PP 40070230

1 200, avenue Mcgill College, bureau 800, Montral (QC) H3B 4g7

la slection annuelle du magazine marketing

Lagence de Lanne

+ Le mdia + Lannonceur

MC

Vol. 2 N 10 dcembre 2010 www.MarketiNgQC.Ca

Qc

sommaire
6 8 9
teNdaNCeS
exprience tous les tages Les oprateurs de tlcommunications multiplient les boutiques-concept . 3 annes de promo pour Tron:Legacy Disney ne lsine pas sur les moyens pour faire revivre ce classique de 1 982. Fais a court Les annonces tlvises sont de plus en plus courtes. Mais pour quelle efficacit ?

[dCeMBre 2010]

012

1 6

PiSteS
les cls de la popularit Dcouvrez comment Telus, Kraft, Dove et Mountain Equipment Co-op sont parvenus transformer leurs clients en porte-parole.

20 2 1

Portrait

lenFant terrible des mdias loccasion des 1 ans de Newad, son fondateur 5 Michael Reha dcrit la vision qui la guid de ses dbuts difficiles ses succs actuels.

iNFlUeNCeUrS
bernard asselin : de lautre ct de la clture Lancien client est devenu prsident de lagence Bleublancrouge. quatre questions Karine courtemanche La nouvelle prsidente de Touch!PHD croit linnovation et lauto-rgulation.

leS MeilleUrS de 2010

10 1 2 1 4

la Force motrice Sid Lee est notre Agence de lanne pour la deuxime fois conscutive, et pour cause : ils ont encore repouss leurs limites en 201 0.

22 23

StratgeS

une perFormance en or Le Consortium mdiatique canadien de diffusion olympique a surmont les rivalits, multipli les miracles et maintenant hausse la barre pour Londres 201 2.

le sem, un marKeting dmocratis Comment optimiser votre classement dans Google, selon Constant Moyopo, spcialiste SEM chez Marketel. la science au service de la synergie publicitaire Un mdia peut en cacher un autre. David Crte, professeur lUQAM, explique comment un mdia influence la performance d'un autre.

24

la conqute des fashionisTas En 201 La Baie est devenue une incontournable 0, de la mode. Une transformation aussi rapide que spectaculaire pour cette entreprise de prs de 350 ans.

25

eN raFale
mangeons-nous trop de sandwiches ?

MC

ditrice Lucy Collin 4 6 764-1 1 582 lucy.collin@rci.rogers.com rdactrice en chef Thrse Garceau 5 4 843-2 39 1 1 therese.garceau@rci.rogers.com Journalistes Patrick Bellerose, Aurore Lehmann, Judith Lussier, Marie-Jose Richard, rdacteur en chef intrimaire Nicolas Ritoux rdacteur excutif Yves Bonneau rdactrice en chef dlgue Caroline Fortin directeur artistique Dino Peressini 5 4 843-2 1 107 dino.peressin@rci.rogers.com directrice principale de comptes Suzanne Farago 5 4 843-2964 1 suzanne.farago@rci.rogers.com directrice de comptes, ontario et ouest du canada Carol Leighton 4 6 764-1 1 544 carol.leighton@rci.rogers.com directrice de comptes Hayley Humenick 4 6 764-1 1 575 hayley.humenick@rci.rogers.com reprsentant des ventes, annonces classes, produits et services, et vnements Aldo Russo 4 6 764-1 1 597 aldo.russo@rci.rogers.com vice-prsident production John Hall directeur des oprations de publication Sean McCluskey directeur de la production Alex Gratton coordonnatrice de la production Julie Auger 5 4 843-293 1 1 julie.auger@rci.rogers.com directeur de la diffusion du groupe b2b Keith Fulford 4 6 764-3878 1 keith.fulford@rci.rogers.com coordonnatrice de la diffusion et responsable des abonnements Francine Beauchamp 5 4 843-2594 1 francine.beauchamp@rci.rogers.com rogers media inc. Keith pelley Prsident et chef de la direction les ditions rogers limite brian segal Prsident et chef de la direction John milne Premier vice-prsident du Groupe des publications daffaires et professionnelles michael Fox Premier vice-prsident, distribution et dveloppement immee chee wah Vice-prsidente patrick renard Vice-prsident groupe des publications daFFaires et proFessionnelles John milne Premier vice-prsident paul williams Vice-prsident

dito
Merci.

coordonnes retenir Publicit Montral Toronto Abonnements Rdaction Tlcopieur 514 843-2964 514 843-2518 416 764-1582 514 843-2594 514 843-2139 514 843-2184

marKeting qc est publi dix fois lan par les ditions Rogers Limite, une division de Rogers Mdia inc. Les ditions Rogers Limite, 1 200, avenue McGill College, bureau 800, Montral, Qubec H3B 4G7. Bureau de toronto : One Mount Pleasant Road, 7th floor, Toronto, Ontario M4Y 2Y5 prix dun abonnement Tarif Canada : 29,95 $ par an ; Prix dun exemplaire : 5,95 $. Imprim au Canada. Numro de TPS : 1 3424RT 3781

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rdactrice en chef rdaction et bulletin quotidien Caroline Fortin caroline.fortin@rci.rogers.com gestionnaire web, design Claude Asselin 5 4 843-734 1 1 claude.asselin@rci.rogers.com service aux abonns Courriel : francine.beauchamp@rci.rogers.com Tlphone : 5 4 843-2594 1 De 9 1 heures, heure de lEst 7 Retourner toute correspondance ne pouvant tre livre au Canada ladresse postale suivante : marKeting qc, 1 200, avenue McGill College, bureau 800, Montral, Qubec, H3B 4G7. engagement envers nos abonns loccasion, dautres organismes demandent marKeting qc sils peuvent obtenir une liste totale ou partielle de ses abonns pour leur faire connatre des produits ou services susceptibles de les intresser. Si vous prfrez que nous ne donnions pas votre nom et adresse (postale ou lectronique), vous pouvez facilement nous en informer en utilisant lun des moyens de communication cits plus haut. marKeting qc Magazine reoit de temps autre des commentaires et des documents (y compris des lettres lditeur) non sollicits. marKeting qc et les socits affilies aux ditions Rogers Limite peuvent utiliser, reproduire, publier, rditer, distribuer, garder et archiver ces documents, en entier ou en partie, sous quelque forme ou support que ce soit, et ce, sans aucune rmunration. Dpt lgal : Bibliothque et Archives nationales du Qubec et Bibliothque et Archives Canada, ISSN 1 920-6305 Copyright 2009-20 0 Les ditions Rogers Limite. 1 Ne peut tre reproduit sans autorisation crite. CONVENTION DE LA POSTE-PUBLICATIONS N 40070230 Pour consulter notre politique environnementale : www.leseditionsrogers.ca/environnement.

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Nous reconnaissons lappui financier du gouvernement du Canada par lentremise du programme daide aux publications pour nos dpenses denvoi postal.

ous sommes flatts. Cest trs gentil de quitter votre ordi pour vous plonger dans la lecture de cet objet. Nous esprons tre la hauteur de votre effort. Le papier parat condamn lexcellence. Notre rle est de vous amener une retraite intellectuelle, tant en matire de contenu (rflexion, analyses, reportages) que de contenant (plaisir des yeux, srnit de la lecture). Le concept du freemium popularis par le journaliste amricain Chris Anderson sapplique autant aux mdias qu dautres industries : donnez gratuitement le service de base, facturez juste lextra. Avec le Web, la disparition des frontires physiques et temporelles du march ne laisse dautre choix que de se diffrencier par tous les moyens. La gratuit en est un. Il y en a dautres : la qualit du service la clientle (nerf de la guerre des tlcoms en ce moment), les politiques de retour ultra-gnreuses (tendance croissante dans le commerce lectronique depuis Zappos.com), etc. Jusquici, Internet na fait semblet-il que rendre le monde meilleur. Et le iPad fut. Le travail qui a permis de noircir les feuilles relies que vous lisez sest entirement effectu sur un cran. Depuis vingt ans, cen est ainsi dans ldition. Un jour, les publications nallumeront que des pixels. Nous sommes encore attachs lultime tape de limpression parce quelle offre la surface parfaite pour accder Quoi ? la retraite intellectuelle, dont nous parlions il y a une minute. Plaisir des yeux et srnit de la lecture, souvenez-vous ! Le iPad offre exactement cela. Il se rapproche du tangible tout en liminant clavier, souris, gestion de fichiers. Ouvrez une app, vous retrouvez vos choses comme vous les y avez laisses. Vos mains peuvent prendre, sans y penser. Cest exactement cela : votre pense se trouve libre. En plus de la retraite intellectuelle, le iPad simule lisolation physique du papier puisque chaque app accapare tout lespace et lattention. Le iPad (et ses clones actuels ou venir) est donc un support tout dsign pour remplacer limprim tout en conservant ses principales qualits. Auteurs et lecteurs y changent presque lidentique. Les crateurs visuels, si attachs limprim, y retrouvent un terrain dexpression similaire, contrairement au Web qui les forait la ruse (Flash, quelquun ?). Le New York Times et Wired ont ouvert le bal ce printemps lors de la sortie du iPad. Le premier est gratuit avec pub, le second cote 3,99 $ par numro avec pub. Virgin vient de lancer un magazine seulement pour iPad, nomm Project, qui exploite l'interactivit de l'engin de faon poustouflante (et srement trs onreuse). Le principe est le mme : 2,99 $ par numro. Du papier la tablette, on conserve le mme systme de revenus. Celui-ci sera-t-il suffisant ? Que penser des cots de production, de la faible pntration du mdium et de la fragmentation de loffre ? Le modle daffaires reste incertain. Pour linstant, ce sont les diteurs de jeux vido qui gnrent le plus de revenus avec des apps. Ainsi, Mafia Wars est gratuit mais vous devez acheter des points pour acclrer le droulement du jeu. Appliqu au iPad, a donnerait du contenu partiel, au comptegouttes, mais vous en auriez plus dun coup si vous payiez. Une ide parmi dautres Et vous, comment amneriez-vous les publications sur iPad ? <
L'QUiPe De rDAcTiON marketingqc@rci.rogers.com

conseil ditorial Yanik deschnes, prsident et directeur gnral de lAAPQ, luc granger, directeur, Marketing et Communications, AMCA; ren godbout, vice-prsident, Rayonnement, AMR, maria spensieri, vice-prsidente, directrice mdia, kbs+p Canada

marketing Qc DCEMBRE 2010 5

tenDances
ExpriEncE tous lEs tagEs
On ne magasine plus ses services de tlcommunications : on les exprimente. Les oprateurs multiplient les boutiques-concept larchitecture songe et aux fonctions multiples, entre magasin, salle de dmonstration et lounge de marque.
nicolasritoux

Dtail(s)

idotron a ouvert le bal des expriences Montral, avec son premier magasin-phare de 4500 pieds carrs au 1192 rue Sainte-Catherine Ouest. Le but : faire vivre une exprience de magasinage hors de lordinaire . Bien sr, Vidotron possde dj 121 magasins et kiosques au Qubec. Mais celui-ci ne sert pas qu vendre des produits; il permet aux

consommateurs d entrer dans le monde de Vidotron , dont lidentit de marque rejaillit partout sur larchitecture conue par lagence Sid Lee et les architectes Rgis Ct et Associs. De son ct, Telus a ouvert une boutique-concept sur la rue Davie Vancouver. L aussi, on a fait grandiose en comparaison des boutiques Telus habituelles : plafonds de 20 pieds, clairage de designer, portes de garage ouvrant sur un patio, etc.

Matriaux de marque Verre jaune, laque noire, chrome, botes de verre et brique

ViDOtROn

Service au comptoir Bar mobiles avec six crans tactiles pour crer son profil puis dnicher lappareil et le forfait idaux

Presss dacheter ? Les conseillers Vidotron sont munis de tablettes PC pour procder aux achats rapidement

Meetings linfini Lounge de Vidotron Service Affaires pour les rencontres dquipe avec Internet sans fil
6 DCEMBRE 2010 Marketingqc

Les marches du futur Escalier multimdia fait de 1 crans de type 50 DEL haute dfinition. Le premier en Amrique du Nord !

Comme si vous y tiez Cabines en verre isoles avec un cran de 85 pouces HD pour vivre lexprience illico

Sur le thme CAYA (Come as you are), lentreprise a choisi de cibler la communaut LGBT (lesbienne, gai, bisexuelle et transsexuelle). Le magasin sera aussi amen servir despace pour la communaut, allant des vnements sociaux aux mariages homosexuels. Nous voulons rvolutionner lexprience du service la clientle, rsume Amlie Cliche, porte-parole de Telus. Dans ce cas-ci, on a choisi de clbrer la diversit pour faire cho lvne-

ment Divers/Cit dont nous tions fiers partenaires cet t. La tendance ne fait que commencer. Plusieurs oprateurs de tlcommunications prvoient ouvrir bientt dautres boutiquesconcept de ce genre dans les grandes villes canadiennes bien quils refusent den dire plus aux journalistes pour le moment. videmment, on ne peut mentionner ces efforts sans parler des magasins Apple, qui ne

cessent dinspirer les fournisseurs de technologies par leurs concepts indits de vente au dtail. Difficile croire aujourdhui, mais il y a peine quatre ans, la marque la pomme tait absente du march des tlcommunications. Est-elle dj devenue un modle pour les autres ? <
Avec la collaboration dEve Lazarus et de David Brown

Il avait du bon Murale de 16 pieds de haut en hommage Trudeau, qui a dcriminalis lhomosexualit

Plein les sens Couleur pourpre CAYA cre pour la marque, avec accents de chne travers la boutique

Boum-Tsi-Boum ! Kiosque pour DJ avec systme de son dernier cri

telUs

Soyez fabuleux Accessoires tels que sacs de messager, produits de cuir faits la main, tuis dordinateur exclusifs

Drinks en sus crans mobiles surmonts dacrylique pour servir de tables cocktail

Ils n'ont pas dhiver Patio lounge de 350 p.c. avec banc de bois enveloppant, long dune chute deau
Marketingqc DCEMBRE 2010 7

tenDances

3 ans Et dEmi dE promo pour Tron:Legacy

Tron:Legacy risque de faire un malheur lors de sa sortie en salle le 1 dcembre. Cest du moins ce 7 quesprent les dirigeants de Disney, qui produit le film 3D au cot de 350 millions de dollars.
droit un jeu de ralit augmente, un jeu vido en ligne, trois bandes-annonces et une trame sonore cre par Daft Punk, en plus dinfos sur le film grenes au fil des mois sur les blogues et sites spcialiss. Ajoutez cela les produits drivs comme des lunettes 3D spcialement conues au cot de 150 $, des vtements tirs du film, et la Nuit Tron, organise dans 50 pays pour prsenter en exclusivit 20 minutes du film. Les chanteuses Katy Perry et Lady Gaga y ont t vues portant des vtements la Tron.
La faute aux eNP

PatrickBellerose

our mettre toutes les chances de son ct, Disney a entam la campagne promotionnelle du film il y a... trois ans et demi, alors que la plupart des films bnficient au maximum dune anne. Si le film original sorti en 1982 est devenu un film culte chez les geeks, il na jamais vraiment trouv sa voie sur le march grand public. Dans Tron, Jeff Bridges jouait le rle dun informaticien projet dans un univers virtuel o il devait se battre pour demeurer en vie. Tron : Legacy met en scne le fils du personnage original, parti la recherche de son pre dans le mme univers virtuel. La campagne promotionnelle du deuxime opus a commenc au festival de la bande dessine Comic-Con, San Diego, o les spectateurs ont pu voir en primeur des extraits du film pendant trois annes conscutives. Mais cest sur le Web que la campagne de Disney sest montre le plus agressive. Les amateurs ont eu

Disney a t jusqu mettre en rupture de stock les exemplaires du film original, prsumment pour viter que les jeunes soient rebuts par les effets spciaux vieillots de 1982 et dcident de ne pas voir le nouvel opus. Mme sur iTunes ou Netflix, il sera impossible de retrouver Tron version 1982 avant 2011, soit aprs le passage du film en salles. Pourquoi un tel battage mdiatique? Le cot, dabord. Raliser un film en 3D est plus onreux et le succs doit tre au rendez-vous pour Disney. Le phnomne sexplique aussi par la popularisation des enregistreurs numriques personnels (ENP), qui permettent de regarder la tlvision sans pauses publicitaires. Tout comme Tron : Legacy, la srie Glee sur la chane Fox a bnfici dune campagne promotionnelle hors du commun : une anne de publicits, contre huit semaines habituellement. Alors que la porte devient plus difficile, vous devez augmenter la frquence , a expliqu au New York Times le prsident du marketing de Fox, Joe Earley. Plus dactivits promotionnelles, plus de Web et des campagnes publicitaires de plus de trois ans; on a hte de voir la promo dAvatar 2 ! <

8 DCEMBRE 2010 Marketingqc

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suzanneFarago,Directricedecompte 514843-2964 suzanne.farago@rci.rogers.com

PatrickBellerose

a dure de la pause publicitaire la tlvision raccourcit et cest notre dficit dattention qui en serait le responsable. Le nombre de publicits de 15 secondes a augment de 70 % en quatre ans, selon Nielsen, passant de 29 % 34 % du total des annonces entre 2005 et 2009. Les tlphones cellulaires, les ordinateurs portatifs et les enregistreurs numriques personnels, qui permettent dignorer les pauses publicitaires, sont responsables de la rduction de notre temps de concentration, a dclar lAssociated Press la directrice excutive du Centre pour les marques et la gestion de produits de lUniversit du Wisconsin, Deborah Mitchell. En outre, de plus en plus dinternautes regardent des vidos en ligne, lgalement ou non, avec peu ou pas de pauses publicitaires. Puisque la diffusion dun message de 15 secondes cote environ moiti moins cher qu'un 30 secondes, les annonceurs en profitent pour augmenter la frquence de diffusion. Toutefois, si le format court est plus appropri pour rappeler lauditoire une marque dj tablie, le message traditionnel de 30 secondes demeure essentiel pour ceux qui souhaitent prsenter un nouveau produit. Pour les cratifs, le format rduit multiplie les dfis. Comment raconter une histoire, installer un gag, attendrir en deux fois moins de temps que dhabitude ? La solution se trouve probablement dans les rappels de campagnes dj notoires dans dautres mdias. Le viril et viral homme dOld Spice, par exemple, aurait largement de quoi nous rafrachir la mmoire en 15 secondes. <

Marketingqc DCEMBRE 2010 9

deS SuccS inSpirAntS AvAnt tout

Chaque anne, lquipe ditoriale de Marketing slectionne lannonceur, le mdia et lagence de communication qui se sont le plus illustrs dans les 1 mois prcdents. Nos 2 critres : linnovation, le succs et la crativit. Notre slection nest base sur aucun vote ou jury extrieur la rdaction. Nous passons 365 jours par an lire et crire au sujet de cette industrie. Notre slection est le fruit de longues conversations et de nombreuses recherches. Nos choix vous surprendront peut-tre, mais ils offrent avant tout une bonne occasion de sinspirer dentreprises canadiennes qui ont su prendre les devants de leur industrie, faire preuve dinnovation et livrer des rsultats.
DaviD J. Brown directeur de la rdaction 10 dcembre 2010 Marketingqc

Agence de lAnne
Sid lee

une force motrice

Oui, encore. Pour une deuxime anne conscutive, Sid Lee dcroche le prestigieux titre. Voici pourquoi.

JeffBeer

n vue de la Coupe du monde de soccer 2010, Sid Lee a rassembl des stars internationales comme David Beckham, Daft Punk et Noel Gallagher, et les a intgres une squence cinmatographique culte la scne de la Cantina dans Star Wars. Cette vido conue pour Adidas a t vue plus de six millions de fois sur YouTube. Fantastique. Mais il faut plus quune vido Web pour mriter le titre dAgence de lanne. Le laurat doit rpondre une liste de critres tablie par Marketing, allant des revenus aux effectifs, en passant par les comptes remports et la crativit. Sur papier, Sid Lee pouvait cocher beaucoup de points : son personnel a atteint 100 employs cette anne, ses affaires hors Qubec ont compt pour 40 % de ses revenus globaux une hausse de 20 % par rapport lan dernier , elle a ajout son portefeuille des clients comme la Banque Laurentienne, ainsi que Danone, Rona et Simons (pour qui elle ralise des mandats interactifs), en plus douvrir un bureau Toronto et daugmenter le personnel de sa bote de production Jimmy Lee 20 employs. Au moment o vous lirez ces lignes, une nouvelle division aura probablement vu le jour : Sid Lee Tech, qui regroupe 40 personnes. Au-del de ces chiffres, nous lavons choisie Agence de lanne parce quelle constitue un laboratoire de ce quoi lindustrie pourrait (et sans doute devrait) ressembler dans un avenir pas si lointain. En effet, son modle daffaires est dlibrment conu pour traiter chaque apparition publique dune marque comme une

occasion de marketing compter des architectes, des designers dintrieurs et des cracks du Web dans son quipe savre alors utile. Et cest justement ce quapprcient ses clients. En tant quannonceur, on ne fait pas que penser quoi ressemblera notre prochaine campagne publicitaire, relate Michel-Andr Saint-Jean, directeur du marketing de la SAQ. On prend plutt tous les points de contacts en considration des circulaires au lieu de vente. Il y a des entreprises qui excellent cela, comme Apple, dont lexprience de marque en ligne et en boutique reprsente le genre de cohrence quil faut viser. Sid Lee russit bien faire cela. Aussi, comme le vin est un produit lifestyle, on doit tre prsents dans la vie des consommateurs pas seulement en sannonant, mais en les rejoignant en ligne et sur leur tlphone. Cest Sid Lee la force motrice derrire cette vision. Lagence a entre autres dvelopp une application qui permet de connatre les rabais en magasin, de trouver la SAQ la plus prs selon sa golocalisation au moment de sa requte et de savoir si un produit est encore en stock. Quatre mois aprs son lancement, elle avait t tlcharge 80 000 fois. Lee Clow, prsident de TBWA\Worldwide et crateur de campagnes marquantes dApple (1984, Think Different, les silhouettes noires du iPod), est aussi un fan de lapproche multidisciplinaire de Sid Lee, avec qui il partage un client, Adidas. Ils ont engendr un nouveau modle publicitaire, qui leur est propre. Ils comprennent laspect divertissement des nouveaux mdias, ils ne sont pas juste des spcialistes technos. Ce

 lavant-plan : Vito Piazza et Martin Gauthier. Derrire : Bertrand Cesvet, Jean-Franois Bouchard et Philippe Meunier

sont des communicateurs cratifs qui utilisent une varit de canaux pour faire vivre les marques de manire imaginative. Aujourdhui, tout se fond, les frontires, les mdias : tout ce qui touche un auditoire devient de la pub. Ils savent comment servir les marques dans le contexte actuel, et jadmire ce quils ont fait jusquici. Cette anne, Sid Lee est devenue agence de rfrence dAdidas Performance, la plus importante division de lentreprise. Le compte sajoute aux divisions Originals et Style Essentials, pour qui elle uvrait dj. Adidas est une marque trs diversifie, dont loffre comprend tant des produits hyper techniques que des vtements mode haut de gamme, et Sid Lee a dmontr une volont de la comprendre et de placer cette comprhension la base de toute cration, explique Nicole

Vollebregt, vice-prsidente, marketing mondial de la marque. Rsultat : son travail a permis de communiquer plus clairement qui nous sommes. Cette anne, nous leur avons confi la division Sport Performance, et ils nous ont rapidement prouv quils comprenaient aussi comment faire vivre ce ct de la marque. Outre ses campagnes pour la STM, la refonte de limage en ligne du Cirque du Soleil, le design intrieur dune boutique mode, StyleXchange, lagence a accompagn Vidotron dans le lancement de son rseau sans fil et dIllico web, en plus de concevoir son magasinphare [voir en pages 6 et 7]. Le vice-prsident marque et contenus de Vidotron, Claude Foisy, apprcie lui aussi lapproche holistique de Sid Lee. On peut leur parler de mdias sociaux, dapplications mobiles, de crativit en matire de commandite, de

pub traditionnelle, dintgration de contenu, bref, de tout. Ce serait beaucoup plus difficile datteindre ce mme niveau dexcution sans ce genre de modle. Sid Lee se targuait davoir un modle cratif multi-fronts quand elle sappelait encore Diesel. Depuis, le paysage publicitaire a chang, mais ce positionnement est toujours, sinon plus encore, dactualit. Lorsque les clients en constatent les rsultats, ils sont plus que convaincus. En dfinitive, notre succs, on le mesure en ventes, conclut Claude Foisy. Non seulement Sid Lee est une agence crative, mais elle sait que ce quelle fait, cest de concrtiser notre mission de marque et nos valeurs afin daider les consommateurs exprimenter nos produits, pour finalement les acheter. Les rsultats sont l pour le dmontrer. <
Marketingqc dcembre 2010 1 1

PhOtO : RiChMOND LaM

MdiA de lAnne
conSortiuM MdiAtique cAnAdien de diffuSion olyMpique

une performance en or
Les attentes taient leves, les dfis nombreux. Mais le Consortium mdiatique canadien de diffusion olympique a russi rvolutionner la couverture des Jeux en un peu plus de 1 jours. 7
chrisPowell

n entrant dans les bureaux du Consortium mdiatique canadien de diffusion olympique prs de neuf mois aprs lextinction de la flamme Vancouver, notre premire impression a t plutt dcevante. Les ranges innombrables de cubicules vides au centre de diffusion de CTV Scarborough (Ontario) ne laissaient rien deviner du fourmillement qui lanimait durant les Jeux, dans un dploiement multimdia historique runissant tl, Web, radio et presse quotidienne. Ne reste quune trentaine de personnes qui semblent prparer tranquillement les prochains Jeux. En fait, lors de notre visite, lquipe de production tait Montral pour planifier Londres 2012 avec lquipe francophone, pendant que lquipe des ventes faisait des prsentations dans les agences un peu partout. Les gens nous disent souvent que 2012 est si loin que nous pouvons prendre notre temps. Mais les Olympiques sont un projet colossal quil faut prvoir bien lavance , rappelle Adam Ashton, le nouveau prsident qui, 38 ans, a succd en aot Keith Pelley. Dans son bureau, un tableau lui rappelle constamment la venue des Jeux dt de Londres. Chaque matin, son assistante Danielle y marque en rouge les jours restants avant la crmonie douverture. Ce matin de novembre, elle a crit le nombre 612. Lautre mur est tapiss de souvenirs des Jeux de Vancouver. Le plus poignant est une grande photo encadre de Sydney Crosby qui reprend une passe de Jarome Iginla pour contourner le

adam ashton est le nouveau prsident du Consortium.

gardien amricain Ryan Miller 7 min. 40 sec. de prolongation. Un but historique sil en est. Adam Ashton nous pointe certains dtails de limage. La joie des Canadiens. La dception des Amricains. Partout, des spectateurs qui portent des vtements Believe , en vente la boutique olympique de CTV. En se remmorant ce but, il nest plus le superviseur dun monstre mdiati-

que qui regroupera bientt 1 300 personnes. On le voit redevenir un fan, pris comme les autres dans ce quil dcrit comme le facteur magique dengagement des Jeux. Cest en pensant ces fans que le Consortium est parvenu runir des rivaux comme CTV et Rogers Media afin de crer une plateforme de diffusion ingale pour Vancouver 2010. Le rsultat : un vnement dune dure de 17 jours qui a rejoint pratiquement tout le pays et engendr les cinq segments les plus regards dans lhistoire tlvisuelle canadienne, avec un record de 16,7 millions pour la finale de hockey masculin. Sa prsence sur trois crans (tl, Web et mobile) a en outre tabli un nouveau standard de diffusion pour les vnements sportifs. Adam Ashton explique que le Consortium a adopt ds le dbut des prparatifs de Vancouver une maxime qui a donn le ton tout ce qui a suivi : Comme jamais auparavant . Cette phrase voquait la fois un objectif technologique sans prcdent, une rencontre jamais vue de cultures disparates dentreprise, et surtout une approche de livraison de contenu axe sur le consommateur. La notion de choix tait trs importante pour nous, souligne-t-il. Nous voulions nous assurer que les consommateurs puissent dcider de la faon dont ils interagissent avec les Jeux. Ils devaient pouvoir regarder ce quils voulaient, quand ils voulaient, comme ils le voulaient. De fait, on estime que 99 % des Canadiens ont regard des contenus olympiques sur lensemble des mdias du consortium incluant les rseaux (CTV, V), les chanes spcialises (RDS, TSN, Sportsnet, OLN) et multiculturelles (Omni, APTN), les sites olympiques (RDSolympi-

12 dcembre 2010 Marketingqc

PhOtO : JeFF KiRK

ques.ca et CTVOlympics.ca) et les appareils mobiles. Cest sans compter les auditeurs des radios Fan 590 et 680 News, et les lecteurs du Globe and Mail. Les Canadiens ont suivi en moyenne 38 heures de couverture olympique, pour un total 1,5 milliard dheures. Limmense popularit des Jeux sest traduite par une hausse daudience tl de 22 % par rapport la priode des cinq semaines prcdentes. Mais cest en ligne que le Consortium a vraiment rompu avec le pass. Environ 12,3 millions de visiteurs uniques se sont connects un des deux sites officiels des Jeux, pour un total de 215 millions de pages vues. En tout, 7,2 millions dheures de vido en ligne ont t visionnes, incluant 259 079 vidos sur les appareils mobiles. Le plus gratifiant pour nous a t de runir pendant 17 jours deux entreprises qui sont de froces comptiteurs pendant le reste anne , dit Keith Pelley, qui a quitt le Consortium en aot pour succder Tony Viner comme prsident de Rogers Media (diteur du magazine que vous avez entre les mains).

De leur ct, les annonceurs ont surmont leurs rticences initiales dues la rcession et aux tarifs levs annoncs aux acheteurs mdias un an plus tt. Selon Adam Ashton, la demande a vraiment chang quand le relais de la flamme a commenc en octobre 2009. Hope Bagozzi, directrice des ventes nationales pour les Restaurants McDonalds du Canada, affirme que le Consortium est rest proactif jusquau dernier jour, en cherchant toujours de nouvelles occasions pour ses clients. Ils se sont

LepLusgratifiant pournousatde runirpendant1 7jours deuxentreprisesqui sontdefroces comptiteurspendant LerestedeL'anne

montrs trs souples et ont amlior continuellement notre partenariat , dclare-t-elle en prenant pour exemple lajout tardif de la commandite de McDonalds au tableau des mdailles. Loring Phinney, vice-prsident du marketing corporatif et olympique chez Bell, pense pour sa part que le Consortium a fourni la plateforme idale pour promouvoir son rseau et ses appareils mobiles. Ils ont su adopter une vritable stratgie trois crans. Ils se sont assurs que nos clients puissent vivre une excellente exprience des Jeux, de la tl au cellulaire en passant par l'ordinateur. Bien sr, a a cot cher et ctait trs compliqu. Mais le Consortium a travaill de trs prs avec nous, et ils ont russi donner vie nos produits, ce qui est difficile faire dans le domaine de la commandite. Si la diffusion de la couverture olympique a atteint des sommets Vancouver, Adam Ashton promet quelle sera encore plus impressionnante en 2012. Nous avons plac la barre haute pour la couverture mdia. Nous ne sommes pas prts de la redescendre. <
Marketingqc dcembre 2010 13

Annonceur de lAnne

coMpAgnie de lA BAie dHudSon

la conqute Des fashionistas

avec sa tlralit diffuse sur tVa, ses efforts mode et sa prsidente qui fait elle-mme la promo la radio, lentreprise tricentenaire sest dbarrasse de son image un peu vieillote.

kristinlaird

l ny a rien de plus capricieux que la mode, part peut-tre ceux qui la suivent. La Baie a russi les sduire en renforant cette anne son image de destination fashion. De lmission La Collection sur TVA aux messages radio de sa prsidente Bonnie Brooks en passant par son nouvel Espace Blanc et ses gammes exclusives, La Baie sest impose comme un incontournable pour les mordus de la mode. Plus de 800 000 tlspectateurs ont suivi la deuxime saison de La Collection sur TVA, o le designer Jos-Manuel St-Jacques a remport la palme de la crativit lors de la finale du 17 novembre. Preuve quau Qubec, on aime suivre la mode. Notre nouveau positionnement mode a eu un succs particulier au Qubec par rapport au reste du Canada. La Collection a t loccasion de nous rebrancher la culture qubcoise, aprs avoir t longtemps absents du march de la mode , reconnat Patrick Dickinson, viceprsident du marketing de La Baie. Au-del de la simple commandite, lentreprise tricentenaire a t largement associe cette mission de tlralit anime par Chantal Lacroix. Ainsi, les crations des participants taient disponibles en magasin chaque lende-

main de diffusion. Des discussions sont aussi en cours avec Jos-Manuel pour poursuivre la collaboration avec lui au-del de lmission. Et une troisime saison est dj en projet. TVA a t un partenaire formidable, dclare spontanment Patrick Dickinson. Ils sont les meilleurs de lindustrie pour lintgration multi-canaux, comme ils lont prouv depuis longtemps avec Star Acadmie. Au Canada anglais, cest la prsidente de lentreprise elle-mme qui a pris le micro pour hler les amateurs de mode. Hi, Im Bonnie Brooks . Ces quatre mots, les Canadiens les ont entendus sur toutes les ondes radio cette anne. Ils sont devenus la signa-

endeuxans, BonnieBrooksest parvenuedonner LaBaieunnouveau souffLeetune crdiBiLitdignedes BoutiquesspciaLises.

ture qui prsente les nouveaux styles, marques et tendances offerts dans les magasins La Baie. La dirigeante a ainsi annonc toutes sortes de produits, des cosmtiques haut de gamme aux chles en pashmina, en passant par la collection de vtements de Jessica Simpson. Il ny a pas si longtemps, La Baie devait concurrencer les dtaillants des centres commerciaux, et tait davantage reconnue pour ses serviettes de bain et ses grille-pain que pour son sens de la mode. Mais, en deux ans, Bonnie Brooks est parvenue donner La Baie un nouveau souffle et une crdibilit digne des boutiques spcialises. Elle a fait ses preuves en transformant plusieurs magasins de dtail. Elle est la meilleure arme de leur arsenal , analyse Derick Chetty, chroniqueur mode au Toronto Star. Malgr larrive au Canada de bannires populaires comme Victorias Secret, cest La Baie qui a retenu lattention cette anne. Ils travaillent fort pour se dbarrasser de leur vieille image et devenir une destination cool, un endroit o lon peut vraiment trouver des articles uniques , fait valoir Derick Chetty. En 30 ans dexprience, Bonnie Brooks a travaill chez le dtaillant canadien Fairweather, a t rdactrice en chef du magazine Flare et a prsid

14 dcembre 2010 Marketingqc

 nouveau positionnement, nouvelles expriences de magasinage. La Baie a investi 5 M$ dans la rouverture du clbre St. Regis Room de toronto, rebaptis the Room ( gauche), et propose dans quatre magasins au pays une nouvelle section de designers nomme L'espace Blanc ( droite).

le magasin Lane Crawford Hong Kong. La nouvelle dirigeante de La Baie (qui ntait pas disponible pour une entrevue) contribue maintenant transformer le plus vieux magasins rayons du Canada en un joueur majeur de la mode fminine. Sous sa direction, La Baie a dpens 5 M$ pour rouvrir The Room, une boutique haut de gamme situe dans son magasin-phare de Toronto, en doublant sa superficie et en y proposant 70 marques de luxe, incluant de la haute couture. The Room est une rincarnation du St. Regis Room, temple de la mode Toronto dans les annes 1930. Un statement qui a fait sensation auprs des amateurs et marqu le retour de La Baie lavant-scne. Peu aprs, La Baie a ouvert LEspace Blanc, une section de designers contemporains pour des looks branchs de tous les jours. Bien que LEspace Blanc nexiste que dans quatre magasins La Baie au Canada, plus dune vingtaine de succursales proposent les marques quon y trouve. Nous renforons progressivement notre positionnement mode et, ce que nous constatons pour le moment, cest quaprs chaque initiative en ce sens, Les participants de La Collection entourent Chantal Lacroix. les ventes sont au rendez-vous, indique Patrick Dickinson. Quand on se dbarrasse de bles de Toronto, et des clbrits comme tout ce qui encombre et que lon place la bonne Hillary Duff y ont t aperues. Tout en offrant de nouveaux produits souvent marchandise au bon endroit, on ne peut pas se tromper. exclusifs, La Baie insiste sur son caractre historiLa Baie a reu des loges de la part des m- que. Des designers ont ainsi cr de nouvelles verdias, mais aussi des blogueurs spcialiss en mo- sion de sa clbre couverture en laine quatre de. The Room a mme t cit par le New York couleurs. Lentreprise a aussi appliqu ses bandes Times dans une liste des magasins incontourna- indigo, rouge, verte et jaune aux canots de mar-

que Peterborough et aux planches neige Burton. On attend galement des chaussures en partenariat avec K-Swiss et des chandails avec Pink Tartan. Lun des moments forts de lanne pour La Baie a t sa campagne de 10 M$ pour promouvoir sa collection de vtements olympiques. La vague dhyper-patriotisme qui a accompagn les Jeux a t une bonne occasion de rappeler la prsence de La Baie travers lhistoire de notre pays , indique Patrick Dickinson. Une fois de plus, laccent tait mis sur la mode. Le pdg Jeff Sherman, qui a quitt au mois de juin, avait insist pour que les vtements olympiques deviennent des lments de garde-robe plutt que de simples souvenirs. Le plus couru dentre eux fut sans contredit la paire de mitaines rouges avec feuille drable blanche, qualifie par Oprah en personne de produit le plus hot des Olympiques. Mme le vice-prsident amricain Joe Biden les a portes ! Ct images, La Baie a fait appel des photographes canadiens et amricains de renom pour mettre en valeur ses produits dans les magazines de mode. La Baie na plus dagence de publicit de rfrence, et travaille plutt avec un ensemble dagences, selon les projets. La radio est son seul mdia de masse, et elle sest montre efficace jusquici selon Patrick Dickinson. On le voit dans les ventes : chaque fois que Bonnie Brooks annonce un morceau ou une marque, elle provoque un mouvement en magasin. En parlant directement aux gens sur les ondes, elle devient pour eux une lectrice des nouvelles de la mode. <
Marketingqc dcembre 2010 15

pistes
Les cLs de La popuLarit
La cration de contenu cote cher. Le placement mdia cote cher. Sauf quand ils sont pris en charge par une communaut runie autour dune marque dans le Web et les mdias sociaux. Trois annonceurs partagent leur exprience.
JudithLussier

Marketing de coMMunaut

rhabilitation de parois descalade ou lamnagement de sentiers pdestres. Si la qualit du produit a toujours prim dans le capital des marques, lattachement semble prendre de plus en plus dimportance. Avec la technologie, les produits tendent se ressembler de plus en plus. Maintenant, les consommateurs distinguent les marques un autre niveau. Ils doiEssayez de dire du mal de Mountain Equipment vent sentir que la marque reprsente ce quils sont Co-op (MEC) sur le Web. Les membres de la coo- dans leurs valeurs , insiste Franois Marticotte. Pour communiquer ces valeurs, ladhsion prative sont ce point impliqus auprs de la marque quils partagent volontiers leurs exp- des causes est devenue un incontournable. Les entreprises savent que, pour tre en riences positives et prennent fait et cause pour affaires, elles doivent sinvestir dans leur comMEC dans les mdias sociaux. Laisser sa clientle jouer les porte-parole nest munaut; ce nest pas nouveau , indique Paspas donn tous. a implique une certaine per- cale Chass, vice-prsidente directrice gnrale te de contrle, alors il faut avoir une confiance de Fusion, filiale de Cossette spcialise dans les absolue en sa marque , lance Nathalie Baudoin, commandites. Ce qui est nouveau, en revandirectrice gnrale du marketing et des commu- che, cest que la nouvelle se propage la vitesse nications de la cooprative. de lclair. On sait rapidement lorsquune en La situation de MEC, cest le rve de tout di- treprise commet une faute ; et cest pareil pour Quand Dove a commenc simpliquer dans recteur marketing, observe Franois Marticotte, les bons coups. Cest plus important aujourdhui dtre un lestime de soi, nous avons vite ralis que beauprofesseur en marketing lUQAM. a tmoigne dun attachement fort la marque. Non seule- bon citoyen corporatif , confirme Guillaume coup de gens voulaient collaborer , explique ment ses clients vont lui tre fidles, mais ils vou- Brunet dOptimum, agence de relations publi- Sharon MacLeod, directrice marketing de Dove. dront la partager et ventuellement la dfendre. ques appartenant au rseau Esprit de Corps, nou On les encourageait organiser eux-mmes Nos membres sont des passionns, rench- velle entit lie Cossette. Les mdias sociaux leurs ateliers, mais ils voulaient aussi rencontrer rit Nathalie Baudoin. Ils sont anims par des va- accentuent limage projete. Avant, si la marque les autres personnes qui sinvestissaient dans cette leurs communes, le plein air et lenvironnement. tait mal perue, a ne laissait pas de trace. Main- cause. Ils avaient besoin dtre connects. Nous avons simplement encadr le mouvement. Ils ont envie de partager ce quils vivent, de la tenant, tout est crit. Tout reste. lheure du 2.0, le marketing des causes soIl en est de mme pour MEC. Aujourdhui, mme faon que lon prte un livre quand on la apprci. Et ils veulent le faire dans notre com- ciales prend aussi des proportions virales. De- le marketing communautaire est dans lair du temps, mais MEC en a toujours puis que la marque munaut, parce quils ont fait un fait, depuis ses dbuts il y a 40 ans , Dove a diffus le film voyage exceptionnel grce nos produits exceptionnels. rappelle Nathalie Baudoin. Evolution, montrant Il faut dire que MEC jouit dune Depuis toujours, les passionns les dessous dune pub bonne rputation de par sa nature de plein air ont gravit autour de la de cosmtiques plus cooprative, la perception favoracooprative pour partager leurs exde 12 millions dinterble de ses produits, mais aussi lenpriences ou pour trouver des partenautes, lentreprise gagement de la marque dans des naires de voyage. Mais aujourdhui, sest positionne comles liens se sont solidifis. Les mcauses chres ses membres. Le me compagnie de dias sociaux sont venus encadrer dveloppement de lentreprise sest beaut engage dans cette communaut. Nous navons toujours fait en respect avec la nalestime de soi. ture, et 1 % des ventes est remis nathalieBaudoin, Dove sest bti un Pascalechass, jamais demand aux gens de joindre des causes environnementales lo- directrice gnrale, marketing capital de sympathie vice-prsidente de Fusion un groupe : le groupe existait dj , et communications, Mountain explique Nathalie Baudoin. cales lies au plein air, comme la Equipment Co-op incroyable en brisant le

avoir un bon capital de Marque

mythe entourant la beaut dans notre socit, commente Pascale Chass. Leur stratgie de communication est compltement intgre : ils sont alls jusqu sinvestir socialement dans le sens de leur message. Au-del du positionnement, cest devenu un engagement. Rsultat : Dove a elle aussi gnr une communaut autour delle. Sur le site DoveMovement.com, des milliers de femmes (et quelques hommes) partagent leurs conseils inspirants aux jeunes filles. Les membres organisent des activits sur lestime de soi, golocalises sur une carte interactive. Bien sr, tout est partag dans Facebook, Twitter et compagnie. Cette communaut est bien relle, mais elle na pas t cre de toutes pices par une compagnie de savon.

laisser la coMMunaut exister

18 dcembre 2010 Marketingqc

OnsaitrapidementlOrsquune entreprisecOmmetunefaute; etcestpareilpOurlesbOnscOups.

pascaLe chass, vice-prsidente de fusion

Nous navons pas cr une communaut autour dune barre de savon, renchrit Sharon MacLeod. La communaut sest cre autour de valeurs communes. En effet, pour gnrer une communaut, a prend plus quun bon produit.

donner du pouvoir aux individus

Un des facteurs de succs de lopration Passez au rose , selon Tee Tran, tait de mettre lutilisateur au cur de la communaut. Les gens qui avaient color leur profil en rose pouvaient se sentir utiles, parce quils avaient personnellement contribu une bonne cause. Dans la campagne Hockeyville de Kraft, on retrouve ce souci de donner aux individus loccasion davoir une incidence sur leur communaut. Ce concours invite les gens poser la candidature de leur ville pour que Kraft participe au financement de leur arna. Lan pass, 12 500 participants ont soumis la candidature de 511 villes. Cest finalement la ville de Dundas, en Ontario, qui a gagn le concours; mais dans toutes les villes participantes, Hockeyville a t loccasion de se serrer les coudes pour dmontrer quelles mritaient davoir leur arna. Les villes ont mobilis leurs troupes par toutes sortes dinitiatives, explique Julian Franklin, charg de compte senior chez Media Profile, responsable du programme Hockeyville. Elles ont utilis les mdias sociaux pour faire lever leur campagne et passer le mot, mais elles ont aussi organis des vnements pour dmontrer limportance du hockey dans leur communaut . Toutes ces initiatives locales ont valoris la marque et ont permis Kraft de senraciner dans ces collectivits. Les supermarchs nous ont donn une visibilit inoue car ils voulaient que leur communaut participe. Ctait bon pour eux galement, car ils montraient leur implication dans la communaut , ajoute Julian Franklin.

rester bon
Entre lengouement que suscite Hockeyville pendant quelques mois et ladhsion durable dont jouit MEC, il y a un monde. La communaut est derrire nous parce que nous avons toujours fait les choses bien, et dans la transparence , soutient Nathalie Baudoin. Le consommateur cherche de plus en plus des marques qui jouent un rle social, qui ont de belles valeurs, mais il aime aussi les entreprises transparentes , opine Pascale Chass. Toutes les initiatives de MEC tournent autour de son identit de bon citoyen corporatif, constate Guillaume Brunet. a fait partie de lADN de la marque. Il serait dangereux dutiliser les mdias sociaux uniquement pour diffuser ce que lon fait de bon, si a ne fait pas partie intgrante de la personnalit de la marque. Si Telus a russi attirer des fans qui partageaient un intrt pour la cause du cancer, formeront-ils autour de la marque une communaut solide long terme ? Les gens taient trs contents de montrer leur profil rose, mais ont-ils vraiment envie dentendre parler de tlphones cellulaires ?, se questionne Guillaume Brunet. La conversation devra se poursuivre un autre niveau, ce qui sera un beau dfi pour Telus. Un dfi qui ne relve pas de limpossible. Pascale Chass rappelle quavant de devenir la marque la rescousse de lestime des femmes, Dove tait une simple compagnie de produits de beaut comme les autres. a prenait un client ouvert desprit pour accepter de devenir la marque qui briserait le mythe que tous les fabricants de produits de beaut ont nourri au fil des ans . <

transMettre les valeurs de la Marque

Pour quune communaut se forme autour de valeurs, encore faut-il que ces valeurs soient connues. Les mdias sociaux peuvent aider fdrer les adeptes autour dune cause, mais peuvent aussi jouer un grand rle pour publiciser le bon comportement citoyen dune entreprise. Mi-septembre, loprateur Telus lanait sa campagne Passez au rose . Sur Facebook, les adeptes de la marque taient invits colorer leur photo de profil en rose grce une application sur la page de lentreprise. Pour chaque photo rosie, Telus remettrait 1 $ la recherche sur le cancer. Linitiative a fait boule de neige et, rapidement, on a vu apparatre plusieurs photos de profils roses. la fin octobre, 700 000 personnes avaient utilis lapplication Facebook de Telus, dpassant largement les 50 000 initialement envisages. En tout, lentreprise a acquis 450 000 nouveaux adeptes sur ses pages anglophone et francophone. a tmoigne de la sympathie que cette initiative a gnre , croit Tee Tran, directeur gnral, communication marketing de Telus. a nous a permis de donner de la notorit notre engagement, car peu de gens savaient quel point Telus contribue la socit, estime-t-il. Dans le domaine des tlcommunications, les gens sont ports croire quon est seulement intresss faire de largent. Notre initiative a permis de briser ce sharonMacLeod, mythe.

directrice du marketing chez Dove.

JulianFranklin, charg de compte chez Media Profile

Marketingqc dcembre 2010 19