Marketing Durable

MARKETING DURABLE
DES PRODUITS ET SERVICES

DURABLES

Rédigé par:
Claudia Battistuzzi,
Carlotta Bernardi,
Anouk Piaget-Rossel,
Marie-Charlotte Prallet,
Sima Tashtish
Auprès de:
Prof. Dr. Olivier Furrer
DES PRODUITS ET SERVICES DURABLES
Tables de matières

1. Introduction.................................................................................................................. 4
2. L’entreprise Coop ........................................................................................................ 5

2.1. Historique et présentation .................................................................................... 5
2.2. Principaux secteurs d’activité.............................................................................. 5
2.3. Coop et la durabilité .............................................................................................. 6
3. Produit .......................................................................................................................... 7
3.1. Product Stewardship ............................................................................................ 8
3.2. Cycle de vie d'un produit ...................................................................................... 8
3.2.1. Approvisionnement ........................................................................................... 8
3.2.2. Distribution ...................................................................................................... 11
3.2.3. Vente ............................................................................................................... 12
3.2.4. Traitement en fin de vie .................................................................................. 12
3.3. Natural Step Framework ..................................................................................... 13
3.4. Développer de nouveaux produits durables .................................................... 16
3.4.1. Facteurs .......................................................................................................... 16
3.4.2. Avantages d’une production durable .............................................................. 17
4. Services ...................................................................................................................... 19
4.1. Services proposés par la Groupe Coop ............................................................ 19
4.2. Service Coop : coop@home .............................................................................. 19
4.3. Service dominant logic ....................................................................................... 20
4.4. Front-stage et Backstage ................................................................................... 21
5. Critique ....................................................................................................................... 22
6. Questionnaire ............................................................................................................ 24
7. Conclusion ................................................................................................................. 24
2
Annexes
Annexe 1 : Exemple Max Havelaar – marché international ………………………………...26
Annexe 2 : Interview avec un producteur de sapins bio suisse ........................................ 27
Annexe 3 : Exemple Coop Naturafarm – marché national ................................................ 28
Annexe 4 : Liste de labels avec évaluation ....................................................................... 29
Annexe 5 : Développement durable de Coop ................................................................... 30
Annexe 6 : Questionnaire sur la durabilité de Coop ......................................................... 31
3
1. Introduction
Le concept de développement durable est devenu, depuis quelques années, un thème
central dans les médias et les discours politiques nationaux et internationaux. Apparue
dans les années 1970, cette notion résulte d’une prise de conscience à l’égard des
problèmes environnementaux – tels que le réchauffement climatique par exemple – ainsi
que d’inquiétudes grandissantes dans la société occidentale concernant les impacts
négatifs de l’industrialisation (Aknin, Froger, Géronimi, Méral, & Schembri, 2002). Cet éveil
environnemental issu, à la fois, des efforts gouvernementaux, des citoyens engagés et
des ONGs et groupes d’intérêt a conduit les entreprises à mettre en place des stratégies
de marketing durable. Dans cette optique, elles se sont mises à adopter de nouvelles
pratiques et à développer de nouveaux processus organisationnels d’avantage tournés
vers la durabilité afin de satisfaire les consommateurs verts, de respecter les lois ou
encore d’augmenter leur profit.
Penser le concept de durabilité au-travers de la conception d’un produit ou d’un service
permet la mise en évidence de la complexité et du caractère multidimensionnel de ce
terme. En effet, afin d’être perçue comme une stratégie d’entreprise cohérente, la
durabilité doit être mise en œuvre sur plusieurs échelles et englober différentes sphères –
sociale, économique et écologique – qui doivent être prises en compte lors de chaque
décision de l’entreprise. De même, le développement d’un produit ou d’un service durable
implique l’intégration de la durabilité à chaque étape de son cycle de vie.
Afin d’illustrer la notion de durabilité dans la conception d’un produit ou d’un service, nous
avons choisi de présenter l’entreprise Coop. Active dans le secteur de la grande
distribution, cette société coopérative suisse adopte, depuis quelques années, une
communication très axée sur la durabilité, notamment par le biais de son programme
« Des paroles aux actes », qui recense quelques 300 actes en faveur d’un développement
durable provenant de différents secteurs d’activité. Si l’entreprise semble, de prime abord,
fortement engagée en faveur du développement durable, qu’en est-il réellement et que
pouvons-nous dire des produits et des services qu’elle propose ?
Dans le présent travail, après une brève présentation de l’entreprise Coop, nous
présenterons et illustrerons, par le biais de divers exemples, la notion de produit durable.
Pour ce faire, nous nous baserons sur l’approche du product stewardship et de la natural
step framework. Puis, nous discuterons de la notion de service durable en nous servant
de la méthode de service-dominant logic. Enfin, nous terminerons notre analyse par une
brève critique.
4
2. L’entreprise Coop
2.1. Historique et présentation
Coop est une entreprise d’envergure internationale du commerce de détail et de gros.

Derrière son principal concurrent, Migros, elle la deuxième entreprise de distribution en
Suisse. Riche d’une histoire de plus de 150 ans, ses origines remontent à 1864 lorsqu’un
fabricant de textiles, Jean Jenny-Riffel, a fondé, dans le canton de Glaris, la première
coopérative de consommation de Suisse (Groupe Coop, 2015a). Cette coopérative avait
pour but d’acheter des denrées alimentaires et de les vendre à prix réduit à ses membres
(Coop, 2016). En 1890, cette dernière est devenue l’Union suisse des sociétés de
consommation (U.S.C.), rebaptisée en 1969 Coop Suisse. Le groupe Coop tel qu’il est
connu aujourd’hui est le résultat de nombreuses fusions, de changements de nom et
d’adaptations structurelles. Bien que l’entreprise se soit considérablement agrandie au
cours des années, la structure coopérative est restée inchangée et Coop s’engage,
aujourd’hui encore, à fournir des produits à des prix avantageux tout en préservant les
intérêts économiques et sociaux de ses parties prenantes, au vu d’éviter les impacts
négatifs de son activité et de travailler dans une optique de durabilité (Coop, n.d., a). C’est
dans cette optique également qu’elle inscrit la protection de l’environnement dans ses
statuts en 1973 déjà (ibid.).
2.2. Principaux secteurs d’activité
Le groupe Coop est actuellement actif dans trois grands secteurs d’activité (Groupe Coop,
2015a) :
- Commerce de détail: ce domaine représente environ les deux tiers du chiffre
d’affaire global de l’entreprise. Le groupe Coop gère, en Suisse, des supermarchés
de divers formats, de même que des points de vente dans différents secteurs
(bricolage, cosmétique, parfumerie etc.) ainsi que des restaurants, des stations-
service, des pharmacies ou encore des magasins en ligne.
- Commerce de gros : dans cette activité, le groupe Coop est actif en Suisse, en
France, en Allemagne, en Pologne, en Russie et en Roumanie par le biais de sa
société Transgourmet Holding AG.
- Production: dans ce domaine, la plus grande entreprise du groupe Coop est le
groupe Bell, présent dans le secteur de la transformation de viande. Le groupe
Coop dirige également d’autres entreprises de production en Suisse dans des
5
secteurs tels que le chocolat, les eaux minérales ou encore la mise en bouteille de
vin.
2.3. Coop et la durabilité
Selon Martin et Schouten (2014), le concept de développement durable fait référence à

l’ensemble des processus de changement par lesquels l’exploitation des ressources,
l’orientation des investissements et des institutions se trouvent en harmonie et renforcent
le potentiel actuel et futur de satisfaction des besoins des hommes. L’objectif du
développement durable, pour les entreprises, est de concilier performance économique et
responsabilités environnementale et sociale. En ce sens, l’entreprise Coop est une
entreprise durable puisqu’elle contribue à la fois à la prospérité économique, à
l’environnement et au capital social.
Pour ce qui est de la performance économique, les chiffres contenus dans le rapport de
gestion du groupe Coop (2015a) offrent un bon indicateur. En 2014, le groupe Coop –
commerce de détail, commerce de gros et production confondu – a réalisé un chiffre
d’affaires total de 28,2 milliards de francs, soit une hausse de 1,4% à taux de change
constant. Dans le secteur du commerce de détail uniquement, le produit net a augmenté
de 2,0% pour atteindre 17,7 milliards de francs. Les supermarchés Coop – dont le nombre
s’élevait à 837 en 2014 – ont, quant à eux, réalisé un produit net de 10,6 milliards de
francs, enregistrant ainsi une hausse du chiffre d’affaires de 0,7%.
En ce qui a trait aux piliers social et écologique, des informations relatives à ces derniers
sont publiées chaque année depuis 2004 dans le rapport sur le développement durable du
groupe Coop. D’une manière générale, ce rapport s’articule autour des trois axes
stratégiques de Coop consacrés au développement durable (Groupe Coop, 2015b) :
1. l’assortiment durable : l’entreprise Coop propose de nombreux assortiments de

produits de marques propres et labels de qualité durables. En 2014, elle a réalisé
un chiffre d’affaires net de quelques 2,3 milliards de francs avec ce type
d’assortiments. Afin de garantir la durabilité de ces produits, Coop s’engage à
œuvrer sur l’ensemble de la chaîne de production pour le respect d’exigences
minimales. Par ailleurs, elle s’engage en faveur de l’agriculture biologique, du
commerce équitable, du bien-être animal et de la biodiversité. Par le biais d’eco-
labels, de green products, d’une publicité et d’une communication diversifiée, elle
promeut le développement durable en essayant d’influencer ses consommateurs
ainsi que le reste de ses parties prenantes.
6
2. la gestion efficace des ressources et la protection du climat : Coop a compris

qu’utiliser les ressources et l’énergie de manière efficace lui permettrait de réduire à
la fois les coûts et la consommation. En ce sens, elle s’est fixée pour objectif un
bilan CO2 neutre au niveau de l’entreprise d’ici 2023. Cet objectif lui a d’ailleurs
valu le prix spécial de la « Stratégie d’entreprise » du Watt d’Or 2016, trophée
suisse de l’énergie (Office fédéral de l’énergie [OFEN], 2016).
3. les collaborateurs et la société : en tant qu’employeur, Coop offre d’importants
avantages, tels que la formation des apprentis, une convention collective de travail
avantageuse, de même que de nombreuses possibilités de formation continue
interne. Pour ce qui est de la société, Coop s’engage à améliorer les conditions de
vie et de travail dans les montagnes suisses et, en situation d’urgence, à la suite de
catastrophes naturelles par exemple, elle s’associe à la Croix-Rouge suisse pour
apporter de l’aide aux sinistrés.
L’intégration de ces trois piliers se traduit par une approche globale en terme de
développement durable, approche qui permet à l’entreprise de répondre de manière
efficace aux exigences croissantes imposées par la société et par les milieux politiques.
Coop a également compris la nécessité d’un avantage collaboratif pour faire du marketing
durable. En effet, son engagement en faveur du développement durable repose en grande
partie sur les partenariats et les relations de confiance qu’elle entretient avec ses
différentes parties prenantes, telles que Bio Suisse, Max Havelaar, WWF, la Croix-Rouge
suisse de même que ses fournisseurs.
3. Produit
Le produit est l’élément central du marketing mix, probablement celui qui influence le plus
les autres « p » (price, promotion, place). Le produit, dans l’optique produit, prend une
importance fondamentale puisque cette notion part du principe que les consommateurs
privilégient les produits qui offrent la meilleure qualité, les meilleures performances et les
caractéristiques les plus innovantes (Armstrong & Kolter, 2010, p. 8). Mais comment cette
qualité est-elle perçue chez le consommateur? Le mode de production, l’origine des
matières premières, le transport, de même que la distribution sont devenus, ces dernières
années, des éléments susceptibles de soulever des questions durables. En effet, ces
derniers peuvent créer différents impacts sur la santé, sur la société et sur l’environnent
7
qui peuvent influencer positivement ou négativement les décisions d’achat des

consommateurs, et donc l’image et le profit de l’entreprise.
3.1. Product Stewardship
La product stewardship est une manière de « contrôler et de communiquer les effets sur
l’environnement, la santé et la sécurité́ au travers des étapes du cycle de vie d’un produit,
qui commence avec la production (ou l’extraction) et termine avec l’usage ou le ré-usage »
(Martin & Schouten, 2014, p. 13, traduction personnelle). Dans cette section, nous allons
brièvement développer les différentes étapes du cycle de vie d’un produit en expliquant
comment Coop cherche à s’engager de façon durable, en particulier sur les produits
alimentaires.
3.2. Cycle de vie d'un produit

3.2.1. Approvisionnement
3.2.1.1. Fournisseurs externe
Coop collabore avec beaucoup de fournisseurs suisses et étrangers1. Ces relations sont
régies par les principes de l’égalité́ de traitement, de la transparence, de la franchise, de
l’équité́ , du respect et de l’équilibre des prestations et contreprestations. Pour Coop, en
effet, une collaboration doit être durable et fructueuse. C’est la raison pour laquelle elle
sélectionne ses partenaires avec le plus grand soin, en concluant des agréments qualité
aux termes desquels les fournisseurs s’engagent à observer des dispositions légales,
sociales et éthique comme par exemple le respect des principales conventions de
l’Organisation Internationale du Travail (OIT) et la Convention relative aux droits de
l’enfant (CDE) ou encore à renoncer, dans la production, à l’utilisation de substances
nocives pour la santé.
Pour vérifier le respect de ces dispositions, Coop utilise des inspections effectuées à
l’improviste par ses propres spécialistes Qualité́ ou par des organismes indépendants.
Ces inspections incitent les partenaires à produire des produits de qualité supérieure tout
en respectant les exigences sociales et le processus de fabrication écologique imposés
par Coop, même en dehors des labels de confiance. Ce n’est pas seulement avec des
contrôles que Coop cherche à maximiser la motivation de ses partenaires mais également
avec les prix. En effet, depuis l’an 2000, la société suisse a créé le prix Natura, qui

1
En 2004 environ 3000 fournisseur (Coop., 2004, p. 52)
8
récompense tous les deux ans les performances exceptionnelles en matière de

fabrication, de développement et de promotion de produits durables.
En ce qui concerne les achats à l’étranger, surtout au niveaux des produits de marques,
Coop a un pouvoir plutôt limité au niveau de l’imposition de ses exigences élevées sur le
plan social en raison des volumes d’achat peu importants en comparaison internationale.
Par ailleurs, plus les chaînes d’approvisionnement sont complexes, plus il est difficile de
garantir le respect des normes de développement durable à toutes les étapes.
Il importe de préciser également que Coop a décidé de se concentrer, et donc d’être plus
exigeante, sur les labels à composante écologique et sociale : Coop « Naturaplan », Coop
« Naturafarm », Coop « Naturaline », Coop « Oecoplan » et autres (par exemple « Pro
Montagna », « ünique », « Max Havelar », « MSC », etc..). En effet, ces labels sont le
principal instrument de diffusion des produits compatibles avec le développement durable,
produits qui représentent 15,7% du chiffre d’affaires global des supermarchés, Grands
Magasins et Brico+Loisirs (Groupe Coop, 2015b, p. 42).
Coop a décidé de s’engager non seulement sur le plan de la qualité des ses produits mais
également dans la manière dont ces derniers sont transportés. En effet, une grande partie
des marchandises que Coop achète sur les marchés étrangers arrive en Suisse par
bateau ou par chemin de fer en évitant autant que possible les transports aériens. Le
transport par avion est utilisé par Coop uniquement lorsque la qualité ou des délais très
courts empêchent d’avoir recours à d’autre mode de transport. Ces produits importés sont
signalés avec des autocollants “By Air”.
Pour mieux comprendre comment Coop s’engage dans un approvisionnement durable
nous développons ci-dessous deux exemples concrets (voir annexe 1 pour un troisième
example) :
Producteur de sapins biologiques

Nous avons eu la possibilité de contacter un producteur suisse de sapins biologiques (voir
annexe 2). Ce producteur de sapins est un fournisseur officiel de Coop qui possède le
label Bio Suisse. Il nous a expliqué qu’il doit respecter des directives et des contrats
imposés par Coop et par Bio Suisse. De plus, Coop lui impose une charte de qualité et
un processus de conditionnement à respecter. Le principal responsable des contrôles
pour le respect de cette norme est bio.iNspecta, mais Coop effectue tout de même
quelques analyses ponctuelles auprès de ses fournisseurs et elle se rend également sur
place chaque été ou automne pour vérifier la qualité des sapins.
9
Exemple de Coop Naturafarm (marché national)
Selon le site Web sur la durabilité de Coop, pour obtenir le label Naturafarm, les
exploitations doivent remplir des conditions strictes, comme par exemple (voir annexe 3
pour cahier de charges complet):
• Elevage, engraissement, abattage et transformation en Suisse

• Les exploitations fournissent les prestations écologiques requises (PER)
conformément à l’ordonnance fédérale correspondante
• Surveillance sans faille et traçabilité complète des produits
• Pour les produits transformés, comme la charcuterie, seuls de la viande et des
œufs Naturafarm sont utilisés; tous les autres ingrédients doivent, dans la mesure
du possible, avoir été produits en Suisse
Dans le domaine de la protection des animaux, Coop cherche donc à s’engager de façon
importante. En effet, selon la Protection Suisse des Animaux (PSA), Coop a fait œuvre de
pionnier comme premier partenaire contractuel dans le domaine des contrôles de
transports d'animaux. Aujourd’hui, le service de contrôle de la PSA examine près de 300
transports d'animaux par an. Il s’agit des transports d’animaux pour les labels Coop
Naturafarm, par exemple, et, sur mandat de Coop, des contrôles inopinés d'animaux
Naturabeef et Bio ont également lieu (Sciarra, 2012).
L’organisation Compassion in World Farming (CIWF) a décerné deux distinctions à Coop

parmi d’autres enseignes européennes de la grande distribution, reconnaissant ainsi son
rôle de leader en faveur du bien-être des animaux. En outre, la Fondation Pusch2 en
collaboration avec WWF Suisse, la Fédération Romande des Consommateurs et
Helvetas, a publié une liste de labels avec une évaluation de ces derniers (voir annexe 4) :
Max Haverlaar et Naturafarm sont classés comme vivement recommandés et
recommandés. D’autres labels utilisés par Coop sont également présents dans cette liste,
et sont tous classés comme recommandés, vivement recommandés ou excellents (FRC,
Fondation Pusch, Helvetas & WWF Suisse, 2015).

2
Fondation qui s’engage pour l’environnement et la durabilité
10
3.2.1.2. Entreprises de production du groupe Coop
Coop détient huit entreprises de production, parmi lesquelles Bell Holding AG (Groupe
Coop, 2015b). Ces partenaires sont importants pour la conception et la fabrication de
produit et sont soumises aux normes de qualité sévères imposées par Coop qui sont
contrôlées à l’aide de contrôles réguliers effectués par des auditeurs externes. Swissmill,
Chocolats Halba et Coop Panofina ont obtenu la certification d’éco-management
ISO14001 3 . En outre, toutes les entreprises de production Coop ont la certification
ISO90014 (Groupe Coop, 2006, pp. 48-49).
3.2.2. Distribution
La distribution de marchandises aux points de vente représente un dilemme important

pour Coop. D’un côté les consommateurs exigent des produits frais, ce qui conduit à une
multiplication des trajets (deux livraisons par jours dans les grands points de vente pour
les produits tels que les fruits, les légumes et les articles de boulangerie), et de l’autre se
pose la problématique de la pollution, qui est chère à Coop.
Entre les centrales de distribution régionales et les points de vente, l’acheminement des
marchandises est assuré presque exclusivement par des camions Coop. Grâce à des
systèmes informatiques plus modernes qui permettent d’optimiser les itinéraires et à
l’utilisation de véhicules plus gros pour améliorer l’efficacité de transport, Coop cherche à
minimiser la pollution induite par la distribution. Une innovation récente est l’utilisation du
premier camion électrique sans bruit et sans émission de CO2 qui approvisionne les
magasins de la région zurichoise. Par ailleurs, bien que la distribution aux points de vente
soit plus compliquée en train, Coop a pu transférer une partie des chargements sur ces
derniers. Par exemple, depuis 2014, les aliments de base, les vins et les produits
Lumimart importés d’Italie arrivent dans la centrale de distribution par transport combiné
non accompagné (TCNA). Avec cette combinaison entre rail et route, les camions de
Coop ont parcouru, en 2014, 7.2 millions de km de moins. De plus, le transfert TCNA a
permis d’éviter 6'400 tonnes d’émission CO2 (Wittenwiler, 2015; Coop, 2015c).
Selon un rapport du WWF, Coop est classée première, devant Migros, Lidl et Manor, en
ce qui concerne l’engagement au niveau du transport et de la logistique (Zimmermann, &
Rüegge, 2015, p. 21,).

3
Représente 18 exigences réparties en 6 chapitres qui concernent le management environnemental
4
Représentent les systèmes de management de la qualité
11
3.2.3. Vente
Consommant près des deux tiers de l’énergie totale de l’entreprise Coop, les points de
vente sont les plus gros utilisateurs d’énergie. Près de 50% de la consommation électrique
de ces derniers est utilisée pour la réfrigération et la congélation des produits. Pour cette
raison, depuis 2010, Coop utilise le CO2 comme moyen de réfrigération dans les
installations fixes de ses magasins. Ces installations aux CO2 modernes consomment un
quart d’électricité en moins par rapport aux réfrigérateurs classiques. Coop s’est
également engagée à prendre d’autres mesures visant à réduire l’énergie utilisée. En
effet, depuis 2007, 350 magasins sont labellisés « Minergie », équipés avec de
l’éclairages à LED et des installations frigorifiques ultras efficaces utilisant le CO2 comme
fluide frigorigène. Grâce é cette nouveauté, les points de vente consomment 20%
d’électricité et 40 % de chaleur en moins par an (Sapin, 2015 ; Coop, n.d., c).
Les produits alimentaires représentent une part importante de l’assortiment de Coop. Pour
cette raison, il est indispensable de leur accorder une attention particulière, surtout au
niveau de la qualité. Comme cela a été mentionné précédemment, des contrôles de
qualité sont régulièrement entrepris, mais il peut arriver que les tests ne permettent pas
d’identifier tous les défauts. Pour cette raison, les réclamations des clients, les avis émis
par les autorités et les articles de presse ont une valeur importante pour Coop et sont pris
en considération pour améliorer la qualité. Coop s’engage, en fonction de la gravité du
défaut, à donner un simple avertissement au fournisseur jusqu’à, dans les cas les plus
graves, rappeler les produits.
3.2.4. Traitement en fin de vie
La majorité de l’assortiment Coop étant alimentaire, les produits ont une durée de vie
relativement courte. L’accent est donc plutôt mis sur l’emballage ou la partie non
comestible du produit alimentaire et les déchets alimentaires.
Dès 1986, Coop a été la première entreprise de détail à commencer à indiquer les
moyens d’élimination des emballages. De même, compte tenu du fait que des tonnes
d’emballages finissent à la poubelle, Coop s’efforce de réduire l’impact négatif des
matériaux d’emballage en les rendant plus écologiques. Par exemple, elle interdit les
matériaux nocifs à base de chlore (PVC) et économise sur le matériel en utilisant des
bouteilles en PET plus fines et en supprimant les emballages pour la vente en vrac des
fruits et légumes.
12
En ce qui concerne les déchets alimentaires en Suisse, un tiers des denrées alimentaires
est gaspillé, ce qui représente, par année, plus de deux millions de tonnes (WWF, n.d., a ;
Foodwaste.ch, n.d.). Le gaspillage alimentaire représente un problème pour
l’environnement car les ressources nécessaires pour la production et le transport des
aliments sont également gaspillées. Environ 30 % des ces déchets proviennent des
clients des grands détaillants (Coop, n.d., d). Coop ne peut pas agir directement sur les
habitudes des consommateurs mais peut s’engager en première ligne en donnant
l’exemple. Ainsi, elle propose, sous le nom « ünique » , des fruits et des légumes
irréprochables sur les plans qualitatif mais dont l’aspect n’est pas conforme aux attentes
du marché. Par ailleurs, elle planifie les achats avec exactitude et calcule la quantité à
commander. Cette règle permet à Coop d’éliminer seulement 0,2% des denrées
alimentaires. L’entreprise collabore aussi avec les organisations « Table couvre-toi » et
« Table suisse » en donnant les produits qui ont dépassé la date limite de vente, mais
dont la date limite de consommation est encore bonne (Coop, n.d., e). Enfin, le
consommateur a la possibilité de rapporter les bouteilles en PET et les batteries usagées
aux points de recyclage se trouvant dans les supermarchés Coop.
3.3. Natural Step Framework
La Natural Step Framework (TNSF) est une approche très utilisée, qui peut être définie
comme un ensemble de principes pour un guide vers la durabilité. Elle identifie quatre
conditions qu’une société doit remplir pour être définie comme durable. On parle de
société durable quand une société (Furrer, 2016):
• Ne cause pas l’augmentation systématique des concentrations de substances
extraites de l’écorce terrestre
• Ne cause pas l’augmentation systématique des concentrations de substances
produites par la société
• Ne cause pas l’augmentation systématique des dégradations physiques des
écosystèmes
• Ne cause pas l’augmentation systématique dans la création d’entraves à la
capacité des peuples à satisfaire leurs besoins
Dans ce travail, nous nous concentrerons sur la partie des produits. Selon la perspective
de la Natural Step Framework, un produit, pour être considéré comme durable, ne doit pas
violer les quatre conditions préalablement mentionnées pendant tout son cycle de vie.
13
Nous pouvons donc réexaminer les conditions du système durable et les appliquer à la
stratégie du développement d’un produit.
En ce qui concerne les deux premières conditions de TNSF « un produit considéré comme
durable ne contribue pas à l’augmentation de la concentration des substances dérivant de
la croute terrestre ou dérivant des substances synthétiques de l’écosphère » (Martin &
Schouten, 2014, pp. 140-141, traduction personnelle). Plus précisément, un produit
durable ne doit pas empoisonner l’environnement avec des métaux toxiques, du carbone
fossile ou du matériel synthétiques (Martin & Schouten, 2014). Dans cette optique, Coop
s’engage beaucoup dans l’économie d’énergie et dans le respect du changement
climatique. En matière d’énergie et de CO2, Coop s’est, par exemple, fixé l’objectif de
réduire sa consommation d’énergie absolue d’environ 20% chaque année d’ici 2023 et
d’augmenter la part d’énergie renouvelable à 80% tout au long du processus de
production et de distribution. Depuis 2008, Coop a réussi à diminuer les émissions de
CO2 annuelles absolues de 24,8% et en 2015 la part de sources d’énergies renouvelables
était de 70,1% (Coop, n.d., f). De plus, Coop, s’engage dans la protection du climat en
collaborant avec plusieurs associations, telles que le WWF (WWF, n.d., b).
La gamme des produits « Ma Région » offerts par Coop apparaît comme un bel un
exemple du respect de l’émission de CO2 et du respect du changement climatique. Le
label Ma Région indique et certifie que les produits en question ont été produits en Suisse
par des producteurs régionaux. En d’autres termes, ce sont des « produits à km 0 », ou
presque. Grâce à ce label qui certifie l’utilisation de ressources locales, Coop et ses
consommateurs soutiennent l’économie locale suisse tout en diminuant la pollution (Coop,
2014).
Selon l’application de la troisième condition de Natural Step Framework, « un produit

durable ne doit pas contribuer à l’augmentation de la dégradation du système terrestre »
(Martin & Schouten, 2014, p. 144, traduction personnelle). Dans ce cas, les entreprises,
dont les composants de leurs produits proviennent d’écosystèmes tels que les forêts, la
mer, l’agriculture, etc. doivent développer des stratégies de production durable afin de
générer des produits sans endommager les écosystèmes (Martin & Schouten, 2014).
Dans cette optique, Coop s’adresse à une production respectueuse de l’environnement et
des écosystèmes grâce aux produits labellisés. Le label Bio Naturaplan, lancé en 1993 en
collaboration avec Bio Suisse, est un bon exemple. Les produits bio aident à maintenir la
14
biodiversité dans l’environnement grâce, notamment, à une élimination de l’utilisation des

pesticides chimiques de synthèse5.
Par ailleurs, par le biais de Fonds Coop, l’entreprise investit chaque année CHF 14
millions dans des projets innovants relatifs au développement durable, projets qui ont
principalement trait au domaine de la biodiversité. De même, Coop, s’engage dans la
biodiversité génétique en commercialisant des produits de la fondation
« ProSpecieRara », qui garantissant la sauvegarde des plantes cultivées et des races
animales menacées d’extinction (BioSuisse, Coop & FiBL, 2010).
Toujours dans le domaine de la protection des animaux, Coop s’engage en faveur d’un
élevage respectueux des animaux. Grâce aux labels Naturaplan et Naturafarm, elle offre à
ses consommateurs de la viande et des œufs provenant de fermes où les animaux sont
élevés en liberté et en plein air (Coop, n.d., h). De même, Coop s’engage dans la
protection des écosystèmes marins. En effet, depuis 2000, Coop a intégré dans son
assortiment du poisson et des fruits de mer de production durable, si bien « qu’aujourd’hui
100% du poisson frais et surgelé et les fruits de mer sont issus de sources durables, c’est
à dire considérées comme recommandable/acceptable par le WWF » (Coop, n.d., i). Coop
soutient et vend aussi des produits du label MSC (Marine Stewardship Council); la marque
MSC garanti que les pêcheurs respectent certaines règles quant à la quantité des
poissons pêchés, permettant ainsi à ces derniers de se reproduire (WWF, n.d., b).
Coop s’engage également dans la lutte contre l’extinction des forêts en soutenant une
exploitation forestière durable et le recyclage de papier. Coop promeut le label FSC
Suisse (Forest Stewardship Council), qui garantit une production de bois respectueuse de
l’environnement. Elle commercialise également le label propre Coop Oecoplan, en
garantissant des articles écologiques pour une consommation plus durable (ibid )
Pour conclure, Coop s’intéresse également à une gestion durable de l’eau. Etant donné
que de nombreux pays ont des problèmes d’eau potable, Coop s’engage dans plusieurs
projets dans le but d’économiser l’utilisation d’eau; par exemple elle encourage une
consommation durable de l’eau dans l’agriculture et elle s’efforce de réduire la
consommation d’eau dans ses propres entreprises et dans ses points de vente (Coop,
n.d., l).

5 5
En effet, « des études scientifiques réalisées par le FiBL démontrent que l’agriculture biologique est un vecteur de
biodiversité car elle renonce aux pesticides chimiques de synthèse, elle réduit de manière générale les pesticides, elle
cultive davantage de variétés dans les champs, elle sème plus de trèfles et elle dispose de plus de surfaces de
compensation écologiques » (Coop., n.d., g).
15
Enfin, en ce qui concerne la quatrième condition du Natural Step Framework, « un produit

durable ne mine pas la capacité des peuples à satisfaire leurs propres besoins » (Martin &
Schouten, 2014, p. 144 , traduction personnel). Un produit ne peut pas être défini comme
durable si pour sa fabrication des ressources humaines sont exploitées; par exemple si les
conditions de travail ne sont pas appropriées à la santé des employées. (Martin &
Schouten, 2014).
Coop affirme que «l’équité, le respect, et la transparence sont, à nos yeux, les conditions
nécessaires à notre succès commun et au développent durable» (Coop, n.d., m).
En ce qui concerne les labels, Coop s’engage dans le traitement équitable des
producteurs avec le label Fairtrade Max Havelaar, label qui garantit une amélioration et
une stabilité des revenus des petits agriculteurs. Fairtrade Max Havelaar est soutenu par
Coop depuis 20 ans et repose principalement sur quatre éléments : des relations
commerciales durables, des investissements dans l’avenir, des revenus plus stable et
élevés et, enfin, la possibilité de décider de manière indépendante au sein des leurs
coopératives (Coop, n.d., n).
En Suisse, Coop offre de très bonnes conditions d’embauche : un salaire minimum de
CHF 4000.-, des offres attractives de formation et des bonnes opportunités de carrière
pour ses employés (Unia, 2014).
3.4. Développer de nouveaux produits durables
Dans ce chapitre nous allons nous intéresser de plus près aux facteurs pour lesquels les
entreprises ou les sociétés s’engagent pour une production de produits durables ainsi
qu’aux avantages dérivant d’une production durable.
3.4.1. Facteurs
Selon le rapport de Business for Social Responsability et IDEO, il existe différents

facteurs, externes à l’entreprise, qui poussent les entreprises à développer des produits
de façon durable (Martin & Schouten, 2014). Selon le rapport, les facteurs qui
encouragent une entreprise à produire de façon verte sont (Business for Social
Responsability & IDEO, 2008) :
• L’augmentation des menaces des régulations; les gouvernements jouent un rôle très
important dans les problèmes de durabilité, car ils peuvent réguler la production
durable grâce à des directives officielles. L’augmentation des menaces des régulations
signifie aussi une augmentation des contrôles sur la composition des produits, ce qui,
16
par conséquence, amène à des rappels plus fréquents en ce qui concerne les
substances nocives pour la santé des consommateurs. Ceci incite également les
entreprises à produire de manière plus responsable.
• L’innovation des concurrents, notamment dans leur chaine d’approvisionnement, dans
le but de rester compétitif sur le marché.
• La demande de transparence sur les caractéristiques des produits : les
consommateurs tendent à éviter l’achat de produits qui ont une connotation négative
sur les méthodes de production et en ce qui concerne l’éthique.
• Enfin, les médias ont un grand pouvoir dans la sollicitation d’un changement: alors
qu’une mauvaise image donnée par la presse signifie très probablement la perte de
clients, une bonne image en terme de responsabilité durable peut attirer et fidéliser la
clientèle.
Coop affirme qu’elle « concentre ses efforts en faveur du développement durable sur les
domaines qui correspondent à la fois à des préoccupations majeures de la société et à
des enjeux internes en terme de coûts, de sécurités de l’approvisionnement et de
différentiation des prestations et sur lesquelles elle se sent en mesure d’agir » (Groupe
Coop, 2012, p. 9). On peut, donc déduire que Coop s’engage pour un développement
durable de ses produits tant pour des raisons externes que pour des raisons internes.
En terme de facteurs externes, Coop doit s’investir en faveur d’un développement durable
pour suivre et anticiper les attentes et les besoins de la société et donc pour ne pas perdre
de la compétitivité sur le marché, ce qui correspond à tous les facteurs externes décrits
par le rapport de Business for Social Rerponsability and IDEO.
Au delà des attentes des consommateurs, Coop affirme elle-même croire beaucoup au
développement durable et à ce que « le succès à long terme d’une entreprise dépend
d’une gestion durable et respectueuse des ressources » (Groupe Coop, 2015b, p.6). En
effet, elle définit le développement durable comme un « élément incontournable de sa
stratégie d’entreprises » (Groupe Coop, 2012, p. 8) ; elle intègre sa philosophie de
production durable dans ses activités et dans la culture d’entreprise.
3.4.2. Avantages d’une production durable
Le rapport de Business for Social Responsability and IDEO identifie aussi des avantages
que les entreprises peuvent tirer de l’offre de produits considérés comme durable :
• Premièrement, la conception d’un produit durable donne l’avantage aux entreprises

d’être toujours en conformité avec les normes sur l’environnement et de rester
17
continuellement informées et préparées pour les exigences futures en terme de

durabilité.
• Deuxièmement, grâce à une production durable, les entreprises peuvent aussi
disposer d’une meilleure performance grâce à meilleure efficacité des ressource ; l’idée
de développer une stratégie basée sur le concept de produire plus avec moins de
ressources conduit à une amélioration de la performance du produit.
• Ensuite, un avantage très important est représenté par le fait que des initiatives
durables peuvent aussi augmenter la satisfaction et la motivation des employés et les
encourager à suggérer des idées pour l’amélioration et le développement de produits.
Les propositions des employés sont une source très efficace pour des nouvelles idées,
car ils connaissent très bien les processus et les produits.
• Un autre avantage fondamental du développement durable est l'innovation. Par le biais
du Fonds Coop et grâce à des investissements annuels d’un montant de CHF 14
millions environ dans des projets axés sur le développement durable, Coop démontre
qu’elle s’engage beaucoup dans l’innovation et dans la sensibilisation. Par exemple,
elle investit chaque année CHF 1 million dans la recherche d’une gestion efficace des
ressources dans la production alimentaire (partenariat avec EPF Zürich) (Groupe
Coop, 2015b, p.5 et p.38). En plus, Coop, en collaboration avec ses partenariats
commerciaux, s’engage dans le lancement et l’amélioration de produits durables et
dans la recherche des moyens et des idées pour optimiser les processus. En effet, en
ce qui concerne son assortiment, la société suisse cherche toujours à innover et à
élargir sa gamme de produits durables en cherchant à suivre et à anticiper les attentes
et les besoins des consommateurs (voir annexe 5).
• Enfin, un autre grand avantage grâce auquel Coop tire profit d’une production verte est
l’offre de produits de meilleure qualité. De plus en plus souvent, les consommateurs
associent les produits durables avec des produits de meilleure qualité. L’idée là-
derrière est qu’un produit développé de façon durable nuit moins à la santé des
consommateurs et donc les consommateurs sont plus à l’aise en utilisant ce genre de
produits. De son coté, la société Coop affirme que, grâce au développement durable,
elle crée une valeur ajoutée à ses produits. Cette valeur ajoutée permet à Coop
d’accroître ses parts de marché, de se positionner sur différents segments de marchés
et cela représente également un facteur d’attraction et de fidélité pour les clients
(Groupe Coop, 2015b).
18
4. Services

Si les produits peuvent avoir un impact polluant pour l’environnement, les services également.
Les services de transport, par exemple, génèrent des gaz à effet de serre. C’est pour cela que
les services durables sont, en plus de la durabilité des produits, importants à considérer pour
l’analyse.
Ditandy et Meyronin proprosent la définition suivante d’un service durable: « Il s’agit d’une
prestation de service pour laquelle les opérateurs concernés respectent les principes du
développement durable et parviennent donc, à des degrés divers, à faire converger les
performances économiques, sociales et environnementales » (Meyronin & Ditandy, 2011).
4.1. Services proposés par la Groupe Coop

Au sein du Groupe Coop, divers services sont proposés, tels que la Banque Coop, un site
d’info service, un service sur lequel les consommateurs peuvent poser des questions ou faire
des remarques en ligne (http://konsumentendienst.coop.ch), ou encore le nettoyage à sec
Oecoplan proposé au sein de la Coop City.
Néanmoins, le groupe ne pourrait jamais remplacer sa vente de l’ensemble de ses produits et
de ses différentes enseignes par des services.
4.2. Service Coop : coop@home

Le service coop@home représente le supermarché en ligne proposé par le groupe Coop. Ce
service a été fondé en 2006 (Coop, 2016) et depuis 2008 la livraison de commandes est
assurée dans toute la Suisse, même dans les vallées les plus reculées, grâce à une
coopération avec la Poste suisse. En 2014, le supermarché en ligne a généré un produit net
de 114 millions de francs, ce qui représente une hausse de 10,8 % en termes nominaux
(Groupe Coop, 2015a).
Ce service de livraison garantit un large choix de produits, des prix aussi avantageux que
dans les supermarchés Coop, ainsi que des produits frais. Il propose également le retour de
bouteilles PET aux conducteurs (coop@home, n.d.).
coop@home attache une grande importance au développement durable. D’après sa
communication, le service est en permanence à la recherche de nouvelles solutions visant à
réduire les émissions de CO2, à proposer des produits bio régionaux, ainsi qu’à optimiser les
trajets de livraison. C’est pour cette raison que nous allons nous concentrer sur coop@home
pour l’analyse de la durabilité des services Coop.
19
4.3. Service dominant logic

Nous allons nous servir de la méthode de « service-dominant logic » afin d’analyser la
durabilité du service coop@home.
Depuis la révolution industrielle, le marketing se concentrait sur la fabrication et la vente de
produits qui fournissent un service aux consommateurs (Martin & Schouten, 2014). Ce focus
traditionnel sur les biens est connu en tant que goods-dominant (Lusch & Vargo, 2014).
L’économie est en transition d’une concentration sur les produits vers une concentration sur
les services ; cette importance des services est devenue évidente avec le service-dominant
logic de Robert F. Lusch et Stephen L. Vargo (Lusch & Vargo, 2004). Le service-dominant
logic (SDL) se concentre sur les besoins des consommateurs plutôt que sur les produits qu’ils
vont acheter et se préoccupe de comprendre quels avantages recherchent les
consommateurs. SDL considère le marché comme un processus de construction collective
dans lequel consommateurs et producteurs participent à la création de la valeur. Dans cet
esprit, la démarche marketing n’est plus envisagée comme étant orientée vers les
consommateurs (market to) mais se fait en coopération avec les consommateurs (market
with).
Les consommateurs ne souhaitent pas forcément plus de (choix de) produits, mais préfèrent
obtenir des services ou un avantage grâce au produit. SDL implique que les services sont le
fondement de tout échange économique.
Afin d’obtenir une stratégie de produit durable, il est nécessaire d’offrir des avantages d’une
manière compétitive tout en étant socialement et écologiquement responsable. SDL propose
une manière plus durable pour le marketing en mettant en avant des services plutôt que des
produits pour un échange économique. Une conséquence possible prévue par le SDL est par
exemple le remplacement de produits par un service. Cependant, pour la Coop, il ne serait
jamais possible de faire un échange économique seulement par la vente de services.
En guise d’exemple, cela signifie pour la coop@home que le service de livraison d’aliments
est plus important que les produits eux-mêmes. Mais les produits restent tout de même de
grande importance. Coop a en effet constaté que l’expérience des clients la plus importante
est la dégustation des produits alimentaires et non l’achat. Les clients vont apprécier de ne
pas devoir aller faire les courses puisqu’ils peuvent tout commander en ligne sur le site de
www.coopathome.ch. De plus, les clients peuvent sélectionner une plage horaire pour la
livraison, qui peut aller jusqu’à 22 heures. (La plage horaire varie selon la localité; à Bale et à
Zurich il est même possible de se faire livrer ses commandes le dimanche matin.)
La Coop a introduit le service coop@home en 2006, notamment pour concurrencer LeShop
20
(supermarché en ligne proposé par la Migros). coop@home essaie d’être responsable

écologiquement en optimisant les trajets de livraison. Du point de vue social, leur service de
livraison peut être une aide pour certains clients, notamment pour les personnes âgées ou
limitées dans leur mobilité. Un service supplémentaire offert par le supermarché en ligne est la
récolte de bouteilles PET afin de les recycler.
L’entreprise Coop se place en adéquation avec la logique de SDL.
4.4. Front-stage et Backstage

En général, un service est constitué de deux composants: le front-stage et le backstage
(Martin & Schouten, 2014). Le front-stage est la partie que le client expérimente en recevant le
service. Pour la coop@home, il s’agit de la livraison de la commande. Mais avant que le
supermarché puisse livrer les commandes, différents processus sont nécessaires. La partie
qui s’effectue avant le front-stage s’appelle le backstage. Celle-ci englobe notamment toutes
les personnes, tous les processus et produits exigés pour effectuer le service. Cette partie
dispose du plus grand potentiel pour mettre en place des processus durables. En effet, le
service de livraison à domicile met en avant sur son site de toujours vouloir améliorer et
optimiser les trajets de livraison. De plus, la parole aux actes numéro 16 met en avant que les
camions de livraison disposent d’une limitation automatique de vitesse de 105 km/h, afin
d’économiser 5% d’énergie (Coop, n.d., o). De plus, toutes les émissions de CO2 générées
par les transports de livraison coop@home ainsi que tous les voyages d’affaires du Groupe
Coop sont compensés aux normes de Gold Standard du WWF (Coop, n.d., p ; WWF, n.d., b).
En collaboration avec la société The Team Compo site AG, la Coop a conçu un nouveau
camion de livraison pour le service de supermarché en ligne (Groupe Coop, 2015b). Celui-ci
est plus léger (jusqu’à 400kg de moins que les autres camions de livraison), avec une charge
supplémentaire, ainsi qu’une plus longue durée de vie grâce à l’utilisation de pièces en
carbone. Ce camion utilise de ce fait moins de carburant et émet donc moins d’émissions
CO2.
coop@home ne met pas en avant ce qu’elle propose à ses employés en tant qu’employeur.
Comme nous l’avons déjà mentionné dans la condition 4 du Natural Step Framework, Coop
propose de bonnes condition de travail.
21
5. Critique

Au cours de nos recherches à partir des informations disponibles sur le site Web et dans
les rapports de durabilité et de gestion de l’entreprise, puis en les approfondissant, nous
avons constaté plusieurs points ambigus, voir contradictoires, que nous souhaitons
aborder ci-dessous.
En traitant du cycle de vie du produit, nous avons constaté qu’il manquait de clarté dans
les rapports de durabilité et de gestion quant au nombre de fournisseurs. En effet, seuls
quelques rapports le mentionnent, et ce n’est qu’une approximation qui ne varie jamais au
fil du temps (3000 fournisseurs). Cela met en question la transparence de Coop dans ses
relations à long terme avec les fournisseurs. De même, nous avons remarqué qu’il n’y
avait pas d’informations précises sur la chaîne d’approvisionnement, ni d’informations sur
le pourcentage de détention de Coop dans ses entreprises de production. Par ailleurs,
chaque rapport de durabilité se concentre sur un point précis mis en place dans l'année,
ce qui cause une perte de vision de l’ensemble sur plusieurs années.
Par rapport à la traçabilité des produits, malgré le service en ligne présenté par Coop qui
permet de savoir de quelle exploitation proviennent les fruits et les légumes bio grâce au
numéro d’identification « Naturaplan », et malgré le fait que le nom de l’éleveur figure
toujours sur les emballages des poulets de ses marques durables « Naturafarm et
Naturaplan », et que le nom de l’entreprise de production est indiqué sur les morceaux de
viande fraîche bio de « Naturaplan », nous pouvons constater que Coop ne présente pas
un bon niveau de traçabilité pour tous les produits vendus dans ses magasins, excepté
pour ses propres marques.
Le nombre de labels augmente de plus en plus ; il existe aujourd’hui des labels
écologiques, sociaux, environnementaux, locaux et régionaux ou encore de
caractéristiques qualitatives (Pernoud, 2011). Mais est-ce que les consommateurs
parviennent à s’y trouver et à faire la différence entre ces gammes de labels verts ?
Prenons l’exemple des « Flocons d’avoine complète » vendu chez Coop avec le label
« Naturaplan avec bourgeon – le Bio sans compromis » à CHF 1.25, et chez Migros avec
le label « Migros Bio » à CHF 1.20. Ces produits proviennent de deux distributeurs
différents et portent deux labels distincts, en d’autres termes, ils répondent à des critères
d’exigence différents. Or, ces différences sont souvent peu connues des consommateurs
mais contraignent les producteurs à ne livrer qu’à une seule entreprise de distribution. En
ce sens, la multiplication des labels de durabilité nous semble d’avantage s’apparenter à
22
une technique de fidélisation des fournisseurs plutôt qu’à une véritable implication de
l’entreprise pour le développement durable.
Concernant son offre de produits, étant l’un des principaux distributeurs de détail en
Suisse, Coop dispose d’un large assortiment de produits dans ses points de ventes et en
ligne. Ces produits sont soit des produits durables labélisés – qui devraient avoir un
certain niveau de transparence et de traçabilité – soit des produits conventionnels de
grandes marques internationales qui pourraient bien avoir une mauvaise réputation au
niveau de leur durabilité. Depuis quelques années, l’entreprise met l’accent sur ses
assortiments de produits durables, par le biais d’une communication via des spots
télévisés, des affiches ou son site Web. Or, en regardant les chiffres de l’entreprise et
comme cela a été mentionné précédemment dans ce rapport, nous constatons que,
malgré la forte communication de Coop sur ses assortiments de produits durables, ces
derniers ne représentent que 15.7% du chiffre d’affaires global des supermarchés, Grands
Magasins et Brico+Loisirs (Groupe Coop, 2015b, p. 42) Le fait de mettre en avant ses
produits durables alors qu’ils ne représentent qu’un faible pourcentage de son chiffre
d’affaires global pourrait être considéré comme du « Greenwashing », dans la mesure où
la majorité de l’assortiment de produits proposés par Coop ne sont pas des produits
« durables ». Toutefois, ce fait semble d’avantage résulter de la volonté de l’entreprise
d’attirer un segment de consommateurs « verts », segment se faisant de plus en plus
important de nos jours. De même, en continuant à proposer des produits de marque,
l’entreprise répond aux attentes d’un autre segment de clientèle et s’assure ainsi de
conserver ces clients. Cette dualité dans l’offre de produits illustre bien le choix stratégique
de l’entreprise qui est de répondre aux besoins de l’ensemble des ménages suisses, tout
en laissant à chaque individu le libre choix d’acheter et de consommer des produits
durables ou non.
Pour ce qui est des services, dont le supermarché en ligne, Coop met en avant sa
durabilité et sa conscience des émissions CO2. Les émissions de CO2 ne pourront pas
être évitées en utilisant des modes de transport non verts. Il importe également de se
demander dans quelle mesure la population suisse est prête à faire ses achats
alimentaires en ligne. Une étude de PWC montre en effet que les Suisses font leurs
achats d’aliments surtout en magasin, et non en ligne, car ils veulent voir et toucher les
produits avant de les acheter (PWC, 2014).
Le service de livraison de coop@home est ambigu pour une stratégie de durabilité.
Néanmoins, comme nous avons pu le constater dans l’analyse du backstage de ce
23
service, Coop essaie d’être au point avec sa stratégie de durabilité, mais l’entreprise
pourrait d’avantage s’engager dans la durabilité en introduisant, par exemple, la livraison
par voitures électriques.
6. Questionnaire
En nous intéressant particulièrement au consommateur – qui est l’une des parties
prenantes de l’entreprise – et dans le but d’analyser la façon dont l’entreprise Coop est
perçue par ces derniers en terme de durabilité, nous avons élaboré un questionnaire en
ligne sur un échantillon de 60 personnes (voir annexe 6). D’après les réponses obtenues,
les labels, tels que Bio, Fairtrade ou Régionaux, apparaissent comme un élément
important à prendre en considération lors des achats des consommateurs. En effet, un
tiers de notre échantillon y fait attention et un tiers y fait attention de temps en temps,
sachant que les consommateurs ont tendance à regarder les labels pour les produits frais
tels que les fruits, les légumes, la viande et les produits laitiers. En posant des questions
avec une échelle de Likert de un à sept, nous avons constaté que, d’une manière
générale, les consommateurs considèrent que Coop dispose d’un assortiment
relativement important de produits durables (médiane de cinq). En revanche, en ce qui
concerne l’engagement de l’entreprise pour l’environnement (ex. réduction de la
consommation d’énergie, utilisation d’énergie renouvelable), nous avons constaté que
l’appréciation des gens était inférieure (médiane de quatre). Par ailleurs, il apparaît que la
majeure partie de notre échantillon considère Coop comme un employeur exemplaire pour
d’autres distributeurs en Suisse.
Il convient toutefois de souligner ici la faible fiabilité de notre questionnaire. En effet,
compte tenu de la taille réduite de notre échantillon (N=60), ce dernier n’est pas
représentatif de l’ensemble des consommateurs suisses et de leurs comportements
d’achat.
7. Conclusion
Passant en revue les informations présentées précédemment avec l’idée qu’aucune
entreprise n’est parfaitement durable à 100%, nous constatons que l’entreprise Coop est
bien impliquée dans la durabilité ; elle fixe des objectifs durables ambitieux et essaie de
les atteindre en adoptant de nouvelles stratégies afin d’arriver à mieux équilibrer les trois
piliers du développement durable : économique, écologique et social.
24
A ce titre, nous pouvons apprécier les efforts déployés par Coop pour simplifier ses
chaînes d’approvisionnement et établir des relations à long terme avec ses fournisseurs
afin de mieux garantir le respect des normes de développement durable à toutes les
étapes et avoir un meilleur niveau de traçabilité. De même, selon une enquête du WWF
Suisse menée sur 13 grossistes et détaillants suisses en denrées alimentaires réalisant un
chiffre d’affaires élevé, la « Coop » et son concurrent la « Migros » jouent les pionniers en
matière environnementale, tandis que les autres concurrents les suivent à distance
respectable malgré leurs efforts (WWF, 2015).
25
Annexe
Annexe 1 : Exemple Max Havelaar – marché international

Depuis 2011, Coop soutient avec Reismühle Brunnen et Helvetas plus de 3’700
cultivateurs de riz en Inde et en Thaïlande. Cela permet aux paysans de développer
la culture de riz durable. De plus, ils bénéficient de meilleurs prix que ceux du
marché et reçoivent une prime bio qui améliore leurs revenus de manière
significative (Coop, n.d., b). Il y a plusieurs avantages à ce projet : d’une part, le riz
bio Fairtrade passe directement du cultivateur de riz au consommateur, et, d’autre
part, les cultivateurs améliorent durablement la gestion de l’eau, l’exploitation des
sols et la préservation de la biodiversité et réduisent les émissions de gaz à effet de
serre. Le riz importé par Reismühle Brunnen provient directement des moulins
locaux et garantit ainsi une chaîne de valorisation totalement transparente
(Helvetas., 2012)

Source : Coop (n.d., b). Diminution de la pauverté grâce au ris bio équitable. Repéré à
http://www.coop.ch/content/act/fr/principes-et-themes/themes-principaux/matieres-premieres-
agricoles/riz.html et Helvetas. (2012). Helvetas e Coop lanciano il riso profumato sostenibile dalla
Tailandia. Repéré à https://www.helvetas.ch/it/novita1/novita/?104/Helvetas-e-Coop-lanciano-il-
riso-profumato-brsostenibile-dalla-Tailandia
26
Annexe 2 : Interview avec un producteur de sapins bio suisse

Quel pouvoir a la Coop par rapport au prix des sapins bio (faible ou grand)?
Moyen, actuellement la Coop est tout autant intéressée par l'achat de mes sapins,
que moi de leur en vendre. Selon les années, la balance d’intérêts de chacun peut
penchée plus d'un côté que de l'autre.
A-t-elle un intérêt à ce que votre entreprise de sapins puisse se développer

dans le futur?
Oui, mais pas trop. Car la demande des clients est plus fort que tout. Il se peut que
Coop atteigne son maximum vendable en bio (il ne faut pas oublier que bien de
gens ne regarde que les prix peu importe son origine et son impact
environnemental). Et là, ça ne sert plus à rien de produire plus que la demande
(quoique peut-être la concurrence sera intéressée)!
Comment sont fixés les prix des sapins; selon votre propre marge, ou d’une
façon différente?
Selon le marché malheureusement. Pour les sapins, les productions et récoltes au
Danemark dictent le marché européen.
Qui dispose du pouvoir de négociation des prix (vous ou la Coop) ?

Les 2 (cf 1ère question)
Est-ce que la Coop s’intéresse à la façon dont vous gèrez tes collaborateurs
(gestion des ressources humaines)?
Oui, j'ai des directives/contrats avec coop et, en plus, avec Biosuisse.
Est-ce que la Coop vous impose un code de conduite?

Idem question précédente. Il y a également une charte de qualité + un processus
de conditionnement à respecter
Etant donné que vous produisez des sapins bio et que vous devez
strictement respecter le cahier des charges d’une production bio, est-ce que
la Coop contrôle elle-même votre production?
A priori elle ne devrait pas puisque bio suisse (respectivement bio.inspecta) a ce
rôle de contrôleur. Mais de façon interne, Coop effectue tout de même quelques
analyses ponctuelles auprès de ses fournisseurs. Ils viennent également sur place
chaque été/automne pour vérifier la qualité des sapins.
Penseez-vous que la Coop est un groupe qui s’engage fortement dans le

développement durable ?
Oui, c'est leur image de marque. Et ils font bien en sorte de la maintenir ainsi, et
même de la développer.
Quel est votre avis général sur la Coop?

Cette année ça se passe plutôt bien (pour l'instant), je suis donc assez satisfait.
Mais je n'oublie pas les années difficiles passées et à venir. Le marché est
tellement fluctuant.
27
Annexe 3: Exemple Coop Naturafarm – marché national

Selon le site web de Coop, les directives pour obtenir le label Naturafarm sont :
• Elevage, engraissement, abattage et transformation en Suisse
• Les exploitations affiliées à Naturafarm sont tenues d’adhérer aux
programmes d’élevage SST (systèmes de stabulation particulièrement
respectueux des animaux) et SRPA (sorties régulières en plein air des
animaux de rente) de la Confédération
• Les exploitations fournissent les prestations écologiques requises (PER)
conformément à l’ordonnance fédérale correspondante
• L’alimentation des animaux, garantie sans OGM, est conforme à la directive
Coop sur l’alimentation animale
• Surveillance sans faille et traçabilité complète des produits
• Pour les produits transformés, comme la charcuterie, seuls de la viande et
des œufs Naturafarm sont utilisés; tous les autres ingrédients doivent, dans
la mesure du possible, avoir été produits en Suisse

Source : Coop (n.d. q) Naturafarm - Des directives et des contrôles stricts. Repéré à
http://www.coop.ch/pb/site/common2/node/82128653/Lfr/index.html

28
Annexe 4 : Liste de labels avec évaluation
Source : Fédération Romande des Consommateurs (FRC) & Fondation Pusch & Helvetas & WWF
Suisse (2015). Evaluation des labels alimentaires – Résume du rapport de synthèse. Repéré à
https://assets.wwf.ch/downloads/resume_du_rapport_de_synthese_fr.pdf
29
Annexe 5 : Développement durable de Coop
Source : Données de Coop (repéré à www.coop.ch), regroupement des auteurs.
30
Questionnaire sur la durabilité de Coop DES PRODUITS ET SERVICES DURABLES 06.05.16, 11:27
Annexe 6 : Questionnaire sur la durabilité de Coop
Questionnaire sur la durabilité de Coop

Nous sommes 5 étudiantes de l'université de Fribourg et nous aimerions vous inviter à répondre à
notre questionnaire sur la Coop. Le but de ce questionnaire est d'analyser la façon dont
l'entreprise Coop est perçue par les consommateurs.
La participation ne durera pas plus de 5 minutes. Nous vous remercions d'avance de votre
participation.
1. Faites-vous régulièrement des achats à la Coop ?

Check all that apply.
Oui
Non
2. Lors de vos achats faites vous attention aux labels bio, fairtrade, régionaux ?
Mark only one oval.
Oui
Non
De temps en temps
3. Si vous faites attention de temps en temps aux labels, expliquez brièvement pour quels
produits vous faites attention
4. Estimez-vous que la Coop dispose d’un large assortiment de produits bio ?

Mark only one oval.
1 2 3 4 5 6 7
Pas du tout Tout à fait

d’accord d’accord
Questionnaire sur la durabilité de Coop 06.05.16, 11:27
11. Quel est votre sexe

https://docs.google.com/forms/d/1o4kbH-WUeCfM9OXUtCwSA016dadY_kMhPHSF6y05A0s/printform
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Questionnaire sur la durabilité de Coop 06.05.16, 11:27
5. Estimez-vous que la Coop dispose d’un large assortiment de production fairtrade ?

Mark only one oval.
1 2 3 4 5 6 7

6. Estimez-vous que la Coop dispose d’un large assortiment de production régionale?

Mark only one oval.
1 2 3 4 5 6 7

7. Pensez-vous que la Coop s’engage pour l’environnement (comme par exemple :

réduction de la consommation d’énergie, utilisation d’énergie renouvelable)?
Mark only one oval.
1 2 3 4 5 6 7

d'accord d'accord
8. Comment voyez-vous la Coop en tant qu’employeur
9. Pensez-vous que c’est un employeur exemplaire pour d’autres distributeurs en

Suisse ?
Mark only one oval.
Oui
Non
10. Quel est votre âge

18 - 25
26 - 40
41 - 64
64 +
https://docs.google.com/forms/d/1o4kbH-WUeCfM9OXUtCwSA016dadY_kMhPHSF6y05A0s/printform Seite 2 von 3
32
Bibliographie
Cours
Furrer, O. (2016). Marketing durable, Université de Fribourg
Livres
Lusch, R. F. & Vargo, S.L. (2014). The Service-Dominant logic of marketing : Dialog,
debate and directions. Abingdon and New York : Taylor & Francis Inc
Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J.(2011). Grundlagen des Marketings.
München : Pearson Deutschland GmbH
Kotler, P. & Armstrong, G. (2010). Principes de marketing. Paris : Pearson Education

France
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Coop (n.d., p) Des paroles aux actes – N°68 Depuis les voyages de nos collaborateurs
jusqu’à la production de nos papayes, nous compensons nos miles. Repéré à
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Marketing Durable - Des Produits Et Services Durables

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DES PRODUITS ET SERVICES

2. L’entreprise Coop ........................................................................................................ 5

Coop est une entreprise d’envergure internationale du commerce de détail et de gros.

2.2. Principaux secteurs d’activité

2.3. Coop et la durabilité

Selon Martin et Schouten (2014), le concept de développement durable fait référence à

1. l’assortiment durable : l’entreprise Coop propose de nombreux assortiments de

2. la gestion efficace des ressources et la protection du climat : Coop a compris

qui peuvent influencer positivement ou négativement les décisions d’achat des

3.1. Product Stewardship

3.2. Cycle de vie d'un produit

récompense tous les deux ans les performances exceptionnelles en matière de

Producteur de sapins biologiques

Exemple de Coop Naturafarm (marché national)

• Elevage, engraissement, abattage et transformation en Suisse

L’organisation Compassion in World Farming (CIWF) a décerné deux distinctions à Coop

3.2.1.2. Entreprises de production du groupe Coop

La distribution de marchandises aux points de vente représente un dilemme important

3.2.4. Traitement en fin de vie

3.3. Natural Step Framework

Selon l’application de la troisième condition de Natural Step Framework, « un produit

biodiversité dans l’environnement grâce, notamment, à une élimination de l’utilisation des

Enfin, en ce qui concerne la quatrième condition du Natural Step Framework, « un produit

3.4. Développer de nouveaux produits durables

Selon le rapport de Business for Social Responsability et IDEO, il existe différents

3.4.2. Avantages d’une production durable

• Premièrement, la conception d’un produit durable donne l’avantage aux entreprises

continuellement informées et préparées pour les exigences futures en terme de

4.1. Services proposés par la Groupe Coop

4.2. Service Coop : coop@home

4.3. Service dominant logic

(supermarché en ligne proposé par la Migros). coop@home essaie d’être responsable

4.4. Front-stage et Backstage

Annexe 1 : Exemple Max Havelaar – marché international

Annexe 2 : Interview avec un producteur de sapins bio suisse

A-t-elle un intérêt à ce que votre entreprise de sapins puisse se développer

Qui dispose du pouvoir de négociation des prix (vous ou la Coop) ?

Est-ce que la Coop vous impose un code de conduite?

Penseez-vous que la Coop est un groupe qui s’engage fortement dans le

Quel est votre avis général sur la Coop?

Annexe 3: Exemple Coop Naturafarm – marché national

Annexe 4 : Liste de labels avec évaluation

Annexe 5 : Développement durable de Coop

Source : Données de Coop (repéré à www.coop.ch), regroupement des auteurs.

Annexe 6 : Questionnaire sur la durabilité de Coop

Questionnaire sur la durabilité de Coop

1. Faites-vous régulièrement des achats à la Coop ?

4. Estimez-vous que la Coop dispose d’un large assortiment de produits bio ?

Pas du tout Tout à fait

Questionnaire sur la durabilité de Coop 06.05.16, 11:27

11. Quel est votre sexe

5. Estimez-vous que la Coop dispose d’un large assortiment de production fairtrade ?

Pas du tout Tout à fait

6. Estimez-vous que la Coop dispose d’un large assortiment de production régionale?

Pas du tout Tout à fait

7. Pensez-vous que la Coop s’engage pour l’environnement (comme par exemple :

Pas du tout Tout à fait

8. Comment voyez-vous la Coop en tant qu’employeur

9. Pensez-vous que c’est un employeur exemplaire pour d’autres distributeurs en

10. Quel est votre âge

https://docs.google.com/forms/d/1o4kbH-WUeCfM9OXUtCwSA016dadY_kMhPHSF6y05A0s/printform Seite 2 von 3

Furrer, O. (2016). Marketing durable, Université de Fribourg