AXE III

Les choix stratégiques

 1- La stratégie d’internalisation

L’internationalisation représente l’entrée d’une firme sur des territoires géographiquement,

culturellement, économiquement et juridiquement différents de ceux de son marché
national.
I- La stratégie d’internalisation
A- Les facteurs de la stratégie d’internalisation
B- Avantages et inconvénients de l’internalisation
II- Les stratégies compétitives
 Introduction

Dans le contexte d’un environnement concurrentiel, l’objectif principal d’une entreprise consiste à
maximiser son profit, afin de créer de la valeur, il s’agit pour cette entreprise de trouver les moyens de
surclasser ses concurrents, afin d’atteindre cet objectif et de développer son avantage concurrentiel.
 Qu’est ce qu’un avantage concurrentiel?

La notion d’avantage concurrentiel définit l’offre spécifique d’une entreprise qui

lui permet de se démarquer de ses concurrents, en lui procurant notamment une
avance déterminante par rapport à l’offre concurrentielle. Cette offre
différenciatrice constitue un véritable facteur clé de succès, qui devient ainsi un
atout stratégique.
 Avantage concurrentiel
Fondé sur les coûts Fondé sur la différenciation

large
Domination par les
Champs concurrentiel

Différenciation
coûts

Concentration/ focalisation
étroit
• Elle se définit comme l’une des deux stratégies génériques possibles permettant de développer un
avantage concurrentiel sur une activité. Cet avantage concurrentiel repose sur une meilleure maîtrise
de la structure de coût de l’entreprise, et s’accompagne généralement d’une politique de prix très
compétitifs.

• L’entreprise s’adresse par sa gamme de produits à tout le secteur d’activité

 a-Mise en œuvre et leviers d’action

❖ Stratégies de réduction des coûts

▪ Les économies d’échelle se définissent comme une diminution du coût unitaire due à
l’augmentation du volume de production ou de vente sur une période donnée ; ce
phénomène peut être attribué à l’étalement des coûts fixes sur un plus grand nombre
d’unités produites.
 • L’effet d’expérience

Se définit par : « Le coût unitaire total d’un produit décroît d’un pourcentage constant chaque
fois que la production cumulée de ce produit par l’entreprise est multipliée par 2 ».

Exemple : Les observations faites dans l’industrie aéronautique américaine dans les années 1930 montrent que le nombre d’heures de travail nécessaires pour
chaque nouvelle unité baissait de 20 % à chaque doublement de la production cumulée.
 b- Avantages

➢ Augmentation du chiffres d’affaires

➢ La domination de ses concurrentes
 c- Risques et limites

1. le prix étant associé à la qualité: une diminution peut conduire le client à s’interroger sur
la qualité du produit.
2. L’obsolescence des produits car cette stratégie ne favorise pas l’innovation.
3. Le risque de rigidités : cela concerne le manque de capacité d’adaptation et le manque de
réactivité susceptibles d’affecter les entreprises concentrées sur leur objectif de baisse des
coûts.
4. Le risque de guerre des prix
 2- Stratégie de différenciation
a- définition
Elle consiste pour l’entreprise à proposer aux clients une offre qui diffère de l’offre de
référence sur des éléments qui ne sont pas le prix en étant davantage créatrice de valeur pour
les clients.

Selon Jean Charles Mathé : la différenciation rassemble les stratégies dont l’objectif est
d’obtenir une valeur perçue supérieur à celle de ses concurrents.
 b- Les avantages

▪ Protéger l’entreprise de la concurrence

▪ Permet d’échapper à une concurrence par les prix

▪ Génère des barrières à l’entrée des concurrents

▪ Eloigne la menace des produits de substitution

 c- Risques et limites

▪ Le risque de dégradation de la différenciation

▪ Imitation

▪ Le risque de surcoût de la différenciation

 a-- Définition 3- Stratégie de concentration

La stratégie de concentration est différente des deux précédentes. Elle consiste pour l’entreprise à
proposer une offre qui s’adresse à un segment étroit du secteur.

Les stratégies de focalisation consistent à se limiter à un segment

particulier du DAS visé, et à y pratiquer une stratégie fondée sur les coûts
ou sur la valeur perçue.

Exemple, par les sociétés de coursiers à vélo, qui limitent leur activité à une seule ville (ex. :
Urban Cycle pour Paris et sa proche périphérie).
Exemple: La chaîne de restauration rapide In and Out Burger, présente uniquement en Californie,
Nevada et Arizona, n’aura jamais la taille de ses concurrents mondiaux. Cela implique également
des investissements suffisamment spécifiques pour ériger des barrières à l’entrée.
 Concentration/ focalisation

Fondée sur les coûts

Fondée sur la
différenciation

L’entreprise vise à se focaliser sur un marché étroit dit de niche. Elle met en avant un avantage concurrentiel
qui est, soit lié au coût (ex. : Eurolines, avec des transports internationaux à bas coût en bus), soit lié à la
différenciation. (ex. : une eau de marque régionale).
 b- L’entreprise adopte une stratégie de focalisation lorsqu'elle :

• Maîtrise un savoir-faire (mercatique, technologique).

• Ne souhaite pas dépasser une certaine taille.
• Ne dispose pas de moyens suffisants pour couvrir tout le marché.
 c- Les avantages

• Une entreprise peut bien connaître les attentes des clients concernés, y répondre et
fidéliser ainsi sa clientèle.

• Elle peut aussi y être rentable

• Permet à l’entreprise de se protéger de la concurrence en créant un petit marché sur

lequel l’entreprise est seule présente.

• Une gestion plus simple

• Une image de spécialiste

 d- Risques et limites

• Elle la rend en effet dépendante d’un segment qui peut s’avérer trop étroit et sur lequel la
demande peut décliner .
• L’entreprise ne parvienne pas à s’adapter à de nouveaux secteurs d’activité si la conjoncture
économique l’exige.
• Une vulnérabilité plus forte face aux modifications de l’environnement
• Une capacité d’adaptation plus limitée