Marketing PPT Cours Complet

MARKETING
C O U R S 1 ÈRE A N N É E O F P P T
PLAN DU MODULE
• Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
• Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
• Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING
• STRATEGIE SCP :
• Chapitre 4 : SEGMENTATION
• Chapitre 5 : CIBLAGE
• Chapitre 6 : POSITIONNEMENT
• MARKETING MIX :
• Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT
• Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX
• Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION
• Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION
CHAPITRE 1:
INTRODUCTION AU
MARKETING
PLAN DU CHAPITRE
Définitions
Evolution du marketing
Démarche marketing
I- DÉFINITIONS
• Besoin : Sentiment de manque, nécessité humaine ou sociale (limité)
• Désir : Façon (agréable) de satisfaire un besoin (illimité)
• Demande : Comportement d'achat de certains produits,

soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat.
• Marché :
• Lieu de rencontre entre O et D
• ∑ Clts capables et désireux ➔ satisfaire un besoin ou désir
• Marketing :
• ∑ des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un
service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande.
• Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et
désirs par la création et l’échange.
• Objectifs du marketing :
Créer
Fidéliser
Développer
II- EVOLUTION DU MARKETING
• Offre < Demande : Economie de production de masse
• Qui domine? L’entreprise qui sait PRODUIRE Entreprise
• Fonction commerciale minime – Maîtrise des coûts introvertie
Apparition • Marketing = Rapprocher le produit du client
• Offre = Demande : Economie de distribution

• Qui domine? L’entreprise qui sait produire et VENDRE
• Communication basique : promos, pubs Et le marché réagit
1er virage • Marketing = science ➔ Etudes de marché
• Offre > Demande : Economie de marché

• Qui domine? Le consommateur Entreprise
Changements • L’entreprise doit savoir COMMUNIQUER extravertie
ENVt • Segmentation du marché
• Offre > Demande : Economie d’environnement

• Entreprise dépendante du milieu ➔ Analyse PESTEL
• L’entreprise doit ANTICIPER (S. offensive) et REAGIR (S. défensive)
Aujourd’hui
• Dev Marketing relationnel, digital…
Optique vente Optique marketing
Départ Usine Marché
Importance Produit Client
Moyens Vente / Promotion 4P
But : Profit par ➔ Volumes Satisfaction Client
DÉMARCHE MARKETING
Marketing d’étude Marketing stratégique Marketing opérationnel
ANALYSE
- Interne : Forces et STRATEGIE 4P = MARKETING MIX = PLAN
faiblesses de l’entreprise DE MARCHÉAGE = ACTIONS
- Externe : Opps et MARKETING = MOYENS DU
menaces de l’ENVt : MARKETING = ACTIONS
➔Macro environnement - Fixation des objectifs COMMERCIALES…
Analyse PESTEL
➔ Micro environnement - Stratégie SCP: Product = Produit
Offre : Frs – Concurrents ➔ Segmentation Price = Prix
– Distributeurs ➔ Ciblage Place = Distribution
Demande : Clients/ ➔ Positionnement Promotion = Communication
Consommateurs
QUE RETENIR?
Définitions
Evolution du marketing
Démarche marketing
PLAN DU MODULE
• STRATEGIE SCP :
• MARKETING MIX :
CHAPITRE 2:
LE COMPORTEMENT
D U C O N S O M M AT E U R
PLAN DU CHAPITRE
Introduction
I- Facteurs influençant l’achat
II- Processus d’achat

INTRODUCTION
Comportement du
consommateur?
➔ Processus par lequel l’individu

élabore une réponse à un besoin ;
phases cognitives, affectives et
conatives.
Objectif de son étude?
➔ Mieux le comprendre pour mieux

l’influencer et orienter
efficacement les 4p.
I- FACTEURS INFLUENÇANT L’ACHAT
Culturels Sociaux Personnels Psychologiques
Externes Internes
FACTEURS CULTURELS
Classes
Culture Sous-cultures
sociales
• ∑normes traditions, • Générations, • Groupes
croyances… • nationalités, homogènes par
partagés par des • régions, leurs valeurs, modes
individus d’un Envt de vie, intérêts…
• ethnies,
social
• religions
FACTEURS SOCIAUX
Groupes de
Famille Statuts et rôles
référence
• Auxquels on s’identifie: • Statuts : position
particulière dans un
groupe social
N’appartient De • Rôles : activités qu’une
Appartient D’orientation
pas procréation personne est censée
accomplir selon son statut
Primaires
Secondaires
FACTEURS PERSONNELS
Âge et cycle de Position
Profession Style de vie Personnalité
vie économique
• Etapes de la vie • Métier • Détermine • Manière de • Ensemble de
ce qu’une vivre (et parfois caractéristiques
personne est de penser) qui définissent
en mesure adoptée par un une personne
ou plusieurs
d’acheter individus
(pouvoir
d’achat)
FACTEURS PSYCHOLOGIQUES
Croyances ET
Motivation Perception Apprentissage
Attitudes
• Force • Manière de voir • Modification du • Croyances :
psychologique les choses comportement connaissance
positive qui suite aux objective
encourage à l’achat expériences • Attitudes : jugement
(≠ frein). passées subjectif
• (Comportement :
• Hédoniste action)
• Oblative
• D’auto-expression
II- PROCESSUS D’ACHAT
Rôles dans une situation d’achat
Types d’achat
Etapes du processus d’achat

RÔLES DANS UNE SITUATION D’ACHAT
Leader d’opinion
Bouche à oreille
Initiateur
Consommateur
Utilisateur Influenceur
Préconisateur Prescripteur
Client
Acheteur Décideur
TYPES D’ACHAT
Réfléchi Routinier Impulsif
• Complexe / • Habituel / Fréquent • Inattendu / Coup de

Raisonné cœur/ Non prévu
➔ Pdts de
➔ Pdts anomaux consommation
courante
ETAPES DU PROCESSUS D’ACHAT
Reconnaissance Recherche Evaluation des

Décision d’achat Sentiment post-achat
du besoin d’information alternatives (choix)
QUE RETENIR?
Définition et objectif de l’étude du comportement du consommateur
I- Facteurs influençant l’achat
• Externes : culturels et sociaux

• Internes: personnels et psychologiques
II- Processus d’achat
• Rôles
• Types
• Etapes
PLAN DU MODULE
• STRATEGIE SCP :
• MARKETING MIX :
H.B
CHAPITRE 3:
RECHERCHE
MARKETING
LE MARKETING D’ÉTUDE
H.B
PLAN DU CHAPITRE
I- Etudes de marché
II- Etudes documentaires
III- Etudes sur le terrain
H.B
I- ÉTUDES DE MARCHÉ
1) Définitions
2) Sources d’information
3) Méthodologie de l’étude de marché
H.B
1) DÉFINITIONS
Etude de marché SIM
∑ de techniques de Système d’information

marketing :
Collecte Mémoire commerciale
Traitement de l’organisation.
Interprétation ∑ des moyens et des

procédures
d'informations pour mieux ➔ Fournir des infos
connaître un marché facilitant la prise de
décision en marketing.
➔ Réduire l'incertitude des décisions futures.
H.B
2) SOURCES D’INFORMATIONS
Secondaires Primaires
2ème main : déjà disponibles. 1ère main : non disponibles:

Sources :
Internes
Externes
Etudes sur le terrain
Qualitatives
Etudes documentaires Quantitatives
H.B
3) MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE DE
MARCHÉ
Définition des objectifs
Choix des techniques d’étude
Réalisation de l’étude
Analyse des résultats et décision

H.B
II- ÉTUDES DOCUMENTAIRES ➔
DIAGNOSTIC EXTERNE
1) Etapes de l’analyse externe
2) Analyse de la demande
3) Analyse de l’offre (concurrence)
H.B
1) ETAPES DE L’ANALYSE EXTERNE
Cerner le marché Préciser le marché et sa tendance
Analyser le macro-
Analyse PESTEL
environnement
Analyse qualitative
Demande Analyse quantitative

Analyser le micro-
environnement Fournisseurs
Offre
Concurrents
Distributeurs
H.B
2) ANALYSE DE LA DEMANDE
Demande globale
Mesure de la demande (quanti)
H.B
DEMANDE GLOBALE
• Clients actuels de l’entreprise : Acheteurs des produits de l’entreprise.
• Clients de la concurrence : Acheteurs des produits d’autres entreprises.
• NCR : Non consommateurs relatifs : n’achètent pas le produit pour le moment mais
pourraient l’acheter après
• NCA : Non consommateurs absolus : n’achètent pas le produit et ne l’achèteront jamais
(raisons idéologiques, religieuses, de santé…).
• Demande effective : Toutes les personnes achetant déjà le produit (quelle que soit la
marque).
• Demande potentielle : Toutes les personnes susceptibles d’acheter le produit.
• Population totale : marché total.
H.B
DEMANDE GLOBALE
Population totale
Non consommateurs
Demande potentielle
absolus : NCA
Non consommateurs
Demande effective
relatifs : NCR
Clients actuels de Clients de la
l’entreprise concurrence
Fidéliser Attirer Convaincre (lever les freins)
• 3 objectifs de l’analyse de la demande:
H.B
MESURE DE LA DEMANDE
Demande en volume Quantités de produits vendus.
Demande en valeur CA réalisé pour un produit.
Nombre d’acheteurs Nombre de CLIENTS ayant acheté un pdt.
Fréquence d’achat Nombre de fois d’achat d’un pdt au cours

d’une période.
Taux d’équipement % de personnes possédant 1 pdt.
Rapport entre le nombre d'utilisateurs d'un produit et la population

Taux de pénétration
cible tout entière. Il mesure le potentiel du marché.
H.B
3) ANALYSE DE L’OFFRE
(CONCURRENCE)
Définition
Structure concurrentielle du marché
Part de marché PDM
Position concurrentielle
H.B
DÉFINITION
Rivalité entre des entreprises
Concurrence pour gagner des clients et des
parts de marché.
2 types:
Concurrence directe Concurrence indirecte
Qui vend des produits similaires Qui vend des produits de substitution
H.B
STRUCTURE CONCURRENTIELLE
L’offre atomisée Nombreux offreurs avec des PDM faibles.
L’offre concurrentielle Nombreux offreurs avec des

PDM proches.
L’offre oligopolistique Quelques offreurs dont certains

dominent le marché
H.B
PART DE MARCHÉ
Peut être en volume (en quantités) ou en valeur (en CA).
2 types:
PDM globale PDM relative
Part des ventes d’une entreprise sur son Ventes d’une entreprise par rapport à son
marché. principal concurrent
Pour Ventes de l’entreprise
Pour
Ventes de l’entreprise
INWI INWI
Ventes totales du marché Ventes du principal concurrent
Pour
Pour IAM:
Orange:
H.B
POSITION CONCURRENTIELLE
LEADER (chef de file): détient la plus grande PDM.
CHALLENGER (prétendant) : vient derrière le leader.
OUTSIDER (nouvel arrivant) : nouveau sur le marché et

voit ses ventes augmenter fortement.
n’arrive pas à garder sa PDM et va bientôt

SORTANT
sortir du marché.
H.B
III- ÉTUDES SUR LE TERRAIN
1) Etudes qualitatives
2) Etudes quantitatives
3) Enquêtes par questionnaire
H.B
1) ETUDES QUALITATIVES
Répondent à la question :
➔ Comprendre les attitudes et

comportements, créer et innover, tester…
3 techniques :
Techniques créatives,
Entretiens Observation associatives et projectives
Observer directement Libèrent l’imagination.
Individuels De groupe le consommateur. Ex: brainstorming, jeu
de rôles…
- Non directifs : libres Focus group, groupe
- Semi-directifs (guide d’experts…
d’entretien)
H.B
2) ETUDES QUANTITATIVES
Répondent à la question :
➔ Recueillir des données chiffrées sur la

consommation, les préférences…
3 techniques :
Recensement Panel Sondage
MÊME ÉCHANTILLON de Enquête PONCTUELLE

Enquête exhaustive auprès personnes sur lequel on réalisée auprès d’un
de TOUTES les personnes réalise des enquêtes ÉCHANTILLON
d’une population RÉPÉTITIVES ➔ Evolution REPRÉSENTATIF DE LA
POPULATION MÈRE.
Population
peu
nombreuse H.B
Population de référence;
Population mère concernée par l’étude (clients
réels et/ou potentiels).
Partie représentative de la population

Echantillon mère et dont les résultats sont
extrapolables à celle-ci.
Généralisation des résultats obtenus sur

Extrapolation
un échantillon à toute la population mère.
Un échantillonnage fiable s’impose

H.B
ECHANTILLONNAGE
➔ C’est le choix de l’échantillon à interroger. 2 méthodes :
Probabiliste (aléatoire) Non probabiliste (empirique)
• Choix des éléments de l’échantillon par • choix raisonné :

« tirage au sort » à partir d’une base de o Méthode des quotas : (la + utilisée) ➔
sondage. Appliquer des critères de la population mère
sur l’échantillon avec les mêmes %.
• «Même chance pour tous les éléments de la o Méthode des itinéraires ou POLITZ :
population de figurer dans l’échantillon» suivre un chemin imposé.
o Méthode boule de neige : quand c’est
• ➔ Méthode la + rigoureuse. difficile de repérer des éléments de la
population mère ➔ En identifier quelques
individus et collecter les coordonnées des
autres au fur et à mesure.
H.B
• Exemple méthode des quotas:
Critère appliqué Sexe : H ou F
100 000 personnes

Population mère H : 40 000
F : 60 000
200 personnes
Echantillon H : ……?
F : ……?
H.B
3) ENQUÊTES PAR QUESTIONNAIRE
Etapes d’une enquête par questionnaire
Modes d’administration du questionnaire
Elaboration du questionnaire
H.B
ETAPES D’UNE ENQUÊTE PAR
QUESTIONNAIRE
Elaboration et Exploitation
Projet d’étude administration
du questionnaire des résultats
- Définir les objectifs de l’enquête - Rédiger le questionnaire - Dépouiller les réponses

- Définir les moyens humains, (logiciel Sphinx ou SPSS…)
coûts, délais… - Le tester et le corriger
- Définir la population mère et - Analyser les résultats
construire l’échantillon - L’administrer à l’échantillon
- Choisir le mode d’administration choisi - Rédiger le rapport d’enquête
du questionnaire
H.B
MODES D’ADMINISTRATION DU
QUESTIONNAIRE
Administrer le questionnaire: le soumettre aux individus de l’échantillon pour être complété. 4 modes:
Face-à-face Internet Téléphone Poste
H.B
ELABORATION DU QUESTIONNAIRE
Dépouillem
Types de Rapport
Démarche ent des
questions d’enquête
résultats
H.B
Démarche Du général au personnel (méthode de l’entonnoir)
Petite introduction, remerciements

Types de
questions
4 volets :
Dépouillem 1) Questions générales sur la consommation

ent des
résultats 2) Utilité du sujet pour le client
3) Attentes (par rapport aux 4P)

Rapport
d’enquête 4) Questions personnelles (fiche signalétique)
H.B
Démarche
Ouvertes
Types de Fermées Dichotomiques

questions
A choix multiples
Dépouillem
ent des
résultats
A échelle
Rapport
d’enquête
H.B
LES QUESTIONS
À ÉCHELLE
• Echelle de classement: Classement d’un ensemble d’éléments proposés
• Veuillez classer les critères d’achat suivants du plus important au moins important pour vous
lors de l’achat d’une voiture (1 pour le plus important):
❑ Puissance moteur
❑ Prix
❑ Carrosserie
❑ Confort
❑ Design
❑ Economie
CONSEILS POUR
ÉLABORER UN
QUESTIONNAIRE
Démarche
C’est le traitement statistique des données
Types de Tris à plat Tris croisés

questions
Décompte simple des Croisement de 2 questions :
réponses à une question. mise en relation des
Dépouillem réponses à une question par
ent des rapport à une autre.
résultats
Rapport
d’enquête
H.B
Démarche
Tris croisés
Types de Variable explicative Variable expliquée

questions
X Cycle de vie Y Possession DVD
Dépouillem
ent des
résultats - Avez-vous un lecteur DVD? ➔ Possession d’un lecteur DVD Y
- Etes vous.? Marié … ➔ Cycle de vie X
Rapport
d’enquête
H.B
Démarche
Types de
questions
Dépouillem
ent des
résultats Rapport final : Analyse; interprétation et PRISE DE DECISION
Rapport
d’enquête
H.B
QUE RETENIR?
I- Etudes de marché
• Définition
• Sources d’information
• Méthodologie
II- Etudes documentaires
• Etapes d’analyse externe

• Analyse de la demande
• Analyse de l’offre
III- Etudes sur le terrain
• Etudes quali
• Etudes quanti
• ➔ Enquêtes par questionnaire
H.B
Infos secondaires Infos primaires
H.B
PLAN DU MODULE
• STRATEGIE SCP : Le marketing stratégique
• MARKETING MIX :
H.B
CHAPITRE 4:
S E G M E N TAT I O N
H.B
PLAN DU CHAPITRE
I- Définitions et structure d’un marché
II- Critères de segmentation
III- Conditions et objectifs de la segmentation
H.B
I- DÉFINITIONS ET STRUCTURE D’UN MARCHÉ
Première étape
de la stratégie
Définitions marketing
Segmentation
Segmentation : division d’un marché en

groupes de consommateurs homogènes
Structure par rapport au produit.
d’un marché Ces groupes sont appelés segments
Segment
Groupe de consommateurs dont

les besoins et les comportements
d’achat sont suffisamment
homogènes pour être servis par la
même offre
H.B
Définitions Préférences homogènes Préférences diffuses Préférences groupées
Tous les consommateurs Les besoins des Quelques groupes de

ont les mêmes besoins consommateurs sont très consommateurs ont les
par rapport au produit. hétérogènes par rapport mêmes besoins par
Structure rapport au produit.
au produit.
d’un marché
Segments de
préférences
Processus de
segmentation
H.B
Définitions
Phase d’enquête
Structure
d’un marché
Phase d’analyse
Segments de
préférences
Processus de Phase d’identification

segmentation (des segments)
H.B
II- CRITÈRES DE SEGMENTATION
H.B
SEGMENTATION GÉOGRAPHIQUE
• Découpage en différentes unités territoriales :

– Pays,
– Régions,
– Villes,
– Quartiers,
– Climat…
H.B
SEGMENTATION SOCIODÉMOGRAPHIQUE
• Découpage selon des critères tels que :

– Age,
– Taille du foyer,
– Revenu,
– Niveau d’éducation,
– Sexe…
H.B
SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE
• Découpage selon :
– Style de vie
– Personnalité
H.B
SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
• Découpage selon les connaissances, attitudes et expériences à l’égard du produit :
– Situation d’achat
– Avantages recherchés
– Niveau d’utilisation
– …
H.B
H.B
III- CONDITIONS ET OBJECTIFS DE LA SEGMENTATION
homogénéité intra-segment et
Conditions
hétérogénéité inter-segments
Objectifs
Mesurabi Pertinen Accessibi Faisabilité

Volume pour
lité ce lité l’entreprise
H.B
III- CONDITIONS ET OBJECTIFS DE LA SEGMENTATION
Conditions
• Mieux répondre aux attentes des clients que ne le font les concurrents
• Exploiter de nouvelles opportunités de marché
Objectifs • Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille
• …
H.B
QUE RETENIR?
I- Définitions et structure d’un marché

• Segmentation – Segment
• Segments de préférences
• Etapes de la segmentation
II- Critères de segmentation

• Géographique
• Sociodémographique
• Psychographique
• Comportementale
III- Conditions et objectifs de la segmentation
H.B
PLAN DU MODULE
• STRATEGIE SCP :
• MARKETING MIX :
H.B
CHAPITRE 5:
CIBLAGE
PLAN DU CHAPITRE
I- Définitions et critères de choix d’une cible
II- Stratégies de ciblage

I- DÉFINITIONS ET CRITÈRES DE CHOIX
D’UNE CIBLE
Définitions
Ciblage
Choix de la cible
Critères de
choix d’une
cible
Cible
Le (ou les) segment(s) de clientèle

à qui l’entreprise va proposer son
offre et vers qui elle dirigera ses
actions.
I- DÉFINITIONS ET CRITÈRES DE CHOIX D’UNE
CIBLE
Définitions
1) Son adéquation avec l’image de l’entreprise

Critères de
choix d’une
cible 2) Sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise
3) Son attrait et les risques encourus
4) Sa taille et sa croissance prévisible
5) La probabilité de succès de l’entreprise sur celui-ci.

II- STRATÉGIES DE CIBLAGE
Ciblage Ciblage Ciblage

indifférencié différencié concentré
II- STRATÉGIES DE CIBLAGE
Ciblage indifférencié Ciblage différencié Ciblage concentré
Attaquer l’ensemble des Adapter une offre Concentrer ses efforts

segments avec la même spécifique à chaque sur un seul segment (ou
offre. segment. un nombre limité).
+ : Réduction des coûts + : Réponse à plusieurs + : Efficacité sur le

grâce à ? L’économie besoins et couverture du segment choisi
d’échelle marché
- : Réponse inexacte aux - : Pas de répartition des
besoins des segments - : Augmentation des risques
coûts
H.B
QUE RETENIR?
I- Définitions et critères de choix d’une cible

• Ciblage – Cible
• 5 critères
II- Stratégies de ciblage

• Ciblage indifférencié
• Ciblage différencié
• Ciblage concentré
PLAN DU MODULE
• STRATEGIE SCP :
• MARKETING MIX :
CHAPITRE 6:
POSITIONNEMENT
PLAN DU CHAPITRE
I- Concept de positionnement
II- Méthodologie du positionnement
III- Stratégies de positionnement
IV- Erreurs de positionnement

I- CONCEPT DE POSITIONNEMENT
Dernière étape
de la stratégie
marketing
Définition
Positionnement
Recherche d’une place vacante dans l’esprit du

consommateur pour l’occuper et se distinguer
Axes de des concurrents.
positionnement Elément fondateur de l’identité de marque.
➔Ceci implique d’offrir mieux que la concurrence,
le « +» auquel le Consommateur sera sensible : la
différenciation.
Image voulue ≠ Image perçue
Les 3 conditions du - Etude de marché

positionnement? - Différenciation
- 4p ➔ Communication
I- CONCEPT DE POSITIONNEMENT
Définition
- Produit
Axes de - Services
positionnement
- Point de vente
- Personnel
- Positionnement symbolique
…
II- MÉTHODOLOGIE DU POSITIONNEMENT
Analyse de la Pour détecter les attentes déjà satisfaites par les autres produits.
concurrence
Etablissement d’une A pour objet de situer dans un plan les positions respectives des
carte perceptuelle de différents concurrents sur la base de 2 critères au moins,
positionnement auxquels les consommateurs sont les plus sensibles.
Détermination des
espaces vides CAD des attentes non encore
satisfaites par les autres produits.
Choix d’un
positionnement Selon plusieurs critères.
spécifique pour le pdt
Mise en place du
A travers les 4P
positionnement
III- STRATÉGIES DE POSITIONNEMENT
Stratégie de Stratégie d’imitation

Stratégie d’innovation Stratégie de niche
différenciation (Me too)
Adopter un Lancer un produit sur Choisir un positionnement (Exception) Occuper la

positionnement différent un segment de original, à l'écart de la même place qu’un
des autres concurrents. marché afin d'occuper concurrence, en visant une produit concurrent
une place vacante par niche.
une innovation
IV- ERREURS DE POSITIONNEMENT
Positionnement mal Positionnement trop Positionnement Positionnement

perçu restrictif (limité) incohérent vulnérable
- Concept non compris - Concerne une très - Avec l’image - Facile à imiter
- Caractéristiques non faible partie de la cible - Avec le type de produit - Proche de celui du
mises en valeur - Communication vers - Avec la cible leader
un public trop limité - Incohérence entre pdt et - Sensible aux
- Segments mal promesse changements de
évalués au départ - Actions contradictoires l’environnement
N.B : LE REPOSITIONNEMENT
• Ensemble des actions menées pour donner un nouveau positionnement à une marque.
• Se traduit souvent par une évolution vers le haut de gamme ou par un changement ou un
élargissement de la cible visée…
• C’est une mesure plutôt défensive : souvent prise face au déclin d'une marque face à la
concurrence (imitation) et / ou face au vieillissement de la marque ou encore suite à une
erreur de positionnement.
QUE RETENIR?
I- Concept de positionnement
• Définition
• Axes
II- Méthodologie du positionnement
• 5 étapes
III- Stratégies de positionnement

• Différenciation
• Innovation
• Niche
• Imitation (Me too)
IV- Erreurs de positionnement

• Mal perçu
• Trop restrictif
• Incohérent
• Vulnérable
PLAN DU MODULE
• STRATEGIE SCP :
• MARKETING MIX : Le marketing opérationnel
CHAPITRE 7:
POLITIQUE PRODUIT
PLAN DU CHAPITRE
I- Notion de produit
II- Identification du produit : Mix produit
III- Action sur le produit

MARKETING MIX
• Ensemble des actions marketing prévues ou réalisées dans le domaine des 4P.
• La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la
stratégie marketing.
• Les décisions prises au sein des différentes variables sont liées et doivent être cohérentes avec
le positionnement.
I- NOTION DE PRODUIT
1) Définition
2) Niveaux d’un produit
3) Classification des produits
4) Catégories commerciales
5) Caractéristiques du produit
Définition Produit
Bien ou service offert sur un marché pour

Niveaux d’un satisfaire un besoin
produit
Classification
des produits
Catégories
commerciales
Caractéristiques
du produit
Définition
Noyau
Produit générique
Niveaux d’un
produit
Produit attendu
Classification
des produits Produit global (méta-produit)
Produit +
Catégories services associés
commerciales Produit potentiel
Caractéristiques
du produit
Définition
Tangible : bien
Par nature
Intangible : service
Niveaux d’un
produit De consommation finale
K
Par destination De consommation intermédiaire circulant
Classification D’investissement K fixe

des produits
Durable
Selon la durée
d’utilisation Non durable
Catégories
commerciales D’achat courant (routinier)
Selon le comportement D’achat réfléchi (complexe)
d’achat Non recherché (achat impulsif)
Caractéristiques
du produit De spécialité (métier)
Définition
B to B B to C
Niveaux d’un
produit Entre professionnels Au consommateur
final
➔ Marketing
Classification industriel
des produits
Catégories
commerciales
Caractéristiques
du produit
Définition
Qualités perçues ou attendues
Niveaux d’un
produit Contenu symbolique
Classification Service rendu (Rôle)

des produits
Catégories
commerciales Un bon produit ?
Caractéristiques
du produit
II- IDENTIFICATION DU PRODUIT: MIX PRODUIT
1) Emballage
2) Etiquette
3) Stylique = Design
4) Qualité
5) Marque
II- MIX PRODUIT
Emballage • Contenant d’un produit. 3 niveaux:
P
a
c
Etiquette k Primaire = Conditionnement
a
g
i De regroupement
Design Secondaire
n
g
De manutention : transport,
Tertiaire
stockage…
Qualité
• 2 fonctions : Physique/ technique

Commerciale
Marque
II- MIX PRODUIT
Emballage
• Carte d’identité du produit. 3 rôles :

Etiquette
Légal (mentions obligatoires)
Design
De gestion dans un point de
vente (code-barres)
Qualité
De communication et
d’information
Marque
II- MIX PRODUIT
Emballage
Etiquette
• Ensemble des techniques pour adapter le produit (forme, odeur, couleur,
Design = texture…) au goût du consommateur (esthétique).
Stylique
Qualité
Marque
II- MIX PRODUIT
Emballage
Etiquette
Design
• Aptitude du produit à satisfaire des besoins.

Qualité
Marque
II- MIX PRODUIT
Emballage • Signe distinctif par rapport aux concurrents.
Formes • nom patronymique ou inventé (Jacques Vabre),

• pseudonyme,
Etiquette • nom géographique (Vittel),
• mot fantaisie,
Fonctions • dessin,
• nom commun (Jaouda),
Design • adjectif (Moufid),
Conditions • prénom (Aïcha),
• adverbe (Only),
• verbe (J’adore),
Critères de choix • sigles (BMW, HP),
Qualité
• phrase (La vache qui rit),
• chiffres (212),
Stratégies • chiffres et lettres (2M),
• article+nom (La prairie)
Marque • …
II- MIX PRODUIT
Emballage
Formes
Etiquette
Fonctions • Identification
• Sécurisation
Design
Conditions
• Valorisation
Qualité Critères de choix
Stratégies
Marque
II- MIX PRODUIT
Emballage
Formes
Etiquette
Fonctions
Design • Communication
Conditions
• Distribution
Qualité Critères de choix • Performance (maintenir)
Stratégies
Marque
II- MIX PRODUIT
Emballage
Formes
Etiquette
Fonctions
• Véridique
Design • Mémorisable
Conditions
• Audible
• Originale (unique)
• Déclinable
• …
Stratégies
Marque
II- MIX PRODUIT
Emballage
Formes • Marque produit
Etiquette
• Marque ligne
Fonctions
Design • Marque gamme

Conditions
• Marque ombrelle
• Marque caution
Stratégies
Marque
III- ACTION SUR LE PRODUIT
• Ensemble des produits d’une entreprise qui répondent à
Gamme
une même classe de besoins (besoins proches).
Dimensions
Largeur Nombre de lignes/familles
Cycle de vie
Niveaux
Profondeur Nombre de versions/modèles
Stratégies dans une ligne
d’évolution
Place des produits Longueur/ Étendue Nombre total des produits de

dans la gamme la gamme.
Gamme courte N.B: Si toutes les lignes ont la même

vs. longue profondeur:
Longueur = largeur x profondeur
GAMMES CENTRALE DANONE
Yaourt Lait Lben
Fromage Beurre
GAMMES CENTRALE DANONE
Yaourt
Gamme
Largeur
Lignes / Yaourt Yaourt Yaourt à Fromage Crème

Familles ferme velouté boire frais dessert
Profondeur
Modèles /
Versions
Gamme
Dimensions
Cycle de vie Haut de gamme
Niveaux
Stratégies Moyenne gamme /

d’évolution Milieu de gamme
Place des produits

dans la gamme
Bas de gamme /
Gamme courte Entrée de gamme
vs. longue
Gamme
Dimensions
Développement = Extension :
Cycle de vie + nouveaux modèles
Niveaux
Adaptation des
Stratégies Modernisation
produits anciens
d’évolution (Lifting)
Place des produits

dans la gamme Réduction Abandon de certains
produits
Gamme courte
vs. longue
Gamme
Dimensions
Cycle de vie
Niveaux
Stratégies
d’évolution
Place des produits

dans la gamme Produit de prestige ➔ Tirer la gamme vers le haut
Gamme courte
vs. longue
Gamme
Dimensions
Cycle de vie
Niveaux
Stratégies
d’évolution
Place des produits

dans la gamme
Gamme courte
vs. longue
• Ensemble des étapes par lesquelles un produit passe
Gamme depuis sa création jusqu’à sa disparition
Cycle de vie
ACTIONS COMMERCIALES AU COURS DU
CYCLE DE VIE
ACTIONS COMMERCIALES AU COURS DU
CYCLE DE VIE
QUE RETENIR?
I- Notion de produit
• Définition
• Niveaux
• Classification
• Catégories commerciales
• Caractéristiques
II- Mix produit

• Emballage
• Etiquette
• Design
• Qualité
• Marque
III- Action sur le produit

• Gamme
• Cycle de vie
PLAN DU MODULE
• STRATEGIE SCP :
• MARKETING MIX :
CHAPITRE 8:
POLITIQUE PRIX
PLAN DU CHAPITRE
I- Prix : notions de base
II- Fixation du prix de vente
III- Stratégies de prix

I- PRIX : NOTIONS DE BASE
1) Définition
2) Circonstances de fixation des prix
3) Objectifs de fixation des prix

Définition Prix
Contrepartie monétaire d'un produit et de

l'ensemble des avantages qui lui sont attachés
Circonstances
Objectifs
Définition Quand fixer un prix?
Lancement produit nouveau,

Circonstances
Lancement sur un nouveau marché
Nouveau canal de distribution

Objectifs
Changement de phase du cycle de vie
Modification des prix des concurrents
Changement des conditions éco
Modification du coût de revient.

Définition
De part de marché: ventes volume/valeur
Circonstances
De rentabilité : marge, profit
Objectifs
D’image : (➔ image voulue)
De gamme : cohérence - cannibalisme

II- FIXATION DU PRIX DE VENTE
3 FACTEURS + CONTRAINTES
1) Coûts
2) Demande
3) Concurrence
4) Contraintes de fixation des prix

Coûts • Déterminer un prix qui couvrira

tous les coûts et permettra de
dégager une marge bénéficiaire.
Demande
• Prix de vente = coût de revient
unitaire + marge unitaire
• CA = prix de vente x Qtés vendues
Concurrence
• CA= coût de revient + marge
• SR : Seuil de rentabilité = chiffre

Contraintes d’affaires à partir duquel
l’entreprise commence à réaliser
des bénéfices
• SR = CA x CF
CA - CV
Coûts • Cohérence avec les attentes des consommateurs. 2 méthodes :
Elasticité de la demande par Sensibilité de la demande par rapport au prix, CAD

Demande rapport au prix comment réagit la demande quand le prix est
modifié.
Prix psychologique /
Concurrence d’acceptabilité ∆Q (Q1 – Q0) / Q0
e= =
∆P (P1 – P0) / P0
Interprétation :
Contraintes
Signe ➔ Sens de la variation
Valeur ➔ Degré de la variation
INTERPRÉTATION DE L’ÉLASTICITÉ
Forte variation : Faible variation : Forte variation :

Demande fortement Demande Demande fortement
élastique faiblement élastique élastique
Valeur
e=0 Demande inélastique
-∞ -1 0 1 +∞
Signe
e<0 e>0
P et Q varient dans des sens P et Q varient dans le même
différents. Si P diminue alors sens. Si P diminue alors Q
Q augmente diminue aussi
Coûts • Cohérence avec les attentes des consommateurs. 2 méthodes :
Elasticité de la demande par

Demande rapport au prix
C’est le prix le plus accepté par les acheteurs

Prix psychologique / potentiels.
Concurrence d’acceptabilité Méthode : enquête auprès d’un échantillon /2 questions :
Q1 : Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous

pas le pdt ?
Contraintes (jugé trop cher)
Q2 : En-dessous de quel prix n’achèteriez-

vous pas le pdt?
(jugé de qualité insuffisante)
Coûts
Demande
• Positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents :

Concurrence
plus ou moins cher ?
➔ Partie III STRATEGIES DE PRIX.
Contraintes
Coûts
• Economiques : pouvoir d’achat, crise, inflation…
Demande
• Juridiques : Etat : produits de 1ère nécessité…

Concurrence
Contraintes
• Professionnelles : ordres de métiers
III- STRATÉGIES DE PRIX
Lors du
lancement du
produit
Modification Ecrémage Pénétration Alignement
du prix au
cours de la vie o Prix plus élevé o Prix plus bas o Prix égal à celui du
du produit o Produit de luxe ou o Produits standard, concurrent ou au prix
technologique marchés de masse moyen du marché
Stratégie de o Objectif : ↗ volumes o Objectif : éviter une
o Objectif : image,
prix o Elasticité…………………? guerre des prix
↗marge unitaire
différenciés o Clients peu o Marchés
sensibles au prix, concurrentiels
Quelques innovateurs
politiques de
prix
Lors du
lancement du
produit
Modification A la hausse A la baisse
du prix au
cours de la vie
du produit • ↗ des coûts • ↘ des coûts
Stratégie de • D>>O • Pour ↗ PDM

prix
différenciés • Problème de • ↘ prix des
rentabilité concurrents
Quelques
politiques de
• … • …
prix
Lors du
Proposer des prix différents pour le même produit selon :
lancement du
produit
Modification
du prix au • Versions du pdt
cours de la vie
du produit
• Canal de distribution
Stratégie de
prix
différenciés • Nature de la clientèle
Quelques • Période d’achat

politiques de
prix • Moment d’achat
• …
Lors du
lancement du
produit
Modification Prix d’appel Prix rond Prix magique Prix barré
du prix au
cours de la vie
du produit
Stratégie de
prix
différenciés
Quelques
politiques de
prix
QUE RETENIR?
I- Prix : notions de base
• Définition
• Circonstances
• Objectifs
II- Fixation du prix de vente
• 3 facteurs : coûts – demande - concurrence

• Contraintes
III- Stratégies de prix
• Ecrémage – Pénétration – Alignement

• Modification du prix
• Stratégies de prix différenciés
• Quelques politiques de prix
PLAN DU MODULE
• STRATEGIE SCP :
• MARKETING MIX :
CHAPITRE 9:
POLITIQUE
DISTRIBUTION
PLAN DU CHAPITRE
I- Généralités
II- Stratégies de distribution
III- Choix de la politique de distribution

I- GÉNÉRALITÉS
1) Définitions
2) Acteurs de la distribution
3) Utilité des intermédiaires
3) Fonctions de la distribution
3) Formes de la distribution
I- GÉNÉRALITÉS
Distribuer
Définitions
Amener le produit au bon endroit, au bon moment, en
quantité suffisante avec le choix et les services nécessaires à
Acteurs de la leur vente, leur consommation et leur entretien.
distribution
Utilité des
intermédiaires
Fonctions de la
distribution
Formes de la
distribution
I- GÉNÉRALITÉS
Canal
Définitions
Chemin du produit du Producteur au Consommateur
Acteurs de la
distribution
Utilité des
intermédiaires
Circuit
Fonctions de la C’est l’ensemble des canaux de distribution empruntés

distribution par un produit.
Réseau
Formes de la
Ensemble des intervenants dans la distribution
distribution
I- GÉNÉRALITÉS
Définitions Grossistes / Semi-grossistes
Vente au gros. Intermédiaires entre

Acteurs de la producteurs et détaillants
distribution
Détaillants
Utilité des
Vente au détail, dans des quantités adaptées à
intermédiaires
l’usage des consommateurs
Fonctions de la
distribution Force de vente
Equipe commerciale de l’entreprise

Formes de la
distribution
I- GÉNÉRALITÉS
Définitions
♣ ↓ coûts de stockage et de logistique
♣ Rapproche l’e/se des clients

Acteurs de la
distribution ♣ ↓ nbre de transactions entre Producteurs et Consommateurs
Utilité des
intermédiaires
Fonctions de la
distribution
Formes de la
distribution
I- GÉNÉRALITÉS
Définitions
♣ Transport et manutention
Acteurs de la ♣ Stockage
distribution
♣ Assortiment et allotissement
Utilité des
intermédiaires ♣ Services
♣ Information
Fonctions de la
distribution
♣ Financement
Formes de la
distribution
I- GÉNÉRALITÉS
Définitions Commerce
Commerce intégré Commerce associé
indépendant
• Indépendance / • Intégration du gros et • Association

Acteurs de la séparation entre du détail dans la même (Groupement) entre
distribution gros et détail entité grossistes et/ou
• GMS: super et détaillants tout en
hypermarchés restant indépendants.
Utilité des • Grands magasins, • Franchise
intermédiaires • Discounters, hard
discount…
• + VAD (vente à distance)
Fonctions de la
distribution
Formes de la
distribution
II- STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
Intensive Sélective Exclusive
• Distribuer en • L’e/se choisit les • L’entreprise ne distribue

masse ; distributeurs selon des que chez les distributeurs
critères : ayant signé un
• Produit disponible • leur image, Contrat d’exclusivité
PARTOUT • zone géographique,
performance • Produits de luxe
• PGC • ou rotation des
stocks
• …
• Produits haut de gamme
H.B
III- CHOIX DE LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Critères de • Produit,
choix du circuit
• clientèle,
Relations
• image,
producteurs –
distributeurs
• positionnement,
• obligations légales,
• canaux eux-mêmes
Critères de
choix du circuit Conflits
☺Objectifs différents
Relations Efficacité de la
producteurs – distribution ☺Conflit Producteur / Canal
distributeurs
(Tarifs différents ➔ Concurrence déloyale)
Retailing mix
Merchandising
DN ou Distribution Numérique
Critères de
Conflits La distribution numérique est le pourcentage de magasins dans
choix du circuit
lesquels un produit est présent.
Il s’agit du ratio (nombre de magasins où mon produit est présent /
Efficacité de la nombre de magasins présentant cette catégorie de produit x 100).
Relations
producteurs – distribution La DN renseigne sur le taux de présence du produit dans un circuit
distributeurs de distribution.
Retailing mix DV ou Distribution Valeur

La distribution valeur est donnée par la formule suivante:
somme du CA de l’univers des magasins où mon produit est présent /
Merchandising somme du CA de l’univers des magasins total
En d’autres termes,le calcul de la DV prend en compte le poids
des magasins: mon produit est-il distribué dans des magasins
qui comptent pour beaucoup dans l’univers en question?
Cela permet de savoir si votre produit est présent là où le cash se
génère.
Critères de
C’est le mix du distributeur:

producteurs – distribution ☺Agencement du point de vente
distributeurs ☺Emplacement du point de vente
Retailing mix ☺Prix
☺Stockage
Merchandising ☺Promotions…
Critères de ☺Ensemble des techniques de présentation et de mise

en valeur des produits dans les lieux de vente.
☺Objectifs:
producteurs – distribution Attirer les clients, les encourager à
distributeurs revenir, optimiser l’espace, faciliter le travail du
Retailing mix personnel…
☺Moyens:
Merchandising Organisation de l’espace de vente
(zones chaudes et froides), mise en rayon, décors,
lumières, PLV, animation…
QUE RETENIR?
I- Généralités
• Définitions
• Acteurs
• Utilité des intermédiaires
• Fonctions
• Formes
II- Stratégies de distribution

• Intensive
• Sélective
• Exclusive
III- Choix de la politique de distribution

• Critères de choix
• Relations producteurs - distributeurs
PLAN DU MODULE
• STRATEGIE SCP :
• MARKETING MIX :
CHAPITRE 10 :
POLITIQUE
C O M M U N I C AT I O N
PLAN DU CHAPITRE
I- Introduction
II- Communication hors média
III- Communication média

I- INTRODUCTION
1) Définitions
2) Comportement du consommateur et communication
3) Objectifs de communication
4) Cible de communication
5) Etapes d’une action de communication
6) Différentes formes de communication

I- INTRODUCTION
Définitions Communication
Comportement du Σ informations, messages et signaux de toute nature

consommateur et émis par l’entreprise, volontairement ou non, en
communication direction de tous les publics.
Objectifs de
communication Politique de communication
Σ informations, messages et signaux émis

Cible de volontairement par l’entreprise en direction de
communication publics cibles.
Etapes d’une
action de
communication
Différentes
formes de
communication
I- INTRODUCTION
Définitions
Comportement du Plusieurs modèles pour montrer que la communication produit des effets
consommateur et sur le comportement des individus.
communication
Objectifs de Modèle AIDA

communication
Cible de
communication
Etapes d’une
action de
communication
(Conatif)
Différentes
formes de Satisfaction AIDAS
communication
I- INTRODUCTION
Définitions Objectifs marketing (ou commerciaux)
A travers la
Généraux et concernent toute la stratégie réalisation des
Comportement du
consommateur et marketing. (Ex : PDM, CA) objectifs de
communication communication, on
atteint les objectifs
Objectifs de communication marketing
Objectifs de
communication
Effets qu’on recherche à travers la communication
Cible de
communication
Etapes d’une
action de
communication
Différentes
formes de
communication
I- INTRODUCTION
Définitions Cible marketing
Comportement du Personnes auxquelles on a destiné l’offre (clients;

consommateur et consommateurs)
communication
Cible de communication
Objectifs de
communication Personnes que l’on veut atteindre par les messages
de communication (pas forcément clients)
Cible de
communication Cœur de cible
Etapes d’une Partie de la cible de communication que l’on

action de considère prioritaire au vu de son importance
communication
Différentes
formes de
communication H.B
I- INTRODUCTION
Définitions
Comportement du
consommateur et
communication
Objectifs de
communication
Objectifs de Cible de
Canal Message
Cible de communication communication
communication
Etapes d’une
action de
communication
Différentes
formes de
communication
I- INTRODUCTION
Définitions Canaux incontrôlables
Comportement du Non contrôlés par l’entreprise.

consommateur et Ex : publications de presse, bouche à oreille,
communication rumeurs, buzz, prescripteurs…
Objectifs de
communication Canaux contrôlables
Contrôlés par l’entreprise

Cible de
communication Communication Communication
média hors média
Etapes d’une
action de Publicité (à travers les 6 Communication qui ne
communication grands médias) passe pas par les médias
Différentes
Mix communication: choix et dosage des moyens de communication appropriés
formes de
communication
II- COMMUNICATION HORS MÉDIA
1) Marketing direct
2) Promotion des ventes PDV
3) Communication évènementielle
4) Relations publiques RP
5) Autres moyens indirects

Marketing ♣ Consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en
direct s’adressant directement à la cible de communication.
♣ Technique de communication individualisée = one-to-one
➔ Marketing relationnel
Promotion des
ventes
Objectifs
Informer le prospect,
Communication L’inciter à acheter,
évènementielle A venir au point de vente
…
Relations Moyens
publiques
Mailing (publipostage) – ISA (imprimés sans adresse) –
Télémarketing – e-mailing –
Autres moyens Asile colis – SMS / WhatsApp
indirects – Téléachat – Annonce presse – Club client…
Marketing
direct ♣ PDV « Sales Promotion »
♣ Σ techniques destinées à stimuler les ventes à court terme
par des actions commerciales non répétitives (temporaires)
Promotion des Objectifs
ventes
↑ PDM,
Faire agir ➔ Liquider les stocks
Communication Créer un trafic dans le point de vente
évènementielle
Types de promotions
Relations
publiques ☺Réductions de prix (offre spéciale, vente groupée,
promotion girafe…)
☺Primes et cadeaux (prime directe, prime de fidélité)
☺Essais (échantillon, dégustation, démonstration)
Autres moyens
☺Jeux (loteries, concours)
indirects
• Comparaison
Marketing ♣ Outil interne ou externe, utilisé par une entreprise ou
direct une institution, dans le but d'organiser un événement
Promotion des Sponsoring

ventes
(≈parrainage) : Soutenir un évènement avec
contrepartie
Communication
évènementielle Mécénat
Soutenir des activités sans contrepartie directe

Relations
publiques Foires et salons
Autres moyens
indirects
Marketing ♣ Actions menées pour entretenir de bonnes relations avec :
direct
Promotion des
ventes Partenaires externes Partenaires internes
(Presse, clients, fournisseurs, Etat, (Ressources Humaines)

Communication ministères, étudiants…)
évènementielle ➔ Conférences de presse, visites ➔ Journal d’entreprise, tournois
d’entreprises, films… sportifs, cérémonies…
Relations
publiques
Autres moyens
indirects
Marketing
direct
Promotion des Pdt et son packaging

ventes
Communication
évènementielle Force de vente
Relations
publiques
Distributeurs
Autres moyens
indirects
III- COMMUNICATION MÉDIA
1) Généralités
2) Mise en place d’une campagne publicitaire

Généralités
Types de publicités ♣ Publicité produit : sur le

Mise en place
produit/marque
d’une campagne
publicitaire
Budget publicitaire
♣ Publicité institutionnelle : sur
l’entreprise
Acteurs de la
publicité
♣ Publicité collective : entre plusieurs
entreprises d’un secteur donné (sans
marque)
Généralités
Types de publicités ♣ Par rapport à la concurrence : Benchmarking

Mise en place
d’une campagne
publicitaire ♣ Par rapport aux objectifs
Budget publicitaire
♣ En % des ventes
Acteurs de la
publicité
♣ En fonction du disponible (du restant)
Généralités
Types de publicités ♣ Annonceur

Mise en place
d’une campagne ♣ Agence de publicité
publicitaire
Budget publicitaire
♣ Régie publicitaire
Acteurs de la ♣ Médias et supports

publicité
Généralités
Types de publicités ♣ Annonceur :

Mise en place
d’une campagne
publicitaire L’émetteur = l’entreprise
Budget publicitaire
Acteurs de la
publicité
Généralités
Types de publicités ♣ Agence de publicité :

Mise en place
d’une campagne
publicitaire Conception de la publicité pour
Budget publicitaire l’annonceur
Acteurs de la
publicité
Généralités
Types de publicités ♣ Régie publicitaire :

Mise en place
d’une campagne
publicitaire Vente de l’espace publicitaire
Budget publicitaire
Acteurs de la
publicité
Généralités
♣ Médias et supports :
Types de publicités Moyens de communication

Mise en place
d’une campagne
publicitaire Média:
Budget publicitaire
Moyen impersonnel permettant une diffusion large
et collective d'informations ou d'opinions, quel
Acteurs de la qu'en soit le support
publicité
Généralités
♣ Médias et supports :
Types de publicités Moyens de communication

Mise en place
d’une campagne
publicitaire
Budget publicitaire
Support:
Canal / Elément choisi au sein du média
Acteurs de la publicitaire pour diffuser la publicité.
publicité
Généralités
Mise en place
d’une campagne
publicitaire
Généralités Objectif publicitaire Cognitif, affectif ou conatif
Mise en place Cible publicitaire

d’une campagne
publicitaire
Choix des médias et
supports
Création publicitaire
Media planning
Contrôle de
l’efficacité de la pub
Généralités Objectif publicitaire
Mise en place Cible publicitaire Cible de communication +cœur de cible

d’une campagne
publicitaire
supports
Media planning
Contrôle de

d’une campagne
publicitaire
supports
Media planning
Contrôle de
♣ Choix des médias : selon :

Mise en place Cible publicitaire • Couverture
d’une campagne • Mode de communication
publicitaire • Accessibilité
supports
♣ Choix des supports : selon :
Création publicitaire • Audience (d’un support ; utile)
• Coût aux 1000 contacts utiles
Media planning
Contrôle de

d’une campagne
publicitaire
supports
Media planning
Contrôle de
Généralités Objectif publicitaire Media planning :

Action de choisir, dans le cadre d'une campagne
publicitaire, les médias et supports devant être
Mise en place Cible publicitaire utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que
d’une campagne l'établissement d'un calendrier de campagne.
publicitaire
supports
Plan média :
Création publicitaire Document qui reprend les éléments du media planning
Media planning
Contrôle de

♣ Ventes : ↑
d’une campagne
publicitaire ♣ Enquêtes :
supports ☺Notoriété (top of mind, spontanée, assistée)
☺Image
☺Mémorisation
Media planning
Contrôle de
QUE RETENIR?
I- Introduction
II- Communication hors média

• Marketing direct
• PDV
• Communication évènementielle
• RP
• Autres moyens indirects
III- Communication média

• Généralités
• Mise en place d’une campagne publicitaire
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• Désir : Façon (agréable) de satisfaire un besoin (illimité)

• Demande : Comportement d'achat de certains produits,

• Offre = Demande : Economie de distribution

• Offre > Demande : Economie de marché

• Offre > Demande : Economie d’environnement

I- Facteurs influençant l’achat

II- Processus d’achat

➔ Processus par lequel l’individu

Objectif de son étude?

➔ Mieux le comprendre pour mieux

Culturels Sociaux Personnels Psychologiques

Rôles dans une situation d’achat

Etapes du processus d’achat

• Complexe / • Habituel / Fréquent • Inattendu / Coup de

Reconnaissance Recherche Evaluation des

Définition et objectif de l’étude du comportement du consommateur

I- Facteurs influençant l’achat

• Externes : culturels et sociaux

II- Processus d’achat

II- Etudes documentaires

III- Etudes sur le terrain

3) Méthodologie de l’étude de marché

Etude de marché SIM

∑ de techniques de Système d’information

Interprétation ∑ des moyens et des

2ème main : déjà disponibles. 1ère main : non disponibles:

Etudes sur le terrain

Définition des objectifs

Choix des techniques d’étude

Analyse des résultats et décision

3) Analyse de l’offre (concurrence)

Demande Analyse quantitative

Mesure de la demande (quanti)

Fidéliser Attirer Convaincre (lever les freins)

• 3 objectifs de l’analyse de la demande:

Demande en valeur CA réalisé pour un produit.

Nombre d’acheteurs Nombre de CLIENTS ayant acheté un pdt.

Fréquence d’achat Nombre de fois d’achat d’un pdt au cours

Taux d’équipement % de personnes possédant 1 pdt.

Rapport entre le nombre d'utilisateurs d'un produit et la population

Structure concurrentielle du marché

Part de marché PDM

Concurrence directe Concurrence indirecte

L’offre concurrentielle Nombreux offreurs avec des

L’offre oligopolistique Quelques offreurs dont certains

PDM globale PDM relative

CHALLENGER (prétendant) : vient derrière le leader.

OUTSIDER (nouvel arrivant) : nouveau sur le marché et

n’arrive pas à garder sa PDM et va bientôt

3) Enquêtes par questionnaire

➔ Comprendre les attitudes et

➔ Recueillir des données chiffrées sur la

MÊME ÉCHANTILLON de Enquête PONCTUELLE

Partie représentative de la population

Généralisation des résultats obtenus sur

Un échantillonnage fiable s’impose

Probabiliste (aléatoire) Non probabiliste (empirique)

• Choix des éléments de l’échantillon par • choix raisonné :

Critère appliqué Sexe : H ou F

100 000 personnes

Etapes d’une enquête par questionnaire

Modes d’administration du questionnaire

- Définir les objectifs de l’enquête - Rédiger le questionnaire - Dépouiller les réponses