Articles 127

Publicit sur Internet et Protection du consommateur
Vronique ABAD(*) Lex Electronica, vol. 8, n2, printemps 2003 http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.htm http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.pdf
INTRODUCTION................................................................................................................................................................ 1 I. LENCADREMENT LGISLATIF DE LA CYBERPUBLICIT.......................................................................... 2 A. LES DISPOSITIONS LGISLATIVES ................................................................................................................................. 3 1. La Loi sur la concurrence....................................................................................................................................... 3 2. La Loi sur la protection du consommateur............................................................................................................ 5 B. LAPPLICABILIT DES LOIS ACTUELLES LA CYBERPUBLICIT................................................................................... 6 1. La volont lgislative ............................................................................................................................................... 6 2. Lapplication quen font les tribunaux.................................................................................................................... 8 II. LADQUATION DU DROIT FORMEL AU COMMERCE LECTRONIQUE ......................................................................... 10 A. LES LOIS ACTUELLES NE SONT PAS ADAPTES LA RALIT VIRTUELLE ................................................................. 11 1. Le message, cest le mdium ............................................................................................................................ 11 2. La signification dun message cest le changement quil produit dans limage [86].................................... 13 B. LES NORMES; VERS UNE BAUCHE DE SOLUTION ? .................................................................................................... 15 1. Les normes canadiennes ........................................................................................................................................ 16 2. Les normes internationales.................................................................................................................................... 17 CONCLUSION................................................................................................................................................................... 19
Introduction
1. Si lon se souvient quun message publicitaire est un message destin promouvoir un bien, un service ou un organisme [] [1] et que les mots faire de la publicit renvoient au fait de prparer, dutiliser, de distribuer, de faire distribuer, de publier ou de faire publier, de diffuser ou de faire diffuser un message publicitaire [2], force est de constater quaujourdhui de tels messages abondent, voire prolifrent sur Internet. Ils vantent les mrites des produits et des services les plus divers, et vont des offres promotionnelles de billets davion linvitable rclame des casinos en ligne. 2. Cette cyberpublicit prend plusieurs visages. Elle est partout, outrageusement prsente, le plus souvent sous forme de bandeaux publicitaires, anims ou pas, mais porteurs tous coups dun lien hypertexte qui mnera instantanment linternaute soit au site du commanditaire, soit directement la page prcise o le produit lui est propos. Les fentres pop-up sont galement trs populaires. Interstitielles, elles surgissent quand linternaute passe dune page une autre et couvrent celle que justement il allait consulter, entravant sa lecture. Le spamming ou pourriel est aussi trs apprci des publicitaires. Il sagit denvoyer un trs grand nombre de personnes un mme message commercial non sollicit. Quant aux techniques de rfrencement et de linkage, elles sont pareillement trs rpandues. Elles consistent insrer dans un document lectronique
des liens vers dautres sites; ces liens sont grevs daccords de rciprocit, voire de partenariat, dans le but de gnrer du va-et-vient. 3. Une des particularits de la publicit en ligne, cest le fait quelle peut tre personnalise. En fait, Internet est un paradis pour les annonceurs qui ont de tout temps rv dun mdia qui leur permettrait de cibler les rcipiendaires de leurs messages commerciaux[3]. Disposant du profil de linternaute ils lont obtenu grce aux multiples renseignements dont ils ont pris soin de se munir[4] , les publicitaires sont en mesure didentifier les gots et les besoins de personnes dtermines. Quand les profils sont diligemment tablis, cette technique de marketing direct savre trs efficace[5]. 4. Soulignons encore lexistence de ce quon appelle les Ad Networks : ce sont des entreprises de publicit en ligne. Au moyen dun petit logiciel appel Ad Server install sur le disque dur de linternaute appel, ces entreprises grent en fonction du profil de celui-ci et indpendamment des pages quil visite les messages publicitaires quon lui destine. la diffrence de la promotion commerciale faite dans les journaux ou la tlvision o on peut toujours associer une annonce et un support de communication, cette cyberpublicit est indistinctement diffuse, distribue ou transmise par tous les sites qui se sont abonns au service propos par les Ad Networks. videmment, cela dmultiplie les revenus de ces agences. La rgie de cette publicit chappe donc aux sites, ceux-ci nintervenant pas directement quant aux messages publicitaires quils diffusent[6]. 5. Le tableau que nous venons de brosser peut sembler chaotique : des annonces enchevtres prolifreraient de faon anarchique dans une vritable jungle commerciale. En ralit, il nen est rien. Des rgles de droit adoptes par le lgislateur, fdral ou provincial dans le cas du Qubec encadrent cette publicit quant son contenu. Voyons donc dabord les textes (1). Cette lgislation a cependant t conue une poque o le commerce lectronique ntait prsent que dans la littrature fantastique; il est opportun de nous interroger sur son adquation aux situations actuelles (2) puisque, lanalyse, beaucoup dlments montrent quil serait tout fait indiqu de lui adjoindre dautres sources de rgulation.
I. Lencadrement lgislatif de la cyberpublicit

6. Les messages commerciaux quon trouve sur le rseau Internet constituent de la publicit au mme titre que toute annonce commerciale ou toute rclame transmises par un support mdiatique plus traditionnel. De ce fait, leurs concepteurs jouissent de la protection relative la libert dexpression que garantit larticle 2 (b) de la Charte Canadienne des droits et liberts[7], protection dont la jurisprudence a dj explor ltendue[8]. La nature particulire de la communication audiovisuelle a toutefois men la mise en place dun encadrement lgislatif de la publicit qui recourt la magie de celle-l. Daprs le professeur Pierre Trudel, en matire de publicit, on peut identifier trois rationalits spcifiques[9]. Il sagit de leffet intrusif de la publicit dans le cercle de la vie prive, de la situation de captivit dun auditoire qui se trouve forc de faire un geste intentionnel pour se dtacher du message commercial, et de laccessibilit illimite dont bnficie en gnral cette publicit, do les dangers abondamment documents quelle fait courir, aux enfants en particulier. 7. Identifis partir de la situation gnre par la radio et la tlvision, ces trois marqueurs sont directement transposables la cyberpublicit. En effet, lorsque linternaute se sert de lordinateur domicile, il a accs depuis le cercle de sa vie prive aux contenus quon y vhicule; pour se
Lex Electronica, vol. 8, n2, printemps 2003 http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.pdf 2
dtacher du message, il lui faudra faire un geste intentionnel fermer la fentre pop-up ou effacer le pourriel par exemple et enfin, tout comme beaucoup dadultes, les enfants naviguent assidment sur Internet aujourdhui. 8. Lapplication aux activits prenant place sur le web des lgislations qui visent la protection du consommateur dcoule de cette transposition. Une prsentation succincte des dispositions de ce droit formel simpose donc ici (A). Nous montrerons ensuite comment ces dispositions sont appliques au jour le jour aux situations virtuelles (B).
A. Les dispositions lgislatives

9. Deux sources lgislatives rgissent la publicit au Qubec : la Loi sur la concurrence[10] adopte par le lgislateur fdral (1) et la Loi sur la protection du consommateur[11] quon doit au lgislateur qubcois (2). Comme cette dernire sinspire de principes que la Loi sur la concurrence dfend aussi, ses dispositions recoupent en plusieurs endroits celles de lautre. Les deux textes visent le contenu, le sens de lannonce publicitaire; ils ont pour but de protger le consommateur contre les publicits trompeuses ou inexactes, en particulier quant au prix ou la qualit des produits. 1. La Loi sur la concurrence 10. La Loi sur la concurrence permet au demandeur de choisir le rgime de son recours en cas de poursuite entreprise relativement une publicit trompeuse : pour les infractions les plus graves, larticle 52 (1) prvoit une poursuite au criminel tandis que larticle 74.01 tablit un rgime civil pour contrer les indications et pratiques commerciales trompeuses[12]. Ces deux rgimes sexcluent lun lautre[13]. 11. Regardons de prs le contenu de ces deux dispositions. Selon les termes de larticle 52 (1), [n]ul ne peut, de quelque manire que ce soit, aux fins de promouvoir directement ou indirectement la fourniture ou lutilisation dun produit, soit des intrts commerciaux quelconques, donner au public, sciemment ou sans se soucier des consquences, des indications fausses ou trompeuses sur un point important . Paralllement, larticle 74.01 (1) prvoit une interdiction gnrale de donner [] au public, de quelque manire que ce soit, aux fins de promouvoir directement ou indirectement soit la fourniture ou lusage dun produit, soit des intrts commerciaux quelconques [] des indications fausses ou trompeuses sur un point important [14] ainsi que toute autre information qui pourrait induire le consommateur en erreur au sujet dune ou des caractristiques du produit[15], dune garantie[16], ou du prix courant[17]. Le critre qui doit tre pris en compte est celui de limpression gnrale[18] produite. 12. Ces dispositions concernent les individus et les personnes morales. Dans le cas de ces dernires, il faut pour que la loi sapplique quelles soient engages dans une activit dont le but est de promouvoir un produit ou un intrt commercial, donc une activit dont la fin est publicitaire. Linterprtation donne ces dispositions par les tribunaux[19] permet David Young et Brian Fraser[20] daffirmer quen matire civile, les termes de larticle 74.01 sont trs larges et que virtually any purpose designed to promote the supply or use of an article or a service or to promote any commercial activity will satisfy the requirement [21]. Il nest pas ncessaire quun profit ou une rmunration rsultent de ces activits promotionnelles : imaginons, titre illustratif, une publicit trompeuse faite dans lintention de soutenir une uvre de charit. De mme, dans lhypothse de poursuites au criminel, la Couronne doit tablir hors de
Lex Electronica, vol. 8, n2, printemps 2003 http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.pdf
tout doute raisonnable que la personne accuse avait lintention que son comportement ou ses propos servent des fins publicitaires. En fait, une telle preuve est facile faire et it would be fair to say that the difficulty in establishing the requisite purpose is minimal [22]. Ne pas oublier non plus que lintention de vendre ou de promouvoir [] se retrouve gnralement galement dans les missions qui ne contiennent pas de message explicite, mais qui comportent de la publicit directe ou implicite en dehors des pauses publicitaires reconnaissables [23]. Ainsi, des activits qui dpassent de beaucoup la simple annonce commerciale peuvent tre vises par ces deux dispositions. 13. Le libell des deux articles en cause est par ailleurs trs ouvert puisquil permet leur application aux situations de communication but commercial faite de quelque manire que ce soit . Ceci englobe non seulement la varit de moyens techniques susceptibles dtre utiliss un encadr dans la presse crite ou dans une publicit tlvise par exemple , mais aussi dventuelles insertions, modifications ou altrations dans la prsentation graphique ou visuelle des messages. La jurisprudence a confirm cette interprtation large. Ainsi, la Cour dappel de lOntario a jug que lassociation de la photographie dune maison la mention Variations of houses as shown below dans une annonce parue dans un journal en vue de la vente de proprits immobilires tait une reprsentation fausse et trompeuse car, dans les faits, les maisons vendues taient totalement diffrentes de celle que le message publicitaire prsentait[24]. Les articles 52 (2) et 74.03 (1) comportent en outre des listes similaires et non exhaustives de diffrentes ralisations qui constituent une communication publicitaire faite au public. 14. Insistons : pour que les dispositions de la Loi sur la concurrence puissent sappliquer, il faut que la publicit ou laffirmation litigieuse ait t faite au public . Selon David Young et Brian Fraser, [t]he representations made "to the public" would include representations made to the community at large, even only directed at a particular section of that community . Or, il se trouve quune jurisprudence assez ancienne a prcis que les clients disposant de cartes de membres difficiles acqurir ou dont lobtention reposerait sur des critres stricts et non sur le simple paiement de frais annuels, et qui serait conscutive la signature dun contrat, ne feraient pas partie du public protg par la Loi, et ne pourraient pas porter plainte pour une reprsentation fausse ou trompeuse dans une circulaire mise par le commerant[25]. Quelle dcision rendraiton aujourdhui dans une affaire similaire? Quoi quil en soit, et en dpit cette dcision, la notion de public doit tre entendue dans un sens large. 15. Ce qui est galement interdit en matire de publicit, ce sont les reprsentations fausses ou trompeuses sur un point important. La Loi sur la concurrence ne contient pas de dfinition de ces deux notions. Il nous faut donc nous tourner vers la doctrine. Daprs Nicole LHeureux, [] on peut gnralement dire quune indication est fausse lorsquelle est relative une situation de fait contraire la ralit [26], et qu une indication est trompeuse lorsquelle a la capacit de tromper [27]. Le rgime criminel impose que lon tablisse lintention malicieuse ou la ngligence de la personne lorigine de la publicit hors de tout doute raisonnable[28] alors quen matire civile, aucun lment intentionnel nest prouver. Reste que dans les deux hypothses, en application des articles 52 (4) et 74.01 (6), il faut prendre en compte limpression gnrale qui est dgage par lannonce. Larrt R. c. Imperial Tabacco Products Ltd.[29] le confirme : le juge Clment y note que [] lentire mosaque doit tre considre plutt que chaque carreau sparment. Le public acheteur ntudie pas avec soin ou ne pse pas chaque mot dans une annonce. Limpression ultime sur lesprit du lecteur se forme de la somme totale non
seulement de ce qui est dit, mais aussi de tout ce qui peut tre raisonnablement induit [30]. La jurisprudence prcise aussi que le public vis par la publicit doit tre pris en compte par le juge[31]. Ainsi, lorsque lannonce est dirige vers le public au sens le plus large du terme, le juge devra se baser sur les mots utiliss dans lannonce tels quils sont compris du public en gnral et non le sens particulier que peuvent leur donner les habitus de lindustrie et du commerce [32]. Il sagit dappliquer le test du consommateur moyen, car [] la loi nest pas faite pour protger les experts, mais pour protger le public, cette vaste multitude qui inclut lignorant, le crdule et lirrflchi qui, en faisant ses achats, ne sarrte pas pour analyser, mais est souvent gouvern par les apparences et limpression gnrale [33]. 16. La Loi sur la concurrence prvoit donc une protection relativement efficace quant au contenu des annonces publicitaires et cela, une jurisprudence abondante labore relativement aux innovations qutaient alors la radio et la tlvision le confirme. Au Qubec, la Loi sur la protection du consommateur a rendu certaines des prescriptions de cette loi plus percutantes encore. 2. La Loi sur la protection du consommateur 17. La Loi sur la protection du consommateur a pour objectif dliminer du march les pratiques dloyales et trompeuses qui dforment linformation et empchent le consommateur de prendre une dcision claire [34]. Elle dispose ainsi : [a]ucun commerant, fabricant ou publicitaire ne peut, par quelque moyen que ce soit, faire une reprsentation fausse ou trompeuse un consommateur [35]. Pour dterminer le caractre faux ou trompeur dune reprsentation, les tribunaux du Qubec qui appliquent cette loi se servent des critres dj utiliss cette fin par les tribunaux qui ont appliqu la Loi sur la concurrence. Nous nen reprendrons donc pas ici ltude. 18. Reste que la Loi sur la protection du consommateur savre plus prcise sur certains points que la loi fdrale. Par exemple, elle dit qu une reprsentation comprend une affirmation, un comportement ou une omission [36] et elle numre aussi un plus grand nombre dinfractions, dont lattribution fausse un bien ou un service dun avantage particulier[37], la vaine promesse dun avantage pcuniaire qui rsulterait de son acquisition ou de son utilisation[38], ou encore la prtention non fonde que le bien comporte une pice, une composante ou un ingrdient spcifique[39] ou quil rpond une norme dtermine[40] ou galement lattribution mensongre un bien ou un service dune certaine caractristique de rendement[41]. 19. Cette loi comporte aussi des dispositions spcifiques quant aux dbours prvoir. Il est notamment interdit dexiger pour un bien ou un service un prix suprieur celui qui est annonc [42], de faussement invoquer une rduction de prix[43] et mme de faussement laisser croire que le prix dun bien ou dun service est avantageux[44]. De plus, larticle 227, elle interdit les fausses reprsentations relatives aux garanties et prvoit une obligation gnrale dinformation pesant sur les commerants, fabricants ou publicitaires qui ne peuvent dans une reprsentation [] un consommateur, passer sous silence un fait important [45]. 20. Alors que la Loi sur la concurrence sen tenait une approche gnrale, une multitude de situations particulires sont potentiellement touches par la loi qubcoise. Les deux textes prvoient chacun un rgime de protection antrieur lavnement dInternet. Le moment est venu de nous demander comment ces dispositions vont sappliquer ce phnomne rcent quest la cyberpublicit.
B. Lapplicabilit des lois actuelles la cyberpublicit

21. Les lois actuelles sur la protection du consommateur on les a modifies ces dernires annes ont t adoptes pour rpondre aux ralits dune poque o Internet nexistait pas encore. Il nous faut donc dans un premier temps voir si la comprhension dfinie comme tant lensemble des caractres qui appartiennent au concept du mot cyberpublicit ninterdit pas quon applique lgard de cette dernire les dispositions de ces lois (1). Par ailleurs, bien que le rgime juridique du Qubec soit dans le droit fil de la tradition civiliste, il nen demeure pas moins que les principes de common law y influencent le lgislateur; comme, de surcrot, la Loi sur la concurrence est un texte fdral (la common law est le rgime juridique en vigueur au Canada anglais), il nous apparat important dtudier la jurisprudence afin de voir comment les tribunaux interprtent ces lois au quotidien (2). 22. Nous examinerons donc successivement la volont lgislative en la matire (1), puis lapplication jurisprudentielle donne aux textes (2). 1. La volont lgislative 23. La volont du lgislateur quant lapplication de la Loi sur la concurrence et de la Loi sur la protection du consommateur au rseau Internet peut sinduire de la rdaction de ces deux textes. En effet, sauf pour ce quil en est des dispositions visant spcifiquement le dmarchage tlphonique[46], les articles relatifs lencadrement de la publicit sont rdigs de faon trs large. Lexpression par quelque moyen que ce soit traduit bien lintention dassujettir la loi toutes les annonces commerciales existantes et venir. De plus, ces textes sont rdigs sans faire rfrence un support en particulier; on peut donc considrer quils sont rdigs selon le principe de la neutralit technologique. Selon John Gregory, ce principe [] aims to help to make the law media neutral , i.e. able to work the same way regardless of the medium of communication used [] [47]. Les lois ainsi rdiges ont le grand avantage de ne pas laisser les individus et les entreprises dmunis de tout recours si une nouvelle situation survient lors de lirruption sur la scne dun mdia diffrent. 24. Peut-on entretenir certains doutes quant lapplicabilit de ces lois Internet ? Non. Le Bureau de la concurrence du Canada a publi en mai 2001 lbauche dun Guide de conformit la Loi sur la concurrence concernant les annonceurs dans Internet[48]. On y prcise que [l]es dispositions de la Loi en matire dindications fausses ou trompeuses sappliquent la publicit dans Internet, car elles sanctionnent la teneur de lindication et non pas les moyens utiliss [49]. Une autre publication de cet organisme, date de fvrier 2003 et intitule Application de la Loi sur la concurrence aux indications dans Internet[50], confirme que [l]a Loi sapplique aux indications fausses ou trompeuses sans gard au mdia utilis [51]. On y ajoute mme que [] par consquent, les mmes rgles de base qui rgissent les pratiques commerciales et publicitaires sappliquent aussi la publicit en ligne et aux pratiques commerciales par voie lectronique [52]. Et on poursuit : [q]uant aux dispositions pertinentes de la Loi, elles portent sur le contenu des indications plutt que sur les moyens utiliss pour les communiquer [53]. Internet est donc envisag simplement comme un mdia de plus, et la publicit qui y circule sera juge quivalente celle qui est diffuse grce dautres supports mdiatiques, et partant, encadre par les mmes principes. 25. Le Bureau reconnat toutefois dans ce document que mme si la Loi sapplique sans gard au mdia utilis pour transmettre des indications, Internet offre des possibilits et soulve des
dfis particuliers pour ce qui est de sassurer que les consommateurs ont accs linformation claire et exacte qui leur permettra de faire un choix clair [54]. Il indique ensuite les mesures spcifiques prendre pour respecter les dispositions de la Loi, mesures qui sajoutent aux exigences lgales traditionnelles. Il sagit notamment de mettre en application les thories de Jacob Nielsen[55] bases sur le postulat qui veut que la lecture sur un cran soit bien diffrente de la lecture sur papier. On rappelle certaines techniques visuelles qui amlioreraient la comprhension par les internautes : il leur faudrait notamment porter une grande attention aux avis qui accompagnent souvent la publicit, la position de celle-ci dans un site, la prsentation de la page, la taille de la police utilise, laccessibilit et la visibilit du message, et prendre garde lutilisation des hyperliens. Enfin, le Bureau recommande de bien identifier ladresse de lannonceur et lorigine gographique du message. De plus, prenant en considration le fait que les consommateurs ne peuvent pas toucher le produit prsent, le Bureau leur fait observer qu ils se fient essentiellement aux indications [56]. Malgr tout, une seule conclusion est tire de cet tat de fait : les indications doivent tre prsentes de manire ne pas induire le consommateur en erreur sur un aspect quelconque du produit ou du service [57]. 26. Ainsi, bien que sur le net les relations entre consommateurs, publicitaires et commerants soient diffrentes de celles que lon rencontre dans le monde rel, les mmes dispositions lgislatives sappliquent, et elles sinterprtent de faon similaire. Sur certains points prcis, le Bureau de la concurrence prconise des prcautions de formalisme indirect, et mme si [c]e bulletin vise dfinir plus en dtail lapproche du Bureau en ce qui a trait aux pratiques dans Internet [58], son contenu [] nest fourni qu titre indicatif et ne lie pas le commissaire de la concurrence . La porte de cette portion du texte publi en 2003 par le Bureau de la concurrence est donc limite. 27. Cependant, contre son habitude et dans un cas particulier, le Bureau fait des recommandations qui vont au-del de ce que la loi exige. Il sappuie en cela sur deux textes normatifs[59] : les Lignes directrices rgissant la protection des consommateurs dans le contexte du commerce lectronique de lOCDE[60] et les Principes rgissant la protection des consommateurs dans le commerce lectronique Le cadre canadien, du Groupe de travail sur la consommation et le commerce lectronique[61]. Le Bureau retient en particulier que ces deux textes exhortent les annonceurs augmenter linformation quils donnent sur les conditions et les cots associs la transaction dont ils font la promotion. Adoptant une position analogue, le Bureau recommande que dsormais soient divulgus le cot total et tous les lments affrents : taxes, frais de livraison, modalits de paiement, limites gographiques qui sappliquent le cas chant, conditions de retour de larticle, garanties, etc Lobligation dinformation qui pse sur lannonceur[62] sen trouve trs alourdie; nous reviendrons sur ce point. 28. Il nous semble que la recommandation du Bureau de la concurrence rvle un malaise : aprs avoir affirm que les principes applicables la publicit sur le net sont les mmes que ceux qui sappliquent la publicit sous ses formes plus traditionnelles, le Bureau entreprend dexpliquer comment il faut interprter la Loi quant Internet, mais il le fait au fond en tirant un peu les principes, et finalement, il fait appel deux textes normatifs qui vont beaucoup plus loin que la Loi ne le faisait. Reconnat-il, ce faisant, les insuffisances de celle-ci par rapport un nouveau mdia ? 29. Pour ce qui est de la Loi sur la protection du consommateur, cest dans un rcent document dat de juin 2002 et intitul Concevoir un bon site marchand de commerce lectronique[63] que lOffice de la protection du consommateur explique comment lappliquer la cyberpublicit.
30. Ce document pose huit principes , dont la plupart ne sont gure plus quune transcription des dispositions lgislatives quils servent tayer, mais lOffice insiste sur linformation mettre la disposition des internautes. Au deuxime principe de ce document, on trouve une prcision relative la langue dusage; ici seulement on se distingue du document fdral. Ainsi, [t]oute information concernant le produit [] devrait tre dans la mme langue que celle utilise dans le site Internet , mais au Qubec, la publicit commerciale est vise par la Charte de la langue franaise, [et] quel que soit le moyen de diffusion utilis, lutilisation du franais est obligatoire dans les sites Internet des entreprises ayant leur place daffaires au Qubec . 31. LOffice de la protection du consommateur pose aussi le principe de la protection des renseignements personnels[64] dont la collecte devra tre conforme la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur priv[65]. Cette loi instaure un systme dopt-out pour permettre au consommateur de sopposer lutilisation des renseignements qui le concernent, postrieurement leur collecte. De plus, le septime principe prcise que [l]e commerant ne devrait pas envoyer de courriels promotionnels au consommateur sans son consentement . 32. Linterprtation faite par cet Office de la Loi sur la protection du consommateur reste assez littrale; son document intgre mme les dispositions dautres lois, dont la Loi concernant le cadre juridique des technologies de linformation[66]. Cette dernire loi a t adopte dans le but de tenir compte de la spcificit dInternet et de modifier les rgles de preuve de lcrit en consquence. 33. Il est intressant de voir maintenant comment les tribunaux ont appliqu cette lgislation des situations cres par lusage dInternet. 2. Lapplication quen font les tribunaux 34. La jurisprudence en matire de litiges relatifs la publicit sur Internet est rare. Nos recherches nont men qu une cause, entendue par le Tribunal de la concurrence : Canada (Commissaire de la concurrence) c. P.V.I. International Inc. Le Tribunal a rendu sa dcision le 30 mai 2002[67]. 35. Les faits sont simples. En octobre de lanne 1998, P.V.I. International Inc. (ci-aprs P.V.I.) a commenc vendre un dispositif appel le Platinum Vapor Injector . Lentreprise a fait de la promotion pour son produit dans les journaux, la radio, dans des brochures publicitaires, par textes tlcopis et sur Internet. Les annonces contenaient des indications concernant la diminution de la consommation de carburant, la rduction des missions polluantes et lapprobation du produit par le gouvernement des tats-Unis. La Cour a analys le contenu de la publicit ainsi diffuse. Elle a dabord conclu quen fait, des indications avaient bel et bien t donnes au public, et ce dans le but de promouvoir la fourniture ou lusage de ce dispositif ou tout le moins, des intrts commerciaux. Elle a ensuite voulu savoir si ces indications taient fausses ou trompeuses sur un point important. 36. En sappuyant sur larrt Imperial Tabacco[68] et sur la dcision amricaine Sterling Drug[69], la Cour rappelle quil faut examiner la publicit dans son ensemble, et que le but de La loi est de protger le public. Aprs la prsentation et lapprciation des rapports dexperts, le juge McKeown conclut que les indications donnes taient effectivement trompeuses, que les dfendeurs ont eu un comportement susceptible dexamen, vis par les alinas 74.01(1) (a) et (b) . Il a impos les sanctions quil estimait appropries, dont linterdiction de faussement
promouvoir le dispositif P.V.I. ou tout autre dispositif similaire, et des sanctions administratives et pcuniaires pour un total de cent vingt-cinq mille dollars. 37. Il est intressant de noter que le juge ne fait aucune distinction entre les diffrentes formes prises par cette publicit. En parcourant la dcision, on arrive aisment imaginer laspect des messages publis dans les journaux et brochures publicitaires ou diffuss la radio, mais on ne sait pas avec certitude en quoi a consist la transmission des informations publicitaires sur Internet o les formes potentielles sont plus varies. On peut cependant dduire de la description des contenus faite par le juge quil devait y avoir sur le site web une bannire promettant une diminution de la consommation dessence allant de quinze trente pour cent, et que plusieurs pages web prsentaient notamment les rsultats dune preuve portant sur les conomies dessence que le dispositif aurait permises. Une autre page prsentait vraisemblablement des Questions frquemment poses (Frequently Asked Questions, FAQ). Une visite sur le site[70] ne nous en apprendra gure plus : en grande partie en construction depuis la dcision du Tribunal de la concurrence, ce site peut-on supposer faisait de trs nombreuses affirmations au sujet des proprits du dispositif, et ce, sous diverses formes. 38. Il serait dun grand intrt de connatre la forme revtue par cette publicit. partir dun tel renseignement, il deviendrait possible de tenter de dcouvrir quel a pu tre le public cibl. En effet, une publicit confie une rgie en ligne sous forme de bandeau ou de fentre pop-up, voire de pourriel, rejoindra plus de personnes quune simple mention des proprits du dispositif P.V.I. sur le site propre de lentreprise. Le choix qua fait le juge de voir les choses en bloc, sans distinguos, porte croire quil a estim que le site marchand en son entier faisait de la promotion, donc que tout le contenu des sites commerciaux sur le web est soumis aux dispositions de la Loi sur la concurrence. Sil avait prcis les formes de la cyberpublicit qui tait en cause, nous aurions pu mieux apprcier la porte que peut avoir cette loi quand elle est applique celle-ci. 39. Le juge na pas non plus prcis sil tait possible dacheter le dispositif en ligne. Notre consultation du site nous a permis de dcouvrir quaujourdhui, ce nest pas le cas et que tout au plus une page[71] y fournit les coordonnes ncessaires pour passer une commande tlphonique. Nous ne savons pas si avant la dcision du tribunal les ventes pouvaient se faire en ligne, puis que cela aurait t interdit la suite du prononc du jugement, vraisemblablement parce que cela devenait comme un lment de promotion. Nous ne pensons cependant pas quune telle interprtation du dispositif pourrait tre faite, car si telle avait t la volont du juge, il laurait certainement dit avec prcision. 40. Cette dcision ne rpond pas toutes nos questions. Nous pouvons noter que la publicit sur Internet y est vue comme semblable la publicit faite sur tout autre support mdiatique. Les lignes directrices du Bureau de la concurrence ny sont nulle part voques et il ny est nullement question non plus quune information plus complte soit vraisemblablement exigible pour de la cyberpublicit. 41. Nous aurions enfin aim savoir si cest le fait que le message a t diffus sur un rseau plantaire et quil sadressait ainsi un public potentiellement illimit qui explique le chiffre imposant de la sanction pnale. des fins de comparaison, notons que dans laffaire Canada (Commission de la concurrence) c. Phone Directories Company Inc.[72], la sanction ne slevait qu cinq mille dollars. 42. Comme il nexiste actuellement quune seule dcision relative la publicit sur Internet, et plus particulirement lapplication de la Loi sur la concurrence au web, nous ne pouvons pas
arriver des conclusions gnrales sur les modalits dapplication et dinterprtation de cette Loi. Cependant, des dveloppements sont en cours. Lentreprise P.V.I. a fait appel de la dcision[73]. Et en mars 2002, le Bureau de la concurrence a dpos une plainte comportant onze chefs daccusations contre NSV Nutrinautes Inc., socit qubcoise qui exploite un systme de commercialisation paliers multiples, le Cocooning Club[74]. Cette entreprise recruterait de nouveaux participants au moyen notamment dun site web, en exagrant leur ventuelle rmunration et sans dclarer les gains dun partenaire ordinaire, ce qui serait contraire larticle 55 (2) de la Loi sur la concurrence. Le Bureau a aussi annonc que huit chefs daccusations ont t ports contre lentreprise All Communications Network of Canada Co./ACN, dans une affaire similaire en bien des points la prcdente[75]. Il faudra donc surveiller les rebondissements dans tous ces cas, en souhaitant que la rdaction des jugements venir soit un peu plus descriptive et explicite. On peut aussi esprer que les consommateurs qubcois dont les droits auraient t bafous par des annonceurs sur Internet nhsitent pas porter leur cause devant les tribunaux, et si la chose est indique, quils invoqueront la Loi sur la protection du consommateur. Nous disposerions alors pour ce texte lgislatif galement dune prcieuse rfrence quant linterprtation et lapplication quen pourraient faire les tribunaux. 43. Le droit de la protection du consommateur est dsormais confront une nouvelle ralit, virtuelle certes, mais pourtant fondamentale sur un plan conomique. Aprs avoir prsent le droit actuel, ct lois et ct dcisions, interrogeons-nous prsent sur son adquation au nouveau mdia.
II. Ladquation du droit formel au commerce lectronique

44. Le phnomne web nest dj plus nouveau : depuis le milieu des annes 1990[76], on sinterroge sur lapplicabilit celui-ci de lois qui lui prexistaient. Est-il pertinent de continuer le faire laube de lan 2003? La rponse est immdiate : Internet nest pas une invention statique comme le sont peu ou prou la presse crite et les signaux radiophoniques. Internet est un outil de communication dont la croissance est exponentielle relativement au nombre de personnes connectes et au volume de donnes changes. Internet connat un dveloppement ininterrompu : des avances technologiques qui auraient t qualifies dutopiques il y a peine quelques annes en matire de capacit de mmoire, de largeur de la bande passante ou de puissance des micro-processeurs et des logiciels qui les utilisent jalonnent sa marche de conqurant. Hier, les communications virtuelles se limitaient aux textes transmis; elles comprennent aujourdhui des images, du son, des applications flash. Tous ces progrs auraient t inconcevables si les algorithmes de compression navaient pas t dvelopps et si les connexions haute vitesse navaient pas remplac les modems poussifs initiaux. De nouvelles applications se crent encore aujourdhui pour Internet, et elles donnent aux textes de loi une porte bien diffrente de celle quavaient envisage lorigine les instances lgislatives. 45. Cette ralit technologique nous conduit penser que les lois sur la protection du consommateur ne sont sans doute pas adaptes la ralit Internet (A), et quen ce cas, il serait tout indiqu de chercher dautres formes de normativit (B) afin de ne pas laisser les internautes dpourvus face aux pratiques des annonceurs en ligne.
10
A. Les lois actuelles ne sont pas adaptes la ralit virtuelle

46. Comme le constate Vincent Gautrais[77], le droit peut tre apprhend soit de manire constructiviste, cest--dire en appliquant les thories juridiques et les fictions prexistantes des situations nouvelles, provoquant ainsi la mutation des principes sur lesquels elles reposent, soit en consacrant le descriptivisme, lequel prne le contact avec la ralit telle quelle volue. Par la transposition intgrale quils font des principes et des rgles sur la protection du consommateur la cyberpublicit, les lgislateurs et les cours semblent adopter la position du constructivisme. Cependant, et dans une optique similaire celle de Ian MacNeil qui estime quil faut avoir une vision densemble et replacer le contrat dans lenvironnement social dont il est fonction, nous estimons quil est fondamental de prendre en considration lenvironnement technologique qui conditionne les relations entre les annonceurs en ligne et les cyberconsommateurs. En consquence, nous jugeons inadquates les dispositions lgislatives actuelles en ce qui a trait la protection du cyberconsommateur. 47. Notre argumentation prend appui sur les thories de Marshall McLuhan (1) quil nous faudra prsenter avant de les concrtiser par des exemples (2). 1. Le message, cest le mdium 48. Marshall McLuhan, qui tait professeur de littrature anglaise lUniversit de Toronto, est le premier massmdiologue [78], le premier sociologue des mdias de masse. En 1964, il a expos ses thories rvolutionnaires dans un ouvrage fondamental intitul Pour comprendre les mdias Les prolongements technologiques de lhomme[79]. La renomme de lauteur fut instantane. Bien quau moment o nous crivons ces lignes ce texte ait trente-huit ans, nous observons de nombreuses et troublantes similitudes entre la socit quil dcrit et qui lpoque dcouvrait la tlvision, et celle dont nous faisons partie, et qui est en voie dadopter lconomie numrique et lInternet plantaire. 49. Marshall McLuhan nous invite repenser notre approche des mdias et de leurs contenus, car en ralit et en pratique, le vrai message cest le mdium lui mme [80]. Pierre angulaire de toute notre rflexion, cette formule se doit dtre explicite. 50. Elle signifie deux choses dont la premire est que le "contenu" d'un mdium est toujours un autre mdium [81]. En lespce, Internet donne accs de la radiodiffusion, des journaux, et en rgle gnrale des crits, de la musique et des vidos; ce sont bien l des mdias. En tout tat de cause, nous tions prvenus : Une des principales caractristiques des mdias, cest que leur contenu nous en cache la nature [82]. On doit donc prendre conscience du fait que devant un tlviseur, on ne regarde pas un film, mais la tlvision, qui diffuse une uvre audiovisuelle, et que [l]e "contenu" dun mdium [] peut tre compar au savoureux morceau de bifteck que le cambrioleur offre au chien de garde de lesprit pour endormir son attention. Leffet du mdium est puissant et intense parce quon lui donne un autre mdium comme contenu [83]. 51. La phrase lapidaire de McLuhan nous oblige saisir que le message transmis par un mdia est double puisquil sadjoint le mdia mme qui le vhicule et les effets gnrs par ce dernier. McLuhan nous ouvre les yeux : Le "message" dun mdium ou dune technologie, cest le changement dchelle, de rythme ou de modles quil provoque dans les relations humaines [84]. Or Internet, de par ses caractristiques intrinsques que sont linternationalit (la mondialisation), linstantanit et linteractivit est une formidable source de changements.
11
52. Il ne suffit pas de reconnatre que le web est foncirement diffrent de toutes les autres formes de communication que le monde a connues ce jour; il faut tirer de cette affirmation les conclusions qui sen suivent. La spcificit du web fait que des activits dont lencadrement dans le monde antrieur son apparition tait tabli par des lois propres garantir lquilibre entre les droits de chacun deviennent fondamentalement diffrentes lorsquelles sont transposes sur Internet. Ces activits ne peuvent plus tre rgies par les mmes rgles de droit quauparavant, par les mmes dispositions. Ainsi, notre avis, la loi devrait disposer quexaminer le sens gnral dune annonce publicitaire ne suffit pas, et quil faut dsormais prendre galement en compte le support qui la vhicule. La cyberpublicit diffre de tous les autres types de message commercial, et cela entrane son gard le besoin dun rgime sui generis. Les effets de la publicit tant fonction du mdia, les rapports entre les annonceurs en ligne et les internautes ne sont pas les mmes que ceux qui existent entre les publicitaires et les tlspectateurs, mettons. Par consquent, lre Internet, pour assurer lquilibre entre les droits des uns et des autres et garantir aux consommateurs une protection adquate, on ne peut se contenter dappliquer des situations nouvelles le droit prvu antrieurement. Il faut aller vers une lgislation qui nignorerait pas les effets de la communication lectronique sur la publicit. 53. Lattitude constructiviste du Bureau de la concurrence et du juge McKeown dans laffaire P.V.I. tient un dfaut de prendre conscience du fait que le message, cest le mdium . notre avis, il faudrait envisager ladoption dune loi spcifique afin que les droits des consommateurs soient les mmes sur Internet quavec les mdias traditionnels. Lattitude consistant tirer des principes juridiques adopts en vue de rgir des ralits autres ne peut pas tre satisfaisante, mme si elle sinscrit dans la tradition juridique et le principe de continuit du droit. Cest McLuhan encore qui nous rappelle que [l]e processus de bouleversement qui rsulte dune distribution nouvelle des comptences saccompagne dun important retard culturel au cours duquel les gens se sentent obligs de considrer les situations nouvelles comme sil sagissait danciennes [85]. Voil donc ce qui expliquerait la lenteur ragir du lgislateur. Le droit toutefois encadre les relations humaines; celles-ci sont fluides et leur mouvance dpend entre autres, incontestablement, du mdia qui les rend possibles et les nuance. Technologie oblige. Le droit doit donc voluer avec la socit de laquelle il mane. 54. Le principe de la neutralit technologique en devient ainsi revisiter. Respectueux de ce principe, les rdacteurs des lois qui sappliquent ici en matire de publicit ont pris soin de ne pas identifier un support mdiatique ou une technologie particulire afin dviter que lapparition dune nouvelle forme de communication permette des chappatoires. Les conclusions auxquelles les thories de Marshall McLuhan nous invitent battent ce principe en brche. Bien sr, il vaut mieux avoir une loi, mme imparfaite, quun vide juridique o sengouffreraient incertitudes et abus. Dans cette optique, nous estimons que les lois actuelles rdiges selon le principe de la neutralit technologique sont en ce moment ncessaires et quelles constituent un pralable, mais quil faudra soit remplacer, soit modifier certaines de leurs dispositions ou en prvoir quelquesunes de plus, spcifiques Internet, ou plutt carrment adopter une loi nouvelle cest le parti que nous prfrerions ds que les particularits de ce nouveau mdia et les bouleversements quil gnre auront t clairement identifis. 55. La rflexion que nous venons de prsenter est minemment thorique; il nous faut prsent ltayer dexemples prcis tirs de la pratique publicitaire sur Internet.
12
2. La signification dun message cest le changement quil produit dans limage [86] 56. Demandons-nous maintenant en quoi la publicit diffuse sur le web est diffrente des annonces commerciales traditionelles puisque cest de cette diffrence que surgit linadquation de la lgislation actuelle la ralit. Ce que nous cherchons, ce sont donc les changements produits dans limage. 57. Il nous faut dabord souligner quInternet est un mdia qui met le monde porte de clic pourrait-on dire! Ce rseau abolit non seulement les frontires, mais aussi les distances. Cette caractristique en fait un moyen de communication trs apprci, aux avantages incontestables. Cependant, chaque mdaille a son revers, et ces avantages peuvent se transformer en inconvnients pour linternaute qui entre en relations avec un cybercommerant. Dans le monde rel, un laps de temps dune dure indtermine sinsre entre le moment o le consommateur voit la publicit dun commerce et celui o il achte : ce dlai peut varier dune dizaine de minutes plusieurs semaines. Marshall McLuhan explique que, dans les mdias traditionnels, [l]es annonces semblent fonctionner daprs le principe trs avanc quun petit grain ou un petit motif sonore finira graduellement par merger dun bruyant barrage de rptitions et par simposer. Les annonces poussent le principe du bruit lextrme niveau de la persuasion. Elles concordent exactement avec les techniques de lavage de cerveau parce quelles reposent sur le principe fondamental de lassaut contre linconscient [87]. En raison de lcart entre le moment o la publicit rejoint un ventuel consommateur et lacte dachat, les publicitaires sont donc forcs de recourir de telles techniques pour que le consommateur se souvienne, consciemment ou non, de la marque ou du produit. La priode de rflexion qui lui est mnage par la structure physique dun monde gouvern par la gravit, la temporalit et les distances physiques permet au consommateur de prendre ses distances et danalyser linformation reue, de la comparer, donc de rflchir son ventuel achat. Dans cette optique, les dispositions lgislatives interdisant les reprsentations fausses ou trompeuses sont efficaces en ce quelles exigent la diffusion dune information droite et vridique partir de laquelle le consommateur pourra rflchir loisir. 58. Le cas de la cyberpublicit est trs diffrent : celle-ci abolit la distance et aussi la distanciation , puisque les dimensions de lespace-temps y sont fonction de la vitesse de communication, de la puissance du modem et de la largeur de la bande passante. Internet est un support atemporel o linteractivit et linstantanit des communications peuvent nuire linternaute parce quil y perd le recul ncessaire la rflexion que les moyens de communication du monde rel permettaient, cest--dire la distanciation. En effet, le lien hypertexte invitablement associ au message commercial tlporte le cyberconsommateur sur le site marchand : les annonceurs misent sur lachat impulsif. Ds lors, pour garantir effectivement au cybersommateur des droits quivalents ceux dont il jouit lorsquil fait affaire avec son picier, au comptoir de ce dernier, il faudrait, par exemple, lui accorder un droit de repentir, le droit de retourner lobjet achet, mettons. Ne pouvant intervenir a priori pour clairer le consentement, le lgislateur se doit dagir a posteriori pour rtablir lquilibre entre un commerant aux techniques de vente extraordinairement puissantes et un cyberconsommateur certainement plus vulnrable que son pendant ancr dans la ralit coutumire. 59. Y aurait-il eu un certain glissement ici ? Nous traitions de publicit et nous avons fini par examiner des hypothses de consommation. Voil qui met en lumire une seconde particularit dInternet : la ligne de dmarcation entre la publicit en ligne et le contrat est trs mince. Comment diffrencier une annonce commerciale dune offre de contracter ? O sarrte la publicit et o commencent les obligations contractuelles? La question nest pas nouvelle; elle a
dailleurs dj t souleve en 1997 par Pierre Trudel[88], mais, notre connaissance, elle na pas donn lieu des tudes ultrieures. Le Code civil nous claire en ce quil dispose qu [e]st une offre de contracter, la proposition qui comporte tous les lments essentiels du contrat envisag et qui indique la volont de son auteur dtre li en cas dacceptation [89]. Nous pouvons donc affirmer avec certitude que la page du site marchand proposant la vente un produit constitue une offre de contracter. Cependant, tant accessible depuis tout ordinateur, cette page peut aussi tre vue comme un moyen de promouvoir ledit produit, en ce quelle vhicule de linformation le concernant. Dun autre ct, les annonces commerciales comportent souvent un lment essentiel au contrat, soit le cot de lobjet ou du service propos. Compte tenu du fait quil est trs ais de passer du bandeau ou du pourriel reu la page o il sera possible de manifester un consentement, une telle publicit ne pourrait-elle pas constituer une offre de contracter valide ? Force nous est de conclure que sur Internet, la publicit flirte avec les dmarches prcontractuelles, et quil faudrait envisager un encadrement sinon commun, au moins pluridisciplinaire de la situation commerciale, afin de la bien saisir dans son ensemble. Le cyberespace est rput en raison de la convergence des communications quil engendre; reconnaissons quil est aussi lorigine dune convergence entre les diffrents domaines du droit. 60. Autre lment verser au dossier, la technologie numrique a linconvnient de faciliter la fraude et les pratiques dloyales [90], cause de sa facilit daccs et du faible cot initial comme la fait observer Rachel LarabieLeSieur ds 1996. Cette auteure de doctrine explique que cette technologie ouvre dautres voies aux pratiques dloyales et que lescroquerie peut donc tre commise beaucoup plus rapidement , car la victime ne jouit plus de la protection inhrente au temps et la distance [91]. Nos propos dil y a un instant ne disaient pas autre chose. 61. Nous avons effleur en introduction une autre spcificit de la publicit en ligne : les rgies publicitaires, lorsquelles ciblent lenvoi des annonces laide des techniques de marketing direct soulevant du coup de nombreuses questions relatives la gestion des donnes personnelles , dissocient la publicit de la page qui laccueille. Les responsables de cette page ne possdent pas de contrle ditorial sur cet lment que le consommateur ne peut pourtant pas diffrencier des hypothses o un webmaster inclut lui-mme un bandeau dans la page quil ralise. Ceci aura des consquences pratiques. Le consommateur qui estime que ses droits ont t bafous parce que la publicit aurait t trompeuse a besoin de savoir qui est lorigine de la diffusion de telle publicit pour bien cibler une ventuelle plainte. Le guide du Bureau de la concurrence recommande la fourniture de renseignements qui permettraient didentifier lannonceur, pas le diffuseur de la publicit. Or, sil est alors possible que le susdit webmaster soit dclar coupable davoir transmis des indications fausses ou trompeuses laide de la publicit quil a lui mme mise sur le site[92], un gestionnaire de site ne peut pas tre jug responsable de la publication dune annonce si celle-ci est le fait dune rgie publicitaire et ce, mme si, depuis lordinateur de linternaute, le message commercial apparat comme faisant partie intgrante du site de ce gestionnaire. Dans cette hypothse, il faudrait que linternaute puisse se retourner soit contre lentreprise pour le compte de laquelle la promotion a t faite ce qui en pratique peut prsenter de srieuses difficults, surtout si cette dernire avait des activits manifestement illgales est sest empresse de disparatre une fois ses mfaits perptrs , soit contre le diffuseur de la publicit, cest--dire la rgie publicitaire en ligne. Le problme qui se pose alors est celui de lidentification de lAdNetwork. En effet, moins que le gestionnaire de la page web accepte de divulguer le nom de lentreprise avec laquelle il a contract, linternaute aura bien de la difficult savoir qui elle est : rappelons que le systme fonctionne grce lintroduction sur le disque dur
de linternaute dun AdServeur, souvent sans mme que ce dernier en soit prvenu. La responsabilit des diffuseurs est donc en pratique difficile tablir, contrairement celle des diteurs de journaux ou des radiodiffuseurs. 62. Prenons en considration enfin le caractre mondial dInternet qui permet de naviguer sur des sites originaires dtats divers. Le consommateur peut se trouver expos des publicits rgies par le droit de pays trangers, lequel peut diffrer sensiblement de celui de son propre pays : nous abordons alors des problmes de comptence lgislative et de loi applicable. Ces difficults ne sont pas exclusives la cyberpublicit, et nous ne les analyserons pas, mais fallait les reconnatre au passage. 63. Tous ces exemples montrent bien les particularits de la publicit sur Internet et plaident en faveur de ladoption de dispositions spcifiques afin dassurer une entire protection au cyberconsommateur. Une telle approche nest pas inconcevable, loin de l. Le Qubec, par exemple, a dj pris en considration les caractristiques techniques et numriques de ce mdia lors de ladoption de la Loi concernant le cadre juridique des technologies de linformation[93], et il a rorganis le systme de preuve en consquence. Il serait notre avis souhaitable dadapter de faon similaire les dispositions de la Loi sur la protection du consommateur. De mme, le lgislateur fdral devrait prparer une refonte de sa Loi sur la concurrence. 64. Il ressort du caractre mondial dInternet que les lois ne constituent pas la source exclusive du droit qui pourrait sy appliquer, et grce laquelle tous les problmes seraient rsolus. Bien au contraire. Il nous faut nous tourner vers dautres sources de normativit afin dexaminer leur approche en la matire, voir par exemple si les caractristiques de la cyberpublicit ont t identifies par lindustrie elle-mme, et par les organisations internationales.
B. Les normes; vers une bauche de solution ?

65. Les annonceurs et les publicitaires sont peu peu amens mettre au point des pratiques adaptes leur quotidien, et ce notamment en matire de commerce lectronique. De plus, comme le souligne Pierre Trudel, [] de tous les environnements lectroniques, le rseau Internet est sans conteste celui o sest dvelopp le plus fort sentiment communautaire. Il constitue un cadre idal pour lapparition de pratiques et dusages obligeant ses participants [94]. Les normes et usages en vigueur dans lenvironnement numrique rsultent en effet dun consensus sur les pratiques juges acceptables par celui-ci, et sur celles qui doivent tre vites. Ces pratiques portent jusqu un certain point la marque des textes lgislatifs qui imposent un comportement donn aux entreprises places sous leur empire. Les usages alors adopts par ces dernires vont relayer un comportement plus ou moins standardis, et lorsquil sagira dtablir des normes ayant vocation une application internationale, les principes directeurs de ces textes lgislatifs seront souvent repris. Cependant, parce quils voient les situations de trs prs, les acteurs et agents du commerce lectronique et de la publicit en gnral peuvent envisager la ralit de manire diffrente et pallier les insuffisances des lois par ladoption de normes qui vont au-del de leurs obligations lgales, afin de gagner la confiance des cyberconsommateurs. Ces normes deviennent la lex electronica, cest--dire [] lensemble des rgles juridiques informelles applicables dans le cadre du commerce lectronique [95]. 66. Examinons diffrents textes normatifs afin de vrifier sils prennent en compte ou non la spcificit dInternet telle que nous lavons prsente, cest--dire voyons si leur approche est diffrente de celle de la lgislation canadienne. Nous examinerons en premier lieu les textes
normatifs qui ont cours au Canada (1), puis nous largirons notre propos pour traiter des normes internationales (2). 1. Les normes canadiennes 67. Nous examinerons trois textes normatifs dont la fonction est dencadrer lactivit publicitaire au Canada. Le premier est le Code canadien des normes de la publicit[96]. Il a pour but de promouvoir la pratique professionnelle du marketing. Son rayon daction est limit puisque [l]autorit du Code porte uniquement sur le contenu [97] des annonces. Les consommateurs peuvent dposer leurs plaintes sils jugent une publicit non conforme aux principes quil contient; ces plaintes seront examines par les Normes canadiennes de la publicit, organisme qui voit lapplication du Code. 68. Les dispositions du Code canadien sont des principes gnraux, qui, en matire de publicit trompeuse, reprennent en substance, sans plus, les exigences de la Loi sur la concurrence et celles de la Loi sur la protection du consommateur. Aucun article traitant spcifiquement de la cyberpublicit ne sy trouve, et le texte est rdig sans mention du support de diffusion. Cependant, depuis 1999, les Normes canadiennes de la publicit acceptent dentendre des plaintes relatives au commerce sur Internet[98]. Quatre de celles-ci ont t retenues en lan 2000[99], deux en 2001[100] et huit en 2002[101]. 69. Puisquil vise uniquement le contenu des annonces commerciales faites sur Internet, le Code canadien des normes de la publicit prsente les mmes carences que les lois vues prcdemment. 70. En revanche, une approche plus soucieuse des particularits de la publicit sur Internet a t retenue pour la rdaction des Principes rgissant la protection des consommateurs dans le commerce lectronique[102] par le Groupe de travail sur la consommation et le commerce lectronique, Ce groupe est form de reprsentants des entreprises, des associations de consommateurs et des gouvernements. Le prambule pose le postulat que [l]volution rapide du commerce lectronique exige un cadre de protection des consommateurs qui peut tre adapt aux changements technologiques et aux pratiques commerciales . De plus, un des principes fondamentaux quon y trouve est que [l]es "consommateurs" ne devraient pas bnficier de moins de protection dans le "commerce lectronique" que dans d'autres formes de commerce. Les dispositions relatives la protection des consommateurs devraient tre conues de manire donner les mmes rsultats, quel que soit le type de commerce . On parle ici de rsultats atteindre, et pas seulement dune simple assurance que le contenu des annonces soit conforme la lgislation. 71. Ainsi, pour pallier les lacunes et les ingalits nes de la spcificit dInternet, et notamment du fait que la lecture sur un cran est moins aise et moins habituelle que la lecture sur le papier, quelques lments de formalisme indirect sont mis de lavant, dont lutilisation dun langage clair[103], ltablissement dune distinction nette entre les conditions de la vente et les messages publicitaires[104], et une divulgation de linformation de manire vidente[105]. Le troisime principe recommande le respect du Code type sur la protection des renseignements personnels qui est lAnnexe 1 de la Loi sur la protection des renseignements personnels et des documents lectroniques[106]. Cette dernire loi reconnat la grande prcarit du secret des renseignements personnels dans lenvironnement numrique et encadre leur collecte et leur utilisation. Le septime principe porte sur le courrier lectronique commercial non sollicit : il ne devrait pas tre achemin vers le consommateur sans le consentement de celui-ci, moins que lexpditeur ne soit dj en relation avec lui.
72. Une dernire spcificit qui est prise en considration dans les Principes est la difficult inhrente lexamen et au rglement des plaintes relatives des transactions conclues dune faon dont le consommateur nest pas satisfait[107]. Bien que ceci ne soit pas lapanage de la cyberpublicit, il est important de souligner que les Principes recommandent lutilisation de mcanismes darbitrage, mis la disposition des consommateurs un cot abordable; il serait peut-tre appropri de les mettre de lavant aussi pour les oprations de marketing en ligne. 73. Nous estimons que ces normes et recommandations sont un apport initial important quant ltablissement de principes destins garantir effectivement aux consommateurs une protection quivalente quel que soit le support de communication. 74. Un troisime texte savre fort intressant; cest le Code de dontologie et les Nomes de pratiques[108] de lAssociation canadienne de marketing[109]. Il contient des normes arrtes de faon spcifique pour chacun des mdias. Si lon sen tient ce quil prconise, les pratiques de publicit audiovisuelle diffreront de celles qui consistent en un appel tlphonique ou en un imprim, et de celles aussi que lon voit sur Internet. 75. Pour ce qui est des mdias lectroniques au sens large, la premire disposition de ce Code et Normes est relative au pourriel que lon ne doit pas acheminer sans le consentement du destinataire ni sans avoir dj tabli une relation avec le destinataire [110]. Cette mesure est plus restrictive que ne le sont les dispositions des Principes rgissant la protection des consommateurs dans le commerce lectronique. De plus, selon ce Code, chaque message doit mentionner lagent de marketing, cest--dire donner le nom de lexpditeur du message et fournir un moyen simple et facile de lui rpondre. Ceci devrait rendre plus facile lidentification des metteurs de spam, et leur ventuelle mise en chec. Enfin, pour ce qui est de la protection des donnes personnelles, le Code et Normes contient aussi des dispositions qui sont une transposition des principes de la Loi sur la protection des renseignements personnels et des documents lectroniques. 76. Au Canada donc, certains textes normatifs diffrencient la publicit selon son support, et de ce fait, vont au-del des lois en vigueur en ce moment. Quen est-il des dispositions caractre international ? 2. Les normes internationales 77. Comme Internet est un rseau mondial et que tout internaute peut visiter des sites qui ont t crs dans des pays varis et tre ainsi expos des publicits bien diffrentes de celles dont il a lhabitude, il est important dintervenir lchelle plantaire pour rguler le commerce lectronique. Les normes internationales permettent une certaine harmonisation des pratiques sur le Net. 78. Deux textes seront ici appels la barre : les Lignes directrices rgissant la protection des consommateurs dans le contexte du commerce lectronique[111] de lOrganisation de coopration et de dveloppement conomiques (OCD) et les Lignes directrices de la Chambre de commerce internationale en matire de publicit et de marketing sur Internet[112]. 79. Sagissant des Lignes directrices de lOCD, il faut noter quelles ont t adoptes en lan 2000 afin que les cyberconsommateurs puissent bnficier dune protection transparente et efficace dun niveau au moins quivalent celui de la protection assure dans dautre formes de commerce , et dans ce but, elles recommandent de dterminer quels sont les ventuels changements ncessaires pour prendre en compte les particularits du commerce lectronique [113].
80. Ce texte contient les dispositions classiques en matire de pratiques dloyales ou trompeuses et de pourriel; il renvoie, quant la protection des renseignements personnels, aux Lignes directrices de lOCDE rgissant la protection de la vie prive et les flux transfrontires de donnes caractre personnel qui, rappelons-le, sont la base de lAnnexe 1 de la Loi sur la protection des renseignements personnels et des documents lectroniques. Le deuxime article des Lignes directrices rgissant la protection des consommateurs dans le contexte du commerce lectronique prcise son sixime alina que [l]es entreprises ne devraient pas exploiter les spcificits du commerce lectronique pour dissimuler leur vritable identit ou localisation ou pour viter davoir se conformer des normes de protection des consommateurs et/ou des mcanismes dapplication . Ces dispositions condamnent donc les entrepreneurs qui choisiraient dinstaller leurs serveurs dans des pays o la lgislation leur serait plus profitable que celle du lieu dont ils ciblent la clientle, et elles pourraient aussi servir de base pour rprimer lusage de serveurs proxy, qui relaieraient des informations afin de cacher la location exacte du site. De plus, [l]es entreprises engages dans des activits de commerce lectronique avec les consommateurs devraient fournir des informations exactes, claires et facilement accessibles les concernant pour permettre leur identification, une communication rapide et aise, un rglement appropri et efficace des litiges, la signification des actes de procdures, et leur localisation[114]. Cet article pourrait sappliquer aux entreprises qui font elles-mmes de la publicit, aux annonceurs, et aux rgies en ligne. Il sagit donc bien dencadrer des activits propres Internet, ce que les lois canadiennes, notamment, ne font pas en ltat actuel. 81. Quant aux Lignes directrices de la Chambre de commerce internationale (C.C.I. ; en anglais ICC, de International Chamber of Commerce), bien quelles datent de 1998, elles optent pour une approche moderne, base sur lobservation des techniques utilises. Elles rappellent ds lintroduction que les annonceurs doivent reconnatre quil est dans leur intrt dobserver des rgles dautodiscipline spcifiquement adaptes la publicit et au marketing lectroniques ou interactifs , et ce afin de sassurer la confiance des consommateurs. De plus, elles dclarent que l ICC [sic] est consciente que la publicit et le marketing utilisant les mdias interactifs nen sont quaux premiers stades de leur dveloppement et que les lignes directrices et les principes en la matire devront voluer mesure que nous en saurons plus sur ces nouvelles techniques et sur leurs utilisations . Nous adhrons la position de la Chambre de commerce internationale qui prconise donc une approche descriptiviste quant llaboration des normes : elles doivent voluer avec les technologies. 82. Quels sont les principes ainsi labors? Aprs avoir raffirm que [t]oute la publicit et tout le marketing doivent tre licites, dcents, honntes et vridiques afin de ne pas porter atteinte la confiance gnrale du public dans le mdia et dans le march constitus par Internet [115], ces normes posent un principe didentification trs large puisque [l]es annonceurs et les professionnels du marketing de produits ou de services qui envoient des messages par Internet doivent toujours divulguer leur identit, ainsi que, le cas chant, celle de la filiale concerne, afin que lutilisateur puisse les contacter sans difficult [116]. Lexpression envoyer des messages nous parat assez large pour englober non seulement les situations de courrier lectronique, mais aussi toute communication commerciale qui a lieu sur un site; en effet, questce quune annonce publicitaire si ce nest un message ? Cet article pourrait donc couvrir lui aussi le cas dune rgie en ligne qui grerait les bandeaux et les fentres pop-up pour et sur les sites de ses membres.
18
83. Larticle trois des Lignes directrices de la Chambre de commerce internationale encadre lui aussi une situation spcifique Internet puisquil dispose que [l]orsque les frais daccs un message ou un service excdent le prix des tlcommunications de base, les annonceurs et les professionnels du marketing doivent en informer clairement lutilisateur. Ce dernier doit tre inform de ces frais lorsquil est sur le point daccder au message ou au service. Ce mcanisme dinformation doit laisser au consommateur un dlai raisonnable dtermin par le professionnel du marketing ou fix par la loi applicable pour se dconnecter du service sans que ces frais lui soient facturs . Il sagit ici de condamner une pratique qui tait trs en vogue la fin du vingtime sicle, mais qui se fait plus rare aujourdhui avec lavnement des transmissions par cble. Elle consistait introduire sur lordinateur de linternaute un petit logiciel qui le dconnectait de son fournisseur habituel pour le reconnecter grce son modem traditionnel un numro de tlphone dun endroit plus loign, ce qui entranait pour le malheureux internaute des frais exorbitants de communication. 84. Larticle quatre de ce mme document contient des dispositions qui viennent limiter les envois publicitaires sur les sites de nouvelles, les forums de discussion et les bulletins en ligne, o les messages commerciaux seront admissibles si le forum ou le site destinataire a une nature ou une activit fondamentalement commerciale ou si le contenu du message publicitaire a un rapport avec le sujet ou le thme [] du groupe de nouvelles, ou si le forum ou le site a, de toute autre manire, implicitement ou explicitement indiqu quil consentait recevoir des messages commerciaux . 85. Ce dernier texte contient donc plusieurs dispositions qui visent spcifiquement Internet, et il serait intressant quune mise jour en soit bientt disponible. Il serait possible alors de vrifier si la rflexion de la Chambre de commerce internationale a suivi les progrs techniques, comme on se proposait de le faire.
Conclusion
86. Il parat dsormais vident que les textes normatifs actuels sont le rsultat dune prise en compte des caractristiques techniques du nouveau mdia quest Internet et quils sont donc, sur ce point, en avance par rapport aux lgislations focalises sur le contenu des messages commerciaux. Or, nous estimons quil est fondamental dadapter les prsents dispositifs lgislatifs ou mieux encore den crer de nouveaux en fonction du support qui vhicule le message commercial, car les mutations engendres par Internet sont profondes et potentiellement dangereuses en ce quelles permettent aux annonceurs de mettre profit la grande vulnrabilit des cyberconsommateurs. 87. Ces normes rcentes ont certainement des limites. Elles ne sont par exemple assorties daucun pouvoir de contrainte. Malgr tout, nous souhaiterions vivement que le lgislateur canadien, qubcois sen inspire, et quenfin le cyberconsommateur bnficie effectivement de la mme protection sur Internet que lorsquil sen tient des oprations commerciales courantes dans le monde rel . Ladoption par nos gouvernements de lois plus proches de la ralit technologique pourrait ventuellement influer sur la rdaction de normes internationales venir, ce qui assurerait une certaine scurit aux internautes de tous les pays devenus parties des ententes portant sur cette ralit.
19
Notes
* tudiante la matrise en droit des nouvelles technologies de l'information, facult de droit, Universit de Montral. Email : abadv@lexum.umontreal.ca. [1] Article 1( h) Loi sur la protection du consommateur, L.R.Q., c. P-40.1, ci-aprs L.P.C. [2] Article 252 L.P.C. [3] Voir notamment Bob Tedeschi, Targeter marketing confronts privacy concerns , New York Times, 1 9 9 9 / 1 0 / 0 5 , d i s p o n i b l e s u r http://www.nytimes.com/library/tech/99/05/cyber/commerce/10commerce.html, et Thierry Leonard, Emarketing et protection des donns caractre personnel , p. 2, 23/05/2000, disponible sur http://www.droit-technologie.org/2_1.asp?dossier_id=22&motcle=e-marketing&mode=motamot, visit le 21 octobre 2002 [4] Lobjet de cette tude nest pas de sintresser aux questions relatives la protection des donnes personnelles, bien que ces questions soient trs pertinentes dans un environnement numrique. [5] Rachel Konrad, Evan Hansen et John Borland rapportent dans Your PCs enemy within : spyware, adware constroversies show why Net needs new laws , news.com, 26 juin 2002, disponible sur http://news.com.com/2009-1023-937457.html, visit le 21 octobre 2002, que lors dune campagne, Gator a cibl les personnes qui rpondaient aux trois critres suivants : des mres, qui taient conscientes de faire attention leur beaut et qui avaient de linfluence. Les rsultats de la campagne en termes de click sur les publicits ont t de 24%, ce qui est norme compar au 0,2% habituel pour les pop-ups en gnral et au petit 0,01% pour les bannires. [6] Cette situation existe une toute autre chelle cependant dans les stations radio qui confient leur rgie publicitaire une entreprise externe autorise prendre le contrle de lantenne des horaires dtermins pour diffuser la publicit laide dune connexion satellite. Il sagit par exemple du G.I.E., les Indpendants qui gre les publicits des stations membres, en France. Cette situation est bien diffrente, car elle est ponctuelle, lintrieur dun programme et il nest certainement pas possible de diffrencier les messages en fonction des auditeurs, ni de dissocier la capsule publicitaire du signal qui la vhicule. Pour plus dinformations sur ce point, http://www.lesindependants.com/, visit le 30 novembre 2002 [7] Partie I de la Loi constitutionnelle de 1982 (L.R.Q., c. C-12), 1982, c. 11 (U.K.) [8] Dans larrt Procureur Gnral du Qubec c. Irwin Toy Ltd., [1989] 1 R.C.S. 927, la Cour statue ainsi : Nous ne pouvons donc carter une activit humaine du champ de la garantie de la libert dexpression en se [sic] basant sur le contenu ou la signification. En effet, si lactivit transmet ou tente de transmettre une signification, elle a un contenu expressif et relve premire vue du champ de la garantie. [9] Pierre TRUDEL et France ABRAN, Droit de la radio et de la tlvision, Montral, 1991, Les dition Thmis Inc., 1991, p. 482 [10] L.R.C. (1985), c. C-34 [11] L.R.Q., c. P-40.1
20
[12] Cette rpartition est celle du Bureau de la concurrence qui la prsente dans son bulletin dinformation sous le titre Indications et pratiques commerciales trompeuses : Choix entre le rgime criminel ou civil de la Loi sur la concurrence , disponible sur http://strategis.ic.gc.ca/SSGF/ct01181f.html, visit le 30 novembre 2002. [13] Daprs les articles 52 (7) et 74.16 de la Loi sur la concurrence [14] Article 74.01 (1) (a) [15] Article 74.01 (1) (b) [16] Article 74.01 (1) (c) [17] Article 74.01 (2) et (3) [18] Article 74.01 (6) [19] Voir notamment R. v. McKays Television and Appliances Ltd., (1970), 65 C.P.R. 126 (Ont. Co. Ct.), R. v. Park Realty Ltd., (1978), 43 C.P.R. (2d) 29, R.. v. Readers Digest Assn. (Canada) Ltd., (1974), 17 C.P.R. (2d) 173, R. v. Garibaldi Lifts Ltd., (1977), 33 C.P.R. (2d) 8, et R.. v. Imperial Optical Co. Ltd., (1972), 7 C.P.R. (2d) 146 [20] David M. W. Young et Brian R. Fraser, Canadian Advertising & Marketing Law, Toronto, Carswell, 1990 [21] Id., p. 1-8 [22] Id., p. 1-14 [23] CRTC, Circulaire n 350, 8 aot 1988, lintention des titulaires de toutes les entreprises de tldiffusion, p. 4, cit dans P. TRUDEL, op. cit. note 9, p. 487 [24] R. v. R.M. Lowe Real Estate Ltd., (1978), 39 C.P.R. (2d) 266. [25] R. v. Acme Novelty (B.C.) Ltd., (1971), 4 C.P.R. (2d) 20 (B.C. Prov. Ct.), confirm par (1972), 5 C.P.R. (2d) 221 [26] Nicole LHEUREUX, Droit de la consommation, 4e dition, Cowansville, ditions Yvon Blais, 1993, p. 281 [27] Id., p. 283 [28] On ne tenait pas expressment compte de llment intentionnel avant la rforme de la loi de 1999. [29] [1971] 5 W.W.R. 409 [30] Ibid. p 426. On peut noter que cette thorie est issue dune doctrine amricaine labore partir de la jurisprudence, notamment F.T.C. v. Sterling Drug Inc., 1963, 317 F.R. (2d) 669 (U.S.C.A.) (second circuit) et R. v. Tege Investments Ltd., (1981) 51 C.P.R. (2d) 216 (P.C. Atla) [31] R. c. Eaton Co. Ltd., (1976) 26 C.P.R. (2d) 118 (S.C.Atla)
[32] R. c. Tremco Manufacturing Co. (Canada) Ltd., (1974) 15 C.P.R. (2d) 232 (C.C. Ont.) [33] R. c. Imperial Tabacco Products Ltd., Id. note 29 [34] Nicole LHEUREUX, op. cit. note 26, p. 305 [35] Article 219 L.P.C. [36] Article 216 L.P.C. [37] Article 220 (a) L.P.C. [38] Article 220 (b) L.P.C. [39] Article 221 (a) L.P.C. [40] Article 221 (c) L.P.C. [41] Article 221 (g) L.P.C. [42] Article 224 (c) L.P.C. [43] Article 225 (a) L.P.C. [44] Article 225 (c) L.P.C. Voir aussi Falardeau c. 2755963 Canada Inc. (8 octobre 1997), J.E. 97-2237 (C.Q.) [45] Article 228 L.P.C. [46] Voir larticle 52 (1) de la Loi sur la concurrence [47] John D. Gregory, Technoloy Neutrality and the Canadian Uniform Acts , Actes de la 4e Confrence internationale Internet pour le droit, Montral, 2-4 octobre 2002, disponible sur http://www.lexum.umontreal.ca/conf2002/actes/gregory.html, visit le 25 novembre 2002 [48] Bureau de la concurrence du Canada, Guide de conformit la Loi sur la concurrence concernant les annonceurs dans Internet, (bauche) disponible sur http://strategis.ic.gc.ca/SSGF/ct02186f.html, visit le 15 octobre 2002 [49] Id., p. 2 [50] Bureau de la concurrence du Canada, Application de la Loi sur la concurrence aux indications dans Internet, disponible sur http://strategis.ic.gc.ca/SSGF/ct02500f.html, visit le 19 fvrier 2003 [51] Id., p. 1 [52] Bureau de la concurrence du Canada, Guide de conformit la Loi sur la concurrence concernant les annonceurs dans Internet, op. cit. note 48, p. 3
22
[53] Bureau de la concurrence du Canada, Application de la Loi sur la concurrence aux indications dans Internet, Id., p. 1 [54] Id., (4), p. 5 [55] Disponible sur http://www.useit.com/, visit le 30 novembre 2002 [56] Op. cit., note 50, p. 8 [57] Ibid. [58] Id., p. 1 [59] Id., p. 10 [60] Disponible sur http://www1.oecd.org/publications/e-book/9300023E.PDF, visit le 5 novembre 2002 [61] Disponible sur http://www.strategis.ic.gc.ca/SSGF/ca01185f.html, visit le 5 novembre 2002 [62] Voir Bureau de la concurrence du Canada, Guide de conformit la Loi sur la concurrence concernant les annonceurs dans Internet, op. cit., note 48, p. 6 [63] Disponible sur http://www.opc.gouv.qc.ca/publications/lettres/comm_site_marchand.pdf, visit le 2 dcembre 2002 [64] Principe 4 [65] L.R.Q., c. P-39, article 2, entr en vigueur le 1er janvier 1994 [66] L.Q. 2001, c. 32 [67] 2001 Trib. Conc. 24, numro de dossier : CT200001, numro de greffe : 0075a, disponible sur http://www.canlii.org/ca/jug/cact/2002/2002cact10028.html, visit le 5 novembre 2002 [68] Op. cit., note 29 [69] Id., note 30 [70] http://www.pvitech.com/pvi/, visit le 5 dcembre 2002 [71] http://www.pvitech.com/pvi/order.html, visit le 5 dcembre 2002 [72] 10 mai 2002, Numro CT2002/02. Laffaire tait base elle aussi sur larticle 74.01 de la L.P.C. [73] Le 2 juillet 2002, un avis d'appel a t dpos la Cour fdrale d'appel, dossier A-408-02 [74] Bureau de la concurrence, Dirigeants dune socit de commercialisation paliers multiples accuss de tromper les participants , 19 juillet 2002, disponible sur http://strategis.ic.gc.ca/SSGF/ct02404f.html, visit le 5 novembre 2002
23
[75] Bureau de la concurrence, Dirigeants dune socit de commercialisation paliers multiples accuss de tromper les participants , 29 aot 2002, disponible sur http://strategis.ic.gc.ca/SSGF/ct02421f.html, visit le 5 novembre 2002 [76] Par exemple David Johnson et David Post, Law and Borders The Rise of Law in Cyberspace , 48 Stanford Law Review 1367, (1996), disponible sur http://www.cli.org/X0025_LBFIN.html, visit le 15 septembre 2002 [77] Vincent GAUTRAIS, Une approche thorique des contrats : application lchange de documents informatiss , (1996) 37 Les Cahiers de Droit 121, la p. 123 o il reprend la dichotomie de Vittorio Villa, La science juridique entre descriptivisme et constructivisme ( la note 6) [78] Vito Robbiani, Projet pour un documentaire "Galaxie McLuhan" , disponible sur http://www.mediatree.com/people/articoli/mcluhan.html, visit le 27 octobre 2002 [79] Traduction de Jean Par, Montral, ditions Hurtubise HMH, 1972 (Titre original : Understanding Media) [80] Marshall McLuhan, Pour comprendre les mdias , Id., note 76, p. 23 [81] Id., p. 24 [82] Id., p. 25 [83] Id., p. 36 [84] Id., p. 24 [85] Id., p. 41 [86] Kenneth BOULDING, The image, cit dans Marshall McLuhan, Pour comprendre les mdias, op. cit., note 79, p. 43 [87] Ibid., p. 250 [88] Pierre TRUDEL, France ABRAN, Karim BENYEKHLEF et Sophie HEIN, Droit du cyberespace, Montral, Ed. Thmis, 1997, p. 18-38 [89] Article 1388, Code civil du Qubec [90] Rachel LARABIE-LESIEUR, Publicit trompeuse sur Internet : Application du droit de la concurrence au march lectronique , Bureau de la concurrence, 19 septembre 1996, disponible sur http://strategis.ic.gc.ca/SSGF/ct01505f.html, visit le 8 octobre 2002, p. 4 [91] Id., p. 5 [92] Ceci en admettant quil ne bnficie pas de lexemption de responsabilit de larticle 74.07 (1) de la Loi sur la concurrence [93] L.Q., 2001 c-32
24
[94] Pierre TRUDEL, Droit du cyberespace, Id., note 83, p. 3-57 [95] Vincent GAUTRAIS, Guy LEFEBVRE et Karim BENYEKHLEF, Droit du commerce lectronique et normes applicables : la notion de lex electronica , (1997) Revue de droit des affaires internationales 547-585 [96] Rvis en mars 2002, disponible sur http://adstandards.com/fr/standards/adstandards.asp, visit le 1er novembre 2002 [97] Id., p. 2 [98] Voir LES NORMES CANADIENNES DE LA PUBLICIT, Le rapport des plaintes contre la publicit en 1999 , disponible sur http://www.adstandards.com/fr/standards/complaints_report/1999ReportF.pdf, visit le 19 fvrier 2003. En 1999, les plaintes relatives Internet ntaient pas comptabilises dans une catgorie spare, mais le rapport prcise quelles taient peu nombreuses. Aucune na t retenue. [99] LES NORMES CANADIENNES DE LA PUBLICIT, Le rapport des plaintes contre la publicit e n 2 0 0 0 , d i s p o n i b l e s u r http://www.adstandards.com/fr/standards/complaints_report/2000ascReportFr.pdf, visit le 1er novembre 2002. Sur les 23 plaintes relatives la publicit sur Internet dposes cette anne-l, 4 furent retenues. Elles taient relatives des prix inexacts le contenu du site tant obsolte ou induisant les consommateurs en erreur , une publicit ontarienne (pour des mises jour dordinateurs) qui omettait des renseignements pertinents et ntablissait pas clairement tous les dtails de loffre, et une annonce mensongre. [100] LES Normes Canadiennes de la publicit, Le rapport des plaintes contre la publicit en 2001 , disponible sur http://www.adstandards.com/fr/standards/complaints_report/2001ascReportFr.pdf, visit le 1er novembre 2002. En 2001, 22 plaintes relatives Internet furent reues. Les 2 plaintes retenues portaient sur lutilisation de photos qui ne refltaient pas la ralit, ce qui rendait la publicit mensongre, et sur des noncs inexacts et mensongers quant aux prix et la disponibilit des produits. [101] Voir LES Normes Canadiennes de la PUBLICIT, Le rapport des plaintes contre la publicit en 2002 , disponible sur http://www.adstandards.com/fr/standards/complaints_report/2002ascReportFr.pdf, visit le 19 fvrier 2003. En 2002, 40 plaintes ont t dposes et les 8 retenues invoquaient larticle 1 du Code relatif la vracit, la clart et lexactitude. Il sagissait de publicit mensongre, dallgations inexactes notamment quant aux prix ou aux qualits des services offerts. [102] Id., note 61 [103] Principe 1.1. (a) [104] Principe 1.1. (c) [105] Principe 1.2 [106] L.C. 2000, c. 5 [107] Principe 5
25
[108] Association Canadienne du Marketing, Code de dontologie et Normes de pratique, disponible sur http://www.the-cma.org/french/ethics_1.cfm, visit le 1er novembre 2002 [109] http://www.the-cma.org/, visit le 1er novembre 2002 [110] Association Canadienne du Marketing, Code de dontologie et Normes de pratique, Id., E4.2 [111] Op. cit., note 60 [112] Disponibles sur http://www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1998/translations/lignes_rev_icc.asp, visit le 2 novembre 2002 [113] OCD, Lignes directrices rgissant la protection des consommateurs dans le contexte du commerce lectronique, op. cit., note 60, article 1 [114] Article 3 A [115] Lignes directrices dI.C.C. en matire de publicit et de marketing sur Internet, article 1 [116] Id., Article 2
26

Articles 127

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Articles 127

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Publicit sur Internet et Protection du consommateur

I. Lencadrement lgislatif de la cyberpublicit

A. Les dispositions lgislatives

B. Lapplicabilit des lois actuelles la cyberpublicit

Lex Electronica, vol. 8, n2, printemps 2003 http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.pdf

II. Ladquation du droit formel au commerce lectronique

Lex Electronica, vol. 8, n2, printemps 2003 http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.pdf

A. Les lois actuelles ne sont pas adaptes la ralit virtuelle

Lex Electronica, vol. 8, n2, printemps 2003 http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.pdf

B. Les normes; vers une bauche de solution ?

Lex Electronica, vol. 8, n2, printemps 2003 http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.pdf

Lex Electronica, vol. 8, n2, printemps 2003 http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.pdf

Lex Electronica, vol. 8, n2, printemps 2003 http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.pdf

Lex Electronica, vol. 8, n2, printemps 2003 http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.pdf

Lex Electronica, vol. 8, n2, printemps 2003 http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.pdf

Lex Electronica, vol. 8, n2, printemps 2003 http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.pdf

Lex Electronica, vol. 8, n2, printemps 2003 http://www.lex-electronica.org/articles/v8-2/abad.pdf

Vous aimerez peut-être aussi