Qu'est-ce qu'un CRM?

par Fleur-Anne BLAIN (fablain.developpez.com)

Date de publication : 18/04/2007 Dernire mise jour :

Ce tutoriel a pour but de vous prsenter ce qu'est un Gestionnaire de Relation Client(GRC), plus communment appel Customer Relationship management (CRM), travers ses principales fonctionnalits.

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Introduction...................................................................................................................................................................3 I - Dfinition d'un CRM................................................................................................................................................ 4 II - Principales fonctionnalits d'un CRM.................................................................................................................... 5 II-A - Le module "vente".........................................................................................................................................5 II-B - Le module "marketing et analyse"................................................................................................................ 6 II-C - Le module "gestion et organisation".............................................................................................................8 II-D - Le module "services".................................................................................................................................... 9 III - Comparatif des principaux CRM tudis............................................................................................................ 11 Conclusion..................................................................................................................................................................12 Liens utiles................................................................................................................................................................. 13 Remerciements.......................................................................................................................................................... 14

-2Copyright 2007 - Fleur-Anne BLAIN. Aucune reproduction, mme partielle, ne peut tre faite de ce site et de l'ensemble de son contenu : textes, documents, images, etc sans l'autorisation expresse de l'auteur. Sinon vous encourez selon la loi jusqu' 3 ans de prison et jusqu' 300 000 E de dommages et intrts.
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Introduction
Associes aux techniques de marketing modernes, les entreprises ne peuvent plus chapper aux technologies et outils du moment savoir dans notre cas les Gestionnaires de Relation Client (GRC) dont le terme le plus couramment utilis est CRM pour Customer Relationship Management. Dans un premier temps, nous allons dfinir ce qu'est un CRM. Puis, nous verrons en dtail les principales fonctionnalits de cet outil. Enfin, nous observerons les diffrents acteurs du march des CRM travers les fonctionnalits principales retenues.

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I - Dfinition d'un CRM

Un CRM, soit Customer Relationship Management ou encore GRC pour Gestion de la Relation Client, est un outil rvolutionnaire dans le domaine du marketing. En effet, un CRM dpasse l'approche marketing traditionnelle focalise sur la relation entre un produit/service et son client ou encore la notorit et l'image de marque. Grce aux nombreuses fonctionnalits offertes par le CRM telles que la gestion des prospects, gestion des clients et de leurs achats, de reporting,... Il est possible pour l'entreprise de personnaliser l'offre, sous forme de publicits ou encore d'e-mails afin de fidliser un maximum le client, d'amliorer leur satisfaction et par la mme occasion d'accrotre l'efficacit des employs et par consquent d'augmenter les ventes.

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II - Principales fonctionnalits d'un CRM

Cette tape est en fait une tude comparative de certains logiciels de CRM. Elle permet d'en dgager les modules principaux : " Vente ", " Marketing/Analyse ", " Gestion/Organisation " et un dernier qui se nomme gnralement " Services ", ainsi que les fonctionnalits ncessaires un CRM complet. (*): La suite des diteurs tudis est la suivante: Microsoft, Aspaway, Cegid, Eudoweb, Hyperion (anciennement Brio Software), Neolane, Nextapplication, Oracle, Sage CRM solutions, Salesforce, SAP, Selligent, Siebel et Terrasoft. Je ne donnerai que le nom des diteurs tudis car certains ont plusieurs CRM leur actif en fonction du type d'entreprise cible, plus particulirement sa taille et donc ses besoins. Nous verrons donc ici le descriptif des diffrents modules cits.

II-A - Le module "vente"

Le module "vente" permet de grer tout se qui se rapporte une vente et, plus particulirement dans notre cas, la gestion de relation client. Ceci en vue de permettre aux entreprises de prvoir, d'analyser et donc ensuite de pouvoir fixer des plans marketing destins leur clients. Ce module prend en compte les fonctionnalits suivantes : La gestion des contacts(clients et/ou prospects) travers un systme de fiche qui regroupe toutes les informations d'un client ou prospect (nom, prnom, adresse, age, profession, adresse e-mail, etc.). Il doit galement tre possible de relier les contacts entre eux (parrainage, plusieurs fiches contacts, mme famille, etc.). La gestion des doublons, c'est dire la gestion de l'unicit des informations pour une meilleure qualit de celles-ci. La gestion des opportunits, qui permet aux quipes des ventes de collaborer et de conclure les affaires plus rapidement. Par exemple, en offrant la possibilit de mettre jour les informations relatives aux contrats, d'assurer le suivi des vnements jalons, des opportunits et d'enregistrer toutes les interactions relatives aux opportunits partir d'un point unique. La gestion des processus de vente complets travers des formulaires : devis, commande, livraison, retour, avoir, facture, etc. Un catalogue de produits et les tarifs multiples de faon centraliss afin d'augmenter la cohrence, d'offrir un accs ais aux donnes produites et aux informations de tarification prcises. La planification des ventes c'est dire la programmation des actions et oprations de vente mener, les objectifs, les moyens mettre en uvre, les dures, etc. La gestion des comptes, savoir la gestion de toutes les donnes de compte client, notamment les informations concernant les contacts, les organigrammes des clients, le rle jou par chaque contact dans la relation commerciale, les documents utiles, les partenaires impliqus dans le compte, etc. La gestion des contrats, c'est dire la gestion de l'ensemble du cycle de vie client, de l'approbation d'un contrat son renouvellement.

Ci-dessous le rsum des fonctionnalits principales d'un CRM concernant le module "vente": Fonctionnalits Gestion contacts(clients, prospects) Dtails Fiche qui regroupe toutes les informations d'un client ou prospect (nom, prnom,

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Gestion doublons Gestion des opportunits

Gestion processus de vente Catalogue produits

Planification ventes Gestion comptes

Gestion contrats

adresse, mail,etc.). Liaisons entre contacts possibles. Gestion de l'unicit des informations pour une meilleure qualit de celles-ci La gestion des opportunits permet aux quipes des ventes de collaborer et de conclure les affaires plus rapidement. Par exemple, en offrant la possibilit de mettre jour les informations relatives aux contrats, d'assurer le suivi des vnements jalons des opportunits et d'enregistrer toutes les interactions relatives aux opportunits partir d'un point unique Gestion du processus de vente complet travers des formulaires: devis, commande, livraison, retour, avoir, facture,etc. Gestion des catalogues produit (volumineux) et les tarifs multiples de faon centralise afin d'augmenter la cohrence, offrir un accs ais aux donnes produit et aux informations de tarification prcises. Programmation des actions et oprations de vente mener, objectifs,moyens, dures,etc. Gestion de toutes les donnes de compte client, notamment les informations concernant les contacts, les organigrammes des clients, le rle jou par chaque contact dans la relation commerciale, les documents utiles, aux partenaires impliqus dans le compte, etc. Gestion de l'ensemble du cycle de vie client, de l'approbation d'un contrat son renouvellement.

II-B - Le module "marketing et analyse"

Le module "marketing et analyse" permet aux entreprises d'tudier les comportements des clients, d'envoyer leurs offres (publicitaires et promotionnelles en gnral) grce divers moyens de communication, de grer tout ce qui englobe la relation commerciale. Le module "marketing et analyse" prend en compte les fonctionnalits suivantes : Le Mailing, soit l'envoi en nombre d'un document. Le mailing est dit " personnalis " si on utilise des champs pour modifier le message en fonction du destinataire. En gnral, utilis avec une liste d'adresses de diffusion. L'e-mailing, qui est l'quivalent lectronique du marketing direct, consistant prospecter et/ou fidliser ses clients, via l'mission groupe et automatique de courriels (e-mails). Le faxing et les SMS pour effectuer du publishing par ces deux modes de transmissions. Un requteur complet, c'est dire un systme qui permet de raliser des requtes de manire aise (sans connatre le langage SQL ou QBE spcifique aux bases de donnes), travers une interface ergonomique. La gestion de documentation commerciale/marketing qui permet la cration et enregistrement de documentations commerciales/ marketing types.

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La veille concurrentielle, soit la surveillance des forces et des faiblesses de l'organisation, de l'entreprise, de la fabrication, des cots, etc., en comparaison avec la concurrence. La gestion des territoires commerciaux, c'est dire la gestion de la rpartition des reprsentants ou commerciaux sur les territoires. La gestion WEB, c'est dire la gestion du contenu, du nombre de visites, du chemin parcouru par le client sur le site Internet. Le reporting/Etat, c'est dire la gestion du contenu d'un rapport/tat avec la possibilit de modles. Ces rapports/tats sont imprimables. La gestion call center, soit la gestion d'appels tlphoniques, rcupration d'informations, etc. La dfinition de rgles de workflow, savoir la transmission automatique d'informations (documents, emails, pop-up, etc.) au sein d'une entreprise, en fonction de ses processus mtiers. Des analyses, statistiques et graphiques (histogrammes, camemberts, etc.) doivent pouvoir tre gnrs.

Ci-dessous le rsum des fonctionnalits principales d'un CRM concernant le module "marketing et analyse": Fonctionnalits Dtails Envoi en nombre d'un document. Le mailing est dit personnalis si on utilise des champs pour modifier le message en fonction du destinataire. En gnral, utilis avec une liste d'adresses de diffusion. L'e-mailing est l'quivalent lectronique du Marketing Direct, consistant prospecter et/ou fidliser ses clients, via l'mission groupe et automatique de courriels (emails). Publishing par fax. Publishing par SMS Systme permettant de raliser des requtes de manire aise, travers une interface ergonomique. Cration et enregistrement des documentations commerciales/marketing types. Surveillance des forces et des faiblesses de l'organisation, de l'entreprise, de la fabrication, des cots, etc., en comparaison avec la concurrence. Gestion de la rpartition des reprsentants ou commerciaux sur les territoires. Gestion du contenu, du nombre de visite, des pages visites, etc. Gestion du contenu d'un rapport/tat. Possibilit d'impressions. Gestion appels tlphoniques, rcupration d'informations, etc. Dfinition du systme de workflow, savoir la transmission automatique d'informations (documents, e-mails, pop-up,etc.) au

Mailing

E-Mailing

Faxing SMS Requteur complet Documentation commerciale marketing Veille concurrentielle

Gestion territoires commerciaux Gestion WEB Reporting/Etat Gestion call center Rgles de workflow

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Analyse Stat/Graphique

sein d'une entreprise, en fonction de ses processus mtiers Gnration possible des rsultats sous forme de graphique, histogramme, camembert. Possibilit de gnrer des statistiques en fonction des critres de l'entreprise.

II-C - Le module "gestion et organisation"

Le module "gestion et organisation" contient tout ce qui permet l'entreprise de grer, suivre et organiser tous ses documents. Ce module prend en compte les fonctionnalits suivantes : La gestion de documents (privs accessibles selon certains droits et publics accessibles par tous). Le suivi/historique des tches, c'est dire des informations de suivi (trace) des oprations effectues sur les vnements et les applications relies. L'import/export (en une seule fois) de donnes contenues, ou ajouter une base de donnes. Un tableau de bord, c'est dire d'un gestionnaire ou d'un dcideur prsentant des indicateurs permettant de suivre et d'anticiper le fonctionnement et l'activit de l'entreprise ou du service. Une messagerie lectronique, savoir un systme permettant l'envoi et/ou la rception de courrier lectronique. Un agenda (public, priv) est un outil qui permet d'associer des actions des moments, et d'organiser ainsi son temps (alertes possibles). Des alertes, soit un type de messages visant informer un/des utilisateurs (en gnral, suite une modification d'informations de base de donnes). La gestion de pices jointes est la possibilit d'associer une pice jointe de tous types (image, photo, vido, audio) un compte, un contact, un produit, etc.

Ci-dessous le rsum des fonctionnalits principales d'un CRM concernant le module "gestion et organisation": Fonctionnalits Gestion documents (privs,publics) Suivi/historique des tches Import/Export Tableaux de bord Dtails Possibilit de stocker des documents (privs ou publiques) Informations de suivi (trace) des oprations effectues sur les vnements et les applications relies Importer/Exporter (en une seule fois) des donnes contenues dans une base de donnes Le tableau de bord d'un gestionnaire ou d'un dcideur prsente des indicateurs permettant de suivre et d'anticiper le

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Messagerie lectronique Agenda (public, priv) Alertes

Gestion pices jointes

fonctionnement et l'activit de l'entreprise ou du service. Systme permettant l'envoi et/ou la rception de courrier lectronique Outil permettant d'associer des actions des moments, et d'organiser ainsi son temps (Alertes possibles) Types de messages visant informer un/ des utilisateurs (en gnral, suite une modification d'informations de base de donnes) Possibilit d'associer une pice jointe de tous types(image, photo, vido, audio) un compte, un contact, un produit, etc.

II-D - Le module "services"

Le module service est compos de tous les services types proposs par les diteurs de CRM. C'est dans ce type de fonctionnalits que les CRM se diffrent.Ce module se compose des fonctionnalits suivantes : La gestion des commissions/primes en fonction de critres d'analyses et de rcompenses, fixs par l'entreprise. La gestion multilingue et multidevise, c'est--dire que le logiciel est disponible en plusieurs langues et plusieurs devises. Un moteur de recherche permettant de trouver des documents ou informations sur mots clefs. La gestion droits utilisateurs, c'est dire la dfinition de profils utilisateurs possibles, en fonction de leur droit d'accs l'information, de leur statut hirarchique et donc niveau de responsabilit. La gestion filiales/partenaires, savoir la dfinition de rgles de gestion concernant les filiales/partenaires: partage des donnes, partage des catalogues et documentations, etc. La mobilit, c'est dire la possibilit d'accs au CRM sur PC portable, pocket PC ou autres et par consquent distance. L'utilisation offline, soit la possibilit de raliser des oprations lorsque la connexion Internet ou le CRM ne sont pas actifs. La personnalisation, c'est dire la possibilit en fonction du domaine de l'entreprise de personnaliser, de paramtrer le CRM (au niveau champs, formulaires, vues, rgles de gestion, etc.) Autres logiciels : la possibilit d'associer le CRM d'autres logiciels dj disponibles, la plupart de temps au minimum de le pack Office de Microsoft (Excel, Word, etc.).

Ci-dessous le rsum des fonctionnalits principales d'un CRM concernant le module "services":

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Fonctionnalits Gestion commission/primes Gestion multilingue Gestion multidevise Moteur de recherche Gestion droit utilisateur (profil)

Gestion filiales/partenaires

Mobilit Utilisation offline Personnalisation

Autres logiciels

Dtails Gestion automatique des commissions/ primes en fonction de critres dfinis par l'entreprise. Disponibilit en plusieurs langues Disponibilit en plusieurs devises Permet de trouver des documents ou informations sur mots clefs Dfinition de profils utilisateurs possibles, en fonction de leur droit d'accs l'information, de leur statut hirarchique et donc niveau de responsabilit. Dfinition des rgles de gestion concernant les filiales/partenaires: partage des donnes, partage des catalogues et documentations, etc. Possibilit d'accs au CRM sur PC portable, pocket PC. Possibilit de raliser des oprations lorsque la connexion Internet, donc au CRM, n'est pas active Possibilit en fonction du domaine de l'entreprise de personnaliser, paramtrer le CRM (au niveau champs, formulaires, vues, rgles de gestion,etc.) Possibilit d'associer le CRM d'autres logiciels dj disponibles (existant) ou par exemple Office de Microsoft.

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III - Comparatif des principaux CRM tudis

Nous allons suivre la logique de module prcdente, puis de fonctionnalits dans le comparatif ci-dessous: Comparatif CRM

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Conclusion
J'espre que maintenant vous en savez un peu plus concernant les CRM. C'est devenu un outil indispensable pour grer ses clients et prospects dans le but de maximiser ses profits bien sr!! Il existe des CRM pour tous types d'entreprises de toutes tailles, en fonction des besoins et des cots supporter que cela gnre. Impossible donc qu'il n'y ait pas un diteur pour vous satisfaire.

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Liens utiles
Liste des diteurs de CRM tudis, par ordre alphabtique: Aspaway Cegid Eudoweb Hyperion (anciennement Brio Software) Microsoft CRM Dynamics 3.0 Neolane NextApplication Oracle Sage Salesforce SAP Selligent Siebel Terrasoft

Autre tutoriel: Microsoft CRM 3.0 Professionnal Edition: Installation server

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Remerciements
Je remercie Titoumimi et Bidou pour leurs prcieuses relectures.

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