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Etudes Etudes de de marchés marchés EMLV EMLV – – semestre semestre 4 4 LAILA
Etudes Etudes de de marchés marchés
EMLV EMLV – – semestre semestre 4 4
LAILA NAMACI
Etudes de marchés EMLV 2010– semestre 4
Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens
de groupe
PlanPlan généralgénéral dudu modulemodule CM: Recherche marketing et étude de marché CA1: Système d’information
PlanPlan généralgénéral dudu modulemodule
CM: Recherche marketing et étude de marché
CA1: Système d’information marketing et Etude de marché
CA2: Etudes Ad Hoc/ Etudes répétitives
CA3: Typologie des études/ démarche qualitative ou quantitative
CA4: Etude des sources secondaires/ recherche documentaire
CA5: Les études qualitatives: les entretiens individuels
CA6: Les études qualitatives: les entretiens de groupe
CA7: Les études quantitatives: Le questionnaire
CA8: Les études quantitatives: Le plan d’échantillonnage
CA9: Enquêteurs et travail sur le terrain
CA10: Analyse des données et rapport d’étude
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Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe
Plan Plan CA6: CA6: Les Les études études qualitatives: qualitatives: les les entretiens entretiens de
Plan Plan CA6: CA6: Les Les études études qualitatives: qualitatives: les les
entretiens entretiens de de groupe groupe
Les Entretiens de Groupe
Constitution du Groupe
Recrutement
Faire participer
Guide d’animation en 4 parties
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Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe
LesLes EntretiensEntretiens dede GroupeGroupe Collecte et analyse similaires aux méthodes individuelles Principe de
LesLes EntretiensEntretiens dede GroupeGroupe
Collecte et analyse similaires aux méthodes
individuelles
Principe de non-directivité, en intégrant les
comportements individuels au sein du groupe:
Omissions
Associations spontanées
Silences
Attitudes non verbales (expression du visage, position
corporelle…)
Particulièrement recommandés concernant des produits
influencés par les normes socioculturelles (parfums,
voitures, vacances, mobilier…).
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Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe
LesLes EntretiensEntretiens dede GroupeGroupe Pas une simple transposition au niveau d’un groupe des techniques
LesLes EntretiensEntretiens dede GroupeGroupe
Pas une simple transposition au niveau d’un
groupe des techniques employées lors des
entretiens individuels, car:
La réflexion menée par un groupe n’est pas égale
à la somme des réflexions individuelles des
éléments qui le composent
Existence de principes et d’hypothèses
spécifiques à certaines techniques de groupe
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Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe
LesLes EntretiensEntretiens dede GroupeGroupe Domaines d’application et objectifs Première approche d’une question
LesLes EntretiensEntretiens dede GroupeGroupe
Domaines d’application et objectifs
Première approche d’une question complexe avec décomposition du problème
Recueil d’éléments d’image de marque
Apprentissage d’un vocabulaire (préparation d’un questionnaire, d’un argumentaire
de vente, d’une publicité
)
Recherche de solutions et d’idées
Observation de situations de consommation avec identification de motivations et de
freins
Test de packaging
Évaluation de publicités
Degré de structuration du groupe
Groupe semi-structuré
Animation semi-directive, avec utilisation d’un plan d’animation listant les principaux
points à aborder
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Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe
Plan Plan CA6: CA6: Les Les études études qualitatives: qualitatives: les les entretiens entretiens de
Plan Plan CA6: CA6: Les Les études études qualitatives: qualitatives: les les
entretiens entretiens de de groupe groupe
Les Entretiens de Groupe
Constitution du Groupe
Recrutement
Faire participer
Guide d’animation en 4 parties
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Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe
ConstitutionConstitution dudu GroupeGroupe Taille du groupe La taille optimale est de 7 à 10 personnes
ConstitutionConstitution dudu GroupeGroupe
Taille du groupe
La taille optimale est de 7 à 10
personnes
En-dessous, le groupe risque d’être
fortement sensible au charisme d’un
leader éventuel
Au delà de 10 personnes, tous les
participants ne pourront pas être
impliqués de manière satisfaisante
(tours de table épuisants et stériles)
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Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe
Plan Plan CA6: CA6: Les Les études études qualitatives: qualitatives: les les entretiens entretiens de
Plan Plan CA6: CA6: Les Les études études qualitatives: qualitatives: les les
entretiens entretiens de de groupe groupe
Les Entretiens de Groupe
Constitution du Groupe
Recrutement
Faire participer
Guide d’animation en 4 parties
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Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe
RecrutementRecrutement Modalités de recrutement Par téléphone, environ 3 semaines à l’avance, à partir des
RecrutementRecrutement
Modalités de recrutement
Par téléphone, environ 3 semaines à l’avance, à partir des fichiers
internes de l’entreprise (clients, anciens clients ou prospects) ou du
cabinet d’études, liste élaborée par bouche à oreille (propositions faites
parle les collaborateurs de l’entreprise en contact avec la clientèle etc.)
Exprimer l’objet de la réunion en termes relativement vagues pour ne pas
"déflorer" le sujet de réflexion
Deux difficultés majeures pour ce recrutement
L’acceptation de principe à participer à la réunion
La participation effective
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Plan Plan CA6: CA6: Les Les études études qualitatives: qualitatives: les les entretiens entretiens de
Plan Plan CA6: CA6: Les Les études études qualitatives: qualitatives: les les
entretiens entretiens de de groupe groupe
Les Entretiens de Groupe
Constitution du Groupe
Recrutement
Faire participer
Guide d’animation en 4 parties
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Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe
FaireFaire participerparticiper Comment réduire les défaillances? Sur-recruter (20 à 30% de participants en plus que
FaireFaire participerparticiper
Comment réduire les défaillances?
Sur-recruter (20 à 30% de participants en plus que prévu)
Augmenter ce taux de couverture sur des cibles réputées
Difficiles (cadres, professions libérales, retraités…)
Adresser une invitation/convocation à la réunion formalisant l’accord
verbal de participation (rappel du jour, de l’heure, du lieu + plan
d’accès + remerciements + insister sur le caractère impératif de la
participation et de la ponctualité + sujet du débat)
Rappeler par téléphone la veille de la réunion
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Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe
Plan Plan CA6: CA6: Les Les études études qualitatives: qualitatives: les les entretiens entretiens de
Plan Plan CA6: CA6: Les Les études études qualitatives: qualitatives: les les
entretiens entretiens de de groupe groupe
Les Entretiens de Groupe
Constitution du Groupe
Recrutement
Faire participer
Guide d’animation en 4 parties
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Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe
GuideGuide d’animationd’animation enen 44 partiesparties Introduction Objectifs • Établir un sentiment de
GuideGuide d’animationd’animation enen 44 partiesparties
Introduction
Objectifs
• Établir un sentiment de sécurité entre les participants
• Faire connaissance
• Mettre à l’aise les participants
Déroulement
• Quelques mots de bienvenue et remerciements
• Présentation de l’animateur
• Rappel, dans des termes assez vagues, le thème général
• Justification de l’enregistrement et / ou d’un observateur
• Énoncé des consignes à respecter et des règles de prise de parole
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GuideGuide d’animationd’animation enen 44 partiesparties Balayage général Objectifs • Acquisition d’une
GuideGuide d’animationd’animation enen 44 partiesparties
Balayage général
Objectifs
• Acquisition d’une confiance mutuelle
• Première prise de parole libre de chaque participant
• Exposé des idées et jugements avec un temps de parole de chaque participant à
peu près équivalent
Déroulement
Les thèmes situés en périphérie du sujets ont évoqués et recensés
(environnement du marché, produits à succès ou échecs récents, modes de
consommation…) pour être évacués et ensuite se concentrer sur le cœur de la
problématique
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Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe
GuideGuide d’animationd’animation enen 44 partiesparties Centrage et approfondissement Objectifs • 1 er temps
GuideGuide d’animationd’animation enen 44 partiesparties
Centrage et approfondissement
Objectifs
• 1 er temps
– Naissance d’un débat
– Constitution du groupe par affrontements/concessions
• 2 ème temps
– Coopération et progression vers la recherche d’un consensus
– Auto contrôle du groupe sur la gestion des incidents négatifs
– Directivité réduite de l’animateur
Déroulement
• Le véritable objectif de la réunion n’est révélé que lors qu’un
climat de confiance s’est installé
• Le guide liste les questions cruciales à aborder
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Les études qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe
GuideGuide d’animationd’animation enen 44 partiesparties Conclusion et compléments usuels Objectif • Synthèse
GuideGuide d’animationd’animation enen 44 partiesparties
Conclusion et compléments usuels
Objectif
Synthèse des moments forts
Déroulement
• Au terme des échanges, une fois les sujets semblant
épuisés, l’animateur fait résumer directement par les
membres du groupe les temps forts de la discussion
ce qui pourra entraîner quelques approfondissements
complémentaires avant de conclure définitivement.
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