Etudes de marchs EMLV 2010 semestre 4

Les tudes qualitatives: les entretiens individuels et les entretiens de groupe

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LAILA NAMACI

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Plan gnral du module

CM: Recherche marketing et tude de march CA1: Systme dinformation marketing et Etude de march CA2: Etudes Ad Hoc/ Etudes rptitives CA3: Typologie des tudes/ dmarche qualitative ou quantitative CA4: Etude des sources secondaires/ recherche documentaire CA5: Les tudes qualitatives: les entretiens individuels CA6: Les tudes qualitatives: les entretiens de groupe CA7: Les tudes quantitatives: Le questionnaire CA8: Les tudes quantitatives: Le plan dchantillonnage CA9: Enquteurs et travail sur le terrain CA10: Analyse des donnes et rapport dtude

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Plan CA6: Les tudes qualitatives: les

entretiens de groupe

Les Entretiens de Groupe

Constitution du Groupe

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Recrutement Faire participer Guide danimation en 4 parties

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Les Entretiens de Groupe

Collecte et analyse similaires aux mthodes individuelles Principe de non-directivit, en intgrant les comportements individuels au sein du groupe:
Omissions Associations spontanes Silences Attitudes non verbales (expression du visage, position corporelle)

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Particulirement recommands concernant des produits influencs par les normes socioculturelles (parfums, voitures, vacances, mobilier).

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Les Entretiens de Groupe

Pas une simple transposition au niveau dun groupe des techniques employes lors des entretiens individuels, car:
La rflexion mene par un groupe nest pas gale la somme des rflexions individuelles des lments qui le composent Existence de principes et dhypothses spcifiques certaines techniques de groupe

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Les Entretiens de Groupe

Domaines dapplication et objectifs
Premire approche dune question complexe avec dcomposition du problme Recueil dlments dimage de marque Apprentissage dun vocabulaire (prparation dun questionnaire, dun argumentaire de vente, dune publicit...) Recherche de solutions et dides Observation de situations de consommation avec identification de motivations et de freins Test de packaging valuation de publicits

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Degr de structuration du groupe

Groupe semi-structur Animation semi-directive, avec utilisation dun plan danimation listant les principaux points aborder

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entretiens de groupe
Les Entretiens de Groupe

Constitution du Groupe
Recrutement Faire participer Guide danimation en 4 parties

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Constitution du Groupe
Taille du groupe La taille optimale est de 7 10 personnes En-dessous, le groupe risque dtre fortement sensible au charisme dun leader ventuel Au del de 10 personnes, tous les participants ne pourront pas tre impliqus de manire satisfaisante (tours de table puisants et striles)

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Les Entretiens de Groupe

Constitution du Groupe

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Recrutement
Faire participer Guide danimation en 4 parties

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Recrutement
Modalits de recrutement
Par tlphone, environ 3 semaines lavance, partir des fichiers internes de lentreprise (clients, anciens clients ou prospects) ou du cabinet dtudes, liste labore par bouche oreille (propositions faites parle les collaborateurs de lentreprise en contact avec la clientle etc.) Exprimer lobjet de la runion en termes relativement vagues pour ne pas "dflorer" le sujet de rflexion

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Deux difficults majeures pour ce recrutement

Lacceptation de principe participer la runion La participation effective

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Recrutement

Faire participer
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Faire participer
Comment rduire les dfaillances?
Sur-recruter (20 30% de participants en plus que prvu) Augmenter ce taux de couverture sur des cibles rputes Difficiles (cadres, professions librales, retraits) Adresser une invitation/convocation la runion formalisant laccord verbal de participation (rappel du jour, de lheure, du lieu + plan daccs + remerciements + insister sur le caractre impratif de la participation et de la ponctualit + sujet du dbat) Rappeler par tlphone la veille de la runion

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Les Entretiens de Groupe

Constitution du Groupe

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Recrutement Faire participer

Guide danimation en 4 parties

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Guide danimation en 4 parties

Introduction
Objectifs
tablir un sentiment de scurit entre les participants Faire connaissance Mettre laise les participants

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Droulement
Quelques mots de bienvenue et remerciements Prsentation de lanimateur Rappel, dans des termes assez vagues, le thme gnral Justification de lenregistrement et / ou dun observateur nonc des consignes respecter et des rgles de prise de parole

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Balayage gnral
Objectifs
Acquisition dune confiance mutuelle Premire prise de parole libre de chaque participant Expos des ides et jugements avec un temps de parole de chaque participant peu prs quivalent

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Droulement
Les thmes situs en priphrie du sujets ont voqus et recenss (environnement du march, produits succs ou checs rcents, modes de consommation) pour tre vacus et ensuite se concentrer sur le cur de la problmatique

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Centrage et approfondissement
Objectifs
1er temps
Naissance dun dbat Constitution du groupe par affrontements/concessions

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2me temps
Coopration et progression vers la recherche dun consensus Auto contrle du groupe sur la gestion des incidents ngatifs Directivit rduite de lanimateur

Droulement
Le vritable objectif de la runion nest rvl que lors quun climat de confiance sest install Le guide liste les questions cruciales aborder

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Conclusion et complments usuels
Objectif
Synthse des moments forts

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Droulement
Au terme des changes, une fois les sujets semblant puiss, lanimateur fait rsumer directement par les membres du groupe les temps forts de la discussion ce qui pourra entraner quelques approfondissements complmentaires avant de conclure dfinitivement.