Partie II : Les grandes fonctions dans l'entreprise

Dfinition dune fonction

Quest-ce quune fonction ?

C'est un ensemble dactivits ncessaires la vie de lentreprise.

Ces activits doivent : tre homognes et interdpendantes Poursuivre un objectif commun

Fayol et les six grandes fonctions dans lentreprise

Fonctions
Technique Commerciale Financire

Activits
Produire, transformer Acheter, vendre Rechercher et grer les capitaux

Scurit
Comptable Administrative (=direction)

Assurer la protection personnel et des bien

du

Faire linventaire, tablir le bilan, calculer les prix de revient Prvoir, organiser, commander, contrler (P.O.C.C.C.)
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Chapitre 1 : La fonction marketing

Sommaire
La dfinition, limportance et les domaines du marketing Lapparition de la fonction marketing dans lentreprise Les tapes de la dmarche marketing Lorganisation de la fonction marketing
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Section 1 : la dfinition, limportance et les domaines du marketing

Quest-ce que le marketing ? Le marketing consiste identifier les besoins humains et sociaux, puis y rpondre (Kotler, 2006).

Importance du marketing
Dsigner les consommateurs appropris Chercher leur vendre le produit fabriqu par la firme Dcouvrir quels sont les produits que les

consommateurs dsirent Indiquer la fonction production quoi produire, en quelle quantit, sous quel format, etc.
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Domaines du marketing
Le marketing porte sur : Les biens Les services Les vnements Les endroits Les personnes

Etc.
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Lapparition de la fonction marketing dans lentreprise

1-volution du marketing
1. Le dveloppement du commerce :

XIXe sicle: loffre crait la demande

XXe sicle: industrialisation : intensification de la concurrence Vers 1910 : gnralisation du terme marketing

volution du marketing (suite)

Vers 1920 : premires tudes de march et premiers manuels sur les principes du marketing

Ensuite, utilisation de la publicit et cration de marques maison

Aprs la deuxime guerre mondiale : le rfrigrateur et lautomobile

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volution du marketing (suite)

2. Le marketing moderne:
Vers les annes 50: la dmarche de mise en march part du consommateur Au cours des annes 70: On passa dun marketing relativement gnral et standardis un marketing spcialis Marketing socital Le marketing atteint le domaine des services et des ides (annes 80 aussi) Annes 90: explosion des communications par Internet et dbuts du commerce lectronique 11

3-Lorientation marketing de lentreprise

Loptique production : la demande massive (Demande Offre) ; lentreprise vise largir son march travers la rduction de ses cots de production Loptique produit : lentreprise doit amliorer en permanence la qualit des ses produits ; une meilleure qualit et des meilleures performances sont les deux dterminants du choix du produit par le client Loptique vente : stimuler lintrt du client pour le produit ; le rle de lentreprise est de vendre ce quelle produit plutt que de produire ce quelle pourrait vendre Loptique marketing : ce sont les clients qui permettent lentreprise dexister ; lentreprise doit : crer, fournir, et communiquer de la valeur aux clients. Le marketing holiste est relationnel, intgr, omniprsent en interne, et socialement responsable
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Section 3 : les tapes de la dmarche marketing

La connaissance du march

laborer la stratgie commerciale

tablir le plan marketing

Notion de march en marketing

Un march est un ensemble de clients qui expriment des dsirs et des besoins en achetant des produits.

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Le processus dachat

1. 2. 3. 4. 5.

Reconnaissance dun besoin Recherche dinformation valuation des solutions Achat Comportement aprs achat : satisfaction ou insatisfaction

Le concept de besoin
En marketing, les besoins du consommateur peuvent tre classs en :
Besoins exprims : ce que le client dit ;

Besoins rels
Besoins latents Besoins rvs

: ce qu'il veut dire ;

: ce quoi il ne pense pas ; : ce dont il rverait ;

Besoins profonds : ce qui le motive secrtement.

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Les besoins et les dsirs

Besoins
tat de manque La consommation dun produit ou service vient satisfaire un besoin exprim ou latent

vers

Dsirs
Prfrence Faon de combler le besoin

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Les facteurs influenant le comportement du consommateur

Influences des
facteurs culturels
Culture Classe sociale

facteurs sociaux
Famille Statuts et rles

facteurs personnels
Age et cycle de vie Profession Position conomique Personnalit Concept de soi

facteurs psychologiques
Motivation Perception Apprentissage Mmoire

Ltude du march
1-Limportance des tudes de march

On appelle tude de march la prparation, le recueil, lanalyse et lexploitation de donnes et informations. Collecter et analyser les informations sur : Le march lui-mme Les acteurs du march L'environnement
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Limportance des tudes de march Rle dune tude de march

Complexit de l'volution de la demande Complexit du comportement des consommateurs Rapidit des changements conomiques, technologiques et concurrentiels de l'environnement de l'entreprise Cot du marketing: le risque d'chec de nouveaux produits est grand Mieux comprendre lvolution de la demande Mieux cerner les besoins, les dsirs et la satisfaction des consommateurs Suivre/anticiper ces changements

Rduire cette incertitude

Intensification de la concurrence

positionner ses produits

Les outils mthodologiques dune tude de march

Lobservation : permet dtudier les comportements des consommateurs lorsquils achtent ou utilisent des produits. Lexprimentation : vise tablir, de manire scientifique, un lien de cause effet entre variables. Lenqute par mthodologie quantitative : informations sur les comportements, les connaissances, les attitudes, les prfrences et la satisfaction ; elle repose sur un questionnaire individuel administr en face--face, par tlphone, Internet, ou courrier. Lenqute par mthodologie qualitative : interroger des consommateurs en profondeur afin danalyser les croyances, les motivations et les freins lachat dun produit ou dune marque. 21

La stratgie commerciale

Segmentation

Ciblage
Positionnement

La segmentation du march
__________ du Dcoupage march en un certain nombre de sousensembles aussi homognes __________ que possible afin dadapter stratgie la _________ commerciale de lentreprise.

Les principaux critres de segmentation du march

gographique : rgion, type dhabitat, climat, etc. sociodmographique : ge, sexe, la taille du foyer, revenu, niveau dducation, cycle de vie familial, appartenance religieuse, nationalit, catgorie socioprofessionnelle, classe conomico-sociale ou classe sociale. psychologique : style de vie des individus, leurs valeurs et leur personnalit. comportementale : connaissances des consommateurs, leurs attitudes et expriences lgard dun produit ou de la catgorie laquelle il appartient.
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Le ciblage
Dfinition
ciblage
choisir un ou plusieurs segments ATTRACTIFS en fonction des ATOUTS de lentreprise 1. Choisir le(les) segments viss 2. tablir des priorits Cibler, cest choisir un ou plusieurs segments cible.

Le ciblage (suite)
Cest retenir un certain nombre de segments. Ce qui va permettre l'entreprise de dfinir sa stratgie marketing soit : un marketing de masse : peu ou pas de segments
un marketing segment : plusieurs segments un marketing individualis : un seul segment

Le positionnement

Place qu'occupe un produit donn par rapport ceux des concurrents dans lesprit de la clientle cible.

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Un exemple de carte perceptuelle (mapping)

La politique commerciale
Dfinir les moyens les plus adapts pour atteindre les objectifs tracs par la stratgie commerciale. Ces moyens sont dfinis dans le plan marketing qui s'articule autour de 4 variables : le Produit, le Prix, la Promotion ou communication et enfin la Place ou la distribution
Ce sont les 4P ou Marketing Mix.

Le marketing-mix
Cest lensemble des lments qui contrle sont sous le ________ de lentreprise.
Lentreprise _______ : choisit
le produit ou le service quelle veut offrir, le prix de vente, moment lendroit (distribution) et le _______ o elle veut loffrir, le message (______________) quelle dsire communication transmettre aux consommateurs.

La politique de produit

Agir sur les composantes du produit un moment de son cycle de vie en vue de satisfaire et de fidliser le client.

Les composantes du produit

Elles permettent produit. Il s'agit de : La gamme l'identification du

La marque
Le conditionnement

La gamme
Elle est compose dun plusieurs types de produits. Chaque type est plusieurs modles. ou de

compos

de

La marque
Elle est identifie par un nom, un sigle, etc. Elle supporte l______ de lentreprise, le image style de vie quelle reprsente, elle est une garantie de _______ et inspire _________ au qualit confiance consommateur.

Le conditionnement
Contenant destin faciliter protection la __________, la conservation, la prsentation, la vente ainsi que l______ usage dun produit.

Cycle de vie du produit

Maturit

25 20

Lancement Dclin Croissance

Ventes / Profit

15 10 5

PROFIT

ventes profit

10

11

12

-5 Temps

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La stratgie produit consiste agir sur les composantes du produit un moment de son cycle de vie .
Lancement Croissance Maturit Dclin

Ventes totales du secteur

Profit total du secteur

+ 0 -

Objectifs de marketing
Concurrence Produit

Notorit

Accentuer la diffrenciation

Soutenir la fidlisation la marque

Rcolte, suppression

Aucune Gamme troite

Croissante Extension de la gamme

Nombreuse Gamme complte

Rduite Contraction de la gamme

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La politique de prix
La fixation du prix de vente doit se faire en considrant plusieurs contraintes : le cot de production ; la rglementation ; le prix des concurrents ; l'analyse de la demande : son lasticit par rapport au revenu et au prix ainsi que la fixation du prix psychologique et d'acceptabilit.

Le prix est dynamique

Le prix fait partie de l_____ que vhicule le image produit. Il peut tre rvis en hausse ou en baisse. Il est trs fluctuant pour certains segments de rigide march, mais ______ pour dautres.

Politiques de prix et cycle de vie

Lancement

Croissance

Maturit
ventes

Dclin

Ventes

0 Stratgies

Temps
Prvoir un prix de lancement spcial. crmage/ pntration Rduire les prix pour accrotre la demande et dcourager les concurrents. Maintenir la stabilit des prix. Sadapter la conjoncture. Baisser les prix pour liquider les derniers stocks OURduire les cots et maintenir les prix.

Dfinition de la communication
Ensemble doutils et de moyens

Consommateurs

Informer

Convaincre

Influencer

Rappeler

Achat

Quelques outils de communication

Le cycle de vie de produits et la communication

Ventes
Maturit
Intense activit promotionnelle Diffrenciation : diversifier les utilisations du produit

Lancement
Notorit : publicit et relations publiques Essaie : promotion

Croissance
Prfrence pour la marque :

Dclin
Rduite

Dveloppement de bouche--oreille

Temps

La politique de distribution
Elle dfinit les circuits de distribution pour acheminer le produit vers les consommateurs.

Elle doit reposer sur une force de vente c--d une quipe ou un rseau qui est charg de prospecter, vendre et assurer certains services.

Les stratgies de distribution

La politique de distribution peut prendre plusieurs formes :
distribution intensive : le producteur vise le plus _________ grand nombre de points de vente ; distribution _________ : le fabricant choisit un slective nombre restreint de distributeurs ; distribution _________ : la vente du produit est exclusive confie un distributeur exclusif sur une zone gographique dtermine.

Le cycle de vie de produits et la distribution commerciale

Ventes
Maturit
Motivation Changer la structure Intensive Explorer de nouvelles possibilits de Dclin distribution valuer les impacts dabandonner le produit Slective/abandon

Introduction
Disponibilit viter des ruptures de stock Croissance Slective/exclusive Assurer le support Assurer un nombre valuer la suffisant de clients performance Slective/Intensive Surveiller la

Temps

concurrence

Section 4 : Lorganisation de la fonction marketing

Dans les grandes entreprises, on va trouver une direction du marketing qui peut adopter diffrentes structures : lorganisation fonctionnelle

lorganisation gographique
lorganisation par chef de produit
Voir Partie III, Chapitre 1, Section 4 Le mode de dcoupage des tches

2-Organisation de la fonction marketing (fin)

Dans les P.M.E, la fonction du marketing est assure par un cabinet extrieur, ou par le directeur commercial dans certains cas (s'il a fait des tudes sur le sujet). Dans les trs petites entreprises, la fonction du marketing n'existe pas, elle est exerce directement par le chef d'entreprise, ou n'est pas exerce s'il ne le fait pas continuellement.