Panotrade 2012

Institut Conseil & tudes

Faire savoir

Faire aimer

Faire venir

Faire acheter

Performance Publicitaire

Performance du Come & Buy

Toutes les donnes pour analyser les stratgies des enseignes

1- Maison

2- Route

3- Parking

4- Centre 5- Entre 6- Intrieur Commercial Magasin Magasin

Catalogue

Affichage National

Presse

E-mailing

Internet

TV

Mailing

Marketing Mobile

Affichage Centre commercial

Catalogue Flyer

Street Event

Affichage Parking

Pige 100% Mdia Radio TV Affichage Cinma

Pige B.A.L 100% ISA & campagnes Majeures MD

Pige 100% bannires

Store Check hebdomadaire Pige des sites de Hyper / Super E-commerce et Site Drive Store Check hebdomadaire Centre-Ville

Promotion Fidlisation

Vitrine

Cinma

Radio

PLV

90 clients permanents

DataProspectus DataDrive

Conseil Accompagnement Plan action commercial

Benchmarks & Etudes Shopper

COMMENT SE CONSTRUIT LE PLAN DE

COMMERCE DUNE ENSEIGNE
Stphane Marchet,
Consultant & Directeur de la communication de Leclerc

Les nouvelles dimensions du plan commerce

Multi Formats

Hypermarch, supermarch, Leclerc Express, Brico, Jardi,

parapharmacie, auto, optique

Multicanal

Physique / Internet & Mobile

Plan 360

Plan de communication & relation clients multi-supports (Prospectus, PLV, Newsletter, Espaces Internet)

Tous les supports dun plan commerce

Couponing Support spcifique : CClair
PUB

Magasin, PLV ILV, TV in store Prospectus

Newsletters Carte, Club, Internaute

Plan de communication 360

Mdias, Affichage, Presse, Radio

Avantages Carte Clubs

Internet, Mots Clefs, E-pub, Affiliation Rseaux Sociaux Mobile Leclerc.com

Communication de masse

Communication Internet

Communication cible
7

La TV ouverte avait fait peur tous. Aprs un quinquennat, quen est-il ?

Franois Linart,
Directeur gnral Yacast France

2007-2011 : la distribution-VAD, une des familles les plus

dynamiques
Anne 2007
Millions dEuros 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 +77,2% +36,6% +34%

Anne 2011

+54%

+19,8%

+65,2%

+35,1%

+44,3%

Budget mdia total : TV-Affichage-Radio-Presse-Cinma-Bannires

La publicit TV est un budget additionnel

Budgets publicitaires des annonceurs de la distribution gnraliste par mdia (classe Distribution Gnraliste)
1,600
1,400 1,200
1,7% 11,5%
-

1,6% 13,3% 3% 11,3% 15,7%

0,1% 0,1%

Millions deuros

1,000 800 600 400 200 51,3%

17,9% 0,4% 24,3%
0,2%

2,5% 14,7%
0,1%

0,1%

19,6%

Internet Affichage Cinma Presse

18%

22,9%

17,1%

18,2%

23,7%

48,1%

47,7%

55,8%

51,7%

53,2%

Radio Tl

15%

13%

14%

12,1%

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Est-ce que la pression promotionnelle saccentue ?

Retour sur un quinquennat de la distribution

Pression promotionnelle > Toujours plus !

Pression Promotionnelle en HM - SM - HD
Milliards de m2 240 230 220 210 200 190 180 170 160 150

2007 200 7

2008 200 8

2009 200 9

2010 201 0

2011 201 1

Lgende: Cumul de la pression promotionnelle enseigne HM-SM-HD, toutes activits sur cinq annes exprim en milliards de mtres carrs

Pression promotionnelle = Nb dUB x diffusion de chaque catalogue x mtres carrs des magasins dtenteurs de chaque catalogue

12

Surenchre des NIP ? Des mcaniques ? Que se passera-t-il lavenir ?

Retour sur un quinquennat de la distribution

Les NIP
Les outils NIPLots enVirtuels HM
2010 2011

Carte de fidlit

Lots Virtuels

Rductions immdiates

AUCHAN

38% 39% 22% 28% 4% 7% Cartes Lots virtuels Rductions immdiates

2010 2011

Carte de fidlit

Lots Virtuels

Rductions immdiates

CARREFOUR

39% 26% 9% Cartes Lots virtuels 30%

23%

27%

Toutes les enseignes sont traites dans le PanoTrade

Rductions immdiates

2010 2011

Carte de fidlit

Lots Virtuels

Rductions immdiates

LECLERC

42% 40% 15%

28%

26%

9% Cartes

Lots virtuels

Rductions immdiates

Lgende: Poids des promotions porteuses de NIP dans le total des promotions PGC-FLS. Les rductions immdiates comportent les bons dachat et RI
14

Plus de NIP mais une stabilisation de limmdiat

De moins en moins complexe
Superposition NIP et mcaniques des industriels

stabilisation
HM-SM Poids NIP et mcaniques immdiates

Toujours plus nip

Taux de NIP

2007

63% 61% 65% 68% 66%

55% 59%

1,3 1,3 1,3 1,2 1,1

2008

2009

Toutes les tendances NIP sont traites dans le PanoTrade

63% 64% 70%

2010

2011

Tx de NIP : Moyenne du nombre de NIP ou mcaniques des industriels portes par une promotion sur le primtre PGC-FLS Superposition NIP et mcaniques des industriels : Rpartition des promotions PGC-FLS en fonction du nombre de mcaniques industrielles ou de NIP associes chacune des promotions.
15

RI et Lots virtuels en croissance

Retour des cartes
HM-SM Cartes

Plus de RI
RI

Plus de Lots virtuels

LVI

2007

30% 33% 27% 22% 25%

5% 3%

23% 27% 28% 29% 32%

2008

2009

Toutes les tendances NIP sont traites dans le PanoTrade

10% 12% 14%

2010

2011

Lgende : Moyenne du nombre de NIP (cartes, avantages et lots virtuels) portes par une promotion sur le primtre PGC-FLS

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Partis pris :

La gestion de la pression commerciale dpendra beaucoup des arbitrages qui sexerceront selon deux axes :
Quel choix je fais pour exercer ma pression promotionnelle globale ?
Plus de promos > moins de dcrochage Chaque indicateur majeur fait lobjet de partis-pris dans le PanoTrade 2012 Moins de promos > plus de dcrochage Plus de promos > plus de dcrochage

Est-ce que je vise plus fidliser ou conqurir des clients ?

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Arbitrage Pression promotionnelle / taux discount

Taux de discount >33%
150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 70 80 90 100 110 120 130 140

Des mappings pour apprhender les axes promotionnels de chaque enseigne

Pression promotionnelle

Lgende: Taux de discount > 33% : indice des base 100 moyenne PGC/FLS des UB porteuses de NIP dont le taux de discount est suprieur 33%. Pression promotionnelle total PGC FLS anne 2011 compare la moyenne de la pression promotionnelle de 2007 2011.

18

Arbitrage Tous clients / clients fidles

Tous clients
160

140

120

Clients fidles
100

80

Des mappings pour apprhender les axes promotionnels de chaque enseigne

60

40

20 60 80 100 120 140 160 180

Lgende Tous clients : indice base 100 2011 du poids des UB porteuses de RI et Lots virtuels immdiats sur la totalit des UB PGC-FLS Clients fidles : indice base 100 2011 du poids des UB porteuses de cartes sur la totalit des UB PGC-FLS
19

Est-ce que le prospectus va sarrter ? Existe-t-il des moyens de substitution sur dautres supports ?
Retour sur un quinquennat de la distribution

Rsultat 4 annes de Post test quantitatif catalogues

Pour toucher un client le catalogue est toujours efficace, une lente rosion ?

Sur 2011, 65 oprations nationales testes avec 500 consommateurs , rpondant chaque fois un
test dapprciation des catalogues dans la semaine de clture de ces oprations, donnent les enseignements suivants :
2009 2010 2011

29%

27%

30%

47%

47%

Lgre inflexion de lapprciation du catalogue par les shoppers 45% lisent les catalogues (base : se souviennent de lavoir reu)
62%

se souviennent de recevoir des catalogues

63%

64%

visitent lenseigne dont 13% uniquement grce au catalogue (base : se souviennent de lavoir reu) visitent lenseigne et achtent au moins un produit en prospectus (base : visite de lenseigne)

61%

58%

57%

(*) Post Test quantitatif Isabal LeSiteMarketing / Opinion Way auprs de 500 clients dune enseigne majeure de la GSA

Une volution inluctable

Source : Bases de donnes Le Site Marketing en HM/ SM en 2011

22

Un enrichissement des actions Trade

Tract + MEA

Instore + Drive

Fidlit + Multicanal

CRM + Instore + CRM + Livraiso eRseau n commerc x e/Drive sociaux Des pistes pour faire du trade domicil e

CommuniCarte cation Prix de + Offres fidlit Internet/ Mobiles hors prospectus

Thtralis a-tion + CRM centrs clients

23

Le phnomne Drive
Le Drive, phnomne structurel ou conjoncturel ?

Linstitut spcialiste du Drive

Mars 2011: PanoDrive, premire tude exploratoire du Drive Aot 2011 : DataDrive, premier relev de loffre de 100% des sites de Drive Mars 2012 : ShopperDrive, premier Panel online des utilisateurs de Drive

25

Un format qui a le vent en poupe

1900

913 892 780 647 671 711 864

948

En dcembre 2012, les drives reprsenteront 15,5% du nombre total de GSA en France

Avr. 2011

Mai 2011

Juin 2011

Juil. 2011

Aot 2011

Sep. 2011

Oct. 2011

Nov. 2011

Dc. 2011

Jan. 2012

Fv. 2012

Mars 2012

Avr. 2012

Mai 2012

Juin 2012

Juil. 2012

Aot 2012

Sep. 2012

Oct. 2012

Nov. 2012

Dc. 2012

Source : Le Site Marketing - Relev hebdomadaire des sites de Drive chiffres arrts la semaine 13 (arrts la semaine 6 pour le Drive Intermarch) 26

Un modle addictif

Source : Le Site Marketing Etude Online ShopperDrive du 12 au 16 mars 2012 27

Les promotions au top des attentes des Drive Shoppers

Si vous deviez proposer des amliorations
Mmes promos qu'en magasin 55%

ST daccor d 92%

Davantage de promotions

55%

62%

Prix identiques ceux du magasin

47%

86%

Davantage de produits dans chaque rayon

42%

56%

Moins de ruptures sur site

42%

81%

Garanties sur le respect de la chane du froid

41%

85%

Source : Le Site Marketing Etude Online ShopperDrive du 12 au 16 mars 2012

28

Synthse Carrefour

Synthse Carrefour
Donnes promotionnelles PanoPratiQ

Chaque enseigne fait lobjet dune analyse approfondie

Synthses mensuelles cross mdia

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Partis pris Carrefour

Caractristiques et perspectives :

Caractristiques et perspectives :

Une animation trs forte de janvier Avril puis un trou danimation de Mai Aot tant en communication quen promotion Baisse des UB unilatrale dans un premier temps mais renforcement des taux de discount

Renouvellement des actions commerciales antrieures sur Carrefour Super et Hyper Fidlisation et relation clients redeviennent centrales

Renforcement de lalimentaire et maintien Chaque enseigne fait lobjet dune analyse Evaluation du bien fond de laccord avec du frais traditionnel approfondie et dePixmania partis-pris ? Baisse de la diffusion des catalogues

Changement du systme de version pour sadapter aux trois formats HM

Slection plus fine des assortiments sur les trois versions Retour du pouvoir aux magasins et de la ngociation spcifique Produits Non Tracts

Acclration du drive mais gestion du Drive difficile > introduction des promotions sur le drive Russite de la proximit et acclration sur ce format

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Comment les enseignes se distinguent-elles les unes des autres dans leur politique promotionnelle aujourdhui et lavenir?

Des changements plus forts de stratgie des enseignes en 2013

4 directions stratgiques

E.D.L.P Soft

Bonnes affaires permanentes

Surpression permanente

Fidlisation active

Le positionnement stratgique de chaque enseigne

Toute la stratgie commerciale HM-SM-HD

Une prsentation pour vos experts internes

Des fiches pour chaque enseigne

Un classeur de 400 pages un fichier sur cl Les fiches enseignes La prsentation

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