Positionnement et Identit de Marque

Olivier Trendel

Accrditations

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Le modle de construction du capital marque selon Keller

Dcrit le processus selon lequel la structure de connaissance dune marque devrait tre construite Insiste sur le dveloppement dassociations fortes, favorables et uniques

Limites de ce modle?
Ne dit rien sur le choix des associations la marque Ne distingue pas ce que lentreprise veut communiquer de ce que le consommateur a retenu

Accrditations

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Le positionnement dune marque

Le positionnement ncessite llaboration dun cadre de rfrence :
March cible Dfinition du champ de concurrence Diffrences avec les concurrents (POD) Similarits avec les concurrents (POP)

Accrditations

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March cible
Variables de segmentation Critres de segmentation

Accrditations

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Dfinition du champ de concurrence

Dpend du march cible Dfinition des scnarios dachat et dutilisation
Lieu x moment x contexte social

Dfinition de lensemble voqu (pour chaque scnario)

A quelles marques pensez-vous? Quelles marques envisageriez-vous dacheter?

Plusieurs niveaux de concurrence

Accrditations

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Diffrences avec les concurrents

Des associations la marque fortes, favorables et uniques Associations fonctionnelles, bases sur la performance versus associations abstraites, bases sur limage

Accrditations

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Similarits avec les concurrents

Similarits en termes de catgorie Similarits pour rduire les points de diffrence des concurrents

Accrditations

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Les rgles dun bon positionnement

Commencer par dfinir et communiquer le champ de concurrence
Appartenance une catgorie de produits Mise en avant des similarits avec les concurrents

Choisir des points de diffrence

Importants Suprieurs Communicables Accessibles (comprhensibles et crdibles pour faire accepter une certaine diffrence de prix) Premption (capacit ne pas pouvoir tre imit)
Accrditations

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Les rgles dun bon positionnement

Grer lincompatibilit des attributs et des bnfices
Sparer les attributs Rexpliquez la relation

Dfendre son positionnement face aux ractions de la concurrence et lvolution des exigences des clients

Accrditations

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Exercice
Choisissez une catgorie de produits domine par 2 marques et valuer le positionnement des 2 marques
Marchs cibles POD POP

Est-ce que leur positionnement est bien dfini? Comment lamliorer?

Accrditations

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Les limites du positionnement

Un positionnement explique comment une marque peut efficacement concurrencer un groupe de comptiteurs sur un march donn. Une marque volue souvent dans plusieurs catgories de produits
Plusieurs positionnements par marque

Le positionnement ne retranscrit pas toutes les potentialits, toute la richesse dune marque
La marque pourquoi? Bnfice consommateur La marque pour qui? March cible La marque pour quand? Occasion dutilisation La marque contre qui? Contexte concurrentiel
Accrditations

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Lidentit de marque
LADN dune marque Permet de spcifier le sens, le projet dune marque Englobe les lments constitutifs cls dune marque (hormis la notorit)

Quel est:
Sa vision, son projet, son imprieuse ncessit? Sa diffrence? Sa permanence? Sa ou ses valeurs? Ses signes de reconnaissance?
Accrditations

Diffrent de limage de marque

Concept dmission versus de rception (p. 104)

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Le Prisme didentit (Jean-Nol Kapferer)

Physique

Personnalit

Relation

Culture

Reflet

Mentalisation

Accrditations

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La personnalit de marque
Un tat des caractristiques humaines associes une marque donne Big Five (1970), OCEAN
Openness to experience (ouverture d'esprit)

Conscientiousness (mticulosit, consciencieux)

Extraversion Agreeableness Neuroticism (L'quilibre motionnel)

Application aux marques

Confre article de Aaker (1997) sous Moodle
Accrditations

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Identit et noyau central dune marque

Les associations identitaires constituent le noyau central dune marque Noyau central versus associations priphriques de Weight Watchers et de Yoplait

Accrditations

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Comment vrifier la centralit dune association

Mthode dveloppe par Asch (1948) et reprise par Moliner (1988):
Est-ce que la marque reste elle-mme lorsque lattribut est absent Principe de rfutation

Un Perrier aux bulles fines et lgres est-ce encore un Perrier?

Si le produit nest pas allg peut-il tre de la marque Weight Watchers?

Accrditations

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Les autres dfinitions de lidentit de marque

David A. Aaker (4 dimensions et 12 facettes):
La marque comme produit ou service La marque comme organisation La marque comme personne

La marque comme symbole

Georges Lewi (3 dimensions):

Le produit ou le service La relation avec le consommateur Le rle social de la marque

Accrditations

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Utilisation de lidentit de marque

Permet la valorisation dune marque en vrifiant la relative stabilit de lidentit Permet de comprendre comment capitaliser sur la marque en dveloppant des extensions de marques Evite de raliser des campagnes de communication contre nature Permet lanalyse des potentialits dune marque (associations latentes) Permet une comparaison avec limage de marque. Permet de connatre les associations corriger Au centre de la ralisation dun audit de marque

Accrditations

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La construction dune identit de marque

Les produits typiques de la marque Le nom, les personnages, les symboles visuels Les racines gographiques et visuels Les crateurs de la marque, les dirigeants La publicit
Oui mais voir sur You tube (Advertising-Customer break up).

Les medias sociaux (lire The one thing you must get right when building a brand ). La communication hors mdia (lire Building Brand without Mass Media )
Les points cls?

Accrditations

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Exercice
Par groupe de 2, choisissez une marque que vous connaissez bien et construisez son prisme didentit Justifiez vos rponses laide des campagnes de communication de la marque.

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Travail faire pour la sance du 15/02/13

Ralisation dun audit de marque par groupe de 4 ou 5 (5 maximum)
Marque au choix (Si besoin consulter www.prodimarques.com) Lire Brand Audit Guidelines de Kevin Keller Lire Mesurer limage de marque de Graldine Michel Importance de la justification des rsultats

A rendre sous format PowerPoint papier dtaill (Prsentations de 30 minutes en cours) + Annexes (questionnaire, guide dentretien)

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Travail faire pour la sance du 6/02/13

Lire et tre prt discuter larticle How societies desire brands de Douglas B. Holt

Accrditations

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Audit de marque (les diffrentes tapes)

Objectif: Evaluer la sant dune marque, ses sources de capital et les voies damlioration Ralisation dun inventaire de marque

Produits / services vendus sous la marque Matrice de positionnement (vrifier la prsence dincohrences)
Cibles Positionnement Plan marketing associ chaque produit (prix, communication, distribution) (Ne pas oublier signature, logo, jingle)

Etablir la hirarchie de marque pour chaque ligne de produits Analyse de la concurrence

Accrditations

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Produits/services vendus sous la marque

Accrditations

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Matrice de positionnement (incomplet)

Accrditations

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Hirarchie de marque

Accrditations

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Analyse de la concurrence

Accrditations

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Audit de marque (les diffrentes tapes)

Utilisation de linventaire de marque pour construire le prisme didentit de la marque (perspective de lentreprise)
Interviews possible de responsables marketing Justification des rponses (confre cas DIM)

Evaluation de la notorit de la marque

Etudes existantes ou sinon ralisation dune tude Ad Hoc (40 individus)
Notorit spontane et assiste

Evaluation de la connaissance de la marque par le consommateur ( rajouter au questionnaire prcdent)

Logo, produits, caractristiques, bnfices, prix, points de vente, service, publicit, etc Attention ici seule les connaissances factuelles vous intressent (pas de perception ou dimage perue!)

Accrditations

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Audit de marque (les diffrentes tapes)

Evaluation de limage de marque (perspective du consommateur)
Construction du rseau associatif moyen entourant la marque

Evaluation de la Force, favorabilit et unicit des associations la marque Utilisez des tches dassociations de mots (en partant de la marque puis du logo)

Construction de lquivalent du prisme didentit du point de vue du consommateur

Utilisez des tches de personnification de la marque Perception du consommateur type Lessence de la marque: les objectifs profonds et abstraits que les consommateurs cherchent atteindre travers la marque
Utilisation de la chane des moyens-fin (pourquoi?): Attribut ( ils ont lair bien ) Avantage fonctionnel ( ils sont solides ) Avantage motionnel ( pour que ma famille puisse me joindre sans problme ) Essence de la marque ( pour tre au courant si on a besoin de moi )

Accrditations

Distinguez les rponses en fonction du niveau de consommation (faible/fort)

Ne pas interroger de non consommateurs absolus!

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Audit de marque
Ralisation dune synthse en mettant en avant les similarits et les diffrences entre lidentit de marque et limage de marque Dernires recommandations
Interrogez des clients de la cible! (choisissez la marque en fonction de vos possibilits dinterviews)

Ralisez au moins 40 questionnaires quantitatifs et 10 entretiens qualitatifs (objectif de saturation)

Ne pas faire les 2 entretiens sur les mmes personnes Rdigez un guide dentretien (confre cours dtudes de march) Approfondissez les rponses en relanant les rpondants (Cest-dire? Pouvez-vous prciser?...) Laissez parler les rpondants (nayez pas peur des silences) Utilisez les ressources de la bibliothque
Accrditations