Business to Business

Soutenance de mmoire
Le marketing online B to B dans un contexte spcifique : les entreprises avec peu de moyens

Plan
1. Synthse du mmoire
Problmatique La communication sur Internet Contexte Rfrencement Tendances du E-marketing Tableau rcapitulatif des outils E-marketing

2. Rflexion sur la ou les problmatiques d'innovation

Comment la publicit online va-t-elle voluer? Le phnomne du E-commerce LE-rputation et le buzz ngatif Linnovation technologique touche aussi le offline
Thierry Philippet ISCOM MMI

18/09/2008

Problmatique
Comment russir tre efficace sur Internet lorsque lon a des moyens limits et que la cible est en B to B ?
Internet oui mais pas seulement
Complmentarit offline online souvent indispensable

Lefficacit nest pas quune question dargent mais aussi de rflexion

Optimiser le budget et atteindre le meilleur ROI Ce nest pas parce quon dpense beaucoup que lefficacit sera proportionnelle mais il y a forcment un minimum investir

Une communication web B to B ne doit pas tre la mme quen B to C

On ne contact pas une entreprise comme un consommateur En B to B le nombre de clients est plus limit quen B to C
18/09/2008 Thierry Philippet ISCOM MMI

La communication sur internet

Internet est reconnu comme un mdia part entire

Intgration de la communication sur internet dans la stratgie dentreprise travers les nouveaux outils e-marketing
Objectifs du marketing sur Internet :
Prospection, fidlisation, promotion, collecte dadresses, notorit etc.

Avantages :
Vitesse de propagation, efficacit, cot, personnalisation, ciblage et traabilit (taux de clics, ouverture, transformation)

Limites :
Rsistance du consommateur face la publicit, changement rgulier dadresses email, risque de spam
Thierry Philippet ISCOM MMI

18/09/2008

Contexte
Lvolution du nombre dinternautes en France ces trois dernires annes est :
Janvier 2006 : 26,71 millions Janvier 2007 : 28,34 millions Janvier 2008 : 31.57 millions

Le march de la publicit en ligne en 2007 :

Le profil des internautes nest plus strotyp comme tant un parisien, jeune et CSP + Les usages du web :

18/09/2008

Thierry Philippet ISCOM MMI

Synthse
Rfrencement
SEM = SEO (naturel) + SEA (payant) Concept de la longue trane appliqu aux mots cls
(source : http://s.billard.free.fr/referencement/?2007/02/20/360-la-longue-traine-en-pratique)

Ligne rouge : Nombre de visites par mot cl / Ligne bleu : % de trafic par mot. Pic de visites pour les requtes les plus populaires, suivi trs rapidement d'une longue suite de mots cls peu populaires, mais dont le trafic cumul est suprieur au premier groupe.
18/09/2008 Thierry Philippet ISCOM MMI

Synthse
Rfrencement
Rfrencement naturel (SEO)
Pensez SEO chaque fois o il est possible doptimiser une modification Le choix des mots cls est extrmement important Le ratio entre quantit et qualit doit tre proportionnel

Leviers essentiels du rfrencement

Contenu : Les moteurs de recherche ne lisent que le texte Sans contenu, pas d'indexation et sil ny a d'indexation, le rfrencement naturel est nul La popularit : Cest la qualit des liens pointant vers le site

Rfrencement payant (SEA)

Cest la mise aux enchres de mots cls afin dtre 1er lors dune requte sur Google Astuces :
Crez des annonces pertinentes (par exemple en indiquant le tlphone dans le titre) Soyez raliste lors des enchres des mots cls (ni trop peu ni trop lev)
18/09/2008 Thierry Philippet ISCOM MMI

Tendance des outils E-marketing

La rpartition moyenne des budgets emarketing est la suivante (2007)
Achat despaces publicitaires = 35% Achats de mots-cls = 26% Emailing = 26% Autres : Optimisation de rfrencement naturel, affiliation etc. = 13%

Dune manire gnrale, le-marketing est de plus en plus utilis par les professionnels avec une prdominance pour lachat despace. Pour lentreprise B to B avec peu de moyens, elle prfrera la gestion flexible de lachat de mot cl ou lemailing.
18/09/2008 Thierry Philippet ISCOM MMI

Outils E-marketing : Tableau rcapitulatif

Prenons lexemple du secteur du E-commerce :
Budget Trs Limit : BOUTIQUE X DE ZLIO (cration dune boutique par un particulier) Budget Limit : 2XMOINS CHER Budget Moyen : MISTER GOOD DEAL (1,8 millions de visiteurs par trimestre) Budget Elev : PRICE MINISTER (E-commerant n2 avec 6.5 millions de visiteurs par trimestre)
Budget Communication Trs Limit REFERENCEMENT Rfrencement payant (SEA)
Achat despaces pub Achat de mots cls

Budget Communication Limit

Budget Communication Moyen

Budget Communication Elev

--+ ++

+ ++ ++

++ + ++ ++

++ ++ ++ ++

Rfrencement naturel (SEM) E-MARKETING LEmailing LE-pub RP Bannires pub Affiliation

+ SLC -++

++ -++

++ + SLC ++

++ + SLC ++

---

--

+
+

++
+ SLC

18/09/2008

Thierry Philippet ISCOM MMI

Outils E-marketing : Tableau rcapitulatif

Sponsorisation de billets /

Publi-rdactionnels *
Contact de la blogosphre Veille FIDELISATION Newsletter Couponing lectronique Carte de Fidlit Cadeaux Club Parrainage Lettre d'information

+ SLC
++ ++

+
++ ++

++
+ ++

+ SLC
+ ++

+ SLC + + SLC -+ +

++ + -+ -+ SLC +

+ + + - SLC + + SLC +

+ SLC ++ + + + ++ +

Liste non-exhaustive dtermine par rapport ladquation entre loutil, le secteur B to B et la capacit financire des entreprises.
18/09/2008 Thierry Philippet ISCOM MMI

Outils E-marketing : Les indispensables

Veille E-rputation

Rfrencement naturel

Emailing - Newsletter 18/09/2008

Relation client

Thierry Philippet ISCOM MMI

Rflexion sur le devenir du web

La pub sur Internet ne cesse dvoluer, mais dans quelles directions ce dirige-t-elle ?
Les formats de publicits online doivent voluer selon les habitudes de consommations du mdia web pour viter un accroissement de la rsistance la pub Ide n1 : tre pay pour voir des pubs
Exemple : Imagiin

Ide n2 : La pub hyper-cible

Exemple : Google avec Gmail

Ide n3 : Le communautaire comme source de leads ?

Facebook, Myspace etc. Cration dune communaut autour de la marque
18/09/2008 Thierry Philippet ISCOM MMI

Rflexion sur le devenir du web

Le bouche oreille a-t-il un rel effet ?
(source : tude LightSpeed et http://www.marketingagora.fr)

55% des Franais ont dj lu un avis en ligne. Pourquoi ?

Pour sinformer sur un produit Sonder la satisfaction des autres acheteurs avant de procder au mme achat

1 3 avis ngatifs suffisent pour modifier la dcision dachat de 3/4 des interviews Au final, quel avis est le plus cout (et surtout suivi)
Les associations de consommateurs = 79% Les amis, la famille, les collgues = 54%

18/09/2008

Thierry Philippet ISCOM MMI

Rflexion sur le devenir du web

Le E-commerce
Quelques chiffres sur le march (entre 2006 et 2007) :
VAD + 20% en 2007 March e-commerce + 34% en valeur et +36 % en volume

Le profil de le-acheteur (2008) :

66 % des Franais ont dj achets en ligne (21 millions)

18/09/2008

Thierry Philippet ISCOM MMI

Rflexion sur le devenir du web

Le E-commerce
La progression dacheteurs sur Internet a engendr une nouvelle forme de-commerce :
Dun ct les gants du march De lautre compte une multiplicit de-vendeurs

Dans la ligne debay.fr, des crateurs de-boutiques ont fait leurs apparitions
ZLIO Wizyshop Etc.

Tous les internautes sont potentiellement des e-vendeur mais a-ton vraiment tous les moyens de russir ?
18/09/2008 Thierry Philippet ISCOM MMI

Rflexion sur le devenir du web

E-rputation Buzz ngatif
Y-a-t il beaucoup de buzz ngatif ?
Sur 100 entreprises ; 29 sont dotes de rsultats au contenu ngatif ds la premire page de Google (selon une tude publie sur le blog 97thFloor)

Quelles sont les ractions possibles ?

Transfrer le dossier au service juridique Engager le dialogue Ne rien faire

Quest ce quune veille ?

Cest la surveillance web de ce qui ce passe, de ce qui ce dit Comment mettre en place une veille efficace ?
18/09/2008 Thierry Philippet ISCOM MMI

Rflexion sur le devenir du web

La fidlisation
La rgle des 20-80 amne forcment une entreprise fidliser
Il est moins coteux de fidliser que dacqurir La fidlisation passe avant tout par une attitude Et pour lavenir ?
Les consommateurs tendent un programme de fidlisation personnalis aussi bien au niveau de loffre que de la relation client (source questionnaire du JDN) Dans le cas dun march entre professionnels, cela semble tre une tendance encore plus forte.

18/09/2008

Thierry Philippet ISCOM MMI

Rflexion sur le devenir du web

Off-line (pub presse lectronique)
Ce nest pas parce que le online progresse quil faut oublier le offline Linnovation na de limite que limagination de celui qui la cre Exemple dune jaquette avec de la publicit interactive :

18/09/2008

Thierry Philippet ISCOM MMI

Conclusion
Finalement que choisir ?
La stratgie de communication web dpend de la stratgie globale mais si un outil rempli les conditions suivantes, cest un choix judicieux :
Un bon ROI, Une cohrence avec la marque et la cible, Respectant les contraintes du secteur, de lenvironnement, de lentreprise, Mis en place au bon moment, avec les bonnes personnes et les bons intermdiaires.

Le secret est dans la complmentarit, le respect des objectifs et loptimisation du budget. Il faut tre lafft du moindre changement parce que sur internet une innovation peut tre obsolte en 6 mois.
18/09/2008 Thierry Philippet ISCOM MMI

Merci de votre attention.

18/09/2008

Tlphone : 06.50.13.82.04 Email : thierryphilippet@yahoo.fr Blog : http://www.titiopendoor.blogspot.com

Thierry Philippet ISCOM MMI