Analyse

Qualitative
 Les études qualitatives se
distinguent des études
L’approche quantitatives non au
niveau du sujet étudié,
qualitative mais au niveau des
méthodes d’enquêtes.
 Les objectifs des études qualitatives

Délimiter le champs d’investigation en permettant la

formulation des hypothèses

Phase préparatoire à une étude quantitative

 Les objectifs des
études qualitatives

Rechercher les
explications
psychologiques au
comportement du
consommateur et les
motifs qui le poussent à
l’acte d’achat
• Déceler les attitudes ou les motivations qui peuvent
être exploitées pour exercer une influence sur le
consommateur .

• La recherche du positionnement et la délimitation du

territoire de la marque

• Pré test d’une appellation ou d’une campagne de

communication

• Post test d’une campagne de communication

Tableau comparatif des approches quantitative et qualitative

Approche qualitative Approche quantitative

méthodologie ●Nombre de sujet ●Échantillon représentatif

interrogés est réduit
●Guide d’animation au lieu ●Questionnaire structuré et
du questionnaire standardisé
Traitement de Intensif et en profondeur Extensif et superficiel
l’information
Type de Répond à la question « Répond aux questions «
résultats pourquoi? Et comment?» combien et qui? »
obtenus Les champs d’investigation Champs d’investigation :
sont: les attitudes, comportements, faits,
motivations, opinions,préférences,
attentes,processus de appréciations et critères
décision, etc sociodémographiques
Tableau comparatif des approches quantitative et qualitative

Approche qualitative Approche quantitative

avantages ●Mise en évidence des ●Permet d’inférer des

motifs sous-jacents aux conclusions au niveau de la
comportements population étudiée
inconvénients Ne se prête pas à l’analyse Ne permet pas d’expliquer le
statistiques et ne fournit pourquoi
pas de résultats Biais dus à l’influence de la
extrapolable question directe et de la
situation d’enquête
Résumé Comprendre, formuler des Valider au niveau de la réalité
hypothèses du marché
Les différents types d’études qualitatives

●Les réunions de groupes

●Les entretiens
●Les techniques d’observation
 Réunion de groupe ou focus group
Définition : Technique permettant l’obtention en
quelques heures, des informations plus ‘’socialisées’’
que les entretiens ou les observations
 Principes de fonctionnement
Composition: 8 à 12 personnes de la cible étudiée autour d’un
animateur.
Durée: 1h30 à 2heures
Déroulement: L’animateur incitera les participants à s’exprimer sur le
thème de l’étude. Un plan de réunion sera établi à l’avance.
Toute la réunion sera enregistrée de préférence en vidéo
Analyse: à partir du compte rendu de la réunion, du vocabulaire
utilisé, des comparaisons effectuées, des images évoquées et
synthèse
Différents types de groupes

Groupe de créativité:

permet de :
Découvrir
des
concepts
Chercher des solutions
Concevoir des emballages
Axes de communication
 Différents types de groupes

Groupe d’experts:
Permet de :
• Prévoir des évolutions technologiques sur un marché
• L’évolution de la distribution sur un secteur
 Différents types de groupes

Groupe évaluation
Permet de tester:
• un concept
• Un nouveau produit
• Un nouvel emballage
• Une publicité
 Différents types de groupes

Groupe exploratoire
Permet de connaître:
• Les freins et/ou les motivations d’une cible par
rapport à un produit.
Les techniques utilisés

techniques Principes exemples observation

Rétrospective ●Faire revivre une ●Visite dans le

situation magasin Nidary
●Se souvenir et ●Dernier RDV
décrire ses chez le coiffeur
sentiments
Projective Soumettre à l’individu Jeux de rôle Faire agir les
des figures, des personnages
dessins, des photos Chaque
et lui demander de se individu joue un
projeter dans rôle
certaines situations Remplir des
et de décrire ses bulles
sentiments
Compléter une
phrase
Les techniques utilisés

techniques Principes exemples observation

Associative ●Découvrir Associer mots

l’imaginaire associé à et images
un produit
Comparative Découvrir l’univers de comparaison Faire agir les
positionnement personnages
Chaque
individu joue un
rôle
Remplir des
bulles
Compléter une
phrase
Les entretiens

Principe de Fonctionnement

face à face Entretien :

Échantillon: 20 à 50 personnes sélectionnées à
l’avance selon le sujet et la variété de la cible
Objectifs: obtenir une connaissance approfondies
du domaine étudié
Les entretiens

L’entretien est enregistré

L’analyse du contenu se réalise à partir du texte
dactylographié de l’entretien

Les mots sont analysés et leurs fréquences

d’apparitions sont calculés
Les entretiens

Il existe différents types d’entretiens ,

classés selon leur degré de directivité:
• l’entretien libre
• L’entretien semi directif
•L’entretien par protocole
•L’entretien ‘’papier-crayon’’
L’ entretien libre

’’l’interviewé est invité à développer de façon

extensive, et dans ses propres termes, le thème
proposé.
Le but est de comprendre les systèmes de
valeurs, les motivations, les raisons du
comportement, le processus de décision des
consommateurs

La durée d’un entretien peut durer de 45mn à

une heure.
L’entretien semi directif

’l’enquêteur rédige un guide d’entretien qui

comprend plusieurs thèmes.

L’interviewé s’exprime librement, mais le

passage d’un thème à un autre se fait avec l’aide
de l’enquêteur.

La durée est moins longue que celle de

l’entretien libre
L’entretien par protocole

L’interviewé est interrogé dans un premier

temps sur ses attitudes face à un produit ou une
marque. Dans un second temps, il se rend , en
compagnie de l’enquêteur sur le lieu de vente de
la marque, auquel il explicite sa démarche.
Cette approche permet de confronter attitude et
comportement.
L’entretien ‘’papier-crayon’’

Les questions, bien que standardisées et posées

par ordre, restent ouvertes.
L’intervieuwé exprime son point de vue comme il
l’entend, mais en répondant à une question.
Ce type d’entretien demande que l’on est une
certaine connaissance du niveau d’information
de l’enquêté.
Au lieu de l’enregistrement, l’entretien peut être
consigné par le papier et le crayon
Les entretiens

Occasion d’utilisation

•Très utilisée pour les sujets délicats, tels que

l’argent, la santé, la sexualité, l’hygiène..)
•Permet d’étudier en profondeur dans le cas de
la remise en question d’un produit ou d’un
positionnement
•Très utile lorsqu’on a beaucoup de question
ouverte
Les entretiens

Techniques utilisées

•Facilitation et reformulation
Les observations

Champs d’application

• il est parfois plus fiable d’observer que de questionner les

consommateur.
le marketing s’intéresse aussi aux gestes et faits des
consommateurs.
Comment ils se comportent dans le rayon de réfrigérateur, par
exemple, avant de fixer leur choix.
Quels sont les faits et gestes accomplis par la ménagère, chez elle
lors de la préparation d’un plat donné.
Les observations

Le cas du café Maxwell

‘’ce n’est pas la peine d’en rajouter plus’’
Les observations

avantages

• objectivité et précision. Le biais qui peut résulter de l’interaction

entre l’enquêteur et l’enquêté est éliminé.
•Les causes de distorsion ou d’ambiguïté qui peuvent être
provoquées par le langage ne peuvent se reproduire.
•Des fois, la technique d’observation est la seule possibilité pour
certaines études qualitatives, ex: relevé des prix
Les observations

inconvénients

•L’observations ne peut expliquer les motivations sous jacentes aux

comportements observés.
• dans le cas de comportement ou de produits qui ont un rapport
avec l’intimité des personnes, l’observation ne peut être appliqués
•Le niveau de qualification de l’enquêteur doit être élevé
•Le matériel utilisé peut des fois être onéreux et difficilement
applicable.
Les observations

inconvénients

•L’observations ne peut expliquer les motivations sous jacentes aux

comportements observés.
• dans le cas de comportement ou de produits qui ont un rapport
avec l’intimité des personnes, l’observation ne peut être appliqués
•Le niveau de qualification de l’enquêteur doit être élevé
•Le matériel utilisé peut des fois être onéreux et difficilement
applicable.
Les observations

II- l’observation par l’instrument

•Pour bien observer les gestes corporels du consommateur lors de

l’accomplissement d’une activité ou une tâche, on peut avoir recours
à des instruments
Les observations
Eye-tracking

•Dispositif permettant de
filmer le parcours des
yeux sur une annonce
publicitaire. L’objectif,
étant de déterminer les
éléments qui attirent
l’attention; ce qui est vu
en premier lieu
Les observations
Caméra invisible

•même technique que celle

des émissions télé. Il est
impératif d’en informer les
personnes à posteriori et
d’obtenir leur consentement
Les observations

III- L’observation par l’enquêteur

•Mesure de vente:
•Posté face à un rayon dans un magazin, l’enqueteur note pour les
produits choisis les consommateurs