Les Etudes de March

Hicham Mohammed HAMRI HDR Professeur Habilit Marketing et Logistique industrielle ENCGENCG- Agadir

notion du march
Dfinitions et concepts cls. Agents conomiques du march.

II- les tudes de marchs : (EDM)

Historique Diffrentes dfinitions. Sources d informations. Comment se droule une EDM ? Domaines d application d une EDM. Caractristiques et objectifs d une EDM.

I- Notion du March

Diffrentes dfinitions et concepts cls

Dfinition
Le mot march est utilis par les gens du Marketing dans deux sens diffrents, bien que complmentaires: au sens troit on troit, dsigne par ce terme un ensemble de donnes chiffres sur l importance, la structure et l volution des ventes d un produit, au sens large on appelle march l ensemble des publics susceptible d exercer une influence sur les ventes d un produit .

Concepts cls
Dans l ensemble plusieurs vocables sont utiliss pour qualifier un march:  March potentiel  March actuel  March principal  March environnant  March support  March gnrique

Agents conomiques du March

Ils sont trs nombreux : Acheteurs et Offreurs.

Acheteurs: ou consommateurs individuels

On distingue :  Initiateur  Influenceur  Dcideur  Acheteur  Utilisateur

Offreurs
Il peut s agir d une entreprise ou d un ensemble d entreprises offrant un produit ou un service plus au moins complet . En gnral, on distingue plusieurs situations de l offre:  Situation de monopole  Situation d oligopole  Situation de concurrence pure et parfaite

II- Les tudes de March II-

Mme si le concept marketing est n au 20me sicle, les enqutes sociales ne datent pas d hier. Ds l antiquit, les chercheurs ont toujours voulu mesurer un phnomne de sociologie collective appel : opinion publique ainsi pour mieux comprendre ce que pensait et voulait l opinion publique : Aristote : parlait dj des vertus politiques de l opinion publique . Machiavel : pensait que c est du peuple qu il faut mriter l affection car il est le plus fort et le plus puissant .

Historique

Quelques dates :
En 1824 deux journaux Nord Amricains organisent (le Hartis Burces Peansylvanian et Raleich Star) organisent l occasion de l lection prsidentielle les votes de pailles (bulletins de votes fictifs) pour pouvoir faire des pronostics mais faute de dlimitation prcise du phnomne tudi et d une mthodologie rigoureuse, toutes les tentatives pour mieux connatre l opinion publique ce sont gnralement soldes par un chec.

Le 19me sicle verra aussi un dveloppement de la statistique et des mathmatiques. Il faut attendre 1920-1925 pour que les chercheurs s intressent aux problmes techniques poss par l enqute car jusqu cette poque,le souci d obtenir des informations fiables et dignes de confiance tait absent des proccupations des enquteurs. Ds 1929 les phnomnes tudes de marchs voient le jour aux Etats Unis. Toute fois elles ne s y dveloppent vraiment qu aprs la 2me guerre mondiale.

Ds 1940 ,le dveloppement de la science conomique, la psychologie sociale et la sociologie a rellement ouvert la porte aux tudes de marchs avec l apparition des techniques de sondage. En Europe : dveloppement aprs la 2me GM. Les annes 80 connaissent une croissance soutenue des tudes de marchs avec le dveloppement de l interview qualitatif individuel, extension des panels, l utilisation de l informatique dans les traitements des donnes et apparition des tudes de concurrences. Les annes 90 connaissent le dveloppement des tudes stratgiques.

A propos des tudes de marchs

Pour pouvoir s adapter ses publics et les influencer, une entreprise doit d abord bien les connatre. Tel est l objet de l tude de march qui constitue le fondement de toutes les dcisions Marketing.

Dfinition
L tude de march est l observation, la collecte, l analyse et la synthse occasionnelle ou permanente, tout au point de vue qualitatif et quantitatif des lments constitutifs de march pour permettre au responsable de l entreprise de dfinir les opportunits, les objectifs, les stratgies et d valuer les actions dj entreprises.

Les diffrentes sources dinformation

On distingue : Les sources primaires Les sources secondaires Les sources externes Les sources internes

Comment se droule une tude de march

Dfinition des problmes

Pr- Enqute Projet dtude Informations internes Informations externes

Documentations existantes. Interviews des cadres de lentreprise Analyse des ventes

Documentation (organismes publics, professionnels, privs) Enqutes auprs dexperts tudes qualitatives (motivations, tests) tudes quantitatives (sondages, panels).

Analyse des donnes: Traitement Rapport

Domaines dapplication dune EDM

(Voir tableau)

Objectifs dune EDM

Si l objectif gnral d une EDM est l aide la dcision, on peut cependant distinguer diffrents types d objectifs particuliers selon que l tude vise :

Dcrire : consiste recueillir des lments d informations sur des faits en vue d claircir une situation donne un moment donn. Exple : tude de l offre d un produit X l anne t0. Expliquer :il s agit de dfinir des relations entre des variables explicatives et des faits susceptibles d tre expliqus par ces variables . Exple : tude de motivation des consommateurs.

Prvoir :consiste gnralement projeter dans un futur plus au moins proche des tendances ou des relations constates dans le pass en vue de dfinir des situations prvisibles en termes de grandeurs , de comportements etc. Exple : prvisions des ventes. Proposer : consiste apporter diffrentes solutions possibles un problme (dtermination de la meilleur dcision prendre compte tenu d un ensemble de contraintes prdfinies). Exple : recherche de noms de marques, optimisation d un plan mdia Vrifier : consiste contrler le bien-fond d une hypothse, d une proposition d un concept, d une action, d une politique Exple : audits marketing, tests de produits, de slogan

Les diffrents types dtudes

On distingue principalement : Les tudes documentaires Les tudes qualitatives (ou en profondeurs) Les tudes quantitatives.

Les tudes documentaires

Dfinition
La quasi-totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. L tude documentaire (ou desk research) est une analyse secondaire de donnes.

Elle consiste se demander si l information recherche par l entreprise n a pas fait l objet d une tude antrieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage . L information peut tre d origine interne l entreprise ou provenir d organismes externes. Il s agit alors de rechercher cette information, de l analyser et de la synthtiser.

Objectifs de ltude documentaire

L objectif gnral de l tude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du march tudier et la position de l entreprise par rapport ce march. Un aspect souvent caractristique de l tude documentaire est l analyse des facteurs d environnement susceptibles d expliquer les volutions constates ou prvisibles.

Selon les cas, les objectifs d une tude documentaire peuvent consister : Prciser le type de couple produitmarch tudier. Affiner la dfinition des objectifs de l tude de march (investigation, hypothses ).

 Dcrire la structure de l offre. Dfinir les influences majeures capables de modifier les situations et les tendances observes. Prsenter la situation existantes en matire de canaux de distribution. Fournir une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march considr (normes, publicit, promotion, prix, distribution, taxes etc.)

Les sources dinformation pour les tudes documentaires Les informations internes Les informations internes correspondent aux donnes susceptibles d tre recueillies au sein mme de l entreprise. Les sources d information internes sont multiples .La liste suivante en donne quelques exemples :

Les tudes antrieures. Plan marketing de l entreprise. Brevet, brochures techniques, comptes rendus des textes etc. Statistiques de ventes par produit, par secteur etc.

Tableaux de bord par grande fonction ( production, finance, marketing). Circulaires internes, rapports de conseils d entreprise, mmoires d tudiants tats comptables et financiers. Courrier des clients (suggestions, remarques ) Systme d information marketing (SIM). ETC.

l approche documentaire peut tre complte avec intrt par des entretiens avec les membres de l entreprise (chefs de services, reprsentants, cadres techniques, employs etc.) ou en relation avec elle (fournisseurs, revendeurs ).

Les informations externes L analyse d information provenant de recherches ou de compilations dj ralises par des organismes extrieurs apporte gnralement de prcieux renseignements sur l environnement de l entreprise et les composants de son march. Les sources d informations peuvent tre regroupes comme suit :

Les organismes publics et para-publics. Les associations prives. Les socits d tudes. La presse professionnelle. La presse gnraliste. Les annuaires et les banques de donnes. Les autres sources (bibliothque universitaires .etc).

Problmes de validit de linformation dans les tudes documentaires

Gnralement dans le cadre de l tude documentaire , le recueil de l information est gnralement rapide et peu coteux puisqu il concerne des informations secondaires. Cependant il faut tre critique l gard des informations obtenues : En effet, les informations recueillies peuvent tre :

Inadaptes Exemple : on veut comparer les parts de march en volume alors qu on ne dispose que des parts de march en valeur. Errones Exemple : erreur de frappe ou d impression

Incompltes
Exemple :les chiffres issus des syndicats professionnels ne comprennent gnralement que les entreprises adhrentes.

Fallacieuses
Exemple : parfois les donnes sont destines induire le lecteur en erreur pour des raisons diverses : politiques, fiscales etc.

Les tudes qualitatives

Les tudes de motivation Les techniques de crativit La mesure des attitudes

dfinition
l approche qualitative est utilise lorsqu on veut tudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.

Les tudes qualitatives auront prcisment pour but de: - Dlimiter le champ d investigation en permettant la formulation d hypothses. - De rechercher les explications psychologiques au comportement du consommateur et les motifs qui le poussent l acte d achat.

- Mettre en vidence les attitudes vis vis d un produit ou d un service et l image qu en a le consommateur. - Dceler les attitudes ou les motivations sur lesquelles il est possible d exercer une influence ,et de faciliter le choix d une stratgie de communication.

I les tudes de motivation

Selon Louis Cheskin l tude de motivation est la recherche de ce qui dtermine le choix des gens. Elle se sert de techniques destines atteindre l inconscient et le subconscient parce que les prfrences sont gnralement dtermines par des facteurs dont l individu n a pas conscience .
Louis Cheskin: basic for marketing design through controlled motivation research, cit par C.Lhermie

Nous aborderons successivement trois types de techniques : Les entretiens Les techniques de groupes Les tests projectifs.

A- les entretiens
Les entretiens sont gnralement classs suivant leur degr plus ou moins lev de directivit, on distingue ainsi : a. l entretien non directif. b. L entretien semi directif. c. L entretien directif.

a-Lentretien non directif (ou on profondeur). L interview est invit dvelopper de faon extensive et dans ses propres termes, le thme propos par un psychologue. Le but est de comprendre les systmes de valeurs , les motivations, les raisons de comportement et les processus de dcisions des consommateurs. Citons divers thmes d tudes : les modes de dplacement, les encyclopdies, l amnagement du cadre de vie etc.

Lors de l entretien, le rle du psychologue est primordiale. Il doit s abstenir d intervenir aprs avoir donn la consigne de dpart. Il ne doit mettre ni avis ni jugement et faire preuve de neutralit, accepter les silences. Pour cela il a recours aux techniques dites d aide et de reflet, consistant, par exemple, reformuler ce qui vient d tre dit.

La dure de l entretien peut varier de d heure 1 heure et demi, selon le thme. Le nombre d entretien varie de 2030, sans chantillons reprsentatifs, mais avec une rpartition ouverte selon les facteurs dterminants ( sexe, age ). Le texte enregistr au magntophone est retranscrit en vue de l analyse du contenu.

b-Lentretien semi- directif

Comme l entretien non directif, l interview est invit s exprimer de faon exhaustive sur un thme, mais s il n aborde pas de lui- mme un des sous-thmes, dtermins l avance par un guide d entretien, le psychologue doit l amener en parler. Ce type d entretien, plus structur, est frquemment employ en marketing.

c-Lentretien directif ou papier- crayon

Les questions sont ouvertes , mais standardises et poses dans un ordre dtermin. L interview exprime son opinion comme il l entend, mais dans un cadre de rfrence bien dfini.

Ce type d entretien suppose que l on ait dj une certaine connaissance du niveau d information des personnes interroges.

Au lieu d tre enregistr au magntophone , l entretien fait l objet d un relev papier- crayon, ce qui en acclre le traitement. Le succs de cette formule tient son moindre cot et sa rapidit.

Analyse du contenu des entretiens

Une fois les entretiens raliss, le psychologue doit en faire l analyse pour dgager l interprtation des attitudes pour dgager l interprtation des attitudes des personnes interroges et en tirer une synthse. Cette analyse comporte plusieurs tapes une fois les entretiens retranscrits intgralement par crit.

Analyse de chaque entretien individuel

Elle se propose : De reprer , en rapport avec l objet de l tude
les thmes principaux et les thmes secondaires, identifis par des mots cls ou par des phrases significatives de l entretien. De dgager les variables explicatives concernant l interview(psychosociales dmographiques).

Regroupement et Synthse
On regroupe les entretiens individuels en sous- ensemble prsentant des traits communs. Le rsultat de ce travail est une sorte de modles qui, tenant compte des traits communs et des diffrences, est explicatif de l utilisation d un produit par telle catgorie de personne, il permet d mettre des hypothses sur les attitudes concernant le domaine tudi.

Contrle
Le rsultat est ncessairement trs diffrent du contenu des entretiens individuels :cela peut tenir la subjectivit de l analyste mais galement au biais que constituent les entretiens plus conformes aux hypothses de dpart .Il sera donc utile de comparer les entretiens individuels avec les conclusions. Car les thmes apparaissent rapidement , en gnrale aprs l analyse d une dizaines d entretiens, les suivants servants enrichir les thmes dgags, mais rarement en introduire de nouveaux.

B- Les techniques de groupes

1- Dfinition et Caractristiques Un groupe est la runion de 812 personnes pour une discussion , anime par un psychologue, sur un thme donn.

Les groupes peuvent fournir des informations intressantes et relativement peu coteuses. Une tude portant sur 34 groupes peut tre conduite, analyse et faire verbalement l objet d un rapport en deux semaines. Leur objectif est d obtenir des informations sur un problme caractre collectif plutt qu individuel, comme l valuation de plusieurs positionnement publicitaire pour le lancement d un nouveau produit par exemple.

2- Organisation
L amnagement de la salle doit tre conu pour crer une ambiance dtendue, facilitant la mise en confiance .Il est frquent de filmer la runion , ce qui permet au client , install dans une salle vido, d assister au droulement , et au psychologue d analyser ultrieurement la dynamique du groupe .la dure moyenne des runions de groupe varie de 2 4 heures selon le thme.

3- Droulement
le rle de l animateur est : De s assurer de la participation de tous les intresss, en particulier en veillant ce qu aucun membre du groupe ne joue un rle de leader.

De favoriser les interactions entre participants. Une rgle couramment admise dans la profession est de s appuyer sur deux runions de groupe pour consolider la validit des rsultats. Un mode frquent de rpartition est le suivant : un groupe Agadir , l autre Casablanca , ou encore un groupe d utilisateurs actuels d une marque et un groupe d anciens utilisateurs , dont on cherche connatre les raisons d abandon.

C-Les tests projectifs

Les techniques projectives ont pour but de surmonter la rticence, le refus ou l impossibilit inconsciente de la personne interroge de parler de ses attitudes ou de ses motivations . Issues des tests psychomtriques, elles ont t adaptes des situations marketing. On ne fera que dcrire les techniques susceptibleS de s insrer dans le droulement d une runion de groupe, ou d tre utilises en entretien individuel :

C-Les tests projectifs

Les techniques projectives ont pour but de surmonter la rticence, le refus ou l impossibilit inconsciente de la personne interroge de parler de ses attitudes ou de ses motivations . Issues des tests psychomtriques, elles ont t adaptes des situations marketing. On ne fera que dcrire les techniques susceptibles de s insrer dans le droulement d une runion de groupe, ou d tre utilises en entretien individuel :

1- Test d Association de Mots L interview doit associer des marques, des produits des mots, des personnages ou des animaux typiques.

2-Test d Expression on demande l interview de complter des phrases : Une personne qui lit la vie conomique est . . conomie et entreprise est un magazine qui intresse les .. .

3-Techniques utilisant des images la plus connue est le T.A.T (Test d Aperception Thmatique ), l interview doit dfinir une situation conflictuelle reprsente sur des dessins qu on lui montre, et qui servent de support son discours.

4- Test de Frustration de Rosenzweig.

A partir de dessins de personnages, reprsents dans des situations de frustration , et dont l un prononce une phrase , on demande l interview d imaginer la rponse de l autre. Il faut noter qu l inverse de ce qui se passe avec les questionnaires, l interview ne connat pas la signification de ses rponses , dont la grande varit doit faire l objet d une analyse par le psychologue.

II- Les techniques de IIcrativit

La crativit , entant que partie du processus d innovation , est un facteur de dveloppement important pour l Entreprise .A cet gard , il n est pas rare qu une phase de crativit s insre en amont d un plan de recherche marketing.

A- Dfinition et objectifs
La crativit dsigne l aptitude produire des solutions nouvelles des problmes sans utiliser un processus logique, mais en tablissant des rapports d ordre lointain entre les faits . (Guy Aznar)

Pour s exprimer avec efficacit , la crativit doit runir deux facteurs : un groupe plus apte qu un individu mobiliser et multiplier les nergies de chacun, et des techniques appropris. Les objectifs des groupes de crativit sont en particulier, de rechercher des solutions nouvelles, des ides de produits. elles sont galement utilises pour la recherche en publicit , en promotion des ventes , ou pour gnrer des noms de marques etc.

B-les diffrentes mthodes

1-Le Brainstorming
Cette technique a t mise au point par A.OSBORN, qui a cre le terme en 1937. Elle consiste runir un groupe de 610 personnes dans une ambiance dcontracte. Le but du groupe et de produire un maximum d ides, par association libre, analogie .les participants sont invits reprendre les ides mises pour les modifier, composer de nouveaux arrangements. de sorte que toutes les approches possibles d un problme puissent tre envisages.

2-

La synectique

Cette technique a t dvelopp par J.J GORDON et G.PRINCE partir de 1944. la force cratrice du groupe vient d une systmatisation des processus d invention tels que l analogie . la prsence aux runions d un expert , si elle est prconise, semble en ralit tre un frein par l lment critique qu elle introduit.

3-

le groupe SYNAPSE

Cre en France par GUY AZNAR , il reprend les techniques du brainstorming et de la synectique , et dveloppe des techniques originales en particulier, le groupe synapse insiste sur la ncessit de donner aux participants une formation aux techniques de groupe.