Chapitre 7 :

La politique de communication

7.1 Introduction : La politique de communication englobe lensemble des informations diffus par lentreprise vers ses clients travers quatre lments qui forment son mix de communication : la publicit, la promotion, les relations publiques et la vente. La publicit constitue une forme impersonnelle de communication ou de prsentation dide, de produits ou de services faites par le biais de mdias de masse et pays par un annonceur clairement identifi. Quant la promotion des ventes, elle englobe un ensemble de techniques visant stimuler les ventes court terme tels que les jeux, les concours, les prix barrs, les bons de rduction, les ventes par lot, lchantillonnage, les cartes de fidlit, les offres de remboursements, les cadeaux et les primes de fin danne Quant aux relations publiques, elle regroupe un programme dactions et de manifestations (sponsoring, journe porte ouverte, mcnat, interview de presse des dirigeant, journal de lentreprise, participation aux foires ) visant dvelopper une image institutionnelle favorable en crant une identit de vue et dintrts au sein de lopinion publique, et instaurer un climat de confiance vis--vis de lentreprise. Sagissant de la vente, elle constitue une forme de prsentation orale des produits de lentreprise, faite au cours dune conversation avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le but de conclure une affaire. 7.2 Le processus de communication : La communication peut tre conue comme un processus qui sarticule autour des lments suivants : - Lmetteur : cest celui qui envoi le message. - Le rcepteur ; cest celui qui reoit le message, appel aussi audience ou destinataire. - Le codage ; cest le mcanisme qui traduit les ides en symboles en signe. - Le dcodage ; cest linterprtation faite par le rcepteur des messages reus. - Message ; cest lensemble des signes transmis par lmetteur. - Mdia ; ce sont les vhicules qui font parvenir les messages jusquau destinataire.

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- Feed-back ; cest la partie de rponse au message quadresse le rcepteur lmetteur. - Le bruit : ce sont les distorsions entre le message mis et le message reu. 7.3 Le choix du budget de communication : Le budget allou la communication est fix selon lune des mthodes suivantes : - Le CA : le budget va reprsenter une fraction fixe du CA ce qui permet dassurer un quilibre entre les recettes et les dpenses, toutefois une telle approche nest pas approprie pour les nouveaux produits dont le CA est faible. - Le budget des concurrents : le budget de communication est align sur celui des concurrents en prenant en considration la part de march : ainsi pour un mdia publicitaire la part de march doit tre gale la part des voix : PVi = Budget publicitaire de la firme i (BPi) / investissement publicitaire total de toute la branche dactivit (BP) - Les ressources disponibles : le budget correspond ce qui reste des ressources aprs le remboursement de toutes les autres dpenses. Cette approche prsente le risque daffaiblir le budget en cas dune mauvaise situation financire. - Les objectifs atteindre par les actions de communications : cette approche requiert une tude approfondie de la relation de cause effet entre le montant de budget et les objectifs souhaits. Exemple : budget = nombre de personne toucher x nombre moyen dexposition x cot dune insertion publicitaire. 7.4 Le choix des moyens de communication : Le budget de communication fait lobjet dune rpartition entre les quatre lments du mix de communication. Cette rpartition dpend lments suivants : 7.4.1 La nature de lactivit : Les parts des dpenses promotionnelles et publicitaires sont gnralement plus levs chez les entreprises qui offrent des produits de grande consommation, alors que celle de la force de vente est plus leve chez les firmes industrielles. 7.4.2 La phase de cycle de vie ; Dans la phase de lancement les dpenses les plus importantes sont ceux de la publicit et des promotions de ventes (chantillonnage) car lobjectif de lentreprise est de dvelopper rapidement la notorit et de favoriser lessai. Dans la phase de croissance, la part de la force vente slve en vue dacclrer la pntration du march. Dans la phase de maturit la part des promotions de vente devient prpondrante car lentreprise cherche fidliser ses clients et conserver sa PM par certaines actions promotionnelles. Dans la phase de dclin lentreprise ne garde que certaines promotions visant couler les stockes.
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7.4.3 La natures des objectifs poursuivis : Les actions de communication visent amliorer la notorit des produits de lentreprise (objectifs cognitive) ou les faire aimer par les clients (objectifs affectives) ou inciter ces derniers les acheter (objectifs comportementaux). Si les objectifs poursuivis sont cognitifs, les actions de communications seront plus bases sur la publicit et les relations publiques. Alors que si ses objectifs sont affectifs, lentreprise fera plus appel la publicit et la force de vente. Si les objectifs poursuivis sont dordre comportemental, la communication sera base sur la vente et la promotion. 7.4.4 La stratgie retenue : Certaines entreprises optent pour une stratgie push qui consiste orienter les efforts de communication vers les intermdiaires en vue de les amener agir sur le march final. Cette stratgie repose essentiellement sur la vente et les promotions adresses aux intermdiaires. Certaines autres entreprises optent pour une stratgie pull qui consiste orienter leurs efforts de communication vers les clients pour les amener rclamer sa marque auprs des distributeurs qui vont leur tour la demander auprs de lentreprise. Dans cette stratgie la principale composante du mix de communication est la publicit. 7.5 La stratgie publicitaire : Llaboration dune stratgie publicitaire repose sur un processus sont les principales phases sont : 7.5.1 Le choix de la cible de communication (laudience) : Il sagit de dfinir lensemble des personnes vers lesquels sadressent les messages publicitaires. Ces derniers peuvent tre clients actuels, des clients potentiels, des clients de la concurrence, des leaders dopinion 7.5.2 La dfinition des objectifs publicitaires : Pour fixer ces objectifs il convient au pralable de mener une analyse de la notorit et de limage de lentreprise auprs de ses clients. Lanalyse de la notorit repose sur deux types de tests : - le test de notorit spontan : le nom de marque de lentreprise fait-il partie des marques reconnues et voques par des groupes de clients interrogs ? - le test de notorit assist : le nom de marque de lentreprise fait-il partie de lensemble de marques connues parmi une liste de noms de marque proposs des clients interrog ? Quant lanalyse de limage elle repose sur une valuation sur la base dun certains nombre de critres relatives sa branche dactivit. Suite ces analyses trois types dobjectifs peuvent tre fixs ; - les objectifs cognitives ; informer les clients sur la prsence de la marque, connatre la marque, lever lattention pour la marque - les objectifs affectives : attirer les clients potentiels, susciter leurs intrts, dvelopper leurs dsirs, les convaincre de la performance de la marque
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- les objectifs comportementaux : inciter les clients essayer la marque, lacheter, fidliser les clients actuels 7.5.3 Llaboration des messages publicitaires : Llaboration des messages publicitaires comporte trois phases successives : la conception dune copy stratgie, la cration et lexcution des messages. 7.5.3.1 la conception de la copy stratgie : La copy stratgie est un document crit qui expose le contenu de la compagne publicitaire. Dans ce document on retrouve les lments suivants : - un rappel du produit, de son positionnement, de la cible et des objectifs publicitaires. - le dveloppement dune stratgie crative qui consiste dfinir trois lments : - la promesse : cest largument utilis pour faire vendre le produit. Elle doit tre simple, claire, provocante et adapte la cible vise. Elle cherche gnralement mettre en vidence un avantage de produit (exemples ; les valises Samsounite sont plus solide, les piles Duracel durent plus longtemps) ou un bnfice offert au consommateur ( exemple : le yaourt Danone favorise la croissance des enfants, avec les matelas Permaflex vous dormez mieux, en utilisant les crmes Niva vous serez plus belle .) ou elle permettent dassocier le produit certaines valeurs ou personnages ou un style de vie ; promesse subjective ( exemple en buvant Coca-cola vous vous identifiez aux sportifs) - les preuves ; les promesses annonces sont justifies par des preuves qui peuvent tre lies lorigine de produit, ou ses ingrdients ou aux tmoignages de certains clients, ou certaines dmonstrations scientifiques, ou des lments relevant de la cration et de lexcution publicitaires (Notamment pour les promesses subjectives). Exemple ; une marque de caf peut prouver son arme original par le fait quelle t import de la Colombie, les tmoignages de certaines mnagres montrent quune marque de lessive limine les tches. - le ton ; il sagit de dfinir la manire dont les messages sont transmis laudience. Ce ton peut tre scientifique, motionnel, humoristique, dramatique, provocateur 7.5.3.2 la cration : Il sagit de dfinir la forme donner au message en prcisant ; - le titre, la couleur, le texte et limage pour les annonces. -le son, la voix et les paroles pour les spots radio. - les acteurs, le scnario, les gestes, les mouvements, le dcor et les actions pour les spots de tlvision et de cinma. -la couleur, le texte et lanimation pour les bannires sur le web. 7.5.3.3 lexcution : Il sagit de mettre en uvre la cration en produisant les messages. Cette tche est gnralement confie des agences spcialises (Agence de photos, photographes, socit de production de filmes)
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7.5.4 Le choix des mdias et des supports : 7.5.4.1 le choix des mdias : Les messages peuvent tre transmis travers divers mdias ; la tlvision, la radio, les magazines, la presse quotidienne, laffichage , le cinma et les sites web. Le choix entre ces divers mdias dpend des lments suivants : - les points forts et les points faibles de chaque mdia : Mdias Points forts Points faibles
Presse quotidienne Bonne couverture locale (presse rgionale) Flexibilit et crdibilit Rapidit daction (lien possible avec un vnement) Possibilit dargumentation Couverture nationale Slectivit de laudience Crdibilit et prestige Bonne qualit de reproduction Longue dure de vie des messages Bonne circulation des messages Contexte rdactionnel impliquant le lecteur Ticket daccs rduit Bon mdia dentretien Audience massive Ciblage gographique et dmographique Souplesse et synergie possible avec la TV Faible cot de production Bon mdia vnementiel et promotionnel Couverture nationale Forte visibilit et notorit Bonne attention, bon impact motionnel Bonne qualit de reproduction Pouvoir de persuasion Grande slectivit de la cible Excellente qualit de reproduction Bonnes conditions de rception du message Courte dure de vie des messages Qualit de reproduction mdiocre Peu crateur dimage Longs dlais dachat Invendus importants Pas de garantie demplacement

Presse magazine

Radio

Peu crateur dimage Attention rduite

Tlvision

Cot lev Faible slectivit Longs dlais dachat despace Dveloppement du zapping

Cinma

Affichage

Internet

Slectivit gographique Flexibilit, multiplicit des formats Bonne frquence et importante visibilit Couverture mondiale Grande slectivit, ciblage contextuel Interactivit Mesure prcise de lefficacit en temps rel Plus factur lefficacit qu laffichage (donc diteur motiv lefficacit) Accessible tous budgets Faible cot au contact Mdia de communication et de vente

Faible pntration Distribution lente des contacts Longs dlais dachat despace Faible standardisation des achats Cot lev (production et diffusion) Attention faible Slectivit limite Qualit de reproduction moyenne Pntration encore limite Crativit limite Contraintes sur le format Rejet croissant des pop-up

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- les habitudes de la cible en matire de dinformation. - les cots des diffrents mdia et le montant de budget publicitaire. - La nature et le contenu des messages. 7.5.4.2 le choix des supports : Pour chacun des mdias retenus, le responsable de la compagne publicitaire au choix entre plusieurs supports possibles. Ce choix repose sur les critres suivants : - la puissance ; cest laptitude de chaque support toucher la cible. Elle est apprcie par le RGP (Gross rating point) = couverture de la cible en % x la rptition moyenne. - lconomie ; cest le cot de chaque support rapport laudience, soit le cot pour mille (CPM= cot dune insertion / audience) - laffinit ; cest le niveau de prcision du chaque support, cest--dire son aptitude toucher seulement la cible vise. Il est mesur par un taux daffinit = audience utile / audience totale. 7.5.5 Le plan mdia ; Cest un document qui planifie la rpartition des insertions dans le temps. Cette rpartition dpend gnralement des rythmes des ventes. En ce sens, les firmes dont les ventes sont rgulires maintiennent des dpenses rgulires, alors que les firmes dont les ventes sont cycliques augmenteront leurs insertions publicitaires dans la haute saison et les rduisent dans la baisse saison. Ces firmes peuvent aussi concider la publicit avec les ventes si elles estiment que ses effets sont immdiats, ou anticiper les ventes si elles estiment que ces effets se produisent avec retardement. 7. 5.6 Le contrle: Afin dvaluer lefficacit des actions de communication engages, il convient de vrifier latteinte de leurs divers objectifs, et dvaluer lvolution du CA de la notorit et de mesurer pour la publicit les taux dexpositions, dattention () de mmorisation ( = ) et de comprhension des messages. Les valeurs de et de diffrent selon les mdia ; pour la tlvision = 40% et = 15%, pour la radio = 20% et = 5%, pour internet = 33% et = 11% pour la presse = 30% et = 10%. 7.6 La force de vente : La force de vente regroupe lensemble des vendeurs qui exercent trois catgories dactivits : - Les activits de vente proprement dites, qui impliquent la prospection des clients potentiels, ltude de leurs besoins et la ngociation des propositions de vente et la conclusion de vente. - Les activits de service la clientle, qui se traduisent par une assistance dans le choix de produit, son installation son utilisation, un service aprsvente, etc.
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Les activits de transmission dinformations vers lentreprise, qui portent sur lvolution des besoins, les activits de la concurrence, ladaptation des produits offerts. Contrairement la publicit qui constitue une communication impersonnelle base sur des mdia de masse et une argumentation uniforme, la force de vente est une communication personnelle dans la mesure o les vendeurs sadressent un seul client et adapte leur message et leur argumentation selon son profil. Le recours la force de vente est justifi notamment lorsque lobjectif de la politique de communication est de dvelopper les prfrences et inciter lachat. On distingue plusieurs catgories de vendeurs qui assurent divers tches : Le reprsentant-livreur, dont la mission est principalement de livrer physiquement le produit. Le prpos la vente sur le lieu de vente, qui est charg de prendre les commandes, comme dans un grand magasin, mais qui peut galement conseiller lacheteur. Le reprsentant itinrant qui visite les distributeurs et dtaillants et qui est charg de prendre les commandes ainsi que de veiller viter les ruptures de stocks. Le promoteur-merchandiser (ou dmonstrateur) qui ne vend pas, mais qui anime les points de vente en mettant en place des oprations promotionnelles. Le prospecteur commercial, qui ne prend pas de commandes, mais qui a pour mission dinformer lutilisateur potentiel ; tel est le rle des dlgus mdicaux. Le technico-commercial qui dispose dune comptence technique et qui exerce un rle de consultant vis--vis du client en laidant dcouvrir la solution ses problmes. Le vendeur direct de produits tangibles comme les voitures, les appareils lectromnagers, les encyclopdies ou de produits intangibles tels les assurances-vie pour lesquels la crativit de la vente et de la stratgie de communication joue un rle important. Avec lintensification de la concurrence la stratgie de vente des entreprises est de plus en plus base sur une logique de CRM (Consumer Relationship Management ou gestion de la relation client) qui consiste dvelopper une relation durable daffaires avec les meilleurs clients. Ainsi la vente nest plus centre sur la concrtisation dune transaction court terme (marketing transactionnelle) mais sur la maximisation de part de client et de volume daffaires de long terme grce une satisfaction permanente de meilleurs clients (marketing relationnelle). Lapplication de la CRM requiert une personnalisation de loffre et des lments de mix (marketing one to one) qui peut tre ralis grce une complmentarit entre la force de vente et les techniques de marketing direct (mailing, centre dappel, e-commerce ) -

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Pour dterminer la taille de la force de vente le responsable marketing peut suivre la dmarche suivante : - Dterminer le nombre de clients potentiels prospecter ou visiter. - Classer ses clients selon leur importance et dterminer en consquence le nombre de visites quil faut leur consacrer et la dure de ses visites. - Dterminer le besoin totale dheures de visites pour raliser le programme de vente. - Dterminer la charge en heures de visite par vendeur en prenant en considration le nombre de jours ouvrables, les congs, le temps de travail, le temps consacr aux autres tches telles que les runions de vente, la formation, les tches administratives, les dplacements - Dterminer le nombre de vendeurs requis = besoin en heures de visites / charge en heure de visites par vendeur Exemple :
Dans le cadre de sa politique de communication, une entreprise souhaite engager des reprsentants commerciaux chargs deffectuer le programme de visites suivant : Programme de visite par type dintermdiaires : Type dintermdiaire Nombre Nombre de visites Dure moyenne dintermdiaires prvoir par an dune visite Grande surface 6 24 60 mn Moyenne surface 200 16 45 mn Circuits traditionnels 3144 4 30 mn Chaque reprsentant dispose de 4 semaines de cong pay. Il bnficie en moyenne dune semaine de formation par an et il est prudent de tabler sue une semaine dabsence pour maladie par an. Il travaille du lundi au vendredi raison de 8 heures /jour. Le lundi est consacr aux travaux administratifs et aux runions dinformations. Il passe en moyenne 2 heures par jour dans sa voiture pour faire ses dplacements pour se rendre aux intermdiaires. Le besoin en heures de visite = 6x24x1 + 200x16x0.74 + 3144x4x0.5= 8832 Charge en heures de visite par vendeur = (52 -4 -1-1) semaines x (5 - 1) jours x (8-2) heures = 1108 Do la taille de la force vente = 8832/1108= 8 vendeurs

7.7 Les promotions de ventes : Les promotions des ventes regroupent lensemble des techniques commerciales utilises afin de stimuler les ventes sur une courte priode. Elles peuvent tre dclenches par les fabricants ou les distributeurs et elles peuvent viser les clients, les distributeurs ou les vendeurs. On distingue de ce fait quatre catgories de promotion : - Les promotions clients mises par le fabricant et adresse au client en vue de le fidliser ou linciter essuyer un produit ou augmenter la quantit consomme ou la frquence dachat. - Les promotions distributeur mises par les fabricants et adress aux intermdiaires afin de les inciter augmenter leur stock ou financer les achats des clients finaux ou participer des actions de PLV ou de promotions clients.
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- Les promotions rseaux mises par les fabricants et destines aux vendeurs en vue de les motiver et les inciter raliser les objectifs de vente. - Les promotions commerciales mises par les distributeurs et adresses aux clients finaux afin de les fidliser ou augmenter les quantits achetes ou les frquences dachat ou couler certains stocks. Pour atteindre leurs objectifs les promotions utilisent diverses techniques qui peuvent tre regroupes en quatre catgories : Les ventes avec primes : telles que la prime directe (article supplmentaire remis en cadeau avec le produit achet), prime produit en plus (offre dune plus grande quantit de produit au mme prix), prime diffre ( offre dun avantage supplmentaire dont la remise est diffr) Les rductions de prix : telles que les bons de rduction (coupon donnant droit une rduction dtermine sur le prix normal du produit), loffre spciale (prix spcial consenti au public pendant une priode donne), les vente par lot (proposer plusieurs produits pour un prix infrieur la somme des prix lmentaire), loffre de remboursement ( rduction diffre sur le prix dune marchandise donne, sur prsentation de la preuve dachat), reprise de produit (rachat par un fabricant dun vieux produit de la marque) Les essais, les chantillons gratuits, les dmonstrations (prsentation des avantages dun produit avec ventuellement un essai ou une dgustation) Les jeux, les loteries qui repose sur un tirage au sort pour gager certains lots, les concours ou les gains sont offerts travers une comptition faisant appel aux connaissances ou aux qualits des participants. Le recours aux techniques promotionnelles doit tre bien tudi car elles peuvent entrainer certains effet pervers telles que ; effet danticipation (baisse des ventes pendant la priode qui prcde les promotions), effet de sur-stockage (baisse des ventes pendant la priode qui suit la promotion), effet de cannibalisation (baisse des ventes des autres produits de la gamme qui ne font pas lobjet de promotion) 7.8 Les relations publiques : Les relations publiques regroupent des moyens de communications qui ne sont pas centrs sur un produit ou une marque mais plutt orients vers la cration dune image institutionnelle de toute lentreprise. En se sens, ils visent attirer lattention du public sur lentreprise elle-mme et sur ses activits et ses valeurs afin de crer une attitude positive envers elle et lui permettre doprer dans un climat de confiance et de sympathie. Les moyens utiliss sont trs varis, ils comprennent en particulier les communiqus et les confrences de presse, les participations aux foires, le parrainage et le mcnat (financement dsintress dun vnement ou dune manifestation sportive, culturelle, caritative), les journes portes ouvertes, les oprations de lobbying

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Lensemble de ces actions ne sadressent pas uniquement aux clients mais cherchent entretenir une image favorable sur un long terme auprs de divers publiques tels que les partenaires financiers, les leaders d'opinion, les actionnaires, les pouvoirs publics, les fournisseurs, les distributeurs, les employs, les syndicats, les enseignants, les tudiants, la presse...

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