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Yvan Valsecchi

Cours Marketing
2e dition
Janvier 2011

Editions

Las Cresentinas

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 2009 -2011 Yvan Valsecchi http://ebook.thus.ch

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Sommaire
Premire partie Introduction au marketing. 9 Cours sur les bases du marketing. Vous y trouverez des informations gnrales sur tous les types de marketing. Deuxime partie Marketing industriel. 249 Cours sur les particularits du marketing industriel ainsi que son approche et ses caractristiques particulires. Troisime partie Marketing international. 315 Cours sur les particularits du marketing international, ainsi que des informations sur les diverses cultures. Quatrime partie NeuroMarketing. 457 Ou quand le marketing cherche une explication scientifique au comportement dachat. Les premiers pas du marketing moderne. la fois fascinant et effrayant !

Les rfrences.

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Premire partie

Introduction au marketing

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Introduction au marketing

Table des matires

I - LES DFINITIONS DE BASE A - Avant-propos. 17 B - L'volution de l'environnement et du marketing. 19 1) La dmographie. 20 2) L'conomie. 22 3) L'environnement et le cadre de vie. 24 4) La technologie. 25 5) Le cadre politico-lgal (lgislation). 25 6) La culture. 26 7) L're de l'efficience ? 29 8) Le NeuroMarketing, ou le mariage de la science et du Marketing. 30 C - Le comportement du consommateur 32 1) Les Besoins. 33 2) Les Dsirs. 35 3) Les Demandes. 36 4) La motivation d'achat. 37 5) L'implication. 38 D - L'environnement du marketing. 40 1) L'change. 40 2) Le march. 41 3) La concurrence. 42 4) Le produit. 43 E - Schmatisation du systme. 45

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F - La fonction marketing au sein de l'entreprise. 46 1) L'optique production. 46 2) L'optique produit. 46 3) L'optique vente. 47 4) L'optique marketing. 47 G - La conversion des entreprises au marketing. 49 H - Objectifs du marketing. 51 I - L'achat et le degr de satisfaction. 53 1) Le comportement d'achat. 53 2) La valeur perue par le client. 56 3) Le risque peru par le client. 58 4) Le processus de dcision, compulsivit et procrastination. 58 5) Le doute (dissonance cognitive). 61 J - La marque. 62 1) Qu'est-ce qu'une marque ? 64 2) Quelle fonction remplit-elle ? 65 3) La marque et le comportement du consommateur 67 K - L'adaptation l'environnement. 73 II - LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING A - La planification stratgique. 76 1) La mission de l'entreprise. 78 2) Les domaines d'activits stratgiques. 80 3) Allocation ressources aux diffrents domaines 84 4) La planification des nouveaux domaines 85 5) L'innovation 88 B - Le modle de la General Eletric d'allocation des ressources 90 C - Crer une entreprise rentable ? 93 D - La planification d'activit. 98 1) Mission de l'activit 99 2) L'analyse des environnements 99 3) La formulation des buts et objectifs 100 4) La formulation de la stratgie 101 5) La formulation du plan d'action 104 6) Le suivi et contrle 104

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E - Le plan marketing. 104 F - Un bon objectif 106 III - L'ANALYSE A - L'analyse du march 111 1) tudier le march et construire un systme d'information marketing. 112 2) Analyser l'environnement. 114 3) Comprendre la consommation et le comportement d'achat. 116 4) Comprendre la clientle d'entreprise et l'achat industriel. 119 5) Analyser la concurrence. 121 B - Mesurer la demande 123 1) Les principaux concepts de mesure de la demande 124 2) L'estimation de la demande 127 3) L'estimation de la demande future. 127 C - La segmentation des marchs 130 1) La segmentation des marchs 130 2) Le ciblage 132 3) Le positionnement 135 D - laboration des stratgies marketing - Les nouvelles offres 137 1) La recherche des ides 139 2) Le filtrage 140 3) Le dveloppement et le test du concept 141 4) L'laboration de la stratgie de lancement 141 5) L'analyse conomique 142 6) L'laboration du produit 142 7) Les tests de march 143 8) Le lancement 143 9) Le processus d'adoption par le consommateur 144 E - laboration des stratgies marketing - Le cycle de vie des produits 145 F - Adapter la stratgie la position concurrentielle 148 1) Les stratgies du leader 148

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2) Les stratgies du challenger 149 3) Les stratgies du suiveur 152 4) Les stratgies du spcialiste 153 G - La mondialisation de la stratgie marketing 156 1) Le choix des marchs 157 2) Le choix d'un mode d'accs 157 3) L'laboration du plan de marketing international 158 4) Le choix d'un mode d'organisation 158 IV - LE MIX MARKETING A - Les variables contrlables du marketing 159 B - Les produits 162 1) Grer les produits 162 2) Grer les marques 165 3) Grer les services 169 C - Les prix 171 1) Une politique de prix sert jusqu' six objectifs 172 2) L'valuation de la demande 173 3) L'estimation des cots 175 4) L'analyse de la concurrence 177 5) Le choix d'une mthode de tarification 179 6) L'analyse marginale 181 7) Le choix final 183 8) Les variations de prix 184 9) Les initiatives et les ractions aux modifications de prix 187 D - La prsence 189 1) Les circuits de distribution 190 2) La mise en place d'un circuit de distribution 192 3) La gestion d'un circuit de distribution 192 4) L'volution des circuits de distribution 193 5) Coopration, concurrence et conflit 194 6) Les commerces de gros et dtail 194 7) Le commerce lectronique et la distribution multicanale 196 8) La distribution physique 197 E - La promotion 197

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1) Le processus de communication 198 2) La stratgie de communication 198 3) La stratgie Push ou Pull ? 199 4) La planification de la communication 200 5) La publicit 200 6) Grer le marketing direct 211 7) La vente 213 8) Ce que change Internet 215 F - Organiser, mettre en place, valuer et contrler 216 1) Organiser et mettre en place le marketing 216 2) L'organisation interne du dpartement marketing 217 3) Comment implanter l'tat d'esprit marketing dans l'entreprise 218 4) Mise en oeuvre du marketing 218 5) valuer et contrler l'activit marketing 219 6) Situation dans les entreprises 220 V - LES FORMES PARTICULIRES DE MARKETING A - Le marketing relationnel. 223 1) La relation avec les clients 223 2) Diffrences entre vente traditionnelle et vente relationnelle 224 3) La satisfaction des clients. 226 4) La fidlit des clients. 227 5) Les programmes de fidlisation. 228 B - Le marketing sensoriel. 230 1) Le marketing visuel. 231 2) Le marketing sonore. 234 3) Le marketing olfactif. 236 4) Le marketing gustatif. 238 5) Le marketing tactile. 239 C - Le marketing exprientiel. 240 D - L'internet marketing. 244 1) La nouvelle problmatique de l'information. 244 2) L'e-commerce. 246 3) Le nouveau marketing-mix. 247

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Dfinitions de base
A - Avant-propos.
Pourquoi un consommateur achte-t-il une certaine marque de tlvision plutt qu'une autre ? Est-ce cause de l'emplacement du magasin ? Du service aprs-vente ? De la confiance qu'il donne une marque ? Pour faire la mme chose que son voisin ? cause d'une publicit ? Pour une raison technique ? La dcision d'acheter un produit ne repose pas uniquement sur le produit lui-mme, elle implique une multitude d'autres facteurs. Pour russir, les entreprises doivent continuellement rechercher et identifier les opportunits du march, reflets des besoins et des dsirs des consommateurs encore incompltement satisfaits par les produits et les services existants. Et cela est dans la nature et la fonction du marketing.

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Mais que rpondriez-vous si l'on vous posait la question : qu'est-ce exactement que le marketing ? On le dfinit souvent comme une fonction de distribution, de vente , d' change , de promotion . Mais aucune de ces dfinitions n'est exacte. Elles numrent les principales fonctions du marketing, mais ce dernier a un sens plus large : il englobe tout ce qui a t numr et encore davantage. En fait, toutes les activits de l'entreprise ont un rapport avec le marketing. C'est ce qui diffrencie le marketing de la vente : les activits de cette dernire ne dbutent que lorsque les biens ont t manufacturs. J'ai tent dans les pages qui suivent de cerner ce vaste sujet. Je n'ai pas la prtention d'avoir apport une pierre angulaire dans la comprhension de l'difice en perptuelle transformation qu'est le march mondial. De nombreux auteurs l'ont fait bien avant moi et continu de le faire. On trouve leurs travaux dans toutes les librairies et je me suis servi de leurs tudes pour crire ce cours (vous trouverez la bibliographie utilise en suivant ce lien) que j'ai complt avec mes expriences sur le terrain. J'ai modestement voulu mettre disposition de tous ceux que le sujet intresse les notes que j'avais rcoltes pour l'criture d'un cours destin une formation postgrade. Mon activit professionnelle (responsable marketing dans une entreprise) ne m'ayant pas permis de poursuivre dans cette voie, j'ai prfr le mettre sur le rseau plutt que de dtruire ce travail. J'ose esprer qu'il sera utile pour tous ceux qui dsirent se lancer dans cet art difficile et complexe. Cependant n'oubliez jamais que la thorie est une chose que la pratique une fcheuse tendance sans cesse dmentir. S'il suffisait de suivre une recette pour avoir du succs, le monde serait plein de milliardaires. Il faut de l'exprience, de l'intuition, de la crativit, beaucoup d'imagination et de la chance pour devenir un spcialiste marketing et avoir du succs. Les pages

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qui vont suivre ne sont que les fondations de l'difice que vous devrez construire et sans cesse transformer.

B - L'volution de l'environnement et du marketing.

Le marketing n'est pas une science, mais s'apparente plus un art. Il n'existe pas de recette-miracle qui permette de garantir le succs de n'importe quel produit. Les checs sont nombreux, mme pour les entreprises exprimentes disposant de moyens importants, et prouvent qu'il n'est gure possible d'imposer de manire durable un produit ne convenant pas rellement au consommateur.

L'affirmation ci-dessus, que je fais mienne, est de Franois Burgat (Introduction au marketing et la vente). J. Hagerty a crit la premire thse doctorale sur le marketing en 1899 (The distribution of Industrial Products). Quarante annes plus tard, il crivait :
Aussi trange qu'il nous parat aujourd'hui, relativement peu de personnes semblaient s'y intresser. Longtemps on a pens que si la marchandise tait produite, elle sera automatiquement vendue. Il n'y avait donc aucune raison d'tudier les mthodes pour la vendre

C'est dire que l'volution du marketing et son implantation dans les industries ont t longues. Pouss par la mondialisation des marchs et l'volution des moyens de communication, le marketing voluera encore beaucoup. Cependant, si quelques principes de base resteront toujours valables, l'volution constante des facteurs extrieurs l'entreprise, oblige les entreprises ragir en adaptant la politique marketing.

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Ces facteurs extrieurs l'entreprise sont au nombre de six :

1) La dmographie.
La dmographie constitue un lment essentiel de l'environnement. La population constitue le rservoir des marchs de l'entreprise. Sans population, pas de consommateurs et sans consommateurs pas de marketing. La croissance dmesure et ingalitaire de la population. Dans les pays occidentaux, les taux de croissance naturelle de la population sont trs faibles. Or le rythme de la croissance dmographique a un effet considrable sur l'conomie. Quand la population s'accrot, les marchs se dveloppent sous rserve d'un pouvoir d'achat suffisant. Toutefois, si les consommateurs (la demande) exercent une trop forte pression sur les ressources existantes, les prix risquent d'augmenter et le pouvoir d'achat des consommateurs va diminuer. La premire tendance retenir est celle de la bombe dmographique qui risque d'affecter toute la plante si les naissances ne parviennent pas tre contrles. La Banque mondiale prvoit une population de 9.1 milliards d'individus en 2025 (contre six milliards en 1999). Les trois quarts se situeront dans des pays en voie de dveloppement dont l'conomie interne ne pourra satisfaire les besoins. C'est la rgle des 20/80 qui ne cesse de se renforcer dans un dsquilibre croissant depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale : moins de 20% de la population gnrent plus de 80% du PIB mondial ou inversement, 80% de la population mondiale se partagent 20% seulement de la richesse mondiale cre. Les modifications inter-gnrationnelles et l'atomisation. Les gnrations ne se ressemblent pas.

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Les jeunes ne vivent plus comme leurs ans. La vie de couple s'est modifie. Elle est moins frquente chez les jeunes qui quittent le domicile parental plus tardivement. Leurs unions sont plus instables. La proportion de familles monoparentales a connu une croissance importante au cours du sicle dernier. Cette atomisation conduit les producteurs modifier l'emballage de leurs produits et adapter la taille du conditionnement aux caractristiques des mnages. De mme la dure de conservation des produits a t modifie de manire rpondre aux besoins des mnages dont la taille se rduit de gnration en gnration. Le vieillissement de la population. En 2010, Nestl a publi des donnes concernant les Tendances en matire de consommation et d'exploitation :
Toutes les sept dix secondes, une personne atteint l'ge de 50 ans aux tats-Unis. La gnration du baby-boom compte 78 millions de personnes, nes entre 1946 et 1964. Il s'agit des consommateurs les plus fortuns, les plus instruits et dont les gots sont les plus raffins. On estime leur pouvoir d'achat plus de deux billions de dollars. Selon Deloitte & Touche, aux tats-Unis, la population ge de 50 ans et plus dtient actuellement 50 % du revenu discrtionnaire total et 65 % de la valeur des mnages.

La mobilit gographique et la socit pluri-culturelle. Les mouvements migratoires dterminent dans une large mesure l'volution du nombre d'habitants des villes et des villages et leur recomposition dmographique. Aux migrations traditionnelles s'ajoutent les migrations de seniors qui modifient la dmographie et l'conomie de rgions entires. La retraite rend mobile une part de la population dont l'importance et le niveau de vie augmentent. D'une socit de consommation de masse, les pays europens sont passs une socit de consommation
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fragmente crant des segments de consommateurs avec des spcificits propres d'ge, de sexe, de formation, d'appartenance ethnique ou culturelle et l'abandon de certains produits au profit de produits nouveaux, plus adapts aux besoins des consommateurs actuels.

2) L'conomie.
Depuis la fin de la Deuxime Guerre mondiale, de nombreux pays se sont dvelopps rapidement et jouissent aujourd'hui des plus hauts niveaux de vie de la plante. Nous tudierons plus particulirement dans le chapitre du marketing international, les consquences de la mondialisation et les principaux acteurs du commerce mondial. Il suffit de se remmorer l'volution de la Chine, l'Inde ou le Brsil au cours de la dernire dcennie pour mesurer l'importance et le sens du marketing. De nombreux experts s'accordent dire que dans une conomie industrialise, il est plus difficile de mettre un bien sur le march, que de le fabriquer. Les pays fortement industrialiss ont peu de difficult produire plusieurs millions de voitures par anne. Le problme majeur reste l'coulement de ces biens. Le marketing est un concept vital que l'entreprise doit utiliser pour assurer son dveloppement, mais son importance rside dans la masse critique des consommateurs.
Le produit intrieur brut. Pour comprendre cette notion

de masse critique empruntons l'conomie le concept de revenu discrtionnaire qui est ce que chacun peut pargner ou dpenser comme il l'entend (bons vins, vacances et plaisirs divers). On peut galement l'appel fonds non engags, argent de poche ou superflu. C'est en fait ce qu'il nous reste dans la poche aprs avoir satisfait les besoins de base (notion que nous tudierons dans le paragraphe suivant). Une fois ces derniers satisfaits, avec ce qu'il lui reste, une personne peut soit pargner, soit acheter des produits non essentiels. Il est
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videmment plus Croissance conomique difficile et il faut plus Slection de pays - PIB prix constants indices 1990 = 100 d'habilit pour vendre Pays 1990 2006 des biens suppl- Chine 100 427 mentaires un Inde 100 246 100 241 consommateur satur Chili 100 236 qu' celui qui manque Core 100 164 du ncessaire. Du fait tats-Unis Brsil 100 152 que, non seulement les Afrique du Sud 100 146 revenus discrtion- France 100 133 100 127 naires ont augment Allemagne 100 125 rgulirement dans de Italie Suisse 100 118 nombreux pays, mais qu'il y a des changements dans les catgories de personnes qui en bnficient, il rsulte que les profits reviennent aux entreprises qui s'acquittent le mieux de la tche marketing. Le Fond montaire international publie sur son site le PIB rel en prix constants. On peut en dduire le taux de croissance de certains pays entre 1990 et 2006 (voir tableau ci-dessus). Le pouvoir d'achat conditionn par le revenu et l'inflation (niveau des prix). Du fait que l'augmentation du pouvoir d'achat est ingalement rpartie entre les groupes socioprofessionnels, la profession plus que le milieu social constitue un lment dterminant dans les comportements d'achat des mnages. Les prix. Le niveau des prix demeure un indicateur important car il permet de dterminer le revenu disponible rel des mnages. L'pargne et le crdit qui sont directement influencs par l'volution des taux d'intrt, eux-mmes dpendant de variables macro-conomiques de march. La mise en place de l'Union montaire en Europe et le dveloppement de l'euro renforcent le caractre international des dcisions conomiques.
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Les dpenses des mnages. La structure des dpenses des mnages s'est largement modifie au cours des 25 dernires annes. Les dpenses d'alimentation et d'habillement se sont stabilises alors que les dpenses de transport, de loisirs, de culture, de dtente ou de services financiers et d'assurance ont vu leurs parts augmenter.

3) L'environnement et le cadre de vie.

De plus en plus, les consommateurs, les mouvements cologiques et les pouvoirs publics se proccupent de l'impact des activits industrielles. La pnurie des matires premires. La rarfaction des matires premires non renouvelables, va conduire une augmentation des cots de production que les entreprises ne pourront pas toujours rpercuter. Elles doivent s'orienter vers la recherche de produits de substitution. Le cot de l'nergie qui force les entreprises s'orienter vers de nouvelles sources (nergie solaire, oliennes, etc...) ainsi que de nouveaux carburants pour le secteur automobile (carburant vert, hydrogne, air comprim, etc...). L'accroissement de la pollution qui cre de nouveaux marchs notamment les dispositifs pour lutter contre la pollution et les emballages non polluants et biodgradables. L'intervention croissante des pouvoirs publics. La lutte pour la mobilit, contre la dtrioration des ressources naturelles est prsente tous les niveaux de reprsentation des pouvoirs publics. De nouvelles opportunits de march pourraient se prsenter.

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Introduction au marketing

4) La technologie.
L'volution technologique modifie considrablement l'offre des produits. Il suffit de constater la perce des tlphones portables et de se remmorer l'introduction de l'informatique la maison. Les systmes lectroniques de tlcommunication et de traitement de l'information permettent aujourd'hui de recevoir du courrier, de commander un produit distance.

5) Le cadre politico-lgal (lgislation).

L'intervention croissante de la puissance publique vise rguler le march et agit diffrents niveaux. La structure et la conduite des marchs. Pour viter que les entreprises en agissant selon leur logique de profit ne nuisent l'intrt collectif, l'tat organise luimme un certain nombre de services d'utilit publiques comme la dfense, l'quipement, les services publics, la justice, la redistribution des richesses, l'enseignement, la sant, le transport. L'tat intervient aussi dans la rglementation des produits et leur composition, les emballages, il dfinit les normes et contrle les labels, fixe le prix, organise l'affichage des prix et des tarifs, rgule les campagnes de communication, organise les rgles de concurrence, les mthodes de vente et de publicit. Il organise les poursuites en cas de nonrespect de la lgislation. La protection des entreprises. Les pouvoirs publics cherchent la fois crer des entreprises comptitives sur le plan international et maintenir une certaine libert du commerce l'intrieur des pays. La protection des consommateurs. L'ampleur du mouvement est telle qu'il ne peut tre ignor par les entreprises. Ces associations de dfense du consommateur constituent la fois une menace et une

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opportunit pour les entreprises. Une menace dans la mesure o elles prennent l'initiative de la communication et peuvent remettre en cause la perception des consommateurs vis--vis d'un produit ou service. Une opportunit car elles organisent un dialogue avec le consommateur, les tudes comparatives qu'elles ralisent permettent de rguler le march et l'entreprise de se situer par rapport ses concurrents. La protection des intrts globaux de la socit. C'est ainsi que l'tat rglemente ou interdit les produits nocifs ou qui portent atteinte la sant de la population et assure le contrle des lgislations, de manire viter que certaines entreprises ne fassent supporter par la collectivit des cots lis directement leurs activits.

6) La culture.
Chaque tre humain voit le jour et grandit dans un systme de valeurs qui le conditionne et oriente de manire plus ou moins directe ses choix de consommation. Les pages ddies au marketing international dveloppent largement ce sujet. L'existence d'une pluriculturalit. En permettant aux consommateurs, membres d'un segment particulier et minoritaire, de s'identifier au produit vendu. Il s'agit du marketing ethnique ou marketing tribal. L'EVEolution. Dans son livre blanc, Nebs prdisait les trois tendances qui atteindront leur impact maximal au cours des 5 10 prochaines annes.
o On se dirige vers l'ge de la crativit : Les

entreprises devraient vendre de l'aventure, le mieuxtre et la compassion, la camaraderie, l'amour et l'aspect collectif / inclusion, la tranquillit d'esprit et la scurit, des choses uniques en leur genre des gens uniques en leur genre, du conu juste pour vous .

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Introduction au marketing o Mouvement

dmographique. Voir ci-dessus la publication de Nestl. Faith Popcorn The Eight Truths of Marketing to Women ) Les femmes influencent le 80% des achats de biens de consommation. Elles influencent le 80% des dpenses de sant. 50% des automobiles sont achetes par des femmes et elles influencent le choix de 30 autres pourcents. 40% des immeubles ayant une valeur suprieure $ 600'000 sont la proprit d'une femme. Elles lancent deux fois plus de nouvelles socits que les hommes. Les compagnies entre les mains de femmes (comme propritaires ou dirigeantes) gnrent annuellement 3.6 milliards de dollars et emploient 27.5 millions de personnes. Les femmes n'achtent pas des marques, elles y adhrent .

o Les femmes achtent tout. Selon EVEolution (de

De nouvelles tendances de consommation POPCORN Faith donne la liste suivante des tendances de consommation future :
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La socit de l'phmre (la technologie a conduit l'acclration du changement et des modes de vie), la socit du prt jeter, la socit de l'immatriel (le savoir est devenu le carburant de l'conomie), le nomadisme (le travailleur se dplace de plus en plus, le travail distance s'implante), le cocooning (tendance rester chez soi), le burrowing (isolement), l'vasion (tendance tout laisser tomber pour rechercher une meilleure qualit de vie),

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le rajeunissement psychologique (vouloir paratre moins que son ge rel), l'gonomie (affirmation de sa diffrence et de son unicit), l'aventure imaginaire (recherche de nouvelles motions, nourries d'exotisme et de mystique,) les multi-vies (chacun s'efforce de remplir au mieux une multitude de rles de plus en plus diffrents), tendance en faveur d'un socit plus responsable, plus thique et plus gnreuse, l'auto-gratification (plus l'individu est stress et ressent la monotonie de sa vie, plus il aspire une rcompense), la survie (refus de la mort), la vigilance (privilgier le rapport qualit/prix), le clanisme (identification un groupe partageant les mmes intrts), l'aventure fantastique (got du danger petites doses), la revanche du plaisir (fini l'esprit de sacrifice), les petites gteries (compensation d'un sentiment de privation), l'enracinement (se ressourcer dans son pass), la fminosophie (affirmation de la diffrence sexuelle), l'andro-mancipation (librs de leur machisme les hommes s'mancipent), le dcrochage (de moins en moins de confiance la vie d'entreprise), la permaforme (non seulement rester en vie, mais en super-forme), le rajeunissement (qui conduit les adultes vivre comme leurs enfants), le consommateur justicier, la chute des idoles (perte de confiance dans les institutions), le voyeurisme de la singularit (la tl ralit), la victimisation (qui domine les rapports sociaux et leur reprsentation mdiatique).

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Introduction au marketing Nous sommes au dclin d'une socit axe sur les donnes. Au fur et mesure que l'information et l'intelligence deviendront du ressort des ordinateurs, la socit accordera une valeur renouvele l'aptitude humaine qui ne pourra jamais tre automatise : l'motion. L'imagination, le mythe, le rituel (le langage de l'motion) auront une incidence sur tout, de nos dcisions d'achat jusqu' notre capacit de travailler avec les autres... C'est grce leurs histoires et mythes que les entreprises prospreront. Elles devront comprendre que leurs produits sont moins importants que leur histoire. Rolf Jensen, Copenhagen Institute for Future Studies

7) L're de l'efficience ?
Pour Jean-Nol Kapferer dans son excellent livre Les marques l'preuve de la pratique , ce n'est pas une question, mais une ralit. Contrairement ce qu'crivent les manuels de marketing (dont celui-ci), le client n'est plus la priorit du management : la priorit, c'est l'actionnaire. Or celui-ci veut un rendement fort et garanti. Du point de vue de la gestion des marques, il ne suffit plus de produire des rsultats, d'tre efficace, encore faut-il tre efficient. Priorit au rendement. Depuis des annes, les dpenses publicitaires ne cessent d'augmenter managers inventifs, cratifs, mais aussi responsables des dans tous les marchs, comme le cot des spots, mais les preuves du rendement de ces sommes investies dans des campagnes de masse manquent toujours. Le but du marketing n'est pas de maximiser les ventes, mais les profits. On rclame des sommes investies. Dans son livre The end of Marketing as We Know it, Sergio Zyman qui fut senior vice-prsident et directeur du marketing de Coca-Cola (et fit passer les ventes de cette boisson en cinq ans de 10 15 milliards par an) dclarait :
Le succs tient ce que nous n'avons jamais oubli que le but de Coca-Cola est d'amener le plus de gens possible boire le plus de coke possible, le plus cher
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possible, pour que l'entreprise gagne encore plus d'argent.

Il est certes ncessaire de dvelopper la notorit et l'image de la marque : ce sont des leviers de prfrence indniables. Mais chacun connat des marques renommes, aimes du public, dont les publicits figurent au hit parade cratif, mais dont les ventes n'arrivent plus dpasser un certain niveau. Accrotre l'usage de la marque est ainsi une autre faon d'augmenter la valeur financire de la marque. Le premier frein est que l'accroissement du volume per capita ne dcoule pas automatiquement d'une plus grande adhsion la marque, d'une plus grande estime pour elle. Ce serait plutt l'inverse : le comportement prcde ici les attitudes. Le deuxime frein l'optique du volume per capita est qu'elle est absente de la plupart des sources d'information de base en marketing.

8) Le NeuroMarketing, ou le mariage de la science et du Marketing.

longueur de journe nous sommes stimuls, tents et mme harcels. Les images et messages publicitaires, les marques, les logos, les stimulis sonores et olfactifs, aucun sens n'est l'abri. La radio, la tlvision, les journaux, les magazines, les ordinateurs, les tlphones portables, les panneaux publicitaires, les enseignes, les vitrines des magasins, mme les transports publics, tous sont porteurs de messages. On ne peut se souvenir de tout ! Pour survivre on doit trier, liminer et ne retenir que ce qui nous est pertinent. Mais comment notre cerveau effectue cette tche. Que gardons-nous en mmoire et pourquoi cette marque plutt qu'une autre, ce logo plutt qu'un autre, ce jingle plutt qu'un autre ? Il y a quelques annes, c'tait simple : on posait la question aux consommateurs et l'on tirait nos conclusions. Puis on s'est

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Introduction au marketing

aperu que le 80% 90% des produits que l'on mettait sur le march en nous basant sur ces tudes, chouaient au cours de la premire anne. Il a fallu se rendre l'vidence : il y a un foss entre ce que les gens nous disaient et les dcisions qu'ils prenaient. Il fallait trouver un moyen plus efficace, plus prcis, plus objectif. C'est l que les gourous du marketing se sont approchs de la science. Si l'on voulait connatre la vrit, il fallait enquter l o nos dcisions se prennent : dans notre cerveau. Plusieurs tentatives ont eu lieu. Plusieurs thories ont vu le jour dans le domaine que l'on avait dsormais baptis le NEUROMARKETING. Mais une tude (qui s'est termine en 2007) m'a particulirement convaincu : celle de Martin Lindstrom. Aprs trois annes de tests sur 2000 volontaires, avec le concours de 200 chercheurs, dix professeurs et un comit d'thique. Les recherches ont t supervises par Dr. Gemma Calvert, professeur l'universit de Warwick (GB) et fondatrice de Neurosense Oxford et le professeur Richard Silberstein, CEO de Neuro-Insight en Australie. L'tude a cot approximativement sept millions de dollars (sponsorise par huit compagnies multinationales et lui-mme). Martin Lindstrom a publi ses conclusions dans un livre que je conseille tous ceux qui veulent en savoir plus sur le NeuroMarketing : buy.ology, Truth and Lies About Why We Buy. Ces tests ont t faits avec des sujets en provenance de cinq pays : les tats-Unis ( cause de Madison Avenue et d'Hollywood), l'Allemagne (car c'est le pays le plus avanc dans le monde en ce qui concerne le Neuromarketing), l'Angleterre (c'est l que rside la compagnie appartenant au Dr Calvert), le Japon (car il n'y a pas de place au monde o le lancement d'un nouveau produit est le plus difficile) et la Chine (parce que c'est de loin le plus grand march mergeant au monde). Et pour ceux qui ont besoin de rfrences, Martin Lindstrom a rcemment t nomm par le Time magazine comme l'une des 100 personnes les plus influentes au monde.

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