Dfinition et champs dapplication du neuromarketing

Dr. Hans-Georg Husel

Avec le soutien de

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Dfinition et champs dapplication du neuromarketing.................................... 3

1. Quest-ce que le neuromarketing ?.......................................................................... 3

2. Status quo et perspectives : lutilisation du scanner du cerveau et autres sopports en marketing.................................................. 5

2.1 LIRMf : les analyses dans le domaine du marketing............................................. 5 2.2 Investissement et utilisation de lIRMf.................................................................... 6 2.3 LEEG dans la pratique du marketing..................................................................... 6

3. Le neuromarketing : dfinition approfondie..................................................... 7

3.1 Recherche sur la conscience du point de vue neuroscientifique : liminer lide que le consommateur agit de faon consciente............................ 7 3.2 Recherche motionnelle du point de vue neuroscientifique : liminer lide que le consommateur agit de faon rationnelle............................. 8 3.3. Processus de traitement multisensoriel dans le cerveau...................................... 8 3.4 Processus de traitement motionnel et cognitif des annonces publicitaires et des spots TV par le cerveau.......................................................... 9 3.5 Neurolinguistique : le traitement linguistique dans le cerveau............................... 9 3.6 Recherche sur la personnalit du point de vue neuroscientifique : repenser les groupes cible..................................................................................... 9 3.7 Recherche sur le sexe du point de vue neuroscientifique :................................... 9 3.8 Recherche sur lge du point de vue neuroscientifique....................................... 10 3.9 Recherche sur la culture du point de vue neuroscientifique................................ 10

4. Lapproche Limbic ou lutilit de la recherche sur le cerveau axe sur la pratique......................................................................... 10

4.1. Structure des systmes motionnels du cerveau............................................... 11 4.2. Carte du systme limbique : aperu de lespace rserv aux motions et aux valeurs................................... 12 4.3 Types Limbic : la segmentation des groupes cible du point de vue neuropsychologique................................................................................. 14

5. Le neuromarketing, une nouvelle dimension de la manipulation ?.................................................................................................. 17 Lauteur........................................................................................................................ 18 Bibliographie.............................................................................................................. 18 Ouvrages recommands sur ce sujet.................................................................. 19

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Le neuromarketing est la mode. En 2011, une recherche de ce terme dans Google ne donnait aucun rsultat. Aujourdhui, le moteur de recherche affiche plusieurs centaines de milliers dentres. Que ce s u ct des analystes de march, des responsables marketing ou des publicitaires, les attentes quant cette nouvelle discipline sont leves. En cette priode de saturation des marchs et de diminution spectaculaire de lefficacit de la publicit suite la fragmentation des mdias, nombreux sont ceux qui esprent voir en cette science la solution capable de rsoudre tous les problmes rencontrs dans le domaine du marketing. Alors quune vision trs optimiste soffre aux spcialistes du marketing, un autre point de vue, plutt proccupant, se dveloppe auprs du grand public et des associations de protection des consommateurs. En effet, ces derniers voient dans le neuromarketing linstrument parfait de la manipulation.

1. Quest-ce que le neuromarketing ?

Commenons par une courte localisation scientifique. Son grand matre est la neuroconomie. Celle-ci permet danalyser les dcisions conomiques de toute nature en utilisant les mthodes issues de la recherche sur le cerveau. Lorsquil sagit des dcisions spcifiques dachat et des consommateurs, on parle de neuroscience du consommateur et de neuromarketing . Quelle est la diffrence ? La neuroscience du consommateur englobe la recherche universitaire fondamentale, tandis que le neuromarketing est principalement ax sur la mise en application et la pratique. Reportez-vous au schma 1 pour plus de dtails.

Neuroconomie
Neuroscience du consommateur Neuromarketing

Recherche fondamentale

Recherche pratique et champs d'application

Schma 1 : le neuromarketing dans un contexte scientifique

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La dfinition du terme nest cependant pas tout fait complte. En effet, il existe une dfinition brve et une dfinition approfondie du neuromarketing. Dans la dfinition brve, le neuromarketing est associ lintroduction de mthodes apparatives issues de la recherche sur le cerveau dans les recherches concrtes du domaine du marketing. Ainsi, le scanner du cerveau ou pour tre plus exact du point de vue scientifique, limagerie par rsonance magntique fonctionnelle (IRMf) et llectro-encphalogramme (EEG), revt une importance particulire dans cette pratique. Il en va de mme pour la magntoencphalographie (MEG) concernant les champs dapplication dans le domaine du marketing. Les nouvelles mthodes dimagerie de la recherche sur le cerveau, telles que la spectroscopie proche infrarouge (NIRS) sont rarement rencontres en marketing. La dfinition approfondie du neuromarketing est plus complte. Dans cette dfinition, le neuromarketing sentend par la mise en application des connaissances issues de la recherche sur le cerveau dans le domaine du marketing. Certes, lutilisation des techniques de recherche sur le cerveau voques prcdemment des fins danalyse de march joue galement un rle ici, mais limportance pour cette perspective est bien plus grande dans le sens o elle intgre lensemble des connaissances actuelles de la recherche sur le cerveau aux thories et aux pratiques du marketing. Le schma 2 illustre cette diffrence.

Deux dnitions du neuromarketing

Dnition brve : utilisation de mthodes apparatives issues de la recherche sur le cerveau des ns marketing Dnition approfondie : Utilisation de mthodes apparatives et de connaissances issues de la recherche sur le cerveau des ns marketing

Schma 2 : dfinitions brve et approfondie du neuromarketing

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Pour apprhender les chances, les limites et lavenir du neuromarketing, il convient de considrer ces deux courants de recherche de faon distincte. Commenons par lexploitation du scanner du cerveau et autres supports (FMRI, MEG, EEG).

2. Status quo et perspective : lutilisation du scanner du cerveau et autres supports en marketing

La fascination que ces techniques exercent sur le public sexplique aussi bien par le perfectionnement de ce domaine la pointe de la technologie que par la mystique qui lentoure, en raison notamment des rsultats quelles produisent, savoir des images colores et mystrieuses du cerveau. Ces images ont t introduites auprs du public il y a bien longtemps par la presse autour de sujets du type lorigine du sexe dans le cerveau .

2.1 LIRMf : les analyses dans le domaine du marketing

Lexploitation du scanner du cerveau dans le domaine du marketing fait son apparition en 2001/2002 grce ltude Coca Cola/Pepsi mene par McClure, Read, Tomlin, Cypert et Montague, qui deviendra clbre et sera publie au sein de la communaut scientifique en 2004. (McClure, S & et.al 2004).

Schma 3 : Ltude Coca-Cola / Pepsi de McClure et.al (2004)

Dans cette tude, lquipe de chercheurs avait constat quau cours dun essai en aveugle, les boissons Coca Cola et Pepsi activaient les mmes rgions du cerveau. Des images du cerveau compltement diffrentes ont

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cependant t obtenues une fois les marques connues. On sest aperu que la boisson Coca Cola activait de nombreuses autres rgions du cerveau tandis que le cerveau des consommateurs de Pepsi restait calme. Quelques mois plus tard, les premires analyses marketing de scanners du cerveau ont galement t ralises en Allemagne. la demande de DaimlerChrysler, Manfred Spitzer et Susanne Erk de luniversit de Ulm ont men une tude pour savoir quelles taient les diffrences au niveau du cerveau dans la reprsentation quil se faisait des limousines, fourgons, voitures de sport et voitures compactes (Erk 2002). L encore dautres modles dactivation ont vu le jour : les voitures de sport activaient plus particulirement le noyau du dsir dans le cerveau, que lon appelle le noyau accumbens.

2.2 Investissement et utilisation de lIRMf

Pour mieux explorer les processus du cerveau intervenant dans le traitement des produits et de la publicit, il est ncessaire daborder sparment les questions gnralement complexes que lon se pose en marketing propos des nombreuses tudes dtailles et individuelles, rigoureuses et contrles qui ont t menes. Prenons ltude Coca Cola comme exemple, qui a cot prs de 100 000 euros. Quest-ce que les conclusions de cette tude ont pu apporter la responsable marketing de Coca Cola lorsquelle a appris que sa marque activait un plus grand nombre de rgions dans le cerveau que la concurrente Pepsi ? Quelles sont les actions et stratgies qui pourraient concrtement en dcouler pour elle ? Rponse : aucune. Aprs analyse de linvestissement ralis face au rsultat obtenu, 95 pourcent des tudes de marketing et de march se prononcent contre lutilisation des scanners du cerveau. Dans le cadre de dcisions marketing capitales et coteuses, o une rduction des risques de un deux pourcent grce une comprhension plus approfondies des investissements entranerait des consquences financires considrables, une analyse du cerveau par scanner pourraient nanmoins apporter des informations pertinentes, voire des rvlations que les mthodes danalyse de march traditionnelles laisseraient dans lombre.

2.3 LEEG dans la pratique du marketing

Le procd danalyse du cerveau utilis actuellement dans la pratique du marketing est lEEG. Llectro-encphalogramme permet ainsi de mesurer les processus dattention, lactivation motionnelle, etc. (Pradeep 2010). Ces dernires annes, lEEG sest encore mieux adapt la pratique : les

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mesures peuvent dsormais tre ralises sans utiliser dagent de contact poisseux sur la tte (EEG sec). Il existe mme aujourdhui des bandeaux pour EEG ambulatoires, qui permettent une utilisation dans des conditions relles dachat. Mais ce procd se heurte galement des limites au niveau de la mthode : lEEG permet uniquement de rendre les activits du no cortex visibles. Par consquent, les modifications au niveau des structures limbiques qui interviennent dans les dcisions dachat napparaissent pas. LEEG continue par consquent de simposer et de complter les mthodes danalyse de march existantes, sans pouvoir toutefois les supplanter.

3. Le neuromarketing : dfinition approfondie

... ou comment les connaissances de la recherche sur le cerveau peuvent enrichir le marketing.
Venons-en prsent une dfinition plus approfondie du neuromarketing. Plus encore que les mthodes apparatives qui se rvlent essentielles dans la pratique du marketing, lutilisation de lensemble des connaissances qui se sont accumules depuis ces 10 dernires annes dans la recherche sur le cerveau est fondamentale. Ces connaissances offrent une nouvelle perspective explicative ainsi que des rvlations sur les raisons qui motivent les dcisions dachat. Voici une liste des principaux atouts de la recherche sur le cerveau pour le marketing et la publicit. Toutes ces orientations de recherche et leurs conclusions ont des consquences majeures pour le marketing :

3.1 Recherche sur la conscience du point de vue neuroscientifique : liminer lide que le consommateur agit de faon consciente
Comment nos dcisions dachat prennent-elles forme dans notre esprit ? De toute vidence pas de la manire dont nous ou le consommateur imaginons le processus de prise de dcision. Le consommateur pense certes prendre des dcisions en toute conscience. Mais cette exprience est, comme le dmontre la recherche sur le cerveau, une illusion de lutilisateur . Il nexiste aujourdhui aucune dfinition de ce quest vritablement la conscience. Lide qui domine actuellement est que les processus (implicites) inconscients sont prpondrants.

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3.2 Recherche motionnelle du point de vue neuroscientifique : liminer lide que le consommateur agit de faon rationnelle
En plus du retour de linconscient, un second changement important de paradigme se produit dans la recherche sur le cerveau depuis quelques annes, que lon pourrait qualifier de revirement motionnel , et qui permet dtablir que sans motion, aucune dcision sense nest possible. Les motions donnent un sens et de la valeur au monde, notamment aux marques et aux produits. Cest pour cette raison que les rgions dirigeantes du cerveau sont principalement accapares par le traitement motionnel.

3.3. Processus de traitement multisensoriel dans le cerveau

Les produits agissent sur le cerveau par lintermdiaire de multiples canaux et signaux de perception (la plupart du temps inconsciemment). Ainsi, voir, couter, sentir, goter et toucher ne reprsentent quune partie de lentre traite par le cerveau. Par ailleurs, laspect multisensoriel joue un rle prpondrant dans la recherche sur le cerveau. Peu aprs le premier traitement, nos sens fusionnent et sinfluencent les uns les autres notre insu. Nous pouvons donc en conclure que les marques et les produits caractre multisensoriel laissent une plus grande empreinte sur le cerveau (bien que nous sachions que la stimulation dun seul canal de perception suffise) pour crer limage complte dune marque. Par exemple, le logo sonore dune marque connue suffit en gnral rapidement recrer limage inconsciente de la marque. Un lment lourd sera vcu comme ayant une grande valeur. Un lment lger, comme ayant une valeur moindre. Une portire de voiture qui se ferme avec un bruit sourd indique une exclusivit, le signe de la force et de la puissance dun moteur. Les couleurs claires stimulent, les couleurs sombres apaisent. Entendre croquer dans une pomme est synonyme de fracheur, un parfum citronn suscite loptimisme : notre cerveau tente surtout dextraire un message, un sens. Mais parce que cette tche ncessite dtre rapide et conome en nergie, tout se regroupe, pour autant que possible, en une unit de perception motionnelle et cognitive globale. Le phnomne appel Multisensory Enhancement ou renforcement multisensoriel est dune importance capitale pour le marketing multisensoriel et la stratgie de marque. Lorsquun mme message pntre simultanment dans

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notre cerveau par le biais de diffrents canaux de perception, un mcanisme de renforcement neuronal se produit. Ce mcanisme entrane un vcu de lvnement dans notre conscience jusqu 10 fois plus intense que celui que nous aurions pu vivre partir de la puissance cumule de chaque impression sensorielle. Les centres amplificateurs de notre cerveau additionnent non seulement les forces sensorielles, mais les renforcent aussi considrablement.

3.4 Processus de traitement motionnel et cognitif des annonces publicitaires et des spots TV par le cerveau
La recherche sur le cerveau montre que : la formule AIDA classique a fait son temps car les processus dattention et de traitement cognitif se droulent de deux faons distinctes dans le cerveau. En outre, la recherche sur le cerveau renvoie la manire dont les actions temporelles et les contenus de la perception sont traits. La recherche sur le cerveau offre des perspectives prpondrantes dans le cadre du storytelling et de la rdaction de belles histoires.

3.5 Neurolinguistique : le traitement linguistique dans le cerveau

Malgr limportance du langage chez ltre humain, il fait nanmoins lobjet dun phnomne volutif trs rcent. La recherche linguistique du point de vue neurolinguistique fournit de nombreuses suggestions intressantes en vue de loptimisation du texte et de la langue dans le domaine du marketing.

3.6 Recherche sur la personnalit du point de vue neuroscientifique : repenser les groupes cible
On sait depuis longtemps que les individus et les consommateurs se distinguent par leur personnalit, mais galement par leurs prfrences en matire de produits et de marques. La question suivante savre bien plus essentielle : comment identifier ces diffrences de personnalit du point de vue de la recherche sur le cerveau et dcouvrir leur mode daction dans le cadre des dcisions dachat motionnelles et cognitives ? Pour formuler des stratgies de groupes cible efficaces, il est important de sintresser la recherche sur le cerveau.

3.7 Recherche sur le sexe du point de vue neuroscientifique :

Bien quil sagisse dun fait avr depuis longtemps, il est rare quil soit ouvertement exprim pour des raisons de politiquement correct : les femmes sont souvent diffrentes des hommes. Entre-temps, plus de 200 diffrences dans le cerveau et en neurochimie ont t tablies, diffrences qui exercent

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une influence substantielle sur le mode de pense, la structure motionnelle et le comportement dachat. Si lon pense que 70 pourcent du revenu libre font intervenir des dcisions de femmes, que 80 pourcent des campagnes marketing font, a contrario, intervenir des dcisions dhommes, la recherche sur le cerveau fournit de nombreuses perspectives sur lun et lautre sexe.

3.8 Recherche sur lge du point de vue neuroscientifique

Le consommateur vieillissant reprsente, surtout en Europe, un dfi de taille pour le marketing. Le cerveau et ses systmes motionnel et cognitif se modifient sensiblement tout au long de la vie. Par chance, la recherche sur le cerveau a permis dacqurir de nombreuses connaissances sur le cerveau vieillissant, dont lexploitation dans le domaine du marketing destination des personnes ges comme des jeunes revt une importance capitale.

3.9 Recherche sur la culture du point de vue neuroscientifique

Le commerce mondial et ses centres de consommation se dlocaliseront de plus en plus vers lAsie au cours des prochaines annes. Aprs le boom du Japon, la Chine est en plein essor. De mme, de nombreux pays asiatiques tels que lInde, la Core ou la Malaisie sont en passe de devenir des marchs importants. Paralllement, la symbolique du costume/cravate et de la langue anglaise progresse constamment lchelle plantaire. Pour de nombreux responsables marketing, cela mne au jugement illusoire et fatal que ladoption dune mme symbolique de lentreprise va de pair avec ltablissement dune culture mondiale uniformise. Cest pourtant le contraire qui se produit. Les diffrences entre les consommateurs asiatiques et europens sont considrables. Ce bref aperu montre clairement les avantages dcisifs que le marketing peut dj tirer de la recherche sur le cerveau. Dans tous les domaines de recherche que nous avons voqus, les progrs de la connaissance avancent et enrichissent le marketing de faon extraordinaire.

4. Limbic*: ou lutilit de la recherche sur le cerveau axe sur la pratique

Quel que soit lintrt port pour la recherche sur le cerveau, nous assistons galement lmergence dun intrt pour notre approche Limbic qui re-

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groupe, grce une vaste palette doutils, les connaissances fondamentales issues de la recherche sur le cerveau en une approche marketing reposant sur des fondements scientifiques, tout en demeurant axe sur la pratique. *Limbic est un processus protg par les droits dauteur et une marque dpose du groupe Nymphenburg Consult AG.

4.1. Structure des systmes motionnels du cerveau

Si les motions jouent un rle central dans les dcisions dachat, la question de savoir ce que sont ces motions et quels sont vritablement les systmes motionnels prsents dans le cerveau se pose naturellement. Des travaux de recherche approfondis ont permis dassocier les diverses connaissances de la recherche sur le cerveau, notamment les connaissances actuelles de la psychologie, et ses propres analyses exhaustives dun modle global des motions au nom Limbic. Lobjectif tait et est toujours de dfinir un modle marketing qui reposerait sur des fondements scientifiques solides et actuels, tout en demeurant facilement comprhensible et universel. (Vous trouverez des informations complmentaires sur les fondements scientifiques de ce modle sur le site www.nymphenburg.de) Le schma 4 offre un aperu de la structure de base des systmes motionnels.

Schma 4 : les principaux systmes motionnels du cerveau

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Paralllement aux besoins vitaux tels que la nourriture, la respiration ou le sommeil, trois grands systmes motionnels sont prsents dans le cerveau. Diffrents concepts tant utiliss pour chaque systme dans les disciplines scientifiques les plus diverses, des termes faciles retenir et positifs ont t choisis pour dcrire les principaux systmes. Ils sont les suivants : Le systme dquilibre Le systme de dominance Le systme de stimulation Au cours de lvolution, dautres systmes motionnels, qui nont pas tout fait la mme signification que les 3 principaux systmes, se sont dvelopps dans le cerveau. Les plus importants sont les suivants : Sexualit Attachement Soins Le systme dattachement et de soins est troitement li au systme dquilibre mais nen partage toutefois que certains objectifs. La sexualit joue un rle spcifique, car elle permet de concrtiser certains objectifs propres (reproduction) tout en ayant en mme temps recours aux systmes motionnels existants. Par exemple, la testostrone est une hormone sexuelle mais aussi llment moteur du systme de dominance.

4.2 Carte du systme limbique : aperu de lespace rserv aux motions et aux valeurs
Les trois grands systmes motionnels (y compris les sous-modules) tant la plupart du temps actifs de faon simultane, des associations se produisent. Par exemple, lassociation entre les systmes de dominance et de stimulation donne un profil daventurier et celle entre les systmes de stimulation et dquilibre donne un profil dindividu tolrant. Le contrle quant lui, est issu de lassociation entre les systmes dquilibre et de dominance. La carte Limbic, illustre sur le schma 5, prsente la structure globale et fonctionnelle des systmes motionnels.

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Les valeurs intrinsques des clients savrent galement dune grande importance dans le domaine du marketing : elles constituent les fondements cognitifs et motionnels. Leur signification est issue des systmes motionnels du cerveau. Une valeur telle que la fiabilit par exemple, est alimente par le systme dquilibre qui insiste sur la scurit et la constance. tant donn que les valeurs ont ainsi toujours une source motionnelle, elles peuvent galement tre localises sur la carte Limbic.

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Schma 5 : carte Limbic : la structure des systmes motionnels et des valeurs

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Comment est-il possible dutiliser un outil issu de la recherche sur le cerveau dans le domaine du marketing ? Un exemple dapplication est la localisation des marques.

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Schma 6 : La localisation des marques sur la carte Limbic

4.3 Types Limbic : la segmentation des groupes cible du point de vue neuropsychologique
Les systmes motionnels mis en relief par la carte Limbic se retrouvent chez tous les consommateurs, des degrs toutefois divers. Par consquent, nous touchons ici du doigt une question centrale de la gestion des marques, savoir existe-t-il vritablement des groupes cible qui affichent, de manire durable, des prfrences en matire de consommation et un modle dcisionnel plus stables ? Cette question a depuis longtemps trouv sa rponse, du point de vue de la psychologie. On fait ici une distinction entre le trait de caractre comme tant une caractristique durable et stable de la personnalit et ltat , qui englobe les humeurs momentanes variant en fonction des situations et des expriences vcues tout moment de la journe. Ces deux aspects jouent un rle fondamental au niveau du processus de prise de dcision. Dans le cadre dun marketing des groupes cible reposant sur des fondements scientifiques, les qualits personnelles plus stables revtent une importance centrale.

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Le centre de gravit de la plupart des consommateurs repose gnralement en un point ou lautre de la manifestation de leurs systmes motionnels. De cette manire, il est alors possible de classifier, toujours dans loptique pratique, la localisation de ce centre de gravit par types. Il faut toutefois tre conscient que chaque caractrisation constitue toujours une simplification. Ces principaux axes permettent alors de dterminer sept types Limbic (voir le schma 7).

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Schma 7 : les types Limbic et leur rpartition en Allemagne

Le centre de gravit motionnel de la personnalit du consommateur influence de faon considrable les marques qui, par le biais de leurs messages motionnels, suscitent en lui un intrt. Par exemple, les consommateurs dont le systme dquilibre est dominant, seront plus sensibles des produits et marques qui inspirent la scurit et la confiance. Un systme de dominance prononc chez le consommateur rsultera en une plus grande attention et en un engagement plus profond lgard des marques dont la promesse motionnelle prne le pouvoir, le statut et la performance . Ces processus dattention et dengagement sont totalement inconscients chez le consommateur, car il ne peut percevoir, ou seulement trs faiblement, ce qui se passe dans le systme de fonctionnement motionnel de son cerveau.

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Analysons prsent un exemple tir du march allemand de la bire. Le schma 8 illustre le positionnement des marques Becks et Radeberger sur la carte Limbic. Nous constatons immdiatement que ces deux marques touchent des types Limbic totalement diffrents.

Schma 8 : positionnement des marques Becks et Radeberger et affinits des groupes cible

Sans la recherche sur le cerveau, le dveloppement de cet outil naurait pas t possible. De nombreux grands groupes commerciaux et darticles de marque internationaux utilisent aujourdhui la carte Limbic. Ils permettent ainsi en mme temps leurs employs exerant dans le domaine du marketing dactualiser leurs connaissances sur lavance de la recherche sur le cerveau et sur ses divers champs dapplication.

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5. Le neuromarketing : une nouvelle dimension de la manipulation ?

Le public associe rapidement et de manire systmatique le concept de neuromarketing la manipulation. Ce reproche est-il fond ? Savoir o le sang plus riche ou plus pauvre en oxygne scoule dans le cerveau se situe des annes-lumire de la capacit lire dans les penses. Ce que le consommateur pense demeure enferm dans ce processus exactement de la mme manire que toutes les autres mthodes apparatives issues de la recherche sur le cerveau. De ce point de vue, il nexiste aucun risque de manipulation. La mise en application cohrente de lensemble de ces connaissances permet au marketing de se rvler indubitablement plus efficace. Ces amliorations dans le domaine du marketing par le biais de la recherche sur le cerveau ne constituent toutefois pas une rvolution. Les optimisations possibles reprsentent un pourcentage un seul chiffre. Ce nest en effet pas comme si seuls des dilettantes avaient jusque l travaill dans le domaine du marketing. tant donn quil ne sagit pas de connaissances secrtes, de plus en plus de prestataires de services les proposent. La manire dont ces connaissances sont utilises repose sur lthique de responsabilit des prestataires et de la dfinition de leurs objectifs. Lorsque des campagnes de collecte de fonds en faveur des enfants souffrant de la faim auront plus dimpact grce au neuromarketing, personne ne pourra sen offusquer. Mais si, par le biais du neuromarketing, les mineurs en venaient augmenter leur consommation dalcool et de cigarettes, cela pourrait effectivement devenir proccupant. Les connaissances en neuromarketing ne sont ni bonnes ni mauvaises. Tout dpend de qui les utilise et de la manire dont elles sont exploites.

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Lauteur
Dr Hans-Georg Husel, diplm en psychologie, est membre du conseil dadministration du groupe Nymphenburg Consult AG, Munich ainsi que du comit consultatif de rdaction du magazine scientifique Psychoneuroeconomics. Il est matre de confrences lcole suprieure dconomie (Hochschule fr Wirtschaft) de Zurich. Il compte parmi les plus grands spcialistes mondiaux du marketing et de la recherche sur le cerveau, ainsi que de la diffusion des connaissances relatives au comportement des consommateurs et la gestion marketing et de la stratgie de marque.

Adresse
Dr. Hans-Georg Husel Groupe Nymphenburg Consult AG Arnulfstrasse 56 D-80335 Munich, Allemagne Tl. : 0049 89 54 90 21 0

Bibliographie
Erk,S et.al (2002) : Cultural objects modulate reward circuitry. Dans Neuroreport 13, 2499 -2503 Husel,H.G (2010) : Limbic Science : Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic Ansatzes ; www.nymphenburg.de Kenning, P et.al (2002) : Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, Mnster (McClure, S & et.al 2004). Neural Correlates of Behavioral Preference of Culturally Familiar Drinks. Dans Neuron, Vol. 44, 379 -387 Pradeep, A.K (2010) : The Buying Brain, Wiley; New Jersey Schaefer, M (2009): In search of the neural representation of brands Dans : Chiao, J ed. (2009) Cultural Neuroscience, New York

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Husel, H.G.(2009) : Emotional Boosting Die hohe Kunst der Kaufverfhrung, Haufe, Planegg Husel, H.G.(2008) : Brain View Warum Kunden kaufen, Haufe, Planegg Husel, H.G.(2006) : Neuromarketing Erkenntnisse der Hirnforschung fr Marketing, Werbung und Vertrieb, Haufe, Planegg Lindstrom, M (2010) : Buyology Warum wir kaufen, was wir kaufen, Campus, Frankfurt Pradeep, A.K (2010) : The Buying Brain, Wiley; New Jersey Raab, G et. Al. (2009) : Neuromarketing Grundlagen Erkenntnisse Anwendungen Gabler, Wiesbaden Scheier, Ch.et.al. (2006) : Wie Werbung wirkt, Haufe, Planegg Scheier, Ch.et.al. (2010) : Codes Die geheime Sprache der Produkte, Haufe, Planegg

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