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Technicien Spcialis en Commerce
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SOMMAIRE
Page
Prsentation du module
Rsum de thorie
L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT :
1 - l'analyse du macro-environnement
2 - l'analyse du micro-environnement
3- le diagnostic interne
LE PRODUIT :
1 - La notion de produit
1-1 : Les diffrents niveaux du produit
1-2 : La classification des produits
1-2-1 : La classification des produits par nature
1-2-2 : La classification des produits par destination
1-2-3 : La classification des produits par utilisation
1-2-4 : La classification des produits par dure d'utilisation
Z- L'identification
2-1 : La marque
2-1-1 : Les fonctions de la marque
2-1-2 : Les diffrents types de marques
2-2 : le conditionnement / emballage
2-2-1 : Dfinitions
2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement
2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement
2-3 : L'tiquette :
2-3-1 : Les mentions obligatoires
2-3-2 : Les mentions facultatives
2-4 : La stylique ( Design)
2-5 : La qualit
3- L'action sur le produit :
3-1 : Le cycle de vie du produit
3-2 : La gestion de la gamme
3-3 : La gestion du nouveau produit
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3-4 : La stratgie de positionnement
LA CONCURRENCE
1- Identifier la concurrence
1-1 : La concurrence au niveau du secteur
1-2 : La concurrence au niveau du march
2- Identifier la stratgie des concurrents
3- Dcouvrir les objectifs des concurrents
4- Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents
5- Anticiper les ractions
6- Les stratgies concurrentielles
LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION :
1- Les fonctions de la distribution
2- La stratgie de distribution du producteur
2-1 : Critre de choix d'une stratgie de distribution
2-2 : Les canaux de distribution
a- choix des canaux
b- choix des stratgies
c- organisation et gestion du rseau
3- La stratgie de distribution du distributeur
3-1 : Objectifs et contraintes du distributeur
a- objectifs
b- contraintes
3-2 : Les choix stratgiques du distributeur
4- L'volution de la fonction de distribution
4-1 : le trade Marketing
4-2 : L'ECR ( rponse efficace)
Guide de travaux pratiques
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MODULE : ANALYSER LE MARCHE
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Lanalyse de lenvironnement
L'entreprise ne vit pas en vase clos. Elle est entoure par un ensemble d'acteurs
dont l'existence conditionne sa survie et influence ses dcisions stratgiques.
Certains lments internes l'entreprise ( ses objectifs et ses moyens)
demeurent contrlables ; d'autres, et ils sont les plus nombreux, chappent son
influence et son contrle.
Chaque domaine d'activit volue diffremment selon son environnement. Il peut
en effet tre fragilis ou favoris par des facteurs divers tels que l'volution de
la situation conomique, l'apparition d'une nouvelle lgislation, l'mergence de
nouveaux circuits de distribution, le changement de politiques des fournisseurs.
Le responsable Marketing, afin d'laborer une stratgie adquate, conforme aux
dcisions du march et matrisant le risque, doit recenser les facteurs influants
et en suivre l'volution rgulire. Il doit mettre un diagnostic de
I'environnement, qui dbouche sur lidentification des opportunits et des
menaces pouvant modifier l'volution des domaines d'activits de l'entreprise.
Est considr comme opportunit un facteur d'environnement ( ou un fait
particulier) dans lequel l'entreprise peut escompter tirer un avantage important.
Est considr comme menace un facteur d'environnement ( ou un fait
particulier) qui peut amener affaiblir la position de l'entreprise sur son march.
1- lanalyse du macro-environnement :
Dmographique : Identifier les tendances dmographiques pouvant affecter
ou favoriser la croissance de l'entreprise (chute de la natalit, dveloppement
important du 4
me
ge ,)
Juridico-politique : Etudier les diffrente rglementations en cours et les
projets politiques pouvant bouleverser l'activit de l'entreprise ( contrle des
prix, des quantits quotas, contingents , de la qualit norme , de la
distribution,.)
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Economique : Evaluer la conjoncture conomique affectant ou pouvant
amliorer les diffrents secteurs d'activit de l'entreprise ( baisse de l'pargne,
dveloppement du chmage, agrandissement de la CEE, ouverture de la Chine au
monde capitaliste,)
Socio-culturel : Comprendre l'volution des styles de vie, des mentalits, et
par l mme les changements importants dans le mode de consommation et le
comportement d'achat .
Technologique : Connatre les nouvelles technologiques pouvant faire voluer
les produits et les procds de fabrication.( obsolescence croissante).
Naturel : Se soucier de l'impact de trois tendances d'volution de
I'environnement naturel :
a- la pnurie des matires premires et le cot de l'nergie,
b- I'accroissement de la pollution,
c- I'intervention croissante de L' Etat dans ce domaine.
2- Lanalyse du micro-environnement :
Elle porte sur les acteurs du march de l'entreprise :
Les clients actuels ou potentiels : vrifier leur comportement d'achat, leur
attitude vis--vis de la concurrence.
Les concurrents : cerner les concurrents directs et indirects, mesurer leurs
forces et leurs faiblesses, dfinir leurs stratgies.
Les distributeurs : recenser les principaux circuits de distribution, connatre
leurs perspectives, dfinir leurs politiques.
Les fournisseurs : identifier leurs politiques de vente, vrifier la
compatibilit des besoins de l'entreprise avec la politique des fournisseurs,
tudier les perspectives en matire d'volution des cots d'approvisionnement.
3- Le diagnostic interne :
Avant de dcider sur quel terrain elle va agir et se dvelopper, l'entreprise doit
valuer ses comptences, ses moyens d'actions ( financiers, technologiques,
humains, commerciaux.. .) en dterminant ses points forts et ses points faibles.
Tous les lments tudis peuvent tre regroups dans le tableau prsent ci-
dessous. La formule mnmotechnique retenir est les 5 M : men, money,
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machine, market, materials : les hommes, l'argent, l'outil de production, la
matrise commerciale, le contrle de l'approvisionnement.
Exemple de prsentation :
COMPETENCES POINTS FORTS POINTS FAIBLES
Ressources humaines :
Dynamisme,
Esprit d'innovation,
Capacit de raction,
Adaptabilit,
Forte motivation
Equipe dvoue
Peu de techniciens
Pas certaine
Ressources financires :
Cash-flow,
Capacit d'emprunt,
Capacit de gestion,
Convenable sans plus
Faible endettement
Peu d'informatique
Production :
Qualification de la main
d'uvre,
Savoir-faire,
Capacit de production,
Depuis plusieurs
gnrations
Insuffisante
Limite aujourd'hui
Matrise commerciale :
Savoir -faire marketing,
Efficacit de la force de
vente, contrle de la
qualit,
Vendeurs expriments Insuffisant, pas de
dpartement marketing
Contrle de lamont :
Matrise des fournisseurs,
Organisation spcifique,
oui Pas de service achat
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LE PRODUIT
On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y
tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin (KOTLER et
DUBOIS)
1- LA NOTION DE PRODUIT :
1-1: Les diffrents niveaux du produit :
Selon KOTLER et DUBOIS , on peut distinguer 5 niveaux du produit.
Le noyau du produit : il reprsente l'avantage essentiel que le client achte.
Le produit gnrique : c'est l'ensemble des lments qui caractrisent le
produit.
Le produit attendu : il s'agit de l'ensemble des caractristiques que le
consommateur s'attend trouver dans le produit.
Le produit global (ou mta produit) : il s'agit de l'ensemble des lments qui
constitue l'offre du fabricant (produit+services).c'est l'optique d'offre
globale ou de solution client.
Le produit potentiel : c'est l'ensemble des amliorations et transformations
envisageables du produit.
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1-2: la classification des produits :
1-2-1 : la classification par nature :
Le produit englobe deux notions :
LES PRODUITS TANGIBLES : Ces produits possdent des caractristiques
physiques observables (poids, tailles, gots, odeurs, couleurs, etc.) Ils peuvent
tre stocks.(camion, pain, ordinateur,)
LES PRODUITS INTANGIBLES OU SERVICES : Ces produits n'ont pas de
caractristiques physiques et ne peuvent donc tre stocks. (transport,
enseignement, acte mdical,)
1-2-2 : la classification par destination :
On distingue trois types de destination :
LES PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE :destins tre utiliss et
consomms seuls, sans ajouts extrieurs, par des consommateurs industriels ou
grand public ( pain, thtre, journal, rseaux tlphoniques ,)
LES PRODUITS DE CONSOMMATION INTERMEDIAIRE :destins tre
transforms pour une consommation ultrieure (bl, ptrole, acier, vis,)
LES PRODUITS DINVESTISSEMENT :destins fabriquer d'autres biens (
machines, outils, ordinateurs,)
1-2-3 : la classification par utilisation :
Afin de prvenir les imperfections et imprcisions dcels lors de la
classification par destination, il est possible d'envisager une autre forme de
recensement des produits/services
LES PRODUITS BANAUX : Se caractrisent par des prix bas unitaires, une
dcision d'achat simple, un risque financier limit et l'existence de marques et de
produits facilement interchangeables ; tels les brosses dents, le sel,
LES PRODUITS DETERMINANTS : Se caractrisent par des prix unitaires
assez levs, une dcision d'achat qui ncessite une recherche d'informations
pralable, un risque financier lev et la ncessit d'obtenir un produit
spcifique pour satisfaire un besoin de consommation particulier ; tels les
voitures, le gros lectromnager,
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LES PRODUITS ESSENTIELS : Se caractrisent par des prix unitaires trs
levs, une dcision d'achat trs complexe, un risque financier maximal pouvant
mettre en pril la survie financire du consommateur et l'aspect
indispensable du produit, tels les logements, les machines outils,
1-2-4 : La classification par dure dutilisation :
Une approche plus conomique repose sur une classification base sur la dure
d'utilisation :
LES PRODUITS NON DURABLES : Caractriss par une faible dure
d'utilisation, un contenu symbolique peu important, une frquence d'achat lev,
des prix de vente faibles et une satisfaction immdiate du consommateur. Ces
produits ncessitent des actions marketing spcifiques comme une multiplication
des points de vente et une communication intensive de courte dure.
LES PRODUITS DURABLES : rendent des services sur une dure variant de
quelques semaines plusieurs annes. Ils se caractrisent par des prix de vente
levs, une frquence d'achat rare et une symbolique du produit leve rendant
ncessaire une recherche d'informations importante avant l'achat. Ces produits
ncessitent peu de points de vente mais une qualit de service aprs-vente.
2- LIDENTIFICATION DU PRODUIT :
Un produit peut tre identifi par plusieurs lments. Ce sont :
La marque,
Le conditionnement / emballage ( packaging ),
L'tiquette,
La stylique (design ).
Chacun de ces lments a un rle marketing fondamental. Mais c'est
essentiellement la cohrence entre ces attributs qui va dynamiser la russite du
produit : on parle de mix produit.
2-1 : La marque :
La marque est un signe matriel servant distinguer les produits, objets ou
services d'une entreprise.
Le produit est donc tout d'abord identifi par sa marque. qui peut prendre l'une
des formes suivantes : Noms patronymiques, pseudonymes, noms
gographiques, dnominations arbitraires ou de fantaisie, formes
caractristiques de produit ou de son conditionnement, emblmes, empreintes,
timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs,
lettres, chiffres
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2-1-1 : Les fonctions de la marque :
A l'gard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions
principales : l'identification, la scurisation et la valorisation.
a- Lidentification :
La fonction primaire de la marque consiste permettre au client de
retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction.
b- La scurisation :
Au -del de cette facilit de reprage, la marque a pour fonction de rassurer
le client en lui garantissant- ou du moins en lui laissant esprer- une certaine
constance des caractristiques et de la qualit du produit vendu : en commandant
un Coca- Cola ou en louant une voiture Hertz, on sait d'avance, sans grand risque
de surprise, ce que l'on achte.
c- La valorisation :
Enfin, la prsence d'une marque sur un produit est susceptible dajouter de la
valeur ce produit aux yeux des clients. Cette valorisation rsulte de l'influence,
gnralement inconsciente, que l'image d'une marque peut avoir sur la perception
de ses performances et de la qualit de ses produits.
Exemple : un automobiliste qui achte une Mercedes est si convaincu l'avance
de la qualit de cette marque qu'il aura tendance en tre - et s'en dclarer-
satisfait, mme si , par malchance, il est tomb sur un mauvais numro .
2-1-2 : Les diffrents types de marque :
On distingue trois grandes catgories de marques :
Les marques de producteurs (Renault, Bic)
Les marques de distributeurs ( Carrefour, Metro)
Les marques de service
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Les marques de producteurs :
les produits sont commercialiss sous une ou plusieurs marques.
STATUT DE LA
MARQUE
RLE DE LA MARQUE EXEMPLES
Marque produit
Chaque produit est
commercialis sous une
marque spcifique. Il
bnficie d'une
communication
personnelle.
Les lessives Procter & Gamble : Ariel,
Tide, Bonux
Marque gamme
L'entreprise
commercialise des
produits autour d'un mme
march. La communication
est fonde sur une
promesse identique,
partir de l'image de
I'entreprise
Sony ( camscope, TV)
Vous en avez rv, Sony l'a fait
Marque ombrelle
Les produits sont
diffrents, sur des
marchs diffrents. La
communication est
personnelle mais reprend
I'image de l'entreprise
Thomson : TV, rfrigrateurs,
machines laver,
Marque caution
Chaque marque profite de
I'image de la marque
globale qui fdre
I'ensemble. Chaque produit
a une vie autonome.
La marque DANONE regroupe les
marques Danette, Dan'up, Danino.
Marque globale
L'entreprise exerce une
activit mondiale et
profite de la notorit
ainsi acquise auprs du
public .
Coca-Cola regroupe les produits Coca-
Cola, Sprite,
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Les marques de distributeurs :
Les marques de distributeurs correspondent des produits fabriqus par les
grandes chanes de distribution qui ont intgr des centres de production, ou qui
sont sous-traits par les fabricants ct de leurs marques propres.
Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considrable au cours de ces
dernires annes, peuvent tre classes en 3 catgories.
STATUT DE LA
MARQUE
RLE DE LA MARQUE EXEMPLES
Marque drapeau
Le produit est prsent sans
marque spcifique mais
reprable partir d'un signe
distinctif de l'enseigne. le
distributeur communique sur la
qualit.
AUCHAN
Marque propre
Nom diffrent de l'enseigne
appos par un distributeur sur
un ou plusieurs produits
auxquels il souhaite donner une
identit commune.
Subway(Carrefour)
Alias(Paridoc)
Forza(Prisunic)
St-Michael(Marks
&spencer)
Marque enseigne
Les produits sont identifiables
par l'enseigne du distributeur
qui engage ainsi son image de
marque.
Carrefour
Produits gnriques
Le produit est prsent sans
marque, ni signe distinctif.
Produits
conomiques(Euromarch)
Produits
lmentaires(Intermarch)
Les marques des services :
Elles sont choisies par les entreprises de services :
AVIS , RAM, BMCE etc,
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2-2 : Le conditionnement / emballage :
2-2-1 : Dfinitions :
Conditionnement (Packaging) : Protection du produit en vue de sa prsentation
la vente (boites, flacons, tubes,). Le conditionnement permet au consommateur
de reconnatre le produit ( forme, matire, couleur, prsentation, texte
informatif,)
Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de
la vente ( caisse en carton qui se transforme en prsentoir, container, ft etc,)
Les niveaux de lemballage :
NIVEAUX CARACTERISTIQUES EXEMPLES
Emballage
Primaire
En contact avec le produit et
donc li la fonction de
conservation du produit
La bouteille plastique
Emballage
secondaire
Assure le regroupement des
emballages primaires
Le pack de 6 bouteilles
plastiques tenues par un
film thermo-retractable
Emballage
tertiaire
Permet le transport et le
stockage
La palette forme de
packs de 6 bouteilles
plastiques tenues par un
film thermo-rtractable
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2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement :
Le conditionnement doit assurer :
La protection du produit :
Contre la pollution, la lumire, l'humidit, la chaleur, etc,
La distribution du produit :
faciliter le transport, la manutention, le stockage, le fractionnement, etc..
la protection de lenvironnement :
tre cologique, non polluant, retraitable ou biodgradable.
2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement :
les fonctions de communication commerciale peuvent tre classs sous plusieurs
rubriques. Elles transforment le packaging en vendeur muet.
Fonction dalerte ( ou dimpact visuel) :
Pour avoir une chance d'tre achet par un consommateur, un produit doit
d'abord tre vu, tre repr par ce consommateur au milieu des centaines de
produits qui occupent les linaires. C'est pourquoi, par sa forme, ses couleurs, son
graphisme, etc.., un packaging doit tre capable d'attirer le regard des clients :
c'est ce qu'on appelle son impact visuel.
Exemple :
Une marque de ptes alimentaires ayant modifi son packaging a vu ses ventes
baisser fortement, tout simplement parce que le nouveau paquet, bien qu'il ft
d'une grande qualit esthtique, utilisait des couleurs trop ples et n'tait pas vu
par les clients passant devant le linaire.
Fonction didentification ( ou de reconnaissance) :
le packaging a aussi pour fonction de permettre au client de rattacher
immdiatement le produit la catgorie , ou l'univers laquelle il appartient ou
dans laquelle on souhaite le positionner . Cette fonction d' attribution est
souvent assure par l'emploi de codes , de couleurs ou de graphismes
caractristiques de la catgorie considre .
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Exemple :
En se dotant d'un emballage dont la tonalit dominante est le noir, une marque de
caf se positionne automatiquement, aux yeux des consommateurs, dans la
catgorie des arabicas haut de gamme.
En second lieu, le packaging doit permettre au consommateur de reconnatre une
marque au premier coup d'il, sans mme avoir besoin de lire son nom. Cette
fonction est particulirement importante lorsqu'une marque fait l'objet de copies
ou d'imitations de la part de certains concurrents.
Exemple :
Les pots de confiture BONNE MAMAN et de tomates concentres AICHA ont
des formes, des matriaux et des couleurs si caractristiques que , mme, sans
leur tiquettes, ils seraient facilement reconnus.
Dans certains cas, le packaging doit aussi permettre au consommateur de
distinguer facilement les uns des autres les diffrents modles ou les diffrents
varits du produit.
Exemple :
Grce aux photos en couleurs qui figurent sur les sachets de potages KNORR, les
consommateurs peuvent distinguer facilement le poireaux- pommes de terre du
potage au poulet ou du potage aux champignons.
Fonction dinformation :
le packaging peut tre aussi un vecteur d'informations utiles pour le
consommateur : c'est cette fonction que correspondent les modes d'emploi ,
les conseils d'utilisation , les recettes et les indications (d'ailleurs
obligatoires) sur les dates limites d'utilisation et sur la composition du produit.
Fonction dvocation :
Cette fonction consiste voquer les qualits ou avantages du produit qu'il
contient. Dans certains cas, on cherchera suggrer que le paquet contient une
grande quantit de produit ; c'est ce qu'on appelle la size - impression .
Dans d'autres cas, le packaging sera charg de suggrer , par une reprsentation
allchante et flatteuse du produit, ses qualits organoleptiques : c'est ce qu'on
appelle l' appetite- appeal . Souvent aussi le packaging contribuera confrer
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la marque des traits d'image positifs et attrayants . On cherchera avoir un
packaging jeune et moderne, ou raffin et prestigieux, ou encore chaleureux et
sympatique,etc.
Exemple :
L'eau minrale EVIAN , pour se distinguer des concurrents a exploit son
packaging de deux faons :
L'origine du produit, symbolise par la chane de montagnes apparat non
seulement sur l'tiquette mais aussi sur la bouteille elle -mme.
L' emballage est aisment compact , et de ce fait il permet son recyclage,
ainsi que le respect de la nature et de la vocation cologique de l'entreprise.
2-3: Ltiquette :
C'est la carte d'identit du produit. Elle se prsente sous la forme d'une fiche
d'identification contenant :
Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement.
Elle permet d'informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits.
2-3-1 : Les mentions obligatoires :
Nom du produit
Nom et adresse du fabricant
Pays d'origine
Composition
Quantit du produit (Poids net ou volume)
Date limite d'utilisation
Danger inhrent l'utilisation du produit.
2-3-2 : Les mentions facultatives :
- Informations nutritionnelles ( calories, lipides, protides,)
Termes qualifiants tels que naturel, pur , artisanal, fermier, l'ancienne, etc,
Signes de qualit ( label, normes,)
Informations consommateur ( mode d'emploi, promotion,)
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2-4 : La stylique ( Design ):
C'est l'ensemble des techniques permettant d'adapter la forme, les couleurs
I'image d'un produit, aux gots et attentes du consommateur.
La stylique intervient :
dans la conception des produits ( forme, volume en accord avec le style de vie, de
I'environnement et les besoins de l'utilisateur) ;
dans l'emballage et le conditionnement ( habillage, dcor du produit) ;
dans la construction de l'identit visuelle de l'entreprise ( logotype, graphisme
des documents externes, signaltique,,)
2-5 : La qualit :
Le combat pour la qualit est devenu une des cls essentielles de la russite de
I'entreprise.
La qualit est un tat d'esprit qui doit irriguer toute l'entreprise et non se
limiter aux seuls services responsables de la fabrication des produits. On parle
de qualit technique, de qualit commerciale, de qualit administrative,et par
consquent de qualit totale.
Le contrle de la qualit par le fabricant :
La dmarche qualit mise en place dans l'entreprise met en uvre un certain
nombre de moyens :
cercles de qualit,
systmes des suggestions,
analyse de la valeur,
cahier des charges,
charte de la qualit,
- La certification par les normes :
Elle consiste obtenir d'un organisme indpendant agre, un certificat de
conformit des normes de qualit dfinies.( exemple : AFNOR, ISO,)
Lintrt de la norme pour le consommateur :
Garantie prcise de qualit, de rgularit, de scurit
interchangeabilit des pices
possibilit de comparaisons des offres
diminution des prix service gal
rduction des dlais de livraison
accs des donnes techniques.
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3 - LACTION SUR LE PRODUIT :
3-1 : Le cycle de vie du produit :
La vie d'un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un
individu, le produit va apparatre, grandir, mrir et disparatre. A chaque phase
correspondent des caractristiques commerciales, de production et financires.
1- Lancement 2- Croissance 3- Maturit 4- Dclin
Ventes en
quantits
Temps
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N PHASES CARACTERISTIQUES
COMMERCIALES
CARACTERISTIQUES
DE PRODUCTION
CARACTERISTIQUES
FINANCIERES
1 Lancement Le produit est
nouveau sur le
march, le niveau des
ventes est encore un
peu important.
L'entreprise doit
faire connatre le
produit.
Les cots de
production, de
distribution et de
communication sont
levs ; l'entreprise
doit apprendre
fabriquer le produit.
Les besoins de
trsorerie ne sont pas
couverts par le
produit bien que le
prix soit lev.
2 Croissance Des concurrents se
prsentent sur le
march ; l'entreprise
doit travailler la
fidlisation de ses
clients.
Les cots de
production et de
distribution
commencent
diminuer, ce qui
facilite la baisse du
prix de vente rendue
indispensable par la
concurrence.
Les bnfices
augmentent.
3 Maturit Les ventes du produit
atteignent le
maximum. Aprs les
campagnes de
publicit destins
faire connatre le
march, la promotion
des ventes tente de
fidliser les
consommateurs afin
de stabiliser la part
de march.
Le produit subit
quelques
modifications
technologiques ou de
stylique afin de
fidliser les
consommateurs. Les
cots de production
remontent.
Les profits raliss
sont au maximum.
4 Dclin Les ventes diminuent,
I'entreprise doit faire
un choix.
Elle peut dcider de
lancer une dernire
campagne de
promotion avant de se
retirer du march.
Elle peut aussi
relancer le produit en
le modifiant.
Si l'entreprise dcide
d'abandonner le
produit, les cots
diminuent ( les
quipements de
production sont
amortis).
En revanche, si elle
dcide de relancer le
produit, les cots de
production vont
nouveau augmenter.
Les profits diminuent.
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Toutefois , tous les produits n'ont pas le mme cycle de vie. Selon la nature du produit
et la catgorie de besoin auquel il rpond, son cycle de vie sera plus ou moins long.
Les gadgets ont un cycle de vie trs bref dans le temps, d'autres produits affrontent
les effets de la mode mais bnficient d'un nouveau dpart aprs un certain temps.(ex :
Solex).
La courbe de vie du produit est prcde d'une phase de recherche et peut se prolonger
par une phase de relance.
Chacune des phases de la vie du produit est caractrise par des lments de marketing
spcifiques.( voir tableau ci dessous)
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Phases Recherche
Mise au
point(test)
Lancement Croissance Maturit Dclin Relance
ventuelle
Produit Dfinition
des
caractristiq
ues en
fonction du
positionneme
nt (tests)
Gamme
Restreinte
Qualit
Faire essayer
Le produit
Elargissemen
t de la gamme
Dveloppeme
nt de la
notorit
Modifications
pour
segmentation
du march
Prparer
produits
successeurs
Pas de
modification
Recherche de
spcialisation
Amnagement
du produit :
composition
conditionnem
ent
Prix Phase de
dfinition du
prix(tests)
Ecrmage :
Prix lev ou
Pntration :
Prix bas
Prix en baisse
Elargissemen
t de la gamme
et volume des
ventes
Prix en baisse
Lutter contre
la
concurrence
Promotion
Le prix
devient
I'lment
dterminant
Reprise du
prix en
fonction de la
reprise du
march
Distribution Phase de
dfinition
des canaux
de
distribution(
march-
tests)
Mise en place
du produit
Distribution
slective
Prsence du
produit sur
tous les
canaux
possibles
Slectionner
les canaux en
fonction de la
segmentation
Eliminer les
canaux les
moins
rentables
Recherche de
nouveaux
canaux en
relation avec
la nouvelle
image
Communication Phase de
dfinition
axe
thmes
mdias
(tests)
Publicit
d'information
Promotion
D'essai
(cot lev)
Publicit de
notorit
Promotion
d'entretien
Publicit
d'entretien
Relaye par
promotion
Action de
promotion
(prix)
Publicit pour
relance du
produit
3-2 : la gestion de la gamme :
La gamme est constitu de l'ensemble des produits proposs par l'entreprise.
Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place prcise qui lui
confre des objectifs commerciaux spcifiques.
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La dimension de la gamme :
La largeur de la gamme est compose du nombre de produits diffrents- ou
lignes - proposs par l'entreprise.
Exemple : de Renault : R5 , R11, R12, R19, R21,
La profondeur est le nombre de modles distincts que comprend chaque ligne.
Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS,avec des versions 3 ou 5
portes.
La longueur de la gamme se dfinit partir de sa largeur et de sa
profondeur. Lorsque le nombre de modles est identique dans chaque famille, la
longueur est gale la largeur multiplie par la profondeur.
Les produits de la gamme dont le prix est le moins lev (bas de gamme ou
entre de gamme) ont pour objectifs d'attirer les consommateurs de faon
indiffrencie et de leur faire dcouvrir les autres produits. Le haut de gamme,
quant lui, est constitu des produits les plus perfectionns, au prix les plus
levs. Les consommateurs cibls sont moins nombreux mais ils ont tous une
caractristique commune : ils sont sensibles ces produits et ont les moyens de
les acqurir.
Selon son positionnement sur le march et le nombre de segments auxquels
I'entreprise s'adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue.
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AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLES
GAMME COURTE
L'entreprise connat
parfaitement son
march.
Elle concerne ses
efforts sur quelques
produits et matrise
mieux ses cots (de
production et de
communication).
Elle construit une
image de marque
plus facile grer et
viter ainsi les
erreurs de
positionnement.
Elle s'adresse un
nombre limit de
segments.
La dispersion des
risques tant trs
limite, l'entreprise
ne peut se permettre
aucune erreur de
communication et/ou
de positionnement.
Le choix reste trs
limit pour les
consommateurs.
La longueur de la
gamme JAGUAR
est de 9. Elle est
constitue de six
familles, seules les
trois premires
familles proposent
diffrents
modles :
S-TYPE : 3.0 V6
4.0 V8 BA
XJ-8 : 3.2 Pack
4.0 Pack
Sovereign :3.2 V8
4.0 V8
XJR
XKR
XK8
GAMME LONGUE
Elle vise plusieurs
segments la fois et
disperse les risques
d'chec entre les
diffrentes lignes
de produits.
Elle demande de gros
investissements en
communication afin de
clarifier auprs des
consommateurs le
positionnement de
chaque produit.
La connaissance des
produits pour la force
de vente est parfois
difficile.
La longueur de la
gamme Renault est
de plus de 200.
Elle est constitue
de plus de 15
familles de produits
(Twingo, Kangoo,
Clio, Mgane,
Scnic,.) dont
chacune propose
plusieurs modles
diffrents.
La gestion stratgique de la gamme :
L'entreprise gre sa gamme de produits en dterminant des objectifs
commerciaux prcis certaines familles ainsi que la place de chaque famille au
sein de la gamme.
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Diffrents objectifs sont attribus certaines familles afin d'assurer l'quilibre
de la gamme :
CARACTERISTIQUES
Produits leaders Ils ralisent une grosse partie du chiffre d'affaires et des
bnfices de l'entreprise.
Elle cre sa gamme autour de ces produits vedettes.
Produits dappel ou
Produits dattraction
Leur prix est attractif, ils ont pour objet d'attirer le
consommateur et de faire vendre les autres produits.
Produits qui
Prparent lavenir
Ils ont pour principal objectif le remplacement terme des
produits leaders.
Produits rgulateurs Leurs ventes sont quilibres, quelle que soit la conjoncture.
Ils absorbent une partie des frais fixes.
Produits tactiques Ils sont lancs sur le march pour rpondre la
concurrence.
ATTENTION :
La composition d'une gamme doit permettre une complmentarit, une synergie
entre les produits. Il faut viter absolument les risques de cannibalisation,
prjudiciables chaque produit et l'ensemble de la gamme.
Exemple :la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306
3-3 : La gestion du nouveau produit :
Est considr comme nouveau en marketing, tout produit qui a donn lieu
une tude amont et une approche nouvelle du Mix.
Si elle est indispensable la prosprit et mme la survie de l'entreprise,
I'innovation- produit est aussi une opration difficile et coteuse qui comporte
toujours des risques d'chec. c'est pourquoi il convient de suivre, dans le
processus d'innovation, une dmarche rigoureuse qui comporte gnralement cinq
tapes principales :
Recherche d'ides d'innovation
Evaluation a priori et slection des ides
Dveloppement du projet d'innovation
Validation du projet
Lancement
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Il existe trois approches du produit nouveau selon le degr de nouveaut qui
est inclus :
a- les variantes du produit existant permettent d'attirer de nouveaux
segments, de rajeunir le produit, d'amliorer l 'image de marque de l'entreprise
et du produit. L'innovation technique consiste le plus souvent en une amlioration
du packaging au niveau de la forme, de la couleur,
Exemple : cigarettes mentholes, mini barils de lessive dite concentre,
mayonnaise en tube,
b- les innovations dynamiques utilisent des produits anciens et les adaptent
en fonction des besoins nouveaux.
Exemple : le rfrigrateur dont l'aspect froid n'a fait qu'voluer
paralllement avec l'arrive massive des surgels, du micro- onde et surtout de la
nouvelle conception de grouper ses achats.
c- Les innovations rvolutionnaires, base de technologie nouvelle, crent ou
comblent des besoins latents ou encore non exprims par les consommateurs.
Exemple : tlvision, tlphone,
Le lancement d'un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la
concurrence, le distributeur, la naissance d'une nouveaut technologique.
Le client comme source d'informations permet l'entreprise de rpondre
mieux et plus vite aux besoins du march grce l'tude des rclamations
clientle, rapports de la force de vente, statistiques du SAV,
La concurrence : tudier son comportement d'innovation permet de rduire les
risques et donc les cots.
Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire
remonter les informations.
La nouveaut technologique issue des chercheurs de l'entreprise.
La gnration des ides innovatrices peut se faire par deux types de mthodes :
les mthodes intuitives et les mthodes rationnelles.
Les mthodes intuitives:
Elles reposent sur la technique du brainstorming qui recherche travers des
ides mises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces
ides ; et la technique de la synectique qui consiste transposer le problme
dans des univers diffrents mais prsentant certaines analogies afin d'en
tudier les ractions
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Les mthodes rationnelles :
Elles englobent lanalyse fonctionnelle o les clients sont interrogs sur les
problmes rencontrs, lanalyse des caractristiques o l'on recherche
I'amlioration des produits travers des combinaisons diffrentes, et
lanalyse morphologique qui consiste identifier les dimensions importantes
des problmes afin d'y remdier.
Exemple dinformations et de mthodes utilises pour la mise au point de
nouveaux produits :
Stade du processus objectif Informations marketing
Stratgie dveloppement
Produit
Identifier les niches
atteindre
Forces et faiblesses/
march et produit
Ide spontane Dvelopper concepts Brainstorming
Plan et valuation Sparer bonnes des
mauvaises ides
Tests, comparaisons des
caractristiques
Analyse financire Identifier futur du produit,
ventes, rsultats
Etudes marketing, ratios
financiers,
Dveloppement Crer prototype et tests
laboratoire, clientle
Tests clients et laboratoire
Tests marketing Tests produits et stratgie
marketing sur chantillon
Tests marketing,
distribution
Commercialisation Positionnement et offre Rpartition secteurs vente
3-4 : La stratgie de positionnement :
Le positionnement est dfini comme la conception d'un produit et de son
marketing dans le but de lui donner une place dtermin dans l'esprit du
consommateur (Kotler &Dubois).
Le choix d'un positionnement est crucial pour assurer le succs d'un nouveau
produit. Dans un march encombr par des offres multiples, un positionnement
efficace permet une marque d'tre perue comme diffrente de ses
concurrents et d'occuper une place unique dans l'esprit des consommateurs.
Le positionnement peut tre dfini partir de caractristiques symboliques
( le cow-boy de Marlboro)
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Un positionnement doit possder 4 qualits :
tre clair : c'est simple comprendre et donc mmorisable,
correspondre des attentes de la part des consommateurs- cibles,
tre crdible par rapport aux caractristiques relles du produit,
tre original par rapport au positionnement des produits concurrents.
Exemple :
Coca-Cola vise le march des jeunes et positionne son produit en termes de
gaiet, de joie de vivre et de sduction.
En fonction de la carte perceptuelle tablie ( de la place occupe par les
concurrents et des opportunits du march), l'entreprise peut opter pour trois
stratgies distinctes :
STRATEGIE AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLE
Imitation :
Occuper la mme
place qu'un produit
concurrent.
Les cots de
diffrenciation et
de recherche
dveloppement sont
rduits.
Demande des
efforts marketing
importants et
rguliers.
Difficile
appliquer lorsque
le(s) leader(s)
occupe(nt) une place
importante.
La Peugeot 806
concurrente de la
Renault ESPACE
Diffrenciation :
Donner une
personnalit au
produit grce une
caractristique
spcifique ( prix,
technologie, SAV,)
L'image de marque
construite est
originale, difficile
imiter.
Des efforts pour
maintenir l'image
auprs des
consommateurs sont
indispensables.
Les risques
d'imitation sont
levs.
De gros
investissements en
communication sont
indispensables.
Darty et son SAV
Innovation :
Lancer sur le march
un produit nouveau
qui occupe une place
reste vacante ou
qui remplacera un
produit existant.
L'entreprise s'assure
une certaine avance
sur ses concurrents.
L'innovation doit
tre gre.
Les slections
d'ides sont trs
risques.
Renault ESPACE en
1984
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3-5 : Le portefeuille de produits :
le concept de cycle de vie est utile comme cadre d'analyse. Il permet
I'entreprise de grer son portefeuille de produits , c'est dire, l'ensemble de
ses activits.
La vocation de l'entreprise tant avant tout de durer, il est ncessaire que de
nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en dclin.
La gestion des produits se traduit par :
- Le lancement de produits nouveaux,
- Le renouvellement des produits arrivs en phase de maturit. Plus la dure de
vie des produits est brve et plus le rythme de remplacement des produits
anciens par les produits nouveaux sera rapide.
L'entreprise doit veiller avoir un portefeuille de produits quilibr, c'est
dire compos de produits situs des phases diffrentes de leur cycle de vie.
D'aprs le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui
se dfinissent en fonction du taux de croissance et de la part de march
dtenue.
Part de march
relative
Taux de croissance
du march
ELEVEE FAIBLE
ELEVEE
Produit vedette Produit dilemme
FAIBLE Produit vache lait Produit poids mort
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Produit dilemme : Le march est porteur mais la place occupe par l'entreprise
est faible. Grandir, devenir vedette n'est pas ais, il faut compter avec les
ractions des leaders de la branche. Cette stratgie cote chre en
investissement et le risque de perte est lev.
Produit vedette : Sa croissance leve suppose des investissements lourds, la
concurrence impose souvent des prix peu levs. L'objectif ici est d'avoir la plus
grande part de march possible, les rsultats sont moins importants qu'il y parat
premire vue.
Produit vache lait : Produit qui domine un march peu porteur. Les
investissements sont limits, les profits levs.
Produit poids mort : La part du march, comme la croissance, est faible.
Son exploitation est peu coteuse mais sa rentabilit est souvent illusoire. Il
faut songer le supprimer.
Remarques :
1- On retrouve travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A
savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il russit devient vedette,
puis vache lait et enfin poids mort avant de disparatre.
2- Une entreprise doit donc porter une grande attention la rpartition de ses
produits entre les quatre grandes catgories. Son portefeuille produits
doit tre compos de telle manire qu'un produit vache lait finance un
produit dilemme .
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Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de sant
du portefeuille d'activits de l'entreprise et suggre des dispositions
stratgiques prendre. Quatre dispositions pourront tre prises :
- Dvelopper : Le dveloppement des parts de march des dilemmes afin
de les transformer en vedettes en s'assurant des disponibilits
financires pour le raliser ;
- Maintenir :Le maintien des parts de march des vaches lait qui
paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ;
- Exploiter : L'exploitation des activits pouvant encore amliorer leur
rentabilit sans se soucier de leur position commerciale ( vaches lait en
fin de vie, et certains poids mort ) ;
- Abandonner : L'abandon des activits non rentables ou trop coteuses
dvelopper. Cet abandon consistera vendre l'activit( source de liquidits)
ou liquider tout simplement. C'est en gnral le cas des poids morts et des
dilemmes qui durent trop longtemps.
De nombreux outils d'analyse des domaines d'activits stratgiques peuvent tre
utiliss, les plus rpandus sont la mthode du Boston Consulting Group, la mthode
Arthur Doo Little, l'analyse de Michael Porter.
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LA CONCURRENCE
Les entreprises les plus faibles ignorent leur concurrence ; les entreprises
moyennes la copient et les entreprises les plus fortes la dominent .
il peut sembler facile d'identifier ses concurrents ; pour Coca-Cola, c'est Pepsi et
pour Seb, Moulinex . Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste.
Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendre
aveugle.
De nos jours l'arrive d'Internet a profondment modifi la structure de
certains secteurs comme celui de la librairie.
Il existe en fait plusieurs niveaux de concurrence que l'on peut analyser au
niveau du secteur dactivit ou celui du march.
1- IDENTIFIER LA CONCURRENCE :
1-1 : La concurrence au niveau du secteur
C'est la forme de concurrence la plus souvent considre dans les tudes de
march car l'entreprise doit bien comprendre la nature du secteur sur lequel elle
intervient.
En clair, c'est l'ensemble des entreprises qui offrent des produits substituts les
uns aux autres. On parlera dans ce cas du secteur de l'automobile, du secteur de
I'habillement,
Gnralement, on considre 5 structures sectorielles :
Le monopole : le monopole existe lorsqu'une seule entreprise dlivre un produit
ou un service.( ONE)
Loligopole : Un oligopole comporte un petit nombre d'entreprises qui
fabriquent ou commercialisent le mme produit.( industrie ptrolire : Total,
Mobil.. .)
Loligopole diffrenci : les produits vendus sont partiellement diffrencis (
industrie automobile)
La concurrence monopolistique : De nombreux concurrents diffrencient leur
offre en totalit ou en partie ; c'est le cas des restaurants. Chaque entreprise
s'efforce d'attirer un segment de clientle spcifique.
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La concurrence pure et parfaite : Un grand nombre d'entreprises
commercialisent le mme produit ( viande, pain,) et les prix sont trs proches et
peu d'entreprises font de la publicit de peur de travailler pour la concurrence.
1-2 : La concurrence au niveau du march :
Au lieu de s'effectuer sur un secteur, l'analyse de la concurrence se fait en
termes de segment -produit et de clientles cibles. Une entreprise qui cherche
pntrer un autre segment de march devra estimer le march potentiel, tudier
les parts de march des concurrents, leurs capacits de raction, leurs
stratgies. Chaque couple produit- march reprsente un enjeu diffrent et il
est ncessaire d'avoir les donnes ncessaires avant de se lancer sur un nouveau
segment de march.
2- IDENTIFIER LA STRATEGIE DES CONCURRENTS :
L'identification des concurrents est indispensable pour interprter et
comprendre leurs stratgies. De plus, les entreprises se ressemblant, rentreront
fatalement en comptition entre elles. Sur cette base, on peut identifier des
groupes stratgiques rassemblant les entreprises d'un mme secteur qui
poursuivent une stratgie comparable.
Exemple : sur le march de la micro- informatique, on distinguera le march des
grands constructeurs comme IBM, Hewlett- Packard, Compaq,qui
s'intressent d'abord au march des entreprises, et de l'autre, Apple, Dell,
Toshiba, qui se battent surtout sur le march grand public.
3- DECOUVRIR LES OBJECTIFS DES CONCURRENTS :
Derrire chaque concurrent se profile une vocation, un but, des objectifs et des
moyens pour atteindre ceux- ci. On dcouvre que chaque concurrent dose ses
objectifs de faon variable et pondre diffremment la rentabilit, la conqute
de part de march, la part de cash- flow, la rentabilit conomique, la notorit...
Les objectifs du concurrent dpendent galement de sa taille, de son histoire,
de son management, des conditions conomiques ainsi que de ses possibilits
financires. Il ne faut pas oublier que le march volue en permanence et qu'il
est ncessaire de ractualiser les donnes.
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4- EVALUER LES FORCES ET LES FAIBLESSES DES CONCURRENTS :
Il est ncessaire d'valuer de manire systmatique les forces et les faiblesses
des concurrents. Donc, pour tablir un diagnostic, il est utile de commencer par
rassembler les donnes de base sur chaque concurrent :
Chiffre d'affaires,
part de march,
marges,
rentabilit,
cash- flow,
programmes d'investissements,
capacit de production,
Un certain nombre de facteurs doivent tre imprativement analyss :
La part de march : c'est dire le pourcentage des ventes dtenu par chaque
concurrent sur le march considr.
La part de march relative : c'est dire la part de march dtenu par un
concurrent par rapport au leader du march.
La part de notorit : c'est dire la frquence avec laquelle chacun des
concurrents est cit en rponse la question : pouvez- vous me citer le nom
d'une entreprise prsente dans ce secteur ? .
La prfrence : obtenue en rponse la question quelle est l'entreprise auprs
de laquelle vous prfreriez acheter ce produit ? .
Les entreprises se comparent de plus en plus leurs concurrents travers les
techniques de benchmarking qui connaissent un succs croissant aujourd'hui.
Le benchmarking, ou talonnage, consiste dterminer comment et pourquoi
certaines entreprises russissent mieux que d'autres. L'objectif est de
s'amliorer partir d'une connaissance approfondie des secrets des meilleurs.
5- ANTICIPER LES REACTIONS :
Les objectifs poursuivis par un concurrent ainsi que ses forces et faiblesses
expliquent en grande partie ses initiatives et ractions, notamment en matire
de prix, d'investissement promotionnel et de lancement de nouveaux produits.
Quatre profils s'observent sur de nombreux marchs :
Le concurrent dpass :c'est une entreprise qui ne ragit que lentement ou
timidement aux modifications intervenues sur le march. Pour plusieurs raisons :
elle croit la fidlit de sa clientle, elle n'a pas dtect les changements ; elle
manque d'argent
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.
Le concurrent slectif : il ragit certaines attaques seulement ; par exemple,
il s'aligne sur les prix.
Le concurrent froce : il ragit violemment toute attaque sur son territoire,
et s'oppose par tous les moyens possibles.
Le concurrent alatoire : il ragit de faon non cohrente, tantt il contre-
attaque tantt il reste passif. Son comportement manque de rgularit, il est
dict par les conditions du moment.
6- LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES :
Il existe diffrentes stratgies marketing envisageables par une entreprise
compte tenu de sa position concurrentielle.
Les stratgies du leader :
Le leader du march prend gnralement l'initiative des modifications de prix,
des lancements de nouveaux produits, et possde le systme de distribution le
plus vaste et le budget promotionnel le plus lev. Il constitue un ple de
rfrence que les concurrents s'efforcent d'attaquer, d'imiter ou d'viter.
Les stratgies du challenger :
Toute socit qui occupe la seconde, troisime ou quatrime place sur un march
est en position de dauphin . Ce sont souvent de trs grandes entreprises :
Unilever, Yoplait, Pepsi- Cola, ,Un dauphin est toujours confront un dilemme.
Il lui faut soit chercher accrotre sa part ( il devient alors un challenger) soit
se contenter des positions acquises (suiveur).
Les stratgies du suiveur :
Le suiveur est le concurrent qui, ne disposant que d'une part de march rduite,
adopte un comportement adaptatif en alignant ses dcisions sur les dcisions
prises par la concurrence.
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Les stratgies du spcialiste :
L'entreprise qui se spcialise s'intresse un ou plusieurs segments et non la
totalit du march. La cl de cette stratgie est la spcialisation dans un
crneau. Pour tre rentable et durable, un crneau doit possder cinq
caractristiques :
1- reprsenter un potentiel de profit suffisant ;
2- avoir un potentiel de croissance ;
3- tre peu attractif pour la concurrence ;
4- correspondre aux comptences distinctives de l'entreprise ;
5- tre dfendable en cas d'attaque.
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LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
Distribuer les produits c'est les amener au bon endroit, en quantit suffisante,
avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur
vente, leur consommation, et le cas chant, leur entretien.
De ces exigences dcoule une multitude d'oprations, elles sont assumes par
des individus et des organisations qui forment les diffrents circuits de
distribution.
1-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION :
Plusieurs termes doivent tre dfinis :
DEFINITION EXEMPLES
CANAL
C'est l'ensemble des
intermdiaires ayant la
mme nature et la mme
spcialisation.
Un canal se caractrise par
sa longueur (nombre de
stades de distribution).
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacies,
CIRCUIT
C'est l'ensemble des canaux
de distribution emprunts
par le produit pour aller du
producteur au
consommateur.
Le stylo BIC est vendu dans
les GMS, dans les
papeteries, tabac, en VPC ,
etc,
RESEAU
C'est l'ensemble des
personnes physiques ou
morales qui concourent la
vente d'un bien ou d'un
service entre les
producteurs et le
consommateur.
Le rseau RENAULT
comprend plusieurs
concessionnaires.
FILIERE
Ce sont les diffrents
stades de la production et
de la distribution relatifs
un march.
La filire du march des
fruits et lgumes
comprend :
les producteurs
les importateurs
les grossistes
les dtaillants,
La distribution assure 7 tches principales qui relvent de deux grandes
fonctions :
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La fonction de gros :
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l'activit principale
est l'achat de marchandises en vue de leur revente des dtaillants, des
industries, des commerants, des institutions ou d'autres grossistes. Ainsi, il est
possible de rpartir des lots de produits achets bon prix, en plus petites
quantits destins la vente.
La fonction de dtail :
Le commerce de dtail comprend toutes les activits relies la vente de
produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage
personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente.
Les dtaillants achtent en grandes quantits les articles destins rpondre
aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre l'unit avec
un certain profit.
Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intgres.
Canal direct :
producteur------------ consommateur
Exemple :
vente par correspondance et distance
Vente domicile
Vente dans les succursales du fabricant.
Canal court :
producteur------ dtaillant------- consommateur
Exemple :
Vente directe du producteur au dtaillant ( produits rgionaux)
Vente directe aux dtaillants ralisant un chiffre d'affaires suffisant.
Canal long : producteur --- grossiste----- dtaillant----
consommateur
Exemple :
Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux,)
Canal long associ :
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producteur--- chane volontaire --- consommateur
Grossiste + dtaillant
Producteur--- groupements dachats de dtaillants--- consommateur
Producteur ------ rseau franchis ------------ consommateur
Canal intgr :
Producteur-- centrale dachats+ rseau grandes distributions- consommateur
Exemple :
grands magasins, grandes chanes de distribution,
Les tches principales de la distribution sont :
Transport :
Ensemble des oprations de transport et de manutention.
Fractionnement :
Chez les producteurs, les marchandises sont produites en grandes quantits ; il
convient de les fractionner pour qu'elles correspondent aux besoins de chaque
client, grossiste ou dtaillant.
Assortiment :
Runir dans un mme point de vente plusieurs modles de produits nombreux et
varis de manire prsenter un choix satisfaisant et adapt aux
consommateurs. La constitution d'un assortiment implique un savoir- faire, c'est
elle qui diffrencie les formes de distribution.
Conditionnement :
Des oprations de conditionnement entre la production et la consommation
peuvent tre effectus par la distribution ( th, fruits et lgumes,
regroupement de produits diffrents etc,)
Stockage :
C'est une mission essentielle car elle permet d'ajuster dans le temps la
production et la consommation.
Financement :
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Les intermdiaires assurent des risques financiers en achetant des produits et
en les commercialisant.
Services :
Certains produits sont directement lis la vente ( prsentation des produits,
promotion, PLV, conseil ,) ; d'autres vont suivre la vente (livraison, installation,
service aprs- vente).
2-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR :
2-1 : Critre de choix dune stratgie de distribution :
la conformit aux objectifs de lentreprise :
Le choix d'une stratgie de distribution doit se faire en fonction des objectifs
Marketing de l'entreprise (ex : part de march, image des produits,). Certains
de ces objectifs impliquent l'utilisation d'un type de circuit de distribution (ex :
image haut de gamme ncessite des intermdiaires slectionns). D'autres part,
la distribution est un des lments du Mix du produit. Le choix des autres
lments du plan ( produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de
distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d'un prix lev, devra tre
distribu en parfumeries et non en grandes surfaces).
Lenvironnement de lentreprise :
Le choix de la stratgie de distribution est fonction de certaines contraintes :
La nature et les caractristiques du produit commercialis : Certains biens
impliquent une forme de distribution spcifique.
Lentreprise elle-mme : sa taille, sa capacit de production, ses moyens
financiers, son pouvoir de ngociation conditionnent le recours certains canaux
de distribution.
La nature de la clientle et ses exigences en matire de services, conseils,
assistance jouent un rle dans le choix de la stratgie de distribution.
La concurrence : quelle est sa stratgie, faut-il imiter ou se diffrencier ?
Les contraintes diverses qui s'exercent sur l'entreprise dans les domaines
politiques, juridiques, sociaux influencent galement les choix de l'entreprise.
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2-2 : Les canaux de distribution :
a - Choix des canaux :
Avantages compars des diffrents canaux :
Longueur du canal Exemples Avantages Inconvnients
Canal direct
Ou ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
ex : (vente sur les
marchs).
Vente domicile.
Vente par
correspondance.
Le producteur
distribue lui -mme
le produit : pas
d'intermdiaires
rmunrer.
Excellente
connaissance de la
clientle.
Contrle du march.
Investissements
importants
(magasins,
logistique).
Mise en place d'une
organisation
commerciale.
Canal court
Producteur
Dtaillant
Consommateur
Hypermarchs,
GMS .
Franchise,
concessions.
(Vente en ligne
sur internet)
Assez bon contact
avec la clientle et
le march.
Suppression de la
marge du grossiste.
Meilleure couverture
gographique.
Bon contrle de
I'action
promotionnelle.
Recours une force
de vente.
Risque de conflits
entre producteurs
et distributeurs.
( ex : problmes de
rfrencement en
grandes surfaces).
Canal long
Producteur
Grossiste
Dtaillant
Consommateur
Commerant
indpendant
traditionnel (ex :
picerie,
quincaillerie).
Commerant associ
lorsque le
distributeur n'est
pas producteur.
Distribution de
certains produits
(ex :boucherie).
Rduction de la taille
de la force de vente.
Bonne diffusion
gographique.
Frais de transport
et de stockage
minimiss.
Perte de contact
avec la clientle
finale.
Cots de
distribution levs
(nombreuses marges
prleves par les
intermdiaires).
Risque de conflits
entre les
intermdiaires.
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Critre de choix des canaux de distribution :
Lefficacit. Elle dpend de :
sa puissance, cd la possibilit de couvrir un territoire gographique plus ou
moins important ;
sa souplesse, cd la possibilit de modifier facilement le mode de distribution ;
les fonctions remplies par les intermdiaires, notamment les distributeurs, leurs
comptences et leur motivation mettre en uvre la politique de distribution
choisie ;
la matrise et le contrle possibles du canal ainsi que les risques ventuels de
conflits entre intermdiaires et producteurs
La rentabilit. Pour chaque canal il faut comparer le service escompt et le cot
correspondant (cd marge prleve par l'intermdiaire) et chiffrer, en fonction
du volume des ventes prvu, le cot total du rseau de distribution qui sera mis
en place.
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b - Choix des stratgies :
Plusieurs stratgies sont applicables :
Stratgies Caractristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
i Consiste
distribuer les
produits dans un
maximum de points
de vente.
i Bien adapt aux
produits de grande
consommation.
i Permet de couvrir
un large secteur
gographique, de
conqurir de fortes
parts de march, de
faire connatre le
produit rapidement,
d'augmenter le CA.
i Cote cher.
i Exige que
I'entreprise soit
capable de fournir
de grandes quantits
dans des dlais trs
courts.
i Ncessite une
importante politique
de communication
afin d'couler de
nombreuses units.
i Accs difficile
pour les PME et les
entreprises
artisanales.
i Lessives, produits
d'entretien, picerie.
Distribution
slective
i Le producteur
limite le nombre de
points de vente o
ses produits seront
distribus un
ensemble de
distributeurs ayant
des caractristiques
communes.
i les points de vente
sont slectionns
selon des critres de
taille mais aussi
d'accueil, de
comptence, de
conseils et de
services proposs
la clientle.
i Diminue les cots
de distribution pour
le producteur,
permet un contrle
qualitatif des points
de vente, mais la
couverture du
march reste
limite.
i Dentifrices vendus
en pharmacies.
i Produits
cosmtiques en
parfumerie.
Distribution
exclusive
i Le producteur
choisit quelques
distributeurs ayant
I'exclusivit
gographique de la
distribution sur un
secteur donn.
i M'assure qu'une
faible couverture du
march en raison du
petit nombre de
points de vente
slectionns.
i Montres Cartier,
parfums Guerlain,
argenterie
Christofle ou rseau
de concessionnaires
( ex : Renault)
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Distribution
exclusive (suite)
i Permet de crer,
de dvelopper et de
renforcer une image
de marque.
i Permet un
excellent contrle
de la
commercialisation
( aspect qualitatif),
un investissement
allg pour le
producteur( effectif
de la force de vente
limit, frais de
transport et de
logistique rduits).
i Source de
difficults de
recrutement et de
contrle des
distributeurs.
i Soumise des
contraintes
rglementaires ( ex :
lois sur les ententes,
le refus de vente).
ou de franchiss
( ex : Benetton).
C -Organisation et gestion du rseau :
Le choix du rseau :
Choisir un rseau de distribution, c'est avant tout dterminer le type de contrat
qui liera le producteur au distributeur ; afin d'viter tout conflit qui pourrait
surgir ultrieurement. Il est donc prudent de rdiger un contrat prvoyant
rigoureusement les engagements rciproques.
La gestion du rseau :
La gestion du rseau s'oriente vers trois axes :
La mise en place dun partenariat avec les membres du rseau :plusieurs
moyens sont utilisables : concours, cadeaux, remises, formation. Cette relation
permettra de prvenir les conflits qui pourraient survenir, en crant un esprit de
cohsion.
La gestion des conflits :
- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent propos des
conditions de prix, de rfrencement ( prsence et place des produits en
linaire), ou le respect des obligations rciproques de chacun ( livraison , sav
non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du
distributeur)
- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions
de prix sont diffrencies , des litiges peuvent apparatre. Dans ce cas la
cration de lignes ou de marques spcifiques certains type de points de
vente permet de les limiter.
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Lvaluation et le contrle des performances du rseau :
Il convient de mesurer la qualit du service rendu au client, la fiabilit des dlais
de livraison , le CA ralis , sa progression par type de clientle et par produit.
Tout distributeur inefficace doit tre limin du rseau
3-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU DISTRIBUTEUR :
3-1 :Objectifs et contraintes du distributeur :
a- Objectifs :
L'objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais galement d'accrotre sa
rentabilit, de dvelopper sa clientle et la fidliser.
b- Contraintes :
Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs :
- juridiques : lgislation sur les ententes, les abus de position dominante, les
pratiques discriminatoires, la rglementation des prix, la protection du
consommateur,.
- Techniques : en particulier logistiques ( ex : organisation des livraisons) ;
- Les attentes de la clientle : typologie de la frquentation des points de
vente, volution de leurs besoins ;
- Du type de produit distribu : de consommation courante ou bien anomale ;
- De la concurrence : biens et services proposs, place occupe dans l'esprit
du consommateur.
3-2 : les choix stratgiques du distributeur :
Diffrentes options sont possibles.
- Le positionnement des enseignes :
Face une concurrence accrue, une multiplication des enseignes et des
formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur d'adopter
un positionnement spcifique.
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Plusieurs possibilits de positionnement peuvent tre retenus :
- par les prix ( ex : prix trs bas),
- par les services offerts ( ex : cartes privatives type Alfaiz- livraison
domicile- heures d'ouverture : 9h-22h, 7/7) ;
- par la qualit des produits offerts,
- par l'assortiment ( trs troit ou large).
Ce positionnement doit tre prsent dans la communication de l'enseigne ( ex :
Marjane, j'y vais, j'y gagne !
- La segmentation :
Devant l'clatement et le morcellement des attentes de la clientle, certains
distributeurs choisissent de rpondre par une offre diffrencie, soit dans des
points de vente diffrents ( ex : chaussures Au Derby et Le Soldeur ), soit dans
un mme lieu de vente ( ex : Yves rocher)
- La spcialisation ou la diversification :
Certains distributeurs choisissent de se spcialiser sur un crneau, voir une
niche troite o ils bnficient d'un avantage concurrentiel. D'autres au
contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposs, que dans
les formes de vente. Cette diversification permet de rpartir les risques
financiers et commerciaux sur un plus grand nombre d'activits.
- Lintgration :
Des distributeurs largissent leur domaine d'activit au domaine industriel, en
investissant dans la fabrication de certains produits qu'ils commercialisent sous
leurs marques propres. Ils procdent ainsi une intgration verticale en amont
afin de mieux contrler la filire des produits, en particulier le cot de revient
et la qualit. Cette stratgie ncessite des capitaux importants.
4- EVOLUTION DE LA FONCTION DE DISTRIBUTION :
Face l'intensification de la concurrence, marque par une forte concentration
des points de vente, l'apparition et le dveloppement de nouvelles formes de
commerce, le dclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte
de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont dvelopp un
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partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopration
s'oriente aujourd'hui vers deux types de dmarche : le trade marketing et l'ECR
( efficient consumer response ou rponse efficace au consommateur ).
4-1 : Le trade marketing :
N aux Etats-Unis, le trade marketing, tat d'esprit plus que technique, consiste
pour l'industriel dvelopper des relations positives et profitables aux deux
parties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le trade marketing mix ou
BLIMP comprend cinq composantes :
Nature de la composante Domaine dactions concern par le trade marketing
Marque (Brand)
Logistique
Information
Marchandisage
Promotion
Cration et dveloppement de marques de distributeurs,
spcifiques l'enseigne.
Rduction des dlais entre sortie d'usine et prise en main
par le consommateur.
Allgement des stocks
EDI (change de donnes par informatique) afin de
diminuer les cots et les dlais.
Mise en place de nouvelles implantations de rayons
tenant compte des spcificits du point de vente .
Oprations publicitaires et promotionnelles communes
afin de dynamiser les ventes.
Une dmarche trade marketing est gnralement spcifique chaque enseigne,
chacune ayant des besoins et un positionnement diffrent.
Les oprations de trade-marketing sont aujourd'hui moins massives, plus cibles
(ex : utilisation du go-marketing) et recherchent une vritable synergie entre
les produits mis en valeur et l'enseigne partenaire.
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4-2 : LECR (rponse efficace au consommateur) :
Forme plus labore du partenariat commercial, l'ECR a pour objet une
collaboration entre industriels et distributeurs afin de rduire les cots
logistiques et amliorer le service rendu au client. L'ECR est un concept global,
une chane d'optimisation de l'organisation commerciale, au bnfice du
consommateur.
Cette dmarche ncessite plusieurs tapes, successivement mises en place :
Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et les
distributeurs par le biais de l'EDI ( transmission des commandes, des factures
et des fiches-produit automatique) et d'Internet (plates-formes d'changes
lectroniques au market-place).
Grer les approvisionnements en commun par une remonte des ventes en
magasins (donnes de caisse) et du niveau des stocks en entrepts au
producteur. C'est l'objet de la GPA (gestion partage des approvisionnements)
permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de service la
clientle).
Livrer les produits directement sur la plate-forme du distributeur. A
rception, les palettes sont recomposes et redistribues sans y tre stockes,
pour tre expdies immdiatement vers les magasins. Il s'agit du cross-
docking .
Grer la demande par le biais du Category Management(CM), c'est dire la
constitution des assortiments par univers de consommation dans la logique
d'achat du client, afin de dvelopper leur efficacit de vente.
Si aujourd'hui les prises de commandes par EDI reprsentent plus de 70% des
flux pour les produits de grande consommation, il n'en est pas de mme pour la
totalit du concept et rares sont les industriels approcher l'tape finale du
category management.
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MODULE : ANALYSER LE MARCHE
GUIDE DES TRAVAUX PRATIQUES
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ISTA HAY HASSANI
TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE ET COMMERCE
INTERNATIONAL
EXAMEN DE FIN DE MODULE 3
DUREE :4HEURES
Epreuve : MARKETING :
CAS BEC ( Sur 40 pts)
La biscuiterie BEC est une entreprise cre la fin des annes soixante par
charles BONBEC, artisan chocolatier install au Maroc. En 1980, elle fut rachet
par un Marocain M. RIAD , l'ancien Directeur technique de la socit BEC .
Depuis, cette entreprise a connu une expansion rapide par extension de la gamme
et largissement du march.
Actuellement, la socit BEC est prsente dans toutes les villes du pays, elle
s'adresse plusieurs crneaux et sa gamme comprend :
- des produits classiques ( les GALBEC -galettes et biscuits secs) ;
- des produits rcents ( les BONBEC - bonbons fourrs au chocolat, la pte
d'amande,.
et les BARBEC- biscuits divers parfums enrobs de chocolat)
Ces produits bnficient de l'image de marque de la socit ( anciennet,
tradition, qualit) et sont distribus dans la majorit des confiseries et dans
toutes les grandes et moyennes surfaces (GMS) du territoire.
La direction marketing souhaite diversifier sa gamme de produits tout en
utilisant son savoir-faire. Une premire tude documentaire a t ralise,
elle indique que le segment boissons instantanes semble intressant.
QUESTION 1 :
A partir des annexes 1 (extrait d'un article de la revue Points de Ventes sur
les boissons chocolates) et 2 ( carte de positionnement d'un certain nombre
de boissons instantanes), dterminez un nouveau produit en adquation avec
le march et susceptible de rpondre aux dsirs de la direction marketing.
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Vous en prciserez :
- La composition possible,
- La cible,
- Le conditionnement,
- Le nom
Justifiez vos rponses
Avant de passer la phase de lancement, il parat ncessaire de procder une
enqute auprs de la clientle potentielle . Les services d'tudes ont slectionn
1000 personnes constituant un march -test.
Dans un premier temps des enquteurs distribueront des chantillons du produit,
puis ils poseront un questionnaire auprs de cette population reprsentative des
consommateurs.
QUESTION 2
Vous tes charg(e) d'laborer un questionnaire ( 10 questions au maximum ) qui
doit apporter la Direction marketing des indications concernant notamment
I'attitude du consommateur l'gard du produit et le niveau du prix de vente
retenir.
L'interprtation des rsultats de l'enqute, mene auprs de l'chantillon de
1000 consommateurs potentiels, sur l'tude du prix vous est confie travers le
tableau suivant ;
Dterminez le prix psychologique d'un emballage de 500 grammes du produit.
Prix de vente Prix minimal Prix maximal
25 200 0
27 450 15
30 250 65
32 50 110
35 40 200
37 10 250
40 0 350
42 0 10
Rsum de thorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
OFPPT / DRIF 52
ANNEXE 1 : les boissons chocolates du petit djeuner : Gare
lassouplissement
Sur la table du consommateur Marocain, ces produits entrent dans la composition de
boissons, ptisseries et tablettes. Dans les boissons chocolates consommes pour 80% au
petit djeuner et 20% au goter, on distingue trois catgories : les chocolats en poudre
(32% de cacao minimum),les produits instantanes (20 22% de cacao) et les petits
djeuners chocolats.
La poudre de cacao pur, de texture fine , au got fort n'a encore qu'une diffusion marginale (
1% du volume du march ).
La raison en est sans doute l'attrait croissant qu'offrent les produits instantans aux yeux
du consommateur press. Le segment des boissons chocolates instantanes a donc connu
depuis plusieurs annes une progression beaucoup plus rapide que les autres secteurs.
Le lancement d'un produit nouveau par l'un des leaders du march va peut tre stimuler ce
segment porteur. Trs attentif l'volution des gots des consommateurs , ce fabricant a
remarqu que les vrais amateurs de chocolat , qui recherchent de plus en plus des produits
au got viril , noirs et amers ne disposaient d'aucun produit instantan. En effet ,ces
boissons ont un got type pour les enfants : trs sucr, peu chocolat. Il a donc mis au point
une boisson peu sucre , de prparation instantan chaud comme froid, contenant 30%
de cacao de qualit et 20 22% de matires grasses ( contre 12% habituellement ). Ces
matires grasses supplmentaires sont importantes, car elles fixent l'arme du cacao et lui
donnent plus de rondeur et de velout. Ce nouveau produit vise essentiellement les
adolescents et les adultes.
Les petits djeuners chocolats ( 30.50% du march) contiennent quant eux diffrents
additifs ( farine, malt, banane ) qui les rendent plus nourrissants .
Ce segment semble un peu ronronner et pourrait porter davantage son action au niveau du
produit et du consommateur.
Le march des boissons volue , et ne se cantonne plus dans une consommation au petit
djeuners. De nouvelles habitudes de boissons chelonnes au long de la journe pourraient
tre dveloppes.
Le chocolat bnficie aujourd'hui d'une bonne cote auprs consommateurs ; ce qui devrait
soutenir les ventes de ce produit sous toutes ses formes , quant aux fabricants ils esprent
stimuler ce march des boissons chocolates du petit djeuner grce la sortie de
nouveaux produits ( pour boissons froides notamment) et l'approche de nouveaux crneaux
de clientle (adolescents et adultes).
Montrez - vous prts profiter de toute opportunit, il suffit de garder un il ouvert.
POINTS DE VENTE
Rsum de thorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
OFPPT / DRIF 53
familles Hypermarch (cm
linaire)
Supermarch
(cm linaire)
Superettes
(cm linaire)
Petits djeuners
chocolats
193 74 38
Instantans 554 188 81
Chocolats en
poudre
170 77 40
Malts 141 63 36
Cacaos purs 53 24 16
Ensemble 1111 426 211
Rsum de thorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
OFPPT / DRIF 54
ANNEXE 2
Carte de positionnement : boissons instantanes
A chaud
ENFANTS
Poulain
Banania
Ovomaltine
Benco
CACAO Nesquick Tonimalte AUTRES
KINGKAO
Nescaf
ADULTES
A chaud
et A froid
CRENEAU A
EXPLOITER
Rsum de thorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
OFPPT / DRIF 55
OFPPT
Office de la Formation Professionnelle
et de la Promotion du Travail
Filire : TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE
EXAMEN DE FIN DE MODULE :
Epreuve : Marketing Notation : sur 40 points
Propose par : Mme Bouftass Dure : 4 heures
CAS MOBICOM
La socit MOBICOM , situe Casablanca, s'est impose sur le march national dans le
cadre ferm des utilisateurs professionnels de radiotlphones. Avec le dveloppement du
tlphone portable, cette socit a russi une perce spectaculaire au niveau europen.
Un jeune ingnieur de la socit MOBICOM , spectateur attentif et privilgi du
bouleversement du secteur tlphonique, cre un nouveau tlphone mobile prsentant des
caractristiques permettant de diffrencier nettement le produit par rapport l'offre des
entreprises leaders sur le march des tlcoms.
Ce nouveau tlphone mobile qui fonctionne grce au rseau des principaux oprateurs (
Mditel, Maroc Tlcom) intgre galement un certain nombre de fonctions utiles aux
internautes et facilite les communications internationales.
Avant de se lancer dans une opration de commercialisation de son nouveau tlphone mobile,
la socit MOBICOM vous confie les travaux suivants.
I - Choix dun nom :
Avant de diffrencier son tlphone mobile de ceux des concurrents et de mieux
communiquer avec les consommateurs, la socit MOBICOM vous confie une analyse du
plan Marketing en vous aidant de l'annexe 1.
I-1- Choisissez un nom pour ce nouveau tlphone mobile ; argumentez votre choix.
(4pts)
I-2- Indiquez le moyen principal dont la socit Mobicom dispose afin de protger ce
nom.(4pts)
II - Etude de la clientle et Fixation du prix de vente :
Rsum de thorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
OFPPT / DRIF 56
La socit Mobicom veut effectuer une enqute par questionnaire, avant le lancement de
ce nouveau tlphone mobile.
II-1 : Prsentez un questionnaire ( Maximum 15 questions fermes ou choix
multiples) permettant de mettre en vidence :
- Le profil de la clientle des tlphones portables.
- Ses.habitudes.d'achats. (6pts)
Au cours de cette enqute par questionnaire, une recherche de prix psychologique est
effectue auprs de 500 personnes afin de dterminer le prix de vente de ce tlphone
mobile.
Question 1 : A quel prix n'achteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop
cher ?
Question 2 : A quel prix n'achteriez-vous pas ce produit car vous penseriez qu'il n'est
pas de bonne de qualit ?
Prix en dh 70 90 110 130 150 170 190 210 Total
Question 1 0 60 110 180 80 50 20 0 500
Question 2 180 130 80 50 50 10 0 0 500
II-2 : Calculez le prix d'acceptabilit de ce tlphone mobile en vous rfrant aux
rponses.des.questionns.
(6pts)
II-3 : Citez d'autres mthodes permettant la socit Mobicom de fixer un prix de
vente.(4pts)
III - La distribution du tlphone mobile :
La socit Mobicom souhaite distribuer son tlphone Mobile en utilisant le rseau de la
socit Tlcom 1 et sa propre force de vente.
On vous informe que le nombre moyen de visites effectues dans le mois est de 34 par
reprsentant, mais qu'une visite aux autres villes hors Casablanca prend deux fois plus de
temps.
Nombre de tlboutiques : 08
Nombre d'acheteurs particuliers : 12
Nombre de magasins dans les autres villes : 05
Pour les magasins situs dans les autres villes , il faut 3 visites par mois , chez les acheteurs
particuliers : 05, dans les tlboutiques : 10.
III-1 : Calculez la taille optimale de la force de vente de Mobicom. (4pts)
III-2 : Dveloppez des arguments justifiant l'intrt pour Mobicom d'tre distribu
par.la.socit.Tlcom1.(Annexe2) (4pts)
Rsum de thorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
OFPPT / DRIF 57
IV - La communication commerciale :
Pour le lancement de son nouveau portable mobile, la socit Mobicom vous consulte.
IV-1 : Proposez des actions commerciales en partenariat avec Tlcom1 pour faire
connatre.le.produit.
(4pts)
IV-2 : Citez des avantages et des inconvnients relatifs ce type d'actions menes avec
un partenaire.(4pts)
ANNEXE 1 : Le prochain tlphone mobile de MOBICOM
Ce nouveau tlphone mobile ressemblera au modle AF 738, dj commercialis sur les
rseaux analogiques la norme AMPS.
C'est un appareil trs compact quip d'un volet rabattable. Ses dimensions sont rduites
(106 x 50 x24 mm), et il pse 137 grammes avec la batterie standard. Parmi ses autres
caractristiques, nous avons not une mmoire de 99 numros, le rappel rapide (par une
touche) de 10 numros, 4 sonneries diffrentes, le rglage du volume couteur 3
niveaux, l'antenne tlescopique et une autonomie de 3 h en communication et de 48 h en
veille. Le kit standard comprend le tlphone, une batterie de 600 mAh, un chargeur
rapide et un clip de ceinture. Diffrents accessoires sont disponibles et en particulier un
kit mains libres portable, un kit mains libres de voiture et quatre chargeurs diffrents.
ANNEXE 2 : Tlcom 1, une enseigne dynamique, spcialise dans la
commercialisation des nouvelles technologies de tlcommunication
Tlcom 1, c'est une enseigne nationale qui a bien russi dans la distribution des mobiles.
Le concept est bas sur un rseau de magasins , qui ont la mme dcoration intrieure
dominante bleue, de faon crer une vritable identit. Le rseau s'appuie sur la
distribution de produits et de services lis aux nouvelles technologies de
Rsum de thorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
OFPPT / DRIF 58
tlcommunication. A terme, le rseau sera constitu d'au moins 200 boutiques,
I'internationalisation de l'enseigne est envisag.
Quel est le concept de votre enseigne ?
- Tlcom 1 est un concept original qui apporte aux professionnels en tlcoms une
solution complte pour commercialiser des produits et des services en rapport avec
les nouvelles technologies de tlcommunications. Son positionnement est celui d'une
enseigne forte identit, synonyme de qualit de service, facilement reconnaissable.
Quels sont les services offerts ?
- Les magasins Tlcom 1 situs en centre-ville sont tous agencs dans un mme style.
Les plus grandes marques comme Ericsson, Motorola, Alcatel, Nokia , Sony sont
proposes avec leurs accessoires. Notre objectif est de proposer nos clients, une
gamme complte de produits fortement diffrencis utilisant les nouvelles
technologies de tlcommunications. Tlcom 1 dispose aussi d'une centrale d'achats
commune . Nos partenaires bnficient d'un service technique intgr avec une hot
line et d'un service aprs-vente multipoints. La formation commerciale et technique
des vendeurs et des techniciens est assure par l'enseigne qui coordonne les
campagnes de communication au niveau national.
Quels sont vos objectifs ?
- Notre objectif est de dvelopper notre rseau . Nous avons dj une bonne couverture
nationale avec 100 magasins et nous recherchons des partenaires spcialistes, disposant
dj d'un point de vente de 50 100 m ou qui cherchent en crer.
Rsum de thorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
OFPPT / DRIF 59
LISTE DES REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
OUVRAGES AUTEUR EDITION
Marketing Management
10
me
dition
KOTLER & DUBOIS Publio Union
Mercator LENDREVIE & LINDON Dalloz
LE MARKETING LINDON & JALLAT Dunod
ACTION COMMERCIALE T. LEFEUVRE Foucher
MERCATIQUE ET
ACTION COMMERCIALE
BRASSART & PANAZOL Hachette Technique
LE MARKETING
STRATEGIQUE
LAMBIN Ediscience international
ACTION ET
COMMUNICATION
COMMERCIALES
COMBES & ESTRADE &
FRANCIS
Fontaine Picard
LETUDE DE CAS EN
MARKETING
V. AMIEL Les ditions d'organisation
LE MARKETING C. AMMI Ellipses
MARKETING EN
EXERCICES
BON & MARICOURT &
TISSIER-DESBORDES
Presses Universitaires de
France