Tour Jeunesse

tude de produits et de marchs Le tourisme jeunesse au Qubec
Rapport final
Prsente Regroupement Tourisme Jeunesse
Juillet 2001
7333, rue Saint-Denis Montral (Qubec) H2R 2E5 Tlphone : (514) 278-3273 Tlcopieur : (514) 278-7224 dbsf@dbsf.qc.ca
REGROUPEMENT TOURISME JEUNESSE tude de produits et de marchs Rapport final Juillet 2001
page i
TABLES DES MATIRES

1. 2.
1.1 1.2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7
page INTRODUCTION...................................................................................................... 1
Mise en contexte ................................................................................................ Les objectifs du mandat....................................................................................... Lvolution du nombre de nuites du rseau........................................................ La capacit d'accueil............................................................................................ La capacit supplmentaire ................................................................................. Le taux d'occupation........................................................................................... La provenance et le statut de la clientle............................................................... La clientle des auberges de jeunesse au Canada................................................ Lenvironnement concurrentiel............................................................................ La mthodologie................................................................................................. Le produit........................................................................................................... 3.2.1 La capacit daccueil................................................................................ 3.2.2 Le taux doccupation............................................................................... 3.2.3 Les activits et les services...................................................................... 3.2.4 La forfaitisation........................................................................................ 3.2.5 Tendances en matire dhbergement et dactivits.................................. Le prix................................................................................................................ 3.3.1 La grille tarifaire ....................................................................................... 3.3.2 Les privilges relis la carte de membre.................................................. 3.3.3 Le seuil fiscal des 20 dollars..................................................................... La distribution..................................................................................................... 3.4.1 Les sites Internet .................................................................................... La promotion et la publicit .................................................................................. Les clientles actuelles et potentielles ................................................................. La concurrence et le positionnement des auberges.............................................. Les orientations marketing................................................................................... La spcificit du rseau au Qubec...................................................................... La planification marketing..................................................................................... Les activits marketing de Tourisme Jeunesse ..................................................... 4.4.1 La situation de Tourisme Jeunesse.......................................................... 4.4.2 La situation pour les aubergistes.............................................................. Un rseau consolid ........................................................................................... La structure et la solidarit du rseau.................................................................... Des infrastructures vieillissantes........................................................................... Le problme de la viabilit conomique des auberges........................................... La porte dentre du rseau est moiti ferme.................................................... Le manque de ressource chronique de Tourisme Jeunesse et des auberges......... Une grille tarifaire qui permet difficilement le dveloppement de forfait.................... Une image de marque dvelopper au Qubec.................................................... Qui sont les jeunes ?.......................................................................................... Dfinition du tourisme des jeunes........................................................................ 1 2
ANALYSE DE L'OFFRE EXISTANTE .......................................................................
3
3 6 7 7 11 15 21 27 28 28 31 31 32 32 33 33 34 34 34 35 35 36 38 39 41 42 43 43 46 50 50 51 52 52 53 53 54 55 56
3.
ANALYSE DE LA DYNAMIQUE DU RSEAU.......................................................... 27

3.1 3.2
3.3
3.4 3.5 3.6 3.7
4.
FONCTION MARKETING DE TOURISME JEUNESSE......................................... 39

4.1 4.2 4.3 4.4
5.
SYNTHSE DU DIAGNOSTIC................................................................................ 50
5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8
6.
LMENTS DE DFINITION.................................................................................... 55
6.1 6.2
page ii
7.
VOLUTION QUANTITATIVE DU TOURISME DES JEUNES.............................. 58

7.1 7.2 La nature du tourisme des jeunes ........................................................................ Le tourisme des jeunes au Qubec...................................................................... 7.2.1 Le tourisme des jeunes qubcois .......................................................... 7.2.2 Le tourisme des jeunes canadiens........................................................... 7.2.3 Le tourisme des jeunes des tats-Unis..................................................... 7.2.4 Le tourisme des jeunes doutre-mer......................................................... Limportance du tourisme des jeunes au Qubec.................................................. Le taux de pntration du march........................................................................ 7.4.1 Le march domestique............................................................................ 7.4.2 Le march amricain................................................................................ 7.4.3 Le march outre-mer............................................................................... Que recherchent les jeunes ?............................................................................. Le marketing des jeunes ..................................................................................... Limportance stratgique du tourisme des jeunes ................................................. Les difficults du tourisme des jeunes.................................................................. La promotion du tourisme des jeunes lchelle dune destination......................... Lutilisation dInternet .......................................................................................... Les groupes de jeunes touristes.......................................................................... Les membres de RTJ .......................................................................................... La segmentation du tourisme des jeunes ............................................................. Les catgories de tourisme des jeunes ................................................................ Les segments rejoints par le RTJ.......................................................................... 58 59 59 60 61 62 65 66 66 67 67 69 70 74 76 77 80 82 84 86 87 89 91 93
7.3 7.4
8.
VOLUTION QUALITATIVES DU TOURISMES DES JEUNES ........................... 69

8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8
9.
TYPES DE JEUNES TOURISTES........................................................................... 86

9.1 9.2 9.3
10. 11.
ORIENTATIONS POUR LAVENIR.......................................................................... 91

10.1 Les tendances gnrales pour le tourisme des jeunes.......................................... 10.2 Les opportunits de march pour le RTJ ..............................................................
CONTEXTE DANS LEQUEL VOLUE LE RSEAU .............................................. 97

11.1 Un contexte socioculturel marqu par de nouvelles ralits ................................... 97 11.2 Une concurrence de plus en plus vive.................................................................. 98 11.3 La ncessit de se dmarquer............................................................................. 100
12. ................................................................................................................................... 13. ................................................................................................................................... 14. ................................................................................................................................... BIBLIOGRAPHIE................................................................................................................ 120
Les chapitres 12 14 ainsi que les annexes de ce document ont t supprims car ils contenaient des donnes confidentielles et l'usage exclusif du Regroupement Tourisme Jeunesse jusqu'en juillet 2003.
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LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX

Figure 1 Figure 2 Tableau 1 Tableau 2 Tableau 3 Tableau 4 Tableau 5 Tableau 6 Tableau 7 Tableau 8 Tableau 9 volution du nombre total de nuites .............................................................. volution du nombre de lits disponibles et du nombre moyen de nuites par lit disponible ............................................................................................. volution du taux doccupation des auberges de jeunesse de 1997 2000 ...... tablissements concurrents aux auberges HI au Qubec en 2000 .................... Liste des auberges ayant permis de Tourisme Qubec pour "auberge de jeunesse"................................................................................... Auberges du rseau qubcois Backpackers selon leur site Internet................. Rpartition des chambres prives et des dortoirs selon les auberges................. Grille des tarifs de Tourisme Jeunesse pour lanne 2001................................. Revenus gnrs par les services de Tourisme Jeunesse entre 1997 et 2000 (en dollar au 31 octobre) ................................................................................. Dpenses marketing de Tourisme Jeunesse directement imputable aux services offerts aux auberges.......................................................................... Principaux produits et services marketing obtenus avec la cotisation annuelle.... 4 5 9 22 24 26 30 33 44 45 47 48 59 59 60
Tableau 10 Principaux produits et services marketing rclamant une contribution variable des auberges..................................................................................... Tableau 11 volution du poids dmographique des jeunes au Qubec.............................. Tableau 12 Voyages-personne et visites-province des touristes qubcois, selon l'ge et la destination de voyage en 1998 ................................................................ Tableau 13 Visites-province des touristes ontariens, selon l'ge en 1998............................ Tableau 14 Voyages -personnes des touristes ontariens de l'agglomration de Toronto (agrment et tous buts de voyage confondus) et de l'Ontario (tous buts de voyage confondus) dans les destinations trangres (tats-Unis et autres pays que les tats-Unis et le Canada) en 1998 ....................................... Tableau 15 Taux de participation des Canadiens des voyages touristiques (non daffaires) selon la destination en 1997..................................................... Tableau 16 Rpartition de la population et des voyageurs (en milliers) dune nuit ou plus selon le groupe dge en 1998............................................................ Tableau 17 volution du poids dmographique des jeunes aux tats-Unis .........................
60 61 61 62
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Tableau 18 Visites province des touristes amricains d'agrment et d'affaires au Qubec et au Canada en 1998 ................................................................... Tableau 19 Rpartition des 343 600 visites-province de plus quen 1993 en provenance des autres pays que les tats-Unis................................................ Tableau 20 volution du poids dmographique des jeunes dans diffrents pays metteurs .............................................................................................. Tableau 21 Poids relatifs selon les classes dge des touristes dagrment pour diffrents pays metteurs ............................................................................... Tableau 22 Pntration du march domestique de HI-C par les voyageurs de 15-34 ans par province en 1999 et pntration des marchs amricain et outre-mer de HI-C par les voyageurs de 20-34 ans par province en 1999............ Tableau 23 Indicateurs de la prcarit chez les jeunes au Qubec ...................................... Tableau 24 Segmentation des 18-35 ans au Qubec......................................................... Tableau 25 Dpenses et dure de sjour moyennes des touristes en Australie selon lge en 1998........................................................................................ Tableau 26 Profil des membres canadiens et qubcois de Hostelling International............. Tableau 27 Grille danalyse du tourisme des jeunes............................................................ Tableau 28 lments conceptuels de classification du tourisme des jeunes........................ Tableau 29 Segments rejoints par le rseau des auberges de Tourisme Jeunesse.............. Tableau 30 Segmentation des clientles du RTJ ...............................................................
62 63 64 65
67 71 72 75 84 86 88 89 94
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1.
INTRODUCTION
Le Groupe DBSF a reu mandat du Regroupement Tourisme Jeunesse (RTJ) de raliser une tude de produits et de marchs pour les auberges de jeunesse membres du rseau qubcois.
1.1
MISE EN CONTEXTE
Malgr une croissance quasi-continue du nombre de nuites enregistres dans les auberges du rseau qubcois, un contexte de concurrence accrue en matire d'hbergement touristique oblige le rseau repenser son offre et revoir les services offerts en parallle l'hbergement. Effectivement, en plus des auberges de jeunesse non-reconnues par la fdration internationale (Hostelling International), le dveloppement d'alternatives d'hbergement prix avantageux vient en concurrence directe avec les auberges du rseau. Les auberges, dont aucune n'appartient au rseau (elles sont affilies au rseau et non la proprit de cette dernire), se caractrisent par leur htrognit les unes par rapport aux autres. En mme temps que ceci confre la spcificit du rseau, il rend excessivement difficile l'offre et la mise en march d'un produit constant l'intrieur mme du rseau et plus encore, le dveloppement de produits intgrs. De la mme faon, les modes de gestion varient sensiblement d'une auberge l'autre. Ainsi, trs peu d'auberges conservent des donnes sur leurs clientles rendant difficile l'analyse des besoins des diffrentes catgories d'utilisateurs. Dans le but ultime d'accrotre la performance de l'ensemble des auberges du rseau, le Regroupement Tourisme Jeunesse fait faire une tude de march afin de mettre en vidence l'offre existante et potentielle puis d'y confronter la demande existante et potentielle pour ce mode d'hbergement. Notamment, le RTJ vise dvelopper divers produits et services susceptibles de gnrer des nuites supplmentaires dans l'ensemble des auberges du rseau pour attnuer d'une part les carts saisonniers dans l'achalandage des auberges et rduire d'autre part, les disparits entre les auberges des grands centres (Montral et Qubec) et celles localises en rgion. Il est noter que le RTJ est une de quatre rgions canadiennes participant au projet pilote de mise en uvre du plan de dveloppement de HI-Canada.
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1.2
LES OBJECTIFS DU MANDAT

la lumire des considrations prliminaires que nous venons d'voquer et dans le cadre des informations disponibles, les objectifs de l'tude se rsument de la faon suivante : valuer le potentiel de loffre du rseau des auberges en vue de llaboration de produits thmatiques et de circuits destins aux clientles individuelles (FIT) et de groupes, plus particulirement en dehors de la haute saison ; valuer la demande potentielle pour de tels produits et son niveau de pntration des marchs ; disposer dune connaissance plus fine du march du tourisme des jeunes ; valuer les retombes envisageables pour les auberges et pour le RTJ de la mise en march de tels produits ; Soumettre des recommandations quant la mise en march et lorganisation des produits retenus.
Le prsent document synthtise1 le contenu de trois documents de travail qui ont permis de dresser le diagnostic de la situation, dtudier le march du tourisme des jeunes pour finalement dterminer les orientations marketing.
Dans le prsent document, les chapitres 2 5 correspondent au diagnostic, les chapitres 6 10 ltude des marchs et les chapitres 11 14 aux orientations marketing.
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2.
ANALYSE DE L'OFFRE EXISTANTE

Les auberges2 faisant l'objet de la prsente tude sont les suivantes: Centre international de sjour de Qubec Auberge de jeunesse de Montral Le Centre d'Arts Orford - Magog / Orford Auberge internationale la Flottille - Trois-Rivires Auberge internationale l'chouerie - Ste-Anne-des-Monts Auberge le-du-Repos - Pribonka Auberge internationale de Rivire-du-Loup Auberge de Cap-aux-Os - Gaspsie Auberge internationale Le Tangon - Sept-les Auberge internationale du Mont-Tremblant Auberges de jeunesse de Tadoussac (2)3 Le Chalet Beaumont - Val David4 Auberge des les-de-la-Madeleine
Il convient de noter que certaines auberges n'ont pas particip la partie enqute auprs des gestionnaires d'auberge puisqu'elles ne rpondent pas aux critres du MIC (c'est--dire que ce sont des entreprises prives but lucratif) ou encore parce qu'il s'agit d'une auberge qui n'est pas encore en opration (c'est le cas notamment pour l'auberge des les-de-la-Madeleine). Cependant, elles sont inclus dans l'analyse de l'offre existante ou potentielle (calcul des taux d'occupation, etc.) puisqu'elles risquent de devenir des OSBL dans une chance pus ou moins court terme.
2.1
LVOLUTION DU NOMBRE DE NUITES DU RSEAU

Au cours des douze dernires annes, le nombre total de nuites du rseau a progress de plus de 55% passant de 113 820 nuites en 1989-1990 176 508 nuites en 2000-2001. Cette croissance a t relativement continue et connat son sommet en 2000-2001.
2 3
Pour faciliter la lecture de ltude, les auberges seront dsignes couramment selon leur localisation. Ainsi, par exemple, lAuberge internationale l'chouerie sera dsigne comme tant lAuberge de Ste-Anne-des-Monts. Il y a deux auberges de jeunesse Tadoussac. Ce sont deux auberges prives but lucratif mais qui seront vendu dans un avenir plus ou moins rapproch. Le RTJ espre se porter acqureur de ces deux auberges pour en faire des OSBL. Ainsi, ils seront inclus dans notre analyse. L'auberge de Val David est une auberge prive but lucratif. Le RTJ espre en devenir propritaire pour en faire une OSBL tout comme pour les auberges de Tadoussac.
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Figure 1 volution du nombre total de nuites

200000
180000
173302
173823
176508
160000 143648 140000 129641 124605 120000 113820 113228 109158 133067
156507
100000 80347 80000
60000
40000
20000
0 1989-90 1990-91 1991-92 1992-93 1993-94 1994-95 1995-96 1996-97 1997-98 1998-99 1999-00 2000-01
Il est remarquer que lvolution du nombre de nuites est directement corrle avec le nombre de lits disponibles puisque le nombre moyen de nuites par lit disponible demeure relativement stable sur la priode oscillant entre 74,4 et 128,1 pour une moyenne de 111,3 nuites par lit disponible.
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Figure 2 volution du nombre de lits disponibles et du nombre moyen de nuites par lit disponible
1600
1400
1200
Nombre moyen de nuites par lit disponible Lits disponibles
1000
800
600
400
200
0 1 9 8 9 - 1 9 9 0 - 1 9 9 1 - 1 9 9 2 - 1 9 9 3 - 1 9 9 4 -1 9 9 5 - 1 9 9 6 - 1 9 9 7 - 1 9 9 8 - 1 9 9 9 - 2 0 0 0 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01
Il est important galement de noter que paralllement cette volution quantitative, on a assist une volution qualitative au cours des dernires annes avec des investissements importants et un effort constant pour mettre niveau les infrastructures.
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2.2
LA CAPACIT D'ACCUEIL
Le nombre de lits par auberge est, par ordre dcroissant de taille, comme suit:
nombre de lits 239 240 233 89 88 72 70 65 56 49 42 jours/an en opration 365 184 365 365 365 365 365 365 304 365 365
nom de l'auberge Auberge de Montral Centre d'Arts Orford Centre Int'l de sjour de Qubec Auberge Int'l l'chouerie (Ste-Anne-des-Monts) Auberge Int'l du Mont Tremblant Le Chalet Beaumont (Val David) Auberge le-du-Repos (Pribonka) Auberge Int'l de Rivire-du-Loup5 Auberge Cap-aux-Os Auberge Int'l la Flottille (Trois-Rivires) Auberge Int'l Le Tangon
De faon gnrale, les auberges plus grande capacit sont localises dans les plus importantes destinations touristiques du Qubec (Montral, Qubec, Cantons-de-l'Est et Laurentides). Parmi les auberges l'tude, deux d'entre elles sont fermes durant une partie de l'hiver. Il s'agit de l'Auberge du Centre d'Arts Orford, qui interrompt ses oprations du mois de novembre avril inclusivement, et l'Auberge de Cap-aux-Os qui ferme durant les mois de novembre et dcembre. Ainsi, leur capacit d'accueil potentielle sur une base annuelle est infrieure aux autres auberges et donc difficilement comparable. Aussi, certaines auberges (comme l'Auberge de Rivire-du-Loup) rduisent leur capacit d'accueil, soit le nombre de lits disponibles durant certaines priodes de l'anne. Nous n'avons pas de donnes statistiques sur le nombre de chambres prives et ne pouvons donc pas dterminer si le nombre de chambres prives est proportionnel la taille de l'auberge. Il ne sera pas non plus possible de regarder l'volution de la demande pour les chambres prives et voir s'il existe une relation qui existe entre le taux d'occupation et la proportion de chambres prives dans l'auberge.
Le nombre de lits est rduit 35 durant la priode d'hiver (de novembre mars).
page 7
2.3
LA CAPACIT SUPPLMENTAIRE
Nous avons analys, sur la base des taux d'occupation de l'anne 2000, la capacit supplmentaire (aussi couramment appele la marge de manuvre) de chaque auberge. L'analyse permet d'obtenir un portrait de la situation actuelle pour tous les mois de l'anne. Il est possible de conclure que lauberge de jeunesse de Montral ne peut vraisemblablement pas augmenter le nombre de nuites, sauf durant quelques mois d'hiver, si ce n'est qu'en augmentant la capacit d'accueil (nombre de lits). Dans une moindre mesure, lAuberge de Qubec connat durant la priode estivale une situation comparable. Pour les auberges en rgion, la capacit d'accueil permettrait d'augmenter le nombre de nuites l'anne longue et ce, mme durant les priodes les plus achalandes (c'est--dire les mois de janvier et fvrier pour les auberges localises dans la rgion de Laurentides et les mois de juillet et aot pour toutes les autres auberges en rgion). En effet, ces auberges sont rarement occupes la moiti de leur capacit. Toutefois, c'est au cours des priodes de printemps et d'automne que les auberges sont les plus sous-utilises.
Les analyses statistiques ont t faites sur la base du nombre de nuites des annes 1997 2000 pour les auberges o linformation est disponible
2.4
LE TAUX D'OCCUPATION
Nous avons effectu le calcul des taux d'occupation pour chaque auberge l'tude pour lesquelles nous avions les donnes. Les taux ont t calcules sur une base mensuelle et galement sur une base annuelle (taux d'occupation moyen pour l'anne). Pour certaines auberges, nous avons pu calculer l'volution des taux d'occupation mensuels depuis les quatre dernires annes. Certaines mises en gardent doivent cependant tre mentionnes afin de bien comprendre l'analyse des rsultats: Le nombre de nuites pour le mois de dcembre 2000 n'tait pas disponible au moment de la rdaction de ce rapport. Par consquent, nous avons t incapables de dterminer de faon prcise le taux d'occupation moyen des auberges pour l'anne 2000. Les Auberges du Centre d'Arts Orford et de Cap-aux-Os sont fermes durant certains mois de l'hiver, de novembre avril dans le premier cas et pour novembre et dcembre dans le cas de l'Auberge de Cap-aux-Os. Par ailleurs l'Auberge de Rivire-du-Loup rduit le nombre de lits disponibles durant la priode hivernale (novembre mars).
page 8
L'Auberge du Mont-Tremblant a ouvert ses portes au mois de dcembre 1997 et celle de Ste-Anne-des-Monts en juin 1998. L'analyse de l'volution des taux d'occupation ne peut donc se faire que sur deux ans pour ces auberges. Le nombre de lits (et donc le calcul de la capacit totale) est toujours celui de l'anne 2000. Ainsi, certaines anomalies apparaissent dans les chiffres puisque le nombre de lits a pu varier au cours de la priode l'tude. Certaines donnes ne sont pas disponibles - le nombre de nuites pour chaque auberge pour chaque mois semble tre incomplet certains endroits (l o le taux d'occupation est de 0% mais o l'auberge est en opration c'est le cas plus particulirement de l'Auberge de Sept-les). ce titre, les donnes de 1997 sont les moins fiables.
la lumire de ces mises en garde, il faut comprendre que l'analyse des taux d'occupation n'est donne qu' titre indicatif, de faon permettre l'valuation de la performance des auberges sur une anne complte de mme que leur volution depuis les trois ou quatre dernires annes. Elle sert galement vrifier la performance des auberges les unes par rapport aux autres, en tenant compte bien entendu du fait que les auberges ne sont pas toutes ouvertes durant les mmes priodes et qu'elles ne sont pas toutes localises proximit d'attraits touristiques / de destinations touristiques fortement achalands.
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Tableau 1 volution du taux doccupation des auberges de jeunesse de 1997 2000

Liste des auberges Nuites enregistres
anne mois Centre Int'l Le Chalet Auberge de de sjour Montral Beaumont de Qubec Val David Auberge Centre d'arts 1 Orford Auberge Auberge Auberge Auberge le Auberge Auberge de Auberge Int'l La Int'l Int'l de Int'l Le Int'l du du-Repos Cap-auxFlottille l'chouerie Tangon Montde Rivire-du Os 2 ( T r o i s - (Ste-Anne3 (Sept-les) Tremblant Pribonka Loup Rivires) des-Monts)
2000 janvier
fvrier mars avril mai juin juillet aot septembre octobre novembre dcembre moyenne annuelle 2000
28,6% 40,9% 30,5% 54,0% 68,8% 74,8% 90,8% 91,3% 76,0% 55,0% 20,3% 29,6% 55,1% 27,6% 43,8% 25,4% 41,1% 71,5% 79,3% 89,7% 95,3% 80,6% 61,4% 31,8% 31,6% 56,7% 18,2% 51,3% 29,0% 44,9% 69,1% 70,3% 87,0% 95,4% 73,6% 55,4% 23,5% 25,1% 53,6% 14,4% 44,5% 27,8% 49,1% 70,8% 82,1% 95,6% 101,0% 68,4% 59,7% 24,6% 21,7% 55,1%
48,1% 47,8% 59,9% 76,8% 81,1% 87,0% 94,5% 95,8% 93,5% 85,7% 58,8% 49,6% 73,3% 35,7% 53,1% 64,1% 77,7% 81,5% 89,0% 94,7% 96,3% 95,0% 84,4% 52,7% 48,8% 72,8% 24,8% 55,4% 53,8% 65,7% 86,4% 83,3% 96,0% 97,9% 95,9% 77,4% 46,7% 44,7% 69,1% 34,4% 54,4% 58,4% 66,2% 72,5% 87,1% 96,8% 100,4% 97,7% 77,5% 46,1% 37,5% 69,1%
40,9% 33,7% 21,6% 9,3% 12,5% 11,2% 20,3% 32,4% 22,4% 17,9% 8,8% 28,9% 21,7% 35,8% 31,7% 33,6% 9,7% 11,5% 16,8% 16,3% 28,1% 18,9% 20,7% 8,9% 22,4% 21,2% 15,9% 23,1% 28,2% 14,5% 14,9% 9,3% 25,7% 26,6% 26,4% 24,3% 7,9% 20,4% 19,8% 31,0% 38,4% 33,1% 6,9% 13,0% 10,8% 17,6% 22,1% 13,8% 16,3% 6,5% 27,1% 19,7%
7,5% 11,3% 15,6% 14,8% 30,0% 21,6% 15,4% 17,4% 6,7% 10,2% 15,3% 15,8% 28,5% 23,2% 23,8% 6,6% 10,9% 6,5% 6,3% 8,1% 13,4% 23,8% 20,1% 23,1% 8,5% 14,8% 11,7% 9,1% 23,3% 9,9% 19,3% 7,4%
4,5% 4,8% 2,9% 14,1% 43,0% 20,3% 30,5% 42,7% 33,1% 26,3% 10,7% 4,0% 19,8% 12,5% 6,4% 5,1% 12,9% 18,6% 17,9% 41,8% 46,7% 28,7% 22,1% 6,4% 3,6% 18,7% 3,8% 10,5% 7,6% 15,0% 13,3% 22,9% 34,7% 62,7% 44,6% 22,4% 4,1% 4,1% 20,5% 3,8% 9,1% 4,3% 7,8% 19,0% 15,2% 30,9% 37,4% 20,7% 16,9% 2,7% 1,2% 14,2%
1,0% 3,4% 4,3% 3,7% 4,3% 14,8% 27,1% 38,2% 22,5% 5,8% 2,5% 4,7% 11,1% 2,5% 3,3% 4,1% 11,9% 6,9% 8,1% 29,4% 33,1% 19,2% 7,8% 2,4% 3,2% 11,0% 2,4% 14,3% 20,1% 10,1% 8,6% 2,7% 6,2% 5,4% -
2,4% 4,7% 2,6% 4,0% 3,8% 8,1% 33,8% 18,9% 15,4% 6,6% 8,3% 2,5% 9,3% 1,8% 4,6% 1,7% 4,0% 2,1% 12,7% 59,9% 76,3% 13,4% 3,7% 2,0% 2,8% 15,6% 0,8% 7,4% 3,0% 2,0% 5,9% 14,3% 74,5% 68,8% 13,0% 2,5% 0,7% 0,6% 16,3% 1,5% 8,4% 4,0% 1,3% 9,1% 25,7% 123,5% 113,7% 14,7% 4,7% 0,7% 1,1% 26,0%
0,9% 14,7% 4,8% 9,2% 19,0% 26,3% 37,9% 46,6% 32,4% 13,4% 15,0% 6,8% 21,4% 10,7% 18,5% 4,8% 7,6% 24,9% 26,1% 48,8% 48,8% 25,2% 25,6% 7,3% 10,1% 24,3% 14,6% 8,9% 6,7% 18,4% 22,2% 18,6% 32,6% 39,6% 27,8% 13,9% 7,3% 4,9% 20,3% 1,1% 25,9% 6,6% 23,2% 15,7% 19,5% 41,0% 46,4% 24,5% 12,1% 12,7% 4,0% 21,6%
0,3% 2,6% 2,0% 5,5% 23,8% 38,9% 62,9% 95,6% 43,9% 15,1% 29,2% 0,0% 3,4% 3,1% 3,8% 14,5% 28,8% 71,1% 89,9% 37,4% 15,0% 22,5% 9,7% 2,4% 1,9% 5,8% 16,7% 25,4% 88,6% 88,4% 43,6% 19,7% 25,4% 2,1% 7,8% 7,5% 6,1% 19,5% 31,5% 94,1% 91,0% 45,7% 16,2% 3,6% 2,2% 27,5%
0,2% 0,7% 4,1% 4,0% 1,9% 5,5% 13,4% 21,9% 6,8% 5,1% 6,3% 4,2% 6,2% 0,0% 0,0% 0,2% 2,9% 9,6% 13,0% 18,6% 13,1% 5,5% 4,1% 2,9% 1,6% 6,0% 0,0% 0,3% 10,9% 2,9% 0,8% 6,7% 21,7% 21,5% 3,9% 4,4% 0,2% 0,0% 6,2% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,9% 2,3% 13,1% 16,1% 5,3% 2,5% 3,4% 0,0% 3,7%
42,9% 57,8% 51,0% 19,1% 17,6% 21,1% 52,2% 49,2% 35,0% 25,6% 16,9% 43,5% 36,0% 38,5% 49,8% 44,6% 23,0% 16,3% 28,3% 49,3% 47,2% 34,7% 25,4% 11,2% 34,4% 33,5% 23,5% 30,1% 12,8% 11,8% 12,7% 46,5% 48,9% 34,6% 25,1% 17,5% 44,0% 25,7% -
1999 janvier
1998 janvier
1997 janvier
* noter: le nombre de lits est toujours celui de l'an 2000 1 L'auberge est ferme du mois de novembre avril inclusivement. 2 L'auberge est ferme durant les mois de novembre et dcembre. 3 Le nombre de lits varie selon les saisons - il y en a 35 durant la priode hivernale.
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Le tableau des taux d'occupation des auberges l'tude pour lesquelles nous avions des donnes rvlent les lments suivants: Les Auberges de Qubec et de Montral sont les auberges les plus performantes du rseau avec des taux d'occupation annuel moyens dpassant la moiti de leur capacit. Les mois les plus achalands pour les auberges de Qubec et Montral sont les mois de juillet et aot o les taux d'occupation dpassent gnralement 90% de leur capacit respective. Les auberges localises dans les Laurentides (Mont-Tremblant et Val David) affichent des taux d'occupation relativement levs durant les mois d'hiver, li notamment la pratique des sports d'hiver dans cette rgion. L'Auberge de Tremblant se situe en troisime position en termes de performance. L'auberge est occupe, en moyenne, au tiers de sa capacit sur une base annuelle. L'Auberge de Cap-aux-Os connat d'importantes variations dans l'achalandage selon la priode de l'anne. En effet, le nombre de nuites durant la priode estivale est trs lev, le taux d'occupation pouvant graviter autour de 90% aux mois de juillet et aot. En revanche, la priode s'chelonnant de janvier avril connat un ralentissement significatif. Les taux d'occupation ce moment ne dpassent pas 5%. Les autres auberges localises en rgion ont des niveaux de performances variables mais les taux d'occupation demeurent gnralement plus faible, soit infrieur 50% sur toute l'anne. Les mois les plus achalands sont gnralement juillet et aot. On constate que dans certains cas, la haute saison s'chelonne sur une plus longue priode allant de mai septembre comme c'est le cas notamment pour les Auberges de Trois-Rivires et Rivire-du-Loup. Les auberges les moins performantes en termes de nombre de nuites sont les Auberges de Pribonka, Sept-les et Ste-Anne-des-Monts. Ceci s'explique en partie en raison de l'loignement de ces auberges par rapport des grands centres ou des grandes destinations touristiques. Les auberges ne constituant pas elles-mmes des lieux de destination, elles ne suffisent pas s'attirer une clientle plus importante. La performance des auberges suit le mme cycle annuel, c'est--dire que les priodes les plus achalandes sont les mme d'une anne l'autre pour une auberge donne.
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La priode d'achalandage correspond aux activits touristiques que l'on retrouve dans la rgion. Ainsi, dans les Laurentides, on constate une hausse du taux d'occupation durant les mois d'hiver. De la mme faon, c'est durant la priode de la fin d't / dbut d'automne que l'achalandage est plus leve dans l'Auberge des Cantons de l'Est. De faon gnrale, les taux d'occupation moyens sur une base annuelle et sur une base mensuelle pour chaque auberge sont demeurs peu prs constant au cours des quatre dernires annes. Il y a toutefois quelques exceptions. LAuberge du Mont Tremblant connat une hausse significative depuis son ouverture en dcembre 1997. Le Centre d'Arts Orford a connu galement une hausse progressive du taux d'occupation depuis les quatre dernires annes.
Il est difficile de dgager une tendance dans les taux d'occupation des auberges. Le taux fluctue de faon diffrente pour chaque auberge et ne suit pas une tendance rgulire. Une comparaison sommaire avec l'analyse ralise par Kergall sur le rseau (1993) nous permet de constater que les taux d'occupation dans les auberges6 sont demeurs sensiblement les mmes.
2.5
LA PROVENANCE ET LE STATUT DE LA CLIENTLE

Lannexe 3 regroupe des tableaux prsentant de faon synthtique la proportion de la clientle membre et non-membre de mme que la proportion de la clientle en provenance de pays trangers ou encore formant un groupe. Quelques mises en garde sont faire en ce qui concerne l'analyse des tableaux. Les proportions sont parfois leves mais les nombres absolus sont trs faibles, particulirement pour les auberges en rgion. Ainsi, les chiffres des Auberges de Qubec, Montral et Magog sont vraisemblablement les plus fiables pour faire l'analyse en raison du nombre important de visiteurs. D'autre part, il est difficile de faire l'volution puisque les chiffres ne datent que de quatre ans et dans certains cas seulement deux ans et demi (Auberge de Ste-Anne-des-Monts). Par consquent, on observe peu de tendances ou de variations qui se dessinent dans cette courte priode de temps.
Les auberges dont nous avons pu comparer les taux d'occupation moyens annuels sont Montral, Qubec, TroisRivires, Rivire-du-Loup, Cap-aux-Os, Pribonka, Val David, Sept-les et Tadoussac.
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Les faits saillants de cette analyse rvlent que: De faon gnrale, la clientle possdant un membership, qubcoise mais surtout canadienne, ne forme pas une proportion significative de la clientle des auberges. La clientle en provenance de l'extrieur du Canada constitue une proportion importante de la clientle dans la plupart des auberges, l'exception de lAuberge du Centre d'Arts Orford et dans une moindre mesure lAuberge de Pribonka. La clientle en provenance de l'extrieur du Canada forme l'essentiel de la clientle des Auberges de Qubec et de Montral. On note toutefois que l'Auberge de Qubec reoit galement une proportion significative de groupes durant certaines priodes de l'anne comparativement lAuberge de Montral. Les Auberges de Val David et du Centre d'Arts Orford reoivent beaucoup de groupes. Ils sont davantage concentrs au printemps et l'automne pour l'Auberge des Laurentides. Une proportion importante de la clientle des auberges situes en rgion proviennent du Qubec et ne sont pas membre du rseau.
Les donnes en main ne nous permettent pas de dterminer la provenance prcise des clientles des auberges (une rgion prcise du Qubec, une province au Canada ou encore un tat aux Etats-Unis). En comparant les donnes avec celles de HI-Canada pour 1999 et 2000 (donnes disponibles), nous sommes mme de porter les observations sommaires suivantes en fonction des auberges : Auberge de Qubec surtout une clientle international; reoit des groupes durant certaines priodes de l'anne
Auberge de Montral l'essentiel de la clientle est internationale
Auberge de Val David la clientle est forme surtout de non-membre qubcois puis de visiteurs internationaux durant l't et des groupes au printemps et l'automne
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il y a eu une diminution de la clientle internationale depuis les quatre dernires annes
Auberge du Centre d'Arts Orford durant la priode en opration, les groupes constituent la proportion la plus importante de la clientle les non-membres en provenance du Qubec sont galement nombreux durant les mois d't
Auberge de Trois-Rivires la clientle internationale est importante et les visiteurs qubcois (membre et non-membre) sont, en proportion, importants d'octobre avril
Auberge Ste-Anne-des-Monts la clientle est surtout qubcoise (non-membre) et internationale
Auberge de Pribonka la majorit des visiteurs viennent du Qubec et ne possdent pas de carte de membre du rseau la clientle en provenance de l'tranger est non-ngligeable durant les mois d'hiver l'auberge a connu une lgre diminution de la clientle non-membre canadienne depuis les quatre dernires annes
Auberge Rivire-du-Loup la plupart de la clientle est non-membre qubcoise mais la proportion de clientle internationale est significative durant l't et l'automne
Auberge de Cap-aux-Os la clientle internationale est toujours relativement importante mais a connu une lgre diminution depuis 1997 notamment parce que la proportion des visiteurs non-membres qubcois a augment celle-ci est particulirement leve au cours des mois d't
Auberge de Sept-les la clientle non-membre qubcoise est la plus importante l'auberge a connu une hausse de la proportion de la clientle en provenance de l'extrieur du Canada en 1998 et 1999 durant presque tous les mois de l'anne
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actuellement, la clientle non-membre qubcoise compose l'essentiel de la clientle sauf aux mois de juin et juillet o la clientle internationale prend une plus grande importance
Auberge du Mont-Tremblant c'est l'auberge qui connat la distribution la plus gale de la clientle, aucune tendance ne se dessine rellement la clientle internationale semble importante durant toute l'anne et la clientle qubcoise (membre et non-membre) est nombreuse l't et l'automne les groupes sont galement important durant certaines priodes mais ces priodes ont eu tendance varier depuis l'ouverture de l'auberge au dbut de l'anne 1998
L'analyse des donnes de HI-Canada des statistiques depuis le dbut des annes 1990 permet de situer la performance du rseau qubcois en relation avec les rseaux des autres rgions et le rseau national de faon gnrale. On constate que le nombre d'adhsions au Qubec est parmi le plus lev au pays, lgrement en de du nombre d'adhsions en Colombie-Britannique. Le nombre de personnes possdant une carte de membre tait de l'ordre de 7 000 personnes en 1999. Il s'agit cependant du niveau le plus bas depuis 1988 ( l'exception de l'anne 1996-97) o le nombre de membres a toujours t de plus de 8 300 personnes. Parmi les diffrents types de membership, on observe que l'essentiel des membres obtiennent une adhsion d'une dure d'un an. Les autres types de membership (deux ans, junior, de groupe et vie) sont nettement moins populaires. Il est difficile de comparer le nombre de nuites d'une rgion canadienne une autre puisque le nombre d'auberges varie d'une rgion une autre. De plus, comme au Qubec, le nombre total de nuites est fortement corrl au nombre de lits disponibles (loffre). Cependant, en regardant l'volution du nombre de nuites depuis 1989, on observe que: Il y eu croissance continue du nombre de nuites en Colombie-Britannique sauf anne 1999-2000. Le taux de croissance de 1992 2000 est de plus de 70%. Aprs baisse importante entre 1990 et 1992 pour les auberges du Qubec, il y eu reprise considrable puis croissance quasi-continue du nombre de nuites. Le nombre de nuites a augment d'environ 43% depuis 1992.
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Le nombre de nuites dans la rgion de l'Alberta a connu une croissance de plus de 65%. Des fluctuations importantes sont observes dans la rgion de la Saskatchewan et des Grands-Lacs. Il en a rsult une diminution pour les auberges de la Saskatchewan mais d'une augmentation nette de 70% pour la rgion des Grands-Lacs en ce qui a trait au nombre de nuites depuis 1992. L'valuation est difficile faire pour la rgion de l'Atlantique puisque le nombre d'auberge a beaucoup vari au cours de cette priode. On constate par ailleurs qu'il y a une augmentation de la clientle internationale dans les auberges du pays depuis le dbut des annes 1990. Cette clientle est particulirement importante dans le rseau du Qubec et de la Colombie-Britannique o ils taient plus de 100 000 rester dans les auberges de ces rgions respectives.
En ce qui a trait l'origine des voyageurs, nous constatons que: Les membres canadiens et qubcois semblent compter pour une plus grande proportion de la clientle des auberges travers le Canada tandis que les non-membres comptent pour un peu moins. Ceci est diffrent du profil que l'on retrouve de la clientle dans les auberges au Qubec o la proportion des non-membres est nettement plus leve. En ce qui a trait la provenance prcise de la clientle trangre, les donnes statistiques de 1999 de HI-Canada indiquent que l'origine des visiteurs dans les auberges varie selon la destination, particulirement entre les auberges localises dans l'ouest du pays et celles au Qubec. On constate notamment que les auberges situes au Qubec reoivent une proportion nettement plus importante des voyageurs en provenance de pays francophone, particulirement des pays europens (France, Belgique). En revanche, les auberges localises dans l'ouest reoivent une proportion plus importante de personnes en provenance du Royaume-Uni et de l'Australie ou la Nouvelle-Zlande. Les voyageurs en provenance des pays asiatiques sont galement plus susceptibles de rester dans l'ouest du pays.
2.6
LA CLIENTLE DES AUBERGES DE JEUNESSE AU CANADA

Des tudes ont t ralises pour le compte de HI-Canada depuis 1997 pour valuer certains services offerts par l'organisme (la carte de membre, le systme de rservation, etc.) et pour valuer certaines auberges membres du rseau.
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Nous avons synthtis les principaux rsultats et enseignements tirer des quatre principales tudes : New membership product testing focus group study (2000) Enqute auprs des utilisateurs des auberges de jeunesse de HI-Canada (1999) (Hostel user survey research results) Enqute auprs des utilisateurs des auberges de jeunesse de HI-Canada (1997) (Hostel user survey research results) Enqute auprs des utilisateurs des auberges de jeunesse de HI-Canada (1997) (Hostel focus group research results) Vantage Research (2000), Membership Value Study, Survey Results, HI Canada
Les rsultats retenus sont ceux apparaissant pertinents pour notre tude. Ils sont prsents selon les publications.
New membership product testing focus group study (2000) Dans le cadre du redveloppement du produit membership, HI-Canada regroupe des focus groups afin d'valuer les diffrentes options pour les types de "membership kit" Groupes de discussion runis Vancouver, Calgary, Toronto, Montral avec des membres et des membres potentiels (personnes prsentant fort potentiel devenir membre) Aucune des trois options prsentes (membership kit constitu de brochures, informations sur HI-Canada et rseau des auberges) ne semblent plaire davantage que le "kit" existant. La notorit du HI et du logo de la fdration est gnralement faible, particulirement chez les membres potentiels. Perception des auberges principales proccupations (points ngatifs): salubrit scurit et intimit achalandage capacit d'accueil variation dans le niveau de qualit entre les auberges points positifs: localisation accessible
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lieux de rencontre pour voyageurs prix abordable pour hbergement (particulirement dans les grands centres) Les membres considrent que l'adhsion HI constitue une bonne ou trs bonne valeur.
Enqute auprs des utilisateurs des auberges de jeunesse de HI-Canada (1999) (Hostel user survey research results) La dure de sjour est gnralement plus longue dans les auberges de l'ouest qu'ailleurs au Canada. La plupart des rpondants avaient tlphon pour rserver avant de partir. La plupart des rpondants taient membres de HI-Canada. La notorit des auberges passe par les guides de voyage, le bouche oreille et le North American Handbook; les autres sources d'information sont trs peu utilises. La majorit des rpondants en provenance de l'tranger passaient un long sjour au Canada et passaient plus de 10 nuites dans les auberges. La majorit des rpondants voyageaient seuls (+50%) ou avec des amis (45%). La plupart des voyageurs "domestique" provenaient de la ColombieBritannique, l'Ontario et le Qubec. Les voyageurs en provenance d'autres pays venaient surtout de la Grande-Bretagne, l'Australie et les tats-Unis. Le mode de dplacement privilgi pour les dplacements dans le Canada est l'autobus (64%) soit nettement plus que l'automobile prive (13%). Le taux de participation dans les activits offertes par les auberges est gnralement trs faible sauf pour les visites guides (ville / secteur environnant) et des activits de ski (lorsqu'ils sont offertes). La notorit et l'utilisation des rductions sur les produits / services / attraits locaux que confre la carte de membre est gnralement trs faible. Les dpenses moyennes durant le sjour au Canada est de l'ordre de 1 500 $ (tout compris). Malgr la satisfaction de l'exprience en auberge, les voyageurs semblent hsitant recommander les auberges de jeunesse d'autres voyageurs. (Contrairement l'enqute de 1997 o 94% des rpondants affirmaient qu'ils recommanderaient les auberges d'autres personnes).
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Les principales proccupations concernant les auberges sont: intimit scurit quipements / ameublement (type et tat) salubrit absence relative de programmes / activits Les principaux points positifs: personnel des auberges trs convivial et trs aidant
Enqute auprs des utilisateurs des auberges de jeunesse de HI-Canada (1997) (Hostel user survey research results) Le profil des rpondants: femme > homme surtout entre 22 et 34 ans +50% tudiants environ 40% voyageur individuel seulement 38% avec carte de membre HI La plupart des rpondants avaient reu de l'information sur les auberges par les guides de voyage (46%), le rpertoire de HI (34%) et le rpertoire de HICanada (20%). Utilisation gnralement faible des rductions / avantages de la carte de membre (sur produits et services autre que l'hbergement); surtout utilis pour le transport et les repas puis les attraits et sites historiques. Environ 30% des membres affirmaient tout de mme que les privilges que confraient la carte taient trs important. Environ 75% des rpondants avaient rserv par tlphone avant de partir mais la plupart n'appelle pas longtemps l'avance et prfrent, la place de planifier tout le voyage, de faire des rservations selon l'itinraire que prend leur voyage (prfrent rserver une auberge la fois plutt que de faire plusieurs rservations dans le bureau central). 40% considrent qu'il ne devrait pas y avoir de frais lorsqu'ils rservent avec le systme de rservation. Les principales proccupations des utilisateurs en ce qui concerne les auberges sont: scurit intimit confort
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Les points positifs sont: convivialit du personnel de l'auberge atmosphre gnrale heures d'opration 94% des rpondants affirment qu'ils recommanderaient l'auberge d'autres personnes.
Enqute auprs des utilisateurs des auberges de jeunesse de HI-Canada (1997) (Hostel focus group research results) L'enqute portait surtout sur: le systme de rservation les brochures et sources d'information de HI-Canada les Auberges de Vancouver et de Montral En ce qui concerne le systme de rservation, les participants considrent qu'il est prfrable d'appeler dans chaque auberge individuelle plutt que d'avoir un systme central de rservation. S'il y a un cot associ l'utilisation du systme central, le systme doit tre correspondant (i.e., en opration sur une priode tendue, personne capable de rpondre aux questions du voyageur, etc.). Les documents tels le Hostels North American Handbook et Hostels in Canada sont trs apprcis et trs utiliss.
Vantage Research (2000), Membership Value Study, Survey Results, HI Canada L'enqute mene auprs des membres canadiens de Hostelling International au cours de l't 2000 portait sur la perception de la valeur du membership HI-Canada. Elle rvle un certains nombre de faits sur les comportements des jeunes voyageurs utilisant les auberges de jeunesse. La carte de membre d'un an 25$ est l'option prfre par la majorit des rpondants, particulirement la clientle plus jeune puisque le cot et la dure de la carte convenait le mieux aux besoins de la clientle. La clientle plus ge prfrait cependant l'option de la carte de membre 75$ valide pour cinq ans. Les rpondants sont en gnral trs satisfaits de leur adhsion HI-Canada.
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Notorit des auberges de jeunesse : la moiti des rpondants ont pris connaissance de l'existence des auberges de jeunesse par le bouche oreille (amis / famille) Les deux tiers des membres de HI-Canada le deviennent en raison de leur intention de voyager l'tranger. L'hbergement des taux rduits et les escomptes pour les membres constitue galement des raisons frquemment mentionnes pour l'adhsion au rseau. La plupart des rpondants affirmaient tre rest dans une auberge de Hostelling International situe l'extrieur du Canada au cours de la dernire anne (douze derniers mois). Environ la moiti des rpondants anticipaient un sjour dans les auberges de HI-Canada au cours des douze mois suivants l'enqute. Prs du tiers des rpondants en provenance du Qubec anticipaient plusieurs nuites (six et plus) dans les auberges de HI-Canada pour la prochaine anne. Les membres connaissent gnralement bien les privilges que leur accorde leur carte de membre. Les escomptes dans les commerces et attractions sont cependant plus mconnu. D'ailleurs, la carte a t la moins utilis cette fin par les membres qui avaient utilis la carte au cours des douze derniers mois. C'est les taux prfrentiels dans les auberges qui sont le privilge le plus apprci avec la carte de membre de HI-Canada. Parmi les autres services proposs par HI-Canada via la carte de membre, le plus grand intrt ft manifest pour les passes de train prix rduit en Europe et les assurances voyages prix rduit. Aussi ont-ils exprims un intrt pour des prix spciaux pour la location automobile et pour un magazine pour les membres sur Internet. Trs peu de rpondants ont affirm tre insatisfait avec leur adhsion au rseau, soit seulement environ 5%. Parmi les raisons les plus frquemment mentionnes notons l'insalubrit des lieux de certaines auberges du rseau et l'impossibilit d'utiliser la carte de membre l'auberge visite. La grande majorit des rpondants considrent que leur carte de membre est d'une bonne ou trs bonne valeur.
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L'essentiel des rpondants recommanderaient l'adhsion HI-Canada d'autres personnes et environ les deux tiers ont dit qu'ils renouvelleraient certainement ou probablement leur membership. Notons toutefois que plus du quart ont indiqu qu'il taient possible qu'ils ne la renouvelle pas, souvent li aux perspectives de voyages. La majorit (prs de 70%) des membres affirmaient avoir suffisamment de contacts avec HI-Canada.
2.7
LENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL
Les auberges de jeunesse du rseau de Tourisme Jeunesse se situent dans lenvironnement concurrentiel de lhbergement conomique. Trs concrtement, et a des degr divers suivant la localisation et la priode de lanne, les auberges du rseau doivent affronter la concurrences : Campings Htels et motels conomiques Gtes Chambres dhtes Auberges de jeunesse.
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Tableau 2 tablissements concurrents aux auberges HI au Qubec en 2000

Ville/Rgion tablissements "valides" Alternative Hostel of Old Montreal Auberge de L'Hotel de Paris Chez Jean Auberge Le Gite du Parc Lafontaine Le Gte du Plateau Mont-Royal Vacances Canada 4 Saisons Auberge de la Paix Auberge de Jeunesse Les Escoumins Le Balcon Vert Chez Monika Domaine du Beau Sjour Auberges Les Vagues Lamarmotte Centre Mouts et Rivires Le Domaine Fraser La Charmeuse Auberge de Jeunesse La Maison Marjorique Base d'cotourisme des Appalaches Auberge du Jeune Voyageur Auberge Restaurant du Parc Auberge de la Minganie Auberge Pointe-Ouest L'auberge du Vieux-Menier Camp L'Aventurier Auberge Vredenhof Auberge Sieur de Franquelin Auberge de Jeunesse du Mont-Ste-Anne tablissements saisonniers The Presbyterian College Auberge L'annexe Perc Auberge de jeunesse de Gasp Auberge Montpetit La Maison Alexis Auberges "discutables"7 Gte La Rvasse Gracefield Camp and Retreat Center Auberge Kokum St-Pat's Old Boys Camp Hbergement Camping Tropical tablissements ferms ou introuvables Auberge le Roupillon du Capitaine Auberge des Mats Laurentian Hostel Le Funky Monkey Auberge Intl Pinorama Montral Montral Montral Montral Montral Montral Qubec Biscoumins Baie-St-Paul Anse St-Jean Labelle Mont St-Pierre Matapedia St-Ferdinand St-Simon Tadoussac St-Paul-de-Montminy Stoneham St-Ludger-de-Milot Havre St-Pierre Port-Menier Port Menier St-David-de-Falardeau Lac-aux-Sables Franquelin Beaupr Montral Perc Forillon Montral Tadoussac Prix 18.00 $ 17.00 $ 17.00 $ 19.00 $ 19.00 $ 11.50 $ 19.00 $ 19.00 $ 16.00 $ 15.00 $ 15.00 $ 16.00 $ 17.00 $ 18.00 $ 16.00 $ 16.00 $ 10.00 $ 17.00 $ 22.00 $ 15.00 $ 25.00 $ 16.00 $ 23.00 $ 25.00 $ 20.00 $ 25.00 $ 20.00 $ 15.00 $ 19.00 $ 24.00 $ 16.00 $ Nombre de lits 40 100 65 25 60 250 57 32 38 12 44 90 16 200 22 80 10 12 60 27 17 12 28 6 33 14 1350 41 30 63 6 32 172 14 B&B confrence 48 sans permis 60 48 camping 156 Ferm introuvable introuvable introuvable introuvable
Perc Gracefield Pointe Bleue Stoke Lyster Ste-Luce St-Agathe des Monts St-Anne-des-Lacs Morin Height Sutton
16.00 $ 10.00 $ 16.00 $ 10.00 $ 11.00 $ 17.00 $ 17.00 $ 15.00 $ 10.00 $ 25.00 $
Source : Hostelling International Canada (sept. 2000)
Les auberges dites discutables sont des tablissements ne se conformant pas compltement aux normes dune auberge
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Il tait relativement facile dobtenir de Tourisme Qubec un permis pour auberge de jeunesse . En fait ctait une catgorie sans grandes contraintes o lon retrouvait une grande htrognit tant au niveau des clientles desservies que de la qualit des prestations. Naturellement, la qualit trs mdiocre des prestations offertes par certaines de ces auberges nuit limage gnrale du secteur de lhbergement conomique au Qubec et plus directement au rseau de Tourisme Jeunesse. Tourisme Qubec a pris conscience de la situation. Avec son programme de qualit, des actions correctives sont en prparation en matire de classification.
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Tableau 3 Liste des auberges ayant permis de Tourisme Qubec pour "auberge de jeunesse"
Rgion Bas-St-Laurent Cantons-de-l'Est nombre 1 3 nom Auberge Int'l de Rivire-du-Loup (Rivire-du-Loup) Auberge du Centre d'Arts Orford (Orford) Auberge de la Grande Ligne (Racine) St-Pat's Old Boys Camp (Stoke) Hbergement camping tropical (Lyster) Auberge Le Balcon Vert (Baie-St-Paul) Gte La Charmeuse (St-Simon) L'auberge du Vieux Meunier (le d'Anticosti) Auberge Pointe Ouest (le d'Anticosti) Auberge Int'l Le Tangon (Sept-les) Auberge de la Minganie (Hvre St-Pierre) Auberge Int'l L'chouerie (Ste-Anne-des-Monts) Auberge Les Vagues (Mont-St-Pierre) Auberge de jeunesse de Gasp (Gasp) Auberge du Chteau Bahia (Escuminac) Auberge Int'l des les-de-la-Madeleine Le Chalet Beaumont (Val David) Auberge Int'l du Mont-Tremblant (Mont-Tremblant) La Maison Alexis (Tadoussac) Auberge de la plonge Les Escoumins (Escoumins) La Maison Majorique (Tadoussac) Pavillon Jean XXIII Auberge de jeunesse de l'Htel de Paris (annexe) Auberge de jeunesse de l'Htel de Paris (annexe) Auberge MontPetit Chez Jean Gte du Plateau Mont-Royal Auberge Alternative du Vieux-Montral Auberge Int'l de Montral Le Gte du Parc Lafontaine Y.W.C.A Sentiers Carman (Chelsea) Auberge Esprit (Mansfield et Pontefract) Auberge de la Paix L'Auberge de jeunesse Le P'tit Bonheur Htellerie pour hommes Auberge de la Basilique Centre Int'l de sjour de Qubec Association Y.W.A.C. de Qubec Auberge le-du-Repos (Pribonka) Auberge restaurant du Parc (St-Ludger-de-Millot)
Centre-du-Qubec Charlevoix Duplessis
1 2 4
Gaspsie
les-de-la-Madeleine Laurentides Manicouagan
1 2 3
Montral
10
Outaouais Qubec (rgion)
2 6
Saguenay / Lac-StJean Total

Note:
2 41
Les rgions non numres n'ont pas d'auberges de jeunesse reconnues par Tourisme Qubec.
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Il existe deux rseaux dauberges de jeunesse au Canada qui bien que peu actif au Qubec sont en mesure de devenir des concurrents court terme. Le rseau d'auberges Backpackers Hostel est un rseau international d'auberges destines de jeunes voyageurs qui a pris son origine en Australie et qui y est bien dvelopp. En Amrique du Nord, o le rseau commence seulement s'tablir et prendre de l'envergure, il est moins bien organis. Au Canada, ce rseau est form d'approximativement 300 auberges et autres services d'hbergement dans une chelle de prix rduite. Tout comme le rseau des auberges au Qubec, les auberges sont la proprit d'entrepreneurs privs et non pas de l'organisme / la fdration. Ces tablissements comprennent des auberges de jeunesse, des centres de repos (retreat centres), des co-centres, des fermes et des rsidences collgiales. Le prix d'une nuite par personne varie entre 17$ et 22$ selon la localisation de l'tablissement. Le prix pour les sites de camping, lorsque le service est offert, est la moiti du prix d'une nuite en auberge. Backpackers Hostel Canada est financ par ses membres. La mission que s'est donne l'organisme est celui d'offrir un rseau d'auberges salubre, scuritaire et convivial pour les voyageurs budget rduit. La structure est plus souple que celle de Hostelling International, tant dans l'organisme que dans les auberges individuelles (rgles moins strictes pour les voyageurs). Par voie de consquence, le niveau de qualit semble varier nettement plus d'une auberge une autre. Le sige social du rseau au Canada est situ Thunder Bay en Ontario. L'organisme publie divers revues et brochures et possde un site Internet. Il n'est cependant pas possible d'effectuer des rservations mme le site. Cependant, le site prsente un lien avec les sites Web des auberges individuelles qui en possde. Il est donc possible de faire une rservation lectronique avec les auberges qui offrent cette option. Il convient de noter que sur le site Internet de l'organisme de mme que dans ses diverses publications, la liste des auberges comprend celles qui ne sont pas membres de Backpackers Hostels Canada. Ceci inclus certains membres de Hostelling International, le plus souvent sans l'accord de ces auberges. Le rseau prtend qu'il s'agit d'auberges qui cherchent tablir une collaboration ventuelle avec le rseau Backpackers.
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Tableau 4 Auberges du rseau qubcois Backpackers selon leur site Internet

Localisation Baie-St-Paul Davidson Dorval Gatineau Gracefield Havre St-Pierre Labelle Les Escoumins Longueuil Luskville-Pontiac Lanse St-Jean Matapedia Mont-St-Pierre Montral Nom de lauberge Auberge Le Balcon Vert Auberge Esprit Adresse non disponible Adresse non disponible Gracefield Camp and Conference Centre Auberge de la Minganie Domaine du Mary-Max Auberge de Jeunesse de les Escoumins Adresse non disponible Adresse non disponible Auberge Chez Monika La Marmotte, Auberge Les Vagues Le Gte Du Plateau Mont Royal Auberge Alternative du Vieux-Montreal Auberge Chez Jean Auberge/Hotel de Paris Le Gte du Parc Lafontaine The Presbyterian College Adresse non disponible Auberge du Chateau Bahia Auberge Kokum Adresse non disponible Auberge de la Paix La Domaine Fraser Auberge de Jeunesse La Charmeuse Laurentien Hostel Adresse non disponible Auberge du Jeune Voyageur Auberge Global Pinorama Auberge Internationale Tadoussac La Maison Alexis Adresse non disponible
Perce Pointe a la Garde Pointe Blue Port Menier Qubec St-Ferdinand St-Simeon St. Anne Des Lacs Ste-Anne de Beaupre Stoneham Sutton Tadoussac Wakefield
Source : http://www.backpackers.ca/listings.php?provinceid=10, 17 avril 2001
Le Global Village Backpackers est un autre rseau qui existe au Canada, mais limit aux villes de Vancouver et Toronto. Il s'agit d'une compagnie prive qui offre des services d'hbergement comme les auberges de jeunesse. Le prix des nuites concurrence celui des auberges de jeunesse but non-lucratif. Le site Internet de la compagnie dcrit les auberges et les services connexes de mme que les forfaits offerts. Le site offre par ailleurs la possibilit d'effectuer une rservation lectronique.
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3.
ANALYSE DE LA DYNAMIQUE DU RSEAU

3.1 LA MTHODOLOGIE
Une srie dentrevues semi-structures a t mene auprs des gestionnaires des auberges faisant lobjet de ltude. Une grille dentrevue (annexe 2) tait communique aux gestionnaires avant la prise dun rendez-vous. Les gestionnaires des auberges de Qubec et Montral ont t rencontrs personnellement : la dure des entrevues t denviron quatre heures. Les gestionnaires en rgion ont opt pour des entrevues tlphoniques qui ont dure entre 45 minutes et 2 heures avec une dure moyenne de 75 minutes. Un seul aubergiste a prfr rpondre par crit : sa rponse tait trs complte. Les dix auberges en opration faisant lobjet de ltude ont t couvertes par le processus dentrevue qui sest tal du dbut janvier la mi fvrier 2001 : Centre international de sjour de Qubec Auberge de jeunesse de Montral Le Centre d'Arts Orford - Magog / Orford Auberge internationale la Flottille - Trois-Rivires Auberge internationale l'chouerie - Ste-Anne-des-Monts Auberge le-du-Repos - Pribonka Auberge internationale de Rivire-du-Loup Auberge de Cap-aux-Os - Gaspsie Auberge internationale Le Tangon - Sept-les Auberge internationale du Mont-Tremblant
La qualit des informations collectes dpendait de la connaissance de lauberge par le gestionnaire (des ouvertures ou prises de responsabilit rcentes expliquaient en partie une certaine mconnaissance) et des informations compiles. En cette matire, les pratiques communes sont peu dveloppes et les informations compiles varient en nombre et en qualit considrablement dune auberge lautre. Ce point reprsente un dfi quand vient la ncessit de collecter une information prcise. Lanalyse des entrevues est faite selon les thmatiques de la grille dentrevue par regroupement pour garantir la confidentialit des informations communiques mais galement parce que lobjet de ltude est le rseau. Toutefois, sans transgresser les rgles de la confidentialit, nous serons emmens faire certains regroupements ou distinguer la situation de certaines auberges pour rendre compte de situation diffrenties.
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3.2
LE PRODUIT
Loffre apparat trs diversifie. Les pratiques, les activits et les attributs communs sont peu nombreux. La formule dhbergement offerte est donc difficile dfinir de faon prcise. Souvent les aubergistes se dfinissaient par opposition aux autres modes dhbergement (motel, gte, camping, etc.). Beaucoup insistaient pour dire que leur auberge ne ressemblait pas limage strotype issue des annes 60. Certains soulignaient dailleurs que la dnomination "auberge de jeunesse" tait difficile porter et quils cherchaient mme la cacher. Au niveau du rseau, les deux grandes auberges urbaines se diffrentiaient trs nettement pratiquement tous les niveaux : Capacit daccueil Nature et origine des clientles Taux doccupation Importance de la structure administrative et de gestion Budget marketing
Elles partageaient mais dans une moindre mesure le besoins de rpondre des exigences de plus en plus leves des clientles en terme de confort et dintimit. Elles affrontaient galement dans une moindre mesure les problmes de saisonnalit. Parmi les auberges en rgion, certaines dveloppent des dynamiques trs spcifiques. Par exemple, lAuberge du Centre dArts dOrford sadresse presque exclusivement aux groupes provenant du Qubec tandis que lAuberge de Sept-les cherche attirer les jeunes et les travailleurs en stage.
3.2.1 La capacit daccueil

La capacit daccueil varie beaucoup dune auberge lautre en volume mais galement en qualit. Les impratifs de confort et dintimit sont de plus en plus pris en compte. Les chambres prives sont en forte demande. Plusieurs auberges souhaitent dvelopper ou accrotre ce type dhbergement en chambre prive mais les cots relis aux transformations sont importants et dans certains cas les immeubles permettent difficilement ce type damnagement. Malgr les nombreux efforts consentis pour accrotre la qualit des prestations, il existe encore des diffrences de confort et de service notables dune auberge lautre. On ne peut donc pas parler dune standardisation ni mme dune homognisation mais plutt de prestation minimale (confort, intimit, scurit, propret).
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ce titre, le dveloppement et la recherche de pratiques communes ou standardises napparaissent pas comme des priorit pour les aubergistes : on cherche plutt faire de son mieux en fonction de lauberge et cest seulement dans un second temps que lon pense la dynamique du rseau. Le dveloppement des chambres prives offre un bon exemple. Les aubergistes sentendent pour souligner que la demande est grandissante et quelle correspond une tendance lourde (vieillissement de la clientle, recherche de plus dintimit, etc.). Pourtant, le concept de chambre prive demeure mal dfini : combien de couchages? Faut-il des sanitaires indpendantes? Faut-il une salle de bain indpendante? Certain dnature le concept en parlant de chambre semi-prive lorsquil est question de dortoir de quatre (la perception dintimit est moins grande lorsque lon est confront deux ou trois personnes que lorsque lon se trouve dans un dortoir anonyme). Parfois la dfinition passe par la tarification : un seul prix pour une chambre prive. Au niveau des pratiques communes, le dveloppement des chambres prives pause un problme pour valuer le taux doccupation : traditionnellement on calculait le taux doccupation en fonction du nombre de couchages.
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Tableau 5 Rpartition des chambres prives et des dortoirs selon les auberges
Chambres prives
Centre international de sjour de Qubec Auberge de jeunesse de Montral Le Centre d'Arts Orford - Magog / Orford Auberge internationale la Flottille - TroisRivires Auberge internationale l'chouerie - SteAnne-des-Monts 12 chambres de type priv (un lit double ou deux lits simples) 2 chambres triple 15 chambres doubles avec sanitaire et salle de bain 146 chambres en occupation double 5 chambre en occupation triple
Dortoirs
34 dortoirs de 4 4 dortoirs de 6 4 dortoirs de 8 1 dortoir de 10 6 dortoirs de 10 4 dortoirs de 6 32 dortoirs de 4 17 chalets pouvant accueillir de 2 8 personnes dans des conditions de camping ouverts de la mi-juin la miseptembre 1 dortoir de 8 1 dortoir de 6 2 dortoirs de 4 2 dortoirs de 5 10 dortoirs de 4 1 dortoir pouvant accueillir 85 personnes
Remarques
La rsidence est mal hiverne : ce problme devrait tre corrig au courant de lanne
2 chambres occupation triple 1 chambre occupation triple avec salle de bain
Auberge le-duRepos - Pribonka
Auberge internationale de Rivire-du-Loup
4 chambres : 1 lit double, 3 lits simples avec salle de bain 3 chambres : 1 lit double, 2 lits simples avec salle de bain 1 chambre : un lit double, 1 lit simple avec salle de bain 3 chambres : 1 lit double, 3 lits simples 2 chalets de 4 chambres, chaque chambre contient un lit double et un lit simple 1 chalet familial de 2 chambres : 1 lit simple, 1 lit superpos simple et 1 divan-lit. Btiment principal (ouvert l'anne) 3 chambres prives : 2 chambres avec un lit double et 1 chambre avec un lit double et un lit simple 2 chambres 2 ou 3 lits simples (selon la demande)
un chalet de 4 chambres : 3 lits simple/chambre un chalet de 4 chambres : 4 lits simple /chambre
Les chambres et les dortoirs sont dissmins dans 5 chalets
L'auberge tente de rester flexible et adapte la capacit d'accueil des chambres selon les demandes de la clientles Demande de plus en plus forte pour des chambres Btiment annexe (t seulement) Btiment annexe (t seulement) prives 1 chambre prive avec 2 lits simples 1 chambre avec 3 lits Un emplacement de 1 chambre pour personnes simples camping (4 ou 5 places handicapes avec un lit double 1 dortoir de 18 20 selon la grandeur des personnes tentes) 7 chambres dont 2 avec sanitaires 4 dortoirs de 4 1 dortoir de 8 3 dortoirs de 6 1 local destin au groupes pouvant lt accueillir une vingtaine de lits 2 dortoirs de 4 2 dortoirs de 6 2 chambres de 8 lits :4 lits supersposs 9 chambres de 4 lits : 2 lits supersposs On a augment rcemment le nombre de chambres prives
Btiment principal (ouvert l'anne) 4 petits dortoirs (ou chambre familiale) 4 ou 5 lits simples (selon la demande) Un dortoir de 10 personnes
Auberge de Capaux-Os - Gaspsie
Auberge internationale Le Tangon - Sept-les Auberge internationale du Mont-Tremblant
6 chambres
9 chambres prives : 1 lit double ,1 lit superpos simple
Le nombre de chambres prives va passer 10. La salle de bain demeure commune.
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3.2.2 Le taux doccupation

Lanalyse du taux doccupation traduit bien la situation vcue par les aubergistes : les auberges sont trs gnralement en mesure daccepter tous les types de clientles deux exceptions notoires soit les auberges de Qubec et Montral : LAuberge de Qubec doit restreindre sont accs aux groupes durant la priode estivale et son taux doccupation est trs lev dans le cur de lt; LAuberge de Montral connat des taux doccupation trs levs tout au court de lanne et ils dpassent souvent les 95% de juillet septembre. Durant cette priode, laccs aux groupes est restreint mais plus gnralement cest la principale porte dentre du rseau qubcois des auberges de jeunesse HI qui est moiti ferme pour les diffrentes clientles. Avec des taux doccupation aussi lev, lAuberge de Montral est peut inciter rechercher les clientles de groupe.
lexception de cas particuliers (par exemple lAuberge du Centre d'Arts Orford), les auberges sont gnralement en mesure daccueillir les diffrentes clientles tout au long de lanne. La haute saison correspond dans la plupart des cas la saison estivale. Les aubergistes remarquent que la haute saison estivale dbute plus tardivement quil y a quelques annes et quil faut attendre juillet (voire la mi juillet) pour connatre une affluence importante. La saisonnalit est donc trs accentue. Les auberges qui connaissent une affluence hivernale importante affichent des taux doccupation sur lanne trs faible. Malgr cette situation, plusieurs aubergistes notent que la cohabitation entre les clientles peut poser un problme : la recherche dintimit de certaines clientles correspond mal la dynamique des groupes.
3.2.3 Les activits et les services

La plupart des auberges offrent des activits aux clientles. Certaines auberges offrent un nombre impressionnant dactivits gratuites. Dans les autres cas, laccs aux activits passent par linformation disponible lauberge. Le niveau et la qualit des activits correspondent gnralement au niveau de loffre touristique rgionale. Les services offerts diffrent dune auberge lautre par leur nature et leur cot. Cette situation cre des attentes et occasionne parfois des frustrations parmi les clients. Certaine auberge cherche rendre le cot de la nuite plus attractif en offrant certain service notamment le petit djeuner.
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Les aubergistes affirment que le principal service offert cest avant tout la qualit de laccueil (personnalis et chaleureux) et la convivialit de lambiance. Lautocuisine se gnralise et est un service trs apprci. Paralllement, les services de restauration semblent se dvelopper et offre une cuisine au qualit croissante dans lesprit de lagrotourisme (produits naturels, cuisine du terroir, etc.). Le dveloppement des services de restauration et de traiteur semble correspondre une stratgie de diversification des revenus et vise galement les clientles locales et de proximit.
3.2.4 La forfaitisation
Certains aubergistes confondent prix forfaitaires et forfaits. Les auberges offrent (ou participe) gnralement peu ou pas de forfait. lexception des Auberges de Montral et de Qubec, les aubergistes ne semblent pas outiller pour dvelopper des forfaits. Certains soulignent mme quils ne sont pas pris au srieux par certains partenaires touristiques. Les partenaires connaissent souvent mal le concept dauberge de jeunesse et, parfois, ont une perception ngative des organismes but non lucratif.
3.2.5 Tendances en matire dhbergement et dactivits

Presque unanimement les aubergistes ont soulign que la tendance allait vers plus de confort et dintimit : la rponse cette demande passe par le dveloppement des chambres prives. Du mme souffle, plusieurs soulignaient quils prouveraient des difficults financires pour suivre cette tendance. Dans plusieurs cas, les immeubles sont vieillissants et rclameront rapidement une mise niveau. La situation financire des auberges ne permet pas ces travaux. Plusieurs auberges dveloppent des activits en rapport avec le plein air et la nature. Certaines offrent des services de restauration de qualit. Ces tendances semblent correspondre un certain mode de vie privilgiant les expriences authentiques, sportives et saines.
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3.3
LE PRIX 3.3.1 La grille tarifaire

Les tarifs sont gnralement bas : entre 15$ et 21$ pour un membre en dortoir entre 18$ et 24$ pour un membre en dortoir autour de 22 $ par personne pour une chambre prive en occupation double
Plusieurs aubergistes soulignent que leur tarifs sont demeurs inchangs depuis deux ou trois ans. Plusieurs admettent galement quils leurs permettent difficilement doffrir des commissions importantes dans le cadre de forfait. Tableau 6 Grille des tarifs de Tourisme Jeunesse pour lanne 2001
Centre Int'l Le Chalet Auberge de Beaumont Centre de sjour de Auberge Montral d'arts Qubec Val David Orford1 Auberge Int'l La Flottille (TroisRivires) Auberge Auberge le- Auberge Auberge Int'l Auberge de Auberge Int'l de Int'l Le des les de l'chouerie du-Repos Cap-auxde Rivire-duTangon la Madeleine (Ste-Anne- Pribonka 3 Os 2 Loup (Sept-les) des-Monts) Auberge Int'l du MontTremblant
Tarifs moyens
Membres Non-membres Ch. Prive membre Ch. Prive nonmembre
18,00 $ 22,00 $ 52,00 $ 64,00 $
21,00 $ 17,50 $ 15,00 $ 16,50 $ 20,25 $ 15,00 $ 19,00 $ 17,00 $ 15,00 $ 16,00 $ 24,00 $ 19,50 $ 18,00 $ 19,00 $ 22,00 $ 18,00 $ 21,00 $ 19,50 $ 18,00 $ 18,00 $ 46,00 $ 46,00 $ 30,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 42,00 $ 51,75 $ 38,50 $ 38,00 $ 38,00 $ 50,00 $ 46,00 $ 36,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 42,00 $ 51,75 $ 40,50 $ 38,00 $ 42,00 $
Literie et djeuners inclus djeuners inclus
18,00 $
17,35 $
21,00 $ 20,00 $ 48,00 $ 58,00 $ 42,52 $ 45,69 $
Les grilles tarifaires varient beaucoup dune auberge lautre et elles apparaissent relativement complexes. En fait, on se retrouve souvent avec 5 10 tarifs diffrents selon des variables telles que : Membre VS Non-membre Canadien VS Non Canadien Dortoir VS Chambre prive Occupation simple VS Occupation double Haute saison VS Basse saison
On retrouve galement des tarifs familiaux, pour enfants, pour les groupes et divers forfaits (semaine, fin de semaine, etc.). Dans plusieurs cas, les aubergistes soulignaient que les tarifs groupes se ngociaient au cas par cas.
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Malgr la dcision prise concernant le diffrentiel de prix membre VS non-membre, les aubergistes trouvent difficiles de la justifier. Certains cherchent la masquer en introduisant des promotions ou des prix forfaitaires. Certaines auberges gardent des tarifs constants mais la majorit font varier leurs tarifs selon la saison. Les priodes retenues varient dune auberge lautre. Dans certain cas, on maintient les tarifs en basse saison mais on accrot la prestation : par exemple pour le prix dun dortoir, on accde une chambre prive. La plupart des auberges nont pas dvelopp une stratgie en matire de tarifs : on cherche maintenir les tarifs les plus bas possibles et on sajuste la baisse quand on se peroit comme non comptitif. Le prix demeure la principale variable pour sadapter au fluctuation de la demande.
3.3.2 Les privilges relis la carte de membre

La plupart des aubergistes cherchent ou ont cherchs dvelopper des ententes avec des partenaires rgionaux pour la carte membre offre des privilges. Cette stratgie semble mieux fonctionner dans les zones touristiques et pour les auberges bnficiant dun volume important de nuites. Dans les rgions les moins frquentes, les partenaires offrent dj des prix si bas quils ne peuvent accepter de nouveaux rabais et le volume relativement petit de clientles gnr par lauberge ne les incitent pas accepter des escomptes.
3.3.3 Le seuil fiscal des 20 dollars.

La plupart des auberges ont encore des tarifs infrieurs 20 dollars. Dans le cas des Auberges de Qubec et de Montral, ce sont des organismes charitables qui ne sont pas assujettis aux taxes. Il apparat toutefois que dici deux ou trois ans, plusieurs auberges seront confrontes ce seuil. Les aubergistes ne semblent pas toujours bien informs des consquences et des modalits du passage du seuil.
3.4
LA DISTRIBUTION
Selon les clientles, les rservations se font de quelques jours lavance 5 6 mois. Les clientles internationales et plus ges sont celles qui rservent le plus
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longtemps lavance. La majorit des clientles rservent au moins 30 jours avant leur venue durant les priodes de haute saison. Le mode de rservation le plus rpandu demeure le tlphone mais il est de plus en plus talonn par les courriels. La plupart des aubergistes soulignent le peu defficacit des outils de distribution dvelopper par Tourisme Jeunesse comme le Service groupe et RSVP.
3.4.1 Les sites Internet

Six des dix auberges disposaient dun site Internet. Dans plusieurs cas ce site tait plus "intressant" que le site de Tourisme Jeunesse. Plusieurs aubergistes ont soulign le retard pris par Tourisme Jeunesse en ce domaine. Plusieurs aubergistes considrent quInternet est le moyen le plus efficace pour rejoindre les clientles internationales. Les aubergistes ne disposant pas dun site envisageaient den dvelopper un dici un ou deux ans. En gnral, les aubergistes souhaitent que Tourisme Jeunesse assume un leadership en ce domaine mais en mme temps ils souhaitent conserver leur autonomie.
3.5
LA PROMOTION ET LA PUBLICIT
lexception des Auberges de Qubec et surtout Montral / Mont-Tremblant, les auberges ne dveloppent pas de vritables stratgies de promotion. Les sommes engages sont trs limites : de 500 $ 2 500 $. Ces stratgies ne sont pas vritablement cibles et ne donnent pas lieu des valuations. Les stratgies les plus efficaces semblent tre celles destines des clientles relativement bien dfinies, par exemple les motoneigistes, ou encore ayant un impact local comme par exemple une signalisation plus efficace. Gnralement, les auberges mettent en valeur les attraits de leur rgion dans leur publicit. Pour les auberges en rgion, la meilleure promotion demeure le bouche oreille. Elles soulignent galement quelles doivent affronter une perception ngative des clientles rgionales et qubcoises principalement les Francophones. Plusieurs auberges cherchent maximiser limpact de leur promotion en sassociant avec des partenaires rgionaux. Les partenariats passent souvent par lATR. Moose Travel est galement un partenaire important. Le budget marketing de lAuberge de Qubec est denviron 10 000 dollars. Les activits de promotion sont plus diversifies (Internet, mailing, salons de consommateurs au Qubec et ltranger, publicits avec des partenaires touristiques, etc.). Cependant, on ne peut pas vraiment parler de campagne
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structure. Lauberge souhaite disposer dun produit "mis niveau" avant de le promouvoir de faon agressive. Les activits des Auberges de Montral / Mont Tremblant sont les plus importantes quantitativement et qualitativement. Avec un budget global denviron 60 000 dollars, les auberges dveloppent des pratiques marketing de qualit supportes par une petite quipe de professionnels (dont une dlgu commercial). Il est noter que le budget marketing total et lachat de publicit dpassent les sommes inverties par Tourisme Jeunesse ddies au rseau des auberges. Les auberges ont beaucoup de difficults prciser leurs attentes quant au rseau. On semble percevoir une certaine lassitude voire mme de la mfiance. lavenir, on envisage plutt Tourisme Jeunesse comme un prestataire de service avec plus ou moins une obligation de rsultat et des ententes au coup par coup.
3.6
LES CLIENTLES ACTUELLES ET POTENTIELLES

Lanalyse des statistiques relatives la clientles reflte globalement les constats des aubergistes : Les auberges de ville continuent daccueillir principalement une clientle internationale ; En rgion, la clientle internationale est essentiellement constitu dEuropens francophones et principalement des Franais ; Depuis quelques annes, on constate la progression importante de la clientle japonaise (essentiellement des femmes) ; Les clientles sont vieillissantes : on est pass en quelques annes dune moyenne dge denviron 22 ans environ 29 ans. Certaines aubergistes constatent le dveloppement dune clientle caractre familial ; Les clientles demandent de plus en plus des chambres prives, plus dintimit, plus de confort, et mme plus de luxe affirment certains aubergistes ; On voit de moins en moins des sacs dos et de plus en plus de valises : on voit de moins en moins des vritables voyageurs (backpackers) et de plus des touristes ; Les clientles qubcoises et locales sont les clientles offrant le meilleur potentiel de dveloppement pour les aubergistes en rgion court terme ; La clientle qubcoise a des standards en terme dintimit et de confort plutt levs : dpass un certain age, ou lorsquelles voyagent en couple, elles demandent des chambres prives ;
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La clientle qubcoise a gnralement une image ngative des auberges de jeunesse ; Le choix du mode dhbergement "auberge de jeunesse" correspond plus un mode de vie qu une dcision commande par des exigences conomiques ; Les guides du type "routard" ou "Lonely Planet" demeurent les principales (voire unique) sources dinformation des voyageurs. Ces guides ne sont pas sans erreur et ils donnent parfois une mauvaise image des auberges ; Les clientles voyagent de plus en plus souvent en voiture. Leur itinraire est trs souvent fix lavance et born dans le temps par un vol davion ou une location dautomobile ; Les clientles apprcient en gnral lambiance des auberges, les autocuisines et lanimation ; La rcurrence des visites est relativement faible mme si plusieurs aubergistes parviennent fidliser certaines clientles (en particulier les clientles de groupe et dans une moindre mesure des clientles individuelles surtout dans le cas dauberges bnficiant dune localisation hautement touristique) ;
Les clientles qui offrent le meilleur potentiel de dveloppement sont selon les aubergistes : Les Qubcois en changeant limage de marque des auberges de jeunesse ; Les clientles internationales et particulirement les Japonais et les Amricains en cherchant mieux les diffuser dans le rseau partir des auberges de ville ; Plusieurs auberges cherchent diversifier leurs revenus en offrant des services destins aux clientles locales (traiteur, salle de runion, etc.) ; Les clientles internationales en mergence notamment celles provenant de lAmrique du sud ; Pour certaines localisations, la clientle de jeunes travailleurs ou dtudiants en stage parat prometteuse ; Les clientles de groupe sont celles le moins souvent cites. Les clubs sportifs et les ttes grises apparaissent les populations devant tre rejointes en priorit.
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3.7
LA CONCURRENCE ET LE POSITIONNEMENT DES AUBERGES

Les aubergistes notent que les clientles sont relativement peu sensibles au prix qui sont jugs plus que raisonnables. Cest particulirement le cas pour les clientles internationales avantags par la faiblesse du dollar canadien. Pourtant la concurrence est forte : elle se joue plutt sur le confort ou lintimit des formules offertes. Ainsi des touristes voyageant 3 ou 4 peuvent assez facilement trouver pour un cot comparable une chambre dans un motel ou un hbergement dans un gte avec un niveau de confort suprieur. Les auberges apparaissent donc plus comptitives quand elles reoivent des voyageurs solitaires et les groupes. Or, ce ne sont pas les formules qui semblent appeles se dvelopper fortement. Plusieurs aubergistes soulignent quils noffre plus une formule adapte aux jeunes voyageurs "routard" qui recherche lhbergement le moins cher possible et une ambiance "alternative". Les aubergistes signalent donc que les formes dhbergement concurrentes sont nombreuses : motels, petits htels, chambres dhte, etc. Plusieurs soulignent la concurrence dautres auberges de jeunesse ne faisant pas partie du rseau HI. Laccessibilit facile au permis d"auberge de jeunesse" dlivr par Tourisme Qubec nuit leur image de marque (qualit trs variable des hbergement) et cre beaucoup de confusion parmi les clientles (et mme les guides de voyage). Certains aubergistes expriment des craintes concernant la concurrence possible dautres rseaux dauberges de jeunesse particulirement Backpackers et dans une moindre mesure Global Village.
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4.
FONCTION MARKETING DE TOURISME JEUNESSE

4.1 LES ORIENTATIONS MARKETING
la suite de la confrence de l'IYHF tenu en 1998, la fdration internationale a rdig un document expliquant sommairement les objectifs du plan stratgique de la fdration pour les cinq prochaines annes. Les principales orientations et celles ayant un impact sur le dveloppement du rseau au Qubec sont les suivantes: Offrir un plus grand support aux associations Favoriser une plus grande change des comptences Le moyen privilgi pour l'change d'information se fera par un nombre augment de sminaires. Accrotre la notorit de la fdration auprs des associations nationales Faire connatre les ressources offertes par la fdration par des cours de familiarisation pour les intervenants-cls aux chelons nationaux. Coordonner l'assistance pour des situations spcifiques Coordonner l'assistance soit l'interne ou par des ressources externes.
Modifier les stratgies de marketing / mise en march des auberges du rseau par l'utilisation des ressources du milieu Se servir des attraits et vnements de la rgion pour faire une mise en march plus large atteignant une plus grande clientle. Dynamiser les stratgies de marketing en y associant les ressources du milieu.
Amliorer le membership Amliorer la valeur de l'adhsion au rseau en proposant une plus grande valeur ajout la carte. S'associer avec des commerces pour offrir des escomptes sur des produits et services varis. Programmes de fidlit. Diffuser l'information sur ces escomptes et privilges de diffrentes faons pour rejoindre les membres existants et potentiels. Amliorer les procdures pour les relations avec les non-membres. Introduire une nouvelle gnration de carte de membre Introduire les Smart cards Dvelopper des bases donnes sur les membres
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Colliger l'information et la traiter de faon mieux connatre la clientle des auberges, leurs habitudes de consommation en voyage et, de cette faon, dvelopper un produit mieux adapt aux besoins des utilisateurs existants et potentiels des auberges.
Plan de dveloppement du rseau Amliorer le rseau des auberges en augmentant la capacit ou en ouvrant des auberges dans des endroits stratgiques (destinations de choix des jeunes voyageurs). Dveloppement des outils financier, lgaux et de gestion. Dvelopper des partenariats avec des ressources alternatives. Dvelopper davantage un systme de franchise
Gestion du sigle international Amliorer la protection lgale quant l'utilisation du logo de la fdration Utiliser davantage l'association la fdration pour les diffrents produits et services effectivement associ / affili la fdration Maintenir et dvelopper les normes et pratiques reconnus par la fdration Assurer un meilleur contrle des normes Se servir des normes comme critres pour la gestion de la qualit (ressources humaines) Se servir des normes pour amliorer les relations avec la clientle Maintenir et faire voluer les normes
Amliorer la diffusion de l'information et les systmes de rservation Amliorer les systmes de rservation pour les voyageurs individuels, les groupes Amliorer la nature et la diffusion de l'information sur et dans les auberges du rseau. ce titre, on peut signaler que IBN devient accessible au grand public compt de juillet 2001 par Internet.
Le plan de financement Plan financier afin de pouvoir atteindre les objectifs stratgiques. Division du budget en "chapitres" d'activits afin d'avoir une plus grande transparence dans les affaires. Dveloppement de partenariats.
On peut retenir de lensemble des orientations quelles sont domines par une approche-produit. Elles apportent peu dlments pour dfinir un positionnement efficace qui tiendrait compte des clientles cibler en priorit pour favoriser le dveloppement du rseau.
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En ce qui a trait aux orientations aux plans national et rgional, HI-Canada a commenc prparer, en 2000, son plan de dveloppement des auberges du rseau canadien. videmment, ce plan se dveloppe la lumire du plan de dveloppement de la fdration. Les principaux buts viss par HI-Canada avec son plan stratgique sont de maximiser le potentiel commercial du rseau en acqurant une meilleure connaissance des besoins de la clientle afin de mieux y rpondre et mme d'ouvrir de nouveaux marchs. Dvelopper plus de partenariats afin de d'une part, en venir rpondre la demande en augmentant la capacit d'accueil et d'autre part amliorer la valeur de la carte de membre (davantage de privilges associs la carte).
4.2
LA SPCIFICIT DU RSEAU AU QUBEC

Le rseau des auberges de jeunesse HI au Qubec se distingue au niveau mondial de deux manires : Les auberges nappartiennent pas au rseau, elles sont affilies et elles conservent leur autonomie; Depuis plusieurs annes les auberges ne reoivent plus de subventions importantes.
Cette situation a des impacts importants et structurels sur la fonction marketing du rseau : Les auberges ne disposent pas dun avantage comptitif en matire de cot et elles sont donc concurrences directement par les autres formes dhbergement conomiques ; Tourisme Jeunesse peut difficilement imposer des "solutions". Les projets dvelopps doivent tre fdrateur sous peine dtre rejets.
Dune certaine manire, Tourisme Jeunesse se retrouve dans la situation dun franchiseur8 (la franchise HI, les auberges tant des franchises). Or les conditions de succs gnralement reconnus pour une franchise sont les suivantes :
8 Cette comparaison cherche mettre en vidence lefficacit relative des structures et son effet sur la coordination des stratgies. Le fait que les auberges ne soient pas des organismes but lucratifs comme la plupart des franchises ne soppose pas ce type danalyse. Les organismes poursuivent des objectifs (notemment servir les membre de HI) et leur efficacit oprationnelle, organisationnelle et stratgique sera tributaire de la structure du rseau.
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1. 2. 3. 4.
Un concept homogne et bien dfini ; Un contrle fort du franchiseur sur le produit ou le service livrs au client ; Un transfert de savoir-faire important du franchiseur au franchis ; Le franchiseur assure le marketing du rseau.
Sur ces quatre points, la situation du rseau de Tourisme Jeunesse apparat prcaire : Comme nous avons pu le souligner, les auberges prsentent de fortes diffrences tant au niveau de lorganisation, de la nature et de la qualit des prestations que des clientles vises en priorit. Dans certains cas, la localisation des auberges pause le problme de leur pertinence au sein du rseau du point de vue rcro-touristique et de leur viabilit conomique. Les auberges sont largement autonomes. Plusieurs se considrent mme en concurrence les unes contre les autres. Le rle de Tourisme Jeunesse est rgulirement remis en cause. On assiste souvent des ngociations longues et ardues qui se traduisent par des cots de coordination important et un temps de raction lent. Plus spcifiquement en matire de marketing, il devient difficile dtablir un positionnement pointu qui pourrait mettre de ct des auberges. Il faut proposer des outils o ladhsion est volontaire. Avec le temps, la relation de service tend sinverser : ce nest pas les auberges qui conforment leurs services aux exigences du rseau mais plutt Tourisme Jeunesse qui devient un prestataire de service pour les aubergistes. Jusqu il y a six mois le transfert de savoir-faire tait faible entre Tourisme Jeunesse et les auberges. Depuis plusieurs dmarches structurantes ont t dvelopps notamment pour accrotre les pratiques communes. Il est encore trop tt pour valuer leffet de ces mesures. Par faute de moyen principalement, Tourisme Jeunesse ne peut jouer quun rle limit en matire de promotion et de mise en march.
4.3
LA PLANIFICATION MARKETING
Comme nous avons pu le constater le positionnement du rseau des auberges nest pas dfini de faon prcise. ce titre, il faut constater que le rseau qubcois se trouve dans une situation comparable aux structures canadienne et internationale de HI qui privilgient une approche produit au dtriment dun positionnement clair en fonction de clientles cibles.
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Le Regroupement Tourisme Jeunesse sest livr deux exercices de planification marketing en 1989 et 1995. Dans les deux cas, les recommandations dpassaient le cadre des seules auberges. Dans les deux cas, les recommandations, les orientations et les objectifs nont pas donn lieu a un suivi et les actions planifies non pas t poses. Au-del de lambition peut-tre exagre de certains objectifs ou encore de la difficult de concrtiser certaines recommandations, il faut retenir que Tourisme Jeunesse na pas t en mesure dimplanter les recommandations. Certaines personnes soulignent la nature de la dynamique organisationnelle et du rseau qui ne serait pas propice lappropriation de pratiques communes et une discipline administrative. Plus concrtement, il faut reconnatre que les ressources trs limites de Tourisme Jeunesse limitent drastiquement les actions pouvant tre menes. Le manque de ressources va en sagravant : en 1996-1997, Tourisme Jeunesse comptait 16 personnes dont une ddie au support des auberges ; en 2000-2001, Tourisme Jeunesse, ce nest plus que 10 personnes et une personne qui se consacre mi-tche du soutien aux auberges.
4.4
LES ACTIVITS MARKETING DE TOURISME JEUNESSE

Tourisme Jeunesse a rduit considrablement ses activits marketing en 2001 avec les fermetures de RSVP, du service groupe et la rduction de laccs IBN. Plus quune crise, on assiste plutt une mise plat des activits devant permettre une reconfiguration qui devrait permettre une plus grande efficacit. Autant du cot des aubergistes que de Tourisme Jeunesse, le constat tait que la situation ne pouvait plus durer. Nous analyserons donc la situation des deux points de vue.
4.4.1 La situation de Tourisme Jeunesse

Aprs avoir connu un certain succs comme le traduisent lvolution des volumes de rservation, lanne 2000 marque un net recul. Un examen comptable a indiqu que les services (notamment le service Groupe) tait dficitaire mme les bonnes annes. De plus les aubergistes se montraient souvent insatisfaits des services offerts et dveloppaient des stratgies dloyales (par exemple, solliciter des groupes en les invitant ne pas passer par le service Groupe).
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Tableau 7 Revenus gnrs par les services de Tourisme Jeunesse entre 1997 et 2000 (en dollar au 31 octobre)
1997 RSVP IBN Groupes rceptifs FIT (Qubec/Ontario on the road) Total 113 223 68 213 231 315 49 523 1998 96 679 91 595 241 251 13 379 1999 111 837 93 786 307 250 15 323 2000 99 019 71 961 101 106 10 807
462 274
442 904
528 196
282 893
En fait, chacun leur manire, la prennit du service Groupe, de RSVP et du Forfait Qubec/ Ontario pause le problme de lchelle des prix et de la difficult doffrir des commissions. Le service Groupe Le service vient dtre aboli. Aprs avoir connu une certaine russite. Lanalyse comptable semble indiqu quil ntait pas rentable pour Tourisme Jeunesse et les aubergistes trouvaient que la commission verser taient trop importantes. Ltude du sondage effectu par les auberges ce sujet indique que les auberges souhaiteraient plutt un reprsentant qui devrait prendre en compte les exigences des aubergistes. RSVP Le numro 1800 cotait trop cher oprer et semblait apporter peu de bnfice aux aubergistes. Les marges sont trop faibles pour supporter ces cots supplmentaires. Les forfaits Les ventes du produit "Qubec/Ontario on the road" ont diminu de faon dramatique : le produit ne semble plus comptitif. La raison semble tre le nombre des intermdiaires et la multiplication des commissions : 12,5% lauberge 12,5% Tourisme Jeunesse 20% DMC-Transat
Si on admet quau niveau des agences une commission de 20% est la rgle, la grille tarifaire des auberges permet difficilement de dvelopper des forfaits conomiques.
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Avec la grille tarifaire pratique par les auberges, il est difficile (forte sensibilit de la part des aubergistes) doffrir des niveaux de commission importants. Dans ces conditions et fautes dententes, il faudra privilgier des stratgies permettant de sadresser directement aux consommateurs et ainsi rduire le nombre dintermdiaire (par exemple prfrer les salons grand public aux salons professionnels). Les outils de promotion et de communication Tourisme Jeunesse na pas vraiment dvelopp de stratgie de communication mais plutt des outils de promotion et de communication. Si on examine dpenses marketing des deux dernires annes, on constate que Tourisme Jeunesse dispose de trs peu de marge. Annuellement, cest au plus 10 15 000 dollars qui peuvent tre dgags pour des actions ponctuelles, le reste des dpenses tant alloues des outils fondamentaux comme la carte du rseau ou le rpertoire du rseau. Dans ce contexte, les stratgies ambitieuses douverture et de dveloppement de march ne semblent pas accessibles. Tableau 8 Dpenses marketing de Tourisme Jeunesse directement imputable aux services offerts aux auberges
Dpenses marketing 1999-2000 Rpertoire des auberges de jeunesse 1999 Calendrier promotionnel 2000 Participation de la Commission des auberges la brochure groupe Production du rpertoire des auberges de jeunesse 2000 Prsentoir Tourisme Qubec Total Dpenses marketing 2000-2001 Magazine TJ - novembre Magazine TJ - fvrier Location de dpliants aux centres infotouriste Excs frais de distribution pour le rpertoire des auberges Rapatriement et archivages des formulaires dinscription et de statistiques des auberges Production du rpertoire des auberges de jeunesse 2001 Total 1 750 1 750 1 230 2 500 40 13 000 20 270 29 500 919 1 500 34 700 1 230 67 849
Tourisme Jeunesse affiche un retard important au niveau de son site Internet. Cet outil de promotion direct sadresse pourtant parfaitement aux clientles cibles traditionnelles des auberges de jeunesse. Ce retard semble sexpliquer par un manque de moyens financiers. Dans un avenir proche, le portail dentre du rseau HI se situera lchelle canadienne.
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4.4.2 La situation pour les aubergistes

Du point de vue des aubergistes les activits marketing peuvent tre values selon un schma cots/bnfices : dans cette optique, Tourisme Jeunesse est plus ou moins considr comme un prestataire de services. Mais au-del des services directement offerts par Tourisme Jeunesse, cest laccs lensembles des prestations du rseau Hostelling International qui doit tre prise en compte. Lorsquun aubergiste adhre au rseau, il sengage respecter les normes de HI et lensemble des clauses du protocole dentente. Parmi les cots les plus importants relis ces obligations, on retrouve : Des frais annuels fixs en fonction du nombre de nuites ; Le rabais de 4$ accorder aux membres (si on considre que le prix rgulier et le prix non-menbre ; Et les frais relis aux activits du rseau notamment les frais de reprsentations pour assister aux commissions.
En contrepartie, laubergiste bnficie dun certain nombre de services notamment de nature marketing. Nous avons distingu : Les produits et les services obtenus avec la cotisation annuelle Les produits et les services rclamant une contribution variable des auberges Les bnfices directs et indirects relis lappartenance au rseau HI
Le tableau suivant prsente les principaux produits et services marketing obtenus par les auberges avec leur cotisation annuel. On constate que les avantages sont importants. Lestim de la valeur de ces avantages semble indiquer que l investissement consenti par les auberges en adhrant au rseau leur est largement profitable du point de vue cuts/ services. Toutefois, il faut relativiser ce constat en remarquant quil est difficile pour les aubergistes dvaluer prcisment la performance et limpact des services offerts et didentifier directement les profits quils en tirent. De plus, plusieurs de ces actions visent plus particulirement les clientles internationales : moins une auberge aura lambition ou le potentiel dattirer une clientle internationale, moins les actions menes auront dintrt ses yeux.
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Tableau 9 Principaux produits et services marketing obtenus avec la cotisation annuelle

Produits et services Rpertoire de lEst du Canada Rpartition 100 000 exemplaires envoys dans les principaux bureaux dinformation touristiques et dans les auberges de jeunesse du Canada et du Nord-Est amricain en plus dtre envoys nos principaux partenaires et dans les 10 principaux pays apportant des nuites dans le rseau. 165 000 exemplaires distribus travers le Canada et les tats-Unis. 90 000 exemplaires vendus travers le monde Estim de la valeur 40 000$ / 17 auberges = 2352$
Rpertoire Nord-amricain Rpertoire des auberges de jeunesse Volume 2
Magazine Go (3 pages)
Site Internet de Tourisme Jeunesse Site Internet de HI-C Systme de rservation on-line partir du site Internet de HI-C Site Internet de IYHF Systme de rservation on-line de IBN Fourniture de matriel : Fiches dinscriptions, de compilation, de cartes commentaires, posters, etc. Reprsentation salons internationaux et nationaux
4 publications/anne, total de 90 000 exemplaires et distribus dans les Cgeps, universits et chez divers distributeurs cibls tels les cliniques des voyageurs, les Carrefours jeunesse emploi, les bibliothques et les Boutiques Tourisme Jeunesse. Liens avec le site de IYHF, de HI-Canada et possibilit de lien avec vos sites Liens avec le site de IYHF, de TJ et possibilit de lien avec vos sites
45 000$ / 79 auberges =569$ Cot dune pub lintrieur 13 000$ la page / 16(nombre de petites auberges par page) = 812.50$ ou /2 (pour les auberges de grandscentres) = 7500$ 1 page de pub en couleur =1725$
25 000$ / 17 auberges = 1470$ 25 000$ / 79 auberges = 316$
Liens avec le site de HI-Canada
25 000$ / 4500 auberges = 5.55$ Site scuris au moins 10 000$ Frais dlaboration des outils, dimpression et dadministration Frais de location despace, dplacements (billets davion pour les salons internationaux), per diems, salaire de la personne sur place.
Reprsentation des auberges de jeunesse via le rpertoire ou autres outils promotionnels dans les salons internationaux (IYHF, WYSTC, Consumer Show, etc.) ainsi que certains salons au Qubec (Vacances et loisirs dt, tourisme voyage, etc.) et participation sur demande des kiosques dans les cgeps et universits du Qubec
Distribution de vos publications dans les auberges du rseau et dans les Boutiques TJ
Source : Tourisme Jeunesse (2001)
Frais de poste et ngociation dententes de distribution
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Les contributions rclames aux auberges pour participer ou obtenir certains services semblent dun niveau raisonnable. Dans ce cas de figure, les auberges peuvent plus aisment valuer le rendement de leur contribution respective. Tableau 10 Principaux produits et services marketing rclamant une contribution variable des auberges
Outils-services Accs au rseau International des auberges de jeunesse pour les envois de publications Forfaits servant fidliser les voyageurs au rseau (Qubec-Ontario on the road, Go-Canada, Go As You Please) Stages en auberge de jeunesse Revenus de vente de cartes de membres Accs des garanties de prts grce la SODAJBEC Accs des sondages auprs des membres et des utilisateurs, offrant de linformation sur les tendances, les besoins, profil, attentes. Accs des services juridiques moindres cots Cot pour les auberges Frais de poste Estim de la valeur Ngociation dententes de distribution
12,5% par nuite utilise avec les coupons
Frais de dveloppement du forfait, impression des coupons, administration, distribution. 7$ X 30 heures X # de semaine entre 1960$ et 5880$ (de 2 6 mois)
Allocation moyenne de 200$ / mois + logement (chambre ou lit ou roulotte) De 10% 25%, selon les ventes Admissibilit incluse dans la cotisation annuelle mais lauberge doit soumettre un dossier Gnralement inclus dans la cotisation annuelle mais quelques fois peuvent ncessiter une cotisation supplmentaire
45$/heure
Normalement, pour des services spcialiss il faut compter le double ou le triple
Source : Tourisme Jeunesse (2001)
Les bnfices directs et indirects relis lappartenance au rseau HI svaluent galement en terme de ressources humaines ddies au marketing du rseau. Tant au niveau provincial avec RTJ, quau niveau national avec HI-Canada et au niveau international avec lIYHF, ce sont plusieurs personnes qui se consacrent la mise en march des auberges. Pour les auberges, adhrer au RTJ, cest galement bnficier de la notorit mondial du rseau HI et accder ces 4 millions de membres travers le monde. Mais cest aussi obtenir des services plus personnalises comme par exemple ltude en cours portant sur lanalyse des performances et la cration
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doutils de gestion. Elles bnficient galement dune reprsentation permanente pour faire valoir les intrts du rseau des auberges auprs des pouvoirs publics et des partenaires de lindustrie touristique. Du point de vue de lanalyse cots / services obtenus, ladhsion des auberges au RTJ semble un choix avantageux. Toutefois, lanalyse de laubergiste se fera sur une base cots / bnfices o il connat naturellement les sommes et les efforts quil doit investir et o les bnfices retirs sont beaucoup plus difficiles distinguer et valuer. Ce biais de perception teintera son valuation finale. Un systme dinformation efficace permettant de mesurer les effets des pratiques marketing et des services plus personnaliss seraient des voies suivre pour rduire les effets de cette perception ngative.
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5.
SYNTHSE DU DIAGNOSTIC
Les analyses de loffre existante, de la dynamique du rseau et de la fonction marketing de Tourisme Jeunesse ont permis de mieux connatre les produits offerts par le rseau des auberges affilies. Le diagnostic a galement pour fonction didentifier les principaux enjeux relis au dveloppement des produits. Les sept points synthtisent les dimensions stratgiques prendre en compte pour concevoir des stratgies efficaces en matire de marketing. Ces lments doivent tre conus de manire contraignante mais galement habilitante. Ce sont effectivement, pour la plupart, des contraintes pour lefficacit du rseau qui constituent autant de dfis surmonter pour lavenir, mais ce sont galement des guides pour une action efficace court et moyen termes
5.1
UN RSEAU CONSOLID
Au cours des douze dernires annes, le nombre total de nuites du rseau des auberges a progress de plus de 45% pour passer 113 820 nuites en 19891990 165 167 nuites en 2000-2001 en passant par un sommet en 1999-2000 de 173 823 nuites. Au cours de la mme priode, les aubergistes ont dvelopps des efforts importants pour mettre niveau les infrastructures. On peut donc estim que le rseau sest non seulement dvelopp mais galement consolid. Dun point de vue stratgique, le dveloppement du rseau sest droul sans ligne directrice claire. Ce manque de vision fait que le rseau apparat aujourdhui disparate. Pourtant de la part de RTJ comme des aubergistes, il y a une prise de conscience de plus en plus partage des enjeux rattachs un dveloppement efficace dans un environnement concurrentiel. Il faut toutefois constater que ces efforts nont pas encore donn de rsultats probants du point de vue de efficience puisque le nombre moyen de nuites par lit disponible est demeur relativement stable environ 110 nuites par lit disponible soit une performance modeste.
5.2
LA STRUCTURE ET LA SOLIDARIT DU RSEAU

La situation vcue par le rseau des auberges de Tourisme Jeunesse est notre connaissance unique au monde. Cette singularit, il le doit deux faits : Le rseau et les auberges ne reoivent pas de subventions au fonctionnement ;
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Tourisme Jeunesse nexerce pas un contrle effectif sur les auberges qui conservent toute autonomie de direction et de gestion.
Depuis plusieurs annes, les auberges de jeunesse ne reoivent plus de subventions directement relies leur fonction dhbergement caractre social. Concrtement, les auberges se retrouvent en concurrence directe avec les autre modes dhbergement conomique. Dans de nombreux pays, les auberges de jeunesse bnficient de subventions qui leur assurent un avantage comptitif en matire de prix. Pour des raisons historiques, le rseau est structur sous une forme particulire : les auberges sont indpendantes et elles saffilient volontairement. Le rseau ne possde donc pas les auberges. Cette situation9 qui sapparente une formule de franchise occasionne un certain nombre de difficults dont les plus importantes sont les suivantes : Le rseau na pas dobligation de solidarit. Les auberges se considrent mme parfois comme des concurrents directs ; Le corollaire financier cette absence de solidarit est quil ny a pas de prquation au niveau des revenus ; Finalement, en matire dorganisation, lengagement des auberges envers le rseau repose en grande partie sur une base volontaire soulevant un dfi constant en matire de coordination des efforts pour Tourisme Jeunesse.
Concrtement, cette structure est lorigine de cots de coordination et de pertes de temps importantes. Elle constitue un frein constant au dveloppement dun stratgie marketing efficace au niveau du rseau.
5.3
DES INFRASTRUCTURES VIEILLISSANTES

Les immobilisations des auberges sont souvent vieillissantes. Les cots prvisibles associs la mise niveau des produits sont importants. Dans bien des cas, les auberges arrivent difficilement assurer le maintien en tat des immobilisations. Les stratgies centres sur le produit dveloppes au niveau national repose en partie sur le dveloppement des chambres prives : plusieurs auberges prouvent des difficults mettre niveau leur offre. Les cots sont dautant plus importants que trois auberges (Qubec, Rivire-duLoup et Val-David) sont situes dans des btiments caractre patrimonial qui occasionnent des surcots tandis que les Auberges de Trois-Rivires, de Gasp
Les points mentionns sont des constats : ils ne comportent pas de condamnation implicite de la situation et ne correspondent donc pas des recommandations.
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et du Centre dArts Orford ont des btiments vieillissants qui rclament des amnagements importants. Il est noter que dans plusieurs cas, les auberges ne sont pas en mesure de rinvestir suffisamment dans leurs immobilisations depuis plusieurs annes. Certaines auberges ont commenc saccommoder de cette situation : elles ne disposent plus de plan de dveloppement tmoignant ainsi dune sorte de prcarit conomique menaante pour lavenir.
5.4
LE PROBLME DE LA VIABILIT CONOMIQUE DES AUBERGES

Les auberges sont dans le champ concurrentiel de lhbergement conomique et ne dispose pas datouts dordre financier particulier (subventions relies au fonctionnement notamment) pour leur assurer un avantage comptitif. De plus, le rseau est fragile car il nexiste pas de prquation financire. Dans plusieurs cas, en rgion, la viabilit conomique des auberges est problmatique. Cette prcarit conomique menace la solidit et lefficacit du rseau. Pour prendre des points de repre, dans lhtellerie traditionnelle, un taux doccupation de 45% constitue gnralement un minimum pour la survie de lentreprise : les seules deux auberges urbaines dpassent ce taux doccupation. Louverture de lauberge du Mont Tremblant constitue un exemple de russite. Pourtant, il faudra plus de trois annes pour atteindre lquilibre financier alors que lauberge est situe dans la zone connaissant le plus fort dveloppement touristique au Qubec et que plusieurs dizaines de milliers de dollars ont t investis durant ces annes pour faire sa promotion. Toutes les auberges ne disposent pas du mme potentiel touristique. Mais, il faudra ncessairement poser la question de viabilit conomique10 des auberges dans le cadre de la mise niveau du produit travers la ncessit du rinvestissement.
5.5
LA PORTE DENTRE DU RSEAU EST MOITI FERME

Pour les clientles internationales, la porte dentre du rseau se situe Montral et dans une moindre mesure Qubec. Avec un taux doccupation de 73% sur lanne et des pointes 95% durant la priode estivale, lauberge de Montral ferme moiti ses portes aux clientles de groupe six mois par an et aux clientles individuelles quatre mois par ans.
10 La question de la performance conomique des auberges devra tre pose dans le cadre et le respect de leur mission sociale.
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La seule manire daugmenter sensiblement le nombre de nuites lauberge de Montral est de disposer de nouveaux lits travers de nouvelles infrastructures. La situation actuelle est prjudiciable tout le rseau qui ne peut pas bnficier de la diffusion des clientles partir de Montral.
5.6
LE MANQUE DE RESSOURCE CHRONIQUE DE TOURISME JEUNESSE ET DES AUBERGES

Depuis plusieurs annes, Tourisme Jeunesse manque de ressources humaines et financires pour accomplir compltement et efficacement ses tches. Cette situation est un frein constant aux initiatives. Cela explique en partie lincapacit entreprendre les plastifications marketing passes et mettre niveau le site Internet. Le corollaire cette situation est des auberges souffrant galement cruellement dun manque de ressources. Une mme personne se retrouvent responsables de tches trs disparates avec des budgets souvent drisoires. Dans ce contexte, on pare habituellement au plus press : les activits marketing ou de coordination avec RTJ passent facilement au second plan. Les orientations marketing venir devront prendre en compte ces contraintes organisationnelles pour dboucher sur des actions concrtes et efficaces.
5.7
UNE GRILLE TARIFAIRE QUI PERMET DIFFICILEMENT LE DVELOPPEMENT DE FORFAIT

Actuellement, au plan international, le taux de commission des intermdiairesgrossistes se situe entre 20% et 25%. Avec la grille tarifaire actuelle, les auberges se retrouvent dans une situation de double contrainte. Dun cot, les prix pratiqus sont trop bas pour permettre aux aubergistes daccorder un tel niveau de commission. De lautre, avec deux niveaux dintermdiaires, les prix ne sont plus comptitifs sur le march trs concurrentiel de lhbergement conomique. De cette situation, on peut dduire que la grille tarifaire des auberges permet difficilement le dveloppement de forfaits. Les stratgies marketing privilgier seront celles qui rejoindront le plus directement les clientles en rduisant (en liminant dans la mesure du possible) le nombre des intermdiaires.
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5.8
UNE IMAGE DE MARQUE DVELOPPER AU QUBEC

Limage de marque au Qubec des auberges de jeunesse et plus gnralement du tourisme des jeunes est btir. Les jeunes ne connaissent souvent pas le concept des auberges de jeunesse. Les plus gs conservent une image passiste des auberges qui remonte aux annes soixante. Les auberges devront faire voluer cette perception si elles veulent attirer plus de clientles qubcoises. Cette perception fausse de limportance et de la nature du tourisme des jeunes est galement prsente au niveau des partenaires touristiques. Par exemple, les enqutes sur lhbergement touristiques ne prvoient souvent pas une catgorie spcifique pour les auberges de jeunesse tandis que les Grands Prix du tourisme ne disposent pas dune catgorie portant sur le tourisme des jeunes. Une meilleure connaissance de limportance financire et surtout stratgique des jeunes touristes devrait permettre de faire voluer positivement les conduites. La cration de lieu de concertation limage dun club-produit serait loccasion de passer de linformation laction. Naturellement, cet effort dpasse le cadre daction de Tourisme Jeunesse qui pourrait cependant jouer un rle de leader.
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6.
LMENTS DE DFINITION
Le Sminaire sur le tourisme des jeunes organis par le BITS11 Toronto le 30 avril 2001 aura confirm le manque dinformations quantitatives et qualitatives prcises sur le tourisme des jeunes. Plus gnralement, le tourisme des jeunes constitue un domaine peu document. Ltude des diffrentes sources dinformations qui nous ont aid mieux comprendre le mode de vie des jeunes dmontre que la mconnaissance relative au tourisme des jeunes nest que le reflet dune ignorance beaucoup plus large. Que ce soit au cours du Sommet du Qubec et de la jeunesse ou au sein dorganisme scientifique tel lObservatoire Jeunes et Socit de lINRS, les questions relatives la reprsentation des jeunes tmoignent de beaucoup dincertitudes. Il existe pourtant certaines connaissances fiables et cest sur celles-la que nous nous baserons pour brosser le portrait du tourisme des jeunes et, au passage, remettre en question certains mythes propos de celui-ci. Comme le souligne avec loquence le titre dun article du Comit scientifique de lObservatoire Jeunes et Socit - Indfinissable jeunesse12 - dcrire les phnomnes relatifs la jeunesse confronte des problmes de dfinition. Avant de tracer un portrait quantitatif et qualitatif du tourisme des jeunes nous dfinirons sommairement ce que nous entendons par jeunes et tourisme des jeunes .
6.1
QUI SONT LES JEUNES ?

Dun point de vue social et conomique, la jeunesse ne peut pas tre considre comme simplement un fait de nature mais comme un fait de culture. La jeunesse est la priode de vie considre comme sparant lenfance de lge adulte. Durant cette priode, les jeunes des socits occidentales se voient proposer une multiplicit de rles. Ils sont notamment : en instance dinsertion sociale ; en quilibre parfois prcaire entre une situation dapprentissage (rles et fonctions) et la prise en charge de responsabilits concrtes ; en priode de remise en cause des investissements aux niveaux des formations professionnelles et personnelles.
11 Sminaire sur le tourisme des jeunes : La demande des jeunes voyageurs et les dfis de loffre canadienne, organis par le Bureau international du tourisme social - section des Amriques - avec la Commission canadienne du tourisme, Toronto le 30 avril 2001. 12 Comit scientifique de lObservatoire Jeunes et Socit, 21 fvrier 2000, Indfinissable jeunesse, Le Devoir.
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Les activits rcratives et touristiques font partie des expriences faonnant cette insertion sociale que ce soit sur le plan du dveloppement personnel ou plus prosaquement titre de jeune consommateur. En retenant ces lments dinterprtation, les critres de dfinition par lge des jeunes admettent des limites fluctuantes. De plus en plus souvent les tudes tendent la priode de la jeunesse de 15 ans 35 ans. Ces mmes tudes soulignent galement que les jeunes ne constituent pas un groupe homogne notamment parce quune priode de prs de 20 ans cest beaucoup alors que la situation sociale, les centres dintrt et les valeurs sont en transition. Au cours de ltude de march, nous tenterons donc de prciser les groupes dges viss par nos commentaires et les comparer lensemble de la population. Nous chercherons distinguer deux groupes de jeunes soit les 15 24 ans et les 25 35 ans13. Les plus jeunes, les 15 24 ans, forment un groupe distinct avec des pratiques trs clates. Elles sinscrivent cet ge dans un processus de recherche et de construction dune identit culturelle. Ces jeunes se dmarquent non seulement de la population adulte mais aussi des autres jeunes de 25 35 ans. Les jeunes de 25 35 ans ont des gots et des pratiques qui se stabilisent et se rapprochent de ceux de la population adulte14. La position sociale des jeunes de 15 24 ans est diffrente de celle des jeunes de 25 35 ans. Alors que les premiers se situent au sortir de ladolescence - les deux tiers sont aux tudes et demeurent encore chez leurs parents - les seconds sont sur le march du travail et commencent leur vie professionnelle. Souvent, ils louent un appartement, vivent en couple, et plusieurs ont dj fond une famille. Ils voient leurs responsabilits salourdir. Ces tapes de la jeunesse ont un effet important sur les activits rcro-touristiques des jeunes.
6.2
DFINITION DU TOURISME DES JEUNES

Les jeunes ont-ils vraiment des pratiques rcro-touristiques qui les distinguent de leurs ans ? La question mrite dtre pose pour trois raisons : Le tourisme des jeunes a souvent t confondu avec le tourisme social. Plutt que de disposer dinformations descriptives, le discours caractre social et progressiste a souvent revtu une forme prescritive voire normative. Dans ces conditions, il devient parfois difficile de distinguer les faits, des vux.
13 Comme nous lavons prcis, la jeunesse est un phnomne social et donc culturel. Il existe des variations considrables de la situation des jeunes dun pays lautre mme au sein de lOccident. Lorsque nous ne prciserons pas la source ou le pays, les informations communiques prsentent la situation des jeunes du Qubec. 14 Ministre de la Culture et des Communications, Direction de laction stratgique, de la recherche et de la statistique, Juin 2000, Les pratiques culturelles des jeunes de 15 35 ans en 1999.
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Le mouvement des Backpackers est un phnomne bien rel mais il ne rsume certainement pas lensemble de la ralit du tourisme des jeunes. Plus prsent dans certains pays que dans dautres (autant pour lorigine des touristes que pour les destinations15), cest un mouvement qui a connu une visibilit considrable dans les annes 70. Comme le note Locker-Murphy et Pearce (1995), ce phnomne qui sest dvelopp de manire fulgurante en Australie, dans le Sud-est asiatique, en Nouvelle-Zlande et aux tats-Unis a connu des transformations profondes au cours des annes 80 et 90. Les Backpackers contemporains se sont assagis et ont des besoins qui ressemblent de plus en plus ceux des autres touristes. Paralllement, dautres formes de tourisme des jeunes ont pris beaucoup dimportance. Notre revue de la littrature portant sur le tourisme des jeunes indique que le phnomne est peu tudi : on trouve par exemple beaucoup plus darticles sur le tourisme des ttes grises que sur celui des jeunes.
Ces trois remarques poussent la prudence : il nexiste certainement pas quun tourisme des jeunes et les diffrentes formes de tourisme des jeunes sont difficiles documenter. Pour cette tude de march, nous nous attacherons dcrire et comprendre les pratiques touristiques des jeunes sans prsumer dune forme unique ou normative. Comme le font remarquer le Comit scientifique de lObservatoire Jeunes et Socit, on a eu souvent tendance de manire simplificatrice nier la diversit des parcours des jeunes et les envisager comme une classe sociale homogne. Paralllement, on a galement eu tendance exagrer certains phnomnes de marginalit, de dviance ou de culture parallle pour caractriser une gnration. Les jeunes participent des activits touristiques. Nous retiendrons donc une dfinition neutre centre sur la notion de jeunes touristes gs entre 15 et 35 ans sans autres prsomptions.
15 Le phnomne des Backpackers touche plus particulirement les pays anglo-saxons o il y a la tradition de long voyage caractre formateur ou initiatique pris entre deux cycles dtudes. Dans les pays latins, le phnomne na pas la mme importance. LAustralie, le Sud-est asiatique la Nouvelle-Zlande sont les territoires o proportionnellement limportance du phnomne est la plus importante.
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7.
VOLUTION QUANTITATIVE DU TOURISME DES JEUNES

7.1 LA NATURE DU TOURISME DES JEUNES
Le tourisme des jeunes reprsente environ 20% du tourisme mondial en volume selon la dfinition de lOrganisation Mondiale du Tourisme (jeunes de 15 24 ans). Il a connu un croissance rapide en passant de 43 millions de personnes (arrives aux frontires) en 1980, 84 millions en 1990, puis 100 millions en 1998 pour atteindre 140 millions en ce dbut de millnaire. Le march domestique du tourisme des jeunes lchelle de la plante est de 300 millions de personnes. On estime que le taux de croissance du tourisme des jeunes sera de 6% annuellement pour reprsenter en 2005 un quart (25%) du tourisme mondial. 80% des voyages sont de courte dure (escapade) ou raliss dans une zone gographique de proximit. Ce march est encore largement domin par les pays industrialiss. Le Japon sest joint ce groupe au cours de la dernire dcennie. Naturellement, les pays en mergence conomique comme lInde, la Chine ou encore lAmrique du sud reprsentent un fabuleux potentiel pour le tourisme des jeunes mais le dveloppement de ces marchs semblent trs lent. LEurope fournit 70% des jeunes voyageurs. La moiti des voyages sont lis la prise de vacances notamment la plage. Les voyages reprsentent une importante source daccomplissement et de plaisir pour les jeunes. Sa dsirabilit est donc trs leve. On souligne limportance des voyages pour le dveloppement de la personnalit, pour la dcouverte de nouveaux territoires, dautres cultures ou style de vie et tout simplement comme une exprience de vie enrichissante. Le tourisme des jeunes a le caractre dun produit de consommation notamment dans le cas des activtis de divertissement et daventure. Cest ainsi quils sont des consommateurs importants des destinations et des activits la mode et plus gnralement des bars, des discothques et des centres de divertissements. Ils reprsentent un segment important du tourisme daventure et sportif. Familiers des nouvelles technologies de linformation, ils font un usage plus systmatique dInternet que leurs ans. Le profil moyen du jeune voyageur correspond celui dun homme, g entre 18 et 24 ans, tudiant, issu de la classe moyenne, qui voyage de manire autonome souvent avec des amis. Il a eu recours une agence de voyage pour acheter son billet davion. Son voyage durera de 6 15 jours et seffectuera durant la priode des vacances scolaires.
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7.2
LE TOURISME DES JEUNES AU QUBEC 7.2.1 Le tourisme des jeunes qubcois

Les jeunes gs entre 15 35 ans forment un groupe important dans la socit qubcoise. Leur poids dmographique est denviron 30% de la population en 1998, soit plus de deux millions de personnes. Toutefois, leur poids dmographique relatif, comme dans la plupart des pays occidentaux, est appel diminuer. Tableau 11 volution du poids dmographique des jeunes au Qubec
1998
15-24 ans 25-34 ans 25-34 ans Total Qubec 13,4% 14,4% 27,8% 100% 981 765 1 055 031 2 036 796 7 326 606
2005
12,4% 13,3% 25,7% 100% 931 945 999 586 1 931 531 7 515 685
Sources : Institut de la statistique du Qubec et Statistique Canada
Le nombre de voyages-personne et visites-province des 15-24 ans est infrieur leur poids dmographique sauf dans le cas des visites au Qubec. Avec les 25-34 ans, il y a un net rattrapage et le nombre des visites au Qubec et des voyages-personne outre-mer dpasse mme leur poids dmographique.
Tableau 12 Voyages-personne et visites-province des touristes qubcois, selon l'ge et la destination de voyage en 1998
Poids dmographiqu e en 1998 13,4% 14,4% Destination Autres pays 7,9%* 16,6% tats-Unis 9,7%* 13,4% Autres provinces 9,7% 14,1% Qubec 15,1% 17,6%
Classes d'ges 15 24 ans 25 34 ans
Source : Tourisme Qubec, Stratgie de marketing touristique 2000-2005 (*) : 15 24 ans quivaut 12 24 ans dans le cas des voyages aux tats-Unis et dans les autres pays
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En comparaison, la situation en Ontario est sensiblement diffrente pour les moins de 25 ans qui semblent voyager plus quau Qubec. La situation apparat quivalente avec les 25-34 ans, les Ontariens conservant une propension un peu plus importante visiter les autres provinces.
Tableau 13 Visites-province des touristes ontariens, selon l'ge en 1998

Classes d'ges 15 24 ans 25 34 ans Poids dmographique en 1998 13,1% 15,5% Visites province 14,6% 22,3%
Source : Tourisme Qubec, Stratgie de marketing touristique 2000-2005
Tableau 14 Voyages-personnes des touristes ontariens de l'agglomration de Toronto (agrment et tous buts de voyage confondus) et de l'Ontario (tous buts de voyage confondus) dans les destinations trangres (tats-Unis et autres pays que les tats-Unis et le Canada) en 1998
Toronto mtro agrment volume milliers moins de 25 ans 25 34 ans 164 162 % 15,6% 15,4% tous buts de voyage volume milliers 291 385 % 11,5% 15,3% Ontario tous buts de voyage volume milliers 1 030 1003 % 12,2% 11,8%
7.2.2 Le tourisme des jeunes canadiens

lchelle du Canada, les statistiques sur le participation des Canadiens des voyages touristiques nindiquent pas de variations importantes selon les classes dge lexception des 45-64 ans qui vont en plus grand nombre aux tats-Unis que les moins de 35 ans.
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Tableau 15 Taux de participation* des Canadiens des voyages touristiques (non daffaires) selon la destination en 1997
Total 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 et plus 65 66 67 67 68 53 Intraprovencial 51 51 52 52 48 36 Interprovencial 21 22 21 20 24 19 tats-Unis 17 19 20 25 25 14 Outre-mer 5 7 7 8 8 8
Source : Canadian Travel Survey * :Le taux de participation reprsente le pourcentage de personnes faisant au moins une fois un voyage touristique au cours de lanne.
lchelle du Canada, les 15-34 ans reprsentent une plus forte proportion des voyages-personnes (31%) que leur poids dmographique (28%). En termes statistiques, on ne constate pas de diffrence importante entre les diverses classes dge de 15 54 ans. Toutefois, les 35-54 ans gnrent prs de 26 millions de voyages-personnes alors que les 15-34 ans ne fournissent que 23,5 millions de voyages-personnes
Tableau 16 Rpartition de la population et des voyageurs (en milliers) dune nuit ou plus selon le groupe dge en 1998
Rpartition Voyages-personnes Voyages-personnes Population 12 178 10 623 12 993 14 492 11 475 6 805 5 843 74 409
Source : Statistique Canada, 1998, No 91-213-XPB
Groupe dge Moins de 15 ans 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 et plus
16 14 17 19 15 9 8
% % % % % % %
20 13 15 17 13 9 12
% % % % % % %
100 %
100 %
7.2.3 Le tourisme des jeunes des tats-Unis

Aux tats-Unis, le poids dmographique des 25-34 ans diminue. Toutefois, cette baisse est compense par la croissance de la classe des 15-24 ans cest--dire
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la Gnration Y qui correspond la classe de lcho du baby-boom : ce sont les enfants des baby-boomers. Jamais une gnration naura eu autant dargent et compte tenu de leur poids dmographique, la plupart des analystes en marketing estiment quils auront une influence trs importante sur la consommation. Tableau 17 volution du poids dmographique des jeunes aux tats-Unis
1998
15-24 ans 25-34 ans Total 13,8% 14,3% 100% 37 301 262 38 652 757 270 299 000 15,8% 12,7% 100%
2005
45 184 998 36 319 587 285 981 000
Le nombre de visites-province des 15-24 ans est infrieur leur poids dmographique tant au Qubec qu lchelle du Canada. Avec les 25-34 ans, la situation sinverse puisque le nombre des visites est proportionnellement suprieur au poids dmographique de la classe dge. Au Qubec, le tourisme dagrment domine largement et les VPA reprsentent un apport trs significatif.
Tableau 18 Visites province des touristes amricains d'agrment et d'affaires au Qubec et au Canada en 1998
Qubec agrment volume milliers moins de 25 ans 25 34 ans 80 169 % 7,3% 15,4% agrment / VPA / affaires et autres congrs volume % volume % milliers milliers 115 257 7,0% 15,7% 6 72 1,3% 16,2% C anada tous buts de voyage % 5,8% 15,8%
7.2.4 Le tourisme des jeunes doutre-mer

Les deux tiers des visites-province au Qubec sont le fait de touristes europens. Les pays dorigine sont surtout la France (29,9%), le Royaume-Uni (10,4%) et lAllemagne (7,0%). Le Qubec se distingue des autres provinces par limportance de la France comme march metteur. La part du Qubec sur le march franais sest mme fortement dveloppe entre 1993 et 1998 alors
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quelle diminuait en Colombie-Britannique et en Ontario. Dans le cas de voyages dagrment, lEurope reprsentent prs des trois quarts des visites-province. LAsie fournit 12% des visites-province en 1998. Le Japon, avec 9,2% du total des visites-province, joue un rle important dans la progression de lAsie en occupant le troisime rang des marchs metteurs autre que les tats-Unis. Ainsi, entre 1993 et 1998, le nombre de visites-province au Qubec provenant des pays autre que les tats-Unis a augment de 343 6000 et le Japon occupe le premier rang en volume (devant la France) pour expliquer cette progression.
Tableau 19 Rpartition des 343 600 visites-province de plus quen 1993 en provenance des autres pays que les tats-Unis
Pays
France Royaume-Uni Allemagne Belgique Italie Suisse Autres, Europe Japon Autres, Asie Mexique Australie Amrique du Sud Autres pays En milliers 56,0 42,7 19,6 9,6 -4,6 13,2 50,0 69,1 16,4 21,0 16,5 15,5 18,7
Mme si dans la plupart des pays occidentaux, le poids dmographique des jeunes tend diminuer, le tourisme des jeunes continue de crotre. Les deux principaux facteurs qui expliquent ce paradoxe sont : Ce sont les tudiants qui voyagent le plus. Comme pour le reste de la population la propension voyager est directement relie au degr dducation. lchelle des pays occidentaux, la dure des tudes tend augmenter : le nombre des tudiants continue donc de crotre ; Mme sil existe des variations importantes selon les pays16, le budget discrtionnaire des jeunes tend augmenter. De plus, il est gnralement
16 Laccs un revenu ou lindpendance financire varie beaucoup dune culture une autre. Ainsi lAllemagne o les jeunes sont rapidement indpendants financirement, tudient trs longtemps (plus longue dure dtude en Occident) et bnficient dun systme de formation flexible qui permet de prendre de longue priode sabbatique,
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admis que voyager est une exprience souhaitable pour les jeunes. Ladage Voyager, forme la jeunesse est devenu une pratique populaire.
Tableau 20 volution du poids dmographique des jeunes dans diffrents pays metteurs
France Population 1998 Population 2005 variations 2005/1998 moins de 35 ans 1998 cart entre 1998 et 2005 Baby-Boomers cart entre 1998 et 2005 Ttes grises cart entre 1998 et 2005
58 804 944 59 624 720
Royaume- Allemagn Uni e

58 970 119 59 712 601 82 079 454 81 860 165
Suisse
7 225 466 7 346 071
Japon
125 931 533 127 337 581
Mexique
98 552 776 110 573 561
Brsil
169 806 557 182 836 908
+1,4% 46,9% -3,4% 28,0% +0,4% 25,1% +3%
+1,3% 46,9% -3,3% 27,5% +1,3% 25,6% +2,1%
-0,3% 42,4% -5,4% 28,4% +3,6% 29,2% +1,6%
+1,7% 44,7% -5,0% 30,1% +1,7% 25,2% +3,3%
+1,1% 43,3% -3,0% 28,0% -1,9% 28,8% +4,8%
+12,2% 72,6% -3,7% 18,2% +2,6% 8,9% +1,3%
+7,7% 67,4% -4,0% 21,9% +2,1% 10,8% +1,9%
Deux facteurs socio-dmographiques importants modifient fondamentalement le portrait de la jeunesse lchelle des pays occidentaux : Les jeunes issus des communauts culturelles reprsentent une proportion de plus en plus importante dune gnration ; Les femmes bnficient dun statut social et professionnel plus lev que leurs anes.
Il est difficile de prvoir quel sera limpact long terme sur le tourisme des jeunes de ces deux tendances lourdes. Mais cette situation posera certainement des questions dthique et de respect des diffrences culturelles et, de faon plus pragmatique, la scurit des voyages et le respect de lintimit.
fournit le plus grand nombre de jeunes voyageurs au monde. En comparaison, la France o les jeunes naccdent souvent lindpendance financire quau terme de leurs tudes et o le systme ducatif est trs contraignant, le nombre de jeunes voyageurs est beaucoup moins grand et la dure des voyages est rduite. En 1993, avec une population 11,3 millions de jeunes de 15-25 ans, lAllemagne gnrait 12,4 millions de voyages. Avec 8,1 millions de jeunes, la France ne gnrait que 2,4 millions de voyages. ((ETC, 1994)
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7.3
LIMPORTANCE DU TOURISME DES JEUNES AU QUBEC

Lorsque lon examine les orientations marketing touristiques rcentes des principaux acteurs (Tourisme Qubec, Commission canadienne du tourisme, Tourisme Montral, Office du tourisme et des congrs de la Communaut urbaine de Qubec) en matire de promotion du march Qubcois, on constate une absence de stratgie spcifique visant la clientle des jeunes. Pourtant, au Qubec, en terme de performance relative, la proportion des moins de 35 ans a baiss pour dimportants marchs metteurs comme la France et le Royaume-Uni ou a eu tendance stagner notamment dans le cas des tatsUnis.
Tableau 21 Poids relatifs selon les classes dge des touristes dagrment pour diffrents pays metteurs
France Moins de 35 ans 1998 Moins de 35 ans 1993 Baby boomers 1998 Baby boomers 1993 Ttes grises 1998 Ttes grises 1993 Non prcis 1998 Non prcis 1993 31,5% 42,6% 28,2% 27,6% 21,1% 14,0% 19,1% 15,9% RoyaumeUni 23,5% 27,6% 32,7% 31,3% 37,7% 34,6% 6,1% 6,5% Allemagne 41,2% 47,3% 30,6% 31,7% 16,7% 13,2% 11,5% 7,8% Suisse 51,8% 51,7% 34,7% 26,5% 11,7% 11,6% 1,6% 10,2% tats-Unis 29,9% 28,8% 35,9% 33,2% 26,1% 28,1% 8,1% 9,8%
Les principaux acteurs de la promotion touristique privilgient des stratgies visant les segments apparemment plus lucratifs notamment les baby-boomers. Toutefois, il faut relativiser ce constat car de nombreuses actions menes au niveau du dveloppement des produits profitent directement au tourisme des jeunes. Lorsque lon examine les tendances en matire de dveloppement de loffre touristique, on constate que sous limpulsion des changements sociodmographiques et technologiques, les clientles de tous les ges se sont diversifis et quelles partagent certaines attentes communes : Le tourisme de masse fait place au tourisme dactivits : on assiste une forte croissance des voyages thmatiques et une multiplication et une diversification des activits disponibles ;
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La volont dapprendre favorise le tourisme culturel, lauthenticit des destinations et la convivialit des produits et des activits ; De plus en plus, les touristes sont la recherche de gamme dexpriences, ils veulent faire des voyages mmorables et personnaliss.
En un mot, il ne faut pas opposer artificiellement les gnrations. Les activits de promotion mais plus encore de dveloppement de loffre destines plus spcifiquement aux baby-boomers profitent galement aux jeunes touristes. Les baby-boomers ne se sentent pas vieux. Certains spcialistes en marketing parlent mme dune adulescence . Leurs attentes ne sont pas les mmes que les gnrations antrieures de retraits et sont dans bien des cas convergentes avec celles des plus jeunes.
7.4
LE TAUX DE PNTRATION DU MARCH

Statistiques Canada a fourni des donnes sur les nuites par groupe dge en 1999 HI Canada. En liminant les voyages daffaires et les visites de parents et amis, ces statistiques permettent de dterminer approximativement la pntration du march de HI-C par rapport lensemble des nuites canadiennes. Il sagit dapproximations car il est suppos que la clientle de HI-C est ge de 15 34 ans pour le march domestique et de 20 34 ans pour le march international. En fait, ces catgories dge reprsenteraient environ 80% du total de la clientle de HI-Canda
7.4.1 Le march domestique

Le march domestique total est de 243 millions de nuites en 1999 et la catgorie des 15 34 ans en reprsente 69 millions. Aprs avoir limin les voyages daffaires et la visite de parents et amis, les nuites des 15-34 ans se chiffrent 30.5 millions en 1999. Le taux de pntration moyen lchelle du Canada est de 0.813% et il ny a que 3 provinces qui se situent au-dessus (CB, AL et QC) et une qui sen rapproche (N-). En gnral, le nombre de nuites domestiques du rseau HI-C est trs faible et le Qubec avec un taux de 1,1% obtient le deuxime meilleur rsultat au Canada loin derrire lAlberta (2,78%).
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Tableau 22 Pntration du march domestique de HI-C par les voyageurs de 15-34 ans par province en 1999 et pntration des marchs amricain et outre-mer de HI-C par les voyageurs de 20-34 ans par province en 1999
March domestique des 15-34 ans
Nuites Nuites HI Taux de pntration
March amricain des 20-34 ans

March outre-mer des 20-34 ans

BC & Yukon Alberta Saskatchewan Manitoba Ontario Qubec NouveauBrunswick Nouvellecosse IPE Terre-Neuve Can ad a
4 875 000 3 767 000 1 657 000 1 502 000 9 792 000 5 865 000 1 041 000 1 115 000 295 000 670 000 30 579 000
47 864 104 798 1 647 3 169 17 289 64 724
0,98% 2,78% 0,10% 0,21% 0,18% 1,10%
1 078 800 251 500 45 900 78 600 1 813 000 533 800 61 500
20 481 13 697 143 364 6 755 15 553
1,90% 5,45% 0,31% 0,46% 0,37% 2,91%
1 971 600 840 600 31 700 78 900 1 541 100 1 436 600 33 000
134 266 99 858 1 135 4 550 77 447 98 209
6,81% 11,88% 3,58% 5,77% 5,03% 6,84%
8 179 1 000
0,73% 0,34%
146 700 29 300 14 600
1 535 172
1,05% 0,59%
269 400 57 000 41 200
7 829 1 510
2,91% 2,65%
248 670
0,81%
4 053 700
58 700
1,45%
6 301 100
424 804
6,74%
Source : HI-Canada, aot 2000
7.4.2 Le march amricain

Le march amricain sans les voyages daffaires et les visites de parents et amis est de 39,4 millions de nuites en 1999 dont 941 400 attribues aux 20 24 ans et 3,1 millions aux 25-34 ans. Le taux de pntration moyen lchelle du Canada est de 0.813% et il ny a que 3 provinces qui se situent au-dessus (CB, AL et QC) et une qui sen rapproche (N-). Le Qubec avec un taux de 2,91% obtient le deuxime meilleur rsultat au Canada loin derrire lAlberta (5,45%) mais loin devant lOntario (0,37%).
7.4.3 Le march outre-mer

Le march outre-mer sans les voyages daffaires et les visites de parents et amis est de 25,4 millions de nuites en 1999 dont 1,8 million attribues aux 20 24 ans et 4,5 millions aux 25-34 ans.
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Le taux de pntration moyen lchelle du Canada est de 6,74% et il ny a que 3 provinces qui se situent au-dessus (CB, AL et QC) et deux qui sen rapprochent (Manitoba et Ontario). Le Qubec avec un taux de 6,84% obtient le deuxime meilleur rsultat au Canada loin derrire lAlberta (11,88%). Cest donc auprs des clientles de jeunes provenant des marchs trangers autres que les tats-Unis que le rseau HI obtient sa meilleure performance. La rseau HI du Qubec apparat trs performant compare ceux des autres provinces et il se situe au second rang derrire lAlberta en terme de taux de pntration.
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8.
VOLUTION QUALITATIVES DU TOURISMES DES JEUNES

8.1 QUE RECHERCHENT LES JEUNES ?
Les aspects dun produit touristique les plus recherchs par les jeunes sont : La qualit La flexibilit La scurit Laccessibilit
Naturellement, ces quatre aspects qualitatifs ne sont pas restrictifs et doivent tre interprts dans une acceptation trs large. Par exemple, laccessibilit doit autant tre considre en terme de niveau de prix que de disponibilit ce qui nous renvoie la notion de flexibilit. Les jeunes ont gnralement dvelopp une exprience de voyage (notamment avec leurs parents). Ils vont consommer des produits touristiques de nature diffrente : lhiver, un voyage dans le sud dans une formule tout compris et lt un voyage en Europe avec un sac dos ! Ils ont tendance transposer leurs exigences dun produit touristique un autre et ont donc des attentes leves. Le jugement sur la qualit du produit sera port autant au niveau de la prestation directe que des services connexes offerts (systme de rservation, site Internet, etc.). Les jeunes dsirent des formules flexibles. Pourtant, laventure ne tente quun nombre restreint dentre eux. La flexibilit va donc correspondre une grande disponibilit de loffre et une demande dinformation volumineuse notamment pour rduire le sentiment dincertitude reli la flexibilit. Linscurit est un fait qui rend risqus certains types de voyages notamment les moins organiss. Les touristes sont toujours des cibles de choix pour dventuels agresseurs. Le Qubec par chance est une des rares rgions au monde ne pas connatre cette ralit. Mais il nest pas toujours facile de faire valoir cette qualit . Cet aspect est particulirement important pour les clientles fminines. La sensibilit au prix des jeunes touristes est importante. Leur budget demeure limit. Pourtant leur comportement correspond celui de consommateur exigeant : on recherche le meilleur qualit / prix et dans de nombreux cas, il existe des standards minimaux implicites leurs exigences. Il y a donc une prfrence pour les prix les plus comptitifs qui saccompagne dun niveau dexigences qui tend slever.
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Paralllement, on constate que certains jeunes disposent dun budget discrtionnaire important pour des activits rcratives cibles. Les mix entre les diffrents composantes dun produit touristique ne sera donc pas forcment homogne en terme de niveau de prix. Par exemple, un jeune venant faire un voyage aventure / plein air, recherchera des modes dhbergement et de transport conomiques mais dboursera des sommes importantes pour ses activits. Le tourisme des jeunes admet donc plusieurs paradoxes : Ils sont leurs premires expriences de voyage mais ils ont dj des attentes et des rfrences leves. Ils recherchent de la flexibilit synonyme de libert mais pas au prix dune incertitude importante. Ils sont plutt traditionnels dans leurs destinations mais relativement cratifs dans les activits recherches. Ils sont ouverts desprit mais soucieux de leur scurit. Ce sont des consommateurs avertis, affichant volontiers des valeurs postmatrialistes et pourtant les voyages font partie des produits de consommation les plus dsirables.
8.2
LE MARKETING DES JEUNES

En matire de marketing, les jeunes sont une cible considre comme difficile rejoindre. On estime gnralement que ce sont des consommateurs trs infidles. Mais les paradoxes sont l encore trs nombreux. Ils affichent volontiers des valeurs post-matrialistes mais ils sont dimportants consommateurs des marques prestigieuses ou la mode . Les jeunes adoptent volontiers une attitude reposant sur lindpendance et sur lautonomie lgard du march du travail. Pourtant, ils cherchent trs tt maintenir leur employabilit un niveau optimal. Cest ainsi que les jeunes travaillent de plus en plus et de plus en plus tt. Au Qubec, on assiste ainsi depuis quelques annes une forme de polarisation des jeunes. Dun ct, on retrouve une proportion importante de jeunes qui prouvent des difficults importantes sinsrer socialement et qui sont touchs de manire importante par la prcarit, la pauvret et le chmage. Et de lautre, un groupe de jeunes moins important mais significatif qui se moulent aisment dans une filire tudes / insertion au travail et qui aspirent trs tt jouer pleinement un rle de consommateur.
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Tableau 23 Indicateurs de la prcarit chez les jeunes au Qubec

Taux de chmage en 1997 ( a ) Chez les 15-29 ans Chez les 30 ans et plus Proportion de jeunes dans lensemble des personnes bnficiaires de la scurit du revenus classes Aptes en 1997 ( b ) Taux de pauvret chez les 15-29 ans en 1994 ( c ) Personnes vivant seules Jeunes familles
16,3 % 9,7 % 26,6 % 57,2 % 27,2 %
Sources : a : Statistique Canada. Enqute sur la population active b : Ministre de lEmploi et de la Solidarit, Direction de la recherche, de lvaluation et de la statistique c : Compilations du Bureau de la statistique du Qubec
Une tude interne mene par une institution universitaire montralaise qui constatait que les tudiants travaillaient de plus en plus temps plein (ce qui allongeait la dure des tudes) a du rejeter lhypothse premire de leur appauvrissement qui les obligerait concilier tudes et travail. Ltude indiquait plutt que les jeunes qui travaillaient le plus taient ceux qui consommaient le plus : ils ne travaillaient donc pas plus par ncessit mais pour participer pleinement la socit de consommation et les voyages (avec la voiture) tenaient une place de premier plan parmi les produits les plus dsirables. On a voulu trop rapidement accoler ltiquette de la Gnration X aux jeunes adultes. Le concept lanc en 1991 par lAmricain Douglas Coupland parlait dune gnration sacrifie dans une socit bloque, devenue indiffrente aux causes sociales, etc. Les tudes marketing et universitaires relativisent considrablement ce portrait. Les tudes de Paul Beaudry et Thomas Lemieux de lUniversit de ColombieBritannique et celles de Daniel Parent lUniversit Mc Gill sur la condition conomique des jeunes au Canada au cours des annes 90 montrent que la situation sexplique avant tout par la continuit de tendances long terme. La principale tendance est laugmentation de la proportion de jeunes faisant des tudes longues. Ils notent galement que le taux demploi chez les tudiants dans la vingtaine est plus lev quil y a 15 ans et que pour les tudiants gs de 20-24 ans et les non-tudiants, la situation de lemploi est demeure stable au cours des annes 90. Le phnomne nouveau qui affecte la situation conomique des jeunes est plus li la dgradation de leurs conditions de travail notamment au point de vue salariale. Les salaires des jeunes par rapport aux travailleurs plus gs ont
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clairement chut et cet cart est particulirement grand pour les moins duqus. Entre 1980 et 1995, les salaires des 45 54 ans augmentaient de 20% alors que ceux des moins de 24 ans diminuaient du mme pourcentage. Deux aspects retiennent particulirement lattention dans ces tudes. Le premier est reli un aspect plus qualitatif : on note une prcarit importante des emplois trouvs par les jeunes. Le second indique un cheminement diffrenci des femmes et des hommes lchelle des gnrations : alors que les premires connaissent depuis 20 ans une amlioration significative de leur situation conomique et professionnelle, les seconds connaissent une stagnation voire une baisse de la leur. Les tudes marketing soulignent limportance des sous-cultures mais galement de lindividualisme des jeunes adultes. En fait, il semble trs difficile de leurs accoler une tiquette et il faut renoncer avoir une communication de masse portant sur des valeurs, des attitudes et des comportements homognes. Ainsi, les analyses des sondages effectus au cours des annes 1995, 1996 et 1997 par le Groupe Lger & Lger, permettait de distinguer six groupes distincts parmi les jeunes (Tableau 24).
Tableau 24 Segmentation des 18-35 ans au Qubec

Segments
Ils sont ambitieux, avant tout proccups par le succs, largent et lentrepreneurship. Ils dveloppent une spiritualit diffrente de leurs ans, ils Spirituels privilgient le mariage et les activits sociales. Ils partages avant tout des valeurs d amour , ils se sentent motifs concerns par la pauvret et la lutte la violence. Ils rejettent les concepts de russite, de travail et dargent. Ils vhiculent des valeurs de fidlit et de mariage. Ils veulent Intimistes avoir des enfants et sont la recherche de loisirs familiaux. Ils se battent pour des valeurs sociales (lutte au chmage, la violence, la pauvret, au Sida, etc.), Ils sont sensibles la Humanistes culture et aux arts. Ils sont trs rticents former une famille ou avoir des enfants. Ils rejettent les valeurs dargent, de religion, de la famille ou les Gnration X causes sociales. Ils sont dtachs, indiffrents et se sentent rejets par le reste de la socit. Fonceurs
Source : Groupe Lger & Lger
Pourcentage de la population des 18-35 ans 24 % 23 % 21 % 13 %
12 %
7 %
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En 1999, le Groupe Lger & Lger ralisait une tude smiomtrique17 sur un panel de 2009 consommateurs. Il ressortait que les consommateurs de 18-30 ans taient Hdonistes . Ils cultivaient le plaisir de la dcouverte et du rve. Ayant peu de temps pour les loisirs (trop occups travailler ou remplir leurs obligations), ils recherchent des motions dans la plupart de leurs activits. La socits des loisirs, ils la vivent travers leurs dcisions dachat qui sont domines par lexprience vcue, les pulsions motives et la recherche du plaisir immdiat. Les mots qui leurs procurent une motion positives sont bohme, original, sommet, rve, intimit, vitesse, mystre, douceur, etc. Ceux qui ont une action rpulsive sont conomiser, prudence, lgance, prcieux, etc. Au-del des essais de classification, plusieurs aspects semblent dcrire le comportement des 18-35 ans : Ils ont eu plus dargent dpenser durant leur adolescence que les gnrations prcdentes. Ils ont dj une longue exprience de consommation. Ce sont des consommateurs exigeants ; Ils sont plus informs, plus exigeants et plus rflchis lorsquils font un achat que les autres gnrations. Ils sont endetts et calculent bien davantage leurs dpenses que leurs ans ; Ils sattendent des produits et des services personnaliss. Ils nachtent pas des produits, ils crent des styles de vie. Ils sont donc peu rceptifs au marketing de masse. Ils sattendent ce que les produits sadaptent leurs besoins et que les fournisseurs viennent eux ; Ils sont plutt traditionnels dans leurs achats. Ils achtent des produits prouvs et sont relativement fidles leur marque prfre. Plus gnralement leurs valeurs tendant vers la droite tant au travail qu la maison ou mme en politique ; Ils sont trs sceptiques par rapport aux produits et aux services. Ils recherchent la vrit, la sincrit et la clart. Ils prfrent les publicits sans superflu et qui misent sur lhumour. Lhonntet est de loin la meilleure attitude adopter par un annonceur ; Ils prfrent les messages publicitaires auxquels ils peuvent sidentifier et rejettent les publicits qui les traitent comme des jeunes sans autres formes de descripteurs.
17 La smiomtrie est un modle de recherche qui dcrit les valeurs par les mots.
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Finalement, il faut se rappeler que cette gnration et celle dInternet et de lmergence des technologies de linformation. Cest donc parmi ces jeunes que lon retrouve la plus forte proportion dutilisateurs dInternet. Pour cette gnration, Internet est un apprentissage intgr qui transformer leur relation linformation et qui est en train de changer leurs comportements dachat.
8.3
LIMPORTANCE STRATGIQUE DU TOURISME DES JEUNES

Quand Rodney Harrex de lAustralian Tourist Commission (ATC) prsenta les rsultats dun sondage sur les dpenses des jeunes touristes en Australie en 1998 (Tableau 25), il a mis en vidence un phnomne que plusieurs professionnels de lindustrie touristique suspectaient depuis plusieurs annes : les jeunes touristes dpensent plus que la moyenne des touristes. La raison premire de ce fait est que leur dure moyenne de sjour est beaucoup plus longue que celle de la moyenne des touristes. Ce levier reli la dure de sjour est particulirement efficace en Australie terre de prdilection des Backpackers. Une tude datant de 1973 de lEuropean Travel Monitor (ETM) confirme ce rsultat et le relativise : les moins de 25 ans dpensaient en moyenne 577 cus18 durant leur voyage en Europe et les adultes 664 cus. Ce qui explique ces rsultats, cest notamment que la dure des sjours taient en moyenne de 10 jours pour les adultes et de 11 jours pour les moins de 25 ans. Dans ce cas, la faible diffrence entre les dures des sjours ne permet pas, comme en Australie, de compenser le plus faible niveau de dpenses journalires des jeunes.
18 Lcu est lanctre de lEuro, la monnaie commune europenne.
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Tableau 25 Dpenses et dure de sjour moyennes des touristes en Australie selon lge en 1998
Dure moyenne du sjour en jours Europe Ensemble des touristes Jeunes touristes Amrique Ensemble des touristes Jeunes touristes Japon Ensemble des touristes Jeunes touristes Asie Ensemble des touristes Jeunes touristes Nouvelle-Zlande Ensemble des touristes Jeunes touristes
Sources :
Dpenses moyennes en dollars australiens* 2390 3785 2070 4560 1347 4203 2499 5908 1177 2132
39 65 25 78 11 80 26 82 15 42
Pacific Asia Travel Association, novembre 2000, Tapping the Youth Market, Issues & Trends, Pacific Asia Travel, Volume 5, Issue 11. 1998 International Visitors Survey, Bureau of Tourism Research, Australian Tourist Commission. * : En moyenne pour 1998, on obtenait 0,9330 dollar australien pour un dollar canadien.
LAviation & Tourism International (ATI) reprend son compte dans une tude rcente les conclusions de lATC sur le niveau des dpenses des jeunes touristes. Toutefois, lATI souligne dautres aspects dj mentionn par Seekings (1998) qui sont ces yeux plus importants encore : Les dpenses des jeunes touristes bnficient plus aux conomies locales car la proportion de dpenses faites localement est plus importantes que dans le cas des autres touristes ; Les dpenses se font auprs dentreprises de plus petites tailles ce qui encourage linvestissement et la cration demplois dans des petites et moyennes entreprises locales ; Les jeunes tendent tre plus innovateurs : ils visitent de nouveaux attraits et jouent donc un rle moteur dans le renouvellement du produit touristique et le dveloppement dune destination ; Mais le point le plus important est quun jeune touriste satisfait dispose encore de 50 ans pour revenir et constitue donc une cible privilgie pour un nouveau voyage.
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Ces diffrents aspects soulignent bien la dimension stratgique du tourisme des jeunes dans le cadre de la gestion dune destination touristique.
8.4
LES DIFFICULTS DU TOURISME DES JEUNES

Au-del du problme de reconnaissance de limportance du tourisme des jeunes, trois problmes se posent traditionnellement pour rejoindre cette clientle : Comment les faire payer ; Comment les informer ; Comment proposer et monter des produits et des forfaits qui leurs sont destins.
De ces trois problmes, les deux premiers semblent en voie dtre rsolus. Le problme du paiement est encore sensible dans les pays o, titre de pays metteur, ou de pays rcepteur, les modes de paiement lectronique (y compris les cartes de crdit) sont peu dvelopps ou non accessibles aux jeunes. Ce cas de figure est de plus en plus rare et concerne peu le Qubec. De plus, lintroduction dInternet et du paiement en ligne sont en train de simplifier le systme des transactions internationales. Le second problme a t la disponibilit dune information fiable et spcifique et indirectement de la promotion. Linformation sur loffre disponible sest grandement dveloppe au cours des dernires annes avec le dveloppement fulgurant des guides spcialiss (Routard, Lonely Planet, etc.) mais surtout des sites Internet dvelopps par les produits et les destinations touristiques. Mais une partie du problme nest pas rsolu. En effet en matire de promotion, la composition de loffre touristique constitue une barrire au dveloppement dune promotion efficace. Traditionnellement associ au tourisme social (notamment en Europe), loffre touristique est souvent constitu dun grand nombre dorganismes but non lucratif qui ont rarement une culture publicitaire dveloppe et surtout les ressources financires suffisantes pour dvelopper des campagnes denvergure. Le problme de la promotion est bien pos avec le cas de lAllemagne. Lindustrie touristique destine aux jeunes est considr comme lune des plus importante au monde. Compose de plus de 30 000 organismes but non lucratif, elle gnrait un chiffre daffaires estim 4,9 milliards de Marks en 1998. Lorganisme responsable du tourisme lchelle national, le DTZ a voulu dvelopper une campagne de promotion en 1998 destin aux jeunes touristes. Les DTZ a d renoncer car apparemment il na pas trouver de partenaires en nombre suffisant. Ce cas illustre la difficult de mettre en march le tourisme des
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jeunes. Dun ct, on retrouve un grand nombre dorganismes, souvent de petites tailles et issus de lconomie sociale, qui soutiennent le tourisme des jeunes mais qui ne disposent pas des ressources financires suffisantes pour promouvoir son dveloppement ; et de lautre, des partenaires touristiques traditionnels qui ignorent le tourisme des jeunes cause dune prsomption de non rentabilit ou de faible intrt conomique. Le dernier problme, celui de la composition dune offre spcifique et adapte, demeure entier. La tendance qui se dgage des destinations les plus avances (Australie, Grande-Bretagne, etc.) semble tre doffrir des produits modulables afin de rpondre au besoin de flexibilit et la diversit des attentes des jeunes. On ne cherche plus offrir des forfaits trs organiss mais plutt des produits thmatiss composs de divers solutions tant en matire dhbergement, que de transport mais surtout dactivits. partir de ces possibilits, les jeunes construisent leur forfait . Cette approche exige une grande flexibilit de loffre. Il est noter que loutil Internet facilite la prsentation et la gestion de ces produits modulables. Finalement, il apparat que le transport constitue toujours un frein au dveloppement du tourisme des jeunes tant en matire de cot que de flexibilit.
8.5
LA PROMOTION DU TOURISME DES JEUNES LCHELLE DUNE DESTINATION

LAngleterre et la France ont compris avec du retard sur lAustralie limportance financire et stratgique du tourisme des jeunes. La France a ragi en crant en 1986 le Club Franais du Tourisme des Jeunes (CFTJ) au sein de la Maison de la France afin de promouvoir la France comme destination pour les jeunes. Comme tous les clubs produits de la Maison de la France, lobjectif est dassocier sur la base de partenariats la volont publique et les initiatives prives. Malgr les objectifs ambitieux du CFTJ et une participation trs large des organismes intervenants dans le tourisme des jeunes, le CFTJ demeure plus une cellule de rflexion, de planification et de coordination des efforts des partenaires quun acteur important en matire de promotion par manque de ressources financires autonomes. Les actions menes ont un caractre ponctuel et disposent de budgets limits. Il faut galement constater que malgr les efforts dploys par le CFTJ depuis quinze ans pour souligner limportance du tourisme des jeunes et en cerner les enjeux, la stratgie gnrale de promotion de la France comme destination touristique accorde peu dimportance aux clientles des jeunes.
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Cest lAngleterre avec la British Tourist Authority (BTA) qui a dmontr le plus dagressivit dvelopper le tourisme des jeunes19. Cherchant capitaliser sur limage de marque de Londres et son attrait sur les jeunes, le BTA a valu quenviron 20 millions de jeunes travers le monde disposaient des ressources matrielles ncessaires et avaient un intrt potentiel pour voyager en Angleterre. Le BTA estime que les jeunes touristes venus en Angleterre y reviendront trois quatre fois au cours leurs vies. Encadr 1 Extrait de la politique de promotion du British Tourist Authority
Youth 2000 - Our bid to win 'lifetime' customers
Manager: Deirdre Livingstone Target markets: Singapore, Australia, New Zealand, USA, Hong Kong, India, Italy, Scandinavia, France, Ireland, Spain, Portugal, Norway, Belgium Target Segment: aged 16 - 25 Sponsors: UKTG - sponsored by National Express Partners: Web site - usitWorld for Ireland, France, Spain, Portugal. CTS for Italy www.uktheguide.com is BTA's dedicated youth website. Activity over the next few months will concentrate on promoting it and UK The Guide. The press trip to launch the campaign in March started in London then split to cover Bristol/Cardiff and Liverpool/Leeds. Markets that have expressed an interest to-date include France, Spain/Portugal, Ireland, Germany, Italy, USA and India.
Source : http://www.britishtouristauthority.org/
La principale initiative a t de lancer en 1996 un magazine intitul UK The Guide distribu initialement 385 000 exemplaires et dont la diffusion dpasse les 500 000 exemplaires aujourdhui. Dabord produit en anglais, en franais et en espagnol, le magazine a depuis pris la forme dun site Internet (www.uktheguide.com) accessible en anglais, en franais, en espagnol, en portugais et en allemand. Ces deux activits principales saccompagnent de nombreuses autres activits promotionnelles cibles (publicits, marketing direct par la poste et par courriel, jeux radiophoniques, activits de promotions dans les universits, etc.).
19 En 2000, le BTA a dvelopp ses activits promotionnelles destines aux clientles outre-mer selon les 9 segments : Britain: Now is the Time - Millennium Youth 2000 - Our bid to win 'lifetime' customers Walking Britain Great British Heritage Pass UK City Culture Gardens Britain Calling/British Features Sports Tourism Business Tourism
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Limpact de la campagne ne semble pas ngligeable. Un sondage men auprs de lecteurs franais du guide indique que 50% dentre eux ont t influencs par sa lecture, que 8% ont allong leur dure de sjour et que 46% ont t persuads de visiter plus dattraits en Angleterre. Dans le cas de lecteurs australiens, limpact est encore plus fort puisque 17% ont allong leur dure de sjour et que 75% ont t persuads de visiter plus dattraits en Angleterre. Lorsque lon consulte les documents produits, on constate que le positionnement est clairement de mettre de lavant le ct coolness and fashionability de la destination. Les tudes sur les jeunes touristes dbutent. Le BTA affirme toutefois que les jeunes sont une cible trs exigeante, sensibles aux valeurs post-matrielles et qui cherchent se simplifier la vie. Plus que voyager, les jeunes cherchent explorer et faire des dcouvertes. Le bouche--oreille demeure la meilleure des publicits : les forums sur Internet peuvent donc jouer un rle important. Aprs lchec de 1998, le DTZ na pas compltement renonc promouvoir le tourisme des jeunes. Il a t retenu den faire un axe de promotion intgr lensemble de la stratgie promotionnelle. Encadr 2 Les diffrents axes de promotions de la DTZ avec le dtail de la segmentation concernant le tourisme des jeunes
TRAVEL TIPS
Active Outdoor Travel Spa Vacations Short City Trips Cultural Trips Family Vacations Business Travel Vacations for the Disabled Culinary Germany Youth Vacations Individual Travel Sport, Leisure & Adventure Language Vacation, Study, School & Carreer Group and School Travel Accomodations National Parks
Source : http://www.deutschland-tourismus.de/e/5922.html
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Avec la France, lAllemagne, lAngleterre et lAustralie, on obtient un continuum en matire de promotion du tourisme des jeunes : La France dveloppe des structures de concertation pour mettre en valeur limportance du tourisme des jeunes et en comprendre les enjeux. Quelques actions ponctuelles sont menes avec des budgets limits. LAllemagne a intgr la promotion du tourisme des jeunes sa stratgie promotionnelle densemble. Cest un axe prioritaire parmi dautres et il bnficie de budgets limits mais stables. LAngleterre cible directement la clientle des jeunes et a dvelopp une stratgie promotionnelle spcifique. Les budgets sont importants ainsi que le nombre de partenariats avec lindustrie. LAustralie a totalement assimil le tourisme des jeunes dans sa stratgie de promotion. Le tourisme des jeunes se trouve plac sur le mme plan que les autres segments de clientles. Dune certaine manire, les besoins spcifiques (par exemple en termes de transport ou dhbergement) des jeunes touristes sont traits de la mme manire que les besoins les autres segments de clientle.
8.6
LUTILISATION DINTERNET
Au cours de lanne 2000, Lger Marketing et le Centre francophone d'informatisation des organisations (CEFRIO) ont ralis conjointement la plus vaste tude effectue au Qubec sur l'utilisation d'Internet. Au terme de cette enqute, plus de 25 000 Qubcois ont t sonds sur leurs habitudes de navigation. Ltude rvle notamment que quatre Qubcois sur dix (39,7%) ont utilis Internet au cours dune semaine type de lanne 2000. Plus prcisment, 46% des hommes comparativement 34% des femmes avaient utilis Internet dans la semaine prcdant le sondage. En outre, les rpondants dont la langue maternelle est le franais ont une propension plus faible (38%) pour lutilisation dInternet que les non-francophones (49%). Ce sont les 18-24 ans qui reprsentent le groupe dge ayant la plus forte proportion dinternautes (63%), suivi par les 25-34 ans (54%) et les 35-44 ans (47%). Le groupe des 45-54 ans a, pour sa part, sensiblement la mme proportion que lensemble des rpondants soit 39 % alors que les 55-64 ans et les 65 ans et plus sont bien en de de la moyenne avec des pourcentages respectifs de 23% et de 9%. Selon un sondage ralis par Descarie-complices auprs de 607 personnes, en avril 2000, 18% de l'ensemble des Qubcois ayant accs l'Internet avaient
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dj ralis un achat par la voie lectronique. Selon l'enqute, une diffrence marque existe entre les habitudes d'achat en ligne des hommes et des femmes ayant accs l'Internet. En effet, prs du quart (24%) des premiers ont dj fait des emplettes sur le Web, contre seulement 13% des secondes. Le sondage rvle en outre que les personnes ayant accs Internet sont d'autant plus susceptibles d'acheter en ligne qu'elles font de l'inforoute une utilisation assidue. Plus on se familiarise avec Internet et plus on a tendance y effectuer des emplettes des ahats. Ralise par Statistique Canada, l'Enqute sur les technologies de l'information et le commerce lectronique de 2000 auprs de 21 000 entreprises indique que les ventes sur Internet ont connu une croissance de 73% en 2000 comparativement lanne prcdente - atteignant 7,2 milliards. Les trois secteurs ayant les ventes sur Internet les plus leves sont : le secteur de la fabrication (1,3 milliard de dollars), le secteur du commerce de gros (1,0 milliard de dollars) ainsi que le secteur du commerce de dtail (890 millions de dollars). Le secteur des arts, des spectacles et des loisirs ainsi que le secteur de lhbergement et de la restauration reprsentent les secteurs ayant le plus haut taux de ventes entreprises consommateurs avec des pourcentages respectifs de 88% et de 73% de leurs ventes qui sadressaient directement aux Canadiens. Mene laide dentrevues lectroniques dans 64 marchs parmi les plus importants aux tats-Unis et publie en mai 2001, ltude de Scarborough Research a rejoint plus de 2 000 internautes amricains gs de 18 ans et plus ayant utilis Internet dans les 30 jours prcdant lenqute. Lobjectif principal de ltude tait de mesurer les habitudes de consommation des mdias traditionnels et dInternet chez cette clientle. Le sondage indique quenviron la moiti (48%) des adultes amricains ont utilis Internet dans les 30 derniers jours et que 55% de ceux-ci sont branchs sur le Web depuis trois ans et plus. Ltude dmontre que la consommation des mdias traditionnels a diminu chez certains internautes amricains. En effet, 23% de ces consommateurs coutent moins la tlvision depuis quils sont branchs sur Internet. On remarque galement des baisses dans la lecture de magazines (20%), de journaux (15%) et dans lcoute de la radio (9%). Par contre, un faible pourcentage des internautes affirment utiliser davantage les mdias traditionnels : tlvision (7%), magazines (8%), journaux (9%) et radio (11%). Lenqute dmontre quen moyenne plus de la moiti (51%) des rpondants utilisent Internet de cinq dix heures par semaine et que plus du quart (26%) lutilisent pendant une priode de 10 heures et plus.
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Une autre tude de Scarborough Report a trait de thmes portant sur la consommation de biens et services relis lutilisation de lInternet. Les rsultats de cette tude proviennent de lanalyse de 64 marchs amricains les plus importants. Ralis laide de 87 200 entrevues parmi les adultes gs de 18 ans et plus entre les mois de fvrier et septembre 2000. Lenqute indique quau cours de la dernire anne, 41% des internautes amricains ont consomm entre 100 $ et 499 $ pour des biens et des services en ligne. Moins dun sur cinq (17%) ont dpens entre 500 $ et 999 $ et 16% ont fait des transactions de 1 000 $ et plus. Les achats les plus populaires sont les suivants : livres (40%); musique (30%); billets davions et transactions relies aux voyages (38%); fournitures informatiques (24%); vtements et accessoires (21%); billets dvnements (18%); jouets et jeux (16%). Les transactions sont effectues par des hommes dans une proportion de 56%, gs entre 18 et 34 ans (39%) et maris (58%). Presque les trois quarts de ceux-ci (73%) ont au moins une anne dtude collgiale amricaine. Les points importants retenir qui concernent le tourisme des jeunes sont les suivants : Lusage dInternet continue de saccrotre ; Plus on est jeune et duqu et plus on utilise Internet ; Lusage dInternet modifie le rapport aux autres sources dinformation en leur dfaveur ; Le volume des achats sur Internet continue de saccrotre. Plus on est jeune et duqu et plus on achte des produits sur Internet ;. Parmi les produits qui sont les plus susceptibles dtre achets sur Internet, on retrouve les produits touristiques.
Ces constats ajouts au fait que 89% des membres canadien de Hostelling International utilisent Internet tendent dmontrer quInternet va devenir, si ce nest pas dj le cas, le premier outil de communication et de mise en march du tourisme des jeunes. La British Tourist Authority en privilgiant le dveloppement dun site Internet dans sa stratgie promotionnelle destine aux jeunes semble avoir retenu cette hypothse.
8.7
LES GROUPES DE JEUNES TOURISTES

Les groupes se distinguent de la clientle des voyageurs individuels sur plusieurs points :
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Ce sont les organisateurs qui prennent les dcisions pas les jeunes. Lvaluation du produit peut diffrer considrablement si elle est faite par les jeunes ou lorganisateur ; Une des premires proccupation des groupes est la scurit. On parle de la scurit pour les participants mais galement de la fiabilit des infrastructures et des services offerts. Lobjectif premier des organisateurs est de ne pas avoir de problmes ; Les organisateurs exigent des produits et des forfaits trs structurs tout en demandant quils sadaptent parfaitement leurs besoins ; La clientle des groupes exige une grande disponibilit et une grande flexibilit. Il faut un rpondant 24 heures sur 24 pour les organisateurs et tre prt rpondre des demandes trs spcifiques ; Mme si les aspects rcratifs sont importants, ce sont les composantes ducatives qui influencent le plus le choix des organisateurs.
Traditionnellement, ce sont les clientles scolaires qui constituent le segment le plus important du tourisme des jeunes. Dans certains pays, comme lAllemagne, o il est prvu que les jeunes dcouvrent plusieurs rgions de leur pays, les groupes scolaires constituent une clientle trs importante pour les structures dhbergement cause de leur volume important mais galement parce quelle assure une demande dsaisonnalise. Au Qubec, les voyages de groupes scolaires sont relativement peu dvelopps. La conjoncture conomique difficile des annes 80 et les restrictions budgtaires des annes 90 ont contribu une rduction des activits ducatives. Toutefois, le dpart la retraite dune gnration importante denseignants et larrive dducateurs plus jeunes a apparemment pour consquence un accroissement de la demande. Dans tous les cas de figure, les clientles de groupe sont trs exigeantes tant en matire de prix, de composition du forfait que de services. La qualit des composantes ducatives et ludiques jouent un rle trs important dans lvaluation de loffre. Les clientles sattendent aujourdhui une offre personnalise. Ces attentes leves exigent notamment le dveloppement de composantes ducatives cibles (on noffrira pas le mme produit des clientles scolaires dge diffrent) et de disposer dune structure daccueil structure.
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8.8
LES MEMBRES DE RTJ

Lexamen du profil des membres canadiens et qubcois de Hostelling International offre loccasion de faire une synthse sur les diffrentes tendances qui caractrisent la demande du tourisme des jeunes. Tableau 26 Profil des membres canadiens et qubcois de Hostelling International
Ensemble du C anada Genre Homme Femme Age Moins de 18 18 24 25 34 35 44 45 54 55 64 Plus de 65 ducation tude primaire et secondaire Diplme du secondaire tude collgiale Diplme cole technique ou du collgial Diplme du premier cycle universitaire tude aux cycles suprieurs Statut Travailleur temps plein tudiant Travailleur temps partiel Retrait Travailleur autonome Sans emploi Revenu annuel du mnage Moins de 25 000 $ 25 000 $ 34 999 $ 35 000 $ 49 999 $ 50 000 $ 74 999 $ 75 000 $ 99 999 $ 100 000 $ et plus NSP NTI Accs et usage du courriel Accs et usage dInternet
Source : Vantage Report (2000)
Qubec 41 59 1 60 29 7 3 1 -2 13 4 45 29 9 47 38 10 1 3 4 18 19 21 21 10 8 5 85 88
43 57 1 42 25 11 11 7 3 3 12 17 22 33 13 41 28 12 7 7 5 11 13 17 19 10 14 16 88 89
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La demande touristique des jeunes provient de plus en plus des femmes. ce mouvement sajoutera le poids dmographique des minorits raciales et ethniques qui ne cesse daugmenter. Le tourisme dagrment des jeunes concernent essentiellement deux classes dage soit les 18-24 ans et 25-35 ans qui nont pas les mmes besoins. Contrairement ce que semble indiquer le profil, ce sont les 25-35 ans qui gnrent la plus forte demande en volume. Plus on est instruit et plus notre propension voyager est importante. Cette rgle se voit largement confirme dans le cas du tourisme des jeunes. Lallongement des tudes est lun des facteurs qui expliquent laccroissement du tourisme des jeunes. tre jeune ne signifie pas tre pauvre ou appartenir une classe conomique dfavorise. De nombreux jeunes sont indpendants financirement rapidement, travaillent et disposent dun budget important pour les loisirs. titre dobservation, le profil des revenus annuels des mnages des membres qubcois de Hostelling International est suprieur la moyenne nationale. Finalement, il est trs important de retenir que la gnration des 18-25 ans est celle de lInternet. Prs de 9 membres canadiens de Hostelling International sur 10 utilisent Internet.
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9.
TYPES DE JEUNES TOURISTES

9.1 LA SEGMENTATION DU TOURISME DES JEUNES
Il serait illusoire de vouloir faire une segmentation dfinitive des jeunes touristes. En nous inspirant de lessai de segmentation de Seekings en 1998 et en retenant certains lments danalyse dvelopps par la Student and Youth Travel Association of North America (SYTA), nous avons labor une grille danalyse. Tableau 27 Grille danalyse du tourisme des jeunes
6 12 ans Tourisme Plage et dtente Ville et culture Plein air Sport et aventure Intrts spciaux Formation Linguistique Professionnelle Universitaire Emplois temporaires Au pair Stages professionnels Travail volontaire Groupes Rcro-touristiques Scolaires Visites de parents et amis
Source : DBSF, adapt de Seekings (1998)
13 17 ans
18 25 35 ans 24 ans Scolariss Travailleurs
Les axes de segmentation retenus sont lge et les catgories de voyages. En matire de clientle scolaires, il est important de distinguer celle du primaire de celle du secondaire. Cette dernire est plus porte voyager sur des distances importances que la premire. La SYTA note toutefois une tendance aux tatsUnis voyager de plus en plus jeunes. Dans le cas des 18-25 ans, il est essentiellement question dune clientle scolarise. Pour le 25-35 ans, la proportion de travailleurs augmente ce qui accrot les contraintes sur les priodes de loisir tout en accordant un accroissement des revenus disponibles pour les loisirs. Avec les 25-35 ans, il est de plus en plus question de voyages en couple et avec des enfants.
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Les catgories de tourisme distinguent le tourisme dagrment, les voyages relis de la formation ou un emploi temporaire, les visites des parents et amis et naturellement les groupes. On peut crer des sous-catgories en fonction des produits principaux recherchs. Par exemple, le tourisme dagrment correspond des sjours ayant pour but principal la dtente, la dcouverte dun pays, des loisirs de plein air ou encore des activits sportives et daventure douce. Il est remarquer que certaines destinations ont dvelopp des spcialits trs prcises. Cest ainsi que lAngleterre a cibl trs efficacement le segment de la formation linguistique. Par sa spcificit linguistique, le Qubec bnficie en ce domaine dune opportunit dvelopper.
9.2
LES CATGORIES DE TOURISME DES JEUNES

En 1995, Locker-Murphy et Pearce constatait que le profil de voyage des backpackers avait volu depuis les annes 70. En nous inspirant de leurs travaux et en les enrichissants dlments dinformation plus rcents notamment ceux qui sont issus de la Student and Youth Travel Association of North America (SYTA), nous avons tent de caractriser diffrentes formes de tourisme. Plus encore que ces lments conceptuels de classification ce qui distingue ces diffrentes formes de tourisme est la manire de concevoir le rle du voyage. Ainsi le tourisme de masse est apparu avec les congs pays et demeure essentiellement des voyages o les personnes cherchent une forme de repos et de dpaysement.
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Tableau 28 lments conceptuels de classification du tourisme des jeunes

Catgorie Tourisme des masse Backpackers Nouveaux Backpackers Jeunes touristes Tourisme thmatique des jeunes Age 30 ans et plus 18-25 ans 18-25 ans 18-35 ans Budget Important Trs limit Raisonnable Raisonnable Dure Moyenne 1 3 semaines Trs longue Longue mais limite Moyenne 2 6 semaines Courte 1 semaine Degr dorganisation Trs important Trs faible Faible moyenne Important
18-35 ans
Important
Trs important
Source : DBSF, adapt de Locker-Murphy et Pearce (1995)
Les Backpackers trouvent leur origine dans les voyages que faisaient les jeunes bourgeois anglo-saxons pour dcouvrir le monde au 19me et dans la premire moiti du 20me sicle. Rcuprs par le mouvement de rvolte des jeunes en occident dans les annes 60, ces voyages se sont dmocratiss. Les Backpackers voyageaient travers le monde pour de trs longue dure (souvent un an), dcidant de leur destination au fil des rencontres. Les nouveaux Backpackers ont conserv le dsir de dcouverte du monde mais ils ont mis de ct lidologie hippy . Leurs voyages sont toujours longs mais ils comportent des limites dans le temps. Un budget raisonnable pour toute la dure du voyage est gnralement prvu. Le tourisme des jeunes de 25-35 ans se rapproche du tourisme de masse par un degr dorganisation relativement important. La dure des voyages est limite mais est un peu plus longue que celle des autres touristes. Ils ont un budget restreint et ils accordent une grande importance aux activits sportives et de dcouvertes durant leurs voyages. Finalement, le tourisme thmatiques des jeunes a connu un essor considrable au cours des annes 90. On parle de voyages organiss gnralement dune semaine avec une thmatique prcise : activits sportives, aventures, festivits, etc. Compte tenu de la dure limite des voyages, le niveau des dpenses est important. Les jeunes y cherchent avant tout des motions .
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9.3
LES SEGMENTS REJOINTS PAR LE RTJ

Le rseau des auberges de Tourisme Jeunesse rejoint en priorit les segments des nouveaux backpackers et des jeunes touristes orients vers le tourisme dagrment. Les backpackers traditionnels se tourneront gnralement vers des modes dhbergement moins onreux et plus permissifs que ceux du rseau de Hostelling International.
Tableau 29 Segments rejoints par le rseau des auberges de Tourisme Jeunesse

6 12 ans Tourisme Plage et dtente Ville et culture Plein air Sport et aventure Intrts spciaux Formations Linguistique Professionnelle Universitaire Emplois temporaires Au pair Stages professionnels Travail volontaire Groupes Rcro-touristiques Scolaires Visites de parents et amis 13 17 ans 18 25 35 ans 24 ans Scolariss Travailleurs
Lgende Clientle accessible Clientle rejointe Clientle principale
La clientle principale du rseau est constitue par des touristes dagrment de 18 35 ans ayant pour principal objectif de voyage la dcouverte des villes et plus gnralement du Qubec pour sa culture, la richesse de sa nature et ses activits de plein air. Parmi les clientles rejointes en grand nombre, on trouve galement les jeunes touristes dagrment la recherche de dtente et dactivits sportives et
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daventure douce. Les groupes (13-17 ans) scolaires et rcratifs frquentent galement les auberges. Parmi les segments accessibles aux auberges, il faut noter ceux relis la formation quelle soit linguistique, professionnelle ou mme universitaire ainsi que la clientle des stages professionnels. Parmi les groupes scolaires, les plus jeunes (6-12 ans) sont galement susceptibles de frquenter les auberges du rseau.
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10.
ORIENTATIONS POUR LAVENIR

10.1 LES TENDANCES GNRALES POUR LE TOURISME DES JEUNES
Comme nous lavons signal en introduction, les informations quantitatives et qualitatives prcises sur le tourisme des jeunes sont rares. Plus gnralement, le tourisme des jeunes constitue un domaine peu document. Toutefois partir de ltude des diffrentes sources dinformations, nous avons identifi quelques tendances lourdes qui prfigurent lvolution future du tourisme des jeunes : Un march en dveloppement et en mutation Les perspectives de croissance du tourisme des jeunes sont trs bonnes malgr le dclin dmographique attendu dans la plupart des pays occidentaux. On ne prvoit pas une diversification importante dans lorigine des jeunes touristes dici 2010 : les principaux marchs metteurs demeureront donc dans le cas du Qubec lEurope francophone (et principalement la France) et les tats-Unis suivis du Japon, du Royaume-Uni, de lAustralie et de lAllemagne. Sous limpulsion de changements sociaux, les clientles jeunes se sont diversifis et sont devenues plus exigeantes. Les changements ne se font plus lchelle des gnrations mais au rythme des modes et des modes de vie. Loffre touristique devra reconnatre lhtrognit des besoins et des attentes des jeunes pour y rpondre.
Un renouvellement de loffre Face laccroissement de la demande et des exigences des jeunes touristes, on va assister une diversification et une amlioration de loffre. Les nouvelles tendances conjugueront les qualificatifs de flexibilit et de modularit pour offrir des produits misant sur des activits de plein air, sportives, de dcouverte ou daventure douce respectueuses de lenvironnement et au caractre authentique et convivial. Les jeunes ont la tentation de collectionner les expriences : ils recherchent des motions. On va assister une multiplication des concepts correspondants aux nouvelles formes de styles de vie. Toutefois, au-del de cette effervescence de loffre, la prfrence pour des prix comptitifs et la sensibilit aux questions de scurit et dintimit demeureront importantes.
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Plus de coopration et plus de concurrence La multiplication et la diversification des exigences forcera les fournisseurs plus de coopration pour offrir des forfaits et des produits complets. ce titre, le transport demeure une composante problmatique car cest celle offrant le moins dalternatives et de flexibilit. Paralllement laction rgulatrice traditionnelle des organismes caractre associatif, les entreprises prives vont prendre une place grandissante pour rejoindre les segments les plus lucratifs. On risque donc dassister un affrontement en terme dimage et de culture publicitaire entre les acteurs traditionnels du tourisme des jeunes et les nouveaux venus.
La promotion du tourisme des jeunes Les organismes nationaux de promotion vont accorder de plus en plus dimportance au tourisme des jeunes. Avec lmergence de la Gnration Y, les organismes de promotion devront dune manire ou dune autre prendre en compte les exigences dune gnration qui est appele jouer un rle conomique aussi important que leurs parents (les baby-boomers) sur la consommation. Dj des pays comme lAustralie, le Royaume-Uni, lAllemagne ou la France ont pris conscience de limportance stratgique du tourisme des jeunes. Avec laccroissement de la concurrence et laugmentation du nombre dacteurs, on risque de voir se multiplier les actions de promotion visant le positionnement dune destination sur le march des jeunes. Le Qubec et le Canada seront appels ragir et, leur tour, dvelopper une stratgie jeunesse en matire de tourisme.
Rle de plus en plus important des technologies de linformation. On utilise de plus en plus Internet pour sinformer et mme pour rserver un forfait. Les jeunes des pays occidentaux ont grandi avec Internet et sont ceux qui en font lusage le plus intgr. Utiliser Internet pour sinformer sur une destination, rserver un produit ou encore construire son forfait nest pas un performance mais une normalit. Loffre devra rpondre aux besoins exprims en terme dinformation et de transaction mais galement dinteractivit. Les jeunes sattendent pouvoir trouver un forfait correspondant leurs attentes. Loffre en plus dtre flexible devra donc tre modulable. Les jeunes ne sont que les adopteurs prcoces de
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lensemble des fonctionnalits dune innovation technologique. Ils prfigurent un tendance lourde qui affectera lensemble de lindustrie touristique.
10.2 LES OPPORTUNITS DE MARCH POUR LE RTJ

Lvolution du march des jeunes et de son environnement concurrentiel constitue autant des dfis surmonter que des opportunits pour le RTJ. Avant de prciser plus en dtails les orientations marketing que devraient retenir le RTJ, il est intressant didentifier les opportunits actuellement offertes par le march pour favoriser le dveloppement du rseau des auberges.
Dvelopper la gamme des produits en fonction des attentes des clientles Traditionnellement, lhbergement conomique sest diffrenci des autres formes dhbergement par le prix. Avec laccroissement des attentes des jeunes touristes, cet attribut ne peut plus demeurer le seul lment de positionnement attractif. Le rseau devra dvelopper la gamme des produits offerts en fonction des attentes des clientles. Cela ne signifie toutefois pas une totale rupture avec le pass. Par exemple, lesprit de libert, de rencontre ou daventure qui caractrise lambiance des auberges peut tre mis en valeur de manire actualise pour rejoindre les clientles la recherche de convivialit et dauthenticit. Ce qui est important de retenir, cest que ce sont les attentes des diffrentes clientles qui dictent les produits que doit dvelopper le RTJ. Les auberges se voient soumises aux mmes rgles conomiques que les autres formes dhbergement et plus gnralement que les produits touristiques. Et la premire de ses rgles est de disposer dun produit attractif.
Dvelopper une culture marketing De nombreux organismes issus de lconomie sociale ont entam au cours des annes 90 un changement important dans leurs rapports avec leurs membres ou leurs bnficiaires. Sous limpulsion du dsengagement financier de ltat et constatant laccroissement de la concurrence, ces organismes ont du adopter les stratgies et les outils issus du marketing pour dvelopper leurs activits. Parmi les constats majeurs, ils ont du renoncer sadresser tout le monde . Ils se sont mis cibler plus prcisment leurs membres ou leurs bnficiaires en
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considrant leurs attentes et leurs besoins. De ce fait, ils sont passs une relation de type client -fournisseur et ont dvelopp une culture marketing. Le RTJ est rendu ce stade o il ne peut pas prtendre rpondre toutes les attentes des jeunes. Il devra choisir et donc cibler certaines clientles ayant des attentes relativement homognes. Les principaux critres de segmentation que nous retiendrons sont lorigine gographique des clients, lge des clients et le type de voyages (individuels ou de groupe) (Tableau 30). Cest sur cette base de segmentation que seront dveloppes les orientations marketing.
Tableau 30 Segmentation des clientles du RTJ

Clientles individuelles Types de clientle
Caractre familial Activits rcratives Qubec Membres et non-membres 18-35 ans Sjour de moins de 8 jours Rgionale Ontario et nord-est des tatsUnis Outre-mer et reste du Canada Membres et non-membres 18-35 ans Sjour de moins de 8 jours Membres 18-35 ans Circuit de 2 semaines et plus Clientles cibler en priorit : Europe francophone Japon
Origines
Locales
Origines
Qubec Canada et tats-Unis Outre-mer
Clientles de groupe Types de clientle

Scolaires primaire du second cycle Scolaires secondaire Jeunes 14-17 ans Sjours thmatiques Jeunes 12-17 ans Sjours loisirs
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Dvelopper les partenariats La multiplication et la diversification des exigences des jeunes touristes demandera aux fournisseurs plus de coopration pour offrir des produits et des forfaits adapts. Au Qubec, les entreprises spcialises dans le tourisme des jeunes sont de petites tailles et ont souvent t considrs comme des partenaires mineurs par les autres membres de lindustrie. Le RTJ a certainement un rle de leader jouer pour amener lensemble de ces partenaires travailler de faon plus troite. Concrtement, il est naturellement question de dvelopper et de mettre en march des forfaits combinant plusieurs produits, mais galement de faire connatre et reconnatre limportance et les enjeux du tourisme des jeunes par lensemble des acteurs de lindustrie touristique. lchelle des destinations, plusieurs pays font dj des efforts importants pour se positionner. Le Qubec et le Canada seront appels moyen terme adopter galement des stratgies destines aux jeunes touristes. Lobjectif sera certainement dassocier la volont publique aux initiatives prives. Dans ce cas galement, le RTJ est appel jouer un rle de partenaire privilgi.
Se prparer un accroissment de la concurence Le dveloppement du tourisme des jeunes saccompagne dune reconnaissance progressive de son importance conomique. De plus en plus dentreprises vont donc chercher rejoindre les segments les plus lucratifs de cette clientle. Ces nouveaux entrants seront gnralement des entreprises prives. Ils risquent daccorder de manire plus systmatique que les organismes caractre associatif une grande importance la fonction marketing. On risque donc dassister un choc entre deux cultures. Dun ct, on trouvera les intervenants traditionnels du tourisme des jeunes souvent associs lconomie sociale et de lautre des entreprises prives qui auront tendance se positionner de manire agressive sur des segments prcis de clientles. Cette concurrence risque dtre dautant plus exacerbe que les moyens de diffuser linformation et de mettre en march un produit ont tendance devenir plus ouvert avec les technologies de linformation.
Intgrer les technologies de linformation La communication et la mise en march des produits et forfaits sont traditionnellement des secteurs problmatiques. Le dveloppement des
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technologies de linformation et principalement dInternet offrent des opportunits intressantes pour le RTJ. Avec un budget limit, il devient possible de rejoindre directement des clientles, de les informer et de leur vendre des produits. Cette disposition touche lensemble de lindustrie touristique mais le secteur du tourisme des jeunes devrait jouer un rle de pionnier car ce sont les jeunes qui font lusage le plus systmatique dInternet. Cette tendance ne peut que saccentuer.
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11.
CONTEXTE DANS LEQUEL VOLUE LE RSEAU

Le RTJ volue dans un contexte marqu par de nombreux bouleversements qui influent ncessairement sa notorit, son niveau de frquentation et son avenir. Dans ce cadre, nous proposons ici un rappel des principaux lments caractrisant ce contexte.
11.1 UN CONTEXTE SOCIOCULTUREL MARQU PAR DE NOUVELLES RALITS

Les dernires annes ont t marques par lmergence de nouveaux dfis, notamment ceux lis au financement des activits de Tourisme Jeunesse et lintensification de la concurrence au plan de la consommation touristique et rcrative. ce compte, mentionnons : leffervescence des mtropoles qubcoises au plan rcratif et culturel fait en sorte daccrotre lventail des possibilits de sorties pour les clientles au dtriment des rgions ; laccroissement des options offertes en matire de loisir et de divertissement entranant une difficult fidliser les clientles ; une ouverture de plus en plus grande des Qubcois aux diffrentes formes de loisir ; lapparition de besoins et attentes de plus en plus spcifiques chez les clientles entranant la ncessit de mieux les connatre afin de mieux les servir ; le poids dmographique dclinant des jeunes, la clientle traditionnelle des auberges ; le dveloppement encore peu affirm des pratiques marketing, visant spcifiquement le tourisme des jeunes, notamment dans le secteur associatif ; la stagnation des fonds publics disponibles aux organismes visant le dveloppement du tourisme des jeunes et plus gnralement le tourisme social ; la ncessit de diversifier les sources de revenus et les partenariats.
Lensemble de ces nouvelles ralits apparat comme autant de dfis pour le rseau des auberges.
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11.2 UNE CONCURRENCE DE PLUS EN PLUS VIVE

Cest presque devenu une lapalissade que daffirmer que la concurrence est de plus en plus forte. Et pourtant, cest particulirement le cas au niveau de lindustrie rcro-touristique o le cycle de vie des produits est relativement court et o les transferts de clientles peuvent se faire massivement au profit dune destination en fonction de variables conomiques (notamment les taux de change) ou encore dune campagne publicitaire russie (par exemple le marketing du Nouveau-Brunswick). Sur le plan des produits et des activits, la spcialisation et la diversification constituent la principale tendance lourde observable dans lindustrie touristique. Elle sinscrit dans une perspective o les clientles veulent sortir des sentiers battus, recherchent de nouvelles expriences et orientent leur choix de sjours et de vacances en fonction de besoins particuliers. L'importance grandissante d'un tourisme actif fortement orient vers les styles de vie et les crneaux de clientles adeptes d'activits prcises tant sur le plan rcratif (aventure, nature, plein air) que culturel et ducatif : on note une segmentation troite des crneaux de clientles associe une multiplication des produits et des activits caractre touristique. L'essor du tourisme culturel comme facette dynamique des produits touristiques recherchs par les clientles : au Qubec mais aussi ailleurs dans le monde, on constate une hausse de la frquentation des quipements culturels (muses, sites historiques. centres d'interprtation, etc.) et l'essor de nouvelles thmatiques (ftes, festivals, interprtation du patrimoine, etc.) associes au tourisme culturel. Cette tendance permet une animation continue des sites et destinations touristiques et une diversification des produits permettant de rejoindre divers crneaux de clientles. L'engouement pour la nature et le plein air traduit une forte demande pour des produits originaux et authentiques axs sur la dcouverte de la nature (observation de la faune, interprtation de sites, etc.). L'essor de l'cotourisme est une tendance de fond qui faonne la fois les activits recherches, mais aussi le type de dveloppement de produits touristiques. L'essor de nouvelles habitudes de consommation cre des opportunits, mais aussi de nouvelles exigences pour le tourisme. Ainsi, la popularit du jardinage domestique explique l'essor de nouveaux circuits de dcouverte (jardins), la popularit du vlo, de nouvelles faons de parcourir le territoire (cyclotourisme). Il en est de mme pour la production de certains produits agroalimentaires (vins, cidres, pices, fromages, gibier, etc.) qui deviennent de nouvelles faons de dcouvrir le territoire et d'apprcier la richesse du terroir et du milieu rural. La valorisation des temps libres comme facteur de qualit de vie est une nouvelle ralit o le consommateur exprime le besoin de changement et
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recherche la nouveaut. En termes daspiration, les gens actifs ne visent pas seulement la russite de la vie professionnelle ou lacquisition de biens durables. Ils dsirent avoir plus de temps eux, leur famille. En tourisme, cette tendance sexprime dans le paradoxe o, malgr le fait que dans la majorit des cas, les gens actifs estiment ne pas avoir de temps pour prendre des vacances, ils partent en moyenne trois fois lan pour des sjours lors de longues fins de semaine. La recherche de la qualit mais des prix hautement comptitifs entrane un niveau de forte concurrence dans le budget discrtionnaire du consommateur consacr aux loisirs, aux vacances et aux temps libres. Le client devient de plus en plus exigeant et souhaite en avoir pour son argent. De plus, il a lexprience des voyages et connat les destinations concurrentes. Il dcidera des destinations qui, ses yeux, prsentent la plus grande valeur/prix. Il en est de mme sur la concurrence indirecte (loisirs et culture, biens de consommation courants, etc.) qui influence galement la part du budget consacr aux vacances et au tourisme.
Toutes ces tendances confirment un raffinement des exigences des clientles touristiques tant sur le march qubcois qu'international. On recherche des produits touristiques originaux permettant des expriences enrichissantes pour les clientles. Il faut donc concevoir cette concurrence dans une acceptation trs large. La concurrence pour les auberges provient des autres formes dhbergement mais galement des diverses formes de divertissement et de loisir. Le dveloppement des activits rcratives comme les festivals dans les centres urbains a amens les citadins demeurer en ville, ce qui a eu comme tendance de raccourcir la saison touristique des rgions. Lorsque lon examine le profil canadien de membres de HI, on peut conclure quune part importante dentre eux ont consomm des produits touristiques nappartenant pas la catgorie conomique. Ainsi, loffre touristique destine aux jeunes tend se diversifier et se sophistiquer. Aprs les forfaits des clubs de vacances dans le sud destins aux tudiants et les croisires, cest au tour du Club Mditerrane de dvelopper une formule ciblant spcifiquement les 18-30 ans avec son concept OYYO20. Ces quelques exemples doivent nous rappeler que les jeunes ne sont pas une classe sociale, mais une catgorie de consommateurs avertis, fortement sollicits et naturellement infidles. Au-del de la publicit, de nombreux efforts promotionnels sont dploys. On observe notamment un dveloppement de loffre complmentaire ou priphrique dans le secteur de lhbergement. On ne met plus seulement en march un
20 OYYO est un concept destin au 18-30 ans, marathoniens de la nuit et adeptes des dcibels et de la vie en tribu. Le premier village a ouvert sur une plage dserte Monastir en Tunisie. Il est dune capacit de 1700 lits rpartis dans 850 tipis en bois.
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lit , mais bien un tout pouvant comprendre diffrents lments qui constituent une exprience touristique. Lusage de plus en plus courant dInternet favorise lmergence de nouveaux modes de commercialisation forant une rorganisation des circuits de distribution.
11.3 LA NCESSIT DE SE DMARQUER

Les nouvelles ralits, tant au plan concurrentiel ou organisationnel les enjeux entourant le financement et lefficacit des structures que de la consommation rcrotouristique, ncessitent ladoption de pratiques nouvelles permettant de relever ces dfis. En matire de mise en march, on constate que ces activits sont encore timides dans le secteur de lhbergement conomique et que les opportunits sont nombreuses cet gard. Lenjeu premier demeure cependant la capacit de se dmarquer, de rejoindre et de fidliser les clientles. La plupart des modes dhbergement conomique offrent des avantages relativement comparables. Cependant, le dsir de se diffrencier nest pas probant et entrane souvent une un guerre des prix pour attirer les clientles. Les actions de diffrentiation de loffre constituent pour le milieu associatif de nouvelles pratiques mais on doit sattendre une intensification de ces pratiques dans les prochaines annes, ce qui signifie galement un raffinement, des dveloppements et des innovations. Dans ce contexte, le RTJ est condamn se dvelopper et renouveler son offre au risque de se voir dclasser par la concurrence.
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BIBLIOGRAPHIE
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tude de produits et de marchs Le tourisme jeunesse au Qubec

Prsente Regroupement Tourisme Jeunesse

TABLES DES MATIRES

ANALYSE DE L'OFFRE EXISTANTE .......................................................................

ANALYSE DE LA DYNAMIQUE DU RSEAU.......................................................... 27

3.4 3.5 3.6 3.7

FONCTION MARKETING DE TOURISME JEUNESSE......................................... 39

VOLUTION QUANTITATIVE DU TOURISME DES JEUNES.............................. 58

VOLUTION QUALITATIVES DU TOURISMES DES JEUNES ........................... 69

TYPES DE JEUNES TOURISTES........................................................................... 86

ORIENTATIONS POUR LAVENIR.......................................................................... 91

CONTEXTE DANS LEQUEL VOLUE LE RSEAU .............................................. 97

LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX

LES OBJECTIFS DU MANDAT

ANALYSE DE L'OFFRE EXISTANTE

LVOLUTION DU NOMBRE DE NUITES DU RSEAU

Figure 1 volution du nombre total de nuites

100000 80347 80000

Tableau 1 volution du taux doccupation des auberges de jeunesse de 1997 2000

LA PROVENANCE ET LE STATUT DE LA CLIENTLE

Auberge de Montral l'essentiel de la clientle est internationale

il y a eu une diminution de la clientle internationale depuis les quatre dernires annes

Auberge Ste-Anne-des-Monts la clientle est surtout qubcoise (non-membre) et internationale

LA CLIENTLE DES AUBERGES DE JEUNESSE AU CANADA

Tableau 2 tablissements concurrents aux auberges HI au Qubec en 2000

Source : Hostelling International Canada (sept. 2000)

Centre-du-Qubec Charlevoix Duplessis

les-de-la-Madeleine Laurentides Manicouagan

Outaouais Qubec (rgion)

Saguenay / Lac-StJean Total

Tableau 4 Auberges du rseau qubcois Backpackers selon leur site Internet

Source : http://www.backpackers.ca/listings.php?provinceid=10, 17 avril 2001

ANALYSE DE LA DYNAMIQUE DU RSEAU

3.2.1 La capacit daccueil

2 chambres occupation triple 1 chambre occupation triple avec salle de bain

Auberge le-duRepos - Pribonka

Auberge internationale de Rivire-du-Loup

un chalet de 4 chambres : 3 lits simple/chambre un chalet de 4 chambres : 4 lits simple /chambre

Les chambres et les dortoirs sont dissmins dans 5 chalets

Auberge de Capaux-Os - Gaspsie

Auberge internationale Le Tangon - Sept-les Auberge internationale du Mont-Tremblant

9 chambres prives : 1 lit double ,1 lit superpos simple

Le nombre de chambres prives va passer 10. La salle de bain demeure commune.

3.2.2 Le taux doccupation

3.2.3 Les activits et les services

3.2.5 Tendances en matire dhbergement et dactivits

LE PRIX 3.3.1 La grille tarifaire

Membres Non-membres Ch. Prive membre Ch. Prive nonmembre

18,00 $ 22,00 $ 52,00 $ 64,00 $

21,00 $ 20,00 $ 48,00 $ 58,00 $ 42,52 $ 45,69 $

3.3.2 Les privilges relis la carte de membre

3.3.3 Le seuil fiscal des 20 dollars.

3.4.1 Les sites Internet

LES CLIENTLES ACTUELLES ET POTENTIELLES

LA CONCURRENCE ET LE POSITIONNEMENT DES AUBERGES

FONCTION MARKETING DE TOURISME JEUNESSE

LA SPCIFICIT DU RSEAU AU QUBEC

LES ACTIVITS MARKETING DE TOURISME JEUNESSE

4.4.1 La situation de Tourisme Jeunesse

4.4.2 La situation pour les aubergistes

Tableau 9 Principaux produits et services marketing obtenus avec la cotisation annuelle

Rpertoire Nord-amricain Rpertoire des auberges de jeunesse Volume 2

25 000$ / 17 auberges = 1470$ 25 000$ / 79 auberges = 316$

Liens avec le site de HI-Canada