COURS N 5 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

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COURS N5 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

PLAN
--> Introduction --> La stratgie de communication --> Publicit media et hors media --> Publicit media et mesure de lefficacit ou optimisation

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COURS N5 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTRODUCTION

--> Communiquer, cest mettre en commun une information, une ide ou une attitude.

Source / metteur

Message
Vecteur

Destinataire / Rcepteur

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COURS N5 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTRODUCTION

On ne doit pas souhaiter que les choses soient simplement vhicules dun metteur un rcepteur, mais, au contraire, quelles soient lucides, comprises, intgres Le bon message nest pas celui qui communique directement le concept mais celui qui permet de le recrer dans la tte des gens auxquels il sadresse Philippe MICHEL, Cest quoi lide

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--> LANALYSE DE LA SITUATION EST ARTICULEE AUTOUR DE 3 GRANDS AXES AXE MARKETING AXE DE COMMUNICATION AXE MEDIA

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--> LAXE MARKETING OBJECTIFS ET STRATEGIE DE CAMPAGNE
Type de produit, Phase du cycle, Disponibilit des produits, Rle des mdias choisis

ELEMENTS MARKETING
Informations entreprise, Produits, Concurrence, Problme pos Distinction cible marketing et cible de communication

OBJECTIFS DU MARKETING
Effets directs sur les ventes, Effets indirects, Concurrence

INFORMATIONS SUR LE MARCHE EN GENERAL

Dpenses concurrence, Mdias utiliss Pige Secodip
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--> LAXE DE COMMUNICATION DEFINIR LES OBJECTIFS
Faire connatre, Faire aimer, Faire acheter et racheter

CHOIX DES CIBLES

Cibles intrieures lentreprise, Cibles extrieures

STRATEGIE CREATIVE DE COMMUNICATION

Copy Strategy, Plan de travail cratif, Stratgie du produit star

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--> LAXE DE COMMUNICATION STRATEGIE CREATIVE DE COMMUNICATION
La Copy Strategy : le modle de Procter et Gamble PRINCIPES
La promesse, l'axe publicitaire La justification, une preuve attestant la promesse (qualit objective ou suppos e) Un bnfice consommateur (avantage concurrentiel) Ton, atmosphre gnrale, style, ambiance

EXEMPLES
Des couleurs clatantes Un linge plus doux Test de coloration (comparaison avec une lessive anonyme) Prsence d'un agent adoucissant La chemise du mari associe une valorisation sociale Plaisir personnel, sensualit, s duction Situations sociales o les acteurs se retrouvent (mari, femmes, amis, etc) Domaine du pour soi , intimit, relations intimes marifemme

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--> LAXE DE COMMUNICATION STRATEGIE CREATIVE DE COMMUNICATION
Le plan de travail cratif : le modle de lagence Young et Rubicam Exemple dune cole de commerce
Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agir Nous, cole de commerce, avons une image passiste auprs d'une partie de notre public, Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de nous une image d'avenir, ouvert sur les nouvelles tec hnologies, sur l'entreprise, sur l'environnement international,..., Objectifs de la publicit : convaincre les entreprises que les dipl ms ont acquis de relles comptences

Strat gie cr ative:

Cible : lves de dernires annes du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs, Concurrents principaux : les autres coles de commerce, Promesse: les dipl ms de l'cole sont comptents : ils ont appris travailler au contact de l'entreprise, Support de la promesse : les stages, les travaux, les recherches et missions sur le terrain raliss pour les entreprises . Ton de la communication : srieux, testimonial

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--> LAXE DE COMMUNICATION STRATEGIE CREATIVE DE COMMUNICATION
La stratgie du produit star RSCG ( Roux/ Sguela/ Cayzac/ Goudard) Ce qui compte dsormais, ce ne sont plus seulement les lments du marketing-mix mais aussi les lments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie, la qualit des relations entre le consommateur et le produit ou la marque, le bien-tre. La publicit devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthtique. La conception et le ton changent. La nouveaut va rsider dans la complicit entre l'individu et la marque, et non dans la simple justification d'une promesse. C'est la diffrence entre Mangez des glaces Gervais (1952) et Gervais, j'en veux (1989). Approche crative de lagence :

Le physique Le caract re Le style

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--> LAXE MEDIA LE MEDIA PLANNING STRATEGIQUE
Choix mdia, hors mdia, autres communications

CRITERES DU MEDIA MIX

Critres quantitatifs, Couverture, Slectivit, Rptition, Distribution, Rceptivit Critres qualitatifs --> Dtail de chaque mdia Internet comme nouveau mdia Critres techniques

MEDIA PLANNING TACTIQUE

Dfinitions, Puissance des supports

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--> LAXE MEDIA CRITERES DU MEDIA MIX --> Quantitatifs
Pour la cration dun plan, il y a deux possibilits

Toucher le maximum de personnes de la cible : Campagne extensive, recommande quand l'objectif est d'entretenir une image dj forte, ou d'apporter une information simple correspondant un besoin rel. Toucher le plus fortement possible une cible relativement restre inte : Campagne intensive, ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer des ides bien ancres.

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--> LAXE MEDIA CRITERES DU MEDIA MIX --> Qualitatifs
Affichage
A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notorit. Il sert de mdia d'appui et est souvent relay par la presse et la TV.

Points positifs
M dia choc, incisif, violent, effet coup de poing M dia fort pour crer une notorit rapide Couverture totale, GRP maximum M dia complmentaire des autres. Il fixe l'image transmise par les autres Bonne frquence et bonne slectivit gographique Lien direct avec la distribution Visualisation couleur et bonne reproduction

Points ngatifs
Il est phmre Il est trs cher M dia faible implication M dia fugace S lectivit dmographique faible Peu de souplesse d'utilisation et frais techniques importants Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche aide passer le temps (m tro, gare,...) N cessit d'une crativit forte

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--> LAXE MEDIA CRITERES DU MEDIA MIX --> Qualitatifs
PQR
Bon pour la raction face la concurrence

Points positifs
M dia crdible Il bnficie d'une audience fidle M dia forte implication Un des rares permettre des envois de coupons et des concours Couverture nationale Fidlisation de la cible Fort argumentaire possible Exemple

Points ngatifs
Il est phmre Qualit de contact moyenne Fort encombrement Peu de souplesse ou de disponibilit

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--> LAXE MEDIA CRITERES DU MEDIA MIX --> Qualitatifs
Magazine

Points positifs
M dia fort aspect visuel qui permet un argumentaire Sa dure de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse Quotidienne Rgionale/Nationale) Permet une bonne slectivit

Points ngatifs
Hypercibl

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--> LAXE MEDIA CRITERES DU MEDIA MIX --> Qualitatifs
TV
A utiliser si le budget le permet

Points positifs
M dia de grand public par excellence M dia puissant et de notorit Couverture nationale P ntration rapide des foyers Fort effet dmonstratif Fidlisation du public une chane/une mission

Points ngatifs
C oteux surtout si on choisit mal sa tranche horaire M dia encombr avec un taux de mmorisation faible S lectivit faible Contact faible (zapping et encombrement)

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COURS N5 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Le panel TV de Mdiamtrie

Mdiamat est constitu d'un panel de 3 150 foyers, soit environ 8 000 individus gs de 4 ans et plus, repr sentatifs des mnages rsidant en France et possdant un tlviseur dans leur rsidence principale. Les services Mdiamat sont disponibles par transmission directe sur ordinateur, par diffusion sur disquette ou sous forme de rapports papier : 365 jours par an; ds le lendemain de la diffusion, sur 24 cibles de base ; sur toutes les chanes, tous les programmes et tous les crans publicitaires ; avec des possibilits d'analyses graphiques immdiates. Mdiamtrie installe dans chaque foyer faisant partie du panel Mdiamat, un ou plusieurs[1] audimtres munis de tlcommande touches individuelles qui enregistrent en permanence et la seconde prs : Toutes les utilisations du ou des tlviseur(s) du mnage : la marche et larrt du tlviseur ; lcoute des diffrentes chanes ; lutilisation du magntoscope ; lutilisation du tlviseur pour des jeux vido ou comme moniteur. Toutes les audiences de chacun des membres du foyer et de leurs invits : chaque membre du foyer dispose de sa propre touche individuelle qu'il enclenche pour signaler sa pr sence dans la pi ce o le tlviseur est allum ; les invits du foyer dclarent galement leur pr sence. Les audimtres de chaque foyer sont relis au rseau tlphonique ; le centre informatique de Mdiamtrie les appelle toutes les nuits, recueille les donnes stockes et proc de aux calculs des indicateurs d'audience quotidiens pour les mettre la disposition des souscripteurs ds 9 heures du matin. [1] Tenant compte du multi quipement RESULTATS COURS DE MARKETING / Cours n5 : La politique de communication --> MSG / IAE --> Dcembre 2005

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--> LAXE MEDIA CRITERES DU MEDIA MIX --> Qualitatifs
Radio
Media essentiellement de rptition

Points positifs
Bonne pntration si on choisit bien la tranche horaire P ntration rapide des foyers Qualit du contact est question d'heure et d'mission Bonne reprsentativit des radios locales Accoutumance et ritualisation avec ce mdia Bonne relation avec les rseaux de vente Faible cot Plus manipulable que les autres mdia

Points ngatifs
Demande une forte rptition pour obtenir un bon taux de mmorisation M dia fugace Absence de visualisation

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COURS N5 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Le panel radio de Mdiamtrie

Les p riodes :
Le Panel Radio se droule chaque anne sur deux vagues denqute : septembre-octobre et janvier-fvrier.

Le recrutement :
Mdiamtrie proc de au recrutement d'un chantillon repr sentatif dindividus rsidant en France mtropolitaine, gs de 13 ans et plus, parmi les rpondants l'enqute 126 000 Radio. Grce la mthodologie innovante du "maillage tlphonique", le recrutement, les explications et les appels de "calage" sont exclusivement effectus par tlphone. Ce recrutement est ralis depuis le Centre de Recueil de lInformation de Mdiamtrie.

Le droulement de lenqute :
Les individus acceptant de participer au Panel Radio reoivent chacun un carnet d' coute par semaine et un questionnaire d'habitudes d' coute, ainsi que le mat riel ncessaire au remplissage et lexpdition des documents. Ds rception du mat riel d'enqu te, chaque panliste fait lobjet d'un appel tlphonique pour lui expliquer les modalits de remplissage et de renvoi des diffrents documents. Lors de cet appel, lenquteur effectue simultanment le remplissage de la feuille du premier jour dcoute avec le panliste. Chaque feuille dcoute est quotidienne et individuelle. Suit alors la priode dite de panlisation active, identique pour tous les individus, qui s'tend au total sur 23 jours cons cutifs soit 3 semaines et 4 week-ends et se dcompose en plusieurs sous priodes : * 21 jours : premire, deuxime et troisime semaine pleine en lundi -dimanche ; * 15 jours : premire, deuxime et troisime semaine en lundi -vendredi ; * 8 jours : 4 week-ends. Cette dur e de 23 jours a t retenue pour disposer dun nombre suffisant dinformations sur le week-end et chacun des jours le composant. RESULTATS COURS DE MARKETING / Cours n5 : La politique de communication --> MSG / IAE --> Dcembre 2005

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--> LAXE MEDIA CRITERES DU MEDIA MIX --> Qualitatifs
Cinma

Points positifs
La plus grande mmorisation de tous les mdia Souplesse d'emploi Meilleure qualit contact S lectivit gographique pr cise

Points ngatifs
Sa cible (15/35 ans) l'interdit certains annonceurs Couverture faible Cible trop spcifique Frais techniques importants Rptition faible (ODV/ODE)

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COURS N5 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 75.000 Cinma, tude profil de Mdiamtrie

- Qui va au cinma ? - Quel spectateur pour quel film ? - Quelles sont les pratiques des spectateurs ? Connatre le profil du public du cinma en France La 75 000 Cinma est ltude de rfrence dans lunivers cinmatographique franais. Avec cette tude, vous connaissez le profil du public en France sur la population des 6 ans et plus : cest--dire la frquentation des salles de cinma, la rpartition par film du nombre des sances, le nombre moyen de sances par spectateur au cours des 7 derniers jours. Lensemble des rsultats de la 75 000 Cinma se dclinent selon les habitudes de frquentation et les principaux critres sociodmographiques . Exemples de rsultats : * le pourcentage dhommes qui est all au cinma au cours des 7 derniers jours ; * le nombre moyen de sances hebdomadaires des 6-10 ans ; * la structure des entres par rgion ; * l volution du nombre de sances par semaine et par spectateur ; * les habitudes de frquentation des spectateurs assidus, rguliers et occasionnels. Le logiciel danalyse des enqutes de Mdiamtrie permet une utilisation simple et rapide des rsultats de la 75 000 Cinma. RESULTATS

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--> LAXE MEDIA CRITERES DU MEDIA MIX --> Internet comme nouveau mdia Positionnement dInternet par rapport aux autres mdias
Internet
M dia cognitif On fait sa propre exprience du mdia o l'on cherche des informations (cf. le tlphone) Aucun moyen de forcer l'internaute Comparaison et critique facile Information importante porte de main L'internaute va volontairement trouver l'information L'internaute est actif par choix C'est un mdium domin par l'internaute

Autres m dias
M dia motionnel Caractre superficiel, il travail par l'motion (on aime ou on n'aime pas) Il fait voir des informations La comparaison et la critique sont difficiles. L'information porte de main est limite ( il faut se dplacer) L'utilisateur subit le message Le consommateur est passif par obligation C'est un mdium domin par les annonceurs

Baromtre e-commerce Mdiamtrie

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--> LAXE MEDIA CRITERES DU MEDIA MIX --> Critres techniques Impact des m dias selon 3 axes
Affiche Axe cognitif: faire savoir Axe affectif: faire aimer Axe comportement: faire acheter ++ + + TV +++ ++ ++ Radio + + ++ Attention 85% 40% 30% 20% Presse ++ + ++ Souvenir 70% 15% 10% 5% 23 Magazine +++ ++ + Cinma ++ ++ +

Mdia Cinma TV Presse Radio

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--> LAXE MEDIA CRITERES DU MEDIA MIX --> Critres techniques Autres crit res techniques
Disponibilit du mdia Les raisons peuvent tre :

Contraintes lgales (pas de publicit pour l'alcool et le tabac la TV). Contraintes du produit : inadaptation entre le mdia et le produit (une cible troite ne convient pas avec la TV). Contraintes techniques : les dlais de cration des campagnes, comme les dlais de ralisations techniques. Contraintes budgtaires.

Dlai dont on dispose pour lancer la campagne, Elments de cration : messages couleurs,... Frquence d'achat du produit (Couverture et rptition) Budget : Ralisation et production du matriel inclus ?
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--> LAXE MEDIA MEDIA PLANNING TACTIQUE
La puissance des supports, notion dAudience (Couverture ou Pntration) Audience globale Audience utile
Audience constitue des personnes entrant dans la cible et frquentant le support slectionn. Ensemble des individus touchs par le publicit v hicule par le support Le coefficient d'affinit dfinit pour un support le rapport entre l'audience utile et l'audience globale. Plus on tend vers 1, plus l'affinit entre le support et la cible est troit.

Cible vise

Audience totale du support

Population totale

Audience utile du support

Audience totale du support Population totale 25

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--> LAXE MEDIA MEDIA PLANNING TACTIQUE
La puissance des supports, notion dAudience (Couverture ou Pntration) Audience nette globale
Nombre total de lecteurs diffrents qui sont en contact avec au moins un des supports de la combinaison. Elle est aussi appele couverture.

Audience nette utile

C'est la diffrence entre l'audience nette totale et l'audience duplique de la cible.

Audience nette globale Population totale

Audience totale du support A

Audience totale du support B

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--> LAXE MEDIA MEDIA PLANNING TACTIQUE
La puissance des supports, notion dAudience (Couverture ou Pntration) Duplication daudience
Part d'audience touche par un ou plusieurs supports dont les lecteurs se recoupent Duplication daudience Population totale

Audience totale du support A

Audience totale du support B

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--> LAXE MEDIA MEDIA PLANNING TACTIQUE
La puissance des supports, notion dAudience (Couverture ou Pntration) La notion de GRP Gross Rating Point (Plan)
Mesure comparative de pression publicitaire d'un plan mdia . 1 GRP correspond 1% de couverture brute d'un univers consid r (qui doit toujours tre mentionn ). On estime qu'un GRP raisonnable pour la TV est de 90 120 par semaine, et pour la presse-magazine de 200 250 par semaine. Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un march concurrentiel serait d'environ 300GRP/mois. Pour un accroissement de la PDM il faut tabler sur un GRP de 200/mois et pour une campagne d'entretien 100 GRP/mois sont assez. GRP = couverture nette x ODV GRP = Couverture d'une insertion dans un titre x nombre d'insertions dans tous les titres
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MERCI A TOUS BONNE CONTINUATION fsalomez@hygena.fr francois_salomez@hygena.fr

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