La dmarche marketing

Do vient le marketing ?

T.1

9 La pole TEFAL est une pole qui nattache pas 9 Les piles DURACEL durent plus longtemps 9 EAYSYJET propose des vols ariens prix bas 9 DARTY offre un excellent SAV 9 CHRONOPOST vous garantit une livraison en 24h00 9 ELSELVE traite vos problmes spcifiques de cheveux 9 LECLERC se bat pour vous proposer les prix les plus bas

PARTIE 1 La dmarche marketing

SOMMAIRE
1 2 3 4 5 6 7 8 9 Rapide historique de lvolution du marketing Dfinition et concept marketing Place du marketing dans lentreprise Dmarche marketing Marketing stratgique et marketing oprationnel

T.2

Domaines dapplication et orientations rcentes du marketing Spcificits du marketing industriel Impacts des technologies de linformation sur le marketing Pour rsumer la dmarche marketing

PARTIE 1 : la dmarche marketing

1) Rapide historique de lvolution marketing Priode : 1 Contexte conomique : Priorit des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de lentreprise : Objectifs de lentreprise : Rgles dchanges : 19me - conomie de production Production domine ; D > O Produire en masse 2 fonctions principales : production et financement Conso vit dans son milieu social ; habitudes rigides et traditionnelles couler production ; satisfaire des besoins homognes Produire en diminuant cot unitaire Il suffit de produire pour vendre et russir

T.3

PARTIE 1 : la dmarche marketing

1) Rapide historique de lvolution marketing Priode : 2 Contexte conomique : Priorit des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de lentreprise : Objectifs de lentreprise : Rgles dchanges : 1900 1960 conomie de distribution

T.4

crise 1929 = surproduction et crise montaire ; demande solvable insuffisante Vendre = distribution de masse Service vente Conso a un rle passif Dvelopper quanti. et quali. sa fonction vente pour couler production Vendre ce qui est produit Pour vendre il faut faire connatre le produit

PARTIE 1 : la dmarche marketing

1) Rapide historique de lvolution marketing Priode : 3 Contexte conomique : Priorit des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de lentreprise : Objectifs de lentreprise : Rgles dchanges : 1960-1973 conomie de march O > D solvable

T.5

Provoquer le conso. ; fabriquer produits souhaits mergence du marketing Dcloisonnement comportements ; consommation symbolise le standing ; conso devient actif Identifier une demande fragmente et plus complexe Orientation partir du conso Produire ce que lon peut vendre

PARTIE 1 : la dmarche marketing

1) Rapide historique de lvolution marketing Priode : 4 Contexte conomique : Priorit des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de lentreprise : Objectifs de lentreprise : Rgles dchanges : 1973-1985

T.6

Choc ptrolier ; inflation ; baisse croissance ; chmage ; concurrence internationale ; O > D Dvelopper techniques avances afin damliorer la productivit et la qualit 2 fonctions principales : la vente et le marketing (tudes, plan de marchage) Conso exigeant sorganise face aux entreprises Marketing ; rle central du besoin (dtection et adaptation) Satisfaire les besoins Adapter parfaitement lentreprise la demande

PARTIE 1 : la dmarche marketing

1) Rapide historique de lvolution marketing Priode : 5 Contexte conomique : Priorit des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de lentreprise : Objectifs de lentreprise : Rgles dchanges :

T.7

De nos joursune conomie internationale Concurrence internationale largie ; saturation consommation sur certains secteurs Crer un avantage concurrentiel ; regain intrt fonction vente 1 seule fonction commerciale ; le client est au centre de lentreprise Conso volatile, raisonn, exigent, averti ; consommation diffrencie voire individualise Marketing stratgique ; les actions commerciales regroupes au sein de la fonction marketing Choisir les domaines dactivits stratgiques Ncessit stratgie de dveloppement pour garantir la survie de lentreprise

PARTIE 1 : la dmarche marketing

1) Rapide historique de lvolution marketing

T.8

volution schmatique du marketing :

PARTIE 1 : la dmarche marketing

2) Dfinition et concept marketing

T.9

La dfinition du marketing a donc galement volu au cours du temps 1948 : Ensemble des activits de l'entreprise relies aux flux de biens et de
services destins au consommateur

1986 : Processus social orient vers la satisfaction des besoins et de dsirs

d'individus et d'organisations, par la cration et l'change volontaire et concurrentiel de produits et services gnrateurs d'utilits

1999 : Le marketing commence avec la dtermination des besoins des

consommateurs et se poursuit avec la satisfaction rpte de ces besoins, c'est--dire la fidlisation

PARTIE 1 : la dmarche marketing

2) Dfinition et concept marketing

T.10

La dfinition officielle du marketing

Le journal officiel (1987) dfinit le marketing comme

lensemble des actions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle catgorie de produits ou de services, et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins

PARTIE 1 : la dmarche marketing

2) Dfinition et concept marketing

T.11

Les 3 lments cls du marketing :

tat desprit

Ensemble de techniques

Organisation oriente march

PARTIE 1 : la dmarche marketing

2) Dfinition et concept marketing

T.12

Le marketing fait appel de nombreux champs disciplinaires :

PARTIE 1 : la dmarche marketing

3) Place du marketing dans lentreprise

T.13

La place du marketing a volu au sein de lorganisation de lentreprise :

PARTIE 1 : la dmarche marketing

4) Dmarche marketing
March : expression des besoins
Diagnostic de lentreprise : forces et faiblesses

T.14

FEED BACK (dmarche itrative)

Analyse du march : opportunits et contraintes

Synthse entre les possibilits du march et de lentreprise

Marketing stratgique

Choix des DAS et dtermination des objectifs atteindre

= POLITIQUE

laboration de la stratgie marketing, segmentation du march = STRATEGIE et conception du plan marketing

Marketing oprationnel

Action : Mise en place du plan marketing

Planification et contrles

= TACTIQUE

March : satisfaction des besoins

PARTIE 1 : la dmarche marketing

5) Marketing stratgique et marketing oprationnel
Pour rsumer, les diffrents niveaux du marketing :

T.15

POLITIQUE :
Ensemble des dcisions majeures portant sur les buts atteindre (= les objectifs) et les moyens mettre en oeuvre

Marketing stratgique

STRATEGIE :
Choix et combinaisons des moyens ncessaires pour atteindre les objectifs fixs par la politique

Marketing oprationnel

TACTIQUE :
Mise en uvre et contrle des moyens dactions = plan marketing : produit + prix + communication + distribution

PARTIE 1 : la dmarche marketing

5) Marketing stratgique et marketing oprationnel
Longtemps opposs le marketing stratgique et le marketing oprationnel cooprent troitement :

T.16

PARTIE 1 : la dmarche marketing

5) Marketing stratgique et marketing oprationnel
Le marketing stratgique : 4 tapes majeures 1) La prparation : les tudes en amont :
Diagnostic EXTERNE : analyse des opportunits et des menaces Du macro environnement de lentreprise Du micro environnement de lentreprise Diagnostic INTERNE : tude des forces et des faiblesses de lentreprise

T.17

2) Les actions
Choix de la politique gnrale Dfinition des objectifs : commerciaux et financiers Dfinition de la stratgie Dfinition du plan de marketing : Marketing Mix

3) Les valuations et les contrles : les tudes a posteriori 4) Ladaptation permanente

PARTIE 1 : la dmarche marketing

5) Marketing stratgique et marketing oprationnel
Le Macro environnement de lentreprise :

T.18

PARTIE 1 : la dmarche marketing

5) Marketing stratgique et marketing oprationnel
Le Micro environnement de lentreprise :

T.19

Quelques exemples dtudes :

tudes sur les concurrents tudes sur les clients, les prospects tudes sur les circuits de distribution tudes sur le march de lentreprise tudes sur le positionnement souhait par lentreprise etc.

PARTIE 1 : la dmarche marketing

5) Marketing stratgique et marketing oprationnel
Le Diagnostic INTERNE de lentreprise :

T.20

Principales rubriques de lanalyse :

Ressources financires disponibles Comptences et moyens industriels-technologiques de lentreprise Efficacit des services commerciaux Part de march relative de lentreprise Attitudes des consommateurs, acheteurs et prescripteurs lgard de lentreprise Position de lentreprise dans la distribution valuation de la stratgie marketing antrieure Bilan synthtique des forces et faiblesses par rapport aux concurrents

PARTIE 1 : la dmarche marketing

5) Marketing stratgique et marketing oprationnel
Le plan de marketing ou le Marketing Mix ou le plan de marchage ou les 4 P

T.21

Variables pour influencer le march cible.

Le Marketing Mix met en uvre 4 grandes politiques : PRODUIT

DISTRIBUTION

COMMUNICATION

PRIX

PARTIE 1 : la dmarche marketing

5) Marketing stratgique et marketing oprationnel
valuation et contrles : les tudes a posteriori

T.22

Quelques exemples dtudes :

tudes sur la connaissance dune marque, dune entreprise tudes de positionnement par rapport la concurrence tudes de satisfaction des clients, des distributeurs tudes de limpact dune campagne de communication tudes sur la perception du prix dun produit Etc.

PARTIE 1 : la dmarche marketing

5) Marketing stratgique et marketing oprationnel

T.23

RAPPEL : Marketing Mix : 4 variables principales

PRODUIT

DISTRIBUTION

COMMUNICATION

PRIX

PARTIE 1 : la dmarche marketing

5) Marketing stratgique et marketing oprationnel Sur quoi portent les 4 variables du Marketing Mix ? Au niveau du produit :
Caractristiques techniques ; marque ; conditionnement ; qualit ; gamme ; innovation ; garantie ; gestion du cycle de vie ; etc.

T.24

Au niveau du prix :
Niveau et fixation du prix ; stratgie de prix ; conditions tarifaires et de vente ; etc.

Au niveau de la distribution :
Taille et organisation de la force de vente ; logistique, stockage et transport ; choix des canaux de distribution ; etc.

Au niveau de la communication :
Cibles et types de communication ; actions de promotion ; foires et salons professionnels ; budget de communication ; stratgie PUSH (vendeurs) ; stratgie PULL (pub) ; etc.

PARTIE 1 : la dmarche marketing

5) Marketing stratgique et marketing oprationnel Larticulation du Marketing Mix autour de 3 phases :

T.25

1) Le choix des lments-directeurs : limportance donne chacune des variables 2) La cohrence de la formulation des variables :
Entre les variables Avec la stratgie et les objectifs de lentreprise Avec les moyens de lentreprise Dans le temps

3) Lvaluation : quantitative et qualitative

PARTIE 1 : la dmarche marketing

6) Domaines dapplication et orientations rcentes du marketing

T.26

Les domaines dapplication du marketing sont nombreux et varis :

Biens de grande consommation (alimentation, dtergents, cosmtiques, etc.) Biens semi-durables (automobile, lectromnager, etc.) Services au grand public (assurance, tourisme, coiffeur, etc.) Services aux entreprises (banque, transport, conseil, etc.) Biens industriels (produits intermdiaires, quipement, machine, informatique, etc.) Partis politiques (marketing lectoral) Organisations but non lucratif (philanthropiques, religieuses, etc.) Organismes publics (gouvernement, administrations, etc.)

PARTIE 1 : la dmarche marketing

6) Domaines dapplication et orientations rcentes du marketing

T.27

Le dveloppement de linformatique a contribu lmergence de nouvelles techniques :

PARTIE 1 : la dmarche marketing

7) Spcificits du marketing industriel
Le marketing industriel ou marketing Business to Business (BtB)

T.28

1. 2.

Un nombre restreint de clients potentiels Des clientles htrognes 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Une clientle souvent internationale Une demande spcifique Un processus dachat de groupe Le rle actif du client Une forte implication rciproque entre clients et fournisseurs Un cycle de vie plus long Des moyens spcifiques de promotion

PARTIE 1 : la dmarche marketing

7) Spcificits du marketing industriel
Le marketing industriel ou marketing Business to Business (BtB)

T.29

noter :
QUAND produits industriels = Nombreux clients

Caractristiques techniques identiques (ou proches)

=
ALORS les techniques de marketing

marketing grande consommation

PARTIE 1 : la dmarche marketing

T.30

8) Impacts des technologies de linformation sur le marketing

PARTIE 1 : la dmarche marketing

9) Pour rsumer la dmarche marketing

T.31

Les 3 phases de la dmarche marketing :

PARTIE 1 : la dmarche marketing

9) Pour rsumer la dmarche marketing

T.32

Les techniques selon les phases :

Sondage, tudes de motivation, panels, tudes macro-conomiques et environnementales, analyse des courants socioculturels, veille concurrentielle, prvisions des ventes, tests de concepts, de produits, tudes daudience des mdias, cration et exploitation de bases de donnes, etc.

Techniques de positionnement, de fixation des prix, de stratgies de communication (cration, mdia-planning), marchs tests, modles de simulation, etc.

Merchandising, promotion des ventes, management des forces de vente (recrutement, formation, stimulation), etc.