Livre Blanc Relation Client

L'EBG prsente Cher Client , un Livre Blanc sur la Relation Client ralis avec le soutien de Orange Business Services,
, SAS France et Teletech International. Plus de trente-cinq socits dont les pratiques en la matire ont t juges riches et innovantes, ont t interviewes et leurs expriences analyses par l'un des meilleurs spcialistes de la question. Leurs responsables ont livr leurs recettes, leurs interrogations et l'auteur en a tir des rgles pratiques qui claireront le lecteur. Citons parmi les socits interroges : Sony, Barclays, Aroports de Paris, Tlshopping, Sephora, Coca-Cola, Conforama, EMI, Fnac, Heineken, IKEA, MAAF, Cetelem, McDonald's, Accor, Nissan, Opodo, Carglass, Pixmania, PMU ou encore la Socit Gnrale.
Longtemps, l'omniprsence des nouvelles technologies dans la gestion de la relation client a eu tendance occulter le client lui-mme. Aujourdhui, les canaux utiliss pour s'adresser lui ne sont plus unidirectionnels mais interactifs. Le client revient sur le devant de la scne et na nulle envie de jouer les seconds rles travers les tmoignages compils dans le livre, on peut dcrypter cette rupture, qui ne rime pas ncessairement avec solution technique. Cher Client rvle quune approche plus humble du client est en train de natre et que les technologies utilises par les entreprises pour la mettre en oeuvre sont plus fines et plus entremles. On sloigne du progiciel intgr des annes 90, imposant des processus contraignants et disjoints, et de la politique de loffre visant couler des produits par un simple marketing de masse. Parce que la fidlit des consommateurs est plus difficile gagner, les solutions et dmarches de gestion de la relation client se fondent dsormais sur une attention relle porte au client.
Cher Client a t ralis par Jrme Delacroix, journaliste et consultant dans le domaine des Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication. Ses domaines dintervention englobent en particulier la voix sur IP, lInternet social (blogs, wikis, rseaux sociaux, communauts virtuelles) et les technologies du langage. Il est diplm dHEC et de lcole Centrale de Paris.
Ecouter - Comprendre - Servir
Cher Client
Ecouter - Comprendre - Servir
Trente-cinq socits tmoignent
Jrme Delacroix
Cher Client
Prface
Lafflux dinformation et la libert de parole acquise par les consommateurs avec lessor dInternet et des nouvelles technologies ont jou un rle dlectrochoc pour les entreprises. Beaucoup ont engag une rforme en profondeur de leur organisation pour s'y adapter, voire en tirer avantage. Pour autant, l'acclration des innovations rend la prise de recul difficile et les anciennes rgles tablies du CRM ont vol en clat. Ne pas prendre ce train grande vitesse de l'innovation technique et marketing est un risque. Le prendre ncessite nanmoins une vraie rflexion, tant les choix sont innombrables et difficiles faire. Cette nouvelle course ne se gagne pas seul ; lensemble de lentreprise doit non plus seulement simprgner dun discours, mais construire une culture client propre sa marque et y faire adhrer ses collaborateurs. Chacune des grandes directions y joue un rle dterminant. Cest dans cette logique quOrange Business Services, SAS France et Teletech International, leaders complmentaires de cette chane de valeur, sassocient linitiative de lEBG de vous proposer un panorama des dmarches innovantes. Cet ouvrage contribuera, cest notre conviction, la satisfaction de vos clients. Nous remercions galement pour leur prcieuse collaboration les trente-cinq entreprises qui ont partag leurs expriences et nous ont ainsi guids dans la rdaction de ce livre blanc. Nous vous en souhaitons bonne lecture.
Orange Business Services Serge Thouvenot,

Directeur de l'unit d'affaire gestion de la Relation Client
SAS France Daniel Delorge,

Directeur Gnral
Teletech International Emmanuel Mignot,

Prsident Directeur Gnral
Sommaire
Introduction I PREMIERE PARTIE - La Relation Client : contrainte ou chance saisir ?
Chapitre 1. Ncessit fait loi
1.1 Le nouveau consommateur : mieux inform, plus ouvert, plus critique 1.2 Avec Internet, le consommateur donne de la voix 1.3 Le dsir de reconnaissance nest pas lapanage des happy few 1.4 La relation client pour survivre ou merger quand la concurrence est exacerbe
9 13
14
15 16 17 17
Chapitre 2. Une chance pour lentreprise

2.1 Quelques dfinitions de la relation client 2.2 Russir un tournant stratgique 2.3 Forger les valeurs et le positionnement de lentreprise 2.4 Tordre le cou aux ides reues
19
20 21 22 22
Chapitre 3. Aimer ses clients, un supplment dme

3.1 Aimer ses produits, cest bien. Aimer ses clients, cest mieux 3.2 Aimer ses clients, cest dire la vrit 3.3 Aimer ses clients, cest tre responsable
25
26 27 28
I DEUXIEME PARTIE - Client, qui es-tu ?

Chapitre 1. Tout commence par le recueil des donnes
1.1 Partir la chasse aux informations 1.2 Acqurir des donnes 1.3 Recueillir les donnes au cours de lactivit 1.4 Les sources lgales et institutionnelles 1.5 Quest-il intressant de savoir ?
31
32
33 36 37 38 39
Chapitre 2. Faire parler les donnes

2.1 Transformer les donnes en information utilisable 2.2 Segmenter pour rgner 2.3 Du bon usage de la segmentation
41
42 43 50
Chapitre 3. Dis-moi qui tu ctoies et je te connatrai vraiment

3.1 Foyer, entreprise, collectivit publique : le client, cest la famille 3.2 La relation client deux niveaux
52
53 53
I TROISIEME PARTIE - Comment tre en relation ?

Chapitre 1. Savoir couter
1.1 Il ne suffit pas dcouter les clients, il faut les comprendre 1.2 Choisir et former des hommes et des femmes lcoute 1.3 Organiser le centre dappels 1.4 Le multicanal entrant 1.5 Savoir traiter
57
58
59 59 61 65 66
Chapitre 2. Savoir parler (communication sortante)

2.1 E-mailing et newsletters 2.2 Les mailings papier 2.3 Les autres vecteurs 2.4 Choisir les bons canaux 2.5 Jouer la multicanalit
70
71 74 75 76 77
Chapitre 3. Savoir dialoguer

3.1 De vrais changes 3.2 Internet, un outil privilgi pour linteraction 3.3 Le temps du dialogue
81
82 83 84
Chapitre 4. La relation commence sur le lieu de vente

4.1 Les commerciaux sont la source de la donne client 4.2 Distributeurs et producteurs : qui appartiennent les donnes clients ? 4.3 Relayer linformation sur les oprations en cours auprs des vendeurs 4.4 Mesurer la qualit de la relation avec les vendeurs 4.5 Les .com mettent du physique dans leur relation
88
89 90 91 92 94
I QUATRIEME PARTIE - Les projets CRM

Chapitre 1. Les sept habitudes de ceux qui russissent tous leurs projets CRM
Habitude n 1 : en amont, savoir pourquoi le client vous a choisi Habitude n 2 : dfinir une stratgie et fixer des tapes Habitude n 3 : sassurer du soutien de la Direction Habitude n 4 : prfrer la stratgie des petits pas celle du Big Bang Habitude n 5 : impliquer le marketing, les mtiers et l'informatique Habitude n 6 : donner aux quipes les moyens de mettre en uvre la stratgie Habitude n 7 : chercher la cohrence avec la communication mdia
97
98
99 99 101 102 103 104 106
Chapitre 2. Focus sur la fidlisation

2.1 Fidliser par la qualit de loffre elle-mme 2.2 Les diffrentes approches des programmes de fidlit 2.3 Programme de fidlit : en avoir ou pas
107
108 109 112
Chapitre 3. Mesurer un retour sur investissement

3.1 Mesurer lefficacit dune action ponctuelle 3.2 Mesurer les gains de productivit et defficacit 3.3 Mesurer un R.O.I. 3.4 Mesurer la satisfaction du client
114
115 115 115 116
I CINQUIEME PARTIE - Pour aller plus loin

Chapitre 1. Eclairages sur la technologie
1.1 Dcisionnel : datamart et datamining 1.2 Dveloppements internes, progiciels intgrs ou best of breed ? 1.3 La gestion des campagnes 1.4 Comment faire aboutir vos e-mailings ?
121
122
123 124 125 126
Chapitre 2. Grer la complexit

2.1 Une base ou des bases de donnes ? 2.2 La question de linternational 2.3 Externaliser ou pas ? 2.4 Quavez-vous le droit de savoir sur vos clients ?
128
129 129 130 131
Chapitre 3. De la GRC lARC : Animation de la Relation entre les Clients

3.1 Limpact du Web participatif sur la relation client 3.2 Lentreprise, animatrice de conversations 3.3 Exemples de dmarches innovantes
133
134 135 136
Conclusion Focus juridique Remerciements Prsentation des partenaires
138 140 149 151
Introduction
Nous avons tous le souvenir de belles prsentations stratgiques reprsentant firement le client au centre de la carte. La langue des affaires est pleine de formules plus customer centric les unes que les autres. Mais quen est-il dans la ralit ? Pendant des annes, les marchs ont t pousss par un marketing de loffre. Dans le meilleur des cas, les chercheurs et les ingnieurs imaginaient de nouveaux produits senss rvler aux consommateurs leurs propres besoins. Les tudes de march ne servaient bien souvent qu dfendre lintime conviction de la Direction Gnrale. Une fois le produit ou le service conu, un marketing puissant tait charg de le diffuser. Il disposait pour cela de deux allis irremplaables : les mass media pour la notorit et la grande distribution pour la disponibilit. Le consommateur ntait pas au centre : il tait cern. Pourtant, depuis 20 ans, les entreprises se sont mises la GRC (Gestion de la Relation Client) ou CRM (Customer Relationship Management). Dotes de mthodes solides pour la gestion, enfin convaincues que le client tait un actif, elles ont parfois oubli le terme central du sigle : la relation. Sont ainsi apparus des outils utiliss davantage pour grer les clients que la relation avec les clients : SVI (serveurs vocaux interactifs), progiciels de CRM, logiciels de gestion de campagne de marketing direct, etc. Cest ainsi que les entreprises se sont effectivement intresses au client, mais pour les mauvaises raisons. Tantt elles essayaient de traiter ses demandes en le faisant entrer dans un processus : le consommateur entendait une voix au tlphone lui demandant de presser des touches ou recevait des e-mails se terminant par la formule laconique ceci est un message automatique, merci de ne pas y rpondre ; tantt elles lui proposaient une offre tellement captivante quil se retrouvait pieds et poings lis dans un contrat ou abonnement dont il ne pouvait plus sortir. La gestion du client tait vcue comme un poste de cots et son automatisation devait permettre de les limiter. Aujourdhui encore, trop souvent, les entreprises nentrent pas rellement en relation. Elles rpondent aux questions sans sinterroger sur les attentes profondes et la manire dy rpondre. Cest ainsi quun oprateur Internet pourra par exemple mettre votre disposition une hotline bien rode, avec des tloprateurs qui vous reconnaissent lorsque vous appelez, droulent scrupuleusement leur script et vous informent avec une politesse parfaite que votre demande na toujours pas pu tre prise en compte. En relation client aussi, lenfer est pav de bonnes intentions. Il peut galement avoir les couleurs de la bureaucratie lorsquune cellule dcoute nest mise en place que pour satisfaire aux contraintes lgales et rglementaires.
Mais le paysage conomique a chang, obligeant les entreprises sortir de leur autisme. Aujourdhui, le client ne s'en laisse plus conter. Mieux duqu, bnficiant de linfluence grandissante des mdias et des lobbies de consommateurs, il est en mme temps plus ouvert et plus critique. Internet, en lui donnant la parole, en rendant les offres plus facilement comparables et en amplifiant lextrme le phnomne du bouche--oreille, lui a donn de nouveaux arguments face aux fabricants et aux socits de services. Lexacerbation de la concurrence lie tout la fois larrive de nouveaux entrants (pure players, compagnies low cost) et la mutation des modes de consommation (hard discount, luxe, tendance remplacer lachat de biens par labonnement des services) a forc les entreprises sadapter. Dsormais, les entreprises troquent leur discours client us contre une vritable culture client. La mue vient de commencer. Lambition de ce livre est de vous prsenter des pratiques, rflexions et retours dexpriences de 35 entreprises parmi les plus avances dans ce domaine. Nous reviendrons plus en dtail dans la premire partie sur les modifications de lcosystme conomique qui ont oblig les entreprises sadapter pour survivre. Elles ont d reconnatre que la gnralisation de la socit de consommation a conduit paradoxalement un besoin de reconnaissance individuelle plus fort. Cette reconnaissance de leurs clients par les entreprises tait une ncessit. Peut-elle se transformer en un vritable amour du client ? En tous les cas, certaines socits sattachent en donner des preuves, que ce soit par limplication de leurs commerciaux ou par leur souci dun comportement responsable. La deuxime partie sintressera la manire dont lentreprise peut connatre ses clients, parce que la relation commence bien par l. Si les sources dinformations sont multiples, encore faut-il savoir les capter et savoir extraire de ce magma des critres de segmentation pertinents puisque tous les clients ne se ressemblent pas. En troisime partie, nous verrons comment les entreprises ont appris tre en relation. Lcoute attentive, la prise de parole propos conduisent un art de la conversation avec les consommateurs. Mais un change, aussi intense soit-il, nest rien sil ne se traduit par des actions concrtes de la marque, faute de quoi la relation client se rsumera de vains mots. La quatrime partie passera en revue les aspects mthodologiques dun projet relation client. Comment fixer des objectifs ? Quelles sont les diffrentes tapes ? Comment mesurer les rsultats ? Nous verrons que le secret dune relation russie avec les clients est souvent dans des relations internes fructueuses.
10
Enfin, en cinquime partie, nous analyserons les composantes techniques dun projet CRM. Comment sarticulent les briques dcisionnelles et oprationnelles ? Faut-il choisir un progiciel intgr ou assembler des logiciels spcialiss ? Comment grer la volumtrie et la monte en charge ? Les consommateurs souhaitent que leurs rapports avec les entreprises ne se limitent pas de simples transactions : ils rclament une vritable relation. Les marques renoncent de plus en plus leur superbe. Plus modestes, elles laissent parfois le consommateur faire le premier pas. Est-ce le signe du passage dune gestion des transactions avec les clients une vraie gestion de la relation avec eux ? Nous esprons que ce livre vous fournira des cls pour trouver vos propres rponses.
11
partie
La Relation Client : contrainte ou chance saisir ?
1. Ncessit fait loi

page 14
2. Une chance pour lentreprise

page 19
3. Aimer ses clients, un supplment dme

page 25
1. Ncessit fait loi

Dans ce chapitre
I
Le nouveau consommateur : mieux inform, plus ouvert, plus critique Avec Internet, le consommateur donne de la voix Le dsir de reconnaissance nest pas lapanage des happy few La relation client pour survivre quand la concurrence est exacerbe
I I
Ladoption dune dmarche de relation client par une entreprise relve parfois tout simplement de son intrt bien compris face des mutations pas toujours prvisibles. Il semble bien que lentreprise du XXIme sicle sera relationnelle ou ne sera pas
14
chapitre
1.1
1.1 Le nouveau consommateur : mieux inform, plus ouvert, plus critique

Dcidment, cest sr : les consommateurs de ce dbut de sicle ne sont pas solubles dans le marketing. Ce sont souvent les mmes qui traquent les bonnes affaires et qui achtent des produits du commerce quitable ; ils se veulent affranchis du discours publicitaire et vouent un culte immodr aux marques ; ils revendiquent haut et fort leur indpendance et craquent devant les campagnes de teasing ou de bouche--oreille. Sagitil de complexit ou de schizophrnie multiple ? Plus simplement, ils ne veulent plus quon leur colle dtiquette. Nous sommes face un consommateur qui est de plus en plus inform , analyse Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet de Conforama. Bnficiant de linfluence grandissante des mdias et des lobbies de consommateurs, il est en mme temps plus ouvert et plus critique. Plus inform, il est un vrai connaisseur de ses produits prfrs. Ainsi, quand on interroge Rachel Marouani, Directrice du Marketing Clients et de le-commerce chez Sephora, sur ce qui ltonne dans les appels qui arrivent aux tlconseillers, sa rponse est nette : je suis frappe par lexpertise de nos clients par rapport aux produits. Plus duqu, il ne se contente plus dargumentaires commerciaux et remonte la source des produits. Sverine Luminet est Responsable du dpartement de la relation consommateur de Beaut Prestige International (BPI), une filiale de Shiseido (4me groupe cosmtique mondial), qui conoit, fabrique et commercialise des parfums de crateurs (Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez). Elle remarque que le consommateur est de plus en plus attentif aux notions de composition des produits, aux risques dallergie, il pose des questions de plus en plus pointues. Plus critique, il souhaite quon lui parle comme un adulte .
Le Manifeste du Client Social

Je veux un droit de parole. Je ne veux plus traiter avec des idiots. I Je veux savoir quand quelque chose cloche et savoir quand vous allez y remdier. I Je veux aider faonner des choses que je trouverai utiles. I Je veux me connecter avec les autres qui travaillent sur des problmes similaires. I Je ne veux plus tre appel par un reprsentant. Plus jamais. (A moins quil nait quelque chose dutile. Dans ce cas je le veux ds demain.) I Je veux acheter des choses selon mon agenda, pas le vtre. Je ne me soucie pas de savoir si vous bouclez votre quarter . I Je veux connatre votre processus de vente. I Je veux vous dire quand vous me fatiguez. Inversement, je suis heureux de vous dire les choses que vous faites bien. Je peux mme vous dire ce que vous prparent vos concurrents.
I I
15
La Relation Client : contrainte ou chance saisir ? / Ncessit fait loi
I I
Je veux faire affaire avec des socits qui agissent de faon thique et transparente. Je veux savoir ce qui se passera ensuite. Nous sommes en partenariat. O devrions-nous aller ? Christopher Carfi, daprs The Cluetrain Manifesto1 Le nouveau client aspire une relation vraie et utile. Il rcompense les entreprises transparentes et non intrusives et sanctionne les autres.
1.2 Avec Internet, le consommateur donne de la voix

Le Web est un formidable porte-voix offert aux clients consommateurs. Certes, tout le monde nest pas internaute, quoi quon en dise, et parmi ceux qui le sont, seule une minorit sexprime rellement publiquement. Mais leur impact est considrable. Ainsi, daprs une tude Ipsos ralise en novembre 20062, 45 % des internautes franais dclarent utiliser Internet pour se renseigner avant lachat dun produit ou dun service. Et le mme nombre dclare avoir dj annul un achat cause de commentaires ngatifs ports par dautres internautes sur des forums ou des blogs par exemple. Ces nouveaux espaces de libert sont un appel la relation pour les entreprises. Si elles ne rpondent pas au consommateur, dautres le feront.
Conforama : Lapprentissage du dialogue

Les gens vont vouloir de plus en plus participer et tre couts. Nous avions lhabitude de communiquer vers eux et maintenant il va falloir que ce soit un dialogue qui sinstalle. Il va falloir tenir compte la fois de la majorit silencieuse des millions de personnes qui nont pas envie de sexprimer et de la minorit des plus actifs qui, eux, veulent sexprimer. Nous allons devoir grer tout cela. Dune certaine faon, nous allons moins matriser notre communication. Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet Lentreprise doit apprendre le langage des nouveaux consommateurs. Se cramponner aux anciens codes par peur de perdre le contrle, cest prendre le risque de ntre plus compris.
SS Note : 1 The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual, Christopher Locke et al, Perseus Books, 2001 disponible en ligne sur http://www.cluetrain.com/book/index.html 2 Voir http://visionary.wordpress.com/2006/11/27/pouvoirdesblogs/
16
chapitre
1.2
1.3 Le dsir de reconnaissance nest pas lapanage des happy few

Avant de se dfinir comme client, un individu se dfinit dabord comme personne humaine, membre dune socit, citoyen, collaborateur dune entreprise. Il aspire tre reconnu dans toute sa richesse. Il souhaite quon lui accorde de lattention. Ceci est vrai quil sagisse dun client haut de gamme ou forte valeur ou dun consommateur standard. Les entreprises doivent se familiariser avec cette dimension plus sociale de la relation.
RATP : 3 millions de voyageurs par jour, et moi, et moi, et moi

Tous les jours, peu prs 3 millions et demi de personnes utilisent notre rseau. Ces voyageurs nont pas d'attente spcifique quand tout va bien pour eux. Nous ne sommes pas dans une situation o il y aurait une attente permanente et massive vis--vis du personnel. En revanche, ds qu'il a un problme (et cette notion de problme est une notion personnelle), l'attente est immdiate : le besoin, c'est d'avoir une prsence humaine et de la disponibilit instantane pour traiter le problme. Ce que lon pourrait rsumer ainsi : si jai un problme, jai besoin que vous vous mobilisiez tous immdiatement pour moi. Rpondre cet tat de fait dans notre culture, fonde traditionnellement sur une activit de masse, est un vrai choc. Notre principal enjeu va tre, dans cette activit de masse, de prendre en compte une attente qui est de plus en plus individuelle, fonde sur une logique de reconnaissance de la personne et pas simplement sur une logique de transport. Les gens ne veulent pas seulement tre reconnus en tant que clients : ils sont un stade o ils sattendent tre reconnus en tant que personnes. Patrick Vautier, Directeur Marketing Etre en relation ne signifie pas tre omniprsent mais tre l au bon moment, quand le consommateur a besoin de vous.
1.4 La relation client pour survivre ou merger quand la concurrence est exacerbe
La relation client peut-elle tre un avantage concurrentiel ? Cette stratgie prsente sans aucun doute un grand intrt dans les diffrents cas de figure suivants : I pour un nouvel entrant sans accs aux mass media, le marketing relationnel peut tre un moyen de toucher rapidement et moindre frais son cur de cible ; I dans un march o saffrontent quelques acteurs dominants loffre trs proche, il est une faon de marquer sa diffrence dans lesprit du consommateur ; I pour un pure player Internet menac par la faiblesse des barrires lentre sur son secteur et qui souhaite tablir une relation affective de long terme avec ses clients.
17
La Relation Client : contrainte ou chance saisir ? / Ncessit fait loi
Thierry Mugler : comme un parfum de diffrence

Nous avons une dmarche compltement atypique dans le milieu du parfum. Au lancement de notre produit phare, Angel, en 1992, nous avons voulu toucher directement la consommatrice finale et nouer un lien durable avec elle. Or le marketing relationnel tait compltement innovant cette poque-l. Ctait un moyen de marquer notre diffrence. Cette dmarche directe sinscrit compltement dans les valeurs de la marque : la gnrosit, la complicit mais aussi la diffrenciation et linnovation. Aujourdhui encore, nous investissons davantage en marketing relationnel qu'en communication mdia. Le marketing relationnel est donc vraiment un des piliers fondateurs de la marque. Constance Bornette, Chef de Produit Marketing Relationnel Pour un nouvel entrant ou un challenger, le marketing relationnel est un moyen de faire connatre sa marque et de crer une complicit immdiate avec sa clientle.
Dans certains cas, en revanche, lapproche relationnelle na pas un potentiel de retour sur investissement suffisant et mieux vaut lui prfrer dautres leviers daction. Cest ce que nous rappelle fort opportunment, Nawfal Tabelsi, Directeur Marketing de McDonalds France : pour que vous ayez besoin dune carte de fidlit pour vous diffrencier des concurrents, il faut que, dune certaine manire, le reste du mix soit semblable. Sinon, vous allez ou en tout cas vous pouvez travailler votre diffrenciation par le reste du mix : par le produit, lambiance, etc.
Nissan : La relation client, loin des grands discours, des grandes thories
Aujourdhui, on se rend compte que les discours philosophiques sur lentreprise oriente client sont vains. Ils taient fonds sur le faux postulat quavant les gens dans lentreprise ne se proccupaient pas du client. Mais ce nest pas vrai : lingnieur, le financier, le marketeur, travaillent depuis longtemps en pensant au client. La nouveaut ne vient pas du fait que les gens se lvent tout coup le matin en pensant client, client, client ; cest que les gens vivent concrtement lorientation client. Ils ressentent naturellement aujourdhui quils ont besoin de linformation client pour progresser. Dsormais, les entreprises voient les donnes clients comme quelque chose dessentiel leur activit, quil sagisse des ventes, de la production, de la finance... a sest fait naturellement. Bertrand de la Selle, Interactive Marketing Manager La culture client, cest ce qui reste quand on a tout oubli en commenant par les discours sur lorientation client !
Le rquilibrage des rapports de force entre acteurs conomiques, mais aussi entre fabricants et consommateurs, a fait prendre conscience aux entreprises quelles devaient sintresser de plus prs la relation avec leurs clients. Mais cette prise en compte du principe de ralit va parfois de pair avec une volont dlibre de faire de la relation client un atout, comme nous allons le voir au chapitre 2.
18
chapitre
1.4
2. Une chance pour lentreprise

Dans ce chapitre
I I
Quelques dfinitions de la relation client La relation client comme levier pour russir un tournant stratgique Une faon de forger les valeurs de lentreprise Un bon moyen pour tordre le cou aux ides reues
I I
Bien loin de considrer la relation client comme une simple contrainte impose par lenvironnement, certaines entreprises ont dcid den faire un atout dcisif au service de leurs objectifs. Mais quentend-on par relation client ?
19
La Relation Client : contrainte ou chance saisir ? / Une chance pour lentreprise
2.1 Quelques dfinitions de la relation client

On a coutume de distinguer marketing transactionnel et marketing relationnel. Le premier est centr sur la ralisation dobjectifs mesurables en termes de chiffre daffaires et le second sur la satisfaction et la fidlit du client long terme. Tableau comparatif du marketing transactionnel et du marketing relationnel Marketing transactionnel Principaux arguments Communication Evaluation de la valeur Temporalit Critres defficacit Le produit De masse Achat prsent Le moment de lachat CA Marketing relationnel Le produit et la relation Individualise (one-to-one ou one-to-few) Achats prsents et futurs La dure de la relation (long terme) CA, fidlisation, satisfaction
Le marketing direct, lui, peut servir la fois des objectifs transactionnels et relationnels. Il consiste tre en rapport direct avec le client, la fois dans la communication (hors mdia) et dans la commercialisation (vente distance). Mais voyons ce quen pensent les entreprises rencontres.
Marketing direct, marketing relationnel : les dfinitions de nos interviews

I
Voyages-sncf.com Le marketing direct est une technique de vente et de promotion base sur une communication directe avec un internaute ; c'est du marketing sortant, avant tout (push), ayant pour vocation de gnrer des ventes sur un laps de temps assez court. Un indicateur de succs du marketing direct est le niveau des ventes incrmentales. Le marketing relationnel, lui, est une dmarche qui vise dvelopper une relation avec un client dans la dure dans le souci d'augmenter sa satisfaction et sa fidlit en lui faisant vivre une exprience particulire avec la marque. Deux indicateurs de succs du marketing relationnel sont, premirement la progression des ventes sur la dure et de la fidlit l'enseigne que l'on peut caractriser par une frquence des montants d'achat ; deuximement, la satisfaction du client. Christophe Leon, Directeur Marketing
Beaut Prestige International (BPI) Pour nous, le marketing direct, cest quand il y a une action commerciale la cl. Contrairement au marketing relationnel, o il ny a pas daction commerciale directe mais une approche de fidlisation. Au sige, notre priorit est le marketing relationnel. Sverine Luminet, Responsable du Dpartement de la Relation Consommateur
I
20
chapitre
2.1
Les choses tant poses, voyons comment la relation client peut tre une carte matresse dans les projets des entreprises.
2.2 Russir un tournant stratgique

Cest le cas notamment dAroports de Paris qui a dcid de sadresser plus directement aux passagers loccasion de sa profonde mutation.
Aroports de Paris : une transformation passant par le recentrage sur le client passager
A mon arrive en janvier 2005, lentreprise tait en pleine transformation : I ADP est devenu Aroports de Paris, ce qui nest pas anodin. I Elle sest transforme en SA et a fait son entre sur le march boursier en juin 2006. I Elle a adopt un nouveau logo et une nouvelle signature pour se positionner comme une entreprise de services. Cette transformation de statut et de culture sest traduite par un changement dans notre relation client. Nous essayons daccompagner les passagers dans tous ces changements, sachant quil y a peine un an, ils nous connaissaient en tant quADP, voire pas du tout. Valrie Dagand, Responsable du Service Edition Multimdia et Internet Labsence de notorit dAroports de Paris auprs des passagers nest pas forcment un handicap. Il est parfois plus facile de faire connatre une nouvelle marque que de modifier la perception dune marque dj installe.
Les volutions ne sont pas toujours aussi marques. Parfois, mme lorsquon performe sur son march, il est simplement bon de savoir pourquoi, ne serait-ce que pour prparer lavenir.
Siemens : de la rigueur avant toute chose

Une tude avait t initie en septembre 2003 par le sige pour savoir o se positionnait chaque pays en matire de CRM ; alors mme que les rsultats oprationnels de Siemens France taient bons, son classement sur ce point prcis tait peu reluisant. Le business augmentait, mais les raisons des russites ou des checs taient floues. Linnovation a donc consist approcher le processus vente de manire aussi rigoureuse et systmatique que des processus financiers. Siemens tait jusque l rput pour les processus lis la ralisation et au contrle des activits ; reposant sur une culture dingnieurs, la vente tait plus instinctive.
21
Cela a impliqu videmment de se pencher sur les donnes clients : ne pas rechercher lexhaustivit, mais se concentrer sur les donnes pertinentes. Nicolas Bartel, Directeur e-business & CRM de Siemens France Reconnatre quon ne peut pas se contenter de bons rsultats oprationnels en faisant limpasse sur la relation client, cest prserver lavenir.
2.3 Forger les valeurs et le positionnement de lentreprise

La proximit permise par le marketing relationnel permet de convaincre plus aisment ses clients des valeurs que lon veut incarner. En les communiquant en direct (et bien sr en les tayant), lentreprise peut se forger une identit et/ou se repositionner.
Voyages-sncf.com : tre la rfrence long terme, au service des consommateurs

Auparavant, nous avions un positionnement de distributeur qui tait mme annonc dans notre promesse : l'hyper voyage. Ensuite, pour marquer l'innovation de Voyagessncf.com, faire passer le message que nous faisions plus que du train, et pas seulement sur la France, notre slogan est devenu : plus loin que vous ne l'imaginez. Aujourd'hui, le positionnement que nous entendons prendre est celui dune entreprise fiable et rfrente dans la qualit de l'information sur nos produits, d'tre la rfrence en termes de service, d'avoir une posture de dfense des intrts du consommateur dans le long terme. Christophe Leon, Directeur Marketing Pour mener bien son repositionnement, Voyages-sncf.com revisite en mme temps son offre, sa communication mass media (slogan, logo) et son dispositif relationnel.
2.4 Tordre le cou aux ides reues

Cest quand on ne se parle pas que naissent les malentendus. La relation client est une dmarche particulirement efficace pour modifier la perception dune marque et briser certains clichs. Cest ce que montrent, dans des univers combien diffrents, les initiatives dHeineken et de Barclays.
Heineken : redorer le blason de la bire en valorisant la culture qui lentoure

Plusieurs lments ont pouss Heineken se dire, fin 1999 - dbut 2000, quil tait temps de se proccuper du consommateur. Si vous allez sur le site de lAssociation des Brasseurs de France, vous verrez que la consommation de la bire en France baisse depuis
22
chapitre
2.2
plusieurs annes. On dpassait 40 litres par an et par habitant il y a 25 ans pour atteindre les 33-34 litres aujourdhui. Lune des raisons est le dficit dimage de la bire en France. Il y a plusieurs explications : principalement, une grande tradition viticole dans notre pays et des clichs qui ont fait beaucoup de mal. Surtout, ce que nous avons identifi, cest un manque de culture de la bire de la part des consommateurs franais. Du coup, ceux qui consomment de la bire ne sont pas toujours laise pour le dire ; certaines cibles, notamment les femmes, un peu par ignorance, pensent que ce nest pas pour elles. Un des enjeux de notre programme Culture Bire est de montrer que la bire est un produit riche, prsentant une large palette aromatique, pratiquement aussi large que celle du vin, de rappeler quil y a de multiples occasions de consommation, aussi bien table, en soire, que laprs-midi, et de faire partager son grand patrimoine culturel et historique. Heineken poursuit donc 4 enjeux : 1. valoriser la catgorie, 2. rinstaurer un lien entre le consommateur et les marques du Groupe et lui apporter tous les contenus et discours ncessaires pour redonner la bire ses lettres de noblesse, 3. faire en sorte que le consommateur soit fidle aux marques du Groupe, 4. perdre le moins de consommateurs possible car des consommateurs taient en train de quitter la catgorie.
Le magazine Culture Bire dHeineken
23
On se rend compte que lorsque les consommateurs sont exposs au programme, ils intgrent le discours Culture Bire dans leur mode de consommation et font voluer leur perception de la catgorie et de certaines marques. Ils abandonnent certains a priori sur la bire pour apprcier davantage son aspect qualitatif, qu'il s'agisse de ses qualits gustatives, de son arme, de sa couleur... Ils largissent leur champ culturel l'histoire de la bire. Laurent Turpault, Manager Culture Bire et CRM Pour contrer lrosion des ventes et la fuite de clientle, Heineken revalorise lensemble de la catgorie bire et se positionne en hraut de la culture bire .
Barclays : vous tes assez riches pour venir chez nous

La dynamique relationnelle accompagne un gros travail sur la modernisation de limage de Barclays. Lobjectif est de rajeunir la clientle et de briser certains a priori qui font que certains foyers aiss se disent que la Barclays nest pas pour eux. Fort du positionnement la fois haut de gamme et innovant de Barclays (nous sommes les premiers avoir introduit la rmunration des liquidits en France, ds la fin des annes 80), nous avons entrepris une nouvelle campagne de communication sur un ton dcal, tout en poursuivant linnovation produits. La modernisation de loffre sest traduite notamment par le lancement de loffre de crdit immobilier One-Two (association dun crdit immobilier et dun compte rmunr) et plus rcemment la dcision de rmunrer directement les comptes courants de nos clients sur un rythme de 3 % annuel. Tout lenjeu consiste conqurir de nouvelles franges de clientle sans dstabiliser nos clients de longue date. Philippe Dupuis, Responsable Marketing Le marketing relationnel, en ciblant finement les messages, permet Barclays de se positionner vis--vis dune nouvelle clientle, potentiel et plus jeune, sans dstabiliser son cur de clients fidles.
Nous avons vu dans le premier chapitre que la relation client simposait en raison des mutations des marchs. Mais les entreprises peuvent y voir aussi une chance pour atteindre de nouveaux objectifs. A chaque fois, le client est un peu plus au cur des proccupations des entreprises. Encore un petit effort : il est presque dj dans leur cur
24
chapitre
2.4
3. Aimer ses clients, un supplment dme

Dans ce chapitre
I I I
Aimer ses produits, cest bien. Aimer ses clients, cest mieux Aimer ses clients, cest dire la vrit Aimer ses clients, cest tre responsable
La formule est beaucoup utilise par les Anglo-Saxons : we love you , we cherish our customers , etc. Discours convenu ? Et si ctait vrai ? Si aimer, cest prendre en compte les besoins de lautre au-del de son intrt goste, essayer de les devancer, tre proche au quotidien, le verbe peut tout fait sappliquer la relation client.
25
La Relation Client : contrainte ou chance saisir ? / Aimer ses clients, un supplment dme
3.1 Aimer ses produits, cest bien. Aimer ses clients, cest mieux
De nombreuses entreprises se sont longtemps caractrises par une culture oriente produits, et pas seulement dans lunivers industriel. En gros, pour satisfaire le client, il suffisait davoir de bons produits. Cette approche a volu pour tenir compte notamment du souhait de reconnaissance et de personnalisation des clients, toujours sensibles aux petites attentions
Accor : les marques dattention font toujours plaisir

Accor se caractrise par une culture produit trs forte. Dans les annes 60-70, quand les fondateurs Paul Dubrule et Grard Plisson commencent dployer les premiers Novotel en France, ils sont marqus par une doctrine inspire des Etats-Unis : location, location, location , ce qui compte cest davoir le bon emplacement et dy installer un produit pas trop mal. Le reste, cest secondaire. Cest dans les annes 80-90 quune plus grande attention la fidlisation des clients est porte par le Groupe. Aujourdhui, toutes nos tudes nous montrent que la principale cause de perte de clients est labsence de contact : on les perd si on ne leur parle pas. Cest pourquoi aujourdhui, nous voulons tre capables de vous reconnatre quand vous arrivez lhtel, vous dire Ravi de vous revoir, vous demander un feedback aprs votre sjour. Mathieu Staat, Directeur Marketing Internet et CRM
Il est ncessaire de bien grer le niveau de sollicitude lgard de ses clients pour ne pas les saturer. Aimer ses clients signifie dj sintresser eux. Loin de lautomatisation totale, la relation client ncessite donc des qualits humaines. Cest dautant plus vrai dans les centres dappels o les conditions relationnelles ne sont pas idales (temps limit, pas de visage pour dtecter les motions de son interlocuteur).
Coca-Cola : cultiver lempathie

Quel profil doit avoir quelquun qui veut se lancer dans la relation client ? Une personne qui veut se lancer dans la relation client doit avoir beaucoup dempathie, une grande capacit dcoute et du respect. La passion du mtier est indispensable. Lempathie, cest s'intresser aux autres, avoir la passion des autres, quels quils soient : consommateurs, prescripteurs, journalistes, mdecins (). Notre challenge quotidien est de savoir transformer un contact ngatif en un contact trs positif, et je dis bien trs. Pour cela, nous avons deux armes. La premire, c'est l'coute ; la deuxime, c'est la gentillesse. Cela marche tous les coups pour dsamorcer lagressivit. Anne-Marie Ouahnoun, Directrice de la Relation Client
26
chapitre
3.2
En misant sur la diplomatie de ses ditticiennes Coca-Cola Contact, la marque parvient transformer de linsatisfaction en satisfaction.
3.2 Aimer ses clients, cest dire la vrit

Les super-hros nexistent quau cinma. De plus en plus, les marques reconnaissent quelles sont faillibles mais quelles mettent tout en uvre pour satisfaire au mieux leurs clients. On le voit aussi bien dans leurs slogans ( on avance, on avance la RATP, We try harder chez Avis) que dans leurs pratiques : ddommagements en cas de dysfonctionnement dans les services, campagnes de rappels de produits dfectueux Dans une logique de long terme qui est celle du marketing relationnel, les entreprises sages prfrent reconnatre leurs erreurs pour sauvegarder leur bien le plus prcieux : la confiance du client. Cette attitude de vrit peut aller jusqu dire au client des choses quil na pas envie dentendre, dans le but de mieux le servir !
Coca-Cola : dire la vrit, mme dsagrable, mme au risque de perdre un consommateur.

Voici un appel que nous avons simul en situation relle au centre Coca-Cola Contact. Coca-Cola Contact : Coca-Cola, bonjour. EBG: Bonjour, je vous appelle parce que j'ai dcouvert il y a peu de temps que j'tais lgrement diabtique. Je voudrais savoir si je peux quand mme continuer boire du Coca-Cola. Coca-Cola Contact : Votre diabte signifie que vous avez un problme avec le sucre. Dans ce cas, il est recommand de ne pas boire de Coca-Cola mais plutt du Coca-Cola Light qui est une boisson sans sucre et qui contient de laspartame. EBG: Oui mais est-ce que a a exactement le mme got? Coca-Cola Contact : Le got est quelque chose de personnel mais il est vrai que le CocaCola et le Coca-Cola Light n'ont pas exactement le mme got. Vous pourrez tout fait aimer Coca-Cola Light comme ne pas laimer. EBG: Il faut que je dise adieu ma boisson prfre, alors ? Coca-Cola Contact : Sachez que le Coca-Cola est une boisson sucre, elle vous sera fortement dconseille. EBG: Merci pour votre honntet. Coca-Cola Contact : Tout fait, est-ce que je peux prendre vos cordonnes, SVP ? () Coca-Cola Contact : Trs bien, est-ce que vous souhaitez tre recontact pour connatre l'actualit de nos marques ? EBG : Non, merci () Coca-Cola Contact : Merci. Quelle image avez-vous de Coca-Cola ? EBG : Fun, colore, avec la notion de plaisir. Coca-Cola Contact : Est-ce que vous avez des attentes en ce qui concerne nos produits ?
27
EBG : Pas spcialement, je cherche retrouver le got que j'aime chaque fois que j'ouvre une canette de Cocaenfin de Coca Light maintenant ! Coca-Cola Contact : Rassurez-vous, Monsieur, vous le retrouverez. Merci de nous avoir contacts. Bonne journe, Monsieur.
Les missions de Coca-Cola Contact
3.3 Aimer ses clients, cest tre responsable

La socit de consommation est-elle libratrice ou alinante pour lindividu ? Quel que soit le point de vue quon a sur la question, on doit reconnatre que ces dernires dcennies ont vu fleurir des espaces de libert pour les consommateurs : libralisation des prix, augmentation du choix grce la concurrence, conqutes de bnfices dachat ( dfaut de pouvoir dachat peut-tre) grce une amlioration constante des rapports performance / prix. Aujourdhui, une autre aspiration est en train de natre : celle de la responsabilit, tant du ct des consommateurs que des entreprises dailleurs. Et si nous devenions adultes, aprs tout ?
RATP : les clients sont en attente dune co-responsabilit

Nous constatons que la clientle a une attente de responsabilisation, qui rejoint dailleurs parfaitement aussi nos attentes vis--vis delle. Notre responsabilit nous, c'est de grer lun des derniers lieux de cohsion sociale. Lvolution du monde de la consommation va de plus en plus vers la segmentation ; les transports publics restent lun des rares lieux d'inclusion de tous. Nous servons tout le monde, sans exclusive ou ciblage. Beaucoup
28
chapitre
3.3
d'tudes nous montrent que, dans linconscient collectif, la RATP est lun des derniers lieux de cohsion sociale. Par consquent, nous avons la responsabilit de faire en sorte que cette cohsion sociale se passe le mieux possible. Or, il faut savoir que les causes principales de perturbation des services sont les actes d'incivilit : les gens qui veulent monter au dernier moment dans le train alors que la porte se ferme, par exemple. Il y a le besoin d'organiser une co-responsabilit entre nos clients et nous. L'attente du public, cest que nous nous engagions et que nous disions les choses. C'est le rle des campagnes de sensibilisation que nous menons, comme rcemment sur le thme de lHomo Modernicus. Patrick Vautier, Directeur Marketing Limpact socital dune entreprise va parfois bien au-del de son seul business.
Etre responsable, cest aussi prserver ses clients de dconvenues financires, dans la mesure o on le peut, quand on est un acteur du crdit.
Cetelem : le crdit responsable

Nous nous positionnons sur le crdit responsable. Nous prtons de l'argent des gens qui ont la capacit de rembourser : nous n'avons aucun intrt avoir des clients qui auront des incidents de paiement. Nous menons beaucoup d'actions auprs des associations de consommateurs ; nous avons une fondation ralisant des formations, par exemple destination des juges qui doivent tudier un dossier de surendettement. Nous uvrons pour expliquer comment nous travaillons, comment nous scorons les gens, comment nous apprcions le risque... Notre but est ainsi de passer du statut de fournisseur de crdit celui de vritable partenaire financier. Martine Malapert, Responsable projet CRM Groupe et Charles Linskens, Responsable de lquipe Etudes CRM Cetelem prend la parole comme acteur institutionnel dans le domaine du financement et du crdit et contribue, sa place, rsoudre le problme du surendettement.
Quand on est leader sur son march, cela cre des responsabilits, que Voyages-sncf.com assume pleinement.
Voyages-sncf.com : prouver son positionnement par des engagements

Nous sommes les leaders de l'e-commerce sur le tourisme : nous nous devons d'tre beaucoup plus responsables que les autres. Nous nous devons galement de participer l'ducation de nos clients pour les aider tre eux-mmes beaucoup plus responsables dans leurs faons d'apprhender le tourisme. Derrire, nous devons prendre des engagements qui sont des preuves de ce positionnement. Par exemple, en septembre 2006, nous avons t les premiers nous engager sur la transparence totale des prix pour l'agence de voyages, c'est--dire communiquer en TTC sur
29
100 % de notre catalogue. La difficult, c'est que notre mtier premier est la distribution mais que la qualit de service perue englobe la prestation de transport ou de voyage elle-mme, que nous ne contrlons pas. Nous devons donc russir peser sur nos fournisseurs. Nous allons galement mettre en place prochainement la compensation des missions de gaz effet de serre. Aujourd'hui, nous informons les consommateurs des missions de gaz effet de serre mais c'est juste de l'information. Demain, un client qui achte un billet de train ou un billet d'avion va pouvoir verser une somme qui ira directement un projet qui vise limiter le dveloppement de ces gaz. Ce sera un acte volontaire du consommateur sur lequel nous participerons nous aussi. Christophe Leon, Directeur Marketing Les engagements concrets de Voyages-sncf.com interviennent comme autant de preuves de sa promesse aux consommateurs3.
Enfin, les entreprises actives dans le domaine du jeu doivent tre encore plus vigilantes. Cest leur intrt bien sr que leurs clients se portent bien, motionnellement et pcuniairement, mais cest aussi un devoir moral, que le PMU met un point dhonneur respecter.
PMU : jouez avec vos motions pas avec votre sant (financire)
Le PMU utilise les techniques du marketing viral, le parrainage, etc. mais en respectant des limites qui lui sont imposes en tant quoprateur de jeu dargent. Nous nous devons notamment : I de protger les mineurs ; I de lutter contre les phnomnes daddiction ; I de nous comporter comme un oprateur responsable : le but nest pas que les clients dilapident tous leurs revenus. Guillaume Dolbeau, Responsable e-PMU Le PMU sait se fixer des limites qui lui permettent de prserver la fois sa clientle et son image.
Quelles que soient les motivations de lentreprise souhaitant consacrer de lnergie la relation client, quil sagisse de rpondre un impratif extrieur, de saisir une opportunit ou dorienter toute la personnalit de lentreprise dans un sens relationnel, la premire tape consiste connatre ses clients. La question du recueil et de lexploitation des donnes est cruciale. Cest ce que nous allons voir dans la deuxime partie.
SS Note : 3 Sur le rle de la transparence en relation client, voir Transparent Marketing : how to earn the trust of a skeptical consumer : http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/transparentmarketing.html
30
chapitre
Client, qui es-tu ?
1. Tout commence par le recueil des donnes

page 32
2. Faire parler les donnes

page 41
3. Dis-moi qui tu ctoies et je te connatrai vraiment

page 52
1. Tout commence par le recueil des donnes

Dans ce chapitre
I I I I I
Partir la chasse aux informations Acqurir des donnes Recueillir les donnes au cours de lactivit Les sources lgales et institutionnelles Quest-il intressant de savoir ?
Les donnes sont la denre prcieuse que recherchent toutes les entreprise dsireuses dentrer en relation avec leur public. Ce dernier comprend les clients, bien sr, mais aussi les prospects. Les mthodes de collecte sont dailleurs diffrentes selon que lon est en phase dacquisition de contacts, de transformation des prospects en clients ou de fidlisation des contacts existants.
Les 3 mthodes de collecte de donnes
Achat dun produit ou dun service Points de vente Service consommateur, hotline, SAV Enregistrement en ligne (produits, logiciels) Commerciaux itinrants
Achat, location ou change de fichiers SMS et SMS + Coupons (magazines, tracts) Abonnement des newsletters Participation des jeux concours Parrainage Marketing viral
Donnes recueillies au cours de lactivit mme de lentreprise (mtier)
BDD
Donnes recueillies de manire volontaire des fins CRM
Donnes lies lenvironnement
Bases de donnes lgales Organismes officiels
32
chapitre
1.1
1.1 Partir la chasse aux informations

Tout un panel de mthodes est disponible pour augmenter la base de contacts dune entreprise. Sony France nous liste quelques unes de celles quelle utilise :
Sony France : recruter des contacts par tous les moyens

Nos principales sources de donnes sont les suivantes : I Le site sony.fr, I le service consommateurs, I le couponing associ aux oprations de trade marketing, I les vnements : chaque point de contact avec des clients / prospects, nous essayons de collecter des donnes ; I lenregistrement en ligne des produits, I la location de bases de donnes, I des oprations de parrainage, des jeux concours, des campagnes de marketing viral. Michel Pierret, Responsable CRM La diversit des sources de donnes de Sony France lui permet de recruter plus largement lchelle de la population et dobtenir des profils diversifis. En revanche, elle ncessite une attention particulire sur la dduplication des donnes (un mme contact pourrait tre recrut via deux canaux diffrents).
Quel que soit le secteur dactivit de lentreprise, nos trente cinq entretiens ont mis en relief le rle prpondrant dInternet dans la collecte de donnes. Mais quand on parle du Web, il faut bien voir quil a plusieurs facettes :
I
le site Web de lentreprise : il est le lieu o les internautes peuvent sabonner des newsletters et laisser leurs coordonnes ; les mini sites vnementiels : plus cibls, en lien avec lactualit de lentreprise, ils permettent aux personnes de signaler leur intrt pour un produit, par exemple, et dclarer accepter dtre recontactes ; les jeux concours : excellents moyens de motiver les visiteurs laisser leur e-mail, ne serait-ce que pour tre informs sils ont gagn. Lorsque les jeux permettent daugmenter ses chances en invitant ses amis participer, ils dmultiplient les e-mails collects ; les campagnes virales : les spots ou les animations dcals, drles, surprenants donnent envie de passer le mot ses amis car il est toujours
33
Client, qui es-tu ? / Tout commence par le recueil des donnes
valorisant dtre celui qui a repr quelque chose doriginal. Cest une source de donnes efficace, condition que la mcanique virale soit gre sur un site spcialement conu par lentreprise. En effet, si les internautes peuvent senvoyer directement les messages par e-mail, la diffusion chappe compltement lentreprise. Dans ce cas, il ny a pas de collecte dadresses possible, mais le gain en termes de notorit reste intact ;
I
les formulaires de parrainage : ce sont une autre forme de dmarche virale, dans laquelle une rcompense est donne au parrain qui convertit une connaissance (un cadeau est parfois aussi rserv au filleul mais ce nest pas systmatique).
Conforama : mon conseiller cuisine

Nous avons, par exemple, dvelopp un mini site cuisine pour montrer la profondeur et la diversit de notre offre. Un outil de simulation est disponible en ligne pour aider nos clients mieux simaginer leur cuisine. () () Dans la conception du site, nous sommes assez proches de ce que fait lautomobile pour permettre linternaute de customiser sa voiture. Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet Conforama se met la place du client, regarde les choses selon son point de vue, pour laider choisir la cuisine qui lui convient, selon son budget, son style de vie et ses gots.
Le mini site cuisine de Conforama
34
chapitre
1.1
Dans le domaine automobile, justement, Nissan a inaugur fin 2006 un site de pr lancement innovant pour sa nouvelle voiture Qashqai, coupl une campagne virale.
Nissan : lintrt du viral, cest sa part dinconnu

Pour nous, Internet a deux rles : amliorer limage de marque de Nissan, dune part, et recruter des personnes dsireuses de recevoir des brochures ou de faire des essais en concession. Pour Qashqai, nous avons fait, pour la premire fois, un site entirement en 3D. Pour attirer les internautes sur ce site, nous avons achet des mots dans les moteurs de recherche, avec toute les orthographes possibles pour Qashqai () En parallle, nous avons dmarr une grande campagne virale de notorit sur Qashqai. Ce qui est excitant avec le viral, et en mme temps ce qui effraie, cest quon ne peut rien prvoir lavance. La tonalit de cette campagne est unique. Maintenant, est-ce que a va marcher ? Cest toute la question. Bertrand de la Selle, Interactive Marketing Manager Le site permet une exprience immersive dans lunivers de la marque. Dj plus de 70 000 personnes ont customis leur Qashqai et lont gare dans lemplacement de leur choix ( janvier 2007)
Le site de lancement de la Nissan Qashqai
Le recrutement de contacts est plus efficace quand il associe Internet, mdias traditionnels et points de vente. Cest la stratgie de Thierry Mugler.
35
Thierry Mugler :
En plus de notre site thierrymugler.com, nous crons des mini sites au lancement de nos nouveauts. Par exemple, nous avons dvelopp un mini site au moment du lancement de la Rose Angel en avril 2006 dont le trafic tait drain la fois par la communication, sous forme dencarts presse, et par le marketing relationnel. Nous avions galement des bannires sur des sites comme aufeminin.com. Sur notre mini site, il y avait un coupon que les consommatrices pouvaient imprimer pour aller en point de vente rcuprer un cadeau. Nous utilisions donc ce canal comme outil de cration de trafic en point de vente. Constance Bornette, Chef de Produit Marketing Relationnel Le mini site a bien pour fonction de crer du trafic en point de vente, l o se conclut lachat.
1.2 Acqurir des donnes

Un moyen rapide dobtenir des donnes est de les acqurir. On distingue 3 modes essentiels dacquisition :
I
Lachat. Lentreprise est propritaire de la base et peut faire tous traitements et toute exploitation quelle souhaite, autant de fois quelle le souhaite. Les contrats sont parfois lis une interdiction de revente ou cession de toute forme. La limite de la formule tient lobsolescence des fichiers (en moyenne, 15 20 % des adresses se priment chaque anne). La location. Lentreprise fixe ses critres (socio-dmographiques, rgionaux, comportementaux), et le prestataire constitue pour elle un fichier du nombre de contacts demands. Lentreprise peut lutiliser un nombre dfini de fois. Moins coteuse, cette formule peut permettre davoir des donnes plus fraches . Lchange. Deux entreprises peuvent changer leurs fichiers. Tout dpend bien sr de la proximit de leurs problmatiques et de leurs cibles. Les donnes qui intressent une entreprise ne sont pas forcment les mmes que celles qui intressent une autre.
Mais sil est ncessaire dinvestir dans lacquisition de donnes, il arrive aussi que les donnes que lon a collectes soient une source de revenus pour lentreprise. Cest le cas, par exemple, de Tlshopping.
Tlshopping : un business model original de vente distance

Une socit de VPC traditionnelle vit sur son fichier de clients existants mais doit en permanence le renouveler. Cest pourquoi elle fait souvent des plans de prospection en
36
chapitre
1.2
achetant ou louant des fichiers des socits extrieures. Les cots de prospection sont donc normes et pour les rentabiliser, les socits de VPC traditionnelles dveloppent des programmes de fidlisation. Notre modle nous est diffrent. La publicit avant et aprs lmission doit couvrir les frais du programme et si des gens achtent pendant lmission, ils sont pour nous immdiatement rentables. Si on assimile la tlvision un mdia de prospection, nos cots de prospection sont en effet dj couverts par la publicit. En corollaire, nous commercialisons nos adresses en location des socits extrieures. Contrairement la VAD traditionnelle en effet, non seulement nous nachetons pas dadresses, mais au contraire notre base est pour nous une source de revenus ! Olivier Dubois, Responsable BDD, Fidlisation & Crdit Tlshopping, pionnier du tlachat dans lHexagone, a su sadapter aux rgles fixes par le lgislateur pour dvelopper une activit rentable reposant en partie sur sa capacit renouveler frquemment son portefeuille de clients et les donnes qui vont avec.
1.3 Recueillir les donnes au cours de lactivit

En priode dacquisition, les entreprises dploient des trsors dimagination pour accueillir de nouveaux contacts dans leurs bases de donnes. Mais une fois que le prospect a t converti en client, ne serait-ce que par un seul achat, comment faire davantage sa connaissance pour le fidliser ? Cest l quon saperoit quun moment privilgi pour cultiver la donne client nest autre que pendant lactivit mme de lentreprise. Il sagit dapprendre ( connatre ses clients) en faisant (son mtier). Les points de vente ou points daccueil du public jouent videmment dans ce cadre un rle essentiel.
Butagaz : le client, cet inconnu Ou comment irriguer le dsert des donnes

A lorigine, nous avions zro donne sur le client final de nos bouteilles de gaz. Le client venait chercher sa premire bouteille et le revendeur lui remettait juste un bon de consignation pour lui permettre de rcuprer sa consigne, au moment o il la rendrait dfinitivement. Nous ne lui demandions ni son nom, ni son adresse, ni quoi que ce soit. Or, le seul moment o Butagaz peut tre en contact avec son client final, cest bien quand il vient chercher sa bouteille pour la premire fois. Cest le seul moment o il y a un change de document. Cest pourquoi nous avons cr un contrat de consignation plus qualitatif, plus joli, que le papier carbone qui existait avant, associ un questionnaire. Mais le client nest pas oblig de renvoyer ce questionnaire Butagaz. Aujourdhui, 12 % des consignataires le remplissent et nous le renvoient, sur une base volontaire. Nous voulons aller plus loin, afin de remonter le maximum de donnes. Cest pourquoi nous avons mis en place un cadeau pour rcompenser les gens qui renvoient le questionnaire. De plus, le marketing oprationnel a galement cr un programme promotionnel qui incite remonter les capsules de bouteilles pour avoir un cadeau.
37
Cela permet de fidliser nos clients finaux gaz en bouteille mais aussi de rcuprer leur identit. Christel Juvet, Business Excellence Manager chez Shell Gaz, propos de la relation clients chez Butagaz Butagaz change progressivement de culture en sintressant au client final, et pas seulement au revendeur, russissant faire de la bouteille de gaz, produit traditionnellement non impliquant, un vecteur de relation.
La maison de disque EMI met en uvre elle aussi une dmarche trs terrain pour collecter des adresses, mme si Internet a aussi son mot dire.
EMI : virtuel et rel au service de la collecte de donnes

Lors des concerts des artistes, nous mettons disposition des ordinateurs sur lesquels les spectateurs peuvent s'inscrire directement sur le site de l'artiste ; lors du dernier Bose Blue Note Festival, nous avons dploy des bornes interactives avec un jeu concours : les personnes pouvaient apposer leur tlphone portable et gagner des CD Blue Note ou des places de concert. Bien sr, nous collectons aussi et mme surtout les adresses e-mail des fans sur les sites Internet, grce, depuis 2001, la technologie Opendisc. Elle nous permet de parler rellement aux consommateurs. Quand quelqu'un achte un CD et linsre dans son ordinateur, un menu apparat qui lui propose de s'inscrire sur le site de l'artiste en donnant son prnom, son nom, son e-mail, sa date de naissance, etc. Cette inscription lui donne accs une partie rserve du site Internet de l'artiste avec du contenu exclusif. Aux consommateurs et aux fans, nous proposons aussi la participation des jeux concours et l'inscription des newsletters. Les coupons-rponse insrs dans les pochettes de disques, eux, sont en train de disparatre pour des raisons de cot de traitement et parce que nos consommateurs et fans sont de plus en plus internautes. Guillaume Pech Gourg, Responsable des Contenus Numriques et du CRM EMI remplace progressivement une technique de collecte de donnes (les coupons rponse) que la technologie et le comportement des consommateurs ont rendue obsolte par une dmarche rsolument moderne et affinitaire (sites dadmirateurs, Opendisc ).
1.4 Les sources lgales et institutionnelles

Une autre mine dinformations laquelle on ne pense pas toujours est lensemble des sources lgales et officielles pertinentes sur un march. Ainsi en automobile : quelle source plus fiable que le fichier des cartes grises ?
38
chapitre
1.4
Nissan : une information institutionnelle riche en France

La donne est trs difficile obtenir dans l'automobile. En effet, le client est d'abord en contact avec le rseau. En France, l'AAA (Association Auxiliaire de lAutomobile) fournit des donnes nominatives d'immatriculation, en lien avec les prfectures. Ainsi, Nissan obtient des donnes nominatives pour ses ventes et les donnes quantitatives pour les autres marques. La France est trs bien lotie : chaque mois, nous pouvons charger des donnes avec les noms des personnes et leur adresse. Et en gnral, pour faire sa carte grise, on ne donne pas une fausse adresse ! Mais cette situation nest pas uniforme en Europe. Il y a des pays o rien nexiste en termes de recueil de donnes : Pologne, Russie, Portugal. Dans ces pays, on doit utiliser d'autres moyens. Bertrand de la Selle, Interactive Marketing Manager LAAA est mandate par le Ministre des Transports pour grer le Fichier Central des Automobiles (FCA). Les constructeurs franais et importateurs de vhicules en France y ont accs des fins marketing.
1.5 Quest-il intressant de savoir ?

Si connatre ses clients (et prospects) est important pour savoir leur parler, les entreprises nont pas vocation se transformer en cabinets dtudes. Cette connaissance doit tre au service dobjectifs commerciaux, comme nous le rappelle Mathieu Staat, dAccor :
Accor : la connaissance ne vaut que si elle permet dagir

Mme si je savais plein de choses sur les clients Etap et Formule 1, je naurais pas la possibilit de faire des offres commerciales plus adaptes. Faire de lupsale est impossible sur ce segment; la limite, du cross-sale serait envisageable. Sur les marques conomiques, nous ne sommes pas sur une logique de CRM pousse. Nous privilgions plutt laccompagnement et le service : envoi dun mail J-5 avant le dpart avec la mto de la destination, le plan daccsNous crons du service avant le voyage et aprs le voyage. Mathieu Staat, Directeur Marketing Internet et CRM
Attention de ne pas tomber dans le pige de laccumulation des donnes ( a pourra toujours servir ) qui ne fait que ralentir laction ! Une fois que lon a dit a, il nen reste pas moins vrai que la connaissance client fournit des leviers daction. Il est impossible et probablement inutile de tout savoir. Mais il nest pas toujours simple de slectionner les informations pertinentes.
39
Sony France : interrogez vos clients, ils vous rpondront

Pour linstant, les donnes que nous collectons sont des donnes caractrisant la personne (nom, prnom, date de naissance, e-mail, code postal,) et les produits possds. Nous sommes en cours duniformisation au niveau europen pour savoir quelles donnes sont pertinentes. Lobjectif est davoir une base de donnes commune pour mieux connatre le client. Dores et dj, lors des oprations de recrutement de nouveaux consommateurs, nous interrogeons nos contacts sur leurs centres dintrt et leurs intentions dachat. 70 90 % des personnes rpondent ces questions. On a mme souvent, de manire tonnante, des taux de rponse allant jusqu 90 % pour les questions ouvertes. Sans doute parce que cest Sony et que la marque a un fort capital sympathie. Michel Pierret, Responsable CRM Ce score de 90 % est vraiment exceptionnel. Gnralement, le taux de rponse aux questions ouvertes ne dpasse pas 10 %.
Bien sr, la collecte des donnes est une tche toujours renouvele. Mais une fois que lon a atteint une masse critique, on peut commencer les exploiter. Pour linstant, elles sont comme un magma quil va falloir affiner et transformer en information exploitable. Cest ce que nous allons voir au prochain chapitre.
40
chapitre
2.1
2. Faire parler les donnes

Dans ce chapitre
I I I
Transformer les donnes en information utilisable Segmenter pour rgner Du bon usage de la segmentation
Possder des donnes est utile condition de savoir les valoriser sous la forme dune information qui ait du sens. Il est galement ncessaire de segmenter la base de donnes de manire pouvoir sadresser diffremment ses diffrents publics.
41
Client, qui es-tu ? / Faire parler les donnes
2.1 Transformer les donnes en information utilisable

Les donnes obtenues sur un lieu de vente, par la saisie de coupons ou au tlphone sont sujettes des erreurs, parce que lcriture est peu lisible, parce que le tloprateur se trompe en saisissant les informations ou parce quune coquille se glisse une tape de la chane. Il est donc ncessaire dutiliser des logiciels permettant, laide dannuaires et de lapplication de rgles, de rcuprer des adresses en erreur et de les normaliser. Ainsi, les donnes pourront alimenter correctement la base, ce qui permettra la bonne ralisation des mailings. Cette tape est souvent appele restructuration ou normalisation. La deuxime tape est dsigne sous les termes de dduplication ou ddoublonnage. Elle consiste supprimer les enregistrements en double dans la base de donnes. Ceux-ci peuvent tre frquents lorsque lentreprise utilise plusieurs sources pour rcuprer des donnes ou loccasion de la collecte dadresses e-mail par des jeux concours sur le Web, par exemple. Les prospects et les clients naiment pas recevoir des messages en double, et qui plus est cela a un cot. Pour des motifs oprationnels et conomiques, mais aussi pour savoir ce que vaut rellement sa base, la dduplication est donc indispensable. La troisime tape peut tre qualifie denrichissement ou de qualification de la base. Souvent, les entreprises ne partent pas de zro. Elles ont dj une base de donnes mais celles-ci sont soit incompltes (toutes les informations ne sont pas prsentes pour tous les contacts), soit ne contiennent pas les informations pertinentes (par exemple, elle se limitent aux coordonnes de la personne sans indication sur leurs centres dintrt). La qualification consiste obtenir plus de renseignements sur les individus dj prsents dans la base. Pour cela, tous les motifs de contact peuvent tre mis contribution.
Printemps.com : comment faire le lien entre les e-mails dans la base et les cartes Printemps ?
Ds le dmarrage de la structure Printemps.com en 2002, il nous est apparu que l'email tait un canal creuser. Nous avons collect des adresses travers des jeux sur Internet, l'abonnement nos newsletters... Notre base a pu augmenter de prs de 50 % tous les ans sans que nous ayons besoin dacheter des donnes. Mais nous nous sommes aperus que, parmi les adresses e-mail dont nous disposions, un grand nombre taient peu qualifies. Nos contacts mail taient-ils des clients qui avaient la carte Printemps ? Si oui, de quel segment faisaient-ils partie ? Nous n'en avions aucune ide. Depuis 18 mois, nous avons une vraie volont de qualifier tout cela. Trs rgulirement, nous crivons par mail nos clients pour leur demander de nous donner leur numro de carte Printemps et ventuellement quelques renseignements sur leurs gots, leurs achats... Pour rcuprer encore plus dadresses e-mails qualifies, nous invitons dsormais systmatiquement les personnes qui crent leur carte Printemps nous donner leur adresse e-mail et ventuellement leur numro de portable. La question est aussi de rcuprer ladresse e-mail de nos porteurs de carte actuels. Cest un des rles des jeux concours rservs aux adhrents sur le site Internet : pour
42
chapitre
2.1
participer, les porteurs de la carte Printemps doivent renseigner leur numro de carte Printemps. Egalement, pour inciter les clients qui sont en magasin nous donner leur adresse e-mail, nous organisons des jeux concours physiques en distribuant des coupons. Ghislain Morterol, Directeur Les jeux concours ne sont pas seulement un outil de prospection, ils sont aussi un outil de qualification pour les contacts existants.
Limportance des jeux concours pour qualifier la base est non ngligeable. On la retrouve notamment dans le cas de Voyages-sncf.com :
Voyages-sncf.com : les deux facettes des jeux concours

Nos jeux ont deux vocations. La premire est d'aller chercher de nouveaux prospects. La deuxime est de qualifier notre base de clients existants sur 6 questions attitudinales, que l'on va retrouver dans le coeur mme du jeu. Cela fonctionne assez bien puisque nous requalifions une dizaine de milliers de personnes chaque mois. Christophe Leon, Directeur Marketing Voir plus loin : la segmentation attitudinale
Enfin, la quatrime tape qui est en fait un travail continuel est celle du rafrachissement des donnes par lacquisition de nouveaux contacts et la suppression des contacts obsoltes.
2.2 Segmenter pour rgner

Lintrt du marketing relationnel est de pouvoir sadresser de manire diffrencie sa cible. Pour cela, on segmente la base de donnes, cest--dire quon la divise en sousensembles dindividus aux caractristiques communes. Chaque entreprise peut segmenter sa base selon ses besoins. On retrouve nanmoins 6 grands types, utiliss par les entreprises que nous avons rencontres. Segmentation RFM Cette segmentation consiste traiter diffremment ses clients selon trois critres : la Rcence de leur dernier achat, la Frquence et le Montant de leurs achats sur la dure. Elle permet par exemple de reprer :
I
les bons clients : ceux qui consomment souvent et pour des montants levs ;
43
les clients potentiel : ils ne commandent peut-tre pas trs souvent mais le montant de leurs achats ou lacclration de ces derniers laissent penser quon peut les rendre plus actifs grce des campagnes marketing adaptes ; les clients risques : la frquence ou le montant de leurs achats diminue, ou encore ils nont rien achet depuis longtemps.
Les deux avantages principaux de cette segmentation sont quelle repose sur des critres objectifs et mesurables, et quelle permet de calculer une valeur du client. Ses deux principaux inconvnients sont quelle ne dit rien des motivations des clients (elle ne donne aucune indication sur les ressorts qui sont susceptibles de les activer) et que, par dfinition, elle est inoprante pour les prospects.
Pierre & Vacances : une segmentation RFM teinte dinternational

P&V travaille avec des partenaires pour optimiser la segmentation. On arrive de plus en plus de finesse, permettant de dcliner les campagnes de manire hyper prcise (jusqu 40 versions finement tunes pour une newsletter, par exemple). Notre base et notre segmentation sont europennes et la nationalit intervient comme lun des critres car certaines tendances comportementales se retrouvent statistiquement dans les habitudes des touristes de tel ou tel pays (ex. : les Allemands attachs la propret). Mais cest un critre parmi dautres, tels que le lieu dhabitation (la plupart de nos clients se rendent dans nos rsidences en voiture), les revenus, etc. Ludovic Bonneton, Directeur e-commerce La segmentation RFM peut tre complte par la prise en compte des caractristiques propres des individus.
La typologie qui en rsulte peut tre simple ou trs dtaille : limportant est quelle permettre de passer les bons messages, comme le rsume Charles Linskens, Responsable Equipe Etudes CRM de Cetelem : Ce que nous recherchons, cest le bon message, au bon moment, la bonne personne. Notre scoring et nos modles prvisionnels servent cela. .
Heineken : une segmentation en fonction de lactivit des clients

Nous avons une segmentation PMG : Petit, Moyen et Gros consommateurs. L'enjeu est d'avoir un certain niveau de gros consommateurs pour qu'ils participent la rentabilit du programme relationnel (50 % de la base). Le but est aussi que ces gros consommateurs puissent diffuser la Culture Bire puisqu'ils la pratiquent beaucoup. Laurent Turpault, Manager Culture Bire et CRM Pour les produits de consommation courante, il est ncessaire quune partie au moins des consommateurs soient de bons clients pour que le programme relationnel soit rentable.
44
chapitre
2.2
Il arrive que certains clients fidles ne se manifestent pas pendant une trs longue priode auprs des centres de contact des entreprises : ils ne tlphonent jamais, nenvoient pas de-mail, pas de courrier. Il est important de les contacter de manire proactive, ni trop, ni trop peu, surtout si ce sont de bons clients. Ainsi, quand on interroge Jacques Roger, Directeur dveloppement projet Banque de dtail la Socit Gnrale, pour savoir sil serait inquiet si un trs bon client ne contactait jamais sa banque, il rpond sans hsiter : ce qui serait inquitant, cest sil y avait de linsatisfaction derrire qu'on narriverait pas capter. Nous cherchons ne pas trop solliciter les gens qui n'ont pas envie de l'tre, mais nous voulons aussi tre suffisamment prsents pour quils aient le sentiment que nous sommes l lorsqu'ils ont besoin de nous. Dans le mme ordre dides, Sephora historise lensemble des contacts pour bien doser la pression relationnelle en fonction de [sa] segmentation RFM. Nous mesurons les taux de rponse nos envois pour rectifier le tir la moindre dgradation , explique Rachel Marouani, Directrice du Marketing Clients et de le-commerce.
Orange : tre prvenant avec les meilleurs clients

Nous effectuons une segmentation selon la valeur de nos clients pour leur offrir un service rpondant leurs attentes : I Gold pour nos clients forte valeur, mais sans leur dire quils bnficient dun traitement diffrenci ; I Orange Premier pour nos clients trs forte valeur, que nous informons de leur statut : offre haut de gamme avec des services exclusifs (SAV encore plus court, change express ), gratuite pendant 6 mois puis facture 10 /mois. Concrtement, cela peut se manifester par un traitement prioritaire des demandes du client et une dmarche dite de prvenance : appels sortants une fois par an pour faire un bilan conseil avec le client sur sa consommation et ses usages. Cest aussi un formidable outil anti attrition. En effet, certains clients ne nous appellent jamais. Il est important davoir un contact avec eux au moins une fois par an. On peut mme leur proposer des amliorations sur des points auxquels ils ne pensaient pas, par exemple en ajustant leur date de facturation. Cest aussi loccasion, bien sr, de les rengager, de leur proposer un renouvellement de mobile, de les faire monter en gamme. Chantal Dubon-Chevallier, Responsable Ecoute Clients la Direction du Dveloppement partir dun certain seuil dactivit et dachats importants, les clients peuvent tre traits tacitement de manire privilgie : le faire sans le dire pour ne pas susciter dinterrogations ou de revendications supplmentaires ! En revanche, si le client est vraiment un trs bon client, il le sait ncessairement et mieux vaut le reconnatre en lui donnant un statut explicite et des avantages correspondants.
45
Approche cycle de vie / bnfices / relation

Accor : le cycle dactivation du client
Rtention Fertiliser Offres de Fidlisation
Faire revenir Transformer Ractiver Reconnaissance htel Prfrences Services E-News cibles Adaptation de loffre Segmentation Fidliser Offres de Fidlisation Com cibles Services Rcompenses Segmentation
Com cibles Profondeur de la Relation et du Capital Client Push doffres up & Cross Segmentation Services
Informer/Convaincre Qualifier Incentive 1re Rsa Reconnaissance Web Etudes / Enqutes NL Web
Recruter Carte Fid A miles Abonnement ML
Suspect
Prospect
Client Temps
Client Fidle
Ambassadeur
Segmentation par maturit La relation entre une entreprise et ses clients est comme une histoire, avec un dbut, un milieu et, on lespre, pas de fin ! Il peut tre intressant de segmenter sa base de donnes en fonction de la maturit du contact, comme le fait Accor travers son cycle dactivation. A cet gard, comme dans toute relation, les prmices sont dune importance capitale. Un intrt tout particulier doit tre port aux nouveaux clients. Dixit Emmanuelle Guzou, Responsable fidlisation la Direction Marketing des Galeries Lafayette : les nouveaux clients ont un cycle de communication qui est beaucoup plus rapproch que les autres, puisquil a t identifi que plus un nouveau client sactive rapidement et meilleure tait son activit par la suite avec l'entreprise. Segmentation comportementale ou attitudinale Pour savoir ce qui fait vibrer les clients, leurs motivations dachat, les thmes et les mots qui les touchent, les entreprises font appel une segmentation comportementale ou attitudinale. La segmentation comportementale sintresse plutt aux ractions des consommateurs par rapport au mix (produit, prix, animations promotionnelles) et reste donc assez centre sur lentreprise ; lattitudinale met laccent sur les gots, les centres dintrts et les caractristiques psychologiques des individus (elle est donc plus centre sur le client).
46
chapitre
2.2
Conforama : la segmentation comportementale pour tester la sensibilit des clients

Le comportemental, cest, par exemple, regarder qui sont nos acheteurs promophiles, tudier leur comportement dachat (en quantit et en nature de produits) dun concept de promotion lautre pour voir ceux auxquels ils sont le plus sensibles. Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet
Ltude des comportements peut tre couple une approche par moments de vie des clients, comme le pratique la Socit Gnrale.
Socit Gnrale : mesurer lapptence pour les produits bancaires

Pour mieux prendre en considration les apptences des clients vis--vis de nos produits en termes de projet et de comportements de consommation, nous avons dvelopp des indicateurs dintensit de relation et des mtriques comportementales. Ils permettent nos conseillers de proposer aux clients les produits adquats. Il sagit aussi pour nous daccompagner les clients par rapport certains stades de leur vie : tudiant, entre dans la vie active, cration dune famille, premiers enfants, entre des enfants luniversit. Le slogan interne que nous avons adopt au moment du lancement de notre projet 4D (Dispositif de Distribution de la banque de Dtail de Demain) tait : le bon produit au bon client au bon moment. Jacques Roger, Directeur Dveloppement Projet Banque de dtail Pour connatre les vnements qui rythment la vie des clients et leur proposer en consquence les produits adapts, encore faut-il tre au courant de ces vnements. Un niveau minimum de relation est donc indispensable, mme avec les clients les plus discrets , de manire requalifier la base et ne pas tre en dphasage total avec la vie dun client un moment donn.
Segmentation par sociotypes Les caractristiques intrinsques des contacts (ge, sexe, catgorie socio-professionnelle) offrent des cls dentre intressantes.
Printemps : une structure de clientle trs type

En 1999, nous avons segment la base pour la premire fois, en nous appuyant sur la valeur des clients. Nous savons que nos porteurs de cartes sont des femmes 75 % et nous les segmentons afin dadapter nos investissements oprationnels la valeur des clients. En tout, nous avons 13 segments. 17 % de nos meilleurs clients reprsentent 57 % de notre
47
chiffre d'affaires. C'est un ratio habituel en grande distribution. Ces meilleurs clients sont aussi souvent les plus anciens, avec 7 8 ans danciennet. Anne Monteiro, Chef de Projets Marketing Relationnel
RATP : une segmentation par classe dge en rapide volution

Nous avons segment notre clientle en termes d'ge entre les juniors (moins de 26 ans), les majors (26-60) et les seniors (plus de 60). Aujourd'hui, nous avons 2 millions de juniors et 2 millions de seniors. Dans 15 ans, nous aurons 2 millions de juniors et 3 millions de seniors. Nous devons donc adapter nos codes et nos amnagements pour cette catgorie de clientle. Le mme type de problmatique se pose pour les touristes, quils soient franais ou trangers. Patrick Vautier, Directeur Marketing
Segmentation selon les offres Une faon simple de segmenter sa base de contacts est de regarder ceux qui sont clients des diffrentes offres et de leur consacrer un programme relationnel spcifique. Cela nest possible que si lentreprise est structure en ples dactivit bien diffrencis.
Barclays : une segmentation par activit

Les 150 000 clients franais sont rpartis selon leur valeur en 5 segments : 1. affluent : personnes disposant de 75 000 euros davoirs ou plus et dau moins 50 K de revenus annuels. 4 millions de foyers en France rpondent ces critres. 2. clientle internationale : 20 % des clients de Barclays France sont trangers, principalement britanniques 3. private banking : personnes disposant dau moins 1 million deuros de patrimoine 4. commercial banking : banque dentreprises 5. asset management : clientle institutionnelle. Philippe Dupuis, Responsable Marketing
Segmentations multiples Bien sr, ces modes de segmentation ne sexcluent pas les uns les autres. Ils peuvent tre utiliss de manire complmentaire, la manire dun kalidoscope, selon lobjectif de la campagne marketing mettre en place.
48
chapitre
2.2
Voyages-sncf.com : une segmentation trois tages

partir de nos donnes transactionnelles, nous sortons une segmentation RFM. Si, sur le train, nous avons une moyenne de quatre cinq achats par an (avec un cart type norme), sur l'agence nous avons un nombre moyen d'achats par an qui n'est que d'1,2. Sur une si faible frquence, il est difficile de distinguer des segments pertinents. Nous avons donc affin cette segmentation en ajoutant la notion de score pour illustrer des intrts marqus pour des produits (intrts rels s'tant traduits par des achats). Nous sommes passs du RFM au RFMP (RFM plus produits). En matire de fidlisation dans le tourisme, le nec plus ultra est de pouvoir sadresser nos clients de faon pertinente en fonction de leurs motivations. Nous avons donc commenc laborer une segmentation attitudinale . Pour cela, nous avons adress un sondage de 120 questions un chantillon significatif de clients, que nous avons interrog sur leurs motivations pour partir en voyage. Cela nous a permis d'identifier des typologies facilement activables. Sur la premire tape, nous avons envoy le questionnaire un chantillon de 120 000 personnes en leur expliquant sa finalit : mieux les connatre pour mieux les servir. Sans aucune rcompense la cl, nous avons eu un taux de rponse extraordinaire. Si nous voulons avoir des informations sur l'ensemble de la base, y compris sur des gens qui ont achet moins souvent ou qui sont inscrits de manire plus rcente la newsletter, nous avons une autre mthode. Nous avons rduit le nombre de questions 6 questions en or qui sont censes dcrire dans les grandes lignes l'appartenance aux diverses typologies. Nous replaons ces questions rgulirement dans nos newsletters et dans nos jeux concours. Bien sr, le dclaratif est crois avec les achats rels enregistrs dans la base transactionnelle et avec la base d'interaction (les clics que la personne a raliss sur la newsletter). Christophe Leon, Directeur Marketing Les clients rcurrents dune entreprise ne rechignent pas, en gnral, donner des informations complmentaires si on leur explique bien que la finalit, cest de mieux les servir. En revanche, les clients moins actifs ou plus nouveaux sont a priori moins disponibles : il faut rduire leffort de leur part au minimum quand on les interroge (do lintrt de lapproche ludique).
Une catgorie de clients ncessite une attention toute particulire : les nouveaux clients. Chez Orange Mobile Grand Public, par exemple, cest mme un critre de segmentation. En effet, expliquent Didier Lelivre, directeur adjoint de la relation client et Christian Cheloudko, Responsable du dpartement pilotage et gestion des flux, on saperoit que dans les trois premiers mois un client a beaucoup plus de questions et fait beaucoup plus dappels que par la suite.
49
2.3 Du bon usage de la segmentation

La segmentation napparat pas toujours comme une vidence. Sur un march forte croissance, il est possible de surfer sur la vague . Mais attention, car les vagues retombent toujours
Opodo : quand le gteau augmente moins vite, la segmentation simpose

Au lancement dOpodo, nous ne segmentions pas vraiment, la priorit tant lacquisition de clients dans un contexte de forte croissance. Tant que le gteau augmente, le besoin de segmenter votre base est moindre. Aujourd'hui, les choses changent avec de nouveaux acteurs, une concurrence accrue et donc une plus grande ncessit de fidliser nos clients et daugmenter le CA que nous ralisons avec des clients existants. Par ailleurs, notre base de clients comme dabonns aux newsletters, est plus importante et ncessite une approche plus segmente et diffrencie. Nous avons aujourdhui franchi une premire tape avec la mise en place dune premire segmentation de connaissance clients base sur des critres sociodmographiques avec quelques lments comportementaux (notamment les dates de dernier achat, permettant didentifier des clients avec une date dachat ancienne). Dautres tapes devraient suivre pour augmenter notre connaissance client et ainsi mieux cibler notre communication. Frdric P, Onsite Marketing & CRM Manager
Toutes les entreprises, partir dun certain portefeuille de clients, ont tt ou tard besoin de segmenter. Mais elles nont pas toutes lutilit dune segmentation fine et complexe. Il convient de savoir doser leffort pour ne pas construire des modles usines gaz .
Nissan : une segmentation lgre et dcentralise

Nous avons des ressources extrmement lgres chez Nissan. Pour Qashqai, nous sommes en train de faire une segmentation trs fine que nous envoyons aux filiales. Cela leur sert de base pour acheter des listes de prospects. Cest un outil marketing pour tre meilleur en campagne. Bertrand de la Selle, Interactive Marketing Manager Nissan Europe, prsente linternational mais avec des parts de march et des capacits dinvestissement marketing rduites, gre sa segmentation sur le principe de la subsidiarit : une premire rpartition au niveau du sige permet ensuite aux filiales nationales daffiner selon leurs besoins et les caractristiques de leur march.
Thierry Mugler prsente un cas particulier intressant. Ils combinent segmentation de leur base des fins marketing et discours relationnel non cibl, partant du principe que lunivers Thierry Mugler sadresse toutes les femmes, quelles quelles soient.
50
chapitre
2.3
Thierry Mugler : segmenter nest pas cibler

En base de donnes, nous segmentons selon la ligne de produits achets et galement sur des critres comportementaux : nous mesurons les relations et laddiction de nos clientes la marque et classons nos clientes dans une typologie selon leur activit. Parmi nos segments, le plus important est donc celui des ambassadrices : ce sont des clientes qui parlent beaucoup de la marque Thierry Mugler, qui essaiment. Un autre segment est celui des consommatrices qui ont une relation un peu plus intime avec la marque : elles nont pas forcment envie den parler avec leur entourage mais nen sont pas moins fidles. Enfin, on a des clientes qui nous dclarent porter Thierry Mugler parmi dautres marques. Nous essayons aussi de dtecter celles qui sont plus la chasse de la prime, du cadeau, et nont pas un rel intrt pour la marque. Nous ne voulons pas ragir en termes de cibles. Nous nous adressons toute personne sensible notre univers, car nos produits sappuient sur un positionnement universel o chacun peut se retrouver. Constance Bornette, Chef de Produit Marketing Relationnel
Une fois les donnes acquises, pures, enrichies, segmentes, lentreprise a tous les atouts pour mener ses campagnes de marketing one-to-one. Nanmoins, cette appellation est un peu trompeuse. Le client final est rarement un individu isol. Pour une relation russie avec lui, il est utile de le situer dans son environnement : famille, entreprise, chane de valeur du produit. Cest ce que nous allons voir au chapitre suivant.
51
3. Dis-moi qui tu ctoies et je te connatrai vraiment

Dans ce chapitre
I I
Foyer, entreprise, collectivit publique : le client, cest la famille La relation client deux niveaux
Connat-on vraiment le client quand on a dans la base ses coordonnes compltes, son ge, sa C.S.P., ses gots, son historique dachat ? On sait beaucoup de choses, mais qui ne prendront peut-tre tout leur sens que si lon sait que telle ou telle personne est marie, a deux enfants et que tous les quatre sont clients de la marque mais pour des produits diffrents. L, et l seulement, lentreprise sera en mesure de faire des propositions rpondant au besoin du dcideur dans le foyer. Le mot est lch : le client nest pas un individu singulier, il fait partie dun ensemble, que cet ensemble sappelle famille, entreprise, collectivit publique. Comment recueillir, valoriser et exploiter les donnes en tenant compte de cette dimension ?
52
chapitre
3.1
3.1 Foyer, entreprise, collectivit publique : le client, cest la famille

Leldorado de la connaissance client serait davoir de linformation pertinente sur chacun de ses clients mais aussi sur les liens qui lunit ses proches, dans la famille par exemple, pour pouvoir utiliser les bons messages. Dans le cas dune socit comme Orange, qui propose aussi bien du tlphone fixe que du mobile et de lInternet, la grande fusion des bases de donnes permettrait de faire des recoupements intressants et, partant, des offres tirant tout le parti des synergies dans la gamme. Mais, outre le fait que la CNIL ne le permet pas, cela pourrait tre contre-productif en termes dimage et Orange se linterdit dun point de vue thique : La notion de foyer nest connue que lorsque le client demande rattacher les lignes mobiles quil dtient. Ce sont nos clients qui nous communiquent ces informations , prcise Chantal Dubon-Chevallier. Ainsi, ce nest pas parce quune chose est techniquement possible quelle est souhaitable dun point de vue relationnel. Le permission marketing1 consiste pour lentreprise reconnatre quelle est bien souvent dans une position de force par rapport aux consommateurs (notamment parce quelle a des donnes) mais ne pas en abuser. Autrement dit, lentreprise demande ses clients la permission de faire certaines choses, en expliquant quelles apporteront un plus au client (confort supplmentaire, offres mieux adaptes, etc.). La problmatique de flotte se pose, de manire similaire, aux entreprises qui grent des contrats B2B pour proposer leurs produits aux collaborateurs de leurs clients.
3.2 La relation client deux niveaux

Dans ces cas-l, lentreprise doit grer une relation client deux niveaux : avec les clientsconsommateurs du produit ou du service et avec les dcisionnaires ou les prescripteurs. Cest par exemple ce que fait Butagaz pour son march du gaz en citerne. Ce march est tir par des prescripteurs (promoteurs immobiliers pour les rsidences secondaires, chauffagistes, etc.) qui sont capables de recommander Butagaz. Avant dtre en relation avec le futur client de la citerne, Butagaz doit dabord entretenir de bonnes relations avec les prescripteurs : nous avons cr une base de donnes prescripteurs (BDDP) pour grer les 45 000 prescripteurs potentiels rpartis sur le territoire franais, prcise Christel Juvet, Business Excellence Manager chez Shell Gaz. BDDP nous permet de grer les oprations avec eux, de les cibler selon diffrents segments, de les catgoriser en actif, inactif, prospect, nouveau, et de leur affecter un certain nombre dtoiles selon leur valeur. Carglass est dans une situation comparable avec des assureurs jouant le rle de prescripteurs pour les particuliers ayant un dgt sur leur pare-brise.
SS Note : 1 Concept popularis par Seth Godin dans son ouvrage ponyme
53
Client, qui es-tu ? / Dis-moi qui tu ctoies et je te connatrai vraiment
Carglass : quand la fidlisation passe par les prescripteurs

Les assureurs sont non seulement des prescripteurs mais ils se substituent au client final (dans le cadre du tiers-payant) pour le paiement des prestations. Une bonne relation avec eux est donc primordiale. Il y a beau avoir des accords cadres avec les assureurs, il faut les faire vivre sur le terrain, auprs des agents. Nous les dmarchons directement, soit en tlvente, soit en prsence sur le terrain. Nous avons une base clients de 40 000 personnes qui est en fait une base prescripteurs travaille par une force de vente de 35 commerciaux avec des visites planifies en fonction du potentiel de lagent dassurance, du CA rel ralis grce lui, du CA potentiel, de lvaluation de nos parts de march, etc. Selon la valeur ainsi mesure de lagent, nous grons la relation avec lui soit en tlvente, soit par dmarchage sur place. Il y a bien sr aussi une animation commerciale des prescripteurs via des mailings, des rmunrations, etc. Daniel Novic, Directeur des Systmes dInformation Dans le cas de Carglass, il ny a gure de fidlisation possible des consommateurs finaux car, heureusement, on ne rpare son pare-brise quexceptionnellement ! En revanche, Carglass mne une vraie politique relationnelle en direction des prescripteurs (les agents dassurance). A eux dtre fidles dans les conseils quils donnent leurs clients aprs un sinistre.
Le dashboard Business Everywhere dOrange
54
chapitre
3.2
En ce qui concerne Orange, la commercialisation daccs haut dbit par tous moyens (WiFi, Edge, 3G, 3G+, etc.) aux clients B2B passe par une relation deux niveaux : avec les gestionnaires de flotte et avec les utilisateurs finaux des solutions. Selon Orange, il est de plus en plus important de pouvoir toucher ces derniers directement, mme sils ne sont pas dcisionnaires sur les budgets dachat.
Orange Business Services :

Lide a t de crer un portail spcifique ou dashboard le plus personnalisable possible, de manire donner envie lutilisateur nomade de rester plus longtemps sur notre page daccueil. Ce portail devient pour nous un outil de qualification et de fidlisation des clients utilisateurs finaux. Pour pouvoir lutiliser, la personne doit nous donner un minimum dinformations : son prnom, son nom, son mail, son lieu de travail. Jusqu prsent nous savions seulement que, dans une entreprise donne, nous avions une flotte de 200 PC quips ; nous connaissions assez bien les gestionnaires de flotte, mais sans connatre les 200 utilisateurs finaux. Connaissant mieux les utilisateurs finaux, nous pourrons leur pousser des offres complmentaires en fonction de leur usage, les faire monter en gamme, etc. Bien sr, lutilisateur final nest pas forcment dcisionnaire. Cest nous de trouver les relais de communication qui linciteront repasser par son gestionnaire de flotte pour monter en gamme sur une offre entreprise ou acheter directement, pour son propre compte, des services personnels, via son kit Business Everywhere. Nous croyons en effet que la frontire entre usages personnels et usages professionnels va tre de plus en plus troite. Notre objectif est de pouvoir qualifier 10 20 % des utilisateurs en 4-5 mois, en connaissant leur e-mail. Cela correspond aussi un enrichissement et une diffrenciation de notre offre. Demain, nous ne commercialiserons plus seulement de laccs haut dbit, mais en plus un portail de services personnaliss. Antoine Gonay, Responsable Webmarketing au sein de la Direction Haut Dbit Mobile Orange Business Services utilise les fonctionnalits les plus modernes dInternet (le Web 2.0) pour offrir un plus grand confort de navigation lutilisateur final : abonnement des flux dinformations, personnalisation du portail, etc. En enrichissant son exprience, Orange le transforme en vritable prescripteur vis--vis des dcisionnaires, les gestionnaires de flotte.
Maintenant que lentreprise sait pourquoi elle veut tre en relation avec ses clients, quelle sest donn les moyens de ltre en runissant toute linformation pertinente, il ne lui reste plus (si lon peut dire) qu initier et nourrir cette relation. Les ingrdients sont lcoute, lart du dialogue, une prsence qui ne soit pas que distante mais galement sur le terrain. Nous allons voir dans la troisime partie comment associer ces ingrdients pour des relations savoureuses !
55
chapitre
Comment tre en relation ?
1. Savoir couter
page 58
2. Savoir parler (communication sortante)

page 70
3. Savoir dialoguer
page 81
4. La relation commence sur le lieu de vente

page 88
1. Savoir couter
Dans ce chapitre
I I I I I
Il ne suffit pas dcouter les clients, il faut les comprendre Choisir et former des hommes et des femmes lcoute Organiser le centre dappels Le multicanal entrant Savoir traiter
Toute relation commence par lcoute. Les dispositifs daccueil et de prise en compte des demandes clients sont nombreux : centres dappels, plates-formes de traitement des e-mails entrants, accueil en point de vente, etc. Mais au-del de ces moyens, il importe que lentreprise se mette vraiment lcoute pour entendre, comprendre, ce que ses clients ont lui dire.
58
chapitre
1.1
1.1 Il ne suffit pas dcouter les clients, il faut les comprendre

La comprhension des besoins des clients suppose que lon soit capable de sadapter son interlocuteur. Marion Hamacek, Directrice Relation Clients la FNAC, lexprime en ces termes : certaines personnes appelant le service clients pour une information sur le fonctionnement de leur cran et dcodeur, par exemple, sont trs pragmatiques et recherchent une rponse rapide ; dautres au contraire peuvent avoir envie dexplications plus poses ou souhaiter tre rappeles chez elles aux heures qui leur conviennent le mieux. On ne peut videmment pas adopter la mme attitude avec les deux publics. Cela signifie que lcoute client ne peut pas tre industrialise. Lautomatisation nest utile que tant quelle permet aux agents ou vendeurs de se concentrer sur lhumain. Ce qui est vrai au centre dappels lest encore plus en magasin : nous avons des vendeuses qui sont l depuis longtemps, avec un turnover plus bas que dans dautres enseignes, explique Emmanuelle Guzou, Responsable Fidlisation aux Galeries Lafayette. Elles ont un fort attachement lentreprise et a se ressent positivement dans la relation avec les clients. Cette prminence du relationnel sur le lieu de vente et/ou en face face nest dmentie ni par Philippe Dupuis, Responsable Marketing chez Barclays, ni par Nawfal Tabelsi, Directeur Marketing de McDonalds France. Selon le premier : Barclays met bien sr disposition un serveur vocal interactif mais nous mettons plutt laccent sur un contact direct entre le client et son conseiller financier. Celui-ci est joignable sur une ligne directe. Une autre particularit de Barclays, cest que les clients peuvent recevoir des conseillers financiers domicile. Nawfal Tabelsi ne dit pas autre chose : il est naturel et logique pour nous davoir dabord une dmarche relationnelle trs importante au niveau des points de vente : le premier niveau relationnel est le restaurant, ses managers, son directeur, son personnel. Cest l que lexprience du consommateur est la plus riche, cest aussi l que la dmarche relationnelle doit tre la plus soutenue.
1.2 Choisir et former des hommes et des femmes lcoute

Parce que lcoute et la comprhension des clients passe en premier lieu par le personnel, toutes les entreprises que nous avons rencontres insistent sur le recrutement et la formation de ce dernier. Chez Coca-Cola Contact, par exemple, Anne-Marie Ouahnoun indique : nos conseillres ditticiennes sont nos plus grandes ambassadrices. Pour les motiver, nous essayons de leur faire vivre tous les vnements Coca-Cola et aussi de les emmener sur les points de vente pour leur faire prendre conscience du quotidien des consommateurs. Ceci est vrai quand bien mme le centre de contact tlphonique est externalis, comme chez Coca-Cola mais aussi chez Beaut Prestige International : les conseillers sont forms au plan marketing dans le dtail par nos soins. Ils travaillent pour lensemble des marques de BPI avec un contrat dexclusivit. Ils sont considrs comme nos propres collaborateurs. Une catgorie de clients ncessite une attention toute particulire : les nouveaux clients. Chez Orange Mobile Grand Public, par exemple, cest mme un critre de segmentation.
59
Comment tre en relation ? / Savoir couter
En effet, expliquent Didier Lelivre, directeur adjoint de la relation client et Christian Cheloudko, Responsable du dpartement pilotage et gestion des flux, on saperoit que dans les trois premiers mois un client a beaucoup plus de questions et fait beaucoup plus dappels que par la suite. La tche des tlconseillers est difficile. Cest pourquoi il convient de leur apporter tout le support possible, commencer par une formation adquate. Leur valuation doit tenir compte dindicateurs de productivit mais aussi defficacit mtier.
Sephora : former et valuer les tlconseillers

Nous distinguons deux niveaux de formation : I la formation sur les oprations de marketing direct : pourquoi faisons-nous une opration ? Comment ? Sur quelle cible? Avec quelle offre? Sur quelle priode? Elle est effectue par nos soins. I la formation produits du call center, qui est assure par les marques de manire ce que les conseillers sachent les vendre et bien rpondre aux questions de nos clients leur sujet. Pour valuer nos tlconseillers, nous avons 3 critres principaux : I la productivit, comme dans tout centre dappels ; I la qualit de la rponse ; I les ventes gnres, bien sr. Cependant, il vaut mieux avoir un conseiller qui passe systmatiquement 2 minutes de plus avec les clients mais qui vend 100 % des fois plutt quun conseiller qui passe 2 minutes de moins mais qui ne vend jamais rien. Rachel Marouani, Directrice du Marketing Clients et de le-commerce
Attention ne pas valuer les conseillers tlphoniques sur leur seule productivit exprime en nombre dappels par heure. Cest le meilleur moyen de rendre leur travail plus routinier et mcanique, et la qualit de la relation client sen ressentirait. Orange Assistance a une approche originale de la formation technique de ses agents. En plus de la formation traditionnelle, lentreprise compte en premier lieu sur la formation mutuelle des agents, de proche en proche.
Orange Assistance : la formation cooprative au service de la monte en comptence des conseillers

Tous les mois, de nouveaux mobiles, de nouvelles offres de services arrivent sur le march avec des utilisateurs technophiles toujours en avance. Nous avons donc besoin de conseillers clients performants. Nous avons en front-office 200 conseillers rpartis sur 4 centres dappels et un dispositif de monte en comptence classique reposant sur des formations. Mais quand une nouvelle technologie arrive sur le march, la formation et la
60
chapitre
1.2
Le forum des conseillers Orange Assistance
documentation ne peuvent pas prvoir tous les cas clients et tous les comportements. Nous avons cr sur lintranet un site, le Web de lAssistance, donnant accs pour tous les conseillers des informations sur les produits, les services, ltat du rseau, etc. Au sein de ce Web Orange Assistance, nous avons cr un forum mis jour en temps rel permettant aux conseillers clients dchanger des informations en direct sur les nouveaux produits et les nouvelles technologies. A partir du moment o un client a appel parce quil avait une question ou un problme et quun conseiller client a trouv la rponse, il la met en ligne tout de suite et si quelquun dautre, sur un autre centre, a la mme question un quart dheure aprs, il peut trouver la rponse sur le forum. Ce forum est en quelque sorte la communaut dchange de lassistance. Un administrateur est l pour systmatiquement vrifier, en croisant plusieurs sources, les informations qui ont t mises en ligne, et les sortir priodiquement du forum afin de les rentrer dans les bases documentaires mtier traditionnelles. Une modration a posteriori est pratique sur le forum. On constate que nos conseillers, plutt technophiles et passionns, aiment naturellement partager leurs connaissances. La meilleure faon de les motiver, cest de faire en sorte quils se servent du forum. A partir du moment o ils ont t dpanns une fois, ils y trouvent leur intert et deviennent contributeurs leur tour. Une fois quun conseiller est convaincu, il en parle ses voisins et lusage se rpand dans la population des conseillers de manire virale. Le forum est dailleurs parti dune initiative de quelques conseillers. Nous avons mis en place un systme de trophes, avec diffrents types de smileys. Les conseillers changent de niveau suivant la frquence et la pertinence de ce quils publient dans le forum. Il ny a pas de rcompense officielle .
61
Les bnfices sont multiples : I pour le client final, cest dobtenir plus rapidement la rponse sa question ou son problme, I pour Orange, le systme permet de faire monter plus vite en comptence nos conseillers, de remonter trs tt des bugs ou des dysfonctionnements aux constructeurs ou aux diteurs de logiciels. Ce dernier point permet damliorer la relation avec eux, de faire progresser Orange dans leurs proccupations, et damliorer terme lefficacit et la fiabilit des solutions quils nous proposent. Autrement dit, ce systme permet dalimenter une vritable boucle vertueuse. Jean Held, Responsable Centre Orange Assistance Linformation part du conseiller, voire du client final. Elle est entre de manire non structure dans les forums puis est reprise dans les bases de connaissances structures dOrange Assistance.
1.3 Organiser le centre dappels

Lautre cl de lcoute, cest lorganisation, surtout partir dune certaine volumtrie dappels. La FNAC et Sephora ont pris cet gard des initiatives intressantes. La FNAC a pris pour mots dordre la spcialisation et la mutualisation. La spcialisation passe par une organisation en diffrents processus, dtaille Marion Hamacek. Ces processus sont le dpannage produits, le suivi administratif de dossiers, le conseil de vente (produits Fnac et billets) et la vente de services la personne. Les appels entrant sur le portail unique de lenseigne aboutissent dabord sur un SVI reconnaissance vocale permettant de diriger le client directement vers le service recherch (par exemple, il doit prononcer assistance sil appelle pour le dpannage dun article), et son choix est ensuite dirig vers les quipes dun plateau en charge de ce process (dans ce cas, les quipes de la hotline de dpannage). La mutualisation est le corollaire de cette spcialisation : terme, les outils devraient permettre de grer un seul plateau virtuel, correspondant plusieurs plateaux physiques. Sephora, quant elle, a choisi dorganiser son centre dappels selon deux niveaux de comptences :
Sephora : les conseillers, du magasin au tlphone

Notre call center a deux rles : I Entretenir la fidlit des clients qui appellent pour connatre le nombre de points sur leur carte Sephora. Pour cela, nous avons des tl-oprateurs non experts des produits. Cest le call center de niveau 1. I Rpondre aux clients qui appellent pour avoir des conseils en parfumerie ou esthtique. Pour cela, nous avons des quipes de spcialistes de nos produits. Ce sont danciens conseillers en magasins qui sont passs au call center et qui y donnent toute leur expertise produit et conseil. Cest le call center de niveau 2.
62
chapitre
1.3
Cette organisation nous a permis dtre rcompenss par le trophe QualiWeb 2006 de la meilleure relation clients online. Rachel Marouani, Directrice du Marketing Clients et de le-commerce
Une des difficults des centres dappels est que lactivit est rgie par des pics, alors que, dans le mme temps, les consommateurs sattendent avoir un service 24h/24, 7j/7. Les entreprises doivent trouver des solutions originales pour rpondre ce besoin sans monopoliser des ressources quand lactivit est faible.
Orange Business Services : joignabilit, personnalisation, virtualisation pour mieux rpondre aux clients
Nous avons cinq centres dappels rpartis gographiquement pour piloter la relation avec les gestionnaires de flotte. Ils grent des parcs de clients non interchangeables. Actuellement, un client qui appelle le 706 voit son appel achemin directement vers le centre qui gre son compte, grce une reconnaissance automatique de son numro de tlphone. La surcharge dun centre est gre par des dbordements. Le projet Newton consiste, linverse, grer lensemble des appels en file unique. Les cinq centres sont relis pour former un plateau dappels virtuel : lorsquun client tlphone au 706, son appel arrive dans un premier temps sur le centre dappartenance du client. Si aucun conseiller nest disponible, aprs un temps de temporisation, lappel est rout sur le premier conseiller disponible, dans lun ou lautre des autres centres. Cest la solution optimale du point de vue de loptimisation des temps dattente et du point de vue de la rpartition de la charge entre nos quipes, tout en prservant une relation personnalise avec le centre dappartenance. Le principal dfi quil nous faut relever est organisationnel : comment rpartir une charge de travail nationale entre cinq sites gographiquement distincts en fonctionnant comme une quipe unique ? Les avantages que nous y voyons sont une meilleure rpartition de la charge mais aussi la possibilit dhomogniser lorganisation des centres. Larchitecture retenue, fonde sur une technologie de VoIP, ouvre une voie prometteuse : pouvoir monter ou dmonter rapidement des cellules organisationnelles. Le projet entre en phase pilote sur janvier fvrier 2007. La conduite du changement est assez lourde car plus de 1 000 utilisateurs sont concerns. Nous la menons selon une dmarche participative : il y a une quipe centrale au niveau de la Direction Client puis des quipes de conduite du changement sur chaque centre qui ajustent les solutions grce des groupes de travail reprsentatifs. Catalin Chiriac, Directeur Stratgie Relations Clients et Conduite de Changement La virtualisation permet de grer cinq centres dappels comme sil sagissait dun seul.
63
Orange Mobile Grand Public : centre dappels

Quand on parle de performance, on pense des indicateurs tels que le taux defficacit (combien on prend dappels par rapport ceux prsents), la rapidit avec laquelle nous sommes capables de rpondre au client, la dure optimale pour rpondre au client, le satisfaire, sans y passer trop de temps, etc. A noter que dans le temps requis par un appel client, il ne faut pas oublier, dans certains cas, le temps de traitement de sa demande post appel, notamment pour les questions de rclamations ou de SAV. On a toujours un compromis trouver entre passer suffisamment de temps avec le client pour pouvoir faire une vente donc crer de la valeur et ne pas en passer trop afin dtre capable de prendre entre 9 et 11 appels par conseiller et par heure. Dans les tches dun centre dappels, certaines sont en temps rel (synchrones), quand on a le client au bout du fil, et dautres sont en temps diffr (asynchrone), par exemple le rappel dun client qui na pas pay. La polyvalence de nos conseillers nous permet de grer les flux synchrones par rapport aux flux asynchrones et daccompagner les pics dappels (sachant quen dehors des pics, notre personnel temps plein peut basculer sur dautres activits). Didier Lelivre, Directeur Adjoint de la Relation Client et Christian Cheloudko, Responsable du Dpartement pilotage et gestion des flux
Pour viter darriver une situation dans laquelle les agents se comporteraient finalement comme un SVI en donnant des rponses automatiques aux appelants, sans vraiment prendre cur leurs demandes, lorganisation a intrt responsabiliser au maximum les tlconseillers.
Orange Mobile Grand Public : la qualit dcoute passe par la responsabilisation de ceux qui coutent
En termes dorganisation, notre approche est de responsabiliser un centre sur un parc clients. Le Directeur et les managers dun centre grent un portefeuille de clients. Cela nous permet aussi davoir dans tous les centres clients des personnes spcialises sur diffrents mtiers : vente, fidlisation, rclamation, assistance technique, recouvrement. Nous intgrons ces mtiers dans le parcours professionnel du conseiller. Nous travaillons sur leur polyvalence. Cela contribue enrichir leur travail, les motiver et les faire voluer. Didier Lelivre, Directeur Adjoint de la Relation Client et Christian Cheloudko, Responsable du Dpartement pilotage et gestion des flux Faire voluer les tlconseillers permet de briser la monotonie de leur travail et de maintenir leur motivation.
64
chapitre
1.3
1.4 Le multicanal entrant

Si le centre dappels est un des principaux canaux que les clients peuvent utiliser pour entrer en contact avec une entreprise, il nest pas le seul. La coordination et le choix des canaux jouent donc un grand rle dans lefficacit de la relation.
Carglass : tous les chemins mnent Carglass

Le client a quatre moyens dentrer en contact avec Carglass : I Carglass Assistance Il sagit du numro Vert que nous prnons dans nos publicits. Le conseiller pose des questions lappelant et un rendez-vous est fix avec lui, dans la majorit des cas le jour mme, sinon J+1 ou J+2, dans lun de nos 220 centres ou au domicile de la personne. Pour le moment, tous les appels, quel que soit leur motif, arrivent indistinctement sur lun de nos deux centres dappels en France, celui du sige et celui de Poitiers. Un dlai de rendez-vous court est important pour deux raisons : la satisfaction client et la conversion de lopportunit commerciale quest lappel en vraie commande. Plus on donne un rendez-vous tard au client, plus il a le temps de changer davis. Cela pose aussi des problmes dorganisation : si la personne ne vient pas, nous avons une case bloque sur notre planning et potentiellement nous aurons refus dautres rendez-vous pour rien. Il y a environ 4 500 appels entrants par jour dune dure moyenne de 7 minutes. Appel direct un centre Cest un canal qui va disparatre car nous allons transfrer prochainement tous les appels arrivant un centre chez Carglass Assistance. Lidal serait que les premiers contacts arrivent Carglass Assistance et les contacts suivants, sils ont lieu ( o en est ma rparation ? ), directement dans les centres. Pour faire cet aiguillage, nous avions pens mettre en place un SVI dans les centres : si vous appelez pour prendre ou dcaler un rendez-vous, tapez 1. Pour toute autre demande, tapez 2. Mais les tests ont montr que les gens se trompaient et quen plus 20 % dentre eux raccrochaient quand ils rencontraient le SVI. I Drive-in La personne vient en centre pour prendre un rendez-vous sans avoir appel avant, ou en esprant pouvoir tre prise immdiatement. Cest assez frquent en France et cela impose donc une prsence physique pour accueillir les gens, alors quen Angleterre 80 % des rparations se font en pose mobile. I Carglass.fr Les gens peuvent venir sur le site et demander tre rappels (call-back) mais cest trs marginal pour linstant. Nous voulons faciliter la prise de rendez-vous sur le site laide de formulaires avant de rappeler les gens pour confirmer. Daniel Novic, Directeur des Systmes dInformation et Michel Dalmas, Directeur Technique et Production Informatiques
I
65
1.5 Savoir traiter

La qualit de la relation, cest aussi faire ce que lon a promis. Le savoir traiter est aussi important que le savoir couter . Pendant lappel, lagent doit avoir toutes les informations dont il a besoin pour rpondre efficacement au client ; aprs lappel, il a souvent des actions complmentaires mener. Cest notamment capital lorsque divers services de lentreprise doivent tre mis contribution pour rsoudre le problme dun client : service client, assistance technique, logistique
Orange Business Services : linformation client disponible, tout le monde y gagne

Notre logiciel daide la vente e-Decision permet de : I collecter de linformation sur nos clients, leurs usages, leur comportement, leurs rclamations ; I travailler cette information pour en dduire des actions pertinentes pousser ; I pousser ces actions (de dveloppement de la valeur et/ou de fidlisation) aux clients qui appellent. En un ou deux clics, le conseiller client accde : I au comportement de la personne qui appelle : sa consommation, ses usages, son taux de risque (en termes de paiements ou de propension quitter Orange), etc. I aux offres les plus adaptes pour cette personne, quelle soit utilisateur final ou gestionnaire de flotte. Pour le client, le gain est de percevoir une plus grande personnalisation : mon interlocuteur me connat. Pour les conseillers, le gain est daccder en quelques clics des propositions daction dj travailles sans avoir rinventer chaque fois son discours commercial et davoir un tableau de bord synthtique par client. Pour Orange, le gain est de pouvoir pousser des offres plus adaptes, allant dans le sens dune plus grande fidlisation, ou de faire du cross selling ou up selling. e-Decision sappuie sur un CRM analytique (entrept de donnes + systme de calcul et danalyse pour lexploiter) et un CRM oprationnel utilis par les conseillers clients. Il est important que les algorithmes permettant de pousser des actions de la part du conseiller client puissent tre adaptes aprs mesure de lefficacit de ces actions. Si le systme propose des actions aux conseillers et que celles-ci sont systmatiquement en chec (le client nachte pas, ne renouvelle pas), le conseiller arrtera srement de lutiliser. Pour cela, il faut aussi que les informations soient jour. Eric Bendicho, Responsable Programme CRM et SI Service Clients La disponibilit de linformation profite la fois la marque, ses clients et au personnel.
66
chapitre
1.5
La disponibilit de linformation est galement cruciale sur le point de vente, pour que le conseiller commercial puisse faire les bonnes propositions au client sans que celui-ci ait rpter ce quil a dj pu dire par ailleurs un tlconseiller.
Barclays : des agences bien informes

Nos agences sont au cur de la relation pour nos clients qui prfrent souvent les rapports en face face. Nous avons quip nos 500 conseillers dun outil dcisionnel leur donnant une vision 360 des clients : profil, situation financire, comptes et titres dtenus, comptes-rendus dentretiens. Ils disposent sur leur poste de travail dun systme pour les alerter des actions de cross sales mener. Philippe Dupuis, Responsable Marketing
La RATP est confronte au mme dfi de la disponibilit de linformation en tout point de contact de lentreprise. Elle est en train de le relever par la mise en place dun nouveau systme CRM.
RATP : transmettre la mmoire de la relation client

Nous avons appel notre modle un client, une histoire. Il sagit darriver reconstituer l'histoire du client par rapport la RATP. En effet, si vous tes client de notre entreprise, vous pouvez nous interpeller pour diffrents sujets : parce que vous voulez vous abonner, parce que vous voulez faire une rclamation, au sujet dun de vos enfants qui est abonn, etc. Imaginons que vous ayez une carte Intgrale et que vous appeliez le service client. Si vous appelez le service client et que, dans la conversation, vous dites que vous avez envoy une rclamation il y a 15 jours et navez pas eu de retour, le tloprateur n'est pas capable de vous rpondre parce qu'il n'a pas cette information. Aujourdhui, le seul porteur de l'histoire du client, c'est le client lui-mme et chaque fois qu'il veut s'adresser l'entreprise, il faut presque quil sache quelle porte il veut taper sil veut avoir une rponse. Nous avons donc repris le problme l'envers : nous constituons un data warehouse dans lequel nous mettons des informations centres client, nous les rendons accessibles aux agents qui en ont besoin et uniquement ceux qui en ont besoin. A partir de ce moment-l, l'objectif est que votre contact RATP soit capable de traiter l'intgralit de votre demande ou, si ce nest pas de sa comptence, de vous orienter sur quelquun dautre, ou de vous donner l'tat d'avancement de votre dossier. Le chantier en cours consiste donc connecter entre elles les bases de donnes mtiers. La difficult est de deux ordres : technique car les bases sont de gnrations diffrentes, crites dans des langages informatiques diffrents ; organisationnelle car il y a tout un travail application par application pour savoir quelles donnes partager. Patrick Vautier, Directeur Marketing
67
Mme constat la MAAF : lamnsie de lorganisation face aux demandes des clients serait inconcevable.
Maaf : accent sur la traabilit des contacts

La principale difficult que nous rencontrons est damener les rseaux commerciaux collecter et saisir des informations qui ne les intressent pas ncessairement. Nos vendeurs sont intresss faire du dveloppement commercial, la collecte dinformations des fins de fidlisation est vcue comme une contrainte. Mais pour nous il est important de tracer tous les contacts et de conserver lhistorique de la relation client. Il serait inconcevable pour nous quun client appelle le matin notre centre dappels et que, lorsquil se rend dans une agence laprs-midi, la commerciale ne soit pas au courant de ce qui sest pass le matin. Cest dautant plus vrai que, mme si nous pouvons raliser des ventes par tlphone, la vocation du plateau tlphonique reste de drainer du trafic dans les agences. Martine Niveau, Responsable de lAdministration du S.I. Marketing et commercial
Une solution pour que linformation soit disponible en tout point et tout moment pour les conseillers clients, cest de la centraliser en un point unique. Cest le choix qua fait PriceMinister.
PriceMinister : suivre les dossiers clients en centralisant toute la communication sur le site
Nous avons une quipe d'une trentaine de personnes qui traite diffrents niveaux d'intervention, jamais par e-mail et jamais par tlphone, d'ailleurs : ce sont uniquement des formulaires en ligne. Ces formulaires constituent un systme de messagerie intgre PriceMinister. Cela nous permet de relier directement les questions, les remarques, les rclamations, un numro de commande. Nous allons d'ailleurs dvelopper une messagerie proprement parler, un peu comme un Webmail, propre PriceMinister. Le but est aussi d'viter les problmes avec les botes pleines ou les filtres anti spam. OIivier Mathiot, Co-fondateur & Directeur Marketing Voir partie V, chapitre 1 : clairages sur la technologie
Quelquefois, lentreprise et le client peuvent se trouver en situation conflictuelle. On entre alors dans une phase de contentieux. Ce nest pas ncessairement une voie sans issue, et certainement pas la fin de la relation client.
68
chapitre
1.5
Tlshoppping : pousser lextrme la recherche de satisfaction, mme en cas de conflit

En raison dune image du tlachat qui est galvaude, nous vitons au maximum les conflits. Un client qui nest pas satisfait, non seulement nous le remboursons, mais nous lui faisons une offre commerciale. Sur le contentieux, notre plateau de SAV externalis le prend en charge. En niveau 2, nous avons, en interne cette fois-ci, quatre personnes qui grent le dossier du client et ne lchent pas tant que le conflit nest pas rsolu. Nous ne voulons pas de dossier qui trane. Dans lautre sens, le contentieux ne peut pas exister parce que nous nexpdions larticle au client quaprs avoir encaiss. Olivier Dubois, Responsable BDD, Fidlisation & Crdit Les ressources investies sur la rsolution des diffrends sont autant de ressources qui ne seront pas investies sur des campagnes pour dfendre une image de marque !
Si le client fait le premier pas, il faut savoir lcouter et lui rpondre. Mais bien sr, lentreprise peut aussi prendre linitiative de la relation. Nous allons voir dans le chapitre 2 les outils qui sont sa disposition.
69
2. Savoir parler (communication sortante)

Dans ce chapitre
I I I I I
Les newsletters lectroniques et le-mailing Les mailings papier Les autres vecteurs Choisir les bons canaux Jouer la multicanalit
Ces dernires annes ont vu lexplosion des moyens de communication utilisables par les entreprises pour atteindre leurs clients. Aux mailings traditionnels et au tlphone sont venus sajouter le-mailing et les SMS. Internet constitue un cas part puisquil est le domaine par excellence de linteraction et du dialogue, comme nous le verrons au chapitre suivant. La question qui se pose pour lentreprise est de savoir comment choisir les bons canaux et comment les associer harmonieusement. Tentons dy voir plus clair.
70
chapitre
2.1
2.1 E-mailing et newsletters

Le-mail utilis des fins de relation client a connu un formidable essor ces dernires annes sous leffet de trois phnomnes. Dabord, la gnralisation de laccs Internet auprs du grand public en a fait un canal tout fait pertinent. Ensuite, les cots denvoi minimes et les taux de retour et de transformation importants que lon constate font que le-mail est trs performant. Enfin, les mentalits ont volu et le courrier lectronique est devenu partie intgrante du quotidien des consommateurs : ne pas lutiliser serait assez anachronique.
Pixmania : le-mail est rserv aux clients

Pixmania utilise deux types de-mailings : I les e-mailings promotionnels, segments, qui proposent des produits uniquement, par catgorie ; I les e-mailings focus, avec une segmentation qui va plus loin. Il s'agit de proposer au client les produits et accessoires en liaison directe avec l'achat qu'il a ralis quelques jours plus tt. Nous avons essay plusieurs reprises, pendant plusieurs annes, dutiliser le-mailing en direction des prospects mais nous navons jamais russi rentabiliser ce canal. Nous sommes un business gros volumes et petites marges, donc nos cots dacquisition doivent rester trs faibles. Patrick Oualid, Directeur Marketing Stratgique
La rdaction de la newsletter doit tre envisage avec soin de manire en maximiser limpact. Ghislain Morterol, Directeur de Printemps.com, attire notamment notre attention sur les points suivants : il faut d'abord bien choisir son expditeur et son objet. Pour l'expditeur, faut-il mettre Le Printemps, Printemps.com, Emilie de Printemps.com ? Cest une vraie question car la premire chose qui est vue, cest : qui m'envoie un e-mail ? Lautre question importante est : comment personnaliser le contenu ? Faut-il appeler les personnes par leur prnom, par leur nom ? Par ailleurs, lentreprise doit dfinir clairement les objectifs de sa newsletter. Sagit-il de maintenir une relation et une prsence lesprit, de valoriser limage de marque, et/ou de vendre des produits ?
Sony France : des newsletters pour informer et pour vendre

Nous envoyons des newsletters spcifiques par gamme de produits nos clients stant abonns ou ayant enregistr un produit en ligne, et une newsletter gnraliste My Sony pour prsenter un nouveau produit, une nouvelle technologie, de manire indiffrencie lensemble de la base clients.
71
Comment tre en relation ? / Savoir parler (communication sortante)
Les newsletters servent informer, asseoir limage dinnovation de Sony. Elles sont aussi un canal de cration de business, de cration de trafic en magasin et de vente (en renvoyant vers le site de vente en ligne Sony Style ou vers une page du site pour trouver le revendeur le plus proche). Sur notre toute nouvelle offre Location Free, par exemple, un tiers des ventes de notre site sonystyle a t ralis suite la newsletter. Michel Pierret, Responsable CRM
En dehors de la newsletter, vocation souvent thmatique, le-mail est un outil prcieux pour informer les clients tout au long du processus de vente. Daniel Courcol, Responsable Relation Clients, nous confirme lusage extensif quen fait Surcouf : lorsquun client fait une commande sur surcouf.com, des courriels sont gnrs chaque tape pour linformer (confirmation de commande, de mise en prparation dans les stocks, dexpdition, de mise disposition de la facture). En cas de difficult particulire (produit indisponible, retard de livraison), des mails sont envoys pour que le client ne soit jamais dans lincertitude sur o en est sa commande. On distinguera les newsletters rgulires et les e-mails promotionnels ponctuels, chacun pouvant avoir sa propre logique dopt-in (un client peut trs bien sabonner une newsletter sans dclarer son accord pour recevoir des e-mails ponctuels).
Opodo : newsletters et e-mails, petite musique permanente et points dorgue ponctuels

Nos newsletters ont pour vocation de mettre en avant les promotions et de faire dcouvrir la richesse du catalogue. Elles agissent galement comme une sorte de bruit de fond pour que nous soyons toujours prsents dans lunivers de nos abonns, lenjeu tant quau moment o il va vouloir faire son achat, il ait le rflexe de consulter nos offres (lachat dimpulsion est moins frquent dans lindustrie du voyage). Le cycle dachat dun consommateur de voyages peut en effet tre long et la newsletter permet de conserver le contact entre deux achats. Le pari est de dire que la newsletter laquelle il devient de fait abonn nous maintiendra comme une petite musique dans sa tte et que, la fois suivante, il pensera directement nous. Cela fonctionne assez bien sur les voyages. En revanche, sur les vols secs, il y a toujours le risque que linternaute retourne systmatiquement sur les comparateurs. Le-mailing promotionnel est un peu diffrent parce quil permet de pousser des promotions exceptionnelles (coupons de rductions, promotions dune compagnie arienne, etc.). Il a un caractre plus vnementiel et peut tre envoy nos clients non abonns la newsletter. En parallle, des scnarios automatiques sont mis en place, qui suivent les comportements dachat de nos clients. Par exemple, nous avons des e-mailings automatiques de cross sale qui visent proposer des htels et des locations de voitures nos clients vols. Ces mails rencontrent un fort succs car ils sont trs contextualiss, avec une offre en forte adquation avec leur premier achat. Frdric P, Onsite Marketing & CRM Manager
72
chapitre
2.1
La question du e-couponing ou prsence de bons de rduction dans les e-mails est sujette dbat. Voyons ce quen pensent deux poids lourds du Web marchand.
Coupon ou pas coupon ?

I
Pixmania : il faut rentabiliser les cots dacquisition, donc pas de coupon Nous offrons les frais de port et ventuellement des coupons en acquisition de nouveaux clients. Mais nous noffrons pas de coupons nos clients existants parce que nous les avons dj acquis, avec un certain cot et ce cot dacquisition doit tre amorti sur leurs futurs achats. Les frais de port offerts sont possibles, condition que le client ait la carte VIPix. Patrick Oualid, Directeur Marketing Stratgique Opodo : le coupon, catalyseur de lacte dachat Nous faisons parfois des campagnes de bons dachat rservs nos seuls clients. Ils se prsentent sous la forme de codes remises. La question que lon se pose toujours est : est-ce que le client serait quand mme venu si on navait pas donn le bon de remise ? C'est trs difficile dvaluer la force de dclenchement de ce genre de pratique. Mais on se rend bien compte qu'on a des pics de vente quand on fait des oprations de ce type. Leur pertinence et leur intrt sont donc rels, dautant que nous sommes dans un secteur o la concurrence se fait normment sur le prix, en particulier pour les vols secs. Frdric P, Onsite Marketing & CRM Manager
Des internautes dposent parfois les codes rduction reus dans des mailings sur des sites spcialiss. Ces coupons peuvent donc tre, parfois, utiliss par des personnes auxquelles ils ntaient pas destins lorigine. Mais toutes choses tant gales par ailleurs, mieux vaut que le consommateur utilise votre coupon trouv sur un tel site que celui dun concurrent ! Le-mailing est, on le voit, un dclencheur dachat. Mais Ghislain Morterol relve la difficult quil peut y avoir mesurer lefficacit des e-mails : quand on associe un e-mail et un courrier papier, on augmente l'efficacit commerciale du message. Un e-mail seul, compte tenu de son faible cot, est extrmement intressant aussi. La difficult, c'est de mesurer l'impact d'un e-mail sur le chiffre d'affaires ralis en magasin. Si je vous envoie un e-mail, vous n'allez pas me donner votre adresse e-mail quand vous passez en caisse dans le magasin. Toute la difficult est de faire le lien entre le numro de la carte Printemps que vous allez prsenter et votre adresse mail.
73
2.2 Les mailings papier

Llectronique na pas remis le carbone aux oubliettes. Le mailing papier conserve des atouts incomparables, comme nous le rappellent, chacun leur manire, lun des acteurs de lInternet, Opodo, et un industriel plus traditionnel, Heineken.
Comment tre dans les petits papiers du client

I
Opodo Le mailing papier, que nous nutilisons pas aujourdhui, nest pas pour autant exclure. C'est un canal qui reste trs intressant pour autant quil soit cibl, son cot tant sans commune mesure avec celui de le-mailing. La perception quen ont les gens est trs bonne. Il est bien rare que les gens n'ouvrent pas leur courrier, et autant je nai jamais vu quelquun attendre avec impatience devant sa bote aux lettres mail pour voir ce quil y a dedans, autant sur la bote physique, c'est flagrant. Un client dune marque qui reoit un courrier de cette marque le regarde. Sil le trouve intressant, il le met de ct. Le mailing trane sur la table des jours, voire des semaines. Frdric P, Onsite Marketing & CRM Manager Heineken L'objectif est de transmettre un premier message extrmement simple : un mailing a une dure de vue denviron six secondes dans la bote aux lettres. Il faut donc avoir beaucoup d'impact. D'aprs nos tudes, le lecteur attend avec impatience son magazine Culture Bire : il a donc besoin de lidentifier facilement parmi son courrier. Il aime recevoir des messages clairs et contextuels : une belle image qui lui rappelle la fracheur ou l'aspect estival, par exemple. Laurent Turpault, Manager Culture Bire et CRM
Une entreprise qui sinterroge sur le canal privilgier dans sa relation doit donc soupeser avec soin mailing et e-mailing. Cependant, ce dernier emporte bien souvent la dcision.
Mailing / e-mailing : avantage e-mailing

I
Opodo Le-mailing est et restera notre canal de communication de prdilection auprs de nos clients car il est peu coteux et extrmement ractif. Ses rsultats sont immdiats et rapides : si vous ne lavez pas ouvert dans les 48h, vous ne louvrirez pas. Le mailing papier, lui, est aussi trs bien accept, il a un capital de sympathie et de confiance et a lavantage dtre plus persistant (une offre intressante envoye par courrier postal est plus largement conserve quun e-mailing, dont lintrt est plus dans limmdiatet). Ce sont deux choses complmentaires. Frdric P, Onsite Marketing & CRM Manager
74
chapitre
2.2
Thierry Mugler Nous faisons beaucoup de-mailings (moins coteux) en phase de prospection et pour toucher nos clientes qui sont moins fidles. On investit beaucoup en revanche sur le papier pour nos clientes fidles (notre segment le plus intressant). Dans les deux cas, nous gardons le mme style et la mme tonalit. Constance Bornette, Chef de Produit Marketing Relationnel
2.3 Les autres vecteurs

Mailing et e-mailing, canaux relationnels sortants majoritaires, ne doivent pas faire oublier les autres possibilits, notamment offertes par la technologie. Parmi celles-ci, on retrouve les SMS. Disposant des atouts de la proximit avec le contact (on a toujours son tlphone sur soi), de la rapidit et dun cot abordable, ils font courir le risque du trop plein de communication, si lon ny prend pas garde. Ainsi, Orange Mobile Grand Public nous invite la vigilance.
Orange Mobile Grand Public : SMS, point trop nen faut

Nous utilisons les SMS pour deux types dusage : I la confirmation de la souscription un service et de son activation I des sollicitations commerciales Sur ce dernier aspect, il importe de ne pas saturer le client. Didier Lelivre, Directeur Adjoint de la Relation Client et Christian Cheloudko, Responsable du Dpartement pilotage et gestion des flux
Dautres canaux nont pas tenu leurs promesses. Cest le cas notamment de la tlvision interactive qui a, en son temps, suscit bien des rves, comme nous le rappelle Guillaume Dolbeau, Responsable e-PMU : la tlvision interactive tait un espoir des oprateurs satellites mais il savre que ce nest plus un vecteur prioritaire pour le PMU. La population franaise na pas achet lide de linteractivit sur la tl. Dautres technologies sont en revanche sur le point de concrtiser tous les espoirs mis en elles, comme le tlphone mobile.
PMU : tlphone mobile, le ticket gagnant

Notre service de pari mobile par tlphone (WAP, i-mode) a t lanc en juin 2006 chez les trois oprateurs. Pour aller vite, le site Wap a t greff sur le Web. Pour des raisons dergonomie des mobiles, on ne retrouve pas toute la richesse de loffre du PMU, mais seulement les paris les plus pertinents sur ce mdia.
75
Nous avions une interrogation sur le potentiel dusage du mobile pour faire autre chose que tlphoner. Mais lon voit dsormais que les usages hors voix se dveloppent et depuis le lancement, un CA de 1,8 million deuros a dj pu tre dgag. Consquence de la mise en place de ces nouveaux canaux de vente (mobile, Internet), notre clientle rajeunit, se fminise et compte davantage de CSP plus leves : le cur de clientle de PMU direct est la tranche 25-45 ans et le pourcentage de femmes dans la clientle PMU globale atteint aujourdhui 40 %. Le pari distant prsente en effet au moins trois avantages pour nos nouveaux clients, compte tenu de leurs caractristiques : I Ne pas tre vu en train de jouer (cest important, notamment pour les femmes) ; I Ne pas passer pour un nophyte en public ; I Bnficier dun service dentranement en ligne laide de paris virtuels. Aujourdhui, le PMU est lune des rares entreprises (sinon la seule) utiliser tous les canaux distants (Minitel, audiotel, tltexte, tlvision interactive, mobile, Internet) pour enregistrer des transactions (paris) et pas seulement pour informer les parieurs. Guillaume Dolbeau, Responsable e-PMU
Enfin, Constance Bornette, chez Thierry Mugler nous invite ne pas oublier le produit luimme comme principal mdia de communication avec le client : dans chacun de nos produits se trouve une carte consommatrice que la cliente est invite nous retourner pour entrer dans le Cercle. Cest une dmarche active de leur part. Pour inciter nos clientes nous renvoyer la carte, nous leur expliquons quels sont les avantages du Cercle : tre considre comme une privilgie par la marque, tre informe de toutes les nouveauts, de lactualit du crateur, etc. Nous adoptons un ton immdiatement reconnaissable et unique, trs potique, que ce soit dans le texte ou les images. Nous racontons de belles histoires et immergeons la consommatrice dans lunivers Thierry Mugler.
2.4 Choisir les bons canaux

Vu la palette doutils disponibles, la question du choix des canaux les plus adapts nest pas simple. Souvent, les contraintes budgtaires psent lourd dans la balance, et quand on connat lavantage de le-mail cet gard, il nest pas tonnant quil soit largement plbiscit par les entreprises. Nanmoins, dautres considrations orienteront utilement le choix. Si les ressources sont limites, il convient de les distribuer au mieux.
Accor : diffrencier les canaux selon la valeur du client

Nous avons la chance de disposer dun portefeuille de marques : nous nallons pas agir de la mme faon sur chacune. Par exemple, nous nallons pas dpenser 1 ou 2 euros par client en CRM chez Formule 1 alors que les marges sont faibles. En revanche on peut le faire sur Sofitel. On va donc avoir une reconnaissance des clients et une personnalisation de loffre qui vont tre parallles la gamme de lhtel. De mme, les
76
chapitre
2.3
points de contact sont aussi dtermins par ladite gamme. Plus lhtel est haut de gamme, plus il y a de la reconnaissance et de la personnalisation et plus elles passent par un rapport humain direct. Cest la mme chose pour les actions dites de marketing automation : on enverra peuttre un courrier sur papier glac 120 grammes un client forte contribution et un courriel un client plus faible contribution. Le but terme est de connecter notre systme de CRM avec notre systme de revenue management pour pouvoir adopter un traitement diffrenci selon la valeur ou le potentiel des clients. Mathieu Staat, Directeur Marketing Internet et CRM
CRM Accor - Primtre

Le choix des canaux diffrenci selon la valeur et le potentiel des clients chez Accor
Crer de la valeur client par la mise en place dune offres de service en adquation avec les attentes clients / marques Dmarche vis--vis de notre portefeuille de marques
Sofitel
Reconnaissance et personnalisation de loffre
Novotel / Mercure
Ibis
Etap / Formule 1
Web
Call center & SC
Htels*
Intgration au sein des points de contact *possibilit dagir par zone gographique dans le cadre de marchs domestiques / et ou carte de fid
2.5 Jouer la multicanalit

Il ne sagit bien sr pas dopposer les canaux les uns aux autres, mais bien plutt de les associer intelligemment. Parmi les entreprises interroges, Aroports de Paris utilise pas moins de quatre canaux dans sa relation client : un priodique gratuit tir chaque mois 300 000 exemplaires, des guides passagers avec des outils pratiques pour reprer les diffrents services pratiques de laroport, le site Internet, bien sr, mais aussi des crans situs dans les aroports pour sadresser au passager pendant ses temps d'attente. Valrie Dagand revient en particulier sur limportance du magazine : lide est de transformer le temps dattente
77
en un temps positif en offrant du loisir aux passagers sous forme de contenu ditorial. En tant que tel, nous le considrons comme un service offert aux passagers puisque cest un gratuit. Cest un grand succs : les 300 000 exemplaires/mois sont rapidement puiss avant la fin du mois. Nous savons que le magazine est lu en moyenne pendant 20 minutes et les tudes montrent que les frequent flyers se reconnaissent dans son contenu et sa forme trs qualitatifs. Il nous aide aussi expliquer qui nous sommes et nous diffrencier par rapport aux compagnies ariennes. On y trouve aussi des pages shopping avec des coupons permettant de bnficier de rductions dans les boutiques afin dy gnrer du chiffre daffaires pour nous.
Utilisation de divers outils au niveau dun centre dappels
Tlshopping offre un autre bon exemple dune entreprise multicanal par essence.
Tlshopping : le multicanal vu la tl et sur Internet

Pour notre relation client, nous utilisons la tlvision, les catalogues, Internet, des magasins physiques, le tlphone et li-mode (premire mondiale), avec une force norme qui est le pouvoir de la tlvision. La tlvision nous permet de prsenter le produit en situation. Que lon prsente un canap ou une batterie de cuisine, le tlspectateur peut trs facilement dterminer si ce produit conviendrait son mode de vie, son intrieur. Notre cuisinier fait des recettes pendant lmission avec les produits que nous vendons. Les tlspectateurs peuvent ainsi mieux apprcier en situation, la qualit et lutilit des produits.
78
chapitre
2.5
Quant Internet, sa force est de pouvoir relayer ces vidos. Sur notre site, vous retrouvez toutes les dmonstrations produits. Les gens qui veulent se rassurer vont aller voir le produit sur Internet. Olivier Dubois, Responsable BDD, Fidlisation & Crdit
Dans une approche commerciale, les expriences consistant mettre les canaux relationnels en concurrence les uns avec les autres se sont avres peu concluantes, selon Jacques Roger, Directeur dveloppement la Socit Gnrale : nous mesurons la contribution de chaque canal mais nous partons du principe que les conseillers sont responsables dun portefeuille, et toutes les ventes, quel que soit le canal, sont comptabilises dans le dveloppement de leur portefeuille. Nous avions fait un benchmark et nous nous tions aperus que les entreprises qui avaient essay de mettre en concurrence les canaux staient retrouves avec des canaux de vente distance exploitant la partie la plus facile du portefeuille du charg de clientle, ce qui tait contre-productif. Nous avons donc mis au contraire sur la collaboration entre les canaux. Ikea a galement une approche non comptitive du multicanal : il sagit de penser globalement en mettant le client au centre de la rflexion, nous confie Sylvie Casemode, Directrice marketing adjointe. Nous devons nous interroger sur la cohrence des messages (fond et forme) auxquels nous soumettons le client par les diffrents canaux. Ceux-ci doivent renforcer le message et non se concurrencer. Nous veillons la cohrence des messages en affichage, presse, TV, mailings et e-mailings, bannires, communication magasin. On aurait pu craindre que les consommateurs ne soient perdus face une telle profusion de canaux. En ralit, il nen est rien. Ils font mme preuve dun tonnant discernement.
Orange : multicanal, les clients savent choisir

Les diffrents canaux de contact que nous utilisons sont le-mailing, le SMS, le Web, le tlphone (humain), les SVI et le courrier. Nous commenons avoir des clients qui sont en attente de self-service. A linverse, sur le SVI, certaines personnes appuient sur la touche 9 tout de suite pour parler un conseiller. Les clients qui utilisent le-mail tolrent que ce soit asynchrone et acceptent des dlais de rponse plus longs. Nous constatons une trs grande maturit des clients sur lutilisation des diffrents canaux : ils choisissent eux-mmes le canal quils prfrent et en acceptent les contraintes. Chantal Dubon-Chevallier, Responsable Ecoute Clients la Direction du Dveloppement
Quant lentreprise Heineken, sa vision du multicanal va jusqu crer un lieu physique de prestige en complment des canaux distance habituels.
79
Heineken : le multicanal, de la bote aux lettres aux Champs-Elyses

Aujourd'hui, nous sommes arrivs une vraie communication multicanal, via trois outils principaux : I Le magazine Culture Bire Il est envoy sous blister par courrier personnalis. Dans le mailing, on retrouve chaque fois une lettre, lment relationnel qui fait part de lactualit de la bire et des dernires nouveauts de Culture Bire. l'intrieur, on trouve aussi une planche de coupons dont lutilisation est un des premiers indicateurs du retour sur investissement du programme. I Le Site Internet Linternaute peut s'identifier sur le site comme participant au programme. Il a ainsi accs des contenus privilgis (article, dossiers approfondis). Dans cet espace personnalis, il y a aussi des jeux, des questionnaires, tout un contenu interactif, des recettes exclusives et la possibilit d'administrer son compte. L'enjeu est d'apporter des services plus mais surtout d'intensifier la relation et denregistrer des ractions au programme. En effet, il y a des gens qui consomment assez peu de bons de rduction et qui sont avides d'informations sur la bire mais qui ne sont pas promophiles tout simplement : le fait de leur donner cette relation via le Web permet de les identifier comme trs actifs dans le programme. I Le flag ship Le Flag ship a t ouvert en juillet 2005 sur les Champs-Elyses. Nous avons des retombes trs positives sur le lieu. L'enjeu est de montrer que la bire peut aussi tre une boisson moderne. Cest pour cela quon ne retrouve pas immdiatement les codes traditionnels de la bire (tradition, tavernes, ambiance chaleureuse ...). Il sagit avant tout dun lieu trs design et un peu pur pour montrer que la bire sait aussi tre moderne. Lobjectif nest pas de recruter immdiatement des consommateurs mais de montrer l'innovation du groupe et de faire en sorte que les gens soient prescripteurs. Ce n'est pas fait pour dgager du volume de bire : c'est avant tout une opration de communication. Laurent Turpault, Manager Culture Bire et CRM
Le client a diffrents moyens daccs lentreprise qui, elle-mme, peut prendre linitiative de la relation via une srie de canaux. Mais il ne saurait sagir de deux monologues. Nous allons voir dans le chapitre qui suit comment sinstaure le dialogue.
80
chapitre
3.1
3. Savoir dialoguer
Dans ce chapitre
I I I
De vrais changes Internet, un outil privilgi pour linteraction Le temps du dialogue
La relation suppose une interaction entre lentreprise et ses clients. Le site Internet est un moyen sans gal dy parvenir mais ce nest pas le seul. Tout repose sur un tat desprit de lentreprise prte dialoguer. Cela ncessite, outre le choix des mots, le choix des moments car toute relation sinscrit dans le temps.
81
Comment tre en relation ? / Savoir dialoguer
3.1 De vrais changes

Une relation sincre entre lentreprise et ses clients est ncessairement humaine. Elle ne saurait se rsumer lapplication de scripts. Ceux-ci sont utiles pour dgrossir le travail, chose indispensable pour une entreprise qui dialoguerait chaque jour avec des centaines voire des milliers de personnes. Mais cest la patte humaine qui fait vraiment la diffrence, comme nous lexplique Anne-Marie Ouahnoun de Coca-Cola Contact.
Coca-Cola : ne pas grer des contacts, entretenir un dialogue

Il existe une bible de rponses au centre dappels mais chacun se lapproprie sa faon. Il faut que la conseillre adhre au discours de la marque mais on ne lui impose rien : on lui donne une bible de rponses, il y a bien sr des paragraphes types dans les courriels (pour gagner du temps) mais chaque consommateur a droit une vraie rponse sa question prcise. Nous ne sommes pas l pour faire du quantitatif, nous sommes l pour faire du lien de qualit. Nous essayons dans un temps trs court de crer quelque chose de diffrent, de surprendre, et de sduire, par la convivialit, par l'coute. Ecouter la personne est vraiment trs important. Nous avons trs peu de temps pour la comprendre et tenter de bien adapter notre rponse son profil. Nous nallons pas parler une mre de famille qui appelle pour avoir des informations sur la consommation de son enfant en bas ge de la mme faon qu un jeune ou un grand-pre. Nous nous adaptons en permanence, la manire de profilers. Surtout, nous considrons le consommateur comme un consommacteur. Nous entretenons des conversations. Si, suite notre rponse, vous nous rappelez ou nous rcrivez, la ditticienne vous identifiera comme quelquun qui nous a dj contacts, telle date. De prfrence, cest la mme ditticienne qui gardera le contact avec vous : grce notre base de donnes et notre logiciel, chaque ditticienne est rattache un consommateur via sa rfrence client. Anne-Marie Ouahnoun, Responsable des Relations Consommateurs
3.2 Internet, un outil privilgi pour linteraction

Le site Web est dabord un outil dinformation, de nature communiquer en transparence et crer un climat de confiance.
McDonalds France : a se passe comme a sur le site

Macdonalds.fr est le pivot de notre stratgie de communication, parfois complt par la mise en place de numros verts temporaires. En fonction de lactualit de lenseigne ou de lactualit en gnral, nous mettons en ligne 4 5 fois par an des dispositifs complets dinformation et de FAQ sur des sujets tels que la qualit chez McDo ou McDo employeur.
82
chapitre
3.1
Des chats entre notre PDG et les internautes, largement mdiatiss en amont, et dont le succs ne se dment pas, compltent la dmarche. Nos consommateurs ont ainsi la possibilit dchanger avec nous par diffrents moyens et sur toutes les thmatiques, des plus quotidiennes aux plus stratgiques. Nawfal Tabelsi, Directeur Marketing
Le site Web de lentreprise est donc un formidable outil relationnel. Il peut aussi tre un outil transactionnel de premier plan, mais pas toujours. Sephora et Galeries Lafayette ont, cet gard, deux approches quil est intressant de comparer.
Internet : un magasin comme un autre ?

I
Sephora : le site Internet mne ses propres campagnes Notre site est une vitrine mais galement un magasin. Ses deux objectifs sont : 1. prsenter lensemble des produits, les expliquer, donner de linformation pour les gens qui utilisent Internet comme un moyen de renseignement, dinformation ; 2. vendre nos produits puisque, depuis juillet 2005, cest un site marchand faisant partie des magasins du rseau. En ce sens, il a une double vocation : permettre nos clients actuels de commander sur Internet quand ils nont pas envie de se dplacer et galement recruter de nouveaux clients pour lenseigne. Certains produits sont disponibles en avant-premire sur notre site. Cest le cas par exemple de Bare Mineral de Bare Essentials (n1 du maquillage aux Etats-Unis), un fond de teint 100 % naturel qui est prsent sur notre site depuis septembre 2006.. Le Web est donc vraiment pour nous lun de nos magasins part entire. Ainsi, dans notre pratique du marketing direct, nous ralisons des campagnes nationales mais chacun des magasins peut aussi mener des oprations locales. Le site Web nchappe pas cette rgle. Rachel Marouani, Directrice du Marketing Clients et de le-commerce Galaries Lafayette : la priorit, un site vitrine irrprochable Il y a eu un revirement stratgique au sein des Galeries Lafayette il y a quelques annes, avec un objectif depuis 2 ou 3 ans davoir un site institutionnel qui soit une vitrine du magasin. Le site cherche donner envie de venir dans les magasins, relayer les animations commerciales des magasins, de collecter des adresses e-mail via des jeux concours et linscription des newsletters, mais sans fonctionnalits de commerce lectronique. Auparavant, pendant deux ans, il y a eu un site e-commerce beaut en ligne qui t stopp. Emmanuelle Guzou, Responsable Fidlisation
Les commerciaux doivent-ils craindre larrive dun site marchand dans une entreprise ? Guillaume Dolbeau, du PMU, comprend ces craintes puisquil les a connues dans son entreprise. Il nous explique comment elles se sont dissipes.
83
PMU : Internet nest (vraiment) pas cannibale

Notre site Internet dinformation a t lanc en 1999. Un nouveau site www.pmu.fr intgrant la prise de pari en ligne a t mis en service en novembre 2003. Ce fut une vritable rvolution interne et externe. Auparavant, la relation avec les clients connus passait par le papier (un magazine trimestriel, des mailings). Lavnement de la communication lectronique a impliqu une modification des esprits, tant en interne quen externe. Pour certains des salaris du PMU, au dmarrage du projet, la raction tait de dire : on veut me remplacer par un ordinateur. Maintenant, les gens sont rassurs : ils voient bien quil ny a pas eu de cannibalisation et que la mise en place dun site transactionnel avait pour vocation de dvelopper le business du PMU et non de rformer les ressources internes. Ds la deuxime anne, le pari par Internet a reprsent pour le PMU un chiffre daffaires supplmentaire de 250 millions deuros. 100 000 nouveaux clients ont pu tre identifis en deux ans. Guillaume Dolbeau, Responsable e-PMU
Dans un outil dappropriation du site par le consommateur et de cration de plus de proximit, il semble que 2007 va tre marque par le retour de la personnalisation. Il ne sagira pas dune personnalisation des sites gadget , comme on a pu le connatre lpoque de la bulle Internet, mais plutt de la possibilit pour le client daccder directement aux services qui lintressent le plus, de se voir proposer des offres adaptes son profil dans une interface de navigation quil pourra paramtrer. Par exemple, chez Surcouf, Daniel Courcol indique : dans la prochaine version du site, nous souhaitons proposer la possibilit de configurer son site en fonction de son profil ; il sera ainsi possible davoir une page daccueil spcifique selon que lon est plutt gamer ou passionn de multimdia, entre autres. Dans un univers tout fait diffrent, Barclays prend la mme direction.
Barclays : un site Internet votre image

Notre site a t revu compltement en 2004 autour de deux dimensions : une dimension plus commerciale et une dimension lie la gestion de contenu pour permettre des mises jour plus frquentes. Une nouvelle tape va tre franchie en 2007 avec un grand chantier de personnalisation du site. Le but est dadapter non seulement lapparence mais galement les fonctionnalits mises en avant quand le client se connecte, en fonction de son profil. Selon sa situation patrimoniale, de son historique et de ses avoirs, on pourra aussi lui afficher des publicits pertinentes. Philippe Dupuis, Responsable Marketing
84
chapitre
3.2
Lintelligence artificielle ouvre des perspectives intressantes en termes de facilit dusage et de cration dun lien affectif sur le site entre lentreprise et ses clients. Sylvie Casemode dIKEA nous signale par exemple que, sur ikea.fr, une conseillre interactive, Anna, rpond vos questions. Anna est un personnage virtuel que lon peut interroger en langage naturel. Au lieu de naviguer dans des menus, linternaute peut poser sa question Anna comme il le ferait un vendeur. Anna rpond tonnamment bien et elle est anime de mimiques et dexpressions qui crent vraiment une interaction sympathique. Une autre manire de crer une complicit avec les consommateurs, cest pour la marque de faire figurer sur son site des liens vers des sites personnels. Cest une pratique assez peu rpandue, dont Heineken nous donne un exemple, qui a lavantage dimpliquer les internautes en leur rendant hommage, en quelque sorte.
Heineken : lchange sur Internet, cest aussi de lchange de liens

Dans les liens prsents sur nos sites, on trouve aussi des sites de particuliers. Il n'y a pas d'opportunisme. Si le site parat en cohrence avec notre charte ditoriale, nous l'acceptons. Nous demandons seulement un change de liens. Les conditions sont que les sites personnels ne mettent pas en avant les bires de la concurrence, et qu'ils respectent certains critres dontologiques : quils ne s'adressent pas aux mineurs, quils ne poussent pas la consommation et qu'ils soient politiquement corrects. Laurent Turpault, Manager Culture Bire et CRM
CRM ?
Sony : une relation rythme
Cest laccompagnement du client dans son parcours avec la marque, son initiative ou provoqu en tant prsent aux points de contacts
Quels sont les points de contacts ?

Temps forts Temps creux
Pub
Avant lachat
lors de lAchat
La promo
Dcouverte du produit
lutilisation
Pb lutilisation
SAV
Lors dune rclamation
La promesse
Com Bouche oreille Revendeurs Amis Sony.fr Service conso Publireportage Comparatif Promo/ Plv La concurrence RevendeurSo nystyle Offre trade Packaging garantie Packaging ME Support in pack Facile installer Lenregistrement produit
Lengagement
ME Facile utiliser Service conso Sony.fr /FAQ Amis Revendeur Service conso Ou hotline ME Amis Revendeur Station technique Service conso
Le CRM = lart dtre prsent chaque tape
85
3.3 Le temps du dialogue

La relation sinscrit dans le temps. Elle a ses propres rythmes, ses cycles, que lentreprise doit apprendre grer : la relation clients est rythme en temps forts et en temps creux, distingue Michel Pierret, Responsable CRM de Sony France. Les temps forts, ce sont par exemple lexposition une publicit, la rception dun mail, une visite au magasin, le dballage dun produit, etc. Et puis, parce que (malheureusement pour nous) le client nachte pas tous les jours, il y a des temps creux. Ils ne doivent pas tre des temps morts mais au contraire tre loccasion dactions de fidlisation en direction des clients. Quelquefois, ces rythmes sont imposs par les conditions extrieures. Lentreprise en relation doit savoir ragir aux alas, quil sagisse de rpondre une crise ou de saisir au contraire une opportunit : le marketing relationnel se doit dtre hyper ractif, insiste Ludovic Bonneton, Directeur e-commerce de Pierre et Vacances. Bien sr, il faut communiquer des moments cls (vacances scolaires pour les tranches dges concernes par exemple) mais il faut aussi savoir ragir aux alas climatiques : profiter dun air de printemps pour faire une communication ou dun printemps pourri au contraire pour vanter des destinations ensoleilles. Cette ractivit ne doit pas tre un prtexte limprovisation ou un manque de stratgie, nanmoins. Il sagit de prvoir lavance des scnarii pour pouvoir ragir au moment opportun. Les rythmes sont aussi lis la vie du contact. Selon le domaine dactivit de lentreprise, ce quil est convenu dappeler des cycles de vie sont plus ou moins marqus. Dans la tlphonie mobile, par exemple, le moment du rabonnement dun client est une phase cl grer avec prcaution.
Orange : le rengagement, un moment dintense relation

Le moment stratgique dans la vie dun client et celui du rengagement, notre business model tant li la subvention du terminal en contrepartie dun engagement du client dans la dure. Cest au moment o le client arrive la fin de son engagement quil retrouve la libert de se rengager ou de partir. Cest la raison pour laquelle, trois mois avant la date dchance de lengagement, nous ralisons des appels sortants sur les clients valeur dans une dmarche dite de prvenance . Nous proposons un bilan conseil au client sur sa consommation, ses usages, les offres tarifaires les plus avantageuses pour lui, et essayons de le convaincre de se rengager. A lheure actuelle, quand un client appelle pour rsilier, on peut encore le convaincre de rester : nous avons un taux de rtention net ce stade de 50 %. Lorsque nous avons dcid de permettre au client qui appelle le SVI daccder un menu rsilier , cela avait t sujet dbat interne. Finalement, nous nous en portons plutt bien. En revanche, si un client crit, lexprience prouve que cest trop tard : sa dcision est prise. Or, un grand changement venir et auquel nous nous prparons est celui de la rforme de la portabilit. Demain, un client souhaitant rsilier son abonnement tout en conservant son numro pourra appeler un organisme de portabilit qui se chargera dinformer lancien oprateur
86
chapitre
3.3
du dpart du client. Mais ce moment-l, pour loprateur, ce sera dj trop tard. Il ne sera plus possible de faire changer davis la personne. Didier Lelivre, Directeur Adjoint de la Relation Client et Christian Cheloudko, Responsable du Dpartement pilotage et gestion des flux
A linverse, certaines entreprises sont confrontes la problmatique dune clientle par nature phmre. Cest le cas notamment de Printempsadeux.com, dont le cur de mtier reste les listes de mariage. Lenjeu dans ce cas est de transformer cette clientle en clients dune autre branche de lentreprise, pour que la relation ne se termine pas, mais volue.
Printempsadeux : pour que la relation dure toujours

La dmarche marketing, ici, consiste d'abord recruter des prospects. Nous sommes sur un march de niche. Nos sources assez classiques sont les salons du mariage, les fabricants de robes de marie, les traiteurs... En plus, nos animations online sur le site printempsadeux.com nous gnrent soit des contacts e-mail simples, soit des contacts postaux, soit les deux. L'outil Pivotal produit partir de cela des courriers de relance, en papier, destination des prospects, selon leur degr de qualification. Sur cette relance papier est venue se greffer la relance e-mail. Une fois que les personnes ont ouvert leur compte, notre but est que ce compte soit le plus actif possible. Pour cela, nous utilisons essentiellement de la relation lectronique. En effet, le canal Internet est utilis par 85 % de nos clients. Certes, notre clientle se renouvelle tous les ans. Mais nous essayons de convaincre nos clients de rester clients du Printemps. En effet, les listes de mariage sont traditionnellement un moyen de conqute de nouveaux clients pour le Printemps. la clture de la liste, les htesses proposent donc aux clients Printemps deux la carte Printemps. Nous en parlons aussi dans les courriers de clture de liste. Nous leur offrons 5 % de remise pendant une anne s'ils prennent la carte, c'est--dire qu'ils continuent bnficier d'un ancien avantage de la carte Printemps deux. Enfin, le deuxime aspect de la fidlisation, c'est dessayer de les convaincre de penser nous pour d'autres occasions de cadeaux : pendaison de crmaillre, naissance Ghislain Morterol, Directeur de Printemps.com
Si la relation sinscrit dans le temps, elle sinscrit aussi, bien souvent, dans un espace. A ce titre, le point de vente ou de contact joue un rle essentiel. Il en est de mme pour les commerciaux qui animent cet espace. Cest lobjet du chapitre 4.
87
4. La relation commence sur le lieu de vente

Dans ce chapitre
I I
Les commerciaux sont la source de la donne client Distributeurs et producteurs : qui appartiennent les donnes clients ? Relayer linformation sur les oprations en cours auprs des vendeurs Mesurer la qualit de la relation avec les vendeurs Les .com mettent du physique dans leur relation
I I
88
chapitre
4.1
4.1 Les commerciaux sont la source de la donne client

Si la relation client est affaire de one-to-one, les deux membres du duo sont bien souvent le client et le vendeur. Il faut donc convaincre ce dernier de faire le travail de collecte des donnes de lacheteur. Or, tout commercial est avant tout proccup de production et de dveloppement de son portefeuille. Si on lui donne des grilles remplir avec nom, prnom, coordonnes, centres dintrts, etc., de son client, il risque fort de prendre tout cela pour de la paperasse. Il aura beau jeu de dire que le temps quil y consacre est autant de temps en moins pour chasser de nouveaux clients et que passer le client la question est le meilleur moyen de refroidir la relation. Ce en quoi il naura pas forcment tort. Lenjeu est donc de rendre le recueil dinformations le plus transparent possible pour le commercial. En amont, le marketing doit prparer les contrats et les formulaires avec une obsession de simplicit. Mieux vaut avoir systmatiquement quelques informations que des profils trop dtaills ctoyant des clients fantmes ! En travaillant main dans la main, marketing et administration des ventes sauront aussi convaincre le commercial que plus linformation client est riche, plus les opportunits de ventes additionnelles ou de conqute virale de nouveaux comptes seront nombreuses.
Butagaz : lapproche gagnant gagnant

Nous avons dcid de partir du terrain en demandant nos commerciaux : de quels outils avez-vous besoin pour travailler vos clients ? Cette enqute a pris la forme de questionnaires et de groupes de travail. Nous avons ainsi dtect le souhait dun tableau de bord pour savoir qui sont leurs clients, o ils sont, quelle est leur satisfaction. Sur un march de 45 000 prescripteurs de citernes de gaz, il tait en effet important didentifier ceux permettant de gnrer le plus de CA. Avant, la gestion des prescripteurs tait assez affective. Les commerciaux taient naturellement plus proches de certains prescripteurs. Mais dsormais, Butagaz avait un rel besoin de productivit. Il fallait savoir quels taient les prescripteurs qui rapportent vraiment et ceux qui avaient du potentiel mais ntaient pas assez visits. Cest pourquoi un systme a t mis en place pour permettre de suivre lavancement des visites des commerciaux et de tracer toutes les oprations marketing. Pour convaincre nos quipes, nous avons prsent la chose sous la forme dun change de bons procds : nous mettons des outils votre disposition ; si vous entrez les donnes dont nous avons besoin, le dpartement marketing peut les traiter et ensuite vous fournir des lments intressants pour votre travail sur le terrain. Si nous navions pas fait cela, nous estimons que nous aurions perdu chaque anne 7 % de notre rseau de prescription. Christel Juvet, Business Excellence Manager, Shell Gaz Le travail en amont avec le terrain, en groupes de travail, avec un recueil des besoins, a contribu lacceptation du nouveau systme par les commerciaux.
89
Comment tre en relation ? / La relation commence sur le lieu de vente
Heureusement, la technologie peut simplifier la vie du vendeur. Le commercial nomade bnficiera dun ordinateur portable reli lintranet de son entreprise par tout moyen (Wi-Fi, tlphonie 3G). Il pourra ainsi, dans un sens, obtenir toutes les informations sur la gamme de produits pour conforter son discours commercial et, dans lautre, remonter en temps rel les informations sur les clients. Si la technologie peut simplifier la vie des vendeurs, il convient de mettre dabord niveau leurs comptences, si besoin. Cest ce que nous confie Christel Juvet : attention ne pas donner un outil de gestion des commerciaux sils nont jamais touch un ordinateur. On retrouve la mme logique gagnant-gagnant chez Siemens :
Siemens France : pour adhrer, les commerciaux ont besoin de comprendre les finalits
Notre approche avec les commerciaux repose sur trois principes : I raliser des formations extrmement cibles, pas trop gourmandes en temps, par petits groupes, I expliquer les relations et dpendances inter services, mme si cela peut paratre thorique ; expliquer par exemple le lien entre les dpartements Marketing, Vente, Maintenance, I laborer une relation gagnant - gagnant : les commerciaux se sont souvent plaints dun accs difficile linformation. Notre outil de CRM palie justement ce manque en dlivrant les donnes cls lies au service de maintenance, la gestion (donnes financires sur les clients), la base installe, etc. Cest lui qui calcule les primes dobjectifs des commerciaux : elles ne sont donc exactes que si loutil est correctement aliment. Nicolas Bartel, Directeur e-business & CRM
4.2 Distributeurs et producteurs : qui appartiennent les donnes clients ?

En B2C, ce sont en gnral les consommateurs qui se dplacent dans le point de vente. Pour les marques qui y sont prsentes, cest le meilleur endroit et parfois le seul pour capter des informations sur ses clients. Se pose alors la question de la proprit des donnes, notamment dans le cas des Grands Magasins ou des chanes de distribution spcialises (ameublement, lectromnager, etc.). Cest un vrai dbat, confirme Emmanuelle Guzou, Responsable fidlisation la Direction Marketing des Galeries Lafayette. Lgalement, les donnes appartiennent au distributeur. Cest ce que confirme Sverine Luminet, Responsable du dpartement de la relation consommateur chez Beaut Prestige International (BPI) : nous partageons les donnes avec les grands magasins o
90
chapitre
4.1
nous sommes implants : donc nous navons pas la libert de disposer de toute la base de donnes sans accord du grand magasin. Cest encore plus net dans le cas de certaines chanes de parfumeries pour lesquelles les donnes leur appartiennent en propre. Il semble donc que fabricants et distributeurs sont condamns sentendre sur le partage de linformation consommateurs. Cest en tout cas la conclusion dEmmanuelle Guzou : la rflexion nest pas totalement aboutie ; il y a une rgle lgale, il y a certainement des drives, il y aura certainement un moment donn une jurisprudence qui va se dessiner. Les dcisions vont plutt tre de lordre de la ngociation commerciale.
4.3 Relayer linformation sur les oprations en cours auprs des vendeurs
La pression concurrentielle conduit les distributeurs multiplier les animations, promotions, jeux concours, offres spciales. Dans le mme temps, les programmes de fidlisation sont de plus en plus complexes. Les Galeries Lafayette, par exemple, en grent trois, avec leur lot de rgles de cumul autoris ou non des avantages, les modalits de calcul de points, etc. Autant dire que la formation et linformation des vendeurs est capitale, mais ardue dans un secteur forte rotation du personnel.
Conforama : le carr magique de linformation aux vendeurs

Nos vendeurs sont le plus beau vecteur de relation clients qui existe. Cest pourquoi nous nous attachons bien les informer. I La premire chose est un feuillet A4 qui est envoy tous les mois et qui est affich diffrents endroits (dans les salles de pause, dans les couloirs) sur toutes les oprations en cours sur lensemble des canaux. I Deuximement, le plan de communication multicanal est prsent rgulirement aux directeurs rgionaux, qui ont pour rle de le relayer aux directeurs de magasins, qui le relaient leur tour auprs de leurs quipes. I Enfin, nos vendeurs ont accs un intranet sur lequel ils retrouvent lensemble des informations. Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet Pour informer les vendeurs, rien de tel que dassocier impulsion managriale, outils traditionnels low-cost mais terriblement efficaces (panneaux daffichage) et technologie (intranet).
Lencadrement commercial joue un rle de tout premier plan pour sassurer que les stratgies soient suivies deffet.
91
Printemps : comment les managers commerciaux font passer les campagnes marketing du PowerPoint la ralit
Pour chaque opration, nous avons une prsentation en trois ou quatre diapositives qui montre la cible, la mcanique, et qui visualise les documents reus par le client en indiquant clairement les coupons que les caissires doivent garder en caisse et scanner. Nous nous adressons tous les magasins, tous les responsables d'quipes. Charge eux de redescendre ce support leurs quipes. Ensuite, nous avons un intranet qui reprend toutes les oprations commerciales. Sur les sujets trs sensibles, nous organisons des forums dans les magasins. galement, nous organisons le salon de la carte. Trois chefs de projet viennent ainsi de terminer leur tour de France des diffrents magasins. Les managers de proximit ont une mission trs importante et une grosse responsabilit. Une bonne part de leur travail consiste redescendre linformation. Nous avons aussi cr des postes de coordinateurs commerciaux (ou de responsables commerciaux) qui doivent communiquer les oprations auprs des quipes et vrifier qu'elles sont bien mises en place dans les magasins. a va du brief de dbut de journe jusqu' la runion hebdomadaire. Anne Monteiro, Chef de Projets Marketing Relationnel
4.4 Mesurer la qualit de la relation avec les vendeurs

Le vendeur est la courroie de transmission relationnelle entre lentreprise et ses clients. Le soin quon apporte leur valuation conditionne grandement limage de marque. Mais selon quels critres valuer la qualit de la relation avec les vendeurs ? Les critres doivent tre en adquation avec la promesse de lentreprise, enracine dans sa culture et vhicule par sa communication mass-media. A la Fnac par exemple, par cohrence avec son positionnement dindpendance, la performance des vendeurs nest pas calcule sur la nature des produits quils vendent mais sur dautres critres mesurs notamment lors des enqutes de satisfaction menes en magasin , souligne Marion Hamacek, Directrice Relation Clients. Chez IKEA, une enqute de satisfaction est ralise deux fois par an dans tous les magasins des diffrents pays du groupe. Elle nous renseigne notamment sur lamabilit, la serviabilit, la comptence et la disponibilit du personnel , prcise Sylvie Casemode, Directrice marketing adjointe.
Fnac : les vendeurs aussi sont certifis non conformes

Dans le cadre du renouvellement de notre image et de notre programme de fidlisation, nous misons beaucoup sur nos vendeurs. En effet, nos clients peroivent et sont attachs lindpendance des vendeurs Fnac. Ils savent qu la diffrence des autres enseignes vendant des produits bruns (son, micro), les vendeurs Fnac ne touchent pas de commission pour pousser tel produit plutt quun autre sur un critre de marge ou de stock.
92
chapitre
4.3
Aujourdhui, nous leur demandons de passer dune culture produits une culture clients, ce que nous aimons souligner par la formule : ils taient passionns, ils vont devenir passionnants . Concrtement, nous les invitons : I se rendre encore plus disponibles, I couter les clients, I leur donner envie den dcouvrir plus. Il nous apparat aussi quil faut savoir faire coexister le respect des procdures magasin et une marge de manuvre accorde aux responsables de la relation clients afin de rsoudre sur le champ certains problmes (il est en effet illusoire de penser que tout peut avoir t anticip, chaque client prsentant un contexte particulier). Le but est de traiter un maximum de problmes sur le champ. Les responsables clients Fnac sont en effet convaincus que lexpression dune insatisfaction est une opportunit de transformer un client mcontent en un client satisfait grce la manire dont son problme a t entendu et gr. Marion Hamacek, Directrice Relation Clients En rsolvant vite et bien un contentieux avec un client, on peut transformer son mcontentement en satisfaction.
IKEA : satisfaire le client, cest dabord lui rendre service, tout simplement
La relation client passe bien videmment pas nos collaborateurs. Ils sont amens rpondre toutes sortes de questions sur les produits (y compris les produits en libreservice). Mais les questions, trs varies et rcurrentes, sont basiques pour certaines, comme : o sont les caisses ? O sont les toilettes ? O est la sortie ? Certains clients peu familiers du concept rclament aussi davantage daide de la part des collaborateurs IKEA pour bien comprendre le mode demploi particulier de nos magasins explicit par ailleurs dans le catalogue, sur le site et bien entendu dans les magasins eux-mmes. Enfin, nos services complmentaires sur place comme le Paradis des enfants, le restaurant, lpicerie sudoise sont autant de marques dattention qui viennent aussi renforcer la relation au client et lattachement la marque. Sylvie Casemode, Directrice Marketing Adjointe La relation client passe aussi par de petites attentions qui lui facilitent la vie et par une adaptation la maturit du client par rapport au concept de la marque.
Enfin, les entreprises de distribution classiques se trouvent dans une tension entre leur intrt miser sur la relation humaine entre les vendeurs et les clients, qui fait leur force par rapport aux pure players dInternet, et la ncessit de standardiser les processus commerciaux. En tmoigne Emmanuelle Guzou, des Galeries Lafayette : le plus gros cueil qui ressort de nos tudes, cest le ct alatoire de la qualit daccueil. On peut
93
avoir une exprience positive quand on est client mais il arrive parfois quon ait une exprience ngative en fonction de la personne quon va avoir en face de soi.
4.5 Les .com mettent du physique dans leur relation

On pourrait penser que les cybermarchands ne se proccupent pas des points de vente par dfinition. Et pourtant, la tendance des Pixmania, Partirpascher.com, Tlshopping, Meilleurtaux.com et autres ING Direct est de plus en plus douvrir des points physiques daccueil du public.
Pixmania, un cybermarchand dans la ville

Pixmania a 16 points de retrait en Europe dont 8 en France que nous avons ouverts ds le dmarrage de lactivit. Certains sont de simples points de retrait, dautres sont en plus des show-rooms. Le consommateur peut aller y retirer ses produits commands sur le site, les payer sur place sil ne veut pas payer en ligne et, une fois sur place, acheter tous les produits connexes quil na pas achets en ligne ou bien rcuprer les tirages de ses photos numriques par exemple. Nous ne nous dfinissons donc pas comme un pure player. Ce que nous recherchons, cest le meilleur des deux mondes entre la distribution physique et lexprience Internet. La distribution physique a des choses trs importantes offrir quon ne trouve pas sur Internet, notamment pouvoir toucher les produits et parler avec les gens. De son ct, Internet a ses propres atouts, par exemple les avis de consommateurs. a, cest quelque chose quon naura jamais en magasin : 50 personnes pour vous pauler, derrire vous, pour vous parler des produits quils ont achets. Patrick Oualid, Directeur Marketing Stratgique Les cyberconsommateurs ne renoncent pas la distribution physique. Les distributeurs, issus du Web ou de la distribution traditionnelle, doivent, si leurs moyens leur permettent, tenter dassocier intelligemment les deux.
Tlshopping : vu a la tl, mais aussi dans votre quartier

En 2006, notre filiale Top Shopping a lanc deux surfaces de vente Paris dont les rsultats dpassent nos esprances. Le but de ces magasins est daller chercher les personnes rfractaires la vente distance et qui ont besoin de voir le produit. Notez que le rle des boutiques nest absolument pas de faire de laprs-vente ou dtre des points relais. Il sagit bien de convaincre des clients qui nachteraient pas distance ou dattirer les passants dans les zones de chalandise des magasins.
94
chapitre
4.5
Crer des boutiques, quand on est cybermarchand, tlmarchand ou vpciste, est un moyen de conqurir dautres segments de clientle, condition de ne pas perturber les processus existants.
Au clair sur ses motivations en termes de relation, connaissant ses clients, dispose couter, parler et interagir, consciente du caractre stratgique du point de vente et des commerciaux, votre entreprise a dcid de se lancer dans un projet de relation client ? Nous allons voir dans la partie suivante comment elle peut atteindre ses objectifs. Loccasion de voir apparatre 3 lettres bien connues : C R M, mais comme un moyen et non une fin.
95
chapitre
Les projets CRM
1. Les sept habitudes de ceux qui russissent tous leurs projets

page 98
2. Focus sur la fidlisation

page 107
3. Mesurer un retour sur investissement

page 114
1. Les sept habitudes de ceux qui russissent tous leurs projets CRM
Dans ce chapitre
I
Habitude n 1 : en amont, savoir pourquoi le client vous a choisi et ne pas dcevoir ses attentes Habitude n 2 : dfinir une stratgie et fixer des tapes Habitude n 3 : sassurer du soutien de la Direction Habitude n 4 : prfrer la stratgie des petits pas celle du Big Bang Habitude n 5 : impliquer la fois les dpartements marketing, les mtiers et linformatique Habitude n 6 : donner aux quipes les moyens de mettre en uvre la stratgie client par la formation et laccompagnement du changement Habitude n 7 : chercher la cohrence avec la communication mdia
I I I
La relation client est une attitude, elle passe par des outils, mais en termes dorganisation, elle sentend comme un projet. Pour tre efficace, il faut rflchir sa stratgie, lui consacrer des ressources, prvoir des tapes et contrler la ralisation. Cest le vritable sens dun projet GRC ou CRM : non pas installer un progiciel de plus mais mettre en place toutes les mthodes et tous les outils ncessaires (y compris un progiciel) pour assurer les objectifs de la relation client. A lcoute des 35 entreprises que nous avons rencontres, nous avons retenu 7 habitudes gagnantes pour un projet CRM. Nous allons les passer en revue dans ce chapitre.
98
chapitre
1.1
Habitude n 1 : en amont, savoir pourquoi le client vous a choisi et ne pas dcevoir ses attentes
Sony France : bien comprendre les motivations du client et sa vision de la marque

Avec Sony, le consommateur sattend tre tranquille, tre mis en valeur, tre reconnu par les autres et aussi par Sony. Lentreprise doit connatre et satisfaire ces attentes en priorit. Un client Sony qui nobtiendrait pas une valorisation de lui-mme grce son produit (pour cause de qualit ou de design insuffisant) ou une tranquillit grce un produit qui fonctionne et une rsolution rapide dventuelles pannes, ne serait pas seulement insatisfait. Dune certaine faon, il se sentirait trahi. Michel Pierret, Responsable CRM
Conforama : tenir la promesse implicite de la marque

Le client veut de plus en plus de transparence et dhomognit. La pire des choses que vous puissiez faire dans la relation client, cest dcevoir le contrat de base que vous avez tacitement avec le consommateur. Je pense quun consommateur nattend pas que vous fassiez tout, il nattend pas que vous soyez parfait, il attend que vous respectiez la promesse que vous lui avez faite. Quand vous allez chez un hard discounter, vous acceptez de faire la queue aux caisses, vous venez chercher un prix et acceptez lattente. Si vous allez chez un distributeur haut de gamme, vous estimez que vous ne devez pas attendre parce que vous payez un produit cher et que le service est induit. Dailleurs, une mme personne peut tre cliente chez les deux types de distributeurs mais ne protestera que si lattente est trop longue chez le distributeur haut de gamme. Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet
Habitude n 2 : dfinir une stratgie et fixer des tapes

La relation client est au service dobjectifs. Mieux vaut donc prendre le temps de dfinir clairement quels sont les objectifs que lon veut atteindre. Ils peuvent tre dordres varis : valoriser limage de la marque, vendre, conqurir de nouveaux clients, fidliser ses clients (voir chapitre suivant).
99
Les projets CRM / Les sept habitudes de ceux qui russissent tous leurs projets CRM
Phase 1
Phase 2
tude
Phase 3
Mise en uvre
Phase 4
Exemple de projet : mise en place dun centre dappels

(Source Teletech International)
Pr-projet 25 Tches
Analyse Cahier des Charges Rponse Acceptation Client
Implmentation 32 Tches
La vie du projet 275 Tches
Recettage 38 Tches
Synchronisation Audio/Diagnostic Spcification Fonct./Tecniques Recrutement Formation Amnagement Dveloppement Intgration Fonctionnel Oprationnel
Une fois les objectifs et la stratgie fixs, restent dterminer les tapes qui en dcoulent.
Siemens France : un projet en 3 tapes

Loutil a t choisi au niveau du sige en Allemagne et a t dploy ce jour dans six pays, lEspagne tant lentit pilote. Voici les diffrentes tapes pour la France : I Dbut du projet en janvier 2005 et fin en avril 2006 I Trois mois danalyse, trois mois de ralisation et une premire V0 en juin 2005 I De septembre 2005 janvier 2006, construction dune V1 autour de nouvelles fonctionnalits : intgration avec SAP, outlook et construction dune solution mobile (plus lgre). Nicolas Bartel, Directeur e-business & CRM
Avant le dmarrage, un R.O.I. thorique aura t calcul et il conviendra de comparer les rsultats obtenus avec ce qui avait t prvu, pour dcider du succs du projet ou de corrections de trajectoire (voir chapitre 3). Dans les pages qui suivent, nous allons nous intresser aux critres prendre en compte pour faire dun projet CRM une russite.
100
chapitre
1.1
Habitude n 3 : sassurer du soutien de la Direction

Voil une chose qui revenait comme un leitmotiv dans les entretiens que nous avons raliss. Le soutien mais aussi limplication de la Direction au projet CRM sont vcus comme un atout essentiel pour gagner la motivation du reste de lentreprise. Pour Nicolas Bartel de Siemens, il faut un sponsor au niveau de la DG (en loccurrence Philippe Carli, prsident de Siemens France), mais le chef de projet doit avoir une vision business et technique du sujet, peu importe de quelle direction il est issu. Ce soutien trs haut niveau est aussi jug essentiel au Cetelem :
Cetelem : le projet CRM, un projet dentreprise

Le projet CRM ncessite des investissements matriels et humains lourds. Donc il faut que la Direction Gnrale le porte. Et la condition pour que le projet soit port par la Direction Gnrale est de pouvoir montrer des choses tangibles intervalles rguliers. Le projet CRM est un des chantiers du projet stratgique de Cetelem. ce titre, j'ai un sponsor au Comit de Direction. Tout ceci donne des leviers que nous n'aurions jamais eus autrement. Martine Malapert, Responsable Projet CRM Groupe
Le conseil de Butagaz pour gagner le support de la Direction, cest dtre capable de montrer des choses concrtes rapidement.
Butagaz : montrer que les choses avancent

Nous avons travaill le Systme dInformation Marketing et la segmentation en parallle. Cela prend plus de temps au final mais cela permet de donner du concret la Direction Gnrale, dune part, et aussi la force de vente (qui doit tre motive, cest elle qui fournit les informations). Les gens ne veulent pas tre bloqus par linformatique. Ils ne veulent pas quon leur dise : tu ne peux pas faire ceci parce que pour linstant les donnes SAP narrivent pas au bon endroit, etc. Ils veulent quon leur parle de marketing, de satisfaction client. Ils veulent que linformatique ne les perturbe pas mais leur apporte du plus. Il vaut mieux mener les projets en parallle pour pouvoir montrer de temps en temps un peu de concret. Christel Juvet, Business Excellence Manager chez Shell Gaz
Ce que Martine Malapert formule en ces termes : l'effet tunnel viter menace la fois la Direction Gnrale et les utilisateurs de l'outil futur. Ne rien leur montrer avant la fin, c'est la meilleure faon d'aller dans le mur.
101
Habitude n 4 : prfrer la stratgie des petits pas celle du Big Bang

Lentreprise a t-elle intrt partir de la feuille blanche pour laborer un systme CRM cohrent, en un bloc, quelle dploiera en une seule fois, ou au contraire chelonner les dploiements ? Cest cette seconde approche qui a la faveur de la plupart des personnes interroges.
Aroports de Paris : ce nest pas parce que tout est possible quil faut tout faire dun coup
Au dmarrage de la rflexion CRM, en 2005, il ny avait rien. Lavantage cest quon peut crer rapidement ce que lon veut sans devoir reprendre un existant. Nous avons privilgi une approche pragmatique. Nous avions 2 solutions : 1. La stratgie grand projet 18 mois pour crer un CRM complet Nous navons pas pris cette option parce que dans une entreprise comme la ntre, si on ne prend pas vite la parole, on ne fait jamais rien. 2. Crer une base volutive Cest ce que nous avons fait. Nous avons cr une base de travail sur les prospects qui sest transforme progressivement en une mtabase services et prospects / clients : une base de bases qui nous permet dagrger les nouveaux services ds quils sont prts et dagrger les nouveaux clients et prospects. Il est important de pouvoir montrer des choses rapidement, la fois la Direction et aux quipes concernes, viter leffet tunnel, avoir une base qui accepte ladjonction de briques au fur et mesure. Valrie Dagand, Responsable du Service Edition Multimdia et Internet
Laurent Turpault de Heineken de surenchrir :
Heineken : une monte en puissance progressive

Nous avons commenc par un essai sur une toute petite base (de mmoire : 20 000 ou 30 000 personnes) sur un modle relationnel purement print. Nous envoyions quatre magazines par an un petit groupe de consommateurs. Ces consommateurs avaient t recruts par de la location ou de lachat de base et via du mailing de recrutement. Face aux ractions trs positives (ractions spontanes, utilisation des coupons de rduction), il a t dcid de gnraliser. Dabord nous avons grossi la base : nous avons atteint le millionime abonn en 2004. Entre-temps, le site Internet culturebiere.com a t lanc pour intensifier la relation et augmenter le dialogue avec les lecteurs qui le souhaitaient.
102
chapitre
1.1
Nous avons alors ralis que Culture Bire tait rellement devenue un emblme et un label pour les consommateurs. Nous avons donc capitalis sur ce label pour crer les oprations Culture Bire (des foires la bire amliores) en GMS et soutenir ainsi lensemble des marques du groupe. Laurent Turpault, Manager Culture Bire et CRM
Michel Pierret, Responsable CRM chez Sony France, partage lui aussi la mme philosophie : il est important davoir une vision globale mais ensuite il faut avancer par tapes, sans attendre dtre capable de collecter toutes les donnes et de bien les exploiter avant de commencer agir. Il est important de montrer du concret la Direction Gnrale, aux autres dpartements de lentreprise, pour entretenir la dynamique et ne pas senliser.
Habitude n 5 : impliquer la fois les dpartements marketing, les mtiers et linformatique

Il est illusoire de penser que la relation client peut tre insuffle par le Marketing comme un parfum subtil dans tous les rouages de lentreprise. Il est ncessaire au contraire que le Marketing, les S.I. et les autres dpartements concerns (Ventes, SAV, etc.) travaillent de concert. Telle est la conviction dEmmanuelle Guzou, Responsable fidlisation aux Galeries Lafayette : si lon veut avoir une stratgie CRM, on doit passer par une transformation globale de lentreprise. Ce nest pas le dpartement Marketing qui va faire les choses tout seul. La mise en place dune stratgie CRM ncessite dabord une vraie vision du client partage dans lensemble de lentreprise, du PDG au vendeur. Cette vision est partage par dautres entreprises, comme Cetelem ou Conforama.
Cetelem : limplication du mtier 100 %, la cl du succs

Un projet CRM est avant tout un projet mtier. La cl est que le mtier soit bien au clair sur la faon dont il envisage la relation client. Ensuite, on peut mettre les choses en musique. Sinon, on rentre dans des rvisions sans fin de ce que l'on avait prvu de faire. Les risques, ce sont des dlais supplmentaires, de casser des choses que l'on a dj faites... Pour le chef de projet, il faut de la comptence mais aussi un peu de fermet. Il faut quil soit capable de dire : "stop. On fait ce qu'on a dit que l'on ferait." Sinon, on rentre dans un tunnel effroyable dont on ne sort jamais. Le mtier doit tre impliqu 100 % ds la phase d'expression des besoins et de conception, puis pendant tout le projet. Sinon, les informaticiens devront faire des choix qui leur paratront pertinents mais sans qu'ils aient tous les lments pour prendre les dcisions. C'est la fois un projet du mtier et un projet de l'informatique. Bien sr, les deux doivent travailler la main dans la main. Le premier travail a t de clarifier et de formaliser les processus mtier avec les fonctionnels.
103
L'autre vertu de cette mise plat des processus est de pouvoir dfinir des indicateurs et des thermomtres communs pour comparer les pays entre eux et lancer des chantiers d'amlioration. Martine Malapert, Responsable projet CRM Groupe
Conforama : une troite collaboration entre les Directions

En termes de processus, tout commence toujours par des tudes consommateurs quali et quanti. Ce sont leurs rsultats qui vont orienter le projet, en lien avec la Direction commerciale. Ensuite, la Direction commerciale et le Marketing dfinissent un brief : que veut-on dire ? Quelle est la stratgie que nous voulons mener ? que la Direction Gnrale valide. Une fois lobjectif fix, soit la ralisation est traite en interne, soit nous lanons un appel doffres, en collaboration avec la DSI. En revanche, le cur du site marchand, interfac avec tout le systme d'informations de l'entreprise, est pris en charge par notre DSI. Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet
Habitude n 6 : donner aux quipes les moyens de mettre en uvre la stratgie client par la formation et laccompagnement du changement
Parce que ce sont les quipes qui vont porter le projet CRM, il importe de leur faire confiance. Dans la plupart des structures, les gens ne sont pas rtifs au changement mais seulement au changement mal expliqu. Cest la responsabilit du management que de susciter ladhsion et de mettre en uvre les plans de formation qui rendront le personnel oprant.
Aroports de Paris : une culture ancienne, un personnel qui relve le dfi

Lquipe Internet compte 6 personnes (nouveaux recrutements) et au marketing 4-5 personnes travaillent sur les projets CRM (nouveaux recrutements et anciens ADP). Cest un souffle nouveau qui a t impuls dans lentreprise. Nous avons 10 ans rattraper en 2 ans : cest difficile et extrmement stimulant. Notre personnel est trs volontaire mais nous avons une culture dingnieurs, dentreprise de btiments : la communication et le marketing ne sont pas encore des rflexes gnraliss. Nous devons donc beaucoup communiquer en interne, faire adhrer au projet. Ds quils adhrent, les gens sont trs proactifs. Nous procdons par ateliers et essayons dinstiller le fonctionnement en mode projet. Valrie Dagand, Responsable du Service Edition Multimdia et Internet
104
chapitre
1.1
Le changement doit tre vcu positivement dans tous les services, la fois par les personnes directement impactes et par les autres.
Orange Mobile Grand Public : le changement ne vaut que sil est partag par tous
Nous sommes en train de terminer la formation de 7 000 utilisateurs, rpartis sur 45 sites en France. Cela reprsente un budget non ngligeable puisque chaque conseiller a deux jours de formation. Lobjectif est que la migration soit transparente pour les clients. La question tait de savoir si on allait dployer loutil auprs de tous les conseillers ou uniquement ceux du front-office (vente). Economiquement, ctait intressant mais nous voulions associer tout le monde, pour que les gens du back-office (rclamation, SAV, assistance technique, recouvrement) ne se sentent pas exclus. Nous voulions quils sentent quils font partie de laventure et que, mme si les premires fonctions touches sont la vente et concernent donc le Front, eux aussi, petit petit, vont y trouver leur intrt. Cest pourquoi nous avons dcid de former aussi les gens du back-office. Didier Lelivre, Directeur Adjoint de la Relation Client et Christian Cheloudko, Responsable du Dpartement pilotage et gestion des flux
Cela sous-entend galement que laccompagnement du changement doit tre pens trs en amont : ne pas attendre que le CRM soit dvelopp pour sen proccuper !
Cetelem : dmarrer la conduite du changement ds le dbut du projet

Un enjeu majeur est la conduite du changement, notamment au niveau des forces de vente. Ce n'est pas l'organisation qui doit se plier aux contraintes de l'outil : ce doit tre un dialogue entre les deux. La conduite du changement a t lance ds le dmarrage du projet et c'est un fil directeur qui nous suit tout au long du projet. La conduite du changement commence au niveau du management. C'est lui qui va ensuite porter le changement auprs de ses quipes. Martine Malapert, Responsable Projet CRM Groupe
105
Habitude n 7 : chercher la cohrence avec la communication mdia
Galeries Lafayette : one-to-many et one-to-one, mme combat

Il y a une recherche de cohrence entre nos communications one-to-one et notre communication mass media. En marketing one-to-one, nous nous appuyons parfois sur les campagnes publicitaires mais nous ne les relayons pas systmatiquement. Ce sont des campagnes dimage, trs institutionnelles, qui donnent un ton et un territoire de marque important aux Galeries ; elles ne correspondent pas toujours aux messages que nous voulons faire passer en marketing direct. Les annonces Goude ne sont dailleurs pas non plus ncessairement reprises en magasin. Cependant, aujourdhui, il y a une rflexion pour harmoniser notre communication et la rendre plus cohrente. Emmanuelle Guzou, Responsable Fidlisation
Parmi les objectifs dun projet relation client, la fidlisation a une place part, tant cest un enjeu majeur dans le contexte hyper concurrentiel daujourdhui. Nous allons passer en revue dans le chapitre qui suit quelques bonnes pratiques en la matire.
106
chapitre
1.1
2. Focus sur la fidlisation

Dans ce chapitre
I I I
Fidliser par la qualit de loffre elle-mme Les diffrentes approches des programmes de fidlit Programme de fidlit : en avoir ou pas
Les entreprises savent quil cote beaucoup plus cher dacqurir un nouveau client que den conserver un existant. Cest pourquoi la fidlisation est lune des premires et plus importantes applications de leurs programmes relationnels. Nous allons voir dans ce chapitre diverses approches de la question : fidlisation par cumul de points, par rserve de crdit, programme unique ou multiple voire absence rflchie et dlibre de programme de fidlit.
107
Les projets CRM / Focus sur la fidlisation
2.1 Fidliser par la qualit de loffre elle-mme

Comme on la vu prcdemment, la condition premire pour quune marque conserve ses clients sur le long terme, cest quelle respecte le contrat tacite quelle a avec eux, sa promesse , tout ce qui fait que, plus ou moins consciemment, un client va la choisir plutt quun concurrent. Autrement dit, fidlisation bien ordonne commence par un souci extrme de la qualit de loffre. Comme le dit trs bien Anne-Marie Ouahnoun, de CocaCola France : les premiers critres de fidlisation sont vraiment la transparence et l'honntet. Aprs, vous pouvez faire du marketing. Les entreprises aiment souligner limportance quelles accordent leur produit ou leur service en tant que tel comme premier outil de fidlisation.
Tlshopping : la qualit, gage de la fidlisation

Nous navons pas le droit de vendre des produits qui pourraient nuire limage de TF1. Par ailleurs, nous sommes extrmement surveills par la DGCCRF. Nous nous devons aussi dtre irrprochables. Enfin, nous sommes en permanence surveills par le BVP. Au moindre cart, on ne nous louperait pas. Cest pourquoi Tlshopping a dvelopp son propre dpartement de qualit : nous y contrlons la conformit des produits avec les normes europennes, les normes franaises Si nous avons un doute sur un produit, nous faisons appel un laboratoire indpendant. Si nous avions vendu nimporte quoi, nous ne nous serions pas dvelopps depuis maintenant 19 ans. La qualit passe aussi par la confiance. Cest pourquoi nous allons beaucoup plus loin que la contrainte lgale dun dlai de rtractation 7 jours et nous proposons le satisfait ou rembours sur 30 jours. Olivier Dubois, Responsable BDD, Fidlisation & Crdit
McDonalds France : fidliser par le service offert

Nous voulons fidliser nos consommateurs en dveloppant leur exprience positive au restaurant. C'est le rle de plusieurs services gratuits offerts nos consommateurs : I Le magazine bi-mensuel gratuit Comme a , destin aux 15-24 ans et prsent dans 90 % des restaurants. I L'accs Wi-Fi gratuit et illimit : le consommateur peut manger au restaurant et en mme temps surfer gratuitement sur Internet avec son ordinateur portable. Service propos dans 90 % des restaurants en Ile de France et en dploiement dans les autres rgions. I Une ambiance musicale adapte chaque moment de la journe grce une radio ddie McDo dveloppe en collaboration avec NRJ : NRJ by McDo. Plus gnralement, nous voulons fidliser par le produit et le service en tant lcoute des besoins de nos consommateurs. C'est la raison pour laquelle, depuis six ans, nous avons renouvel notre offre pour tenir compte des attentes beaucoup plus complexes des consommateurs en termes d'offre alimentaire : plus de choix dans les Happy Meals
108
chapitre
2.1
destins aux enfants, lancement de la gamme Salads Plus pour rpondre aux attentes des femmes actives et des mamans, dveloppement de la gamme de sandwichs afin de rpondre au besoin de rapport qualit - quantit - prix. Vincent Deloche & Benjamin Clry, Chefs de Produit
2.2 Les diffrentes approches des programmes de fidlit

Il y a presque autant de variantes des programmes de fidlisation que dentreprises. Lune des formes les plus rpandues est la dlivrance dune carte permettant de cumuler des points chaque achat, changeables en cadeau partir dun certain seuil.
Sephora : carte de fidlit et welcome pack

La carte de fidlit est anime par les pratiques CRM que nous avons mises en place, selon une segmentation RFM croise avec des consommations. Les premiers canaux de communication et de relation avec les clients sont bien sr nos mailings, quelle que soit leur forme : cela va du welcome pack quand on arrive dans le programme de fidlit, au mailing anniversaire, en passant par des avant-premires, des offres spciales, etc. Il sagit aussi bien de mailings papier que de-mailings. Le welcome pack sert souhaiter la bienvenue dans le programme Sephora. Il raconte au client ce quest Sephora, son offre de produits et de services, les avantages quoffre la carte : un euro = un point, 150 points = 10 % de rduction, les invitations aux avantpremires, les soires prestige, etc. Rachel Marouani, Directrice du Marketing Clients et de le-commerce
Galeries Lafayette : des programmes de fidlit cibls

Galeries Lafayette, travers sa carte, fait partie de lalliance Smiles dans laquelle il y a une logique de cumul de points par le consommateur. Cest dailleurs Galeries Lafayette qui a lanc ce programme de fidlit multi enseignes, il y a environ 10 ans, qui lpoque sappelait Points Ciel. La carte Galeries Lafayette est par ailleurs livre systmatiquement avec une fonctionnalit de carte de crdit. En revanche, nous proposons dautres types de programmes de fidlit qui peuvent tre gratuits et qui ne sont pas associs une carte de crdit. Nous avons par exemple un club de fidlit autour de la beaut et de la lingerie, le club Beaut Lingerie. Cest vraiment une problmatique plus sectorielle, puisque cest une carte qui permet de cumuler des points (autre chose que des Smiles) sur certains rayons du magasin seulement : le maquillage, les soins, la parfumerie, la lingerie, les collants, etc. Nous avons lanc ce club parce quil correspondait aussi un besoin pour une cible bien identifie au sein des grands magasins. Il y a aussi un programme de fidlit pour les 15-25 ans, qui nest valable pour linstant qu Haussmann. La carte sappelle ModPass et permet elle aussi de cumuler des points,
109
sur lensemble du magasin Haussmann, cette fois. Cest l encore une logique segmente pour une cible donne, avec des avantages spcifiques pour cette cible. Il est tout fait possible de participer la fois au programme Smiles, au programme ModPass et au club Beaut lingerie mais on ne peut pas cumuler en mme temps des Smiles et des points ModPass pour un mme achat, par exemple. Ces programmes de fidlisation cibls, en plus du programme gnral, sont une manire dlargir la fidlisation des populations qui ne pourraient pas avoir accs la fonction carte de crdit. Cest le cas notamment des 15-25 ans. Et puis il y a un vivier de personnes qui sont rfractaires aux cartes de crdit. Emmanuelle Guzou, Responsable Fidlisation Si un consommateur peut choisir sur quel programme imputer son achat, il est intressant de savoir, par des enqutes, quels sont ses critres de choix. Ainsi, on pourra sassurer que ceux-ci sont conformes aux objectifs de lentreprise.
Outre les points, il est galement possible de bnficier de rductions sur des slections darticles, doffres spciales, dinformations en avant-premire, etc.
IKEA : une carte de fidlit pour toute la famille

IKEA a cr la fin des annes 80 le club davantages IKEA FAMILY. La carte IKEA FAMILY gratuite - permet de bnficier de prix prfrentiels en permanence sur un assortiment spcifique (loisirs, voyages, scurit, bien-tre, librairie, dco), doffres spciales sur une slection darticles dans lensemble du magasin, doffres spciales au Restaurant (dont le caf gratuit !) et lEpicerie sudoise, de la garantie dachat tendue (90 jours au lieu de 30), dinvitations des vnements et animations, etc. Etre membre IKEA FAMILY permet galement de recevoir des informations et des offres domicile via mailings et newsletters. Les membres les plus actifs (frquence de visite), reoivent gratuitement 4 fois par an le magazine IKEA FAMILY LIVE. Sylvie Casemode, Directrice Marketing Adjointe
Les programmes points ont fait la preuve de leur efficacit. Il est nanmoins ncessaire de respecter certaines rgles. Christophe Leon de Voyages-sncf.com nous rappelle les avantages et les conditions defficacit de ce genre de programme.
Voyages-sncf.com : lintrt des programmes de fidlisation par cumul de points

Ces programmes sont efficients partir du moment o il y a une frquence d'achat suffisamment importante pour que trs rapidement les points veuillent dire quelque chose. Pour les personnes qui consomment suffisamment, ce programme permet aussi de
110
chapitre
2.2
modifier durablement leur comportement, par exemple de les faire passer dachats de billets de train 2 classe vers la premire classe. Pour le pur tactique, la promotion semble encore plus efficace que le bonusing de points, cependant nous continuons mener des tests dans ce sens. Les programmes associant des rseaux d'enseignes sont galement trs intressants pour faire de l'acquisition clients. C'est pourquoi Voyages-sncf.com a choisi de rentrer dans des programmes de fidlisation existants plutt que de crer le sien en propre. Christophe Leon, Directeur Marketing
Sur Internet, la question de la fidlisation prend une autre tournure. Le cyberconsommateur est toujours un clic dune promotion plus allchante. Des outils automatiques (comparateurs de prix) lui permettent de reprer les meilleures affaires. Il est donc naturellement trs influenc par les prix. Patrick Oualid, Directeur Marketing de Pixmania, nous explique comment sa socit gre cet tat de fait.
Pixmania : comment fidliser un client extrmement sensible au prix ?

En pratique, cest trs difficile. La premire cl de la fidlisation, cest de bien servir le client ; sil a t satisfait, faire en sorte quil revienne naturellement. On sait quil y a une norme volatilit parce que la concurrence sur les produits high tech notamment se fait leuro prs. Les prix changent tous les jours, mme plusieurs fois par jour, sur 40 000 rfrences et 27 pays en ce qui nous concerne. Pour fidliser, nous offrons des choses au client qui vont lui donner envie de revenir. Nous avons notamment lanc le programme VIPix, appuye par une carte de fidlit physique. Le fait de lavoir dans votre portefeuille aux cts de vos autres cartes de fidlit va contribuer identifier Pixmania comme ntant pas seulement un distributeur e-commerce mais aussi un distributeur physique. Le programme VIPix vous offre une rduction de 7 % sur peu prs un tiers du catalogue, ce qui est beaucoup quand on songe que lon est sur un business petites marges ; il faut donc de gros volumes pour pouvoir supporter ces petites marges. VIPix vous offre aussi un traitement prfrentiel, notamment le fait dtre prioritaire au service client tlphonique. Mme chose dans les points retrait : il y a toujours beaucoup de monde dans ces points car cest un service qui plat vraiment au client. Avec la carte VIPix, vous avez un coupe-file spcial, un peu comme quand vous tes laroport et que vous voyagez en business. Son extension, la carte VIPix Plus, a t sortie en partenariat avec la Socit Gnrale lanne dernire. Cest une carte de crdit qui vous permet dacheter crdit sur Pixmania et davoir des conditions financires trs intressantes. Cest trs utile car les paniers moyens de nos clients peuvent tre importants (sur des tlviseurs, des ordinateurs, etc.) Cette carte vous permet galement de retirer de largent dans les distributeurs de la Socit Gnrale et de la Poste et de disposer dune rserve dargent pour acheter autre chose, ailleurs que chez Pixmania. Patrick Oualid, Directeur Marketing Stratgique
111
Il faut noter que le consommateur nest pas toujours intress par les avantages de fidlit dont on pense quelles vont le faire craquer. A lentreprise, et en particulier au conseiller commercial, davoir le bon sens pour adapter les avantages proposs la personnalit du client.
Orange : discerner les clients intresss par le renouvellement du terminal

Notre modle conomique pour les forfaits post pays permet de subventionner lachat dun terminal en change dun engagement du client sur 12 ou 24 mois. Plus un client reste longtemps chez nous, plus nous lui attribuons de points de fidlit lui permettant de renouveler son terminal. Le nombre de points dpend de deux lments : la fidlit, dune part, et le niveau de consommation, dautre part. Parfois, le renouvellement du mobile peut tre vcu plus comme une contrainte que comme un plaisir, pour les clients ayant des usages simples de leur mobile. Le rle du service commercial, notamment lors des entretiens bilans, est de savoir dtecter le client qui a envie de nouveaut et le diffrencier de celui qui recherche la simplicit. Chantal Dubon-Chevallier, Responsable coute Clients la Direction du Dveloppement
2.3 Programme de fidlit : en avoir ou pas

Dans dautres cas, les programmes de fidlisation ne sont tout simplement pas adapts au modle conomique de lentreprise. McDonalds a eu une approche trs pragmatique en la matire. Aprs avoir observ des programmes crs localement linitiative de franchiss et envisag, un temps, de les gnraliser, lentreprise sest rendue compte que la rentabilit dun programme national ntait absolument pas avre.
McDonalds : quand le marketing relationnel nest pas la solution

Nous avons conu un projet de carte de fidlisation nationale avec deux ambitions supplmentaires par rapport aux exprimentations locales qui avaient pu avoir lieu : premirement, tre rellement national en rendant la carte utilisable dans tous les restaurants, aussi bien en accumulation quen dpense de points ; deuximement, pouvoir utiliser la carte comme un aspirateur donnes et exploiter celles-ci en aval pour grer une relation one-to-one ou one-to-few, plus cible selon diffrents segments. Le projet n'a pas abouti pour plusieurs raisons communes toutes les socits qui envisagent un programme de fidlisation. La premire, c'est qu'un tel programme ncessite un investissement en logiciel et en matriel relativement lev par point de vente : chez nous, environ 15 000 euros, soit un cumul de 15 millions d'euros au national. Or il n'y avait pas de modle d'augmentation des ventes indiscutable mettre en face. Les
112
chapitre
2.2
rsultats obtenus localement ne pouvaient pas tre transposs simplement lchelle nationale. La deuxime raison, cest qu partir du moment o vous mettez en place un tel programme, vous vous engagez dans un systme doffres promotionnelles lanne. Cest une autre forme dinvestissement, dans une dmarche dont il est difficile de sortir par la suite et dont les rsultats ntaient pas dmontrs. Il y a ensuite quatre points qui rendaient les choses beaucoup plus compliques, spcifiquement chez McDonalds : 1/ Nous avons un plateau moyen individuel de 7,5 euros, ce qui rend tout de suite les charges fixes dun programme relationnel one-to-one normes. 2/ Imaginez quil faille 8 ou 10 secondes supplmentaires pour chaque client au comptoir, ce qui serait ncessaire pour intgrer et prendre en compte les donnes de la carte du client. Si vous multipliez 8 secondes par le nombre de personnes dans la file, on voit que a augmenterait terriblement le temps dattente. 3/ Contrairement certains secteurs dactivit (arien, grande distribution, VPC), nous navons pas en France une concurrence frontale qui nous pousserait utiliser un programme de fidlisation comme argument de diffrenciation majeur. En effet, pour que vous ayez besoin dune carte de fidlit pour vous diffrencier des concurrents, il faut que, dune certaine manire, le reste du mix soit semblable. Sinon, vous pouvez travailler votre diffrenciation par le reste du mix : par le produit, lambiance, etc. 4/ Enfin, la finalit de la fidlisation, cest aussi dtre en mesure de segmenter les clients en fonction de leur comportement par rapport votre offre. Or, chez McDonalds, nous avons seulement 40 rfrences ; nous ne sommes pas dans le contexte de la grande distribution avec des dizaines de milliers de produits ou dans larien o les compagnies proposent 150 ou 200 destinations. Nous avons donc les moyens, rien quen utilisant les grands mdias, de diffrencier les usages principaux de nos consommateurs. Avec les mass media, nous savons aller chercher spcifiquement les femmes, les mamans, notre cur de cible tendu (15-49 ans), les enfants, les jeunes adultes Nawfal Tabelsi, Directeur Marketing Les avances technologiques (pass sans contact, par exemple) pourront-elles lavenir pallier la difficult lie aux temps de traitement ?
Quelle que soit lapproche de lentreprise en termes de fidlisation, ou plus largement de marketing relationnel, il importe, on la vu, quelle se lance dans une dmarche projet. Or, qui dit dmarche projet dit investissements et donc esprance de retour. Cest lobjet du chapitre suivant : comment estimer le retour sur investissement dun projet relation client ?
113
3. Mesurer un retour sur investissement

Dans ce chapitre
I I I I
Mesurer lefficacit dune action ponctuelle Mesurer les gains de productivit et defficacit Mesurer un R.O.I. Mesurer la satisfaction du client
En raison des efforts que reprsente un projet relation client bien pens et bien men, lentreprise en attend un retour, cest bien normal. Ce retour peut tre financier (le fameux R.O.I.) ou qualitatif. Dans ce cas, il sexprimera en gains de productivit, en amlioration de la satisfaction des consommateurs, etc. Le retour nest pas toujours facile estimer. Il est pourtant indispensable dessayer, pour convaincre une Direction Gnrale et pour dcider des futures volutions.
114
chapitre
3.1
3.1 Mesurer lefficacit dune action ponctuelle

Avant de sattarder sur le ROI dun programme de relation client, arrtons-nous un moment sur la mesure de lefficacit dune action isole. En effet, avant de considrer le programme dans son ensemble, il faut dj savoir si les actions individuelles font ce quelles sont censes faire.
Nissan Europe : le reporting, cl de vote de tout programme relationnel

Nous avons un outil de reporting extrmement fin qui nous permet de croiser tout envoi de mailing avec les ventes. Ainsi, pour tout ce qui est envoy en marketing direct (mailing et e-mailing), nous pouvons mesurer les ventes de manire individuelle. Bien sr, nous ne pouvons pas tre srs que cest le mailing qui a t dclencheur dans lachat final. a cest le Graal de tous les hommes de marketing. En revanche, nous sommes capables de dtecter un diffrentiel de ventes entre un groupe de personnes qui a reu un mailing et un groupe tmoin de personnes qui nont rien reu. Par ailleurs, quand vous tes une marque avec 3 % de part de march et que vous faites un mailing pour un nouveau produit dont la notorit est faible au lancement, si vous constatez ensuite un diffrentiel de ventes par rapport des personnes qui nont pas reu de mailing, vous pouvez vous dire avec un bon niveau de confiance que le mailing a jou un rle dans lacte dachat. Bertrand de la Selle, Interactive Marketing Manager
3.2 Mesurer les gains de productivit et defficacit

Les gains dun programme de relation client ne sexpriment pas toujours en termes de chiffre daffaires. Les amliorations des processus sont galement trs importantes. Un gain de 5 10 % dans la productivit des commerciaux rapport par Butagaz a une signification sensible sur la rentabilit du process commercial.
3.3 Mesurer un R.O.I.

Etre capable de quantifier le gain directement li au projet de relation client reste la situation idale. Quoi quil en soit, il faut dmontrer la Direction Gnrale, aux salaris, voire aux actionnaires, que le projet nest pas une danseuse du Marketing mais quil rapporte bien, en espces sonnantes et trbuchantes. Cest tout du moins un objectif poursuivre.
115
Les projets CRM / Mesurer un retour sur investissement
Nissan Europe : le CRM doit tre utile court terme

Il est faux de dire que le CRM ne sert que pour du long terme. Si on n'arrive pas prouver que le CRM est un outil marketing qui sert concrtement vendre des voitures, et pas seulement augmenter la fidlit qui ne sera mesurable que dans quatre ou cinq ans, on court lchec. Le retour sur investissement, est pour moi la chose qui compte le plus. La premire anne ce poste, nous avons investi une trs large part du budget sur la refonte des outils de reporting. La premire chose qui compte, cest dtre capable dobtenir les donnes permettant de mesurer lefficacit des campagnes. Aprs, seulement, chiffres lappui, on peut convaincre son management dinvestir dans des outils et des campagnes CRM. Bertrand de la Selle, Interactive Marketing Manager
Pour mesurer le ROI exprim en chiffre daffaires, une tactique similaire celle dHeineken est frquemment employe : nous comparons les ventes et limpact sur limage auprs de populations exposes et de populations non exposes , explique Laurent Turpault.
3.4 Mesurer la satisfaction du client

La satisfaction du client est bien sr lautre grand axe permettant de mesurer lefficacit dun projet relation clients. Celle-ci peut tre mesure par questionnaires sur le point de vente ou distance (courrier, tlphone, Internet). Ltude dtaille des produits qui sont le plus retourns pour change ou remboursement est aussi une source dinformations , signale Sylvie Casemode, dIKEA. Le distributeur sudois recueille galement les avis et opinions de [ses] clients via des points votre avis nous intresse. Une version borne interactive est actuellement en test qui doit permettre une meilleure analyse des informations rcoltes et une amlioration de la qualit des rponses apportes , prcise la Directrice Marketing adjointe. Butagaz procde, lui, par interviews bilans envoyes lensemble des clients citernes gaz domestiques , indique Christel Juvet. Le client peut rpondre par courrier ou par Internet. Si cest par courrier, le document est scann. Un niveau de satisfaction est calcul. Tout est envoy via lextranet au charg de clientle du mandataire avec une alerte. Le charg de clientle voit exactement les commentaires du client puisque, en plus des indicateurs, et des demandes clients le scan de la page commentaire est directement charg sur lextranet. Si le client a demand des infos sur tel ou tel sujet, le fichier est envoy automatiquement limprimeur personnalisateur pour envoyer le bon de commande et la documentation demande, par courrier ou par mail. Cette dmarche nous a permis de gagner 14 points sur la satisfaction des clients finaux.
116
chapitre
3.3
Carglass : lenregistrement des conversations

Pour contrler la qualit du traitement des demandes, nous enregistrons les conversations. Nous faisons des tudes statistiques sur la vitesse de dcroch, le pourcentage dappels qui naboutissent pas, etc. Nous pratiquons aussi de lcoute alatoire pour une approche plus qualitative sur le fond. La loi nous impose de signaler avant le dbut de la conversation que celle-ci peut tre enregistre. Cest une contrainte, car certaines personnes sont allergiques ce message et raccrochent. A la fin ou au cours de lappel, le charg dassistance le qualifie : est-ce une opportunit ? Comme le variable des conseillers est li au taux de conversion, quelquun qui narrive pas concrtiser peut tre amen qualifier lappel de non opportunit. Cest un autre intrt des coutes que de pouvoir contrler le travail des agents. Daniel Novic, Directeur des Systmes dInformation et Michel Dalmas, Directeur Technique et Production Informatiques
La Fnac, quant elle, profite de lopportunit des appels qui arrivent dans ses call centers pour capturer le niveau de satisfaction des clients. En fin dentretien, un message automatique invite le client laisser son apprciation sur la vente ou le conseil qui viennent dtre raliss. On retrouve le mme type de mcanisme la fin dune vente sur Fnac.com , explique Marion Hamacek.
Carglass : un seul credo, convertir

Notre but, cest que toute personne qui nous contacte, nous achte effectivement une prestation. Cest ce que nous appelons la conversion. Les deux critres qui priment pour y parvenir sont la capacit avoir un rendez-vous rapidement et la qualit de la relation. Dans ce contexte, nos chargs dassistance ne sont pas l seulement pour prendre des rendez-vous. Il faut quils aient une fibre commerciale et quils sachent rpondre la contradiction que peut apporter le client au bout du fil. Ils doivent trouver un arbitrage entre la dure de la communication ne pas dpasser pour tre productifs et la dure minimale ncessaire pour obtenir une conversion. Daniel Novic, Directeur des Systmes dInformation et Michel Dalmas, Directeur Technique et Production Informatiques
La mesure de la satisfaction peut donner lieu une quantification trs prcise. Pour son centre dappels, Orange Mobile Grand Public calcule ainsi un score de satisfaction sur la forme du discours, la comptence perue du conseiller, la joignabilit du service, le fait que le problme de lappelant ait t rsolu en une seule fois ou non, etc. , explique Didier Lelivre. Ce score est calcul processus par processus (fidlisation, support
117
Les projets CRM / Mesurer un retour sur investissement
technique) et au global, prcise t-il. Le point fort de cette mthode tient son immdiatet. Le soir mme, nous faisons une extraction dans la base. Le lendemain de son appel, alors que a reste trs frais dans son esprit, nous envoyons un SMS au client en linvitant nous rappeler. Nous avons un excellent taux de retour et un grand nombre de personnes qui nous laissent des verbatims complmentaires. Globalement, notre taux de satisfaction des clients stablit 85 %.
Conforama : les gains du relationnel sur limage sont moins rapides estimer que les gains en CA
Quand Conforama lance une campagne, quel que soit le canal, limpact sur le chiffre d'affaires et donc sur la marge est immdiat. Lenseigne sait ce quelle a investi et donc peut regarder ce que cela a gnr en termes dimage et de CA. En termes dimage, on neffectue pas de mesure chaque opration parce que limage se travaille dans le temps. Une tude baromtrique tlphonique ralise deux fois par an nous permet de mesurer la perception de notre image sur plusieurs items dfinis travers des groupes de consommateurs. Nous mesurons galement lexprience des clients en sortie de caisse. Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet
Certaines entreprises vont trs loin dans la mesure de la satisfaction en commandant des rapports dtaills des institutions indpendantes. Cest le cas notamment de Tlshopping.
Tlshopping : une abondance dinformations sur la satisfaction client

Tous les deux ans, nous menons une tude trs riche (800 rapports analyser !) avec la FEVAD qui nous permet dtre benchmark avec les autres acteurs de la VAD et nos concurrents. Le but est bien sr den tirer des actions concrtes. Nous ne sommes pas un labo de recherche. Nous avons aussi des tableaux de bord SAV pour suivre les taux de retour et analyser les sources de mcontentement. Je crois beaucoup en la capacit du SAV transformer le mcontentement en source de fidlit. Enfin, nous avons une tude semestrielle sur notre base de donnes pour suivre des indicateurs comme le coefficient de rptition de commandes, le panier moyen, le CA ladresse, etc. Pour mesurer limpact dune campagne ou dun programme de fidlisation, nous allons geler une partie de notre base que nous nallons pas exposer la campagne et mesurer le diffrentiel sur les ventes. Olivier Dubois, Responsable BDD, Fidlisation & Crdit
118
chapitre
3.4
Les tests de type client mystre auprs des centres dappels sont aussi couramment employs pour mesurer en direct la qualit des rponses faites aux clients. Ainsi, je vais souvent au call center pour couter les clients, pour cerner laspect qualitatif de la relation , nous confie Rachel Marouani, Directrice du CRM et de le-commerce.
Coca-Cola : les observateurs indpendants, meilleurs gages de la qualit dcoute

Pour manager une quipe comme Coca-Cola Contact, qui est un service ouvert 7/7, 24/24, 365 jours par an, le meilleur moyen est de faire rgulirement des tests en appelant comme consommateur mystre. Nous le faisons nous-mmes ou nous invitons notre entourage le faire. C'est la premire prise de temprature qui va nous donner des indications sur le fond et la forme. Ensuite, il nous arrive de raliser des baromtres de satisfaction. Enfin, nous laissons des socits extrieures ou des magazines nous tester, pour des raisons d'objectivit. Nous avons t tests par 60 millions de consommateurs et Coca-Cola ressort comme lun des meilleurs services consommateurs en ce qui concerne l'information nutritionnelle ; nous avons t galement rcemment tests par Rponse tout et nous avons t qualifis de royal ; le magazine Lentreprise via le cabinet d'tudes Challenge Qualit nous a dcern par deux fois la note de 20/20 en gestion des rclamations. Anne-Marie Ouahnoun, Responsable des Relations Consommateurs
Pour terminer notre tour dhorizon de la nouvelle culture client des entreprises, nous allons examiner dans la cinquime partie quelques aspects techniques avant de nous pencher sur quelques unes des expriences les plus originales que nous ont relates nos interlocuteurs.
119
chapitre
Pour aller plus loin
1. Eclairages sur la technologie

page 122
2. Grer la complexit
page 127
3. De la GRC lARC : Animation de la relation entre les clients

page 132
1. Eclairages sur la technologie

Dans ce chapitre
I I I I
Dcisionnel : datamart et datamining Dveloppements internes, progiciels intgrs ou best of breed ? La gestion des campagnes Comment faire aboutir vos e-mailings ?
Si la vocation de cet ouvrage nest pas technique, il est vident que la technologie est aujourdhui indissociable de la relation client. Dun point de vue quantitatif, la croissance exponentielle du nombre et de la frquence des contacts entre les entreprises et leurs clients fait que des systmes informatiss sont indispensables pour emmagasiner cette information ; dun point de vue qualitatif, plus lentreprise veut conserver la mmoire de ses relations avec ses clients, non seulement sur les aspects transactionnels mais aussi sur leurs gots, leurs prfrences, etc., plus des solutions techniques performantes simposent.
122
chapitre
1.1
1.1 Dcisionnel : datamart et datamining

Les contacts dune entreprise se comptent parfois en millions. A cette chelle, une base de donnes ne suffit plus. On parle d entrepts de donnes ou data warehouses, plus spcialement dsigns sous le terme datamarts en marketing. Pour raliser des travaux de segmentation, il est ncessaire de pouvoir retrouver les donnes dans cette mine denregistrements. Cette activit est justement nomme data mining. Elle ncessite des comptences spcifiques que toutes les entreprises nont pas forcment en interne. Cest lune des raisons qui expliquent le recours possible lexternalisation, comme nous le verrons au chapitre 2. Cependant, certaines entreprises comme Sephora font exception : nous avons 2,3 millions de contacts en base de donnes , prcise Rachel Marouani. Nous ralisons notre segmentation en interne puisque nous avons la chance davoir une quipe de data miners (statisticiens et ingnieurs) qui ralisent un grand nombre danalyses et dtudes pour nous. La question de lalimentation du datamart est cruciale. Les commerciaux sont une source prcieuse, de mme que les autres systmes dinformation de lentreprise. Lorganisation a en effet souvent intrt interfacer son CRM analytique avec ses progiciels de gestion, pour prendre en compte par exemple la gestion des relances sur impays, faire des liens avec la distribution et la logistique, etc. En effet, rien nest davantage source de dsorganisation que des systmes tanches, ne communiquant pas les uns avec les autres. Cest l une cause majeure de dysfonctionnements et il ny a pas loin du dysfonctionnement au mcontentement des clients
Butagaz : croiser les donnes issues de SAP avec celles communiques par les commerciaux
Notre base de donnes est alimente localement par les commerciaux. Puis les informations sont synchronises en central. Nous normalisons les donnes, les ddupliquons, ce qui nous permet de produire des tableaux de bord et de crer des exports pour des mailings. Lalimentation de la base provient aussi de SAP : nous croisons les informations communiques par les commerciaux avec SAP pour vrifier si, oui ou non, telle citerne a bien t mise en place : ds lors, nous ajoutons le numro de la citerne et la date de mise en place dans les champs correspondants de la base. Aujourdhui, le systme est utilis quotidiennement par 150 commerciaux. Christel Juvet, Business Excellence manager chez Shell Gaz
Les entreprises prsentes linternational utilisent parfois un datamart central, commun toutes les fililales, et dont celles-ci peuvent raliser des extractions pour alimenter leur propre base de donnes selon leurs besoins.
123
Pour aller plus loin / Eclairages sur la technologie
Opodo : un datamart central complt par des entrepts de donnes spcialiss

Lensemble des donnes est centralis dans lentrept de donnes situ Londres. Des flux automatiss quotidiens entre le site Internet et lentrept central permettent de garantir la fracheur des donnes. En fonction des usages (e-mails marketing, service client, reporting), nous constituons des entrepts de donnes spcialiss par mtier issus du datawarehouse central. Frdric P, Onsite Marketing & CRM Manager
Achats Prochaine meilleure offre Socio-dmographique Profil Produits achets Prfrence canal Segmentation Historique Segment Rentabilit Risque Risque dattrition Valeur client Dfinition de campagnes Evnements clients Rescoring dynamique Personnalisation Relances et rebonds Intgration des canaux Gestion des rponses Interaction temps rel Automatisation
Les tapes clefs du dcisionnel
st cu
umer focu s
predict
know
engage
define plan
mesure
Objectifs organisationnels Objectifs marketing Indicateurs marketing : Performance produit Performance des canaux
op
ti m
i z ed
o r g an
iza
ti o
Types de campagnes Messages et offres Priorisation des campagnes Optimisation Canaux
Efficacit des campagnes Comportement la sollicitation Temps de rponse la sollicitation Valeur de la rponse la sollicitation Efficacit des processus Retour sur investissements marketing Que faut-il changer ?
1.2 Dveloppements internes, progiciels intgrs ou best of breed ?

Les projets CRM sont des projets informatiques et en tant que tels sujets la lancinante question : dvelopper en interne ou acheter des logiciels du march ? Le dilemme est encore rendu plus compliqu du fait que lon trouve des progiciels intgrs, permettant par exemple de grer toutes les campagnes des entreprises, tous canaux confondus, et des logiciels spcialiss ou best of breed, pour grer qui les e-mails entrants, qui les e-mails sortants, qui les appels au call center, etc.
124
chapitre
1.2
Accor : des outils qui se rpartissent entre dveloppements maisons et progiciels du march
En termes doutils, nous avons opt pour : I des dveloppements internes pour tout ce qui concerne la segmentation ; I des logiciels du march pour les statistiques et la gestion des e-mailings, afin de permettre une communication automatisation variable (marketing automation). Mathieu Staat, Directeur Internet et CRM
1.3 La gestion des campagnes

La gestion des campagnes relationnelles est plus ou moins complexe selon que lentreprise utilise un canal ou plusieurs, a une problmatique internationale, etc. Dans tous les cas, deux principes doivent tre respects :
I
Historiser Les contacts avec les clients et les prospects doivent tre gards en mmoire et des leons doivent tre tires : quelle personne a ragi quel message ? Au fur et mesure, un apprentissage doit avoir lieu qui amliore la relation. Chercher une boucle vertueuse dinformations Les campagnes doivent salimenter des donnes contenues dans le systme dcisionnel, pour savoir quel segment adresser et comment. En retour, les rponses des contacts fournissent la matire pour amliorer la connaissance clients.
Management de la Performance Marketing

Les liens rciproques entre la connaissance client et les campagnes marketing
Sources de donnes
Analyse des donnes clients
Prvision du comportement client
Pilotage site web
Mdia lectroniques
Donnes Marketing
Intgration et qualit de donnes
Planification des campagnes
Optimisation des contacts
Excution des campagnes sortantes
Dtection des vnements clients
Tracking du comportement en ligne
Valeur client
Traitement des contacts entrants
Canaux
Infrastructure dcisionnelle
125
Pour aller plus loin / Eclairages sur la technologie
Pour grer la complexit, notamment internationale, il est plus efficace de recourir des outils communs, comme lillustre lexemple dOpodo.
Opodo : des outils communs au service de designs personnaliss

Pour la communication lectronique (mails et newsletters), si loutil de diffusion est commun, au niveau du design, les pays ont toute latitude pour adapter leurs contenus aux habitudes et aux promotions du pays. De la mme faon, les types de campagnes (promotionnelles, de cross sell, etc.) peuvent tre diffrents dun pays lautre, mme si globalement nous changeons beaucoup entre pays et essayons de profiter des meilleures pratiques de chacun. Utiliser un outil commun permet galement de bnficier de lexpertise de tous sur lutilisation de cet outil. En rsum, les outils sont communs aux diffrents pays. Par contre les stratgies marketing sont laisses linitiative de chaque pays, de mme que les aspects design. Frdric P, Onsite Marketing & CRM Manager
La recherche doutils communs est alle trs loin dans le cas de Printemps deux, entit du Printemps qui propose des listes dunion et des listes de cadeaux.
Printemps.com : une mme plate-forme pour les clients, les vendeuses et les partenaires
Simultanment ce changement de marque, nous sommes passs sur une technologie DotNet pour le site. La plate-forme est la mme pour les internautes, pour les htesses en magasin, pour nos partenaires comme Fnac ou Conforama qui se connectent via un extranet. Nous avons donc de l'Internet, un intranet et un extranet sur la mme plateforme. Ghislain Morterol, Directeur de Printemps.com et Directeur Publication
1.4 Comment faire aboutir vos e-mailings ?

Lapparition de le-mail a compltement chang la donne en matire de relation client. En tmoigne Mathieu Staat, dAccor : la puissance de le-mailing est frappante : dans les tudes, 30 % des gens dclarent avoir t influencs par un e-mail reu lors de leur rservation dun htel. Frdric P, dOpodo, souligne que globalement, le-mailing est un canal trs fiable et dune grande efficacit. Nanmoins, il met en garde contre certains problmes de plus en plus frquents.
126
chapitre
1.4
Opodo : comment faire voyager plus loin vos e-mails ?

Le-mailing rencontre 3 types de difficults : 1. Une partie des e-mails nest jamais distribue au destinataire final On appelle hardbounce les rejets dus au matriel, par exemple un rejet par le serveur. Cela peut arriver en cas de faute de frappe dans ladresse ( pierre.martin@irange.fr au lieu de pierre.martin@orange.fr). Chez Opodo, nous menons de temps en temps des oprations de requalification de ce type de mails. Quand cest sur le nom du FAI, on peut encore les rcuprer. Le softbounce dsigne les mails rejets pour des raisons logicielles. Par exemple si votre bote aux lettres lectronique est pleine ou si le filtre anti spam du FAI a bloqu le message. Ce genre de souci est de plus en plus frquent, les FAI et les webmails sont de plus en plus stricts. 2. Il est trs complexe doptimiser nos mails et newsletters pour quils soient lisibles dans tous les logiciels de messagerie. Cest encore plus difficile avec les webmails puisque chacun fonctionne un peu diffremment, avec ses propres rgles. Il est difficile de coder correctement les e-mailings pour quils apparaissent de manire optimale quel que soit loutil utilis (AOL, Gmail, Wandoo, Free etc..). 3. Nous devons grer les problmes lis aux outils anti-spam Souvent, le FAI peut dcider de manire unilatrale que tel mail est ou non du spam. Cest comme si la Poste, le facteur dcidait que telle lettre ne valait pas la peine dtre distribue et quil la mettait la poubelle. Il arrive donc parfois que des abonns ne reoivent pas les newsletters quils ont demandes et leur tendance naturelle est bien sr de sen plaindre auprs de nous. Un autre souci est que de nombreux filtres anti-spam fonctionnent sur le principe de la dnonciation . Si vous recevez un courrier lectronique, une fonctionnalit vous permet de le dnoncer comme tel et ensuite le message sera bloqu pour tous les utilisateurs du webmail. Le problme, cest que certaines personnes ne dsirant plus recevoir leur newsletter (ou qui ont oubli quelles se sont abonnes), la dnonce comme spam. Du coup, elle est bloque pour tous les autres. En fait, tout provient dun problme de communication auprs des internautes. On leur a tellement dit : nutilisez pas le systme de dsabonnement propos dans les emails, cest un moyen pour les spammeurs de valider votre adresse (ce qui est vrai mais pour les spammeurs), quils ne lutilisent plus, mme pour les socits srieuses. Pour un cybermarchand, ce serait pourtant contreproductif que de continuer envoyer des mails quelquun qui a dclar ne plus en vouloir : il est vident quune personne qui ne souhaite pas recevoir de communication de notre part sera immdiatement sortie des listes ! Mais les gens font lamalgame et dnoncent les newsletters comme spam au lieu de se dsinscrire. Frdric P, Onsite Marketing & CRM Manager
Les aspects technologiques ne sont quune des facettes de la complexit croissante de la gestion de la relation client. Dautres aspects, comme la prise en compte de linternational ou des rgles juridiques, entrent en compte, comme nous allons le voir dans le chapitre suivant.
127
2. Grer la complexit
Dans ce chapitre
I I I I
Une base ou des bases de donnes ? La question de linternational Externaliser ou pas ? Quavez-vous le droit de savoir sur vos clients ?
Aprs avoir pass en revue les grands principes de la relation client, nous allons examiner comment ils se combinent les uns aux autres pour former un environnement complexe. Lune des sources de cette complexit vient du fait que les grandes entreprises peuvent collecter des informations en diffrents points. La question se pose alors de la centralisation de linformation. Vaut-il mieux avoir une seule base ou plusieurs bases communiquant ensemble ? Par ailleurs, la communication entre des bases distinctes peut tre rgie par les rgles de protection de la vie prive, imposes par la CNIL et les autorits quivalentes ltranger. Comment respecter ces contraintes ? La question de linternational ne concerne pas seulement cet aspect juridique, mais plus gnralement suscite des interrogations sur la conduite des campagnes relationnelles : faut-il centraliser les dcisions ou laisser de lautonomie aux entits locales ? Doit-on adapter les supports de relation ou se contenter dune simple traduction ? Pour rpondre tous ces points trs pointus, sans compter les aspects strictement technologiques, les entreprises ont parfois recours lexternalisation, pour trouver les comptences quelles nont pas ncessairement toujours en interne. Lobjectif de ce chapitre est dexplorer cette complexit de la relation client et de voir comment les entreprises y font face.
128
chapitre
2.1
2.1 Une base ou des bases de donnes ?

Cette question se pose notamment pour les entreprises composes de plusieurs units daffaires (business units), notamment les chanes (restaurants, htels, franchiss divers). Il est ncessaire de remonter linformation en central, mais pas toute linformation. Mathieu Staat, dAccor nous explique comment le groupe htelier dlgue une partie de la gestion des donnes et ne centralise que lessentiel :
Accor : lintgration des donnes : oui, mais pas trop

Nous avons un systme de rservation mondial, des htels, des calls centers, des sites Internet, des services clients, des porteurs de cartes de fidlit, des bases marketing locales. Il y a donc des bases clients un peu partout. La dcision, qui prendra du temps, de centraliser les donnes pertinentes a t prise. Le systme mis en place permettra une agrgation des donnes en vue deffectuer un datamining, une segmentation, pour ensuite partager ces informations localement et mettre en place la stratgie de communication multi-canal. Dun autre ct, contrairement ce qui peut se passer chez SFR par exemple, le Groupe na pas le contrle total du client. Chez nous, chaque htel a sa propre base de donnes et cest trs bien ainsi car le client se peroit dabord comme client dun htel. Cest pourquoi certaines choses mritent dtre centralises, comme une prfrence pour les chambres non fumeurs par exemple, et dautres non : si un habitu dun htel prfre la chambre 212, a na pas vocation remonter en central. Mathieu Staat, Directeur Internet et CRM
2.2 La question de linternational

Lenjeu de la centralisation des donnes se pose avec encore plus dacuit pour les entreprises internationales. Quelle autonomie laisser aux filiales locales dans la gestion de la donne client ? Faut-il standardiser processus, technologies et logiciels, ou conserver une diversit ? Concernant larchitecture technique, Accor a fait le choix de maintenir une certaine varit, comme nous lexplique Mathieu Staat : nous ne souhaitons pas avoir des systmes trop homognes parce quon ne veut pas tre pieds et poings lis avec un seul et unique fournisseur. Les htels en diffrents points du globe peuvent utiliser de longue date des logiciels de front-office dditeurs diffrents, pas forcment prsents sur toutes les zones gographiques. Uniformiser lensemble serait extrmement compliqu pour un bnfice trs hypothtique. Nissan, quant lui, cherche uniformiser la gestion de la donne client tout en laissant de lautonomie oprationnelle aux pays pour leurs campagnes relationnelles :
129
Pour aller plus loin / Grer la complexit
Nissan Europe : homogniser les processus de connaissance client tout en laissant de lautonomie aux filiales
Les logiciels de traitement des donnes ne sont pas les mmes dans tous les pays, de mme que les logiciels de reconnaissance d'adresses. Aprs cinq ou six ans d'exploitation, chacun a dvelopp des rgles de gestion locales. Les bases ne sont donc pas strictement identiques puisqu'elles sont vivantes. L'intrt d'uniformiser tout cela est de faire des conomies en cots d'exploitation. Nous avons concentr et uniformis loutil de gestion de campagnes, et tous les outils de reporting : quelle que soit la base de donnes source, ces outils sont maintenant paneuropens. En plus des conomies, cela permet une comparaison (et donc une mulation) entre tous les pays. La cration de hubs de pays est aussi un projet d'uniformisation des pratiques, des processus et des outils en Europe. En Europe de l'Ouest, le march automobile est un jeu somme nulle. Nissan peut encore progresser en volume mais nous ne visons pas une progression importante. Les marges de progression sont dans les marchs qui continuent progresser (Russie, certains pays dEurope de lEst). Dans un tel contexte, le seul moyen d'augmenter son profit, c'est de rduire ses cots de distribution. Un des moyens de rduire les cots est de standardiser. Aujourd'hui, 95 % des sites Internet Nissan, tous pays confondus, sont faits au sige, en France. Les sites de marque nationaux et les sites de lancement reposent sur une mme plate-forme rplique partout. Tout est conu, pens et dvelopp ici. Les pays nous envoient la traduction des textes et nous localisons les sites ici. Ensuite, nous travaillons avec eux pour dfinir des objectifs de trafic sur leur site ; charge eux d'exploiter au mieux ce que nous leur fournissons pour crer le maximum de trafic. A linverse, le CRM est encore trs dcentralis. Historiquement, Nissan Europe avait uniquement un rle de producteur d'infrastructures de bases de donnes, d'outils de reporting. Nous allons centraliser le CRM mais certainement moins qu'Internet car le CRM doit aussi tre utilis comme un outil tactique, et les campagnes tactiques resteront locales. Bertrand de la Selle, Interactive Marketing Manager
2.3 Externaliser ou pas ?

Parce que les entreprises veulent se concentrer sur leur mtier, on constate quelles ont assez largement recours lexternalisation, des degrs divers. Dans le cas de Coca-Cola Contact, la sous-traitance est totale mais dans une relation de trs grande confiance avec le centre dappels, comme lexplique Anne-Marie Ouahnoun : depuis cinq ans, notre centre dappels est externalis avec une quipe de ditticiennes ddies Coca-Cola. Mais nous sommes plus dans une relation de partenaire que dans une relation donneur dordres prestataire.
130
chapitre
2.3
Le choix de lexternalisation rpond des objectifs de rduction de cots et de plus grande efficacit. L'ensemble du datamining, est externalis, que ce soit l'hbergement, la segmentation, l'extraction et l'analyse de la base. Nous travaillons avec une agence Web en complment. Nous conservons en central la rflexion stratgique. Le choix de l'externalisation s'explique par des raisons de cot mais aussi par des raisons de qualit : on ne peut pas s'improviser dans tous les mtiers. Tout ce qui est conception graphique, structuration du magazine, etc., requiert des comptences part entire. C'est une question defficience qui a guid notre choix , dixit Laurent Turpault dHeineken Cette attitude est assez rvlatrice de la tendance globale : externaliser des spcialistes les parties trs pointues pour se concentrer sur son propre mtier et ne conserver que le stratgique. Cest en substance ce que relate Bertrand de la Selle de Nissan Europe, propos du centre dappels : nous avons la fois externalis, centralis et standardis. Nous avons un centre unique Budapest. Il traite essentiellement des appels entrants (demandes de brochures, recherche du concessionnaire le plus proche, rclamations, etc.) Ce que nous avons gard dans chaque pays, cest le traitement des rclamations (le BackOffice). Lintrt de lexternalisation en un point unique, cest aussi de pouvoir concentrer les ressources sur une formation de qualit pour les tloprateurs plutt que de disperser nos ressources sur plusieurs centres dappels.
2.4 Quavez-vous le droit de savoir sur vos clients ?

A la fois dun point de vue thique et lgal, les entreprises ont respecter la vie prive de leurs contacts. Ainsi, lorsquelles ont plusieurs marques, elles ne peuvent partager les donnes personnelles dun abonn une newsletter sans son accord. Cest le cas par exemple de Pixmania, qui fait partie du Groupe Fotovista, comprenant galement Apache.fr, Pixmania Pro, Primashop, etc. Dun point de vue lgal, explique Patrick Ouahlid, Directeur Marketing Stratgique de Pixmania, nous ne pouvons pas faire communiquer les bases de donnes les unes avec les autres. En revanche, lorsque vous devenez client Pix, on vous demande si vous voulez recevoir les offres des partenaires et videmment, parmi les partenaires privilgis, il y a les autres entits du groupe. Mais ce sont des bases opt-in. Martine Niveau de la Maaf nous le confirme : en 1996, notre S.I. est devenu multienseignes. Toutes les donnes clients et prospects des socits du Groupe sont stockes dans une mme base. Nanmoins, par conformit aux exigences de la CNIL, nos donnes sont cloisonnes. Ainsi, Assur BP (filiale 50 % de la MAAF et de la Banque Populaire) ne peut pas utiliser les donnes MAAF pour quelque raison que ce soit. Cette ncessit de respecter la vie prive concerne aussi un oprateur de transport public comme la RATP, qui remplace progressivement les coupons magntiques par des pass sans contact contenant des informations personnalises.
131
RATP : Big Brother ne prend pas le mtro

D'abord, tout ce qui concerne le titre de transport ne relve pas seulement de la RATP mais de la communaut des transporteurs en Ile-de-France et l'autorit organisatrice (le Syndicat des Transports dIle-de-France). Nous travaillons en troite collaboration avec la CNIL. Par exemple, nous nous sommes engags ne pas garder les donnes des clients inactifs plus d'un certain temps. Tous les clients qui sont sollicits sont des clients qui nous ont donn leur accord en opt-in. Sur le transport proprement dit, il est interdit par la CNIL de tracer un voyageur et, dautre part, cela naurait pas d'intrt pour nous. Nous navons aucun intrt tracer le trajet dune personne. Ce qu'on fait, en revanche, c'est de suivre statistiquement des numros de cartes parce que a nous est utile pour nos tudes. Mais nous veillons ce quil soit impossible de faire le rapprochement entre un trajet et une personne. Patrick Vautier, Directeur Marketing
Naturellement complexe, la relation client doit sinsrer de surcrot dans un environnement nouveau marqu notamment par lmergence du Web 2.0. Source dexprimentations et dinnovations originales, ce contexte amne progressivement les entreprises passer dune gestion de la relation une animation de la relation. Les consommateurs y jouent un rle actif. Cest ce que nous allons voir dans le dernier chapitre de ce livre.
132
chapitre
3.1
3. De la GRC lARC : Animation de la relation entre les clients

Dans ce chapitre
I I I
Limpact du Web participatif sur la relation client Lentreprise animatrice de conversations Exemples de dmarches innovantes
La relation client nchappe pas la lame de fond qui dferle actuellement sur lInternet. Marqu par une plus grande participation des internautes1 , la production cooprative de contenu et lchange direct dinformations entre les consommateurs, ce mouvement est dabord n en dehors de la sphre dinfluence des grandes marques, voire en raction. Aujourdhui, toutes les entreprises sy mettent. Nous allons voir dans ce chapitre comment elles sy prennent pour tirer tout le parti de ces nouvelles possibilits, en se transformant petit petit en Animatrices de la Relation entre les Clients.
SS Note : 1 Voir ce sujet Un nouveau consommateur qui cre, qui agit, qui critique : http://visionary.wordpress.com/2006/06/28/un-nouveau-consommateur-qui-cree-qui-agit-qui-critique/
133
Pour aller plus loin / De la GRC lARC : Animation de la relation entre les clients
3.1 Limpact du Web participatif sur la relation client

Lchange direct dinformations entre internautes et la notation des produits par les consommateurs sur des forums sont une des dimensions principales de ce quon pourrait appeler un nouvel Internet social. Cependant, Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet, appelle la vigilance : quand les internautes sapercevront, sur certains sites, quil ny a pas tant de consommateurs que cela qui donnent leur avis, ils risquent dtre mcontents. Si vous avez 40 ou 50 avis, l vous pouvez vous dire que le systme de notation doit tre fiable. Mais si vous nen avez que deux ou trois, mfiance. Le chef de produit et son assistant sont peut-tre passs par l En plus, la fiabilit est trs diffrente selon que les tmoignages sont anonymes, donns sous pseudonyme ou avec son vrai nom. Le Web participatif se caractrise par une primaut accorde au contenu apport par les internautes, les membres dune communaut, par rapports aux discours officiels des entreprises. Alors comment ne pas rester en dehors du jeu, quand on est une entreprise ? Une approche intressante est celle dOpodo, qui, entre autres projets innovants, suscite et anime pour les voyageurs une communaut dconnecte de son activit marchande.
Opodo : voyager plus loin dans la relation

Plusieurs initiatives ont t prises qui vont dans le sens dune intgration de fonctionnalits Web 2.0. Ainsi, le Dynamic Packaging laisse linternaute la possibilit de crer son propre package de voyage en associant le vol et lhtel de son choix, au prix du package. Plus proche encore du Web 2.0, nous avons lanc cet t un nouveau site, voyagerplusloin.com, qui a vocation tre une plate-forme de contenu participative. Orient carnet de voyage , il a une vise qualitative plus que quantitative. Nous avons aujourdhui environ 8 000 membres. Les contenus apports par les internautes sont organiss par destination. Le but est de leur permettre de partager des photos vraiment qualitatives, de vrais bons plans (pas de la pub dguise), leurs impressions sur les lieux visits, et donc de fournir un rel outil dinspiration au voyage. Ce site correspond limage de voyage qualitatif dOpodo. Cela nous a paru tre un bon moyen, d'une part, de faire participer nos clients et tous les gens qui voyagent et, d'autre part, de mettre en avant des destinations qui sortent des sentiers battus. Nous en avons fait un site part entire parce que nous voulions laisser la main aux internautes. Voyagerplusloin.com n'a pas de vocation marchande, on ne voulait donc pas que ce soit intgr dans Opodo. Cest un service en plus offert la communaut des voyageurs, et un lment de diffrenciation par rapport aux autres sites de voyages en ligne. Frdric P, Onsite Marketing & CRM Manager En laissant la main aux internautes voyageurs, Opodo rend hommage leur crativit et se positionne en animateur de communaut.
134
chapitre
3.1
3.2 Lentreprise, animatrice de conversations

Que ce soit sur Internet ou hors ligne, les entreprises adoptent une posture plus en retrait, dans laquelle elles se positionnent comme animatrices de conversations. Cest en offrant des espaces de dialogue entre consommateurs quelles crent une exprience positive de nature fidliser les clients. A ce titre, EMI a une approche consistant favoriser les changes entre les fans et les artistes et entre les fans eux-mmes, plus qu prendre la parole en tant que maison de disque :
EMI : vers un rle dagent de mise en relation entre les fans et les artistes
Le but de nos newsletters est de nouer un dialogue entre l'artiste et ses fans, pas entre EMI et les personnes. Elles permettent donc de contacter l'artiste. Comme l'artiste peut difficilement rpondre tous les messages qu'il reoit, nous mettons en place des sessions de communication : nous invitons les gens envoyer toutes les questions qu'ils se posent un artiste et ensuite l'artiste y rpond. Nous le filmons pendant deux heures puis nous mettons en ligne la vido. Rgulirement, nous organisons aussi des chats. L'intensit et le style de la relation dpendent beaucoup de l'artiste. Par exemple, Diam's est trs avide de communication avec ses fans via les nouvelles technologies. Elle est trs active sur les chats, sur les forums, elle aime prendre l'initiative... Notre rle est de mettre la disposition des artistes les outils dont ils peuvent avoir besoin : forums, chats, blogs, pages sur la communaut MySpace (comme pour le groupe Air, Etienne Daho, Daft Punk). L'une des nouvelles frontires aujourd'hui en marketing, c'est vraiment le contribution marketing. Le consommateur lui-mme customise l'oeuvre, amne sa touche de cration. C'est aux entreprises de savoir adapter, complter ou intgrer l'apport du consommateur. Guillaume Pech Gourg , Responsable des Contenus Numriques et du CRM
PriceMinister a pouss au bout cette logique de la mise en relation entre ses propres clients. Trs en retrait, lentreprise nintervient quasiment quen cas de litige, si les membres de la communaut nont pas russi trouver un accord entre eux. Comme le dit Olivier Mathiot, co-fondateur & Directeur Marketing : d'une certaine faon, nos membres font une bonne partie de notre marketing et de notre promotion.
PriceMinister : entre vous mais jamais sans nous

La relation chez PriceMinister est triangulaire. Nous nous positionnons comme tiers de confiance entre acheteurs et vendeurs. Notre devise pourrait tre : achetez et vendez entre vous, mais jamais sans nous . Nos membres disposent des outils ncessaires pour communiquer entre eux, par exemple dun systme de messagerie qui permet l'acheteur
135
Pour aller plus loin / De la GRC lARC : Animation de la relation entre les clients
potentiel de poser des questions au vendeur. Exemples de question : le DVD que vous vendez est-il la version longue du film ? L'ordinateur que vous vendez est-il encore sous garantie ? C'est un peu comme un forum pr vente associ un produit en particulier. Toutes les questions et toutes les rponses restent affiches sur le site. Les autres internautes peuvent ensuite bnficier de cette information. Nous avons aussi dvelopp notre propre systme de parrainage. chaque fois qu'un internaute recrute un nouvel acheteur pour nous, le parrain et le filleul reoivent chacun un bon d'achat. Sur le plan communautaire, le parrain a limpression d'agrandir la communaut ; sur le plan financier, il bnficie d'un bon d'achat. Nous sommes donc dans une logique la fois communautaire et marchande. Olivier Mathiot, Co-fondateur & Directeur Marketing
3.3 Exemples de dmarches innovantes

Certaines des entreprises que nous avons rencontres dbordent dimagination pour tirer parti du Web participatif dans leur relation client. En voici trois exemples particulirement originaux
Orange haut dbit mobile : le Rugby Widget et le dashboard

Le Rugby Widget est un petit applicatif Web (en Flash, pas dexcutable installer) que les gens (clients Orange ou non, marchs grand public et entreprises) peuvent tlcharger gratuitement. Sa thmatique est le rugby (contenu fort en termes de sponsoring pour Orange avec notamment lorganisation de la coupe du monde 2007 en France). Son principe est dinformer tous les jours sur lactualit du rugby et tous les week-ends de proposer en direct les matches du top 14. Pour linstant, il ny a pas de qualification (pas de demande de-mail) ; mais lintrt pour nous est de monter sur le bureau de lutilisateur, avec le logo Orange. Plus tard, ce type doutils pourra tre dclin. Cest galement un outil de conqute. Le dashboard ou portail my-be.fr (my business Le Widget everywhere) permet lutilisateur de personRugby naliser sa page daccs Internet, en ajoutant ou Orange supprimant des briques de contenu et en les positionnant o bon lui semble sur la page. Lenjeu est que ce portail, aux couleurs dOrange, soit suffisamment ouvert et libre pour que lutilisateur ait envie de le garder comme page de dmarrage et lutilise chaque fois quil se connecte Internet, tout en nous permettant dajouter quelques lments marketing Orange : informations, offres Antoine Gonay, Responsable Webmarketing au sein de la Direction Haut Dbit Mobile
136
chapitre
3.3
Voyages-sncf.com : l'co-comparateur
LEco-Comparateur permet de comparer le train, lavion et la voiture personnelle sur les critres du prix, du temps de trajet mais aussi des missions de CO2 lies chaque mode de transport. Dans le secteur du tourisme sur Internet, les moteurs de comparaison se limitaient aux offres de diffrents distributeurs pour un mme mode de transport ou un mme produit. Le train ntait pas reprsent dans ces outils. Proposer un service de comparaison multimodal rpondait donc la fois une attente forte des internautes en terme dusage et apportait une contribution novatrice et utile sur le march du tourisme online. Lco-comparateur est en phase avec le positionnement de Voyages-sncf.com comme un facilitateur de voyages qui accompagne linternaute dans ses choix de dplacements et de sjours. Le dveloppement constant des fonctionnalits du site va dans ce sens. Linnovation est partie intgrante de notre activit, et au-del, de notre identit. Il nous est donc naturel dapporter aux internautes un service supplmentaire, novateur, qui va leur permettre de mieux prparer leurs voyages en comparant diffrents modes de transport. Christophe Leon, Directeur Marketing
Lco-comparateur de Voyagessncf.com
137
Conclusion
Pendant longtemps, les entreprises ont fait de la relation client sans le savoir. Plutt, elles ntaient pas l pour parler de relation client. Elle taient l pour fabriquer des produits et rendre des services, le mieux possible. Sous la pousse de divers facteurs, allant du renforcement de la concurrence aux mutations technologiques, les entreprises ont pris conscience de limportance de la relation client. Au silence radio sur le client a succd lre des grands discours en son honneur qui se traduisaient, dans la pratique, par une approche dfensive : il sagissait bien souvent de contenir ses ardeurs en lenfermant dans un process. Aujourdhui, nous vivons le dpassement de ces deux phases contradictoires : les entreprises considrent la relation comme partie intgrante de leur mtier. Elle nest plus une couche ajoute aux processus de lentreprise, elle irrigue tous ces processus. Dans ce contexte, les socits que nous avons rencontres sont rvlatrices des enjeux auxquels font face toutes les autres. Le premier de ces enjeux est le devenir de la relation lorsque le contrle des clients est de moins en moins possible. Il y a encore quelques annes, les consommateurs taient isols. La dissymtrie dinformation entre les entreprises et leurs clients tait telle que les marques pouvaient matriser assez facilement leur image et les discours leur sujet. Cette matrise de la communication avait nourri lillusion dune matrise de la relation. Dsormais, les consommateurs bnficient de nouveaux outils pour communiquer entre eux et avec les marques, notamment travers le Web participatif. Ces foules intelligentes1 changent et disposent de beaucoup plus dinformations que par le pass. Cest pourquoi les entreprises ne peuvent pas matriser la relation entre les clients et pourront de moins en moins diriger la relation avec eux. Paradoxalement, le renoncement une pratique top - down de la relation client, dans laquelle les entreprises sont lorigine de tous les messages et parlent plus quelles ncoutent, va les conduire justement une plus grande matrise, au lieu dun fantasme de matrise. En effet, constatant tous les alas qui interviennent entre le moment o elles lancent une campagne de mailing ou de-mailing et ses impacts sur les ventes, elles ont une approche de plus en plus empirique, exprimentale. Elles mesurent, quantitativement et qualitativement, tous les effets de leurs campagnes relationnelles, ce qui leur donne une bien meilleure visibilit sur leur efficacit. Prenant acte du nouveau pouvoir des consommateurs, les entreprises adoptent galement une attitude plus modeste. Celle-ci est visible dans la communication des socits les plus en pointe : elles ne prtendent plus tre infaillibles, elles sont fires de faire de leur mieux. Cest ce qui les conduit aussi prter un intrt plus sincre aux clients, recueillir leurs questions et leurs remarques comme autant dinformations qui augmentent leurs connaissances et les aident progresser. Cest la fin du traitement des demandes clients et le dbut de la prise de conscience quelles sont une valeur
SS Note : 1 Foules intelligentes, Howard Rheingold, MM2 Editions, mars 2005. Voir galement www.smartmobs.com
138
pour lentreprise. Nul doute que cette nouvelle vision va modifier les pratiques du management du marketing ces prochaines annes. Le deuxime enjeu est celui de la rencontre entre le virtuel et le rel. Dun ct, la relation avec la marque passe de plus en plus par le virtuel : serveurs vocaux interactifs, sites Web, e-mail, SMS et sites mobiles jouent un rle croissant. Les frontires de lespace sont brouilles : la relation se fait de plus en plus distance, le client se tient physiquement lcart de lentreprise mais, simultanment, celle-ci le rejoint au cur mme de son intimit et de ses moments de vie personnelle par les SMS et le marketing mobile en mergence. Ainsi se cre une relation qui nest plus centre sur le client mais qui est enveloppante , ubiquiste. Le client est en mme temps distance des marques et simultanment les marques sont partout. Les rcentes avances des technologies vont amplifier ce phnomne : panneaux daffichage communiquant via Bluetooth, publicits magazine rendues interactives grce aux codes barres que lon peut photographier avec son tlphone, golocalisation Minority Report nest plus trs loin. Dun autre ct, les entreprises que nous avons interroges insistent sur la place cruciale des vendeurs pour crer un lien humain et des points de vente pour recueillir des donnes fraches. Il va donc leur falloir inventer des solutions originales pour tirer le meilleur parti des deux mondes. Le troisime enjeu qui dcoule du prcdent est celui de lquilibre entre une relation mdiatise par la technologie et le contact humain direct. Dans le pass, les entreprises ont eu tendance rpondre par la technique des problmes relationnels. Les clients se plaignaient-ils du temps pass attendre quun conseiller soit disponible au tlphone ? On a mis leur disposition des serveurs vocaux interactifs. Les files dattentes taient-elles trop longues dans les agences bancaires ? On a rpondu leur attente grce des guichets automatiques de banque. Les internautes ont-ils du mal trouver des informations sur les sites Web des marques ? Qu cela ne tienne : des agents virtuels peuvent prendre en compte leurs demandes. Tout ceci a t prsent comme des avances motives par le souci de rpondre aux attentes du client. En ralit, le client nest pas en attente de plus dautomatisation mais de plus dattention humaine. On en arrive aujourdhui des situations absurdes dans lesquelles les entreprises tentent de rhumaniser la relation en remplaant par exemple les SVI par des automates traitant le langage naturel ! Autrement dit, nous sommes en prsence dune tentation de rpondre un besoin de reconnaissance humaine par une sophistication toujours accrue du leurre technologique. Les entreprises qui sauront sortir de ce dilemme risquent fort de gagner les faveurs de nombreux clients ! Il ressort des entretiens que nous avons mens que les entreprises sont au commencement dun voyage dans la relation client. Elles disposent aujourdhui de tous les outils techniques et des concepts leur permettant de crer ce lien plus troit auquel elles aspirent, mais aussi leurs clients, ds lors que ce lien leur apporte vraiment de la valeur. Cest un long priple parsem dembches. Puisse ce livre leur servir de guide.
139
Focus juridique
Focus juridique
Les rponses apportes ici sont indicatives. Elles ne sauraient constituer ni se substituer un conseil juridique adapt une situation particulire.
RQ Quels sont les recours juridiques contre le spam et le phishing ? RQ Quel est le recours d'une entreprise qui s'estime tre indment blackliste auprs d'un FAI, d'un hbergeur ou d'une entreprise tierce (du type SpamCop) ? RQ Quelle est la limite entre un cookie & un spyware ? Qu'a-t-on le droit de faire ? RQ Quelles sont les contraintes juridiques de dtention de donnes personnelles ? Y a-t-il une dure lgale maximum pour la dtention de donnes personnelles ? RQ Est-il facile d'exercer son droit de modification et de suppression des donnes personnelles ? RQ Le droit l'oubli : quand un client ne se manifeste pas pendant un certain temps, la CNIL recommande de supprimer les donnes RQ Les coutes dans les centres d'appels : quel est le cadre rglementaire ? RQ Dans le cadre du e-commerce, quid du SAV ? Qui assure la garantie (le constructeur ou le distributeur) ? A qui l'acheteur peut-il renvoyer le bien pour rparation ou remplacement et qui en supporte les frais ? RQ La rgle de base est l'opt-in. En revanche est-il vrai que dans le cadre du e-commerce, l'intrt manifest par un achat autorise l'assimiler un abonnement automatique la newsletter ? RQ Dans le cadre de jeux-concours viraux dans lesquels les participants sont invits donner l'adresse email d'amis, qu'est-ce que l'entreprise a le droit de faire de ces adresses (i.e. si ces amis ne s'inscrivent pas leur tour) ? RQ Entre les grands magasins et le fabricant, qui appartiennent les donnes rcoltes par les salaris du fabriquant ? RQ Dans quelle mesure peut-on croiser les bases de donnes au sein dune mme entreprise (i.e. est-ce qu'un oprateur triple play peut croiser les donnes du fixe, du mobile et de l'internet) ? RQ Dans le cadre d'un groupe, les donnes personnelles peuvent-elles circuler d'une filiale une autre ? RQ Quelles sont les modalits de commercialisation des bases de donnes (vente, location, etc.) ? RQ Quelle est la rglementation en termes d'hbergement l'tranger de donnes personnelles de rsidents franais ?
page 141 page 141 page 142 page 142 page 142 page 143 page 143
page 144
page 144
page 145 page 146
page 146 page 147 page 147 page 148
140
RQ Quels sont les recours juridiques contre le spam et phishing ?

La pratique illicite du spamming est sanctionne pnalement comme une contravention de quatrime classe (750 damende par message envoy). Le phishing, qui consiste rcuprer des donnes par usurpation didentit est considr comme une forme descroquerie adapte aux nouvelles technologies (tout comme le pharming1 ). Le phishing est donc puni de cinq ans d'emprisonnement et de 375 000 d'amende pour les personnes physiques, lamende pouvant atteindre 1 875 000 pour les personnes morales. En outre, ds lors quil implique laccs frauduleux un systme informatique, le phishing peut galement tre puni sur ce fondement de 2 ans demprisonnement et de 30 000 damende, montant port 150 000 pour les personnes morales. A noter que le phishing, et le plus souvent le spamming, impliquent galement une collecte frauduleuse ou dloyale de donnes caractre personnel (ex : donnes bancaires, adresses lectroniques), laquelle est pnalement sanctionne de 5 ans demprisonnement et 300 000 damende pour les personnes physiques, le montant maximal de lamende tant port 1 500 000 pour les personnes morales. La victime de spamming ou de phishing doit dabord dposer une plainte auprs du commissariat de police ou de la gendarmerie de son domicile contre lauteur du phishing ou du spamming, ou contre X. La plainte sera alors transmise au Procureur de la Rpublique. La victime peut galement envoyer un courrier directement au Procureur de la Rpublique. Lorsque la victime ne peut identifier lauteur du phishing ou du spamming, elle peut contacter la BFTI (Brigade d'Enqute sur les Fraudes aux Technologies de l'Information), habilite mener des enqutes en ce qui concerne les infractions sur la toile. La victime peut par ailleurs saisir la CNIL, qui est habilite recevoir les plaintes et infliger des sanctions pcuniaires relatives ces infractions dans la limite de 150 000, et de 300 000 pour un manquement ritr. Elle peut galement contacter les organisations de lutte contre ces pratiques, quelles soient ou non europennes (ex : Federal Trade Commission pour les USA). Enfin, elle peut contacter le FAI afin quil coupe l'accs Internet de l'auteur de ces pratiques, sur le fondement de l'article 1135 du Code civil. Dans tous les cas, la victime de spam doit conserver len-tte des messages pour permettre lidentification des spammeurs. Les victimes du spamming sont galement les fournisseurs daccs, dont les rseaux peuvent se trouver saturs. Dans ce cas, ils devraient pouvoir agir sur le fondement du dlit dentrave au fonctionnement dun systme de traitement automatis de donnes, lequel est puni de cinq ans d'emprisonnement et de 75 000 d'amende, montant port 375 000 pour les personnes morales. Julie Jacob et Benjamin Jacob, Avocats IP/IT - Cabinet PDGB
RQ Quel est le recours d'une entreprise qui s'estime tre indment blacklist auprs d'un FAI, d'un hbergeur ou d'une entreprise tierce (du type SpamCop) ?
La victime peut contester cette inscription auprs de l'entit qui l'a blackliste afin den connatre les raisons, et essayer d'y remdier en oprant des modifications techniques (optimisation des mtadonnes, reconfiguration des DNS, etc.). En principe, l'entit qui a constitu sa blacklist doit dclarer ce fichier la CNIL sil contient les adresses IP ou email de personnes physiques (lesquelles sont considres comme des donnes personnelles), dans le but notamment de prciser la finalit de la collecte et du traitement dadresses IP que la blacklist implique. Elle doit galement retirer de sa liste les personnes indment blacklistes lorsque ces dernires justifient qu'elles n'entrent pas ou plus dans le
SS Note : 1 NDLR : exploitation dune vulnrabilit permettant un pirate de modifier lenregistrement du serveur DNS dun site pour rediriger le trafic de ce site vers un autre site quil contrle.
141
Focus juridique
champ du traitement. En cas de prjudice, la victime peut mettre en cause la responsabilit de lauteur de la blacklist , voire mme de ceux qui la diffuse, sur le fondement de larticle 1382 du Code civil, afin dobtenir des dommages et intrts. Julie Jacob et Benjamin Jacob, Avocats IP/IT - Cabinet PDGB
RQ Quelle est la limite entre un cookie & un spyware ? Qu'a-t-on le droit de faire ?
A l'inverse du cookie qui est un fichier neutre, facile supprimer, dont l'internaute a le plus souvent connaissance, et surtout qui est en principe utilis pour faciliter les prgrinations de linternaute, les spywares sont des logiciels malveillants dont lidentification et la dsinstallation sont des plus difficiles, permettant leur diteur de rcuprer toutes sortes de donnes personnelles l'insu de l'utilisateur. Si l'utilisation de cookies est en principe autorise (bien que leur utilisation doive respecter les dispositions de la loi Informatique et Liberts du 6 janvier 1978 modifie le 6 aot 2004, en termes notamment dinformation des personnes qui font l'objet du traitement), les diteurs et distributeurs de spywares peuvent voir leur responsabilit pnale et civile engage sur divers fondements (tels que lintrusion frauduleuse dans un systme informatique ou la collecte illicite de donnes personnelles). Julie Jacob et Benjamin Jacob, Avocats IP/IT - Cabinet PDGB
RQ Quelles sont les contraintes juridiques de dtention de donnes personnelles ? Y a-t-il une dure lgale maximum pour la dtention de donnes personnelles ?
La conservation de donnes personnelles, considre comme un traitement doit, sauf exception, tre pralablement dclare la CNIL. La dclaration effectue auprs de la CNIL doit prciser certaines informations telles que les finalits du traitement, la nature des donnes traites, etc. Les donnes collectes doivent tre exactes et compltes, et avoir t collectes de manire loyale. Le responsable du traitement doit prendre toutes prcautions utiles pour prserver la scurit des donnes et, notamment, empcher quelles soient dformes, endommages, ou que des tiers non autoriss ny aient accs. En cas de recours un sous-traitant pour la conservation des donnes, la CNIL doit en tre informe. Le sous-traitant doit prsenter des garanties suffisantes pour assurer la mise en uvre des mesures de scurit et de confidentialit Il ny a pas de dure lgale maximum de conservation qui sappliquerait tout traitement. Toutefois, la dure de conservation sous une forme permettant lidentification de la personne concerne, ne peut excder la dure ncessaire aux finalits pour lesquelles elles sont collectes et traites. A noter que depuis un dcret du 24 mars 2006, les oprateurs tlcoms doivent conserver les donnes de connexion (permettant notamment didentifier linternaute) pendant un an compter de leur enregistrement. Par ailleurs, la Cour dappel de Paris a jug en fvrier 2005 que lentreprise mettant disposition de son personnel un accs Internet doit tre considre comme un fournisseur daccs, et doit donc stocker les donnes de connexion de ses salaris pendant un an. Julie Jacob et Benjamin Jacob, Avocats IP/IT - Cabinet PDGB
RQ Est-il facile d'exercer son droit de modification et de suppression des donnes personnelles ?
En principe, l'exercice du droit dopposition et de rectification est simple. Sagissant du droit dopposition, l'intress peut exercer son droit au moment de la collecte ou doit en
142
faire la demande auprs du responsable du traitement, lequel doit justifier sans frais pour le demandeur qu'il a bien procd aux modifications ou suppressions demandes. Sagissant du droit de rectification, lintress qui entend faire modifier, complter, actualiser des donnes le concernant doit crire lorganisme qui dtient les informations. Il appartient alors au responsable du traitement de prouver lintress quil a procd aux rectifications requises, et le cas chant transmettre gratuitement une copie de lenregistrement modifi. Il est important de noter que les personnes auprs desquelles sont collectes des donnes personnelles doivent imprativement tre pralablement informes de leurs droits. Julie Jacob et Benjamin Jacob, Avocats IP/IT - Cabinet PDGB
RQ Le droit l'oubli : quand un client ne se manifeste pas pendant un certain temps, la CNIL recommande de supprimer les donnes
La loi Informatique et Liberts du 6 janvier 1978 prvoit en effet une sorte de droit loubli , puisquelle dispose que les informations ne peuvent tre conserves sous une forme nominative quau del de la dure ncessaire la ralisation des finalits pour lesquelles elles ont t collectes ou traites. Toutefois, ces informations peuvent toujours tre conserves sous une forme non nominative, en vue de leur traitement des fins historiques, statistiques ou scientifiques. Il convient donc de se rfrer la finalit du traitement et la dure ncessaire pour atteindre cette finalit, lesquelles sont en principe mentionnes dans la dclaration que le responsable du traitement doit effectuer auprs de la CNIL. Sagissant de larchivage des donnes personnelles, la CNIL, dans sa Dlibration n2005213 du 11 octobre 2005, indique que les archives lectroniques courantes (par exemple les donnes concernant un client dans l'excution d'un contrat) et les archives intermdiaires (qui prsentent un intrt administratif) doivent tre conserves pour une dure proportionne la finalit de leur collecte et de leur traitement (ex: sagissant des archives intermdiaires, pour une dure correspondant celle de la prescription en matire commerciale, civile ou fiscale). Au terme de cette dure, ces donnes doivent effectivement tre effaces. Attention, dfaut de suppression des donnes au terme de la dure dclare la CNIL, le responsable de traitement encourt une peine de 5 ans demprisonnement et de 300 000 damende, dont le montant est port 1 500 000 pour les personnes morales. La CNIL recommande donc que le responsable de traitement prvoit des procdures propres grer des dures de conservation distinctes selon les catgories de donnes quil collecte. Julie Jacob et Benjamin Jacob, Avocats IP/IT - Cabinet PDGB
RQ Les coutes dans les centres d'appels : quel est le cadre rglementaire ?
Les coutes (enregistrements) dans les centres dappel sont susceptibles de porter atteinte aux droits des clients qui appellent, mais galement des salaris qui rpondent aux appels. Le mot dordre, sur ce sujet, doit tre linformation. En effet, larticle 226-15 du Code pnal incrimine notamment le fait, commis de mauvaise foi, dintercepter une correspondance par voie de tlcommunication. Sagissant plus particulirement des salaris, le Code du travail prvoit expressment que ceux-ci doivent tre informs de la mise en place dun tel dispositif de surveillance, mais galement que les instances reprsentatives du personnel doivent tre consultes. Par ailleurs, les enregistrements de conversations tlphoniques pouvant impliquer un traitement de donnes caractre personnel, les rgles poses par la loi Informatique et Liberts du 6 janvier 1978 trouvent sappliquer.
143
Focus juridique
Il en rsulte que les dispositifs dcoute doivent tre dclars la CNIL. En vertu du principe de proportionnalit pos par la loi Informatique et Liberts, les coutes ne sont possibles que sil est dmontr quelles sont ncessaires, et que la dure de leur conservation est conforme la finalit mme des coutes. Il en rsulte encore que tant les salaris que leurs interlocuteurs doivent tre informs de la finalit de lcoute et de leur droit daccs aux enregistrements. Sagissant plus particulirement des clients ou prospects utilisateurs du centre dappels, il est ncessaire de les informer avant le dbut de lentretien tlphonique, au moyen dun message dinformation en dbut dappel. Dans lhypothse o des documents contractuels ont dj t remis au client, il convient galement dy mentionner lexistence des coutes. Julie Jacob et Benjamin Jacob, Avocats IP/IT - Cabinet PDGB
RQ Dans le cadre du e-commerce, quid du SAV ? Qui assure la garantie (le constructeur ou le distributeur) ? A qui l'acheteur peut-il renvoyer le bien pour rparation ou remplacement et qui en supporte les frais ?
Des garanties lgales obligatoires sont applicables en matire de e-commerce. On peut citer la garantie lgale de conformit du produit vendu sa description (articles L. 211-4 L. 211-14 du Code de la consommation) ainsi que la garantie de l'absence de dfauts du produit vendu (articles 1641 1649 du Code Civil), auxquelles s'ajoutent des protections de l'acheteur distance (articles L. 121-16 L. 121-20-16 du Code de la Consommation), telles que le dlai de rtractation compter de la livraison. Ces garanties lgales prvoient que le vendeur d'un produit est responsable envers l'acheteur des "vices rdhibitoires ou cachs" du produit vendu. Ces vices sont dfinis par le Code civil comme des dfauts qui rendent la chose "impropre l'usage auquel on la destine, ou qui diminuent tellement cet usage que l'acheteur ne l'aurait pas acquise, ou n'en aurait donn qu'un moindre prix, s'il les avait connus". Si le produit vendu n'est pas conforme sa description, l'acheteur (en BtoC) peut choisir entre le remboursement et le remplacement du produit (article 211-9 du Code de la Consommation) dans les deux ans qui suivent sa livraison, "sans aucun frais pour l'acheteur" (article 211-11 du Code de la Consommation), laissant donc la charge du vendeur les frais de remplacement ou de remboursement du produit. A ces garanties lgales peuvent s'ajouter les ventuelles garanties contractuelles offertes par le vendeur, le constructeur ou le fabricant des produits commercialiss. Olivier Cousi et Etienne Drouard, Avocats la Cour, Gide Loyrette Nouel
RQ La rgle de base est l'opt-in. En revanche est-il vrai que dans le cadre du e-commerce, l'intrt manifest par un achat autorise l'assimiler un abonnement automatique la newsletter ?
La "loi pour la confiance dans l'conomie numrique" n2004-575 du 21 juin 2004 ("LCEN") a instaur par dfaut un rgime d'opt-in (consentement pralable, libre et inform) pour la prospection commerciale par courrier lectronique (e-mail, SMS, MMS, instant messenging), par fax et par automates d'appels pr-enregistrs. Une drogation ce principe de consentement pralable l'envoi d'une prospection lectronique a t amnage. Lorsque les coordonnes d'une personne ont t collectes directement auprs d'elle l'occasion d'une vente ou d'une prestation de services, l'entreprise qui les a recueillies pourra envoyer cette personne des prospections lectroniques portant sur des produits ou des services analogues ceux sur lesquels portait cette vente ou cette prestation, condition :
144
que les produits et services promus par cette prospection soient fournis par l'entreprise concerne, et I que la personne ait t mise en mesure lorsqu'elle avait initialement fourni ses coordonnes, de s'opposer (opt-out) recevoir de telles prospections. En outre, la personne doit pouvoir exercer ce droit d'opposition "chaque fois qu'un courrier lectronique de prospection lui est envoy" par l'entreprise concerne. Si aucun dbat parlementaire europen ou franais ou aucune jurisprudence n'est venue utilement prciser la notion de "biens ou services analogues" les autorits europennes de protection des donnes personnelles ont estim que l' "analogie" entre les produits ou services achets ou souscrits et ceux qui peuvent ensuite tre promus dans ce rgime d'optout devrait "tre juge du point de vue objectif du destinataire (attentes raisonnables), plutt que du point de vue de l'expditeur2" . En consquence, dans ce rgime d'opt-out, une entreprise peut envoyer une personne ayant achet un produit auprs d'elle des prospections lectroniques ou des newsletters promouvant des produits ou services fournis par cette entreprise (identifie par sa marque, sa dnomination). De l abonner automatiquement tout acheteur une newsletter... Il ne faudrait pas oublier la loi CNIL, qui impose d'informer l'acheteur via le formulaire de recueil de ses coordonnes, des droits qu'il tient de la loi CNIL, notamment de son droit d'accs ou de suppression de ses coordonnes et de son droit d'opposition figurer dans les fichiers de prospection de l'entreprise tels que la liste des destinataires de la newsletter. L'information des personnes est dterminante et il revient l'entreprise de prouver qu'elle a inform les personnes de ce qu'elle ferait de leurs coordonnes. Il faut donc calculer le risque et l'intrt rels d'une politique d'abonnement automatique suite un achat. Olivier Cousi et Etienne Drouard, Avocats la Cour, Gide Loyrette Nouel
I
RQ Dans le cadre de jeux-concours viraux dans lesquels les participants sont invits donner l'adresse email d'amis, qu'est-ce que l'entreprise a le droit de faire de ces adresses (i.e. si ces amis ne s'inscrivent pas leur tour) ?
Le marketing viral n'est pas expressment encadr par la loi et certains en abusent alors que d'autres croient pouvoir l'interdire. Voil un bon exemple d'quilibre maintenir par une dontologie professionnelle pour viter de tuer la poule aux oeufs d'or. Par souci de scurit juridique, commerciale et mdiatique, l'entreprise qui invite les participants un jeu lui fournir l'adresse lectronique de leurs amis, devrait informer ces participants de ce qu'elle fera des coordonnes de ces amis (qui sont des tiers auxquels, en thorie, la rgle de l'opt-in s'applique pour interdire le marketing viral). Les courriers lectroniques de "viralisation" devraient ainsi tre envoys par l'entreprise au nom et pour le compte du participant, celle-ci n'agissant qu'en tant que "routeur de mails". Ainsi, les champs "De:" et "Rpondre :" du mail de viral devraient renvoyer directement l'adresse e-mail du participant ayant fait inviter des amis. Par ailleurs, il est souhaitable de dcrire ces rgles et la responsabilit de chacun (l'entreprise et le participant) dans le rglement du jeu/loterie, ainsi que l'utilisation que l'entreprise est susceptible de faire des donnes des "amis" du participant. Pour qu'un tel schma soit juridiquement valide, on considrera que les participants agissent en qualit de "responsable du traitement" au regard de la loi CNIL: ils fournissent titre volontaire et facultatif l'adresse e-mail d'un ami et garantissent l'entreprise avoir obtenu le consentement de ce dernier. Cette garantie, qui peut paratre fictive, devrait tre accompagne de limites que doit s'imposer l'entreprise. Cette dernire devrait n'utiliser les adresses des "amis" concerns que pour l'envoi d'un message unique "d'invitation" au nom
SS Note : 2 http://ec.europa.eu/justice_home/fsj/privacy/docs/wpdocs/2004/wp90_fr.pdf
145
Focus juridique
et pour le compte du participant, puis ne pas les conserver au del de l'opration de viralisation, sauf si l' "ami" invit s'est inscrit au jeu et est devenu son tour participant. Sous ces conditions notamment, les mcaniques de marketing viral peuvent paratre conformes la loi. Toutefois, l'avis d'un conseil juridique avis fond sur des cas prcis est particulirement recommand. Olivier Cousi et Etienne Drouard, Avocats la Cour, Gide Loyrette Nouel
RQ Entre les grands magasins et le fabricant, qui appartiennent les donnes rcoltes par les salaris du fabriquant ?
A dfaut d'un accord entre un distributeur et un fabricant/producteur sur la proprit des donnes des acheteurs, les donnes rcoltes sont prsumes appartenir celui qui les collecte. En effet, la loi CNIL impose d'informer les personnes sur l'identit du "responsable du traitement" (le propritaire des donnes) et sur les finalits du traitement de leurs coordonnes. Ds lors, les distributeurs et les fabricants doivent avoir rgl cette question en amont, avant de recueillir des coordonnes. Celui qui agira pour le compte de l'autre dans la collecte des donnes des clients et prospects ne sera qu'un sous-traitant qui manipule les donnes mais n'en est pas propritaire. Cette question essentielle est parfois oublie lors du lancement d'une activit distribue. Elle touche pourtant la valeur du fonds de commerce. Olivier Cousi et Etienne Drouard, Avocats la Cour, Gide Loyrette Nouel
RQ Dans quelle mesure peut-on croiser les bases de donnes au sein dune mme entreprise (i.e. est-ce qu'un oprateur triple play peut croiser les donnes du fixe, du mobile et de l'internet) ?
Le croisement de bases de donnes diffrentes au sein dune mme entreprise constitue une interconnexion de fichiers, sil consiste croiser, rapprocher mettre en relation ou corrler des donnes personnelles existant dans une base de donnes ayant une finalit spcifique avec des donnes personnelles existant dans une autre base de donnes ayant une finalit identique ou diffrente. Il peut sagir par exemple du transfert dune base de donnes pour en alimenter une autre ou pour raliser la fusion de ces bases, de la mise en relation de plusieurs bases gres sparment ou de lassemblage de donnes personnelles provenant de plusieurs bases en une seule base avec un recours possible des techniques logicielles (datamining). Cette interconnexion de fichiers est possible sans autre formalit quune dclaration ordinaire ou simplifie (en fonction du traitement de donnes concernes), ds lors quelle naboutit pas un dtournement de finalit des diffrents traitements. La dclaration devra prciser lexistence de cette interconnexion. Par contre, si le traitement a pour objet dinterconnecter des fichiers dont les finalits sont diffrentes, celui-ci devra faire lobjet dune procdure dautorisation auprs de la Commission Nationale de lInformatique et des Liberts, conformment larticle 25 de la loi Informatique et Liberts du 6 janvier 1978 telle que modifie par la loi du 6 aot 2004 ( Loi Informatique et Liberts ). Il conviendra de remplir une annexe particulire intitule changes de donnes , annexe la dclaration. En tout tat de cause, le responsable de traitement (loprateur triple play par exemple) devra se conformer lensemble des obligations prvues par la Loi Informatique et Liberts en matire notamment de dclaration ou dautorisation, dinformation des personnes concernes, de mise en place dun droit daccs et de rectification, en matire de scurit, de conservation des donnes. En outre, le responsable du traitement devra sassurer que
146
les conditions de licit du traitement ont t respectes (loyaut de la collecte, caractre adquat, pertinent et non excessif des donnes au regard des finalits concernes etc. conformment larticle 6 de la Loi Informatique et Liberts). Christian Blomet, Associ, Cabinet Backer & McKenzie
RQ Dans le cadre d'un groupe, les donnes personnelles peuvent-elles circuler d'une filiale une autre ?
Dans le cadre dun groupe, les donnes personnelles pourront circuler dune filiale une autre. Il conviendra nanmoins, en sus des obligations prcites, de sassurer que : I Le transfert de ces donnes poursuit des finalits lgitimes, dtermines et explicites ; I Les donnes transfres sont adquates, pertinentes et non excessives au regard de la ou des finalits pour lesquelles elles sont transfres ; I Les personnes concernes ont t, conformment larticle 32 de la Loi Informatique et Liberts, informes des destinataires ou des catgories de destinataires habilits recevoir communication des donnes ; I En cas de transfert de donnes vers un pays ne disposant pas dune lgislation protgeant les donnes personnelles de manire adquate, (i) les personnes concernes aient donn leur consentement ce transfert, et/ou (ii) le transfert a fait lobjet dune autorisation par la CNIL qui a considr quil garantit un niveau de protection suffisant en raisons de clauses contractuelles (contrat de transfert de donnes sign entre lentit exportatrice et lentit importatrice de donnes) ou de rgles internes dentreprise dont il fait lobjet (corporate binding rules), ou (iii) le transfert est ncessaire certaines conditions, interprtes de manire trs restrictive (ex : respect dobligations permettant dassurer la constatation, lexercice ou la dfense dun droit en justice). A ce jour, les 27 pays de lUnion europenne, les pays de lEspace conomique Europen (Islande, Liechtenstein, Norvge), lArgentine, le Canada, Guernesey, lIle de Man et la Suisse sont considrs comme disposant dune lgislation protgeant de manire adquate les donnes personnelles. En outre, les entreprises situes aux tats-Unis qui ont adhr au Safe Harbor pour la catgorie de donnes personnelles concernes et pour les finalits envisages sont galement considres comme disposant dune protection adquate. Christian Blomet, Associ, Cabinet Backer & McKenzie
RQ Quelles sont les modalits de commercialisation des bases de donnes (vente, location, etc.) ?
Une socit qui met en uvre un traitement de donnes personnelles (i.e. le responsable de traitement) peut commercialiser sa base de donnes notamment par vente ou location un tiers, sous certaines conditions. La commercialisation est envisageable si elle est ncessaire la ralisation de lintrt lgitime de la socit et/ou si elle permet lexcution dun contrat auquel la personne physique concerne par le traitement est partie ou si la commercialisation fait partie de mesures prcontractuelles prises la demande de celle-ci. Nanmoins, il conviendra dinformer les personnes physiques concernes, au moment de la collecte de leurs donnes, que ces donnes feront lobjet dune commercialisation auprs de tiers, en listant conformment larticle 32 de la Loi Informatique et Liberts les catgories de destinataires concerns. Un droit daccs et dopposition devra galement tre mis en place au bnfice de ces personnes. Dans lhypothse o une telle information naurait pas t communique initialement, le responsable de traitement devra informer ds que possible les clients de cette communication.
147
Focus juridique
A dfaut, il conviendra dobtenir le consentement de la personne concerne cette communication. Quant au cessionnaire/loueur du fichier, il devra informer galement les clients dont les donnes lui ont t communiques conformment larticle 32 de la Loi Informatique et Liberts. En outre, il est important de relever que des dispositions spcifiques sappliquent en matire de marketing direct auprs de personnes physiques effectues par des moyens lectroniques tels que courrier lectronique, SMS, MMS, tlcopie automate dappel etc. Larticle L. 121-20-5 du Code de la consommation dispose que, dans cette hypothse, le consentement pralable de la personne recevoir des prospections directes par ce moyen doit avoir t clairement obtenu. Toutefois, la prospection directe par courrier lectronique est autorise si : I Les coordonnes du destinataire ont t recueillies directement auprs de lui, dans le respect des dispositions de la Loi Informatique et Liberts, l'occasion d'une vente ou d'une prestation de services, I La prospection directe concerne des produits ou services analogues fournis par la mme personne physique ou morale, et si I Le destinataire se voit offrir, de manire expresse et dnue d'ambigut, la possibilit de s'opposer, sans frais, hormis ceux lis la transmission du refus, et de manire simple, l'utilisation de ses coordonnes lorsque celles-ci sont recueillies et chaque fois qu'un courrier lectronique de prospection lui est adress. Dans tous les cas, il est impratif dindiquer chaque communication les coordonnes valables auxquelles le destinataire pourra utilement transmettre une demande tendant obtenir que ces communications cessent sans frais autres que ceux lis la transmission de celle-ci. Il est galement interdit de dissimuler l'identit de la personne pour le compte de laquelle la communication est mise et de mentionner un objet sans rapport avec la prestation ou le service propos. Christian Blomet, Associ, Cabinet Backer & McKenzie
RQ Quelle est la rglementation en termes d'hbergement l'tranger de donnes personnelles de rsidents franais ?
Sous rserve des dispositions voques la question relative lchange de donnes personnelles entre filiales d'un mme groupe dveloppe ci-dessus (question M), il nexiste pas en France de rglementation spcifique lhbergement ltranger de donnes personnelles de rsidents franais. En consquence, il est possible pour une socit franaise de collecter des donnes concernant des rsidents franais et de transfrer ces donnes ltranger afin de les hberger sur une base de donnes commune un groupe par exemple. Nanmoins, cette opration ncessitera que le responsable de traitement satisfasse aux exigences prcises dans la question M . Il conviendra galement que le responsable du traitement en France sassure que toutes prcautions utiles ont t prises, au regard de la nature des donnes et des risques prsents par le traitement, pour prserver la scurit des donnes, et notamment empcher quelles soient dformes, endommages ou que des tiers non autoriss y aient accs. Christian Blomet, Associ, Cabinet Backer & McKenzie
148
Remerciements
Liste des personnes interviewes :
Accor : Mathieu Staat, Directeur Marketing Internet et CRM Aroports de Paris : Valrie Dagand, Responsable du Service Edition Multimdia et Internet Barclays : Philippe Dupuis, Responsable Marketing Beaut Prestige International : Sverine Luminet, Responsable du Dpartement de la Relation Consommateur Butagaz : Christel Juvet, Business Excellence Manager chez Shell Gaz Carglass France : Daniel Novic, Directeur des Systmes dInformation et Michel Dalmas, Directeur Technique et Production Informatiques Cetelem : Martine Malapert, Responsable Projet CRM Groupe et Charles Linskens, Responsable de lquipe Etudes CRM Coca-Cola France : Anne-Marie Ouahnoun, Responsable des Relations Consommateurs Conforama : Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet EMI : Guillaume Pech Gourg , Responsable des Contenus Numriques et du CRM Fnac : Marion Hamacek, Directrice Relation Clients Galeries Lafayette : Emmanuelle Guzou, Responsable Fidlisation Heineken : Laurent Turpault, Manager Culture Bire et CRM IKEA France : Sylvie Casemode, Directrice Marketing Adjointe Le Printemps : Ghislain Morterol, Directeur de Printemps.com et Directeur Publication, & Anne Monteiro, Chef de Projets Marketing Relationnel MAAF : Martine Niveau, Responsable de lAdministration du S.I. Marketing et commercial McDonalds France : Nawfal Tabelsi, Directeur Marketing, Vincent Deloche & Benjamin Clry, Chefs de Produit Nissan Europe : Bertrand de la Selle, Interactive Marketing Manager
149
Opodo : Frdric P, Onsite Marketing & CRM Manager Orange Business Services : Catalin Chiriac, Directeur Stratgie Relations Clients et Conduite de Changement, Jean Held, Responsable Centre Orange Assistance, Antoine Gonay, Responsable au sein de la Direction Haut Dbit Mobile de l'animation de diffrents sites Web et de l'initiative Rugby Widget Orange, Eric Bendicho, Responsable Programme CRM et SI Service Clients Orange Mobile Grand Public : Chantal Dubon-Chevallier, Responsable coute Clients la Direction du Dveloppement, Didier Lelivre, Directeur Adjoint de la Relation Client et Christian Cheloudko, Responsable du Dpartement pilotage et gestion des flux Pierre et Vacances : Ludovic Bonneton, Directeur e-commerce Pixmania : Patrick Oualid, Directeur Marketing Stratgique PMU : Guillaume Dolbeau, Responsable e-PMU PriceMinister : OIivier Mathiot, Co-fondateur & Directeur Marketing RATP : Patrick Vautier, Directeur Marketing Sephora : Rachel Marouani, Directrice du CRM et de le-commerce Siemens France : Nicolas Bartel, Directeur e-business & CRM Sony France : Michel Pierret, Responsable CRM Socit Gnrale : Jacques Roger, Directeur Dveloppement Banque de dtail Surcouf : Daniel Courcol, Responsable Relation Clients Thierry Mugler : Constance Bornette, Chef de Produit Marketing Relationnel Tlshopping : Olivier Dubois, Responsable BDD, Fidlisation & Crdit Voyages-sncf.com : Christophe Leon, Directeur Marketing
Experts
Cabinet Backer & McKenzie : Christian Blomet, Associ Cabinet PDGB : Julie Jacob et Benjamin Jacob, Avocats IP/IT Cabinet Gide Loyrette Nouel : Olivier Cousi et Etienne Drouard, Avocats la Cour
150
Partenaires
Orange Business Service accompagne ses clients Entreprises sur nombre d'applications de communication critiques et notamment la Gestion de la Relation Client. Nous ne pouvions donc que nous associer au projet prsent par lEBG de conduire une tude approfondie des best practices sur ce qui constitue notre cur de mtier et l'un de nos sujets de rflexion favori. Il nous est demble apparu comme pertinent daborder ce thme par un tour dhorizon de cas concrets d'entreprises, sattachant prioritairement aux objectifs poursuivis et aux usages attendus. Car si les volutions technologiques concourent trs largement loptimisation des solutions que nous dveloppons, il convient nanmoins de les considrer comme des outils au service dune stratgie dentreprise. Ayant dvelopp au sein du Groupe France Tlcom lune des plus importantes structures de centres de contact en France, notre contribution cet ouvrage sous forme de retours d'expriences s'est galement impose comme une vidence. Capitale dans la relation que nous entretenons au quotidien avec nos clients grand public, cette structure constitue galement un laboratoire grandeur nature des solutions de Gestion de la Relation Client que nous dployons chez nos clients Entreprises, contribuant ainsi leur dveloppement. Cet ouvrage est l'illustration de notre ambition : vous fournir les lments de rflexion ncessaires la bonne prise de dcision et vous accompagner sur le chemin dune relation client performante. A propos de Orange Business Services : Orange Business Services reprsente les solutions et services de communication ddis aux entreprises du Groupe France Tlcom. Ces offres comprennent des services convergents entre voix, donnes et mobiles, lexpertise informatique et les services manags, tous conus pour transformer les process des entreprises et amliorer leur productivit. Nos mtiers couvrent lensemble des besoins lis la communication : rseaux, scurit, tlphonie, travail collaboratif, mobilit, applications critiques, services daccompagnement, outsourcing. Forte de son implantation dans 166 pays, Orange Business Services rpond aux besoins de ses clients dans 220 pays et territoires. Orange Business Services propose aux entreprises de toutes tailles, en France comme linternational, une large gamme de solutions et services pour accrotre la qualit et la performance de leur relation client sur tous les canaux de communication : tlphone fixe et mobile, SMS/MMS, e-mail, Chat, call back, visiophonie, fax Numros Accueil et Audiotel, Profiling Appelant, centres de contacts, serveurs vocaux interactifs, solutions de diffusion : plus de 25 000 entreprises utilisent au moins une de nos solutions. Plus de 50 grandes entreprises nous font galement confiance pour la mise en uvre de services sur mesure et nous positionnent comme un acteur majeur dans tous les secteurs d'activit (VPC, transport, tourisme, tlcom, banque, administration, High Tech,...) Avec prs de 800 centres de contacts et environ 20 000 tlconseillers travers les diffrents services clients du groupe France Tlcom, Orange Business Services est galement lun des principaux utilisateurs de centres de contacts en France. Contact : Tl. : 01 56 66 08 38 / Fax : 01 56 66 66 35 / didier.duchassin@orange-ftgroup.com www.orange-business.com
151
Cest en tant quacteur reconnu sur le march du CRM que SAS souhaitait collaborer un ouvrage non thorique, bas sur des tmoignages concrets dentreprises ayant dvelopp leur stratgie de relation clients. Beaucoup douvrages ont t crits sur le CRM ces 10 dernires annes mais aucun ne recensait autant de tmoignages dentreprises. La prsence, que lon pourrait presque qualifier dhistorique, de SAS dans le domaine de la relation client, lui a permis en tant quditeur de solutions dcisionnelles de suivre et dapporter des rponses toutes les tapes et interrogations des entreprises dans leur recherche dune approche adapte et efficace de leurs clients : de la collecte des donnes et de leur valorisation, la cration de data marts et de datawarehouses, par la segmentation, lanalyse des comportements, la mise en place de campagnes marketing automatises, lanalyse des navigations webs, puis toutes les problmatiques dattrition, de fidlisation, de conqute, de valeur et de cycle de vie client Cher Client runit un panel trs riche dentreprises ayant une forte culture CRM ou tant en train de la mettre en place, et permet dillustrer les diffrents aspects dune stratgie CRM. Cet ouvrage sadresse ceux qui recherchent une explication simple des mcanismes du CRM au travers de tmoignages et qui veulent savoir sils sont prts passer le cap. A propos de SAS : SAS est le premier diteur mondial dinformatique dcisionnelle avec un chiffre daffaires de 1,68 milliard de dollars en 2005. SAS est le seul diteur du march qui propose une plate-forme dcisionnelle d'entreprise ouverte et intgre. Les solutions SAS couvrent lensemble des mtiers de lentreprise : ressources humaines, finance, marketing, commercial, achats, risque, pilotage des systmes dinformation. Au-del de problmatiques fonctionnelles, elles rpondent aux spcificits des secteurs dactivit tels que les tlcommunications, la distribution, la banque, lassurance, lindustrie pharmaceutique, le secteur public, les services. Elles contribuent loptimisation de lorganisation et des cots, la croissance des revenus et permettent de mettre en uvre un vritable pilotage de la performance de lentreprise. Implant dans 51 pays, SAS dispose de 413 bureaux dans le monde et compte 10 000 collaborateurs. La filiale franaise, cre en 1983, emploie 280 collaborateurs. Elle a ralis en 2005 un chiffre daffaires de 68,6 M. Ses solutions sont implantes sur prs de 2.400 sites clients en France. Les solutions SAS quipent plus de 40.000 sites clients dans 110 pays. 96 % des 100 premires socits cites dans Fortune 500 sont clientes de SAS. Depuis 30 ans, SAS fournit aux entreprises, institutions et leurs managers les moyens de prendre les meilleures dcisions stratgiques. SAS, premier diteur mondial de solutions de CRM analytique SAS est notamment le premier diteur mondial de solutions de CRM analytique et marketing, selon une tude mene par IDC en 2005, avec 25,8% de part de march (source : Worldwide CRM Analytic Applications 2004 Vendor Shares: Strength and Churn - IDC # 33866, August 2005). SAS est galement le premier diteur de CRM analytique en France, avec 28% de part de march, selon une tude Pierre Audoin Consultants (Observatoire CRM 2005). SAS propose une offre complte qui permet aux entreprises de placer la connaissance client au cur de leur stratgie, et aux directions marketing et commerciales de mettre en place des projets de CRM (Customer Relationship Management) rpondant cette stratgie, avec toute la capacit de ragir efficacement aux sollicitations du march. Les solutions analytiques de SAS offrent la palette de
152
fonctionnalits d'analyse la plus riche du march, bien au-del des capacits habituelles des applications analytiques de business intelligence. Les solutions SAS Customer Intelligence dlivrent une connaissance client intgre et dynamique, et permettent l'entreprise de s'appuyer sur cette connaissance pour maximiser la rentabilit des relations clients et des stratgies de dveloppement. Les solutions SAS Customer Intelligence permettent ainsi de piloter, comprendre, prdire et optimiser la performance marketing et commerciale de l'entreprise. Grce ces solutions, les entreprises peuvent mettre en place de vritables politiques de gestion de la relation client. Citons parmi les dernires rfrences SAS : Pacifica, American Express Voyages dAffaires, Astra Zeneca Contact : Tl. : 01 60 62 11 11 / Fax : 01 60 62 11 20 / comsas@fra.sas.com www.sas.com/france
153
L'ide de ce Livre Blanc est ne il y a plus de deux ans, l'occasion d'une discussion avec Benjamin Glaesener et elle nous a paru utile, tant il tait apparent que l'closion des achats en ligne allait bouleverser la relation des marques avec leurs clients. Je suis trs heureux que le groupe que je dirige ait eu l'opportunit d'y contribuer, pour plusieurs raisons. Tout d'abord, parce que la dmarche propose est, comme toujours avec l'EBG, originale et dnote une attitude ouverte et collgiale, trs "Web 2.0". Les sponsors de l'opration ont en effet t troitement associs ds l'amont, la conception de l'ouvrage, comme ensuite sa rdaction. Des changes extrmement fructueux ont eu lieu pendant ces derniers mois. Ensuite, la dmarche d'criture, partir d'interviews parfaitement prpares, a permis de relever les pratiques intressantes des meilleurs professionnels. Les dbats qui ont suivi ont affin les conclusions. Pour autant, l'ouvrage a su dpasser la simple prsentation brute pour proposer au lecteur une rflexion rellement oprationnelle. Enfin, cela a t l'occasion de dcouvrir qu'en dpit d'une tendance forte la rationalisation budgtaire, les entreprises implantes en France sont fermement engages dans une dmarche d'coute de leur march et de facilitation pour leur client des accs leurs services. Etre "orient client" est devenu autre chose quun terme la mode ou un affichage marketing. La culture des entreprises exemplaires que nous avons interroges prend aujourd'hui sa source dans le message que leur client leur adresse. Je suis admiratif de la transparence des rponses des responsables interrogs. Loin d'tre aseptises, elles nous placent au cur de leur rflexion, nous font partager leur analyse et leurs questions. Je tiens les en remercier tous ! Je tiens ici exprimer ici mes compliments Jrme Delacroix et Benjamin Glaesener pour leur exceptionnelle efficacit. Cet ouvrage a t aussi l'occasion de travailler et rflchir ensemble avec Orange et SAS et cela aussi a t un vrai plaisir et une source de dcouvertes enrichissantes. A propos de Teletech International : Le Groupe TELETECH International accompagne de nombreuses entreprises de premier plan, franaises, europennes ou mme mondiales, dans l'optimisation de leur Relation Client, depuis prs de 15 ans. Depuis toutes ces annes, nous nous sommes forgs la conviction que toute entreprise doit avant tout soigner son capital client, tout faire pour rendre sa relation au march remarquable. Le Groupe Teletech International intervient en Europe du Sud grce au rseau Nest Call Center qui comprend plus de 3000 postes de conseillers clientles pour que votre action et votre image soient galement parfaites dans ces pays latins.
154
Il vous propose un accompagnement personnalis pour amliorer votre dmarche Relation Client, chaque tape. I Marketing Analytique et Prdictif : conception, cration et gestion de bases de donnes et de procdures, tudes comportementales (habitudes et potentiel dachat), identification de cibles et curs de cibles, dfinition des offres et des opportunits commerciales enqutes, sondages, tudes de march et de consommation. Son dpartement Business Intelligence utilise des solutions avances en Datamining, Knowledge Management qui ont t labores depuis 10 ans par notre SSII interne, classe cette anne dans les 100 premires. I Conqute de nouveaux marchs en soutien des forces commerciales : qualification dentreprises, dtection de projets, prises de rendez-vous, oprations de crations de trafic, animation de rseaux et partenaires prospection et tlvente, prises de commandes, ventes croises et additionnelles I Fidlisation, Services clients et/ou consommateurs : informations commerciales, techniques et administratives, service aprs vente (suivi clients et rclamations), baromtres et tudes de satisfaction clients, support et assistance technique (Help Desk, Hot Line). TELETECH International met votre disposition des technologies avances (VoIP, web call center, gestion multisites, multilingue). Nous sommes fiers de pouvoir afficher un turnover contenu depuis plus de 10 ans entre 4,5 et 6,5% par an. Ce qui s'explique par une politique de RH ambitieuse. Nos quipes sont formes chaque anne pendant 10% du temps de travail. Nous avons t les premiers mettre en place une politique de VAE (validation des acquis de l'exprience) et les 35h (ds 1997), comme investir dans des espaces de travail confortables (postes individuels de plus de 2m de larges, acoustique soigne, siges aux assises rembourres, espaces de repos et de repas, bibliothques, centres taille humaine, etc Nos investissements communs en formation sont ainsi protgs, et notre potentiel d'volution vers des missions plus complexes est sans doute l'un des meilleurs du secteur. Contact : Direction Commerciale : 01 53 46 00 00 / ndeye.diallo@teletech-int.com www.teletech-int.com
155
LElectronic Business Group est un club daffaires qui runit plus de 480 des principales entreprises franaises et internationales. LEBG organise des commissions pratiques privilgiant le partage dexprience (mdias, marketing, mobilit, tlcommunications, technologies & ROI, achats & B2B, droits & RH) et des soires de networking ouvertes aux dirigeants de lindustrie, des mdias et du commerce. Contact : Tl. : 01 48 01 68 05 / stefani.morelli@ebg.net www.ebg.net
156
Publication coordonne par Didier Duchassin, Responsable Marketing Relationnel chez Orange Business Services, Emmanuel Mignot, Prsident Directeur Gnral de Teletech International, Marie Gosse, Chef de march CRM, Elisabeth Ziegler, Responsable Communication, et Olivier Maire, Responsable du Dveloppement des Solutions CRM, chez SAS France, et Benjamin Glaesener de lEBG. Ralisation : Cyril Hude, pao@cyrilhude.fr Edition, fvrier 2007
Tous droits rservs. Cet ouvrage ne peut en aucune manire tre reproduit en tout ou partie, sous quelque forme que ce soit ou encore par des moyens mcaniques ou lectroniques, y compris le stockage de donnes et leur retransmission par voie informatique sans autorisation des diteurs, Elenbi, Orange Business Services, Teletech International et SAS France. La citation des marques est faite sans aucun but publicitaire. Les erreurs ou les omissions involontaires qui auraient pu subsister dans cet ouvrage, malgr les soins et les contrles de lEBG, Orange Business Services, Teletech International et SAS France, ne sauraient engager leur responsabilit.
Electronic Business Group 8, rue du Faubourg Poissonnire 75010 Paris Tl. : (33) 1 48 01 68 06 www.ebg.net
Orange Business Services 18, boulevard de Vaugirard 75746 Paris Cedex 15 Tl : (33) 1 56 66 22 22 www.orange-business.com
Teletech International 10, avenue Ledru Rollin - 75012 Paris Tl : (33) 1 53 46 00 00 www.teletech-int.com
SAS France Domaine de Grgy, BP 5 - 77166 Grgy sur Yerres Tl : (33) 01 60 62 11 11 www.sas.com/france
157

Livre Blanc Relation Client

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Livre Blanc Relation Client

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

L'EBG prsente Cher Client , un Livre Blanc sur la Relation Client ralis avec le soutien de Orange Business Services,

Ecouter - Comprendre - Servir

Orange Business Services Serge Thouvenot,

SAS France Daniel Delorge,

Teletech International Emmanuel Mignot,

Chapitre 2. Une chance pour lentreprise

Chapitre 3. Aimer ses clients, un supplment dme

I DEUXIEME PARTIE - Client, qui es-tu ?

Chapitre 2. Faire parler les donnes

Chapitre 3. Dis-moi qui tu ctoies et je te connatrai vraiment

I TROISIEME PARTIE - Comment tre en relation ?

Chapitre 2. Savoir parler (communication sortante)

Chapitre 3. Savoir dialoguer

Chapitre 4. La relation commence sur le lieu de vente

I QUATRIEME PARTIE - Les projets CRM

Chapitre 2. Focus sur la fidlisation

Chapitre 3. Mesurer un retour sur investissement

I CINQUIEME PARTIE - Pour aller plus loin

Chapitre 2. Grer la complexit

Chapitre 3. De la GRC lARC : Animation de la Relation entre les Clients

Conclusion Focus juridique Remerciements Prsentation des partenaires

138 140 149 151

1. Ncessit fait loi

2. Une chance pour lentreprise

3. Aimer ses clients, un supplment dme

1. Ncessit fait loi

1.1 Le nouveau consommateur : mieux inform, plus ouvert, plus critique

Le Manifeste du Client Social

La Relation Client : contrainte ou chance saisir ? / Ncessit fait loi

1.2 Avec Internet, le consommateur donne de la voix

Conforama : Lapprentissage du dialogue

1.3 Le dsir de reconnaissance nest pas lapanage des happy few

RATP : 3 millions de voyageurs par jour, et moi, et moi, et moi

La Relation Client : contrainte ou chance saisir ? / Ncessit fait loi

Thierry Mugler : comme un parfum de diffrence

2. Une chance pour lentreprise

La Relation Client : contrainte ou chance saisir ? / Une chance pour lentreprise

2.1 Quelques dfinitions de la relation client

Marketing direct, marketing relationnel : les dfinitions de nos interviews

2.2 Russir un tournant stratgique

Siemens : de la rigueur avant toute chose

La Relation Client : contrainte ou chance saisir ? / Une chance pour lentreprise

2.3 Forger les valeurs et le positionnement de lentreprise

Voyages-sncf.com : tre la rfrence long terme, au service des consommateurs

2.4 Tordre le cou aux ides reues

Heineken : redorer le blason de la bire en valorisant la culture qui lentoure

Le magazine Culture Bire dHeineken

La Relation Client : contrainte ou chance saisir ? / Une chance pour lentreprise

Barclays : vous tes assez riches pour venir chez nous

3. Aimer ses clients, un supplment dme

Accor : les marques dattention font toujours plaisir

Coca-Cola : cultiver lempathie

3.2 Aimer ses clients, cest dire la vrit

Coca-Cola : dire la vrit, mme dsagrable, mme au risque de perdre un consommateur.

Les missions de Coca-Cola Contact

3.3 Aimer ses clients, cest tre responsable

RATP : les clients sont en attente dune co-responsabilit

Cetelem : le crdit responsable

Voyages-sncf.com : prouver son positionnement par des engagements

1. Tout commence par le recueil des donnes

2. Faire parler les donnes

3. Dis-moi qui tu ctoies et je te connatrai vraiment

1. Tout commence par le recueil des donnes

Les 3 mthodes de collecte de donnes