30/6/2014 L' analyse des questions ouvertes

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L'analyse des questions ouvertes
SURVEY MAGAZINE | Publi le 29/08/2013 15:30
par Grard Danaguezian
L'analyse des questions ouvertes est l'une des tartes la crme de l'univers des tudes marketing.
Premire question qui traverse l'esprit du dbutant en matire d'tudes, cette problmatique suscite des
rponses trs diverses mais rarement satisfaisantes. Que peut-on attendre aujourd'hui trs concrtement en
matire d'analyse de questions ouvertes ?
Etudes quali & quanti
Les tudes marketing se rpartissent en deux grandes catgories : les enqutes qualitatives et les enqutes
quantitatives.
La premire catgorie dsigne plutt les observations recueillies lors de tables rondes ou d'entretiens semi-
directifs en face face ou, plus rarement, au tlphone. Ces tudes concernent gnralement un petit
nombre d'interviews (quelques individus quelques dizaines d'individus tout au plus) et servent le plus
souvent prparer des tudes quantitatives ultrieures en dgageant les thmes d'intrt, la terminologie
employe par la population cible, etc.
L'information recueillie est gnralement trs peu structure et correspond l'expression des interviews sur
des thmes initis par l'enquteur mais traits ensuite librement par les individus ou les groupes interrogs.
Les tudes quantitatives, elles, concernent un plus grand nombre d'interviews (plusieurs centaines jusqu'
plusieurs dizaines de milliers parfois) et s'attachent recueillir leurs rponses des questions prcisment
dfinies. L'objectif est de connatre la rpartition de la population interroge par rapport aux diffrentes
rponses proposes.
Limiter l'usage des questions ouvertes
Les tudes quantitatives conues par les professionnels comportent gnralement trs peu de questions
ouvertes. En revanche, les questionnaires raliss par les dbutants en matire d'enqutes en regorgent.
Ainsi, n'est-il pas rare de voir des questionnaires qui proposent chaque question ferme, une question
ouverte intitule Pourquoi ? ou Commentez : , cense permettre aux interviews de s'exprimer
librement. Ces questions rassurent le concepteur de l'enqute en lui faisant croire qu'il vite ainsi le risque de
rater des informations essentielles qu'aurait eu lui donner la personne interroge.
En ralit, ce type de truffage est contre-productif plusieurs titres :
Les questions ouvertes systmatiques rvlent un manque de prparation de l'enqute et un manque de
prcision dans les objectifs. Leur utilisation diminue la pertinence gnrale du questionnaire : les
questions fermes sont traites avec moins de soin et d'esprit d'exhaustivit que ncessaire, puisque la
prsence des questions ouvertes est cense ramener quand mme l'information que l'on a oubli d'aller
chercher dans la partie ferme du questionnaire.
Les questions ouvertes rallongent considrablement l'administration du questionnaire en face face ou
au tlphone (criture ou frappe des rponses). Les enquteurs sont parfois tents de raccourcir ou de
rsumer, pas toujours de manire pertinente, les rponses exprimes.
Lorsque le questionnaire est rempli manuellement par un enquteur ou, pire encore, en auto-administr
par la personne interroge, la saisie des rponses manuscrites s'avre souvent fastidieuse en raison
d'critures parfois illisibles. Les risques d'erreurs sont ainsi multiplis.
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Le taux de rponse aux questions ouvertes systmatiques est gnralement extrmement faible (de
l'ordre de 10%). Il n'est pas rare que les rponses exprimes soient hors sujet, mal formules (voire
incomprhensibles) ou encore sans contenu (ex : Rien signaler).
En rsum, l'utilisation frquente de questions ouvertes gnrales dans les tudes quantitatives, loin
d'apporter une information essentielle, gnre des pertes de temps importantes et se traduit mme parfois
par la perte d'informations qu'il aurait t plus simple d'obtenir en structurant mieux le questionnaire.
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