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: Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020-2021) Chargée de cours : Dr.
AZAMOUM
Cours n° 02 : Les études documentaires

En marketing, l’information prend une place de plus en plus

importante. La technologie actuelle permet une grande facilité de
Support de cours circulation, de stockage et de traitement de l’information (Internet,
échange de données informatisé, entrepôts de données…).

Cours n° 02 : Définitions

L’information est « l'ensemble des données utiles pour prendre une

décision

Les notions de donnée, information et connaissance

Les études documentaires La distinction entre « donnée », « information » et « connaissance »

est importante dans l’entreprise ; et ce afin de distinguer les
problèmes liés à la création de données et tenant à l’utilisation de
(Desk research) l’information ou à la constitution de connaissances.

- Donnée. Elles constituent la source principale d’informations.

3 ème
Année LMD C’est une collection d’attributs (numérique, alphanumérique,
chiffres, images) concernant des entités (choses,
Marketing événements, activités) ;
- Information. L'information est ce que deviennent les données
lorsque l'homme les interprète et les contextualise.
L'information a plus de valeur que les données parce qu'elle a
été traitée ;
- Connaissance. La connaissance peut être considérée
comme un ensemble de schémas. C’est l’information qui est
2020-2021 organisée, synthétisée ou résumée pour améliorer la
compréhension et la conscience. L’information est un levier
d’amélioration de la connaissance, et elle représente en effet
une forme de transmission d’une connaissance.
 L’information

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Cours n° 02 : Les études documentaires
Le rôle de l'information
En général, l’information est :
- un outil de communication interne et externe. L’information est
indispensable pour comprendre l’environnement de
l’entreprise et pour prendre des décisions ;
- un outil d’aide à la décision. Au quotidien, le gestionnaire de
l'entreprise est confronté à des problèmes qu'il doit résoudre
en utilisant de l'information pour prendre les décisions qui
s’imposent ;
- un instrument du travail collaboratif. Le travail collaboratif,
c'est le fait pour les membres d'une équipe de travailler
ensemble sur un même projet, dans des bureaux voisins, ou à
des milliers de kilomètres les uns des autres.
Les sources primaires et les sources secondaires
- Les sources primaires. Elles peuvent être définies comme
étant « des données recueillies sur le terrain, directement
auprès des utilisateurs, prescripteurs, acheteurs, distributeurs
mais également les études ad-hoc et les panels afin de
répondre à un besoin de l’entreprise » ;
- Les sources secondaires. On les rencontre également sous
l’appellation de sources documentaires, elles peuvent être
définies comme étant des informations qui facilitent une prise
de décision face à un problème précis mais qui, à l’origine,
n’avait pas été préalablement recueillie à cette fin.
Les types d’informations en entreprise
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Les informations formelles et informelles
- Les informations formelles sont celles qui prennent
généralement la forme de documents écrits, quel que soit le
support de ces documents ;
- Les informations informelles prennent la forme d’observation
ou sont de nature orale.
Les informations ouvertes et fermées
- Les informations ouvertes sont librement accessibles ou
publiques ;
- Les informations fermées sont des informations non rendues
publiques, on peut y avoir accès soit en payant un droit
d’accès, ou en créant l’information par des méthodes
d’investigation.
Les informations blanche, grise et noire
- L’information blanche est issue de banque de données,
publications scientifiques, périodiques, entretiens avec des
experts de centres techniques, des fournisseurs, des clients,
des partenaires ; elle est donc libre d'accès et d'exploitation ;
- L’information grise se constitue d'informations ayant fait l’objet
d’une appropriation par l’obtention d’un droit privatif : brevets,
modèles, droits d’auteurs, etc. ; son exploitation est limitée,
soumise à l’autorisation du titulaire ;
- L’information noire se constitue d'informations confidentielles :
secrets de fabrication, secrets commerciaux, ou relatifs à
l’organisation, etc. ; son accès est soumis à des risques de
sanctions civiles et pénales (vol, débauchage, corruption, etc.)
et son exploitation est libre si accès est légal.
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Les informations opérationnelle, tactique et stratégique
- L’information opérationnelle est une information de terrain, elle
est très ciblée, précise, de faible volume, et elle concerne
directement ceux qui doivent faire avancer un travail précis :
synthèse d’un nouveau produit, connaissance d’une norme,
etc.
- L’information tactique doit faire l’objet d’une analyse
statistique en associant des experts. Cette information a un
intérêt pour ceux qui doivent gérer des projets, les développer,
mettre en place de nouvelles directions de recherche et de
développement
- Les informations à caractère stratégique ne concerneront pas
directement une entreprise (sauf de grande multinationale).
Elles seront encore plus larges que les précédentes et
donneront des indications globalisantes et des grandes
tendances.
 Etude documentaire
La recherche d’informations commence par une étude de la
documentation existante, soit en interne, au sein de l’entreprise, soit
à l’extérieur de celle-ci.
Définition
Une étude documentaire est une étude à vocation commerciale ou
marketing se matérialisant par un travail de collecte des informations
préalablement disponibles sur le sujet.
Une étude documentaire se fait donc à partir de l’existant
contrairement à une étude ad hoc.
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La quasi-totalité des études marketing débute par une étude
documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. L’étude
documentaire (ou « Desk Research ») est un travail de compilation
des données disponibles au sein de l’entreprise ou accessibles en
externe :
- Elle consiste à se demander si l’information recherchée par
l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une étude antérieure par une
entreprise ou une organisation pour son propre usage.
- L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou
provenir d’organismes externes.
Objectifs de l’étude documentaire
L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une
description des grandes composantes du marché à étudier et la
position de l’entreprise par rapport à ce marché.
Un aspect souvent caractéristique de l’étude documentaire est
l’analyse des facteurs d’environnement susceptibles d’expliquer les
évolutions constatées ou prévisibles.
Selon les cas, les objectifs d’une étude documentaire peuvent
consister à :
- Préciser le type de couple produit-marché à étudier.
- Affiner la définition des objectifs de l’étude de marché
(investigation, hypothèses…).
- Décrire la structure de l’offre.
- Définir les influences majeures capables de modifier les
situations et les tendances observées.
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- Présenter la situation existante en matière de canaux de
distribution.
- Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires
concernant le marché considéré (normes, publicité, promotion,
prix, distribution, taxes…etc.)
Les sources internes
Ce sont les informations dont l’entreprise dispose dans ses propres
services, telles que les statistiques de ventes par produit, client,
zones géographiques ; mais aussi dans son environnement, telles
que l’analyse des réclamations envoyées par les clients.
Les informations internes correspondent aux données susceptibles
d’être recueillies au sein même de l’entreprise. Les sources
d’information internes sont multiples .La liste suivante en donne
quelques exemples :
- Les études antérieures.
- Plan marketing de l’entreprise.
- Brevet, brochures techniques, comptes rendus des textes …
etc.
- Statistiques de ventes par produit, par secteur…etc.
- Tableaux de bord par grande fonction
- (production, finance, marketing).
- Circulaires internes, rapports de conseils d’entreprise,
mémoires d’étudiants…
- États comptables et financiers.
- Courrier des clients (suggestions, remarques…)
- Système d’information marketing (SIM).
- Fichiers clients
- Fichier fournisseurs
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- Réclamations et suggestions
- Rapports de visite des commerciaux
- Dossiers sur les concurrents
- Centre de documentation de l’entreprise (études déjà
réalisées ou achetées)
Leur principal avantage est qu’elles ne demandent pas
d’investissements financiers extérieurs. Elles sont théoriquement
rapides d’accès, et leur mise à jour dépend de l’efficacité du
système de gestion de l’information. Si l’entreprise possède un
système d’information marketing, sa simple consultation fournira
tous les éléments demandés. Sinon, il faudra « faire le tour » des
différents services de l’entreprise.
Objectifs
LE SERVICE COMPTABLE va permettre d’obtenir des informations
sur :
- « l’état de santé financière » de l’entreprise, et donc d’en
déduire sa capacité à financer tel ou tel projet commercial,
- les règlements des clients de l’entreprise,
- les règlements aux fournisseurs…
LE SERVICE COMMERCIAL va permettre d’obtenir des informations
sur :
- les ventes, produit par produit, en volume et en valeur,
- les ventes par secteur géographique (sur une ville, un
département, une région, un pays),
- les ventes par circuit de distribution,
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- les ventes par client,
- les clients (fichier clients, rapports commerciaux, SAV).
Informations minimum : récence, fréquence, montant des
achats. Un fichier client très bien renseigné va permettre de
travailler également sur des informations comportementales.
Les sources externes
Elles sont les documents statistiques des organismes officiels ou
semi-officiels, les documents statistiques des organismes privés ou
les documents statistiques résultants d’une enquête.
L’analyse d’information provenant de recherches ou de compilations
déjà réalisées par des organismes extérieurs apporte généralement
de précieux renseignements sur l’environnement de l’entreprise et
les composants de son marché.
Cette documentation externe à la disposition de toute entreprise est
quantitativement très importante, mais rarement directement adaptée
aux besoins en information des entreprises. Elle permet cependant
une première approche qui devra le plus souvent être complétée par
une étude spécifique.
Les sources externes sont consultables de différentes manières :
- support papier : revue, rapport,
- support informatique : CD-Rom, DVD, Blue Ray
- support télématique : Internet.
Elles sont le plus souvent payantes. Les informations obtenues sont
d’ordre général et rarement adaptées au besoin précis d’une
entreprise. Elles peuvent être disponibles très rapidement (Internet).
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Exemples de sources :
- Organismes internationaux : OCDE, ONU, UNESCO, CEE
(Communauté économique européenne), OCDE
(Organisation de coopération et de développement
économique), OMPI (Organisation mondiale pour la propriété
industrielle), CEN (Comité européen de normalisation), ISO
(Organisation de standardisation internationale)…,
- Organismes nationaux publics : ONS
- Chambre des métiers, Chambres de commerce, syndicats et
fédérations professionnels
- Ministères,
- Universités
- Syndicats professionnels (pour toutes les professions),
- Instituts d’études :, Médiamétrie (fr), Nielsen (US), IPSOS (fr),
GfK, IFOP, BVA, IMS Health (US), GfK (de)
- Banques de données : INPI, EURIDILE, INFOGREFFE,
- Annuaires d’entreprises : KOMPASS, CNIL, etc.
- Revues spécialisées : LSA, Points de Vente, divers
magazines d’actualité.
- Moteurs de recherche (Google {@}, Yahoo {@}…),