Module 

: Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020-2021) Chargée de cours : Dr.
AZAMOUM
Cours n° 05 : Les études quantitatives (Le questionnaire)

1. La construction du questionnaire

Le questionnaire est l’outil le plus fréquemment utilisé en sciences

Support de cours commerciales. C’est un outil d’approche du terrain où se déroulera le travail
de recherche pratique, dans l’objectif méthodologique de vérifier une
hypothèse, pour répondre aux interrogations et apporter des éléments de
Cours n° 05 : solution, qui mèneront vers des recommandations.

Il constitue l’un des éléments essentiels de l’enquête, c’est un instrument

d’enregistrement et de stockage de l’information. C’est pourquoi il convient
d’accorder beaucoup de soins à sa préparation.

Les études quantitatives 2. Définition du questionnaire

Le questionnaire Le questionnaire est le document d’organisation de l’étude qui contient «

l’ensemble des questions posées aux enquêtes pour répondre aux
préoccupations de l’étude ». Ainsi, ces questions sont construites dans le but
de « générer l’information nécessaire à l’accomplissement des objectifs de
l’étude ».

3. La rédaction du questionnaire
3ème
Année LMD
Marketing La rédaction d’un questionnaire n’est pas une science exacte. C’est une
opération capitale, car c’est sur la base de ce questionnaire que l’on
exploitera par la suite les réponses données, et que l’on sortira des résultats
probants. Il s’agira donc de savoir poser les questions qu’il faut d’une part,
puis les agencer dans le questionnaire d’autre part.

2020-2021

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AZAMOUM
Cours n° 05 : Les études quantitatives (Le questionnaire)
3.1. Le format des questions
Selon N. MALHOTRA, une question peut être structurée ou non
structurée.
3.1.1. Les questions non structurées
Elles sont des questions ouvertes auxquelles les participants répondent avec
leurs propres mots.
3.1.2. Les questions structurées
Elles précisent la série de réponses possibles ainsi que le format des
réponses. Une question structurée peut être à choix multiple, dichotomique
ou à échelle.
- Les questions à choix multiple (QCM), dans ce type de question, le chargé
d’études fournit un choix de réponses et les répondants doivent en
sélectionner une ou plusieurs ;
- Les questions dichotomiques, une question dichotomique ne propose
qu’une alternative pour la réponse : oui ou non, d’accord ou pas d’accord,
etc. On ajoute souvent à l’alternative concernant une option neutre, telle que
« sans opinion », « je ne sais pas », « les deux » ou « aucune » ;
- Les questions avec échelle d’attitude, la méthode la plus utilisée est celle
de LIKERT. C’est une échelle d’intervalles permettant de mesurer l’attitude
d’un individu, auquel on demande d’exprimer l’intensité de son approbation
ou de son désaccord à l’égard d’un énoncé en choisissant l’un des degrés de
l’échelle qu’on lui propose.
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3.2. L’ordre des questions
Le questionnaire est une liste ordonnée de question de formes diverses. La
représentation du questionnaire doit être bien soignée de manière à attirer et
susciter l'intérêt du répondant jusqu'à la fin.
Les questions doivent être ordonnées de façon à permettre à l’informateur
de répondre, notamment :
- Les questions vont de plus facile au plus difficile ;
- Les questions vont de l’impersonnel au personnel ;
- Les parties liées doivent se suivre afin de présenter une continuité
d’ensemble ;
- Les questions doivent passer du général au particulier.
3.3. La qualité d’un questionnaire
En effet, le questionnaire doit être conçu de manière à ne pas demander
beaucoup d’effort à l’interviewé. Aussi, la durée du questionnaire doit être
étudiée, afin d’éviter d’accroître la lassitude de l’enquêté et de pouvoir
effectuer le plus grand nombre de questionnaires dans un minimum de
temps. Dans le cas échéant, l’interviewé peut être amené à refuser de
répondre. Ainsi, le questionnaire doit être limité en longueur à quatre ou six
pages.
Dans ce sens, chaque question doit être formulée de façon que :
- Les répondants en comprennent bien l’énoncé ;
- Les répondants soient capables de donner une réponse ;
- Les répondants acceptent de donner une réponse ;
- La réponse donnée soit authentique ;
- Le contenu de la réponse donnée soit révélateur.
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3.4. Le pré-test du questionnaire
Tester le questionnaire est une étape qui consiste à l'administrer à un petit
nombre d'individus appartenant à la population étudiée, dans le but de
repérer les erreurs commises.
Ce pré-test conduira à la modification de certaines questions et à la
rectification de l’ordre de certaines autres questions.
4. L’administration du questionnaire
Pour recueillir les informations lors d’une enquête, on a généralement recours
à différents modes de communication.
Le mode d’administration est choisi en fonction de différents critères, le coût,
la rapidité d’obtention et la fiabilité des réponses, la longueur du
questionnaire, la nature des questions ainsi que la dispersion des personnes
interrogées.
Selon V. des GARETS, il existe deux modes d’administration du
questionnaire auprès des interviewés, il peut être auto-administré ou présenté
par un enquêteur.
4.1. Les enquêtes auto-administrées
L’enquêteur remplit lui-même et seul le questionnaire. Il existe
principalement les enquêtes postales et les enquêtes par Minitel. Mais il y a
aussi des questionnaires insérés dans les journaux ou magazines ou des
questionnaires distribués dans les salles de spectacles, des congrès ou sur les
points de vente. Ce type d’enquête se rapproche des enquêtes postales.
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4.1.1. Les enquêtes postales
On envoie à un échantillon de personnes un questionnaire qu’elles doivent
remplir seules. L’envoi comporte une lettre de présentation, expliquant
l’objectif de l’enquête, le questionnaire et une enveloppe pré-affranchie pour
la réponse.
4.1.2. Les enquêtes par minitel
La société d’enquête procède à équiper les personnes qui ont été
sélectionnées pour appartenir à un échantillon. La télématique est utilisée
dans des enquêtes sous forme de panel.
4.2. Les enquêtes avec enquêteurs
La présence d’un enquêteur peut conduire à une très bonne enquête comme
à une enquête complètement biaisée. L’enquêteur doit créer une relation
sympathique avec la personne interrogée afin de favoriser son expression ;
et garder une distance lui permettant de faire preuve d’objectivité et de ne
pas interpréter les informations émises.
Ce type d’administration présente deux biais majeurs, à savoir :
- un biais lié à l’enquêteur lui-même, car parfois l’enquêteur anticipe les
réponses données par la personne interviewée ;
- un biais lié à la personne interviewée, car elle veut donner une certaine
image d’elle-même. Elle cherchera un certain conformisme ou répondra de
façon plutôt positive.
Dans ce cas, les enquêteurs interviennent lors des enquêtes en face-à-face et
des enquêtes téléphoniques.
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4.2.1. L’enquête en face-à-face

Les personnes sont interrogées à domicile, sur leur lieu de travail, dans la
rue ou en sortie de caisse, en laboratoire et parfois avec l’assistance d’un
ordinateur.

4.2.2. Les enquêtes téléphoniques

L’enquête téléphonique est effectuée à distance. On distinguera les enquêtes

téléphoniques classiques des enquêtes assistées par ordinateur.

5. L’interprétation et l’analyse des résultats

Pour faciliter le travail du dépouillement, il est préférable d’annuler toutes

les parties qui ne sont pas utilisées, par exemple les questions de contrôle ;
et de reporter les questions notées rapidement par l'enquêteur aux endroits
où elles devraient être.

Le traitement des résultats se fait par le biais de deux méthodes, à savoir :

- Le tri à plat (analyse univariée), l’analyse est du type univariée car le

traitement élémentaire des résultats consiste en une analyse individuelle des
questions posées ;
- Le tri croisé (analyse bivariée), qui consiste à étudier successivement le
croisement de variables qualitatives et quantitatives.

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