I.

Partie II : veille stratégique : définitions et concepts

1) L'information, une ressource-clé pour l'entreprise

L'information est indispensable pour comprendre l'environnement de l'entreprise et pour

prendre des décisions. Elle intéresse aujourd'hui toutes les entreprises, de la PME à la
multinationale quels que soient leurs secteurs d'activités. Elle provient de sources externes et
internes. Sa recherche et sa collecte renvoie à la notion de veille, d'écoute, d'observation et de
surveillance.

En effet, l'activité de veille permet à l'entreprise de recueillir les données

informationnelles significatives dans un contexte caractérisé par l'afflux d'informations de
diverses formes. Cela suscite la mise en place d'un système de surveillance de
l'environnement basé sur une démarche rationnelle et une méthodologie claire.

a. Qu'est-ce que l'information ?

Le concept d'information s'avère relativement complexe, et a été l'objet de nombreuses

controverses. La notion d'information n'est pas la même d'une discipline à l'autre et suivant la
perspective dans laquelle on se place, on accordera des propriétés très différentes à
l'information.

Sur le plan étymologique, le terme information provient du latin informare qui signifie «
donner une forme, une structure, transmettre des connaissances, des renseignements »

Le dictionnaire le petit Larousse présente l'information comme : « un renseignement

obtenu de quelqu'un ou sur quelque chose, ou une nouvelle communiquée par un agence de
presse, un journal, la radio, la télévision »

Selon P.ROMAGNI & V.WILD, l'information est considérée comme « un

renseignement qui améliore notre connaissance sur un sujet quelconque ».

Une autre définition cherche à faire la liaison entre l'information et la connaissance.

Ainsi Jacques ARSAC affirme que « par rapport au monde de la connaissance ou des idées,
l'information serait la forme qui porte la connaissance et donc le véhicule de la pensée
»4Cette affirmation fait ressortir que la connaissance naît de l'information.

b. La typologie des informations

L'entreprise reçoit et diffuse une quantité importante d'informations revêtant des formes
multiples. Le passage des supports matériels à des supports immatériels a fait exploser
l'information. On assiste depuis quelques années à une multiplication grandissante des
différents types d'informations. Leur connaissance permet sans aucun doute de faciliter
l'activité de veille dans l'entreprise.

➢ L'information formelle et informelle

Les informations formelles ou maîtrisables sont issues des divers documents de

l'entreprise, publications, rapports, études, catalogues, textes de lois, ordonnances, textes
réglementaires, décrets, arrêtés ministériels, monographies, actes de colloques mais aussi des
normes, brevets, reportages radiophoniques et télévisuels, presse, thèses, articles de revues
spécialisées.

Les informations informelles ou non maîtrisables concernent toutes les informations

qu'on peut recueillir lors de la tenue de salons et foires ou par la collecte d'échantillons, de
prospectus, d'emballages de produits et surtout par la rencontre ou le contact entre les
commerciaux et les clients, les managers et les fournisseurs ou les experts et les cadres de
l'entreprise.

➢ L'information blanche, grise, noire

L'Association française de normalisation AFNOR propose trois types d'informations :

- « L'information blanche » à laquelle l'accès est très facile. Elle est ouverte à tous sans
aucune barrière juridique. Elle est présente dans la presse, les colloques, les publications
spécialisées, les banques de données, dans Internet...

- « L'information grise » qui se rapproche davantage du renseignement. Elle se présente de

façon plus élaborée et pour la découvrir, il faut savoir la chercher. En tout cas, elle considérée
comme licitement accessible mais certaines difficultés peuvent surgir lorsqu'il faudrait
connaître son existence.

- « L'information noire » qui est protégée par des contrats ou des textes juridiques. Elle est à
diffusion restreinte. Son utilisation n'est possible que pour quelques personnes autorisées pour
y accéder. Des poursuites judiciaires peuvent être actionnées contre celui qui est tenté de la
recueillir.

➢ L'information ouverte/fermée

- L'information ouverte est assimilée à l'information écrite. C'est une information délivrée
par des sources qui le font de manière volontaire et de plein gré par opposition à ce qui est
confidentiel. Elle existe à profusion. Elle devient utile pour la prise de décision au sein de
l'entreprise que lorsqu'elle est traitée, répertoriée, classée et diffusée. Elle peut servir
également à compléter les informations déjà détenues.

- L'information fermée est non formalisée. Elle émane des rouages de l'entreprise. Elle n'est
généralement pas publiée. Sa recherche et sa collecte passent par la mise en place d'une
méthode claire.

➢ L'information primaire/secondaire

- L'information primaire émane des documents primaires : ouvrages, textes législatifs et

réglementaires, brevets, articles...

- L'information secondaire recense, traite et analyse l'information primaire. Les catalogues

et les documents bibliographiques véhiculent des informations secondaires.

➢ Typologie proposé par H. Dou

Henri DOU dans son ouvrage « veille technologique et compétitivité », a proposé quatre types
d'informations :

. L'information de type texte : (représente environ 40% de l'information globale)

C'est une information structurée généralement manipulable par ordinateur, issue des
bases de données internes et externes, des rapports, des normes de la sécurité...etc., donc elle
peut être disponible soit sous format papier, soit sous format électronique (CD-ROM, bases de
données, etc.).

- L'information de type floue : (recouvre 40% des informations disponibles)

Elle est moins structurée que la précédente. C'est une information qui provient d'une manière
générale de l'extérieur de l'entreprise, elle est recueillie par le personnel en contact avec les
clients, les fournisseurs, les experts ou les commerciaux.

- L'information de type expertise : (représente 10% de l'information)

Elle représente la connaissance des experts, de leur situation et de leur localisation ainsi que la
mémoire de l'entreprise. Ce type d'information englobe la gestion des savoir-faire et des
connaissances des personnes actives et non actives au sein de l'entreprise

- L'information de type foires et salons : (représente 10% de l'information)

C'est une information qui représente un grand intérêt pour l'entreprise. En effet, la visite de
stands des concurrents, la recherche d'informations ciblées, la collecte de dépliants et de
prospectus publicitaires,... etc. nécessitent la mise en place d'une stratégie pour pouvoir
intégrer et prendre en compte ces informations dans un processus global de veille.

➢ Typologie de l'information selon Humbert et Elisabeth LESCA

H. et E. Lesca distinguent trois types d'informations : l'information de fonctionnement,

l'information d'influence et l'information d'anticipation.

- L'information de fonctionnement, indispensable au bon fonctionnement de l'entreprise.

Elle porte sur les opérations de commande et de contrôle. : fiches de stocks, relevé bancaire,
bilan, TCR...

- L'information d'influence, considérée comme le ciment de la cohésion de l'entreprise, elle

est utilisée pour animer, motiver, stimuler et coordonner. Cette information influe sur le
comportement des acteurs de l'entreprise. A l'intérieur, elle émane des bruits de couloir, des
journaux internes, des réunions... et à l'extérieur on la retrouve sous la forme de plaquettes
publicitaires, catalogues produits....

- L'information d'anticipation, rassemble les informations destinées à la Direction Générale,

pour H.Lesca, elle permet à l'entreprise « de voir venir à l'avance certains changements de son
environnement socio-économique dans le but d'en tirer un avantage ou bien d'éviter un
risque » Elle se présente sous forme de données, de renseignements sur les projets des clients
ou des concurrents ou bien elle concerne une rumeur portant la promulgation ou la
modification de textes législatifs, la publication d'une étude scientifique ou d'un rapport
important.

c. Le classement de l'information

L'information peut être classée selon :

▪ sa nature,
▪ ses supports,
▪ son niveau d'élaboration,
▪ son niveau d'accessibilité,
▪ son niveau de diffusion,
▪ son besoin informationnel,
▪ sa spécificité.

Selon sa Selon ses Selon son Selon son Selon le Selon son Selon sa
nature supports niveau niveau besoin niveau de spécificité
d'élaboration d'accessibilité informationnel diffusion
et de
confidentialité

Economique Formelle Brute Blanche Utile Sensible Signaux

Forts
Juridique informelle Elaborée Grise Inutile Critique
Signaux
Sociale Primaire Noire Stratégique faibles

Politique Secondaire.

d. Les sources d'information

Il existe une grande variété de sources, les unes aussi pertinentes que les autres, pour
alimenter une démarche de veille. Une veille efficace devrait inclure plusieurs sources,
formelles et informelles, internes et externes.

Nous entendons par source, tout support qui gère et stocke de l'information, comme des
logiciels d'application bureautique, des bases de données (objets ou relationnelles), des
messageries électroniques,...

Ces sources sont souvent multiples :

➢ Les sources formelles et informelles :

▪ Sources formelles (sources ouvertes) : Sont celles où il existe un support papier
(support magnétique, papier, micro fiches...), elles regroupent pour l'essentiel les catégories
suivantes : la presse (généraliste ou professionnelle), les livres, les autres média, les banques
de données et CD-ROM, les brevets, les sources d'information légales...etc.
 ▪ Sources informelles (sources fermées) : Toutes celles qui n'appartiennent pas à la
première catégorie et qui nécessitent généralement des actions de terrain (fournisseurs,
concurrents, sous-traitants, voyages d'étude, expositions, colloques,...etc.).

➢ Les sources internes et externes :

▪ Les sources internes :

Selon Yves NEGRO, les sources d'information internes disponibles dans toute entreprise
sont :

Les différentes sources Les informations qu'elles offrent

internes disponibles
Les statistiques de vente - Evolution globale du ÇA

- Répartition des ventes par critères (Zone géographique,

produit, vendeur)
Le fichier client - Ventilation des clients par critères

- Nombre et qualité des clients nouveaux, perdus et fidèles

La bibliothèque des études - Toutes sortes d'informations préalablement recherchées et
antérieures analysées
Les rapports des vendeurs - Le sujet de satisfaction et de non satisfaction des clients à
l'égard du marketing-mix de l'entreprise, des concurrents.

- Les avis des vendeurs concurrents.

Les réclamations et - Les critiques des clients -Leurs attentes
suggestions des clients
Le personnel - Des informations sur l'entreprise

- Des informations sur la concurrence

Les informations internes sont peu coûteuses et directement exploitables par l'entreprise.
Elles doivent être en permanence organisées, surveillées et actualisées. Elles constituent la
mémoire de l'entreprise.

▪ Les sources externes d'information :

Sont les informations qui viennent d'acteurs extérieurs à l'entreprise et peuvent être soit
formelles (étude documentaire) soit informelles (observations et entretiens),

Les sources d'informations externes ne sont souvent ni gratuites, ni immédiates, ni

suffisantes ni forcément pertinentes.

e. Les flux d'information de l'entreprise

Selon H. Lesca « l'information de l'entreprise peut se répartir en trois grands flux :

- Le flux des informations produites par l'entreprise pour elle-même ;

- Le flux des informations prélevées à l'extérieur et utilisées par l'entreprise ;

- Le flux des informations produites par l'entreprise et à destination de l'extérieur »

Chacun des trois flux présente deux types d'informations : informations de fonctionnement ou
d'activité et informations de convivialité. Les informations de fonctionnement qui peuvent
être un bon de commande d'un client, un bon de réception de la marchandise, un bon de
livraison du produit, un coût de production, un coût de distribution. Ces informations de
fonctionnement sont indispensables, elles constituent le « mécanisme » pour accomplir une
mission, une charge ou un rôle dans l'entreprise. Il s'agit d'informations formelles qui font
l'objet d'une grande attention de la part des acteurs internes de l'entreprise.

Les informations de convivialité sont celles qui peuvent influer les comportements des
salariés et collaborateurs de l'entreprise. Elles permettent de « solidariser » et de mobiliser
tous les acteurs internes autour des objectifs généraux. Elles ont un caractère relationnel. Elles
sont nécessaires pour l'existence de l'entreprise. Elles peuvent se présenter comme une note de
service, un compte rendu d'un commercial, un rapport, un bulletin interne, un journal interne,
une réunion de service.

L'examen des trois flux d'informations de l'entreprise permet de faire ressortir quelques
éléments d'analyse utiles pour comprendre le processus informationnel :

- Les informations de convivialité produites par l'entreprise pour elle-même

Elles facilitent les synergies des efforts individuels, influent sur les comportements et
fournissent un sens au travail. On peut avancer comme exemple les organigrammes, les
enquêtes d'opinions, les notes de service...

- Les informations de fonctionnement produites par l'entreprise pour l'entreprise permettent de

déclencher, réaliser et contrôler les opérations de fonctionnement de l'entreprise (facturation,
comptabilité, contrôle de gestion, audit... Elles sont difficiles à gérer. Elles sont étroitement
contrôlées au niveau de chacun des services mais échappent à toute responsabilité lorsqu’elles
circulent d'un service à l'autre .

- Les informations de convivialité sont destinées à l'environnement ou bien à « l'extérieur ». Il

faut savoir que l'environnement est composé de divers acteurs externes qui sont en relation
avec l'entreprise. On peut citer les clients actuels et potentiels, les fournisseurs, les
concurrents, les banques, les universités, les pouvoirs publics... Il dans l'intérêt majeur de
toute entreprise de chercher à influencer en sa faveur les acteurs externes en diffusant des
informations. Il y va de la survie de l'entreprise.

- Les informations de fonctionnement destinées à l'environnement. Ce sont toutes les

informations liées aux relations de l'entreprise avec les différents acteurs externes : achats,
ventes, locations...

- Informations de convivialité en provenance de l'environnement. Il s'agit d'être à l'écoute de

l'extérieur pour recueillir toutes les informations qui peuvent servir à affiner les stratégies et
anticiper autant que possible sur ce qui pourrait se produire pour mieux y faire face. Ce
processus est tout indiqué pour permettre à l'entreprise de détecter les opportunités qui
peuvent se présenter et les menaces qui risquent d'être préjudiciable à l'activité.

- Les informations de fonctionnement émanant de l'environnement représentent

particulièrement les commandes des clients, les documents des fournisseurs, les relevés des
banques.

A partir de l'analyse des flux des différentes informations, il apparaît clairement que
leur importance dans la réalisation des performances est capitale. La ressource
informationnelle peut fournir un avantage concurrentiel décisif à l'entreprise à condition de
mettre en place les jalons de sa gestion.

f. Le management de l'information

L'information étant une ressource clé de l'entreprise, elle a besoin d'être gérée au même
titre que les ressources humaines, les ressources financières ou les ressources matérielles. La
gestion consiste à organiser et à utiliser au mieux les ressources de l'entreprise pour qu'elles
contribuent de manière optimale à la réalisation des objectifs.

Selon E.PATEYRON « La mauvaise gestion de l'information provoque des retards, un

gaspillage de temps et de moyens financiers, un manque de compétitivité, et même dans des
cas extrême, la fermeture de l'entreprise »

Gérer l'information pour accroître la compétitivité de l'entreprise consiste donc à

concevoir et à mettre en place une démarche organisée, méthodique en s'appuyant sur des
dispositifs efficaces permettant de canaliser et exploiter les flux informationnels.

La conduite de cette démarche vise à obtenir des informations utiles et fiables pouvant
aider les opérateurs aux différents niveaux hiérarchiques à lever les incertitudes dans les
décisions qu'ils ont à prendre dans leur travail, améliorer de manière continue les
compétences, contribuer à nourrir la culture de l'entreprise, servir de mémoire des expériences
et des faits marquants et surtout apporter l'aide nécessaire à la résolution des problèmes.

Parmi les dispositifs qui permettent à l'entreprise d'obtenir l'information utile et

pertinente, la veille détient une place primordiale. Il s'agit d'un dispositif destiné à observer et
surveiller l'environnement pour rechercher et collecter les informations à caractère anticipatif
(qui portent sur le futur) selon un processus organisé et une démarche réfléchie. Toutefois la
veille s'intéresse aussi aux flux informationnels qui sont produites et qui circulent au sein
même de l'entreprise.

La veille dite stratégique fonctionne selon un processus s'appuyant sur un réseau dans
lequel une « activité veille » est organisée de manière indépendante de toute structure
administrative interne. Cette veille permet de détecter les signaux annonciateurs de
changements et de prendre les dispositions nécessaires pour mieux y faire face.

La veille est un dispositif informationnel qu'il faut gérer selon des règles strictes pour
pouvoir répondre aux besoins en matière d'informations que l'entreprise cherche permanence
pour relever les défis qui lui sont lancés.