Stratgies et impacts des firmes multinationales dans

le secteur du ciment au Vietnam.

Nguyen Kim Anh
Thsard du CERNA
Ecole des Mines de Paris-ENSMP
Professeur - Facult de estion !ndustrielle
!nstitut Polytechni"ue de #CM $ille- !P# -%iet Nam
kim-anh@club-internet.fr
Rsum& La multiplication des investissements directs trangers dans divers secteurs dactivits
auprs des pays socialistes de march , permet un dveloppement conomique de ces pays tels
que le Vietnam. Ce qui entrane une augmentation des esoins dans la construction, dans les
nouvelles in!rastructures, etc. "n consquence, les esoins du ciment augmentent dans les m#mes
proportions .$evant linsu!!isance de la capacit de production des cimentiers vietnamiennes, le
gouvernement encourage les investissements des !irmes trangres et la cration des entreprises
con%ointes. Larrive de ces !irmes trans!orme ainsi la structure de march cimentier, monopole &
lorigine en un march doligopole. La comptition est devenue aussi plus vive entre les socits
cimentires provinciales, celles du gouvernement central, et celles qui appartiennent au' groupes
trangers. Cette communication e'plique les stratgies des !irmes multinationales ( pourquoi et
comment elles dveloppent un savoir !aire de pointe dans des activits spci!iques, et pourquoi
certaines dentre elles parvient & se maintenir et dvelopper ces avantages tandis que dautres
chouent ) *uels sont les enseignements tirs par les dirigeants de ce secteur ) *uels sont impacts
sur le march cimentier )

+ots,cls( -irmes multinationales . Concurrence . /ndustrie du ciment . 0arrires & lentre .
1vantage concurrentiel.
Abstract: The multiplication of the foreign investment direct in many activities of diverse sectors of
the countries which called socialist market permits the economic development of these
countries !ietnam is an e"ample. These events lead the increase of the demand in construction in
the new infrastructure#in conse$uence the demand of cement increase at the same ratio. To face of
the insufficient capacity of production of the vietnamese cement industry the vietnamese government
encourages the investment of the foreign firms and the creation the %oint-ventures. The arrival of
these firms transformed the cement market structure from monopoly to oligopoly. The competition
occurs lively between the provincial enterprises the central enterprises and the foreign groups. This
article e"plains the strategies of the multinational firms: why and how they can develop the key
know-how in the specific activities and why some of them maintain and develop their advantages
when another fail& 'hat are the lessons for the leader of this sector& 'hat are the impacts on the
cement market&
(eywords: )ultinational *irms + ,ompetition + ,ement -ndustry - .arriers to entry + /ligopoly.
1
/ntroduction
Au Vietnam, lindustrie cimentire joue un rle important dans le dveloppement
conomique du pays, notamment dans celui de la construction. Lindustrie cimentire a
contribu une croissance de !11" sur le tau# du $%& de l'ndustrie du Vietnam, et ce
avec une croissance de plus de 1(" par an. Ainsi, avec de la croissance conomique
)lobale du pays, le secteur de la construction des in*rastructures et du lo)ement se
dveloppe rapidement.
Avant 1+, la demande du ciment dpassait la production, la quantit manquante tait
comble par les importations. ,n 1-, la .*ivre / du pri# de ciment a violemment a**ect
le secteur du b0timent et de la construction. $ar ce *ait, lassociation du ciment a privil)i
les investissements tran)ers directs. 'l en rsulte la naissance des coentreprises dont le
12in 3on 45ai6an7, 8ornin) 9tar 1ement, une coentreprise de la 9ocit de 1iment :a 5ien
1 et du )roupe suisse :olcim!Vietnam 4e#!:olderban;7, %)2i 9on, co!entreprise du <roupe
8itsubis2i.
La naissance des entreprises conjointes a *ait c2an)er la structure de marc2,
trans*ormant ce dernier, monopole lori)ine en en un marc2 doli)opole partir de 1=.
La comptition est devenue plus vive entre les socits provinciales 4appartenant au#
provinces7, celles du )ouvernement central, les socits nationales, et celles appartenant
au# )roupes tran)ers. 1ette comptition est surtout prsente dans les domaines de pri#,
qualit, tec2nolo)ies, presti)e.> 8ais elle est aussi lori)ine de la disparition des
entreprises moins per*ormantes des provinces.
'l est noter en outre que ?
Le Vietnam a rejoint le @A juillet 1- lBr)anisation des pays dAsie du 9ud!,st
4A9,A%7, en devenant ainsi le =me membre. ,t en de2ors des pro)rammes de
coopration en conomie et en *inance, lA9,A% a voulu acclrer les c2an)es
commerciau# entre ses pays membres a*in de ren*orcer lconomie et les
investissements. $our ce, lA9,A% sest *i# comme objecti* la cration dune Cone
de libre c2an)e commercial 4lA35A ou A9,A% 3ree 5rade Area7 en instaurant
des tari*s douaniers pr*rentiels communs 41,$5 ou 1ommon ,**ective
$re*erential 5ari*7. 'l est prvu quen @((D le trait sur ces tari*s entrerait en vi)ueur.
Le ciment *i)ure sur la liste des articles dont la d)ression tari*aire serait rapide.
Lentre en vi)ueur de 1,$5 constituera alors de nouveau# d*is pour lindustrie
cimentire vietnamienne, qui devrait entrer en comptition avec celles des pays de
lA9,A% dj trs acti*s, tels que la 52ailande, la 8alaisie, l'ndonsie...
Lindustrie cimentire constitue un e#emple typique de secteur oli)opolistique.
Le ciment est un produit courant et pondreu'. La concurrence par les co2ts est donc dterminante et doit
tenir compte de ceu' inhrents au transport.
3ar ailleurs, les co2ts de production dpendent principalement du type de procd utilis 4voie sche et voie
humide5, et de la capacit de production.
1u !il du temps, les procds sont devenus moins co2teu' en nergie 4678 du C15 et les capacits
envisageales sen sont trouves agrandies.
9ne usine de ciment est en gnral construite pour une dure dutilisation de :; ans. /l sagit dune industrie &
trs !orte intensit en capital, et m#me si une usine particulire se trouve dprcie & un moment donn par
rapport & lusine la plus per!ormante, elle peut continuer & gnrer des liquidits pendant encore de
nomreuses annes.
@
'l e#iste une littrature abondante sur divers aspects de lindustrie cimentire, la
)nralisation correspondante est principalement motive par lanalyse des strat)ies
concurrentielles dans lindustrie cimentire. Les ides la base des dveloppements qui
suivent, sappuient principalement sur les travau# de :erv 5an)uy 41A= EF7, relati*s au#
conte#te *ranGais, sur strat)ie et r)lementation de la concurrence dans un oli)opole
naturel de $onssard, 41 E@DF7, ainsi que sur une tude 2istorique de la r)lementation
dans le temps de )lobalisation 4HumeC et Ieunemaitre, 1= E+F7. Jcemment, $onsard,
41 E-F7 a publi une tude sur la politique de concurrence et t2orie des jeu#. &ain 41+-
E1F7 *ut le premier dvelopper une approc2e moderne des barrires lentre avec? Les
avanta)es absolus sur les coKts, les conomies dc2elle, ncessitant souvent de )ros
investissements et la di**renciation dans les produits.
Lobjecti* de cet article est dtudier les strat)ies des *irmes multinationales du ciment au
Vietnam?
pourquoi et comment dveloppent elles un savoir *aire de pointe dans des activits
spci*iques,
pourquoi certaines dentre elles parviennent maintenir et dvelopper ces
avanta)es, tandis que dautres c2ouent L
quels sont les ensei)nements tirs par les diri)eants de ce secteur L
quels sont les impacts sur le marc2 cimentier L
1ette note est or)anise de la manire suivante. %ous commencerons dabord par les
traits caractristiques de lindustrie du ciment de 1( 1 au Vietnam. ,nsuite, nous
allons tudier les strat)ies des *irmes multinationales et leurs impacts dans ce secteur.
,n conclusion, nous allons tudier quels sont les ensei)nements tirs par les diri)eants de
ce secteur.
1 Les traits caractristiques de lindustrie du ciment de 1990 1999.
Bn prsentera ici les caractristiques du marc2 en introduisant des donnes concernant
le conte#te conomique, la demande, la production et les importations. A partir de ces
caractristiques, on identi*iera la structure du marc2 c2aque priode, et on rec2erc2era
ce qui est susceptible de la modi*ier.
1.1 Lenvironnement conomique
<r0ce la trans*ormation de lMconomie plani*ie en une conomie de marc2 et la
politique douverture depuis 1A, lconomie du Vietnam a connu une croissance rapide.
Le tau# de croissance du $%& tait en e**et de A,D" par an de 11 1+. Le Vietnam a
atteint ce rsultat )r0ce au tau# de croissance de lindustrie 1D,D", celui de la)riculture,
N,-", et celui des services 11,A". He plus, le tau# din*lation a recul et le tau# de
c2an)e entre le don) vietnamien et le dollar amricain sest maintenu.
,n outre, le secteur de la construction dMin*rastructures et de lo)ements sest dvelopp
rapidement.
D
$our rpondre au# besoins croissants de plusieurs branc2es, et en particulier de celui de
la construction, lindustrie du ciment sest amliore et beaucoup dveloppe. 1ependant,
ce dveloppement et cette croissance ne s2armonisaient pas avec lau)mentation des
demandes de ciment sur le marc2. 1ela se traduit dans les donnes statistiques
concernant la production, limportation et la consommation.
,n e**et, de 11 1+, la production de ciment vietnamien ne couvrait pas les besoins
du pays qui devait recourir limportation. ,n 1-, la O*ivreP qui sest saisie des pri# du
ciment a *ortement a**ect la construction. Le marc2 du ciment, contrl par la 1ompa)nie
<nrale Vietnamienne du 1iment 4V%117, est considr par les pouvoirs publics et par
lassociation du ciment comme un secteur strat)ique dans le dveloppement industriel du
Vietnam. 'ls ont donc dcid de privil)ier linvestissement.
$our rpondre court terme lau)mentation rapide de la demande, la V%11 a c2erc2
mobiliser toutes ses capacits de production en utilisant les bn*ices et avec laide de
l,tat. 8ais cela ntait pas su**isant. 'ls ont donc *ait appel au# investisseurs tran)ers.
1eu#!ci sont entrs au Vietnam en tablissant des coentreprises majoritaires, et ont ainsi
modi*i la structure du marc2.
3ays
<omre de
pro%ets
3roportion
485
=otal capital investi
49>? millions5
3roportion 485
=ai@an : :A,7 BC:,: D6,E
>uisse C C6,7 :BB,; 6;,7
Fapon C C6,7 :A:,; CE,A
Core du >ud C C6,7 67;,; C:,6
Gong Hong C C6,7 IB,; :,I
Chine C C6,7 D,; ;,6
=J=1L B C;; C.BEI,: C;;
Tableau 1 : Investissement tranger dans lindustrie cimentire au Vietnam de 1992 Aot 2000:
9ource? 8inistre du $lan et de l'nvestissement 4@(((7.
9elon le tableau ci!dessus, le capital total dinvestissement dans lindustrie de ciment se
situe presque de 1, milliard de dollars, tandis que la totalit de capital investi enre)istr
au Vietnam sur cette priode est environ de D+,N milliard de dollars.
Honc, le capital investi au secteur cimentier occupe plus de -" du total, montrant ainsi
limportance de lindustrie cimentire.
1.2 Offre - demande
Avant 11, lorsque lconomie du Vietnam tait O plani*ie P, la demande en ciment ntait
pas *orte et le rle de ce secteur nattirait pas particulirement lattention. Aprs 11, la
N
demande a au)ment trs vite. He 11 1= elle a e#cd la production, il a donc *allu
mobiliser toutes les capacit des usines et investir dans la production qui demeurait
cependant insu**isante.
Les importations ont permis de combler les manques. La production, importation et la
demande ont t les suivantes ?
1nnes CEEC CEE6 CEE: CEED CEE7 CEEI CEEA CEEB CEEEK
3roduction :.C6A :.E6I D.BDE 7.:AC 7.B7D A..67: B..76B C;.B;; C6.6;;
/mportations :: C;D IC C.C6E C.6:6 B7E E;; ; ;
J!!res :.CI; D.;:; D.EC; I.7;; A.;BI B.;C6 E.D6B C;.B;; C6.I;;
$emandes :.CI; D.;:; D.EC; I.7;; A.C;; A.EEB E.6;C C;.D;; CC.I;;
=au' de
croissance 4en85
6B8 668 :68 E8 C:8 C78 C:8 C68
Tableau 2: Production - importation demande (mille tonnes)
49ource ? 11'H et JA8&BLL! 17
%ote ? Q $rovisoire
La croissance moyenne est denviron 1A" par an. He 11 1=, la production tait
toujours in*rieure la demande, et le niveau de croissance de la demande et de lo**re tait
trs lev. Le pri# du ciment sur le marc2 a au)ment trs rapidement ? il est pass de
@((.((( don)sRtonne en 1( ==.((( don)s en 1=.
A cause de problmes de )estion, les importations ntaient pas e**ectues temps. ,t en
1-, lo**re tant in*rieure la demande, le pri# a atteint des records 41.(-(.(((
don)sRtonne :18 ville7.
1.3 De la situation de monopole celle doligopole.
He 11 1+, lorsque la demande de ciment dpassait la production, la V%11 avait le
monopole de la production et se**orGait de rduire les quotas dimportation. La V%11
prenait des dcisions relatives au pri# et mobilisait ses capacits de production dans lespoir
de rpondre la demande et de limiter les importations. ,lle navait pas pour objecti*
essentiel de ma#imiser les pro*its. ,lle a par e#emple subventionn quelques projets
din*rastructures et *avorise des projets d,tat. Le pri# du ciment tait bas sur les coKts
)lobau#, les ta#es, et tau# de pro*it *i#s par l,tat.
,n raison de lau)mentation rapide de la demande, la production a lentement
au)ment. Hune part, le comit d,tat sur les pri# a *i# un pri#!pla*ond dans les cinq
r)ions principales ? :anoi, :aip2on), Hanan), :o 12i 8in2 Ville et 1ant2o pour prot)er
-
les consommateurs. Hautre part, le comit de la direction d,tat a *i# un quota
dimportation pour prot)er les producteurs nationau#. Le pri#!pla*ond et le quota
dimportations ont t proposs par la V%11.
1eci a entraSn lau)mentation des coKts lis la rec2erc2e de rentes par les importateurs
4en se *aisant attribuer des licences dimportation7, de bn*ices illicites 4importations en
contrebande7, etRou au# autres activits improductives.
$endant la priode considre, si# coentreprises ont ainsi t crs? 12in*on, $2uc 9on
et :oan)mai au %ord, %)2i 9on et Van#a au centre, 8ornin) 9tar 1ement 48917 au 9ud.
La demande de ciment est plus importante au sud, or parmi ces si# coentreprises, cinq sont
situes au %ord et au 1entre. Hans le sud, on trouve uniquement 891.
La cration de coentreprises a modi*i la structure du marc2? dune situation de
monopole il est pass une situation doli)opole en 1=. La concurrence oli)opolistique
est devenue si violente quMune sorte )uerre non seulement des pri#, mais aussi de la
publicit et de la promotion des ventes a commenc. 1ette concurrence *orce les
compa)nies rduire leurs coKts )lobau# pour survivre, ren*orce la comptitivit de
lMindustrie du ciment et peut aussi prparer cette industrie du Vietnam int)rer lA35A en
@((D.
Le marc2 tant devenu oli)opolistique, trois *acteurs deviennent essentiels pour
analyser le marc2 et les strat)ies mises en Tuvres par les entreprises? les coKts, les
barrires lentre et lMinteraction entre les entreprises. 9ur ce marc2, c2aque entreprise
doit ncessairement considrer lin*luence de ses propres actions sur les dcisions de ses
concurrents. La position de c2aque entreprise dpend de *aGon critique de la manire dont
ses rivales se comportent et peuvent Utre incites se comporter. $ar e#emple lorsque
lune dentre elles abaisse les pri#, les autres suivent.
1.4 Des cots de revient moins comptitifs
Le coKt de revient du clin;er et celui du ciment *abriqus par les socits vietnamiennes
sont levs cause du coKt dinvestissement plus lev dans la construction dusines. Le
tau# dinvestissement sur une tonne du ciment du Vietnam est de 1+( V @(( W9H, tandis
que celui des pays voisins est de 1@- V 1N( W9H.
$lusieurs articles comparent les pri# du ciment du Vietnam et ceu# de la 52ailande, dont
les carts se situent vers D".
=hailande Vietnam "cart
3ri' une tonne du ciment 49>$5 6; 7;
-rais de transport B ;
/mpLt dimportation 4D;85 B ;
3ri' une tonne du ciment au port du VietnamMCo2t de
production
:I 7; :E8
+
=aleau :( 3ri' du ciment de =haNlande et du Vietnam
49ource ? 9tatistique du Vietnam!@((@7
Au Vietnam, seule :olcim!Vietnam peut parvenir un coKt de revient du clin;er aussi
comptiti* quMen 52aXlande. 8Ume la socit du ciment %)2i 9on, dont les installations trs
modernes viennent dMUtre inau)ures, a un coKt de revient du clin;er plus lev que celui
des *abricants t2aXlandais.
2 Stratgies et impacts des firmes multinationales
'l sa)it des *irmes les plus importantes du secteur. 'l su**it pour sen convaincre de#aminer
les quatre entreprises ? 12in*on, %)2i 9on, :olcim!Vietnam, V%11.
'l est possible de dmontrer que seule la *irme ayant la structure de coKt la plus e**icace
peut se maintenir durablement, la *irme moins e**icace tant strat)iquement conduite
sortir du marc2.
2.1 Localisation de lusine
La localisation de lMusine lie la disponibilit en matires premires a pour
objecti* de ren*orcer le pouvoir de n)ociation vis vis des *ournisseurs. ,lle joue
un rle trs important dans la minimisation des coKts de production et le coKt de
transport.
Les deu# tiers de la capacit de production se trouve dans les provinces du %ord
alors que la moiti du marc2 de ciment se situe dans les provinces du 9ud. $ar
voies maritimes, les distances %ord!9ud Vietnam et Vietnam!52aXlande sont les
mUmes. 1e qui reviendrait dire que les socits vietnamiennes de ciment
implantes dans le %ord auront beaucoup de di**icults pour *aire *ace au#
concurrents t2aXlandais. 8Ume sur leur propre terrain, elles devraient parta)er le
marc2 du %ord Vietnam avec les producteurs c2inois. Ainsi, le cimenterie %)2i 9on
est installe au 1entre du Vietnam et 12in*on est install au %ord.
Hans le 9ud, la demande de ciment est plus )rande, la production de :atien ' et
de :atien '' est insu**isante pour la satis*aire. Le ciment doit Utre transport du %ord
et les coKts de transport sont levs. 1est la principale raison pour laquelle :olcim!
Vietnam a cibl le marc2 du 9ud et y a install son usine.
,n *aits, les ressources de la mine ar)ileuse et de la terre calcaire Yien)ian) au
sud sont trs importantes. ,lles sont de bonne qualit et prsentent des
caractristiques intressantes. $our cette raison :olcim!Vietnam a c2oisi dinstaller
son usine :onc2on).

=
2.2 !rer une "arri#re lentre
Les barrires lentre peuvent se d*inir comme les Odsavanta)esP des *irmes
potentielles par rapport au# *irmes e#istantesZ ce sont lensemble des *acteurs qui
e#pliquent pourquoi le nombre de *irmes dans une industrie dtermine reste limit.
2.2.1 Un progrs technique biais :
Le Vietnam est un pays lon)temps isol par la )uerre et par la nature de son r)ime. He
ce *ait, il tait coup de lconomie mondiale, avec des tec2nolo)ies dpasses. Avant
1=-, il ny avait au Vietnam que @ cimenteries utilisant la tec2nolo)ies 2umide ? :ai $2on)
au %ord et :a 5ien au 9ud, qui possdent des capacits totales de (,+= millions de tonnes
par an. Actuellement, ces deu# cimenteries *ournissent @A" de la production totale de ce
secteur.
,n 1D, le <ouvernement Vietnamien a lanc le pro)ramme des . D millions de tonnes
de ciment *abriqus par des *ours verticau#/. ,t il sest cr de nouvelles usines suivant
cette tec2nolo)ie. Bn a dnombr NN cimenteries *ours verticau# dont les quipements
ont t imports de 12ine.
Actuellement, ces cimenteries sont dpasses par celles issues des coentreprises,
cause des consommations dner)ie plus leves, des produits *abriqu de moindre qualit,
et des niveau# de pollution inacceptables, tels que ? 8ornin) 9tar 1ement!891 4:olcim!
Vietnam7, %)2i 9on 48itsubis2i V %i2on7, 12in 3on 45ai6anais7.
,n e**et, nous pouvons trouver dans ces coentreprises, des systmes de )estion
totalement in*ormatiss, impliquant une main!dMTuvre trs quali*ie.
<r0ce ses investissements importants, :olcim!Vietnam a introduit de nouvelles
tec2nolo)ies dans le secteur. 9es quipements utiliss sont les plus modernes que
*ournissent le Iapon, lAllema)ne et la 9uisse. Le niveau dautomatisation est trs lev..
,n plus, :olcim!Vietnam et %)2i 9on ont investi dans les moyens de transportation
spcialise, donc le coKt de transport est rduit de *aGon si)ni*icative.
'l e#iste des in)alits dans les salaires et les niveau# de quali*ication concernant la main
dTuvre entre les coentreprises et les cimenteries Vietnamiennes. Hans :olcim !Vietnam,
tous les in)nieurs utilisent lAn)lais et l'n*ormatique. ,n plus, ils sont *orms au# nouvelles
tec2nolo)ies communicantes 4rseau#7. $ar contre, dans les cimenteries vietnamiennes,
seul la moiti de le**ecti* din)nieurs connaSt lAn)lais, utilisant une in*ormatique basique
non communicante 4absence de rseau#7. 1es personnels auraient besoin des *ormations
nouvelles a#es notamment sur les rseau# et la )estion de production industrielle.
2.2.2 Economie d'chelle
Lindustrie du ciment est un e#emple dconomie dc2elle. Les )roupes cimentiers sont
donc en concurrence pour *aire voluer leur propre avanta)e un rseau dusines. ,n e**et,
nos rec2erc2es nous ont permis de trouver des in*ormations *aisant la synt2se concernant
les cimenteries situes dans la Cone Asie! $aci*ique, souli)nant limportance de la strat)ie
de )lobalisation des *irmes, et des comptiteurs principau# sur ce marc2.
9ur le marc2 mondial du ciment, :olcim!Vietnam est lun des plus )rands producteurs
dans le monde. 9on e#prience tec2nique associe son savoir!*aire en or)anisation et en
mar;etin) est remarquable. 'l diri)e ses productions et son rseau de distribution sur une
A
)rande c2elle. 9es installations et ses quipements principau# sont tablis la *ois en
,urope, en Amrique du %ord et du 9ud. Jcemment, il stend en Asie et en Australie.
<r0ce une conomie dc2elle et ses strat)ies de )lobalisation, le )roupe :olcim
maStrise compltement son coKt de revient.
$ar ailleurs, le secteur du ciment a rencontr des mouvements de )lobalisation
remarquables ?
lintgration de GolderanO dans le groupe Golcim 4en mars 6;;C5
acquisition de Chin!on Gai phong 4=ai@an5 au <ord par Golcim 4en mars 6;;C5
e'tension de <ihon et +itshuishi 4Faponais5 pour la cration un coentreprises de <ghi >on situe au Centre
du Vietnam 4cre en CEE7, commenPant la !arication en avril 6;;;5,
e'tension des groupes Golcim, Chin!on, +itshuishi,<ihon avec la V<CC avec la cration des coentreprises.
Ces groupes en dtiendraient I78 du capital et la V<CC :78.
:olcim!Vietnam pro*ite des avanta)es de cette conomie dc2elle, de la *i#ation des
coKts, avec les pro)rs tec2niques avancs, )r0ce au#quels il maStrise totalement le
marc2 du 9ud par sa barrire lentre.
Les entreprises *ranGaises sont aussi actives dans la production du ciment au Vietnam.
Iusqu prsent, elles sont intervenues en qualit de *ournisseurs dquipements et non en
position dinvestisseurs. ,lles participent la construction de nouvelles units et la mise
niveau dunits anciennes.
3ays Golcim 4>uisse5 +itsuishi 4Fapon5
1ustralia *ueensland Cement Ltd.
0runei
Camodge
Chine Gua'in Cement Company Ltd. >uQhou Rolden Cat
Cement Ltd.
Santai +itsuishi Cement Co., Ltd. Gaina
HunlunCement Co., Ltd.
-i%i -i%i /ndustries Ltd.
/nde Halyanpur Cements Ltd.
/ndonsie 3= >emen Ciinong =O
Laos
+alaisie Golcim +alaysia >dn 0hd 4=enggara Cement
+anu!acturing >dn 0hd5
+yanmar
<e@ Caledonia Ciments de <umo
3hilippines 1lsons Cement Corporation
9nion Cement Corporation
Limav Rriding +ill Corporation
>ingapour Furong Cement Ltd.
>ri LanOa 3uttalam Cement Company Ltd.
Tuhunu Cement Comany Ltd.
=hailande >iam City Cement Company Limited
9QeOistan 1J 1gangarancement
Vietnam +orning >tar Cement <ghi >on Cement Corporation
Tableau 4 : Atlas des cimenteries en Asie installs appartenant au groupe Holcim-Vietnam et Mitsubishi
9ource ? 8ar;et $lace 1ement 4@((@7

2.2.3 apital in!esti

La *aiblesse principale des compa)nies vietnamiennes dans ce secteur est le manque de
capitau# pour investir et moderniser les usines. :olcim!Vietnam et %)2i 9on ont c2oisi un
niveau lev dinvestissement dans le secteur du ciment, comme on la vu prcdemment
en comparant les di**rentes coentreprises 4voir Anne#e7.
:olcim!Vietnam arrive dailleurs en tUte pour le capital investi. Hs ltablissement du
projet, il tait de D( millions de dollars. ,n 1A, :olcim!Vietnam est mont jusqu DN+
millions de dollars, crant ainsi une barrire lentre sur le capital investi pour les
nouveau# entrants.
2.2." #restige $ %a!oir &aire $ e'prience
Le <roupe :olcim est lMun des plus )rands producteurs de ciment dans le monde, son
volume de vente a t denviron -( millions de tonnes de ciment et de clin;er en 1N. 9on
e#prience en tec2nique, en or)anisation et en mar;etin) est remarquable. 'l diri)e la
production et la distribution )rande c2elle, ses installations et ses quipements
principau# sont tablis en ,urope, en Amrique du %ord et du 9ud. Jcemment, :olcim!
Vietnam sest tendu en Asie et en Australie P. 1Mest un avanta)e obsolu pour :olcim!
Vietnam.
,n tablissant la coentreprise :olcim!Vietnam, le <roupe :olcim apporte au Vietnam son
e#prience, son savoir!*aire, en envoyant 1@ e#perts qui introduisent les tec2nolo)ies
modernes et *orment les employs. 'l a investi aussi dans le systme de )estion de la
qualit appropri au# normes internationales.
Le )roupe se cre ainsi une e#cellente ima)e sur le marc2 du ciment vietnamien.
2.3 La prise de parts de marc$
La production a dpass la demande en 1A et la concurrence oli)opolistique est
devenue de plus en plus *orte sur la *i#ation des pri#. :olcim a une place privil)ie dans ce
domaine.
2.3.1 (termination du march cible
,n raison des caractristiques du ciment qui l)ard de la concurrence, *ont des coKts un
lment dterminant de la comptitivit dans le secteur, il est ncessaire dUtre ri)oureu#
dans la *i#ation des pri#.
:olcim!Vietnam a se)ment le marc2 en *onction des Cones )o)rap2iques pour *aciliter
lopration. 5rois sous!r)ions principales ont t d*inies.
=riangle (
GC+,0aria,$ongnai
$elta
du +OLng
<ord
de GC+,ville
, !orte demande, en particulier &
GC+,ville
, tau' de croissance lev de la
demande
, demande leve
, avantage sur la voie !luviale, !aile co2t de transport
, Cantho devient une ville de premier rang
, !ort dveloppement de la ville de Cantho
, grands pro%ets du delta du +OLng
,demande moyenne
, co2t de transport lev
Tableau 5 : Les avantages et les inconvnients des sous rgions-cibles
1(
49ource ? :olcim!V%! @((@7
Le c2oi# de 1atlai comme terminal pour la vente a pour objecti* de *avoriser le marc2 de
:18!ville, de transporter *acilement du ciment de 1atlai vers dautres provinces par voies
routire et *luviale. 1ela permet 891 de pro*iter du delta du 8;n).
Le marc2 de :18 est le plus vis, suivi par celui du delta du 8;n). 8ais il ne
*aut pas n)li)er les )rands projets r)ionau# din*rastructures avec les pays voisins ? le
Laos, la 52ailande, le 1ambod)e. 1est pourquoi 891 a envisa) ltablissement dun
entrept 1ant2o en juillet 1A et la mis en place e**ectivement en *vrier 1.
2.3.2 )i'ation des pri'
La politique de pri# adopte par lentreprise sinscrit dans une perspective lar)e qui int)re
des *acteurs tec2nolo)iques, *inanciers, 2umains> Lentreprise a une strat)ie de
domination par les coKts, elle c2erc2e ma#imiser les volumes vendus. La *i#ation des pri#
dpend de trois *acteurs principau#? la structure du marc2, les caractristiques du produit,
sa qualit.
Hans un marc2 oli)opolistique, c2aque entreprise doit tenir compte des dcisions de ses
concurrents en matire de pri# et de politique de vente. Lindustrie cimentire constitue un
e#emple typique de secteur oli)opolistique. Le ciment est un bien 2omo)ne, dont la
demande est peu lastique au pri#. 9a production ncessite des investissements
importants. 9a distribution en)endre des coKts de transport levs. Hans ces conditions, les
concurrents sont souvent peu nombreu# et soumis des pressions concurrentielles de la
part de *irmes tran)res c2erc2ant vendre au coKt mar)inal. $our ma#imiser son pro*it,
la *irme va )aliser sa recette mar)inale et son coKt mar)inal sur c2aque marc2. La
demande est caractrise par un *ort de)r de di**rentiation 2oriContale en termes de
localisation spatiale et un *aible de)r de di**rentiation verticale en termes de qualit. 1ette
qualit est )arantie par des normes qui en)a)ent la responsabilit du *ournisseur.
,n Avril 1A, :olcim!Vietnam entre en opration et lance son produit sur le marc2. 9es
c2oi# conomiques vont avoir un impact sur le comportement de ses concurrents. 9i
:olcim!Vietnam baisse ses pri#, ses concurrents seront obli)s den *aire autant car les
produits sont substituables.
Actuellement, les amortissements et les c2ar)es *inancires sont trop lourds et occupent
un )rand pourcenta)e dans la structure des pri# de revient. Le dlai de rcupration du
capital investi est de di# ans, ce qui est trs court. 5out cela lve le coKt )lobal. Ainsi, si le
pri# est bas sur le coKt de production, :olcim!Vietnam risque de rencontrer des di**icults
pour au)menter ses parts de marc2.
:olcim!Vietnam propose des pri# in*rieurs ceu# de :atien ' et :atien '' parce que ces
marques e#istent dj depuis 1=(, et sont acceptes par le marc2. :atien ' et :atien ''
ont un rseau de distribution dense 4DD( a)ents o**iciels pour :atien ', =( pour :atien ''7.
Leurs pri# sont moins *le#ibles et sont *i#s par la V%11. Les pri# du ciment de :olcim!
Vietnam sont en revanc2e suprieurs ceu# de :oan)t2ac2 et de 12in*on qui *i#ent des
pri# di**rents pour les trois marc2s sur lesquels ils sont implants. La *i#ation des pri# sur
le marc2 du 9ud base sur le coKt variable nin*luence pas celle des autres marc2s.
Honc, quand ils rencontrent un concurrent, ils sont prUts vendre au coKt mar)inal. Lorsque
par e#emple :olcim!Vietnam baisse ses pri# pour pntrer le marc2, ils le *ont )alement
mal)r les limites l[es au# coKts de transport 4@(( ((( don)sRtonne7. 1est le dbut de la
)uerre de survie. :olcim!Vietnam sest seulement implant sur le marc2 du 9ud, quand il
11
baisse les pri#, tous les volumes sont in*luencs alors que :oan)t2ac2 et 12in*on ne sont
touc2s que sur le marc2 du 9ud. He plus, le ciment tant un bien dont la demande est
peu lastique au pri#, la baisse des pri# a peu de**et sur les quantits )lobales demandes.
2.3.3 *udgets de publicit et promotion des !entes
,n 1, :olcim!Vietnam rencontre des di**icults dans la *i#ation des pri# cause de la
concurrence et du mode de *i#ation des pri# adopt par ses concurrents. $our mettre en
application ses strat)ies de coKts et de volume, :olcim!Vietnam a dcid dinvestir
beaucoup dans la publicit et la promotion des ventes, a*in dattirer la clientle.
Bn constate que les autres cimenteries nont pas le bud)et pour *aire la publicit. :atien et
%)2i 9on nont commenc les campa)nes de publicit quen @((1.
:olcim!Vietnam a c2oisi dadopter une strat)ie de pntration massive consistant
lancer les produits pri# un peu bas avec une *orte promotion. $our c2aque sous!r)ion
principale et selon les ractions des concurrents, :olcim!Vietnam tente un niveau di**rent
de pntration et adapte le bud)et. 1ette strat)ie a permis :olcim!Vietnam dobtenir le
tau# de pntration le plus lev et une part de marc2 croissante. 1ela se#plique par le
*ait que la marque :olcim!Vietnam nest pas encore connue, que la qualit du produit 891
est un peu suprieure celle des concurrents, quil e#iste une *orte concurrence et que le
coKt de production unitaire dcroSt *ortement mesure que le volume de production
au)mente. He plus lentreprise enric2it rapidement son e#prience.
Les rsultats de lin*luence de la baisse des pri# sur les volumes vendus indiquent que la
baisse des pri# ne su**it pas raliser les objecti*s de :olcim!Vietnam, do\ limportance de
la promotion des ventes. 'l sa)it dau)menter les quantits ac2etes et le nombre
dac2eteurs.
La plupart des distributeurs de :olcim!Vietnam vendent plusieurs marques. 'ls
jouent un )rand rle dans la dcision dac2at des consommateurs. ]uand :olcim lance
une campa)ne de promotion, pour en pro*iter, les distributeurs, les )rossistes, les dtaillants
doivent ac2eter en )rande quantit. Honc, dune part, dans leurs ma)asins, les
consommateurs c2oisissent la marque :olcim!Vietnam plus que les autres, dautre part, les
distributeurs, les )rossistes et les dtaillants, eu#!mUmes, *ont de la publicit pour :olcim!
Vietnam. He plus, les consommateurs *inau# pro*itent aussi de la promotion..
:olcim!Vietnam a commenc le lancement de ses produits en avril 1A. 9es c2oi#
conomiques ont rapidement eu un impact sur le comportement de ses concurrents. 9il
baisse ses pri#, les concurrents sont obli)s den *aire autant. Ainsi, les pri# du marc2 du
ciment du 9ud ont donc beaucoup baiss par rapport lanne prcdente. 1ependant ils
restent encore trs levs par rapport au# autres r)ions et au reste du monde.
Actuellement, les volumes vendus sont suprieurs N.((( tonnes par jour 4capacit de
production est de +.(((7, le nombre de ses distributeurs o**iciels slve -( avec @.-((
ma)asins de dtaillants.
,n un an, :olcim!Vietnam sest impos comme le leader au 9ud. 9a part de marc2
en 1 tait D(". 1est un succs remarquable pour :olcim!Vietnam.
Conclusion
Louverture et la trans*ormation de lconomie du Vietnam ont donn la possibilit au#
*irmes multinationales de sy implanter, en sappuyant sur des marc2s en pleine
1@
croissance. 1es nouvelles venues, y apportent des comptences tec2nolo)iques et
mana)riales essentielles pour acclrer la restructuration de ce secteur.
Ainsi, le dveloppement des mcanismes de marc2 et de la concurrence, ont dj
trans*orm sa structure industrielle au Vietnam, de monopole oli)opole, en y *acilitant
lentre de nouvelles *irmes, et )alement llimination dentreprises moins e**icaces.
Hans ce nouveau type de marc2, la concurrence est particulirement violente. 1ela tient
ce que c2aque entreprise doit ncessairement considrer lin*luence de ses propres
actions sur les dcisions de ses concurrents et peut Utre conduite certains
comportements. 9ur ce marc2, les trois *acteurs principau# sont les coKts, les barrires
lentre et linteraction strat)ique entre les entreprises. 9ur cette base, :olcim a pntr le
marc2 vietnamien et a mis en place des strat)ies *aces la concurrence dans le but de
placer :olcim!Vietnam dans la meilleure situation possible.
La t2orie de lconomie industrielle montre que les strat)ies mises en oeuvre par le
<roupe :olcim sont ralisables. La localisation de lusine, le c2oi# du partenaire des
a**aires, la cration dune barrire lentre, la dtermination des objecti*s de volumes, ainsi
que la *i#ation des pri# paraissent constituer une bonne strat)ie et semblent appropris au
conte#te vietnamien. :olcim a dailleurs remport un succs notable et con*irme sa
rputation.
Bn constate que dans la lutte interne loli)opole, nous pouvons si)naler deu# lments ?
!la baisse des coKts de revient de production et de vente )r0ce des innovations
tec2niques,
!la croissance du secteur obli)eant les producteurs investir, seule *in de maintenir leurs
positions acquises.
Les deu# aspects sont di**icilement dissociables, notre avis, daprs lvolution 2istorique
de ce secteur? au)mentation de capacit de production )r0ce la construction de nouvelles
usines tec2nolo)iquement leves et investissements indispensables pour se maintenir
dans les positions commerciales obtenus.
3ace concurrence, la V%11 a *i# les )rands objecti*s pour la priode @((( V @(1(
suivant deu# a#es ?
%ar des investissements
V%11 continue investir dans la modernisation 4remplacement des quipements
obsoltes, renouvellement de procds et tec2nolo)ies, amlioration des per*ormances
environnementales dusines comptitives7, visant relever la qualit, au)menter la
production, rduire le coKt de revient, rpondre au# normes environnementales et
amliorer le con*ort du personnel travaillant sur ses sites.
V%11 c2erc2e suivre lvolution du marc2 de ciment de la r)ion pour *aire *ace au#
*luctuations de pri# en intervenant dans la balance o**re V demande, plani*ier la
construction de )randes usines dotes de tec2nolo)ies modernes et dquipements
sop2istiqus, des usines occupant les emplacements avanta)eu# par rapport au# )rands
marc2s, usines situes prs des ports )rand tirant deau pour *aire circuler les
marc2andises entre le %ord et le 9ud et )o)rap2iquement parlant, *aciliter les
e#portations. 1es oprations visent amliorer la comptitivit des cimenteries nationales
*ace au# coentreprises et *aciliter lint)ration du Vietnam dans le marc2 r)ional.
1D
V%11 continue ren*orcer la tendance dinvestissement dans les quipements
sop2istiqus pour les centres de *ormation de tec2niciens, collaborer avec les universits
tec2niques et conomiques, les instituts de rec2erc2e pour laborer un pro)ramme de
*ormation rpondant la demande de la conjoncture.
%ar sa propre restructuration &
V%11 c2erc2e prenniser son mcanisme de r)ulation, sa part de marc2, tant dans
le domaine de production que dans celui de la commercialisation.
,lle c2erc2e ac2ever la constitution dun rseau de distribution du ciment, privil)ier
dans la mesure du possible les investissements dans un rseau national dentrepts et de
revendeurs, notamment dans les localits consommant les plus de ciment tels que :anoi,
:o 12i 8in2 Ville, Y2an2 :oa, &a Jia V Vun) 5au, ainsi que les Cones industrielles.
,lle c2erc2e dvelopper les moyens de transports ddis au ciment en vrac rpondant
au# normes environnementales, au# coKts de transport rduits tout en conservant la qualit
du ciment sur une lon)ue dure, et poursuivre une politique de mobilisation des ressources
nationales et tran)res en capitau#, en tec2nolo)ies, en moyens 2umains pour le
dveloppement de )randes usines de ciment. 1oncernant les coentreprises la participation
tatique vietnamienne ne devra pas Utre en dessous de -(" du capital l)al.
'i(liogra)hie
UCV 'ain *+S 4CEI75 .arriers to 0ew ,ompetition their ,haracters and ,onse$uences in )anufacturing
-ndustries Camridge, +ass., Garvard 9niversity 3ress.
U6V Cao Cuong 4CEEE5 1sine verticale du ciment : $uel r2sultat&, =hoi ao Hinh te >aigon, le 6C %anvier.
U:V Che$alier *ean-Marie 4CEE75 3conomie industrielle des strat2gies d4entreprise, +ontchrestien.
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UBV rou)e des 1ournalistes conomi"ues 4CEEB5 1sine cimenti9re ne polluant pas l4environnement <guoi
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UEV #er$ Tanguy 4CEBA5 :4instrument des choi" strat2gi$ues : pour une 2laboration interactive des choi"
collectifs =hse de doctorat, "cole 3olytechnique, 3aris.
UC;V !nternational Finance Cor)oration- !FC 4CEED5 !ietnam )orning ;tar ,ement Ltd.
UCCV *ac"uemot Pierre 4CEE;5 *irme multinationale une -ntroduction 3conomi$ue, "conomica.
UC6V 2aurent Sch3a(- Nguyen Kim Anh - .o Thanh Nam 4CEEB5 *irme multinationale structure de march2
politi$ue de concurrence- :e cas du groupe <olderbank, +moire de recherche, Centre -ranco,Vietnamien
de -ormation & la Restion . C-VR.
UC:V 2aurent Sch3a(- Nguyen Kim Anh - .o Thanh Nam 4CEEE5 *irme multinationale structure de march2
politi$ue de concurrence- :e cas du groupe <olderbank Juverture economique , <o7 Z "ditions de
statistiques $u Vietnam.
UCDV Minist4re de construction 4CEEI5 -nfrastructures du !ietnam pendant => ans de r2forme.
UC7V Minist4re de l-industrie 4CEEA5 3valuation globale des ressources naturelles pour les pro%ets cimentiers
%us$u48 l4an ?>=>.
UCIV Minist4re de la construction 4CEEA5 Am2nagement et d2veloppement de l4industrie cimenti9re du !ietnam
%us$u48 l4an ?>=>.
UCAV Minist4re de la construction 4CEEE5 7r2vision de la demande cimenti9re du !ietnam, =hoi ao Hinh te
>aigon.
UCBV Morning Star Cement -MSC, 4CEEI5 !0 cement production consumption.
UCEV Nguyen T5m 4CEEE5 ,rise de sur-production du ciment >ai gon tiep thi , le B mai.
U6;V Patric6 *offre 4CEED5 ,omprendre la mondialisation de l6entreprise "conomica.
1N
U6CV Phan Thanh 'inh - Nguyen Kim Anh - #uynh 7uoc 'ao 46;;C5 7erpective de secteur du ciment au
!ietnam, +moire de recherche, Centre -ranco,Vietnamien de -ormation & la Restion . C-VR.
U66V Phili))e .elalande 46;;;5 :e !ietnam face 8 l6avenir, LWGarmattan.
U6:V Ponssard *ean Pierre, 4CEEE5 ,oncurrence strat2gi$ue et r2glementation de la concurrence dans un
oligopole naturel : :4e"emple de l4industrie cimenti9re "conomie industrielle ( $veloppements rcents,
hors sries, pulie avec le concours du C.<.T.>.
U6DV Porter Michael ". 4CEE;5 ,hoi" strat2gi$ue et concurrence, "conomica.
U67V Tan .uc 46;;C5 3"emple d6un secteur subventionn2: ;ecteur du ciment face a la prochaine 2preuve
concurentielle, "conomica du >aigon , C: septemre , =raduction par Him 1nh Nguyen.
Anne#e ?
$LA%'3'1A5'B% H,9 '%V,95'99,8,%59 H,9 <JA%H,9 W9'%,9
$riode 1++!@(1(
<Y <om de lusine >ite
Capacit
4million de tonnes5
+ode dinvestisse,ment
C. Chin Fon #ai Phong #ai Phong 8,9:; FV
6. LucO Va'i =hua =hien ,Gue ;,7; FV
:. 0ut >on <am Ga C,D;
D. 0ut >on 6 <am Ga C,D;
7. #olcim-%ietnam Kien iang 8,<= FV
I. Nghi Son Thanh #oa >,>?; FV
A. 3huc >on Gai Gung C,B; FV
B. Goanh 0o *uang <inh C,7;K FV
E. Goang +ai <ghe 1n C,D;
C;. =am $iep <inh 0inh C,D;
CC. Lang 0ang *uang <inh C,7;K
C6. =hach +y *uang <am . $a <ang C,D; FV
C:. =hanh Ga *uang 0[nh C,D;
CD. La Gien 0ac =hai C,D;
C7. Luong >on Goa 0inh C,D;
CI. Guu Gung Lang >on C,D;
CA. =a =hiet >ong 0e C,D;
CB. =an Lam *uang =ri C,D;
CE. Vinh 3hu C,D;
6;. =uyen *uang C,D;
6C. >on La ;,7;
49ource ? 8inistre de 1onstruction 1+7
1-