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Marketing Résumé
Marketing Résumé
I. SCHUILING
Partie 1 : Introduction
Ch. 1 : Le rle du marketing dans lentreprise.
i)
ii)
Dfinition du marketing :
Environnement
iii)
Evolution du marketing
iv)
Changements socioculturels :
Car apparition de nouveaux segments (seniors, mnage une personneex :
cration de plat surgel, femmes au travail livraison des courses domiciles
opportunits nouvelles), de nouveaux consommateurs (le comportement dachat a
chang) et du consumrisme (mouvement en faveur de la protection des
consommateurs.) (Contre-pouvoir des groupes des consommateurs, groupe de
pression).
v)
vi)
Thmes actuels :
Marketing global :
Ici, il y a dfinition des stratgies marketing au niveau mondial ou rgional. Il y a une
recherche dconomies dchelles gnres par la standardisation ainsi quun
dveloppement des marques internationales au dtriment des marques locales. (Ex :
BBL devenu ING)
Mais alors se pose un dilemme : standardisation ou adaptation ?
Marketing relationnel :
On veut crer des relations avec les clients car un client fidle est plus rentable quun
nouveau client. Il y a alors cration de diffrents niveaux de relation.
Trade marketing :
Ici, le distributeur utilise le marketing son profit. Il y a un dveloppement de
stratgies de segmentation et de positionnement. On lance des marques de
distributeurs (ex : carrefour).
Marketing direct et interactif :
Accs de linformation cible et de nouveaux circuits dinformation et de vente. Il
y a une possibilit de personnalisation des messages et des contacts privilgis avec le
client.
Gestion de la marque :
La marque a une existence au-del du produit et offre des bnfices tangibles et
intangibles. Les marques sont devenues le capital de lentreprise. De nouvelles
stratgies comme lextension de la marque, le Co-branding ou le changement de noms
sont mises en place.
Pour conclure, on peut dire que le marketing est bel et bien une philosophie de
gestion. Il est centr sur la comprhension des besoins des consommateurs. Le
marketing stratgique est la partie la plus importante de la rflexion marketing. Le
marketing oprationnel en est lexcution.
La notion de besoin :
ii)
La typologie de Murray nous dit que tous les individus possdent les mmes
besoins mais ils sexpriment diffremment dindividus individus. Sa typologie
diffrencie les besoins primaires (physiologiques) et secondaires (les autres), positifs
(ceux qui vont attirer lindividu) et ngatifs (donnent une mauvaise image),
manifestes (ceux qui vont influencer le comportement) et latents (les besoins
imaginaires) et enfin les besoins conscients ou inconscients.
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iii)
iv)
Cest un modle hirarchique car on considre que lon passe dun niveau un
autre sans sauter un niveau (Ce processus est suivi dans le cas o le risque et le
degr dimplication est important)
Il y a dabord la rponse cognitive qui est la rception de linformation (=
cognitif LEARN).
Ensuite vient la rponse affective qui est plutt lvaluation de linformation (=
affectif FEEL).
En dernier lieu intervient la rponse comportementale qui est laction compte
tenu de linformation (= comportemental DO).
Le modle de Foote, Cone et Belding (FCB)
Quadrant 1 : processus dapprentissage
Quadrant 2 : processus affectif
Quadrant 3 : implication minimale
Quadrant 4 : dimension hdoniste
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Les mesures de la rponse cognitive :
= ensemble des croyances et informations dtenues par un individu.
Il y a la notorit qui est le degr de connaissance de la marque auprs du
public. La notorit est
- spontane (ex : quel marque dordi connaissezvous ?)
- assiste (ex : parmi ces maques, lesquelles
connaissez-vous ?)
Il y a aussi le recall de la marque qui est la mmorisation
Mesures de la rponse affective :
= Sentiments, prfrences, attitudes, intentions, jugements favorables ou dfavorables.
Le concept dattitude comprend ltat mental de lindividu constitu par
lexprience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions
et ses prfrences. On est dans un modle multi-attributs pour savoir quels critres
seront positifs ou ngatifs. On est donc dans une approche de dcomposition
(classement des attributs) et de composition (score dutilit globale sur base de
lvaluation des marques sur diffrents attributs).
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v)
Nature de la demande :
La demande est drive, cest dire indpendante dune ou plusieurs
demandes situes en aval de son activit. La demande est ds lors assez inlastique,
fluctuante et son analyse est plus complexe.
Structure et nature du client :
Les dcisions dachat sont prises par des centres dcisionnels dachat ou
groupes dachat.
Les intervenants sont multiples (acheteur, utilisateur, dcideur,).
Les acheteurs sont moins nombreux mais les achats sont plus importants. Les
relations commerciales sen retrouvent ds lors troites
Type de produits industriels :
Ce sont des produits destins dvelopper dautres produits de consommation
ou industriels. Ils sont galement destins permettre la ralisation des oprations de
lentreprise. Ils sont achets pour la revente.
vi)
Le produit (service) est une rponse un besoin, il est une solution multi-attributs
un problme (panier dattributs). De plus, un produit apporte une valeur
fonctionnelle (servie de base) et des utilits secondaires et ce afin de se diffrencier.
Rmq : des produits diffrents peuvent rpondre un mme besoin.
Ex : IKEA
Besoin : se meubler dune manire moderne un bon prix
Fonction de base : offre des meubles design un bon prix
Services additionnels : restaurant, caftria et tout cela un but : celui de
garder le consommateur le plus longtemps dans le magasin. Il y a aussi la garderie et
le coin pour ados et cela dans le but de laisser aux parents le temps de vois le magasin
en occupants les enfants.
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La macro segmentation qui est lidentification des produits marchs, cette analyse
est le plus souvent utilise dans le domaine industriel celle-ci nest pas suffisante
pour les services ou les produits de consommation
La micro segmentation qui elle, identifie les segments de consommateurs
l'objectif est de dvelopper un programme marketing qui rpond aux besoins de ces
consommateurs.
ii)
Macro segmentation :
iii)
Lanalyse de segmentation :
Elle va tre diffrente de produits produits. Elle a une logique simple, mais est
difficile raliser. On analyse les consommateurs par type de produits.
RMQ : Segmenter = dcouper
Cibler = prendre un segment
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iv)
La segmentation sociodmographique :
Les consommateurs ont des caractristiques sociodmographiques diffrentes.
Lobjectif est de les regrouper selon ces caractristiques (ex : sexe ; ge, taille du
foyer, composition de la famille, revenus, professions, niveau dinstruction).
Les avantages sont :
Facilit daccs aux informations,
Facilit daccs par un marketing mix cibl.
Les inconvnients sont :
Les consommateurs partagent-ils les mmes besoins ?
Sous-estimation des courants culturels ;
Pas de segmentations nouvelles ou originales
Par ex : Fisher Price : lge ; Les magazines : le sexe ; Les cosmtiques ; le
sexe ; Les voitures : le revenu
La segmentation par avantages recherchs :
Ici, le consommateur recherche des avantages ou des bnfices diffrents. Ces
avantages peuvent tre trs diffrents selon la catgorie de produits tudie. Cette
segmentation suppose de comprendre : la liste des avantages ou attributs associs la
catgorie de produit,
une valuation de limportance relative
accorde chaque attribut
un regroupement des acheteurs qui accordent
la mme importance aux attributs.
On est donc en prsence dun modle multi-attributs.
Lavantage est :
La segmentation est logique
Les inconvnients sont :
Difficult didentifier les avantages privilgier
Ralisation dtudes de march assez coteuses
Perte de reconnaissance du profil sociodmographique
Par ex :
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Prix :
Seiko,
Pulsar,
Citizen ;
Image/Symbole :
Rolex ; Elgance/Mode : Gucci, Armani ; Esprit sportif ; Toghueuer,
Breitling ; Raffinement : Patek Philippe
Spa : bnfices recherchs : le got de leau, sa composition, son prix,
son emballage pratique, le patriotisme, limage symbolique le la
marque.
MAIS il ne faut pas oublier quil est mieux de faire un classement des ces
bnfices et connatre leur pourcentage.
La segmentation psychographique :
Les consommateurs peuvent tre regroups selon leurs opinions ou leur
systme de valeur. Cest donc selon leur style de vie quils sont regroups. (Ex :
produit bio). Certains bureaux dtudes ralisent des tudes afin didentifier les grands
courants sur les styles de vie (tudes socio-styles).
Les avantages sont :
Les besoins sont de plus en plus lis des tendances ou des modes de vie.
Identification de nouveaux segments originaux.
Les inconvnients sont :
Etudes des socio-styles : les incitations ne sont pas toujours fiables ou
reprsentatives
Il y a risque de prendre de mauvaises dcisions.
Par ex : Etude de la socit MOPER :
Lobjectif est de comprendre les motivations et valeurs des pens
(1000 personnes dabs 35 pays)
Identification de 6 groupes en pe :
Les dynamiques : Valeurs matrielles et objectifs
professionnels
Les dvots : devoir et tradition
Les altruistes : Question sociale et bien-tre collectif
Les intimistes : Relation interpersonnelles et famille
Les hdonistes : bien-tre et service
Les cratifs : ducation, connaissance et technologie
Nokia : 650 millions dutilisateurs potentiels dans le monde diviss en
10 catgories :
Cadres suprieurs fortuns
Les jeunes avant gardistes
La mre de famille
Les ternels inquiets
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La segmentation comportementale :
Les consommateurs sont regroups selon leur comportement dachat. Les
critres sont par ex : le statut dutilisateur, le taux dutilisation, le statut de fidlit,
Il existe 2 types de segmentation :
une variable :
Une seule variable est utilise pour segmenter le march, le segment se
retrouvant ds lors moins prcis.
multi-variables :
On prend diffrents critres que lon va dcouper selon une variable ou
2. On a alors plus dinformations sur les consommateurs, le marketing
mix est plus satisfaisant par segment et on a moins de consommateurs
par segment.
Exercice : Segmenter le march des voitures :
1. la segmentation sociodmographique :
- revenu : faible moyen - lev
- taille du foyer : petite moyenne - grande
- lge : jeune adulte - personnes ges
2. la segmentation par avantages recherchs :
- le prix
- la scurit
- la performance
- le design
- image de marque (sportive, statut social,)
- les services associs
- la fonctionnalit, le confort
- la consommation
- la pollution
- la qualit (origine de la voiture)
3. la segmentation psychographique :
- les ternels inquiets
- lcolo
- la russite sociale
- le traditionnel
4. la segmentation comportementale :
- le taux dutilisation (km)
- le non utilisateur ou lutilisateur fidle
Autre exemple Findus : socio dmo : clibataires urbains de moins de 35 ans
Avantages recherch : nourriture dittique, varie sans
faire la cuisine
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v)
vi)
Stratgies de couverture :
a) Stratgie de marketing indiffrenci :
Lobjectif est de traiter le march comme un tout. On ne tient pas compte
de diffrents segments.
b) Stratgie de marketing diffrenci :
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vii)
Ciblage :
17
Concepts de base :
ii)
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produits sont plus disponibles, mais les nouveaux concurrents arrivent mais
nanmoins tout le monde est gagnant car le march est en croissance.
20
iii)
21
i)
= Ensemble des caractristiques ou attributs dtenu par un produit ou une marque qui
lui donnent une certaine supriorit vis--vis des concurrents immdiats.
Il est donc essentiel de se diffrencier de la concurrence. Cette diffrenciation
se fait sur base dun avantage concurrentiel externe ou interne.
Lexterne = qualits distinctives du produit donnant un pouvoir de
march (= stratgie de diffrenciation). Il sappuie sur des qualits
distinctives du produit qui constituent une valeur pour lacheteur. Il
permet dadopter un prix de vente suprieur celui de la concurrence
(=> pouvoir de march).
Linterne = supriorit de lentreprise dans la matrise des cots, lui
donnant un prix de revient infrieur (= stratgie de domination par les
cots). Il y a donc une prsence dun cart de prix de revient d une
meilleure productivit. Dans les secteurs forte intensit de main
duvre, une baisse des cots se constate au fur et mesure que
lentreprise accumule de lexprience.
ii)
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Modle de Porter :
Pouvoir de ngociation
des fournisseurs
Fournisseurs
Menace de produits
Substituts
Entrants
potentiels
Concurrents
du secteur
Substituts
Menace de nouveaux
entrants
Clients
Pouvoir de ngociation
des clients
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iii)
Qui sont-ils, quels sont leurs objectifs, leurs stratgies, leurs forces, leurs
faiblesses,sont les questions que lon doit essayer de rpondre.
Mais comment sinformer sur les concurrents ?
Plusieurs moyens soffrent nous :
- Analyser la presse et les mdias spcialiss,
- Surveiller les normes, brevets et rglementation
- Consulter les banques de donnes
- Dcortiquer les produits concurrents
Evaluer les forces et les faiblesses :
Diagnostic des concurrents exemple
On se renseigne sur la notorit, la qualit du produit, la disponibilit du
produit, lassistance technique et la comptence commerciale du concurrent
iv)
Stratgies concurrentielles :
Doit tre dveloppe sur base dune valuation raliste des forces en prsence.
Il existe 4 types de stratgies :
Stratgie du leader : le leader est celui qui veut devenir n1 ex : LOral, Nestl
Les caractristiques de cette stratgie sont :
- La stratgie du dveloppement de la demande globale
- La stratgie dfensive (protger la part de march en contrant
les concurrents les plus dangereux)
- La stratgie offensive (bnficier des effets dexprience et
amliorer la rentabilit)
- La stratgie de dmarketing (rduire volontairement la part de
march)
Stratgie du challenger : Cest le n2 il tente tjs de devenir n1 et il va attaquer de
diffrentes faons
2 possibilits : il fait soit :
Attaque frontale (soppose directement au leader en employant les mmes
armes) ex : Pepsi vv de Coca Cola
Attaque latrale (soppose sur un point o le leader est faible ou mal prparer).
Stratgie du suiveur : il va copier le leader ou la challenger il na pas beaucoup
dambition mais nanmoins il a une bonne rentabilit
25
26
ii)
Types de diffrenciation :
Par le produit (qualit (Miel, Apple), performance, fiabilit (duracel),
design, innovation technologique)
Par le service offert (facilit de la commande, dlais, installation,
formation, conseil, rparation)
Par limage (personnalit de la marque (CocaCola, Rolex, les parfums, les
cigarettes, les cosmtiques))
Par le prix (haut de gamme, bas de gamme, rapport qualit/prix (Ikea,
Colruyt, Aldi,)
iii)
Cette chane de valeur est un des outils possibles dans la recherche dun
lment de diffrenciation. Le but est de crer un avantage concurrentiel substantiel
et durable (externe).
Le principe est que toute entreprise reprsente un ensemble dactivits et
chaque activit est une source potentielle de diffrenciation.
R&D
iv)
Production
Logistique
Commercialisa
tion
Il faut tre unique par rapport aux concurrents. La diffrenciation doit tre
importante pour lacheteur et dfendable long terme. Enfin, elle doit tre
communicable (pas trop complexe expliquer) et financirement viable.
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Par ex :
Positionnement du march du caf en France
- Grand-Mre : savoir faire reconnu, garde son secret
- Mlita : la technologie du caf
- Maison du Caf : conditionnement sous vide conserve
larme
- Santa : boire beaucoup de caf sans snerver
- Jacques-Vabre : boire au matin et au soir
- J Fabre : se faire plaisir
Qualit : Mlita, Gd-Mre, Maison du Caf
Image : Fabre, Stentar
Positionnement de diverses entreprises :
- Jacquemotte : le produit
- Chat Noir : limage, le produit et le prix trop de
diffrentiation erreur de marketing
- Louis Vuiton : image
- BMW et Rolex : limage
- Contrex : le produit
- Perrier ; limage
- Mach 3 (gilette) : la technologie
Lien avec le marketing mix :
Le positionnement dfinit la stratgie de base choisie pour le produit ou la
marque. Cette stratgie se traduit dans le choix du marketing mix par le produit, la
distribution, le prix et la communication ?
Les lments du marketing mix doivent tre en cohrence totale avec le
positionnement)
28
29
Analyse de portefeuille :
Lobjectif est daider lentreprise allouer ses ressources entre ses diffrents
produits, marchs. Lanalyse consiste identifier la position stratgique de chaque
produit/march selon
- lattrait du march,
- la force concurrentielle de lentreprise
Les 2 mthodes les plus utilises sont :
La matrice du Boston Consulting Group (BCG) : cest une matrice
danalyse de la part de march/taux de croissance.
La matrice attractivit/comptitivit (General Electric).
Matrice du BCG :
= Matrice croissance (cest llment dattractivit)/part de march relative
(cest llment de comptitivit) .
Elle fonctionne selon 2 critres :
Le taux de croissance du march de rfrence
La part de march relative du leader.
Elle fonctionne sur 2 hypothses :
Leffet dexprience (au plus il y a n effet de volume, au plus mes cots
diminuent)
Le cycle de vie.
Le Boston Consulting Group a alors identifi 4 groupes de produits-marchs
(BCG) :
Les vaches lait
Les vedettes
Les enfants problmes
Les poids morts
Les objectifs stratgiques, les besoins financiers (qui varient suivant les
groupes de produits) et la contribution au profit seront diffrents pour chaque groupe.
V. 2 graphiques p. 92
Dfinissons ces 4 produits-marchs :
(b) Les vaches lait :
30
31
ii)
32
P99 slide 21
Stratgie de diffrenciation :
Le but est datteindre un prix faible en limitant les cots tous les niveaux du
business system . Il y a donc nouveau protection face aux forces
concurrentielles
Ici, on a un seul levier de diffrence, cest le prix. Cest donc celui qui a la
structure de cot la plus faible qui va survivre.
Cette stratgie car ce nest pas tjs facile de maintenir des cots bas (ex : si on
augmente des MP)
Risques :
Les changements technologiques annulent les effets dexprience.
Il peut aussi y avoir diffusion de la technologie parmi les concurrents.
Il peut y avoir une incapacit dtecter les changements ncessaires.
Enfin, il peut y avoir inflation dans les cots.
A un moment on arrive plus tre le moins cher
-
Stratgie de concentration :
Le but est de se concentrer sur les besoins dun segment et de choisir soit la
diffrenciation soit la domination par les cots.
On sadresse donc une niche (= petit segment qui a des besoins tellement
spcifiques que les gnraliste ne pourront combler) du march.
33
iii)
Stratgies de croissance :
35
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Dfinition de la marque :
Une marque est un nom ou un symbole servant identifier un produit dun autre et
qui inscrit dans lesprit des consommateurs un ensemble de perceptions la fois
rationnelles et motionnelles.
Par ex : club med / neckerman, addidas / Nike, Coca-Cola/Red Bull
Une marque est donc plus quun produit P 118 s 9
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ii)
Avantages de la marque :
- Pour lentreprise :
La marque cre une diffrenciation par rapport aux concurrents. Il y a aussi
une cration dune fidlit un produit ainsi quune possibilit de proposer un prix
plus lev.
Cration dun avantage concurrentiel et dune barrire lentre en
effet, de nos jours les PME ont beaucoup de difficults crer des marques
car cela cote cher ( publicit) les PME ne marquent plus leurs
produits et elles le font marquer par des grands distributeurs MAIS le
problme est que comme le produit nest plus marqu, si il devient trop
cher, les grands distributeurs sen dbarrassent les PME nont pas de
pouvoir de ngociation Avantage de crer une marque
- Pour le consommateur :
Il y a une diminution du risque dachat et une cration de confiance. Mais
aussi une garantie de la qualit du produit, une garantie de scurit et la marque une
certaine valeur, un certain signe afin de se diffrencier
Page 120 s 14
iii)
Concepts cls :
- Positionnement/identit de marque :
Il y a diffrenciation du produit par rapport aux concurrents en donnant une
place dtermine dans lesprit des consommateurs. Lidentit donnera des lments
supplmentaires de personnalits (marque amusantes, tristes)
- Image de marque :
Il y a perception par le consommateur du positionnement/ de lidentit de la
marque. Limage doit tre en ligne avec le positionnement choisi par lentreprise. Estce que limage est ce quelle dsire communiquer ?
Les consquences sont :
Ncessit de comparer le positionnement de la marque avec son image
Des diffrences existent entre ce que lentreprise dsire et ce que le
consommateur peroit
Des tudes doivent tre rgulirement organises.
- Capital de marque :
Cest un nouveau concept cr fin des annes 80. Il a t cr car il y avait
ncessit de valoriser financirement les marques et damliorer la productivit
marketing.
le capital de la marque au niveau consommateur est la force de celle-ci
en effet la notorit et la marque sont des lments importants.
Prisme didentit de Kapferer :
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Physique
Relation
Reflet
Personnalit
Culture
Mentalisation
La mentalisation, cest le miroir interne de la marque, processus interne qui pousse
lachat de la marque.
Le reflet cest le type de personnes qui ont lhabitude dacheter cette marque.
pour comprendre une marque il faut comprendre ces 6 facettes diffrentes
Par ex : Mercedes
Mentalit : grandes berlines, fiabilits conforts
Relation : distance
Personnalit : Sobre, conservateur
Reflet : homme, ge, notable, ais
Culture : germanique, ordre, culture, discipline
Mentalisation : montrer son statut
Pour comprendre la force dune marque, on ne peut se baser uniquement sur
les variables de ventes ou de parts de march. La force de la marque rside aussi dans
lesprit des consommateurs sous forme de perceptions, dassociations et dimage.
Le capital de marque = valeur ajoute donne un produit la suite
dinvestissements marketing.
iv)
41
Ex :
Procter & Gamble possdent 300 marques (avt 1200).
Nestl se concentre sur 6 marques mondiales (Nescafe, Nestea, Buitoni,
Maggi et Frieskies).
Loral possde 17 marques mondiales.
Ola : qui est connue dans plusieurs pays mais sous des noms diffrents a
fait disparatre le nom sur ses produits au profit de son logo qui lui est international :
le Cur conomies dchelles
v)
Prennit de la marque :
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Un circuit de distribution est une structure forme par les partenaires intervenant dans
le processus concurrentiel en vue de mettre des biens au service des consommateurs.
La distribution possde plusieurs fonctions :
- Transporter : transporter les produits du fabricant jusque chez
lui.
- Fractionner : il va sparer les diffrents produits selon les
habitudes du consommateur (ex : Makro gosse quantit,
Champion plus petite quantit)
- Stocker
- Assortir : il va avoir diffrentes marques pour un mme bien
(ex : Milka, Cte dOr) il doit les assortir pour faire plaisirs
ses diffrents consommateurs.
- Acheter : il achte les biens quil vend au producteur il
prend des risques si il narrive pas vendre des biens = perte
sche
- Contacter : il va contacter les consommateurs laide de
publicit
- Informer : des vendeurs spcialiss vont savoir informer les
clients propos dun certain produit (cest surtout dans des
magasins comme Vanden Borre, Media Mark on ce ne sont
pas des achats de tous les jours)
- Promouvoir : faire des promotions (offres ; coupons)
mettre un avant un produit par rapport un autre
- Vendre
Les raisons dtre de la distribution sont :
-
43
ii)
iii)
44
45
iv)
2 types :
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i)
Ces dix dernires annes, de grands changements se sont produits dans la grande
distributionEn effet, la concurrence sest fait plus accrue, on observe des processus
de concentration (+ dalliances, - dacteurs + Spcialisation des magasins : Toys r us,
intertoys, Go-Sport, Maniet, Tom&CO)
tout comme des processus
dinternationalisation (avant, chaque pays avec ses propres distributeurs), on voit
galement le dveloppement de nouveaux formats de distribution (Hard Discounters
avec Aldi,), une professionnalisation de plus en plus grande ainsi quune pression
sur les prix, donc pression sur les fournisseurs.
Tout cela a fait que les distributeurs sont dsormais la recherche de
nouveaux avantages concurrentiels
Quest ce que ce processus dinternationalisation ?
Linternationalisation sest faite tardivement compar dautres industries
Pq ?
Diffrences socio-conomiques (les besoins sont locaux)
Diffrences dintrts pour les produits (on peut noter ici le succs
dIKEA grce son identification dun mme segment de
consommateurs)
Petite entreprise locale
Il ny avait donc pas ncessit de sinternationaliser.
Mais on a finalement trouv des raisons dacclration de linternationalisation :
Homognisation des marchs
Saturation de certains marchs locaux ou stagnation
Changements culturels
Les nouveaux formats dvelopps sont :
Discounters (Aldi, Lidl,)
Distributeurs spcialiss (Maxi toys,)
Entrepts/clubs (Macro)
Hyper hypermarchs (Biggs)
ii)
Diffrenciation :
Comment ?
Segmentation et positionnement (ex : colruyt : produits de marques au
prix le plus bas, Delhaize : qualit, fraicheur, service, carrefour :
grande varit de produits avec des prix trs agressifs, en effet comme
ils sont n2, il peut se permettre dacheter en grande quantit
conomie dchelles)
Offre de produit plus large
Dveloppement des produits de distributeurs
Dveloppement de la communication (ex : pub dans les journaux).
iii)
DISTRIBUETEURSS
Dvlpmt des
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discounters
- plus de concu
-pression sur les prix
- plus de marges et
de diffrenciation
PRODUCTEUR
Entre dans la fabrication des marques de distributeurs
Baisse des ventes des marques
Besoin de volume
Production des marques de distributions
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i. Le commerce lectronique :
Le commerce lectronique est soit complmentaire soit substitut des oprations
on-line (les magasins) et off-line (internet)
Substitution : ex : Dell, Easyjet, Amazon.com
Utilisation des 2 : ex : Barnes and Noble, Virgin Express
Il est a not quil y a aussi la dsintermdiation : les tches assumes par le
distributeur sont reprises par le fabricant ou le consommateur cest une nouvelle
rpartition des tches.
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i)
Importance de linnovation :
Les innovations ont un impact dcisif sur le profit des entreprises. Ces innovations
sont importantes pour la survie et le dveloppement dune entreprise. Cependant, il est
difficile dinnover. En effet des amliorations sont possibles mais de vritables
innovations sont beaucoup plus difficiles.
Pourquoi des checs ?
Linnovation a plus de chances de russir si le produit appartient un grand acteur
(savoir faire, ressources financires,). Le taux de russite est plus lev sil na que
peu de concurrents. Il y a dailleurs ncessit de faire tester le produit auprs des
consommateurs. Il se peut que le produit ne soit pas en ligne avec les promesses.
ii)
51
iii)
iv)
52
v)
Raisons dinsuccs :
vi)
vii)
53
54
Rle du prix :
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ii)
Dfinition de prix :
iii)
Le prix est dtermin partir du seul prix de revient en ne tenant pas compte de
toute une srie dlments comme le prix des concurrents, stratgie,
Le prix est pas assez rapidement modifi suite des changements du marchLa
rponse une guerre de prix doit tre trs immdiate.
De plus, le prix est labor sans rfrence aux autres variables du mix
Enfin, le prix ne tient pas assez compte de la varit des produits offerts et des
segments de march.
iv)
E(Q) = Quantit espre dans loption tudie (=> recouvre cots directs et cots fixes)
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Pour mesurer cette lasticit par rapport au prix, plusieurs mthodes sont
valables. En effet, il y a la mthode des jugements dexperts, les enqutes
consommateurs, lexprimentation-prix (ex : faux supermarch), tudes
conomtriques,
Une fois que lon connat llasticit, on sait comment agir sur les prix pour
stimuler la demande. On peut galement comprendre les marques qui rsisteront
mieux des hausses de prix. Enfin, on peut moduler des prix dans une mme gamme
de produits.
Fixation du prix :
Lobjectif des tapes prcdentes tait de rduire les fourchettes de prix acceptables.
On doit maintenant optimiser les prix en fonction des dimensions psychologiques et
des ractions des distributeurs, vendeurs, fournisseurs, pouvoirs publics,
v)
Les entreprises font varier leur prix de multiples manires autour du prix de base :
Flexibilit des prix selon les marchs
Flexibilit en fonction de la saisonnalit
Prix promotionnels (offres spciales, crdit gratuit, coupons,)
Remises et rabais (escompte pour paiement comptant, remises pour
quantit, rabais saisonnier et soldes, reprises,)
Prix des services et yield management
Flexibilit dans le commerce en ligne
vi)
Soit baisse de prix. Les raisons sont multiples (capacit de production excdentaire,
baisse de part de march, ncessit de rpercuter la baisse de cot,). Les risques
dune telle baisse sont dgradation dimage, baisse de fidlit, risque de volume,
Soit hausse de prix. Les raisons sont inflation des cots, excs de demande, Les
risques sont baisse de la demande
Ces modifications suscitent des ractions : pourquoi le concurrent a modifi sont
prix ? Le prix est-il modifi de faon temporaire ? Quel impact sur les parts de
march, quelle est la rponse la plus probable des concurrents ?...
Le leader de march est souvent la cible dune guerre de prix de la part de ses
concurrents. Le leader peut ragir de diverses manires :
Maintenir ses prix
Maintenir ses prix en contre-attaquant sur dautres terrains
Rduire ses prix
Augmenter les prix et contre-attaquer sur le produit
Lancer une marque dfensive
vii)
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Ventes
Relation publiques
Marketing vnementiel
Sponsoring
Marketing direct
Publicit :
Lobjectif est de communiquer un message une audience relativement large. Les
moyens sont : la tlvision, le magazine, la radio, le cinma,Il existe 3 types de
publicit : informative (on explique le nouveau produit), persuasive (on fournit des
arguments pour le produit) et de rappel (ex : coca-cola).
59
Avantages :
ii)
iii)
iv)
Stade cognitif
Faire savoir
( notorit,
connaissance du
produit)
Faire aimer
Faire agir
(attrait pour la marque, (conviction, achat)
effet sur limage,
prfrence pour le
produit)
La stratgie de communication :
La cible :
Le choix dune audience a un impact important sur le message et sur le medium.
Les objectifs :
Lentreprise doit spcifier quel type de rponse elle attend des consommateurs. Il
existe 3 types de rponses :
- Cognitive (notorit, connaissance)
- Affective (attitude, prfrence, conviction)
- Comportementale (achat, part de march)
V. exemple p. 203.
Le message :
4 problmes doivent tre rsolus :
Que faut-il dire ? (contenu du message)
Il faut convaincre dune manire rationnelle (montrer les bnfices du produit) :
dmontrer que le produit va dlivrer sa promesse.
Comment le dire ? (structure du message)
Sous quelle forme ? (format du message)
61
Appropri au mdium !
Qui doit le dire ? (source du message)
La crdibilit de la source peut galement jouer un rle important.
Allouer un budget :
Il existe diffrentes mthodes bases sur :
- les ressources disponibles : faible ou lev (si
Les entreprises utilisant
ressources leves, parfois on dpense trop)
les 3 1res approches
le pourcentage du C.A souvent tabli trop
naccordent pas beaucoup
arbitrairement.
dimportance la
lalignement sur la concurrence : on dpense le
communication.
mme montant que la concurrence mais la
concurrence a-t-elle bien dfini son montant ?
- lanalyse des objectifs et des besoins : analyse
ayant le plus de sens : on calcule le budget
daprs le produit de lentreprise, daprs la
cible
B Le dveloppement publicitaire :
i)
Le dveloppement publicitaire :
62
2) Etat belge
3) Belgacom
4) Danone
5) LOral
6) DIeteren
7) France Telecom
8) Fortis
9) Telenet
10) PSA Peugeot-Citron
ii)
79
72
68
42
34
27
24
24
24
63
iii)
Diffrents types :
Tranche de vie
Style de vie
Fantaisie
Tmoignage
Expertise technique/preuve scientifique
Personnage symbole
Humoristique le risque est que lon ne se souvienne plus du produit mais
seulement de lhumour
iv)
64
marque, le changement dattitude (ces trois premiers outils sont fait a posteriori par
rapport la pub) par les tudes de march ou des tests marketing spcifique (ceux-ci
sont indispensable).
Il y a diffrents tests faire selon les tapes de dveloppement :
- test de concept
- test du board (test de comprhension)
- test du spot (avant ou aprs lexposition dans les
mdias
(test
de
mmorisation,
de
reconnaissance)
v)
Raisons de la globalisation :
Diffrentes raisons :
Globalisation de lconomie
Concurrence de plus en plus mondiale
Ncessit pour les entreprises de rduire leurs cots et de trouver de
nouveaux avantages concurrentiels.
ii)
Dfinitions :
65
iii)
Dans lindustrie, quand une firme commence globaliser ses stratgies, les
autres suivent (Ex : Unilever qui a suivi P&G)
De plus, il y a souvent de la pression de la communaut financire. En effet,
les actionnaires et les analystes financiers favorisent les restructurations qui mnent
des conomies dchelles (augmentation de la valeur de laction).
iv)
Derniers changements :
v)
Rductions des cots tous niveaux (un avantage sur les prix augmente les
profits) (logistique, production, marketing)
66
vi)
67
vii)
Conclusions :
Les avantages de la globalisation sont indiscutables
Il existe aussi des risques
Les consommateurs doivent tre couts
un quilibre de marques globales et locales est plus appropri.
CONCLUSION GENERALE :
FiN
68