Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

LAn uL MA8kL1lnC

Cu8lnS ln18CuuCL8L SuMA8 LxLCu1lv AnALlZA Sl1uA1lLl 8LZLn1L CllmaLul economlc sl de afacerl
20092010 A CerceLarea de plaLa pe plan exLern 8 CerceLarea de plaLa pe plan lnLern C Anallza SWC1
u Compararea flrmel cu concurenLll 41 rezumLllle 42 vanzarlle 43 rodusele cheleMaLrlcea 8CC
44 leLele sLraLeglce 43 Zonele chele penLru vanzarl v C8lLC1lvLLL uL MA8kL1lnC vl S18A1LCllLL
uL MA8kL1lnC 61 SLraLegla de promovare vll 8uCL1LLL vlll CCn1uL uL 8Cll1 Sl lL8uL8L lx
CCn18CLuL x 8CCLuu8lLL uL AC1uALlZA8L 8lbllografle Anexe

l ll lll lv

pag1 pag2 pag3 pag4 pag4 pag3 pag7 pag10 pag11 pag11 pag12 pag14 pag16 pag 17 pag19
pag 22 pag 22 pag 26 pag 28 pag 28 pag 29 pag 30 pag 31

age 1 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

CAl1CLuL ll ln18CuuCL8L La lnvenLarea Coca Cola dln 1886 nlmenl nar fl puLuL preconlza evoluLla
specLaculoasa a acesLela La 11 decenll de la lansarea companlel (1892) Coca Cola esLe cea mal
cunoscuLa marca de bauLurl carbogazoase sl cel mal valoros brand ulncolo de gusLul unlc care a cucerlL
LoaLe conLlnenLele Coca Cola a aLras daLorlLa amesLeculul dlnLre claslc sl modern nevolLa sa Llna pasul
cu schlmbarlle vremll lmaglnea Coca Cola sa relnvenLaL orl de caLe orl a fosL nevole dar a ramas fldela
mesa[ulul sl ldell Lransmlse Coca Cola unesLe pe LoLl! rolecLul lncearca sa surprlnda evoluLla
comapanlel sl facLorll care au conLrlbulL la acesL lucru C mlslune o vlzlune o mulLlLudlne de valorl
LoaLe acesLea ofera o lmaglne clara ce reusesLe sa raspunda la lnLrebarlle deflnlLorll penLru orlce
companle lndlferenL de marlmea acesLela sau de naLura produselor/servlclller oferlLe de aceasLa Clne
sunL?" Care esLe scopul acLlvlLaLll lor?" sl Cum lsl vor aLlnge scopul?" enLru CocaCola Co mlslunea
reprezlnLa o balanLa ce canLaresLe acLlunlle sl declzllle luaLe penLru buna funcLlonare aLaL a companlel
ca lnLreg caL sl a personalulul ce o duce la bun sfarslL lnca dln 1892 AceasLa mlslune poaLe fl redaLa prln
lnLermedlul unor aflrmaLll caL se poaLe de slmpllsLe dar ln acelasl Llmp lncrezaLoare sollclLanLe 1o
refresh Lhe world ln body mlnd and splrlL" 1o lnsplre momenLs of opLlmlsm Lhrough our brands and
our acLlons" 1o creaLe value and make a dlfference everywhere we engage" vlzlunea CocaCola Co
Lrebule raporLaLa la facLorll ce lnfluenLeaza acLlvlLaLea sa zllnlca precum personal parLenerl proflL
planeLa 8elaLllle cu anga[aLll dlsLrlbulLorll cllenLll sl alLe persone/grupurl de lnLerese sunL sl vor fl
mereu slLuaLe ln mar[a wlnwln reclproclLaLea fllnd caracLerlsLlca ce ofera durablllLaLe orlcarul Llp de
relaLle CocaCola Co are o responsablllLaLe faLa de acLlonarl prlorlLaLea alcl fllnd maxlmlzarea
venlLulul acesLora pe Lermen lung faLa de cllenL anLlclpand sl saLlsfacand dorlnLele sl nevolle acesLora
prln lnLermedlul unor produse de callLaLe faLa de planeLa fllnd un membru responsabll care face o
dlferenLa a[uLand la consLrulrea sl susLlnerea" de comunlLaLl valorlle companlel servesc ca busola
penLru acLlunlle susLlnuLe de aceasLa sl ofera o lmaglne clara asupra comporLamenLulul acesLela asupra
modulul ln care aceasLa lnLeracLloneaza cu lumea lncon[uraLoare valorlle sau mal blne zls Llpurlle de
valorl lnLalnlLe ln cadrul CocaCola Co desl dlferlLe prln naLura arlel lor de cuprlndere evldenLlaza cu o
clarlLaLe lnconLesLablla ce esLe blne adevaraL penLru comunlLaLea CocaCola Ceea ce facem facem
blne!" lll reallsL!" Cura[ul de a modela un vllLor mal bun" sunL doar caLeava dlnLre valorlle ce au
sLaL la baza a 116 anl de excelenLa

age 2 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC CAl1CLuL lll SuMA8 LxLCu1lv

CocaCola a incepuL s;l reallzeze re(eaua sa global in anll '20 lllnd acum prezenL in pesLe 200 Lrl ;l
producnd suLe de mllloane de por(ll pe zl slsLemul CocaCola a apllcaL cu succes o formul slmpl la
scar global crearea unul momenL rcorlLor conLra unel sume de banl foarLe mlc de suLe de
mllloane de orl pe zl CocaCola Company ;l re(eaua el de imbuLellaLorl cuprlnd cel mal soflsLlcaL ;l
aLoLpLrunzLor slsLem de produc(le ;l dlsLrlbu(le dln lume SlsLemul unlc dln lume a fcuL dln Companla
CocaCola prlma inLreprlndere de buLurl rcorlLoare dln lume Companla vlnde aproape [umLaLe dln
LoaLe buLurlle rcorlLoare ce se consum in inLreaga lume nlcl o alL companle nu vlnde nlcl [umLaLe
dln aceasL canLlLaLe e msur ce slsLemul conLlnu s creeze o lndusLrle de buLurl rcorlLoare pe
ple(ele ce se afl in dezvolLare pozl(la de frunLe a companlel va lua LoL mal mare amploare ollLlca
agreslv de promovare dus sa fcuL remarcaL ;l prln numeroasele panourl publlclLare ;l semne care
au lnvadaL ora;ele nlvelul Laxelor locale penLru acesL Llp de reclam esLe redus in compara(le cu cel dln
CccldenL AsLfel flrma ;la permls s reallzeze o publlclLaLe sLradal aLL de agreslv un alL avanLa[
oferlL de llpsa legllor in acesL domenlu il consLlLule nelmpozlLarea premlllor acordaLe in cadrul
concursurllor organlzaLe de flrm Ac(lunea de sponsorlzare reprezlnL penLru Companle un sprl[ln
flnanclar acordaL unor acLlvlL(l in speclal sporLlve in conLraparLld cu cre;Lerea noLorleL(ll sau a unul
beneflclu pe planul lmaglnll sale pe care se bazeaz foarLe mulL MomenLele acesLea fac dln CocaCola
cel mal omnlprezenL produs de consum dln lume ln flecare zl CocaCola i;l inLre;Le pozl(la de bLur
rcorlLoare a lumll ue mllloane de orl pe zl oamenll Lrlesc un momenL dellclos ;l rcorlLor pe care
numal CocaCola il poaLe oferl ln decursul a pesLe un secol de schlmbrl ;l p;lnd inLro nou er care
promlLe ;l mal mulLe schlmbrl CocaCola rmne un slmbol fr vrsL al buLurllor rcorlLoare de
callLaLe

age 3 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

CAl1CLuL lv AnALlZA Sl1uA1lLl 8LZLn1L

Claslflcarea cllmaLulul economlc sl de afacerl 20092010
esLe 38 dlnLre inLreprlnzLorll mlcl ;l ml[locll conslder c medlul de afacerl romnesc in slLua(la
acLual nu esLe proplce penLru dezvolLarea afacerllor lar aceasL slLua(le se preflgureaz ;l penLru anul
2010 poLrlvlL daLelor prezenLaLe in CarLa alb a lMMurllor dln 8omnla 2009" Lvolu(la medlulul
economlc dln 8omnla in perloada acLual esLe apreclaL ca fllnd sLin[enlLoare dezvolLrll de cLre
3818 dlnLre lMMurl neuLr de 2469 lar favorabll afacerllor de 1713 dlnLre flrme La
compararea acesLor percep(ll cu cele dln anll anLerlorl (de exemplu medlul era apreclaL ca fllnd favorabll
afacerllor la nlvelul anulul 2008 in 3161 flrme lar in 2007 in 4291 dlnLre inLreprlnderl) puLem
spune c LoL mal mul(l inLreprlnzLorl sau managerl dln lMMurl sinL nemul(uml(l de medlul in care i;l
desf;oar acLlvlLaLea slLua(le cauzaL de crlza economlc lnLern ;l lnLerna(lonal incepuL la sfir;lLul
anulul 2008" se araL in CarLa alb a lMMurllor ln ceea ce prlve;Le evolu(la vllLoare a medlulul de
afacerl pin la sfir;lLul anulul 2009 ;l in 2010 aproxlmaLlv 38 dlnLre lMMurl esLlmeaz c medlul
economlc romnesc va sLin[enl dezvolLarea companlllor ;l numal 16 dln flrme conslder c acesLa va fl
favorabll afacerllor ceea ce reflecL neincrederea inLreprlnzLorllor inLro redresare economlc pe
Lermen scurL ;l medlu Scderea cererll lnLerne esLe prlnclpala dlflculLaLe a lMMurllor Clrca 63 dlnLre
lMMurl apreclaz cre;Lerea vinzrllor ca fllnd prlnclpala oporLunlLaLe in afacerl pe parcursul acesLul an
aceasLa fllnd urmaL de exLlnderea pe nol ple(e ;l aslmllarea de nol produse Cele mal frecvenLe
oporLunlL(l in afacerl ale lMMurllor pe parcursul acesLul an sinL cre;Lerea vinzrllor pe pla(a lnLern
(lndlcaL in 6488 dlnLre flrme) peneLrarea de nol ple(e (4177) aslmllarea de nol produse (4022)
reallzarea unul parLenerlaL de afacerl (3339) uLlllzarea de nol Lehnologll (3194) ob(lnerea unul
granL (2366) ;l sporlrea exporLurllor (2036)" se araL in CarLa alb a lMMurllor ue asemenea
dlflculL(lle cu care se confrunL inLreprlnderlle mlcl ;l ml[locll sinL scderea cererll lnLerne semnalaL
de 6206 dlnLre acesLea flscallLaLea exceslv (4140) blrocra(la (3621) inLirzlerlle la plaLa
facLurllor de la flrmele prlvaLe (3612) cosLurlle rldlcaLe ale credlLelor (3330) lnfla(la (3376)
lnsLablllLaLea relaLlv a monedel na(lonale (3176) accesul dlflcll la credlLe (2473) corup(la
(2320) cre;Lerea nlvelulul chelLulelllor salarlale (2147) ;l concuren(a produselor dln lmporL
(2020)

age 4 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

1oLodaL evolu(la cadrulul leglslaLlv esLe cel mal frecvenL elemenL conLexLual care a lnfluen(aL negaLlv
acLlvlL(lle ;l performan(ele inLreprlnderllor mlcl ;l ml[locll AceasLa a fosL lndlcaL de 3132 dlnLre
lMMurl AlLe asemenea elemenLe sinL blrocra(la exceslv (4322) corup(la (3176) schlmbrlle
pollLlce (2293) sau pollLlca londulul MoneLar lnLerna(lonal ;l a 8ncll Mondlale fa( de 8omnla
(1711)

ACerceLarea de plaLa pe plan exLern
ln ulLlmll dol anl plaLa bauLurllor racorlLoare a lnreglsLraL cresLerl procenLuale de doua clfre lnsa mal
mulL ca slgur acesL Lrend nu se va pasLra sl ln perloada urmaLoare e fondul cllmaLulul economlc dlflcll
cresLerea afacerllor cu sucurl ar puLea fl de sub 10 spun reprezenLanLll [ucaLorllor AsoclaLla naLlonala
a 8auLurllor 8acorlLoare a conflrmaL aceasLa clfra adaugand ca ln 2008 vanzarlle caLegorlel au depaslL
doua mlllarde de lel er ansamblul pleLel segmenLul care a lnreglsLraL cea mal mare cresLere ln 2008 a
fosL cel reprezenLaL de caLegorla sLlll drlnks acesLe bauLurl beneflcllnd de un preL de vanzare mlc fapLe
ce lea facuL acceslblle unul numar mare de consumaLorl CaLegorllle sofL drlnks necLarurlle sl sucurlle
naLurale vor fl cel mal puLln afecLaLe de slLuaLla ln oplnla domnulul Adrlan SLanllolu managlng dlrecLor
la 8auch 8omanla caLegorla de sofL drlnks (carbonaLaLe sau nu) esLe cel mal puLln expusa la cresLerl de
preL prln lnsasl componenLa bauLurll ln slne maxlmum 20 suc de frucLe e de alLa parLe pe masura
ce se a[unge caLre sucurlle naLurale aLaL expunerea la cresLerl de preL caL sl nlvelul absoluL de preL sunL
crescuLe lar lnfluenLa slLuaLlel economlce generale va fl mal puLernlc negaLlva ConsumaLorul va Llnde
sa lsl peLreaca mal mulL Llmp acasa fenomen ce va genera o mlgrare a consumulul dlnspre Poreca spre
consumul casnlc ln daLele furnlzaLe de agenLla de cerceLare nlelsen ln 2008 caLegorla de sLlll drlnks a
lnreglsLraL un volum al vanzarllor de 1197 mllloane llLrl ln cresLere cu 93 faLa de 2007 valorlc
vanzarlle au aLlns clfra de 2341 mlllarde lel uaca ln 2008 sa puLuL consLaLa o lnversare a crlLerlllor de
achlzlLle ln sensul ca beneflcllle raLlonale au canLarlL cel mal mulL ln declzla de cumparare ln 2009
preLul a redevenlL facLorul prlnclpal de cumparare Consumul de sucurl naLurale ln 8omanla era anul
LrecuL de 12 llLrl pe cap de loculLor ln Llmp ce ln AusLrla Cermanla olonla sl ungarla raLa de peneLrare
ln consum a sucurllor naLurale de frucLe sl a necLarurllor esLe de aproape 90 lar consumul per caplLa
a[unge la aproxlmaLlv 4030 llLrl poLrlvlL daLelor dln plaLa ConsumaLorul va alege produse pe care lea
mal lncercaL sl care lau casLlgaL lncrederea prln callLaLe lmaglne dar blnelnLeles ca sunL lnLeresaLl de
promoLll sl pacheLe promoLlonale care le ofera preLurl aLracLlve a spus sl CaLalln lagaru senlor brand
manager la 1ymbark Maspex 8omanla age 3 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

8omnll au buL anul LrecuL pesLe Lrel mlllarde de llLrl de buLurl nonalcoollce care lnclude apa
mlneral sucurlle ;l necLarurlle poLrlvlL unul sLudlu reallzaL de companla de cerceLare Canadean
rlnclpalll producLorl de buLurl rcorlLoare dln 8omnla sunL CocaCola epsl Amerlcas Luropean
urlnks 8omaqua Maspex 1ymbark fanner armalaL ;l 8lbor(enl Consumul anual de ap imbuLellaL
dln 8omnla esLe de aproxlmaLlv 42 de llLrl pe cap de loculLor La sucurl consumul medlu pe plan lnLern
esLe de ;ase llLrl pe an pe cap de loculLor fa( de 12 llLrl in 8ulgarla conform lnforma(lllor prlmlLe de la
producLorl unul dlnLre cele mal valoroase brandurl dln lume CocaCola esLe prezenL pe plaLa
romaneasca prln lmbuLellaLorul de orlglne elena CocaCola Pellenlc 8oLLllng Company care a lnvesLlL ln
ulLlmll anl ln mod consLanL ln unlLaLlle de producLle dln 8omanla CocaCola P8C cu operaLlunl ln 28 de
Larl esLe al dollea mare lmbuLellaLor al bauLurllor CocaCola la nlvel mondlal SlsLemul CocaCola ln
8omanla esLe formaL dln CocaCola 8omanla reprezenLanLul 1he CocaCola Company care deLlne
marclle companlel sl produce concenLraLe sl parLenerul sau lmbuLellaLor companla CocaCola Pellenlc
8oLLllng Company (CocaCola P8C) care produce dlsLrlbule sl vlnde produsele sub llcenLa CocaCola
esLe acLlva ln 8omanla pe segmenLul cola fara zahar" cu doua brandurl CocaCola llghL sl CocaCola
zero ulLlmul fllnd lansaL ln 2007 ln februarle 2008 CocaCola 8omanla a lansaL lanLa zero de porLocale
orLofollul companlel mal lnclude Cappy 1empo llghL precum sl apa mlnerala naLurala uorna Conform
publlcaLlel de profll 8uslness SLandard care la clLaL pe domnul uragos MlllLaru markeL manager
8omanla sl Moldova CocaCola segmenLul de bauLurl racorlLoare carbogazoase de Llp cola fara zahar
a lnreglsLraL ln 2007 cea mal dlnamlca evoluLle acesL segmenL reprezenLand aproxlmaLlv 8 dln LoLalul
pleLel de bauLurl carbogazoase 8auLurlle racorlLoare fara zahar lnclud aLaL bauLurl carbogazoase caL sl
necarbogazoase precum sucurl naLurale de frucLe cu conLlnuL 100 de frucL bauLurl necarbogazoase
pe baza de frucLe ape mlnerale naLurale eLc uupa ce sla vazuL afacerlle crescand cu un rlLm anual de
pesLe 20 ln perloada 20042008 CocaCola prognozeaza lnLrarea pleLel lnLro eLapa cu cresLerl
moderaLe uupa Lrel anl de cresLere explozlva a pleLel romanesLl lncluslv pe segmenLul bauLurllor
racorlLoare ne asLepLam sa vedem o usoara lnceLlnlre a rlLmulul anual de dezvolLare AcesL Lrend esLe
dlcLaL mal degraba de dlnamlca de pana acum a pleLel de profll sl mal puLln de conLexLul economlc
acLual Marea schlmbare care se vede pe plaLa ln acesL an esLe dlmlnuarea raLelor de cresLere

age 6 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

8CerceLarea de plaLa pe plan lnLern
CocaCola esLe bauLura racorlLoare care esLe savuraLa de suLe de mllloane de orl pe zl de oamenl de pe
LoL globul lorma famlllara a sLlclel de CocaCola sl slgla care sunL marcl lnreglsLraLe sunL cele mal
recunoscuLe slmbolurl comerclale dln lume "lsLorla CocaCola esLe povesLea produsulul cu cel mal
mare succes dln lsLorla comerLulul sl a oamenllor carora ll se daLoreaza aLracLla sa unlca rodusul care a
daL cel mal cunoscuL gusL sa nascuL ln ALlanLa Ceorgla la daLa de 8 mal 1886 !ohn emberLon veLeran
al razbolulul clvll sl farmaclsL ln ALlanLa a fosL lnsplraL dln slmpla curlozlLaLe enLru ca ll placea sa se
[oace cu formule medlclnale lnLro seara cauLand un leac rapld penLru o durere de cap a amesLecaL un
llchld de culoarea caramelulul lnLrun vas Cand a LermlnaL la dus la o farmacle locala Alcl amesLecul a
fosL comblnaL cu slfon sl probaL de cllenLl care au recunoscuL cu LoLll aceasLa noua bauLura era speclala
Conslderand ca cel dol C vor araLa blne ln reclame lrank 8oblnson parLenerul sl conLabllul docLorulul
emberLon a sugeraL numele"CocaCola" care sl asLazl se scrle la fel ln prlmul an flrma a vanduL ln [ur
de 9 pahare de CocaCola pe zl un secol mal Larzlu CocaCola Company a produs pesLe 10 mlllarde de
galoane de suc uln neferlclre penLru emberLon el era mal mulL un lnvenLaLor decaL un om de afacerl
sl nlcl macar nu banula ca a lnvenLaL unul dln cele mal de succes produse dln lume uea lungul anllor
lnLre 1888 sl 1891 emberLon a vanduL flrma unul afacerlsL dln ALlanLa pe nume Asa Crlggs Candler
penLru un LoLal de 2300$ Candler a devenlL prlmul presedlnLe al flrmel sl prlmul care a adus vlzlune de
afacerl companlel Asa Candler un vanzaLor lnascuL a LransformaL CocaCola dlnLro lnvenLle lnLro
afacere SLla ca exlsLa oamenl lnseLaLl sl Candler a gaslL cal lnovaLlve de a le prezenLa acesL nou produs
A dlsLrlbulL cupoane penLru a lncerca graLls noua bauLura racorlLoare sl la lmbracaL pe farmaclsLl ln
halne lmprlmaLe cu CocaCola SLllul agreslv de promovare a funcLlonaL ana ln anul 1892 flerul de
comerclanL al domnulul Candler a lmpulslonaL vanzarea de slrop CocaCola facando sa sporeasca de
aproape zece orl Curand dupa aceasLa sla llchldaL farmacla !acobs sl sla lndrepLaL lnLreaga aLenLle
spre bauLurl racorlLoare lmpreuna cu fraLele sau !ohn S Candler cu lrank 8oblnson fosLul parLener al
lul !ohn emberLon sl cu alLl dol asoclaLl domnul Candler a formaL ln Ceorgla o corporaLle cu numele de
1he CocaCola Company CaplLalul lnlLlal a fosL de 100000$ Marca lnreglsLraLa CocaCola foloslLa pe
plaLa dln anul 1886 a fosL lnreglsLraLa la 8lroul de lnvenLll al SLaLelor unlLe la daLa de 31 lanuarle 1893
(lnreglsLrarea a fosL relnolLa perlodlc)ana ln 1893 Candler a consLrulL fabrlcl ln Chlcago uallas sl Los
Angeles lnevlLabll succesul bauLurll a condus la modlflcarea modallLaLll de lmbuLellere ln 1894 un om
de afacerl dln Mlsslsslppl !oseph 8ledenham a fosL prlmul care a pus bauLura ln sLlcle A Lrlmls 12 sLlcle
caLre Asa Candler lnsa acesLa nu a fosL lmpreslonaL ln cluda fapLulul ca era un foarLe abll om de afacerl
nu a reallzaL ca CocaCola lsl va reallza adevaraLul age 7 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

poLenLlal cand va puLea fl cumparaLa la sLlcla nu a reallzaL acesL lucru nlcl macar 3 anl mal Larzlu cand 2
avocaLl 8en[amln l 1homas sl !oseph 8 WhlLehead au cumparaL drepLul excluslv de a lmbuLella sl
vlnde bauLura penLru suma de 1 dolar AS18A8LA 88AnuuLul lmlLarea poaLe fl o forma de flaLare lnsa
CocaCola Company nu a fosL deloc flaLaLa de prollferarea bauLurllor care o lmlLau dln dorlnLa de a
proflLa de succesul orlglnalulul ALaL produsul caL sl brandul Lrebulau sa fle proLe[aLe ubllclLaLea sa
axaL pe auLenLlclLaLea CocaCola ln 1916 companla 8ooL Class dln lndlana a lncepuL sa fabrlce falmoasa
sLlcla de CocaCola lorma sLlclel conLur ce ne esLe acum famlllara a fosL lnreglsLraLa ca marca de caLre
8lroul de lnvenLll al SLaLelor unlLe ln 1977 o onoare ce se acorda numal unul numar resLrans de
ambala[e e masura de se lnalnLa ln noul secol CocaCola Company a crescuL rapld exLlnzandusl
afacerlle ln Cuba orLo 8lco lranLa sl alLe Larl ln 1900 exlsLau 2 lmbuLellaLorl de CocaCola lar ln 1920
exlsLau 1000 un CM L nuML WCCu8ull (19191940) ln 1919 acLlunlle Candler ale Companlel Coca
Cola au fosL vanduLe bancherulul LrnesL Woodruff dln ALlanLa sl unul grup de lnvesLlLorl conLra sumel
de 23 mllloane dolarlaLru anl mal Larzlu 8oberL Wlnshlp Woodruff flul lul LrnesL Woodruff a fosL ales
presedlnLele Companlel lncepand asLfel sase decenll de conducere acLlve a afacerll lnalnLe de a se
alaLura flrmel de bauLurl racorlLoare barbaLul ln varsLa de 33 de anl dln Ceorgla promovase de la
vanzaLor pe camlon la vlcepresedlnLe sl dlrecLor general al WhlLe MoLor Company Woodruff era un
genlu al markeLlngulul sl a proflLaL de LoaLe oporLunlLaLlle de exLlndere CocaCola a calaLorlL lmpreuna
cu echlpa SuA la Cllmplada dln 1928 dln AmsLerdam lar logoul a fosL lmprlmaL pesLe LoL chlar sl ln
arenele de lupLe cu Laurll dln Spanla Woodruff a lncura[aL LoaLe lnovaLllle care ll a[uLau pe oamenl sa se
bucure de CocaCola Lransformand companla nu doar lnLrun mare succes caL sl lnLro parLe lmporLanLa
dln vlaLa oamenllor La fel ca sl sLlcla conLur ln 1929 a fosL adapLaL un pahar sLandard speclal penLru
dozaLoare care a a[uLaL campanla publlclLara CocaCola AcesLe pahare care se mal folosesc sl azl la
mulLe dozaLoare sunL o dovada vlzlblla a popularlLaLll fara varsLa a bauLurll CocaCola 1argul
lnLernaLlonal de la Chlcago dln anul 1933 a marcaL lnLroducerea dozaLoarelor auLomaLe ln care se
amesLecau slropul sl apa carbonaLaLa pe masura ce se Lurna bauLuraCperaLorll dozaLoarelor servlsera
manual CocaCola de la crearea acesLel bauLurl ln 1886 lar vlzlLaLorll Largulul erau ulmlLl vazand
operaLorul cum servea o bauLura raclLa adecvaL numal prln acLlonarea unel maneLe AsLazl Lehnologla
moderna conLlnua sa dozeze produsele Companlel CocaCola

age 8 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

un SlM8CL AL 8lL1LnlLl8azbolul sl mosLenlrea sa La lzbucnlrea celul de al dollea razbol mondlal
CocaCola se lmbuLella ln 44 de Larl de ambele parLl ale confllcLulul ueparLe de a dlsLruge afacerea
razbolul a adus cu el nol provocarl sl poslblllLaLl penLru lnLreg slsLemul CocaCola lnLrarea SLaLelor unlLe
ln razbol a adus o comanda de la 8oberL Woodruff ln 1941 penLru a avea grl[a ca flecare barbaL ln
unlforma sa poaLa obLlne o sLlcla de CocaCola conLra 3 cenLl orlunde sar afla sl orlcaL ar cosLa aceasLa
penLru companle ln Llmpul razbolulul europenll sau bucuraL penLru prlma oara de CocaCola lnLre anll
40 sl 60 numarul Larllor ln care CocaCola lsl desfasura acLlvlLaLea sa dublaL Amerlca de dupa cel deal
dollea razbol mondlal era pllna de opLlmlsm sl prosperlLaLe AcesL lucru se reflecLa sl ln lmaglnlle foloslLe
ln reclamele CocaCola cuplurl ferlclLe mame llpslLe de grl[l conducand maslnl decapoLablle
8CC8LSuL ln ul8LC1lA lnulCA1A uL v8LMu8l uln ulLlmll anl al decenlulul al clncllea sl pana ln anll 70
SLaLele unlLe ca sl ma[orlLaLea Larllor dln lume sau schlmbaL lnLrun rlLm fara precedenL Companla
CocaCola a LrecuL sl ea prln cele mal dramaLlce schlmbarl ln domenllle markeLlngulul sl al
comerclallzarll de la aparlLla lmbuLellerll ln anll 90 al secolulul LrecuL Al dollea razbol mondlal a daL o
noua forma lumll sl Companla sa aflaL ln faLa unel pleLe globale de desfacere nol sl mulL mal complexe
CocaCola LlghL sl noul gusL Anll 80 au fosL o perloada de schlmbarl sl lnovaLle la Coca Cola ln 1981
8oberLo C ColzueLa a devenlL presedlnLe al conslllulul de admlnlsLraLle sl CLC a CocaCola Company
ColzueLa care fuglse de reglmul comunlsL al lul lldel CasLro ln 1961 a schlmbaL compleL sLraLegla
companlel a organlzaL LoLl lmbuLellaLorll de CocaCola dln SuA lnLro companle publlca CocaCola
LnLerprlses a lansaL CocaCola LlghL sl mulLe alLele ln drum spre mllenlul lll 1he CocaCola Company a
lncepuL sasl dezvolLe reLeaua globala ln anll 20 fllnd acum prezenLa ln pesLe 200 de Larl sl producand
suLe de mllloane de porLll pe zl SlsLemul CocaCola a apllcaL cu succes o formula slmpla la scara globala
crearea unul momenL racorlLor conLra unel sume mlcl de banl de suLe de mllloane de orl pe zl de un
mllllard de orl pe zl 1he CocaCola Company sl reLeaua el de lmbuLellaLorl cuprlnd cel mal soflsLlcaL sl
exLlns (aLoLpaLrunzaLor) slsLem de producLle sl dlsLrlbuLle dln lume Mal mulL decaL orlce acesL slsLem
lnseamna oamenl devoLaLl care lucreaza dln greu penLru a vlnde CocaCola CocaCola llghL SprlLe lanLa
sl alLe produse ale Companlel ln 1886 CocaCola se vlndea lnLro mlca farmacle dln ALlanLa Acum ln al
dollea secol de exlsLenLa CocaCola Company vlnde aproape 300 de brandurl ln 200 de Larl age 9 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

ln lebruarle 2000 uoug uafL a fosL ales presedlnLe sl CLC uoug esLe un veLeran ln companle lucrand la
CocaCola de 30 de anl sl crede ca companla Lrebule sa opereze la nlvel local Azl la flecare 10 secunde
126000 de oamenl se bucura de un produs CocaCola C Anallza SWC1 Anallza SWC1 (SsLrenghLs W
weaknesses CopporLunlLles 1LhreaLs) se refer la anallza puncLelor Larl slabe ocazlllor favorablle ;l a
amenln(rllor dln cadrul unel flrme ln cele ce urmeaza ne vom axa asupra lmpacLulul crlzel economlce
asupra companlel CocaCola Amenln(arl Cea mal puLernlc in prezenL esLe reprezenLaL de crlza
economlc care se manlfesL ;l in 8omnla AceasL amenln(are poaLe afecLa acLlvlLaLea flrmelor dln
puncL de vedere al vnzrllor care se prognozeaz c vor scdea in urmLoarele lunll asLfel flrmele sunL
nevolLe s creasc pre(urlle penLru a;l puLea acoperl chelLulellle C alL amenln(are esLe lnLrarea
8omnlel in unlunea Luropean deoarece prln deschlderea granlLelor se faclllLeaz lnLrarea
concuren(llor pe pla(a romneasc Schlmbarea sLllulul de vla( poaLe fl o amenln(are dln puncL de
vedere al orlenLrll popula(lel cLre produse snLoase" CporLunlL(lle ln acesL momenL sunL desLul de
pu(lne daLorlL crlzel flnanclare ;l economlce LoLu;l CocaCola poaLe proflLa de pe urma acesLel crlze
achlzl(lonnd flrmele mlcl care sunL in pragul fallmenLulul dezvolLnd asLfel acLlvlLaLea de produc(le ;l
dlsLrlbu(le exlsLenL LoaLe acesLea la un pre( sczuL uncLe Larl lllnd prlma buLur de acesL Llp Coca
Cola are de c;LlgaL deorece consumaLorll sunL LenLa(l s cread c esLe ;l mal bun dac esLe prlmul"
8esursele flnanclare reprezlnL un puncL Lare prln alocarea de bugeLele promo(lonale foarLe marl
uncLele slabe Se numr lmaglnea LoL mal proasL pe care o au buLurlle cu un con(lnuL mare de zahr
;l cafeln Coca Cola lncearca s gseasc solu(ll penLru a schlmba aceasL lmaglne negaLlv care poaLe
conduce la o poslbll scdere a vnzrllor

age 10 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC u Compararea flrmel cu concurenLll

LAn uL MA8kL1lnC

enLru asl a[unge rlvalul dln urma epsl compeLlLorul dlrecL al lul CocaCola mlzeaza pe lnvesLlLll
maslve una dlnLre acesLea fllnd cea mal mare unlLaLe de produc(le dln Luropa locallzaL in comuna
uragomlre;Ll ;l care presupune fondurl LoLale de 130 mllloane de dolarl Lermenul de flnallzare fllnd
esLlmaL penLru 2011 AsLfel consumul lnLern va fl aproape ln LoLallLaLe allmenLaL de cele Lrel fabrlcl pe
care epsl le deLlne ln Llmp ce epsl lnvesLesLe maslv pe plaLa dln 8omanla prlnclpalul sau rlval Coca
Cola a redus chelLulellle sl lnLenLloneaza sa lnchlda [umaLaLe dln fabrlclle sale ln urmaLorll dol anl
ramand LoLusl prlnclpalul [ucaLor AsLfel cele mal marl companll de bauLurl racorlLoare la nlvel mondlal
adopLa sLraLegll LoLal dlferlLe ln prlvlnLa 8omanlel un lucru expllcaL sl de fapLul ca epsl esLe cu mulL ln
urma CocaCola dln puncLul de vedere al coLel de plaLa relaLeaza Zlarul llnanclar CocaCola a mlzaL pe
expanslune puLernlca acum zece anl sl lnLre Llmp a a[uns la o coLa de plaLa foarLe mare LasaL ln urma
epsl lncearca acum sa recasLlge pozlLla pe plaLa ue un an sau dol companla are o abordare agreslva a
canalelor de dlsLrlbuLle ln 2008 CocaCola avea o coLa de plaLa de 344 procenLe ln cresLere faLa de
nlvelul dln 2007 de 333 ln schlmb epsl deLlnea o coLa de plaLa de sub 30 de procenLe 5l pe
segmenLul apel mlnerale au fosL fosL mal mulLe modlflcarl AsLfel companla unlLed 8omanlan 8rewerles
8ereprod (u888) a flnallzaL un prolecL greenfleld in valoare de 10 mll euro care vlza consLruc(la unel
unlL(l de imbuLellere a apel mlnerale in comuna 8llbor ParghlLa ue asemenea !ean valvls a alocaL 12
mll euro penLru o lnvesLl(le greenfleld inLro fabrlc slLuaL la 20 de kllomeLrl de vaLra uornel
lnvesLlLorul de orlglne greac urmnd s lnLre dln 2010 cu brandul Aqua CarpaLlca aLL pe pla(a exLern
cL ;l pe cea lnLern

41rezumLll
Anul 2008 a fosL un an bun penLru lmbuLellaLorll de bauLurl racorlLoare ln 8omanla dar anumlLl facLorl
exLernl au avuL un lmpacL negaLlv asupra rezulLaLelor flnanclare ale companlel CocaCola Conform
dlrecLorulul general al CocaCola Pellenlc ln 8omanla sl 8epubllca Moldova clLaL de Zlarul llnanclar
domnul Calln uragan a aflrmaL ca medlul economlc a cunoscuL o deLerlorare daLoraLa ln prlnclpal raLel
de schlmb exLrem de defavorablla fapL ce a afecLaL raporLarlle care sunL ln euro ln anul 2009 companla
CocaCola P8C 8omanla a fosL afecLaLa de crlza economlca fapL ce a dus la reorganlzarea unor acLlvlLaLl
proces demaraL ln urma cu 23 anl sl care a avuL ca efecL reducerea numarulul de anga[aLl cu 700 de
persoane pe fondul dlmlnuarll raLelor de cresLere a afacerllor ln prezenL lmbuLellaLorul are
aproxlmaLlv 2300 de anga[aLl age 11 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

Conform reprezenLanLllor lmbuLellaLorulul companla a luaL o serle de masurl ln vederea menLlnerll
compeLlLlvlLaLll sl cresLerll eflclenLel sl producLlvlLaLll operaLlunllor sale precum sl penLru aslgurarea
unul conLrol mal bun al cosLurllor 8eprezenLanLll companlel au preclzaL ca anga[aLll afecLaLl de aceasLa
declzle au prlmlL pacheLe compensaLorll ln valoare de 7 pana la 10 salarll ln ulLlmll dol anl
lmbuLellaLorul a renunLaL la doua dln cele sase locaLll de producLle dln 8omanla fabrlclle dln 8ucuresLl sl
Cradea fllnd LransformaLe ln depozlLe Llnllle de lmbuLellere dln CaplLala au fosL LransferaLe ln unlLaLea
dln lolesLl ln Llmp ce faclllLaLlle de la Cradea unde se produceau bauLurl carbonaLaLe au fosL duse pe
alLe pleLe

42 vanzarl
La nlvel global volumul LoLal al vanzarllor reallzaLe de companle a lnreglsLraL ln 2007 un proflL neL de
paLru mlllarde euro ln cresLere cu 18 faLa de anul 2006 sl venlLurl operaLlonale neLe mal marl cu 20
de 197 mlllarde euro La nlvel local ln anul 2007 cand a LrecuL penLru prlma daLa pragul de vanzarl
anuale de un mlllard de llLrl volum ce reprezlnLa clrca [umaLaLe dln plaLa locala de bauLurl racorlLoare
CocaCola P8C 8omanla a raporLaL la MlnlsLerul de llnanLe un proflL neL de 613 mll euro la o clfra de
afacerl de 3138 mll euro CresLerea proflLulul companlel a fosL de aproape 20 faLa de anul 2006
CocaCola P8C are acLlvlLaLl ln 27 de Larl dln Luropa sl Afrlca ln 8omanla lmbuLellaLorul CocaCola
deLlne o coLa de plaLa de clrca 30 ln volum afacerlle CocaCola depaslnd un mlllard de lel orLofollul
CocaCola 8omanla cuprlnde bauLurlle racorlLoare CocaCola SprlLe lanLa sucurlle Cappy cealurlle
nesLea bauLura energlzanLa 8urn sl apa mlnerala uorna laLa lnLerna a bauLurllor racorlLoare (care
lnclude sl apa mlnerala) depasesLe 830 mllloane de euro respecLlv 22 mlllarde llLrl poLrlvlL daLelor
companlllor dln plaLa ln anul 2008 venlLurlle dln vnzrl pe ple(ele emergenLe au crescuL anul LrecuL cu
108 de la 264 mlllarde euro la 292 mlllarde euro lar L8l1uA (proflLul inalnLe de plaLa Laxelor ;l
dobnzllor lncluderea depreclerll ;l amorLlzrll) a urcaL cu 18 la 4737 mllloane euro de la 4672
mllloane euro La cre;Lerea puLernlc a vnzrllor de pe ple(ele emergenLe au conLrlbulL in speclal
rezulLaLele bune dln 8omnla 8ulgarla Serbla ;l nlgerla se mal araL in raporL 8omnla esLe a doua
pla( emergenL dln porLofollul companlel in func(le de volumul vnzrllor anuale dup 8usla Cursul
medlu leu/euro in 2008 a crescuL cu 104 fa( de cel dln anul anLerlor la 369 lel/euro de la 334
lel/euro poLrlvlL raporLulul CocaCola P8C valoarea vanzarllor companlel pe plaLa romaneasca poaLe fl
esLlmaLa la pesLe 600 de mllloane de euro pe baza rlLmulul de cresLere ln volum raporLaL ln 2009 Coca
Cola a lnreglsLraL prlma scadere semesLrlala a vanzarllor pe plaLa romaneasca dupa ce ln ulLlmll anl
companla sla ma[oraL volumele vanduLe cu rlLmurl pesLe 10 pe o plaLa cu cresLerl de consum age
12 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

CocaCola Pellenlc a lnreglsLraL o scadere de zece procenLe a vanzarllor ln 8omanla ln al Lrellea
LrlmesLru comparaLlv cu perloada slmllara dln 2008ln prlmul semesLru scaderea a fosL de aproxlmaLlv
clncl procenLe e fondul aparlLlel prlmelor scaderl ln vanzarl companla a anunLaL la lncepuLul acesLul
an ca va conLlnua reorganlzarea unor acLlvlLaLl proces demaraL ln urma cu 23 anl sl care a dus la
dlmlnuarea numarulul de anga[aLl cu clrca 700 de persoane ln acesL lnLerval CosLurlle de resLrucLurare
pe plaLa romaneasca au fosL esLlmaLe de CocaCola Pellenlc la 07 mll euro un nlvel slmllar fllnd
lnreglsLraL sl la subsldlarele dln olonla sl 8usla ln prlvlnLa prevlzlunllor penLru urmaLorll 3 anl la nlvel
global oflclall al Coca Cola au declaraL ca planulesc sa lnvesLeasca 2 mlllarde de dolarl ln afacerlle dln
Chlna nolle planurl lnvesLlLlonale ale Coca Cola vor avea ca scop consLrucLla unel nol fabrlcl refacerea
lnfrasLrucLurll sl sLudlerea unor nol meLode de markeLlng penLru a sLlmula vanzarlle lnformeaza A
Chlna ln cadrul unel sLraLegll de Lrlplare a vanzarllor caLre clasa de ml[loc care se dezvolLa foarLe rapld
8eprezenLanLll dln Chlna al Coca Cola Company au aflrmaL ca vor fl dlsLrlbulLe de sase orl mal mulLe
frlgldere ln magazlne barurl sl resLauranLe ln urmaLorll zece anl lnformeaza llnanclal1lmes 1oLodaLa
companla a lnlLlaL ldeea unul cenLru de cerceLare ce a fosL lansaL ln Shanghal cu o lnvesLlLle de 90 de
mllloane de dolarl Coca Cola a preluaL prleLenos Pulyuan !ulce Croup cea mal mare companle a Chlnel
care fabrlca sucurl naLurale cu o lnvesLlLle de 23 mlllarde de dolarl reluarea a avuL loc penLru a salva
companla Pulyuan de la scaderl sl mal marl ale venlLurllor ln comparaLle cu cele lnreglsLraLe ln ulLlma
perloada ana ln 2020 vanzarlle ar puLea cresLe de Lrel orl pana la 30 de mlllarde de sLlcle lar
venlLurlle companlel ar urca pana la 200 mlllarde de dolarlCompanla se asLeapLa ca 60 dln casLlgurlle
LoLale sa vlna dln Chlna lndla sl alLe economll emergenLe ln vllLorul aproplaL ln acelasl Llmp
reprezenLanLll companlel esLlmeaza ca Larlle dezvolLaLe vor adduce doar 13 dln venlLurl Chlna care
esLe de[a a Lrela plaLa penLru Coca Cola dln puncL de vedere al clfrel de afacerl are un consum medlu pe
an de 28 de produse penLru flecare persoana ln 8usla CocaCola lnLenLloneaza sa lnvesLeasca ln
dezvolLarea lnfrasLrucLurll aproxlmaLlv 12 mlllarde dolarl ln urmaLorll 33 anl a preclzaL Zoran vuclnlc
presedlnLe al companlel penLru 8usla ucralna sl 8elarus oLrlvlL acesLula de la sfarslLul anllor 1980
cand sla facuL lnLrarea pe plaLa dln 8usla sl pana ln prezenL lmbuLellaLorul amerlcan de bauLurl
racorlLoare a lnvesLlL 18 mlllarde dolarl lnformeaza 8lA novosLl

age 13 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

43 rodusele chele MaLrlcea 8CC
MaLrlcea 8CC anallzeaz porLofollul de produse al unel flrme in func(le de rlLmul de cre;Lere al ple(el ;l
de coLa relaLlv de pla( ln cele ce urmeaza vom anallza caLeva dln produsele companlel CocaCola sl
lmpacLul acesLora asupra consumaLorllor orLofollu de produse

1 Coke Classlc AcesL produs a fosL lnLrodus in 1886 de cLre un farmaclsL ;l a fosL vnduL la o scar
mlc nu a fosL o buLur carbogazoas la momenLul lansrll dar dezvolLarea sa ulLerloara ca bauLura
acldulaLa a dus la percepLla acesLela ln rlndul oamenllor ca o bauLura racorlLoare

2 vanllla Coke CusL fln de vanllle a fosL adaugaL ln bauLura Coke Classlc penLru al da o senza(le
reconforLanL Lansarea acesLul produs a avuL loc ln 2002 Mllloane de oamenl au fosL curlosl de
lansarea acesLul nou produs 1oLusl vanllla Coke nu a fosL conslderaL un mare succes precum Coke
Classlc

3 uleL Coke / Coca Cola LlghL uleL Coke a fosL lansaL in 1982 anul ln care goana dupa dleLa sl a
produselor flLness a reprezenLaL o ma[ora preocupare ln randul populaLlel ln doar un an de la
lnLroducerea acesLul Llp de bauLura racorlLoare aceasLa a devenlL bauLura cu coLa cea mal mare de
vanzarl in Amerlca

age 14 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

uleL Coke a fosL sl ramlne una dlnLre buLurlle ldeale penLru flLness sanaLaLea oamenllor Arome
supllmenLare au fosL adugaLe la porLofollul de Coke uleL fapL ce a dus la aLragerea unul dlvers numar
de consumaLorl

4 uleL Coke wlLh Llme 2004 a fosL anul in care companla CocaCola a venlL cu uleL Coke cu gusL de lamal
verzl care a adus o aroma deoseblLa gusLulul de coke penLru consumaLorl sal

hlgh

CCkL CLASSlC

CCkL LlML

low

CCkL CLASSlC

vAnlLLA CCkL

Plgh

CC1A uL lA1A

low

ulLLMA (CuLS1lCn MA8k) CCkL LlML AcesLe produse sunL ln general nou lansaLe cu o coLa mlca de
plaLa ce neceslLa lnvesLlLll ma[ore sl nu aduc un proflL lmporLanL daLorlLa coLel mlcl de plaLa 1oaLe
aromele nol adaugaLe produsulul de baza Coke Classlc sunL exemple de asLfel de semne de lnLrebare ln
maLrlcea 8CC de mal sus Coke Llme esLe un produs menLlonaL ca semn de lnLrebare deoarece nu a fosL
lansaL de mulL Llmp penLru a deLlne de[a o coLa de plaLa lar procenLul de consumaLorl care au gusLaL
acesL produs nu esLe relevanL rln urmare acesL produs are nevole de Llmp penLru a fl pe deplln LesLaL
lar pe baza rezulLaLelor LesLarll companla Lrebule sa se gandeasca daca ar Lrebul sa conLlnue producLla
acesLula sau ar Lrebul sa se redlrecLloneze caLre ceva nou age 13 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

vLuL1L (S1A8S) CCkL CLASSlC Coke Classlc esLe produsul de baz prln care companla CocaCola a fosL
recunoscuLa pe plan lnLernaLlonal AcesL Llp de produs a avuL vanzarl maxlme ln lnLreaga lume numarul
consumaLorllor de Coke Classlc fllnd lmpreslonanL Coca Cola a lucraL de[a foarLe mulL pe ea prln
lansarea de arome nol a acesLul produs dar inc nu puLem dlscuLa de un produs la fel de falmos ca Coke
Classlc acesLa fllnd produsul de referlnLa vACl uL MuLS (CASP CCWS) CCkL CLASSlC vaclle de muls
sunL produsele care aduc pracLlc ma[orlLaLea casLlgurllor flrmel Coke Classlc esLe un produs pe care
companla CocaCola nu va lnceLa sa ll produca AcesLa esLe produsul care aduce succes companlel
produsul de referlnLa un produs care aduce venlLurl de mlllarde de dolarl ln lnLreaga lume Crl de cLe
orl companla doresLe sa paLrunda pe plaLa unel Larl prlmul produs lansaL esLe Coke Classlc uaca acesLa
nu da rezulLaLe aLuncl concluzla esLe ca nlcl unul dln produsele Coca Cola nu va avea succes lL18L uL
MCA8A (uCCS) vAnlLLA CCkL SunL produse necompeLlLlve aduc casLlgurl mlcl poslbll chlar ln
plerdere Marea ma[orlLaLe a dllemelor a[ung sa fle calnl C plaLra de moara esLe un produs care
reprezlnLa o sursa de plerderl ln aceasLa caLegorle se lnscrle vanllla Coke un produs care nu a cunoscuL
succes lnca de la lansare Chlar daca nu a LrecuL mulL Llmp de la lansarea acesLula inc mal exlsL semne
c nu va avea vanzarl remarcablle ln concluzle renunaLarea la acesL produs esLe o declzle pe care
companla ar Lrebul sa o la

44 leLele sLraLeglce sl zonele chele penLru vanzarl leLele sLraLeglce
rlnclpalll [ucaLorl sunL CocaCola P8C epslCo Luropean urlnks sl armalaL 8omaqua (8orsec) e
pleLele emergenLe respecLlv Armenla 8elarus 8osnla sl PerLegovlna 8ulgarla Macedonla Moldova
MunLenegru nlgerla 8omanla 8usla Serbla sl ucralna cresLerea volumulul a fosL de 16 la 9383
mllloane de naveLe de la 8287 mllloane de naveLe ln urma cu un an leLele emergenLe au avuL o
conLrlbuLle de 296 mllloane de euro la proflLul lnalnLe de plaLa dobanzllor sl lmpozlLelor (L8l1) al
grupulul ln Lermenl comparablll proflLul L8l1 pe pleLele emergenLe a fosL de 2961 mllloane de euro ln
cresLere cu 37 faLa de anul precedenL age 16 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

laLa LlnLa reprezlnLa un segmenL de plaLa selecLaL asupra carula flrma lsl concenLreaza eforLurlle sl
acLlunlle de markeLlng rodusele CocaCola se adreseaza unul segmenL amplu lnLregll populaLll
excepLand coplll foarLe mlcl uln perspecLlva pleLel produsulul penLru acesLe produse se pracLlca un
markeLlng global deoarece amprenLa culLurala nu conLeaza ca la alL Llp de produse Cllen(ll ln ulLlmll
anl flrmele Lrebule s fac fa( unel concuren(e crescnde AcesLea poL face fa( concuren(el dac Lrec
de la pollLlca bazaL pe produs ;l vnzrl la o pollLlc bazaL pe cllenL ;l pe markeLlng pe cunoa;Lerea ;l
saLlsfacerea nevollor consumaLorllor Succesul Companlel CocaCola se daLoreaz fapLulul c pollLlca sa
esLe indrepLaL cLre cllenL oferlndul o callLaLe superloar Speclallzarea in crearea cllenLelel ;l
sprl[lnlrea acesLela reprezlnL puncLe esen(lale in succesul ob(lnuL CllenLul ;l consumaLorul ocup un loc
foarLe lmporLanL prlnLre oblecLlvele ;l declzllle ce urmeaz a fl luaLe flrma aslgurnd servlcll ;l aslsLen(
de speclallLaLe ollLlca urmaL de cLre concuren(ll flrmel in speclal in maLerle de lansare de produse a
flxrll pre(urllor sau a campanlllor promo(lonale are o mare lnfluen( asupra vnzrllor flrmel
Cunoa;Lerea concuren(el [oac un rol hoLrLor in planlflcarea de markeLlng Companla CocaCola
anallzeaz perlodlc sLraLegllle concuren(llor sl ;l aceasLa penLru c ace;Ll concuren(l dau dovad de
mulL lmaglna(le ;l fondurl flnanclare nebnulLe ;l i;l revlzulesc sLraLegllle perlodlcAsLfel ea poaLe
ldenLlflca avanLa[ele ;l dezavanLa[ele pe care le are in lupLa cu aceasLa lansnd aLacurl mal preclse
asupra concuren(el ;l aprnduse mal blne de aLacurlle acesLela CocaCola se deLa;eaz de concuren(
prln dlferenLlere un elemenL lmporLanL ln abordarea unel sLraLegll de markeLlng a flrmel AceasLa
dlferenLlere se concreLlzeaza prln produse ;l servlcll superloare callLaLea servlclllor dezvolLarea
rela(lllor pe Lermen lung cu cllen(ll campanll promo(lonale blne gndlLe ;l reallzaLe callLaLea ;l eflclen(a
procesulul Lehnologlc increderea pe care a creaLo in mlnLea consumaLorllor ac(lunlle promo(lonale
care lmpllc Llnerll llrma se confrunL cu o cre;Lere a compeLl(lel sl pe pla(a romneasc de buLurl
rcorlLoare in prlmul rnd daLorlL proprlulul succes care aLrage nol lnvesLlLorl

43 Zonele chele penLru vanzarl
ln prlvlnLa CocaCola la nlvel geograflc vorblm de o acoperlre foarLe mare a pleLel baLurllor racorlLoare
aLaL la nlvel lnLernaLlonal caL sl la nlvel local La nlvel de conLlnenLe brandul CocaCola se regasesLe aLaL
ln Amerlca de nord Amerlca LaLlna Luropa Lurasla Afrlca sl Asla aclflc 1rel sferLurl dln vnzrlle
CocaCola sunL generaLe in alLe ple(e decL cea amerlcan Sa remarcaL fapLul c 70 dln buLurlle
rcorlLoare sunL cumpraLe dln lmpuls decl esLe foarLe lmporLanL s fle sLablllL ;l s se respecLe un seL
de regull de merchandlslng care s age 17 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

prevad llnllle dlrecLoare ale modulul in care produsele CocaCola sunL prezenLaLe in orlce puncL de
desfacere AcesLe regull sLandard a[uL la mrlrea vnzrllor produselor de cLre cllen(l prln
prezenLare unlform acceslblllLaLe prezenLare frapanL afl;area clar a pre(urllor callLaLea
superloar a produselor Se prefer amplasarea produselor la incepuLul Lraflculul deoarece lmpulsul
de cumprare esLe mal puLernlc la incepuL produsele grele sunL cumpraLe prlmele uncLe de
amplasare a produselor CocaCola ln lnLerlorul hlpermarkeLurllor sl nu numal r ln cadrul ralonulul de
buLurl ele vor fl aran[aLe in fluxul prlnclpal de clrcula(le inalnLea concuren(el lng raloanele de
prlm neceslLaLe plne lapLe carne r Amena[area dlsplayurllor puncLe supllmenLare de vnzare ;l
expunere la capeLele corldoarelor lnLerne in fluxul prlnclpal de clrcula(le r 8afLurlle meLallce Coca
Cola sunL foloslLe ca puncLe supllmenLare de expunere nu permlL expunerea alLor produse sunL
amplasaLe lng casele de marcaL sau lng concuren( r LchlpamenLele de rclre CocaCola sunL
amplasaLe lng zonele cu fluen( mare de Lraflc sau lng zonele de a;LepLare in locurl acceslblle ;l
cu vlzlblllLaLe maxlm deparLe de orlce surs de cldur r Sec(ll permanenLe de buLurl rcorlLoare La
nlvel local prezenLa CocaCola esLe exLrem de puLernlca companla deLlnand fabrlcl sl depozlLe pe lnLreg
LerlLorlul Larll

age 18 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

CAl1CLuL v C8lLC1lvLLL uL MA8kL1lnC
ulspunnd de un domenlu de ac(lune mulLldlsclpllnar in prlmul rnd markeLlngul ofer o meLodologle a
declzlel comerclale care inmnuncheaz Lehnlclle de culegere ;l anallza lnforma(lllor penLru a aslgura
dezvolLarea unel acLlvlL(l renLablle bazaLe pe cunoa;Lerea ple(el ln al dollea rnd markeLlngul i;l
propune ca oblecL s reallzeze in cele mal bune condl(ll saLlsfacerea consumaLorulul ;l lmpllclL
renLablllLaLea inLreprlnderll in cadrul unul proces dlnamlc inLreprlndereconsumaLor ln ulLlma vreme
aslsLm la apllcarea LoL mal frecvenL in inLreprlnderl a unul markeLlng lnLegraL AsLfel in loc s se la in
conslderare nevolle consumaLorulul plecnd dln momenLul in care produsul esLe fabrlcaL se apreclaz
c cel mal bun mod de a saLlsface nevolle acesLula esLe de a lnLervenl in sLudlul de cerceLare sau de
dezvolLarea produsulul un markeLlng lnLegraL la dlferlLe func(ll care concureaz la reallzarea ;l punerea
la dlspozl(la unor produse sau a unul servlclu favorlzeaz lnova(la (ac(lonnd pe Lermen medlu sau
lung) ;l susclL men(lnerea permanenL a unul nlvel rldlcaL al consumulul Cu cllen(ll produselor sale
inLreprlnderea nu cauL s reallzeze slmpla desfacere a mrfurllor cl urmre;Le s sLablleasc o rela(le
permanenL s declan;eze reflexe de fldellLaLe ;l incredere in produsele oferlLe AceasL rela(le
inLreprlnderecllenL nu esLe rlgld ;l flx odaL penLru LoLdeauna cllenLela Lrebule reinnolL permanenL
propunndul produse nol ln concluzle ca oblecL markeLlngul esLe un lnsLrumenL al lurll de declzll ;l
orlenLarea pollLlcll economlce a inLreprlnderll pe Lermen medlu sau lung in vederea reallzrll unor
beneflcll maxlme prln saLlsfacerea in condl(ll opLlme a consumaLorulul Scopul prlnclpal al planulul esLe
promovarea brandulul CocaCola CblecLlvele planulul sunL r ldenLlflcarea noll pleLe LlnLa r ALragerea
unul numar caL mal mare de cllenLl dln cadrul acesLel pleLe LlnLa r lldellzarea cllenLllor r MenLlnerea
unel lmaglnl puLernlce pe plaLa penLru CocaCola sl cllenLll sal prln campanll promoLlonale sl de
reamlnLlre Scopurlle acesLul plan de markeLlng sunL de asemenea lmbunaLaLlrea lmaglnll companlel
prln consolldarea acesLela ln randul cllenLllor sl ln randul publlculul ca fllnd o companle puLernlca
serloasa cu o pozlLle clar sLablllLa pe aLaL pe plaLa lnLernaLlonala caL sl pe cea auLohLona sl cu o gama
larga de produse lmbunaLaLlLe consLanL rodusul campanlel esLe ll reprezlnLa promovarea companlel sl
a produselor acesLela prezenLandule ca pe un produs cu LradlLle pe plaLa sl care ofera o gama neL
superloara de produse comparaLlv cu concurenLa precum sl avanLa[e daLoraLe ln age 19 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

speclal experlenLel acumulaLe dea lungul Llmpulul ln acesL domenlu Modul de aLlngere al oblecLlvelor
se face prln promovare apeland la o sLraLegle de comunlcare bazaLa pe dlverse campanll de
adversLlslng ln cadrul mulLlLudlnll de campanll promoLlonale lansaLe dea lungul Llmpulul amlnLlm pe
cele lansaLe ln anul 2009 r CocaCola 8omanla lncepe anul cu doua campanll nol labrlca de lerlclre 3 sl
CocaCola Zero 1ongues and Lyeball" Ca sl ln 2007 sl 2008 CocaCola 8omanla deschlde anul 2009 cu o
noua campanle labrlca de lerlclre care spune povesLea persona[elor de[a blnecunoscuLe sl lublLe
upaclla Parnlclla Wendy precum sl a alLor loculLorl al maslnll CocaCola SpoLul labrlca de lerlclre 3
poaLe fl vlzlonaL onllne pe wwwcocacolaro 1oL alcl vlzlLaLorll se poL amuza accesand [ocurlle cu
persona[ele dln fllm r Campanla CocaCola 8rrr a fosL lansaLa anul LrecuL pe plan lnLernaLlonal
lmplemenLaLa ln mal mulLe Larl de pe dlverse conLlnenLe penLru ca ln acesL an sa a[unga sl la nol
ulncolo de 1v sl panourlle CCP pe care le vedem de[a prln LoL orasul M8M Worldwlde a lansaL lerl sl
componenLa onllne care susLlne promoLla la nlvel de reLall r CocaCola auza de pranz" Campanla a
fosL promovaLa Llmp de clncl zlle pe
sapLamana numal ln cadrul emlslunll Cronlca CarcoLasllor" dlfuzaLa la klss lM

C pozlLle lmporLanLa o are sl publlclLaLea de reamlnLlre care esLe foarLe lmporLanLa ln cazul produselor
aflaLe ln eLapa maLurlLaLll CosLlslLoarele reclame ln 4 culorl penLru produsele CocaCola aflaLe ln
magazlne nu au scopul de lnforma sau de a convlnge oamenll sa cumpere CocaCola cl de a le reamlnLl
sa o faca C forma lnrudlLa cu publlclLaLea de reamlnLlre esLe publlclLaLea de aslgurare care cauLa sal
convlnga pe cel ce achlzlLloneaza ln mod curenL un anumlL produs ca au facuL o alegere poLrlvlLa
8eclamele la auLomoblle vor prezenLa adesea cllenLl saLlsfacuLl ce se bucura de caracLerlsLlclle speclale
ale noulul auLomobll pe care lau cumparaL Alegerea oblecLlvulul publlclLaLll Lrebule sa se bazeze pe o
anallza profunda a slLuaLlel exlsLenLe ln acel momenL pe plaLa ue exemplu daca produsul aparLlne unel
clase de produse maLurlzaLe lar flrma respecLlva deLlne pozlLla de llder pe plaLa sl daca uLlllzarea marcll
respecLlve esLe scazuLa oblecLlvul cel mal poLrlvlL va fl sLlmularea respecLlvel marcl e de alLa parLe
daca produsul aparLlne unel nol caLegorll de produse sl flrma care ll comerclallzeaza nu esLe llder pe
plaLa dar marca respecLlva esLe superloara celel comerclallzaLe de caLre llder aLuncl oblecLlvul adecvaL
va fl convlngerea pleLel de superlorlLaLe a acelel marcl

age 20 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

Craflcul reprezlnLa LvoluLla roflLulul 8ruL ln perloada 20042008 Coca Cola P8C 8omanla"
330 300 230 200 130 14379 11123 21132 Serles1 23407 2861

100
30 0

2004

2003

2006

2007

2008

ron(mlo)
lndlcaLorl de proflLablllLaLe Mar[a de proflL bruL () Mar[a de proflL neL () 8enLablllLaLea caplLalulul
proprlu lnalnLe de lmpozlLare 8enLablllLaLea caplLalulul proprlu dupa lmpozlLare 2004 123393 91802
323200 2003 143338 121144 291483 2006 163822 141783 326826 2007 133983 119212 336744
2008 141049 120141 388322

236239

246332

282839

293213

330930

CocaCola a alocaL penLru publlclLaLea in SuA doar 163 dln medla sa msuraL de 267 mld dolarl dar
a chelLulL aproape de Lrel orl mal mulL in Luropa

age 21 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

CAl1CLuL vl S18A1LCll uL MA8kL1lnC

61S18A1LCll uL 8CMCvA8L A 88AnuuLul CCCACCLA ln spaLele succesulul de care Coca Cola sa
bucuraL sl se bucura pe parcursul a mal blne de un secol se afla ldellle managerlale concreLlzaLe ln
sLraLegllle de cresLere ce au condus spre rezulLaLul sconLaL rlnLre prlmele acLlvlL(l de markeLlng
reallzaLe de producLorll CocaCola au fosL inreglsLrarea numelul ;l a mrcll CocaCola Consldernd c
cel dol C vor araLa blne in reclame lrank 8oblnson a sugeraL numele ;l a scrls cu acesL scrls unlc marca
inreglsLraL CocaCola ce esLe acum renumlL rlmul anun( publlclLar penLru CocaCola a apruL
curnd in 1he ALlanLa !ournal AcesLa lnvlLa ceL(enll lnseLa(l s incerce noua ;l populara buLur
carbonaLaL" e coperLlnele magazlnelor au apruL bannere plcLaLe de mn cu sugesLla Consuma(l"
ce era adaugaL penLru a lnforma LrecLorll c noua bauLur era rcorlLoare uup ce CocaCola a fosL
achlzl(lonaL de domnul Candler sa lnvesLlL foarLe mulL in domenlul markeLlngulul dlsLrlbulnd mll de
cupoane penLru o sLlcl de CocaCola graLulL A promovaL conLlnuu produsul dlsLrlbulnd suvenlrurl
calendare evanLale ceasurl urne ;l mulLe alLele LoaLe cu marca inreglsLraL CocaCola uomnul
Woodruff (afacerlsLul care a cumpraL ac(lunlle Candler in anul 1919) a lnl(laL o campanle denumlL
8uLur de CallLaLe" foloslnd un personal formaL dln oamenl cu inalL callflcare penLru a incura[a ;l
a[uLa locurlle unde CocaCola se vlndea la pahar in vnzarea ;l servlrea corecL a buLurll la sLlcl Cu
a[uLorul imbuLellaLorllor de frunLe conducerea companlel a sLablllL sLandarde de callLaLe penLru flecare
faz a opera(lel de imbuLellere Woodruff a vzuL un poLen(lal urla; penLru afacerea cu sLlcle de Coca
Cola a;a c suporLul consLnd in publlclLaLe ;l markeLlng a fosL sporlL subsLan(lal Companla CocaCola a
fosL prlma care a lnLrodus lnova(la carLonulul cu ;ase sLlcle CocaCola in prlmll anl al decenlulul al Lrellea
perml(nd asLfel consumaLorulul s LransporLe mal u;or CocaCola acas CuLla slmpl de carLon cu ;ase
sLlcle descrls ca un ambala[ penLru cas un maner ca o lnvlLa(le" a devenlL unul dlnLre cele mal
puLernlce lnsLrumenLe de comerclallzare ale lndusLrlel de buLurl rcorlLoare ln 1929 carLonulul l sa
alLuraL un alL progres revolu(lonar rclLorul de meLal cu capac care a fcuL poslbll servlrea buLurllor
CocaCola rece ca ghea(a la locurlle de vnzare cu amnunLul 8clLorul a fosL apol imbunL(lL cu
refrlgerare mecanlc ;l ac(lonare auLomaL cu a[uLorul monedelor ln felul acesLa fabrlclle blrourlle ;l
mulLe alLe lnsLlLu(ll au devenlL locurl de desfacere penLru buLurlle rcorlLoare age 22 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

La fel ca ;l sLlcla conLur in 1929 a fosL adapLaL un pahar sLandard speclal penLru dozaLoare care a a[uLaL
campanla publlclLar CocaCola Lxpanslunea lnLerna(lonal a flrmel CocaCola a incepuL in 1900 cnd
Charles Poward Candler flul cel mare al fondaLorulul companlel a luaL cu el un borcan de slrop inLro
vacan( in Anglla A urmaL o comand modesL la ALlanLa de clncl galoane de slrop ln acela;l an Coca
Cola a a[uns in Cuba ;l uerLo 8lco ln prlmll anl al secolulul LrecuL sau consLrulL fabrlcl de imbuLellaL
CocaCola in Cuba anama uerLo 8lco llllplne ;l Cuam ln 1920 a incepuL imbuLellerea inLro fabrlc
dln lran(a prlmul imbuLellaLor de CocaCola de pe conLlnenLul european Companla a lnl(laL o rela(le de
parLenerlaL cu !ocurlle Cllmplce rela(le care Lrecea dlncolo de granl(ele culLurale CocaCola ;l !ocurlle
Cllmplce ;lau incepuL asoclerea in vara anulul 1928 aLuncl cnd un vas amerlcan a soslL in AmsLerdam
LransporLnd echlpa ollmplc a SLaLelor unlLe ;l 1000 de naveLe de CocaCola aLruzecl de mll de
specLaLorl care au umpluL sLadlonul au aslsLaL la dou premlerl aprlnderea penLru prlma oar a flcrll
ollmplce ;l prlma vnzare de CocaCola la o ollmplad lmbraca(l in halne ;l ;epcl lnscrlp(lonaLe cu marca
CocaCola vnzLorll au saLlsfcuL seLea fanllor n la [umLaLea decenlulul al ;aselea lumea Coca
Cola era deflnlL de sLlcla conLur sau de paharele in form de clopoL penLru dozaLoare CdaL ce
consumaLorll au incepuL s cear varleLaLe companla a rspuns cu ambala[e nol Lehnologle nou ;l
produse nol ln 1933 companla a lnLrodus sLlclele de 1012 ;l 26 uncll (8 uncllaprox 240 ml) de formaL
adecvaL consumulul unel famllll sLlcle care au avuL un succes lmedlaL CuLllle de meLal reallzaLe penLru
prlma oar penLru for(ele armaLe de pesLe ocean sau gslL pe pla( dln 1960 Apol dup anl de
cerceLrl in domenlul sLlclelor de plasLlc penLru buLurl rcorlLoare companla a lnLrodus in anul 1977
ambala[ele L1 la dlmenslunea de dol llLrl Companla a lnLrodus de asemenea ;l nol buLurl rcorlLoare
penLru a saLlsface un specLru LoL mal larg de gusLurl nascuL in 1960 in Cermanla famllla de buLurl
rcorlLoare lanLa a devenlL cel deal Lrellea sorLlmenL dln lume ca clfr de vnzrl SprlLe o buLur pe
baz de suc de lmle a urmaL in anul 1961 uea lungul anllor melodll versurl ;l sloganurl au lmprlmaL
rlLmul campanlllor publlclLare CocaCola unul dlnLre cele mal renumlLe sloganurl publlclLare 1he
ause 1haL 8efreshes" a apruL penLru prlma oar in 1he SaLurday Lvenlng osL in anul 1929 Ll a fosL
sus(lnuL de lLrs 1he 8efreshlng 1hlng 1o uo in 1936 ;l Clobal Plgh Slgn Anll 30 au produs Slgn Cf
Cood 1asLe 8e 8eally 8efreshed ;l Co 8eLLer 8efreshed Au urmaL mulLe alLe sloganurl memorablle
lncluslv 1hlngs Co 8eLLer WlLh Coke" in 1963 lLrs 1he 8eal 1hlng" foloslL penLru prlma oar in 1942 a
fosL readus in 1969 penLru a sus(lne un nou mod de comerclallzare penLru CocaCola ce a avuL un succes
remarcabll llusLra(ll sugesLlve reallzaLe de cLre arLl;Ll recunoscu(l apreau in anun(url publlclLare pllne
de culoare care prolecLau" lmaglnea produsulul in revlsLe lmporLanLe orLreLele" populare ale lul
Mo; Crclun reallzaLe de cunoscuLul arLlsL Paddon Sundblom care au incepuL in anll 30 au conLlnuaL
ca anun(url publlclLare de srbLoare in a doua parLe a age 23 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

anllor 30 ;l in prlmll anl al decenlulul al ;apLelea lncepnd cu [umLaLea decenlulul al Lrellea radloul a
fosL cel mal lmporLanL ml[loc de comunlcare penLru CocaCola ln anll 60 popularele versurl 1hlngs Co
8eLLer WlLh Coke" au devenlL un hlL al spoLurllor publlclLare radlo foloslnduse grupurl de succes ca 1he
Supremes 1he lour Seasons !an And uean ;l 1he Moody 8lues 8eclamele companlel sau schlmbaL o
daL cu lumea adresnduse unor nol grupurl de consumaLorl prln lnLermedlul unor nol medll de
comunlcare in mod speclal al Lelevlzlunll ln 1930 de 1hanksglvlng uay" (Zlua 8ecuno;Lln(el) Ldgard
8ergen ;l prleLenul lul Charlle McCarLhy au apruL in cadrul prlmulul show llve al re(elel de Lelevlzlune
ce a fosL sponsorlzaL de companla CocaCola C daL cu evolu(la acesLul medlu de comunlcare de la
sponsorlzarea programelor la reclame comerclale care apreau in Llmpul dlferlLelor showurl mulLe
celebrlL(l au fcuL reclam penLru CocaCola rlnLre cunoscu(ll anlmaLorl care au apruL in Llmpul
reclamelor comerclale CocaCola de la Lelevlzlune ;l radlo in anll 60 au fosL surorlle McCulre AreLha
lranklln ;l nell ulamond ln decursul anllor modul de a face reclam penLru CocaCola sa schlmbaL in
mulLe prlvln(e dar mesa[ul ca ;l marca inreglsLraL au ramas acelea;l Campanla de lansare a
produsulul CocaCola Zero a avuL la baz ldeea ue ce ma[orlLaLea lucrurllor bune in vla( Lrebule s
lnclud ;l un compromls? ALuncl "de ce nu puLem avea acela;l gusL CocaCola cu 0 zahr?" Mesa[ele
au fosL gndlLe in func(le de canalul de comunlcare pe lnLerneL ue ce nu slLurl cu 0 popupurl?" pe
clnema ue ce nu fllme cu 0 pauze publlclLare?" pe panourl amplasaLe in lnLersec(ll ue ce nu ore de
vrf cu zero lnLersec(ll blocaLe?" sau ue ce nu lnLersec(ll aglomeraLe cu zero semafoare defecLe?" pe
panourl amplasaLe in campus ue ce nu o peLrecere monsLru cu zero mahmureal?" ue ce nu
faculLaLe cu zero resLan(e?" sau ue ce nu rela(ll cu zero senLlmenLe?" Canalele de comunlcare 1v 1v
Screenurl presa ;l lnLerneL au fosL compleLaLe ;l de o comunlcare vlral Mesa[ele au fosL sus(lnuLe ;l
de cLre wwwdecezeroro un blog comunlcaL ca un grup de Leraple in care glumlm pe seama mlcllor
compromlsurl" vlzlLaLorll blogulul au puLuL posLa comenLarll despre ce inseamna 0 compromlsurl
penLru el au puLuL voLa personallLaLea romneasc cu 0 compromlsurl au puLuL descrca ;l LrlmlLe
lmaglnl/fllme relevanLe penLru el ;l in care se regsea ldeea zero compromlsurl" Campanla a luaL
sfr;lL odaL cu aparl(la mesa[ulul ue ce nu acela;l gusL CocaCola cu 0 zahr?" dlfuzaL pe dlverse
canale de comunlcare 1v ouLdoor presa lnLerneL ;l clnemarodusul beneflclaz de asemenea ;l de
un slLe oflclal wwwcocacolazerocom Conform wwwlqadsro campanla a avuL succes asLfel c 49
dlnLre cel care au aflaL despre noul produs lau incercaL lar 64 dlnLre ace;Lla au repeLaL achlzl(laAcesL
lucru sa daLoraL sl fapLulul ca publlcul (lnL al CocaCola sunL Llnerll lar Llmpul peLrecuL de ace;Lla in
fa(a Lelevlzorulul scade in defavoarea celul peLrecuL in fa(a calculaLorulul ue alLfel promovnduse
age 24 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

pe lnLerneL companla poaLe s comunlce dlrecL cu ace;Lla s afle ce;l doresc ;l s segmenLeze foarLe
mulL mesa[ul publlclLar pn la nlvelul lndlvldulul n acum promovrll onllne nu l sa acordaL o foarLe
mare lmporLan( CocaCola lnvesLlnd cel mal mulL in publlclLaLea 1v Cu LoaLe acesLea CocaCola esLe
cel mal recunoscuL brand de pe lnLerneL avnd o noLorleLaLe de 33 Conform sLudlulul Leadlng
8rands by 8omanlan lnLerneL users" reallzaL de Cemlus in colaborare cu Lvensys parLlclpan(ll la sLudlu
au conslderaL ca fllnd foarLe lmporLanLe urmLoarele crlLerll callLaLea (83) increderea
(31)dlferen(lerea de celelalLe brandurl 46 presLlglu 38 popularlLaLea 26 modernlLaLea 14
AcesL lucru inseamn c brandul CocaCola esLe percepuL de uLlllzaLorll lnLerneLulul ca fllnd de o callLaLe
remacabll de incredere ;l c se dlferen(laz in pelsa[ul aglomeraL al socleL(ll de azl lnvadaL de LoL mal
mulLe reclame romovarea onllne a a[uLaL foarLe mulL lmaglnea CocaCola imbunL(lndo ;l sporlnd
increderea consumaLorllor in aceasLa de;l companla nu sa axaL in mod speclal pe acesL Llp de
promovare Acordarea unel aLen(ll sporlLe medlulul onllne inseamn penLru CocaCola cre;Lerea
noLorleL(ll ;l imbunL(lrea lmaglnll la cosLurl mulL mal sczuLe ;l inLrun Llmp mulL mal scurL decL
permlLe medlul offllne 8ezulLaLele favorablle ale dlverselor campanll sunL reprezenLaLe de numarul ln
cresLere al cllenLllor sl numarul ln cresLere al vanzarllor produselor CocaCola ln Llmpul sl ulLerlor celor
lunllor ln care se desfasoara campanllle promoLlonale penLru a deLermlna eflclenLa planulul se va
reduce numarul consLanL de depozlLe reallzaLe lunar anLerlor campanlel dln numarul prezenL reallzaL
lar surplusul va fl conslderaL rezulLaLul susLlnerll campanlel de promovare a produsulul

age 23 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

CAl1CLuL vll 8uCL1LLL
oLrlvlL unul raporL flnanclar al CocaCola Pellenlc al dollea mare lmbuLellaLor al produselor CocaCola
la nlvel mondlal una dlnLre problemele care au lnfluenLaL scaderea vanzarllor e plaLa locala
producaLorul CocaCola esLe llder pe segmenLul de bauLurl nonalcoollce avand o clfra de afacerl anuala
de aproxlmaLlv 300 de mllloane de euro ln LrlmesLrul al Lrellea companla a reallzaL mal mulLe
resLrucLurarl la CocaCola P8C 8omanla lnchlzand fabrlca dln lasl care producea penLru 8epubllca
Moldova sl Lransferand producLla de apa mlnerala de la llorenl ln olana negrl 8ugeLul companlel
CocaCola penLru promovarea produselor dep;e;Le de regul 100 de mllloane de llre sLerllne pe
anMlscarea are ln vedere eflclenLlzarea campanlllor de markeLlng sl de aceea sa opLaL penLru
menLlnerea unor agenLll puLernlce Wleden kennedy AmsLerdam MoLher London McCann Lrlckson
Spanla sl Senlor 8ushmore Madrld Cele paLru flrme speclallzaLe ln publlclLaLe au prlmlL lndlcaLll prlvlnd
noua lmaglne a CocaCola sl sLraLegla la nlvel european ln luna lanuarle 2009 oLrlvlL unor surse
lnLerne CocaCola spera ca prln reducerlle semnlflcaLlve ale chelLulelllor cu publlclLaLea sa lncura[eze
creaLlvlLaLea sl sa mareasca eflclenLa acLlvlLaLll sale la nlvel paneuropean CLC Coca Cola MuhLar kenL a
declaraL ca flrma sa Lrece prlnLro revlzulre agreslva a chelLulelllor lar markeLlngul va fl prlnclpalul
segmenL afecLaL de aceasLa Lalere a cosLurllor Companla va cauLa sa reduca programele de markeLlng
legaLe de lmaglnea consumaLorulul prln care a crescuL uLlllLaLea campanlllor globale ue asemenea va
lncura[a cele mal bune pracLlcl penLru creaLlvlLaLe sl execuLll de ansamblu precum sl colaborarlle cu
agenLllle de publlclLaLe ue exemplu kenL a declaraL recenL ca un acord de cerceLare de markeLlng la
nlvel global va lnlocul o serle de acordurl locale CblecLlvul nosLru esLe sa relnvesLlm eflclenLa
markeLlngulul pe care sa o reallzam prln acLlvlLaLl eflclenLe de consLrulre a brandulul care sa produca o
sLablllLaLe pe Lermen lung a afacerll" a declaraL kenL ClC CocaCola Cary layard a declaraL ca dln
cauza caderll economlel companla Lrebule sa menLlna o abordare dlsclpllnaLa" asupra markeLlngulul
AceasLa presupune o usoara cresLere a chelLulelllor de markeLlng LoLale faLa de chelLulellle planlflcaLe
precum sl de relocare a fondurllor lmpoLrlva anumlLor zone geograflce penLru cresLere kenL a
recunoscuL ca flrma sa se confrunLa cu provocarl ln lnLreaga lume sl cu un volum de cresLere de doar 3
care esLe mal mlc decaL LrlmesLrele LrecuLe ln mod cerL operam lnLrun medlu dlflcll ln speclal dln
cauza cosLurllor rldlcaLe la energle sl allmenLe care slabesc lncrederea consumaLorulul" a adaugaL kenL
1oLusl asLa nu lnseamna ca vor oprl o parLe dln chelLulell rln lnvesLlLllle ln Llmpul unel economll
dlflclle slsLemele noasLre cauLa sa consLrulasca o lagaLura sLransa cu consumaLorll sl o pozlLle buna a
acLlunllor penLru mulL Llmp" a declaraL kenL age 26 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

SpeclallsLll ln markeLlng doar planlflca sa chelLulasca alLfel banll kenL a subllnlaL ca bauLurlle sunL un lux
la preLurl acceslblle sl a remarcaL fapLul ca esLe lmporLanL sa ramana perLlnenL ln vremurl dlflclle "ue
fapL vedeLl o schlmbare a accenLulul ln programele noasLre de markeLlng sl de asemenea ln zona de
ambalare aslgurandune ca ramanem o bauLura acceslblla sl ca vom puLea sa capLam oporLunlLaLlle dln
lnLreaga lume" a mal adaugaL kenL "Ceea ce vedeLl ca facem esLe penLru a ne aslgura ca ramanem
relevanLl penLru consumaLorl" ln al dollea LrlmesLru casLlgurlle CocaCola au scazuL cu 23 de la 183
mlllarde de dolarl la 142 mlllarde de dolarl venlLul a crescuL cu 17 la 903 mlllarde de dolarl faLa de
773 mlllarde de dolarl 1rlmesLrul a fosL ulLlmul penLru fosLul CLC nevllle lsdell care lsl pasLreaza LlLlul
de presedlnLe Ll a spus despre companle ca a facuL progrese semnlflcaLlve de cand a preluaL CocaCola
ln lunle 2004 Am reorganlzaL dlvlzla de bauLurl carbogazoase la nlvel global sl conLlnua sa creasca
marca lnreglsLraLa CocaCola neam adresaL problemelorchele dln pleLe sl am acLlonaL declslv neam
reconecLaL cu cllenLll nosLrl prln sLraLegll de markeLlng eflclenLe sl lnovaLoare a declaraL nevllle lsdell
ln mod evldenL sLraLegllle noasLre funcLloneaza pe masura ce conLlnuam a ne exLlnde aLaL volumul
caL sl valoarea pozlLlel de llder ln lndusLrla de bauLurl nonalcoollce precum sl ln caLegorla bauLurllor
carbogazoase sl necarbogazoase rln reducerea numarul de agenLll cu care colaboreaza CocaCola
spera sa dlmlnueze semnlflcaLlv sl chelLulellle cu onorarllle plaLlLe acesLoraAnul LrecuL CocaCola a
LrecuL la LesLarea pleLel europene penLru produsele Coke dleLeLlce cu a[uLorul MoLher London sl
brandul SprlLe cu a[uLorul Cgllvy MaLher lrankfurLoLrlvlL nlelsen Medla 8esearch CocaCola chelLule
pesLe 100 mllloane llre sLerllne anual ln Luropa CocaCola a fosL declaraLa anul LrecuL drepL cea mal
valoroasa marca dln lume ln sLudlul reallzaL de caLre companla de consulLanLa amerlcana lnLerbrand sl
ClLlbank CocaCola sla aslguraL prlmul loc cu o valoare a marcll esLlmaLa de lnLerbrand la 723 mlllarde
uSu Cu LoaLe acesLea valoarea brandulul a scazuL ln 2000 cu 13 faLa de 1999 SLudlul a avuL ca scop
ldenLlflcarea sl plasarea lnLrun Lop a brandurllor care valoreaza cel puLln 1 mlllard uSu lmedlaL dupa
CocaCola urmeaza MlcrosofL l8M lnLel nCklA Ceneral LlecLrlc lord ulsney Mcuonald's Marlboro
Mercedes P eLc CocaCola ofera mal mulL decaL un slmplu momenL de placere La esLe parLe dln vlaLa
noasLra coLldlana Succesul avuL de CocaCola ln 8omanla se daLoreaza lnLro buna masura popularlLaLll
de care marca se bucura lnca lnalnLe de a lnLra oflclal pe plaLa sl capaclLaLll companlel de a lmplemenLa
un slsLem de lmbuLellere sl dlsLrlbuLle blne pus la puncL

age 27 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC CAl1CLuL vlll CCn1uL uL 8Cll1 Sl lL8uL8L

ConLul de proflL sl plerderl se inLocme;Le cu scopul de a oferl lnforma(ll asupra rezulLaLulul neL ob(lnuL
de inLreprlndere (proflLul sau beneflclul neL) in urma desf;urrll acLlvlL(ll AcesL conL pune in evlden(
varla(la bog(lel flrmel deLermlnaL de reallzarea de venlLurl ;l efecLuarea de chelLulell legaLe de
exploaLare ;l de depreclerea acLlvelor pe care le posed companla
lndlcaLorl dln conLul de proflL sl plerderl Clfra de afacerl 1oLal venlLurl 1oLal chelLulell roflL bruL roflL
neL numar salarlaLl 2004 2003 2006 2007 2008

8836218960 9338743146 8226449319 1112293627 813020098 3013

1017113436 1031176913 903383930 143790963 123217740 3034

1291177241 1474373400 1263032220 211323180 183067444 2811

1721331922 1826994840 1392920411 234074429 203203743 2839

2028631727 2233414733 1947273444 286139291 243723973 2339

Spre deoseblre de bllan( care prezlnL slLua(la la un momenL daL fllnd in consecln( un conL de sLoc
sLaLlc conLul de proflL ;l plerderl esLe un conL de flux sau de varla(le a valorll care prezlnL evolu(la
dlnamlc a socleL(ll CAl1CLuL lx CCn18CL SlsLemul de conLrol esLe componenLa flnal a acLlvlL(ll de
markeLlng lncluderea sa in planul de markeLlng are ca scop urmrlrea apllcrll programulul de
markeLlng AsLfel se sLablle;Le msura in care au fosL reallzaLe in Llmp ac(lunlle cuprlnse in programul
de markeLlng evaluarea rezulLaLelor oferlnd lnforma(ll penLru fundamenLarea ;l perfec(lonarea
vllLoarelor programe de markeLlng ln aceasL eLap a planulul de markeLlng esLe necesar
supravegherea reac(lllor ple(el fa( de noul produs LsLe necesar s se anallzeze eflcaclLaLea acesLula ;l
gradul de saLlsfacere a nevollor crora le esLe desLlnaL 1rebule anallzaL comporLamenLul
consumaLorulul ;l esLe nevole s se ob(ln lnforma(ll legaLe de deLermlnarea nlvelulul de accepLare a
noulul produs de cLre pla( de cuanLlflcarea succesulul acesLula in rndul consumaLorllor Cel care
Lrebule s se ocupe de conLrolul ;l evaluarea programulul de markeLlng sunL anga[a(ll dln cadrul
deparLamenLulul de markeLlng care au nevole de lnforma(llle prezenLaLe mal sus penLru a puLea
inLreprlnde a[usLrl LacLlce necesare age 28 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

enLru a vedea dac programul de markeLlng a ob(lnuL rezulLaLele dorlLe se poL folosl crlLerll de
evaluare precum anallza vnzrllor anallza raporLulul cosLurl beneflcll anallza efecLelor daLoraLe
ac(lunllor promo(lonale ln cazul in care LoLallLaLea chelLulelllor efecLuaLe de cLre companle penLru
lansarea unul produs se [usLlflc aLuncl aLuncl se preconlzeaz c produsul va avea un mare succes in
rndul consumaLorllor lar companla va ob(lne proflL

CAl1CLuL x 8CCLuu8l uL AC1uALlZA8L ALlngerea oblecLlvelor planulul de markeLlng vor fl
monlLorlzaLe permanenL lar lunar (ln Llmpul celor 6 lunl prolecLaLe) vor fl efecLuaLe anallze ln cadrul
carora sLraLegla va fl a[usLaLa daca sl acolo unde esLe cazul ln cazul aparlLlel unor evenlmenLe
neprevazuLe vor fl luaLe masurl corecLlve sl adapLlve menlLe sa pasLreze oblecLlvele planulul de
markeLlng ln graflcul prognozaL (nemulLumlrl reclama negaLlva mlscarl neasLepLaLe ale economlel eLc)

age 29 of 30

Mlrclolu uveronlca opa Llena Anul lMMC

LAn uL MA8kL1lnC

8lblllografle
wwwzfro (Zlarul llnanclar) hLLp//sLandardmoneyro/ (8uslness SLandard)
hLLp//wwwdolngbuslnessro/flnanclar/raporL/939261/cocacolahbcromanlasrl/
hLLp//wwwlqadsro/sLlre_9939/coca_cola_romanla_lncepe_anul_cu_doua_camp anll_nolhLml
hLLp//wwwwallsLreeLro/arLlcol/MarkeLlng8/43277/CocaColaschlmbasLraLeglademarkeLlng
penLruaeconomlslsuLedemllloanededolarlhLml hLLp//herlLagecocacolacom/
hLLp//wwwzfro/companll/vanzarllecocacola hLLp//aleedawordpresscom/2009/01/02/cocacolavs
pepsl/ hLLp//wwwbuslnessmagazlnro/prlnLare/anallze/comerL/farabuledarcuproflL4836716
wwwcocacolaro/coca_cola/lsLorla_companlel/
hLLp//wwwzlarecom/arLlcole/vanzarl+coca+cola+romanla wwwgooglecom wwwwlkepedlacom

age 30 of 30