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Marketing Samedi24 dcembre 2011

La publicit pour le petit crdit est devenue simpliste et agressive

Par Servan Peca

La publicit pour le petit crdit est devenue simpliste et agressive La distinction sociale et la facilit daccs sont les principaux messages vhiculs par les tablissements de prts. Trois experts livrent leur analyse
Un couple, la trentaine. Un peu guind, mais pas trop. Ils sassoient sur leur canap, grignotent des bretzels. Lhomme appuie sur la tlcommande. Souvre une porte et apparat une Lamborghini jaune poussin. Cest la jubilation! Voix off: Maintenant ou jamais. Avec Credit Now, vos rves deviennent ralit. Dici quelques mois, cette publicit pourrait bien ne plus tre diffuse sur les crans de Suisse. Depuis cette semaine, le feu vert la rdaction dun projet lgislatif pour interdire la promotion du petit crdit a t donn par les parlementaires. Le Conseil des Etats a embot le pas du National, donnant suite linitiative parlementaire Aubert. Le crdit la consommation est une plaie pour la socit, a mme lanc la socialiste vaudoise Graldine Savary. Excessif ou non? Pour tenter dapporter un lment de rponse, Le Temps a demand des spcialistes du marketing danalyser la faon dont communiquent Bank Now, GE Money Bank, Cashgate et autres fournisseurs de crdit la consommation. Ils font vibrer la corde sensible de lobjet-que-lon-ne-peut-pas- soffrir, commence par analyser Philippe Kunz, prsident du Swiss Marketing Club de Lausanne. Une version revisite de la fameuse pyramide de Pavlov, qui dit que laccomplissement de lhomme moderne par opposition lhomme de la nature se fonde sur les besoins primaires. Ici, il est question de se diffrencier de son cercle social. De montrer sa russite, en possdant un bien que son entourage na pas, et dont on na pas forcment besoin, ajoute Philippe Kunz. Le message vhicul est basiqe, peu original et peu cratif, juge pour sa part Monique Delarze, fondatrice du bureau de conseil Delarze marketing et communication, Lausanne, Visuellement, cest un message simpliste, saccorde un professionnel genevois de la communication financire qui na pas souhait tre identifiable. Mais il est diablement efficace. Les personnages mis en scne ont du charme et du style. Comme si se payer un fauteuil de designer pouvait nous rendre plus beaux Puis vient la seconde tape du processus de sduction, lorsque lemprunteur potentiel devient actif. A partir de ce moment, cest lui qui fait la dmarche pour acqurir un objet dexception. Cette tape-ci se passe gnralement sur Internet. Par les mots uniquement, il est beaucoup plus difficile de transmettre un message de jouissance dun bel objet ou dun voyage de rve, explique Philippe Kunz. Sur la Toile, ces tablissements insistent donc dabord sur la facilit dobtenir un financement. En ce sens, ces publicits correspondent parfaitement bien aux tendances consumristes actuelles du tout et tout de suite, estime Monique Delarze, qui dplore par ailleurs quelles parient sur lirresponsabilit et/ou la cupidit des gens. Sendetter est prsent comme un acte anodin. Mais ce

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nest pas une formalit! poursuit-elle. Pour Philippe Kunz, il est clair que la cible vise est la tranche dge 20-35ans, avec les jeunes adultes comme cur de cible, dont le niveau de vie est moyen infrieur. Prcisment ceux que les partisans de linterdiction de publicit veulent protger, ceux dont on redoute quils ne soient pas conscients des dangers de la spirale du surendettement. Ces publicits ne sont pas particulirement funs, les quadragnaires peuvent donc aussi sidentifier, corrige Monique Delarze. Quant aux taux dintrt pratiqus par ces tablissements, souvent suprieurs 10%, ils napparaissent videmment pas au premier coup dil. Ni au deuxime, dailleurs. Je nai jamais vu une quelconque indication ce propos, constate Philippe Kunz, tout en avouant ne pas connatre la lgislation sur ce sujet. Il est vident que ces tablissements nont aucun intrt ce que lon puisse facilement voir ce que cote un emprunt. Cest le jeu, ajoute le spcialiste genevois. Au final, estiment en substance nos trois interlocuteurs, la technique de communication des pourvoyeurs de petit crdit na rien de rvolutionnaire. Leur campagne marketing a ceci de particulier quelle est simple, agressive et directe. Et quelle est dune efficacit certaine.

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