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La hipster attitude
Le 17 fvrier 2011 par LAURE GUILBAULT, NEW YORK Mots cls : Marketing, Innovation, Isabelle Capron

Les hipsters, ces jeunes branchs vaguement apparents la contre-culture, sont aussi de formidables prescripteurs d'achat. Fabricants et distributeurs cherchent les sduire. Pas si simple... Duane Reade contre les hipsters. Acte I. Quand la chane de pharmacies a voulu s'installer Williamsburg, un quartier de Brooklyn colonis par les hipsters, la rsistance s'est organise sur les blogs et les groupes Facebook. Une campagne coups de posts incendiaires, d'autant plus vhmente que le magasin est situ face une petite pharmacie indpendante, King's Pharmacy. Acte II. Coup de thtre : le distributeur ouvre un bar bires locales l'intrieur du magasin. Une initiative surprenante ? Dans chaque nouveau magasin, nous essayons de voir ce qui marche auprs de la communaut et, en l'occurrence, c'tait la bire locale , justifiait Paul Tiberio, vice-prsident du marketing et du merchandising pour l'entreprise. Si les enseignes se creusent la tte, c'est que le jeu en vaut la chandelle : les hipsters reprsentent une cible stratgique. La croissance est tire vers le haut par les jeunes consommateurs , note Marshall Cohen, qui suit les tendances de la consommation pour NPD. Zaynep Arsel, professeur de marketing l'universit de Concordia, Montral, ajoute : Ils dpensent la majorit de leurs revenus en loisirs. C'est un segment large et tout fait valide pour une marque. Sans compter l' effet ricochet : ces young kids styls sont de formidables prescripteurs d'achat.

La nouvelle branchitude plantaire D'une certaine faon, la monte en puissance des hipsters est corrle l'mergence de ces chasseurs de tendances qui sillonnent la plante pour pier les prcurseurs. mesure que les marketers ont multipli les safaris , ces enqutes anthropologiques de terrain, les hipsters sont devenus partie prenante des mcanismes du marketing. Ils sont devenus de plus en plus visibles , souligne Zaynep Arsel, car ces tendances se diffusent la vitesse de la lumire. Les hipsters, la nouvelle branchitude plantaire , titrait rcemment Courrier international la une. Le petit monde cratif parisien s'inspire beaucoup des hipsters new-yorkais, souligne Pierre-Franois Le Lout, PDG de l'agence parisienne de tendances Nelly Rodi. Il y a une recomposition des plates-formes cratives Paris. Les bobos ont vieilli. Ils n'ont pas disparu, mais ils sont bien installs. Ils se sont institutionnaliss. Quel est le nouveau monde cratif, la nouvelle gnration qui va prendre le relais ? Reste capter cette nouvelle cible. Car les hipsters ont dvelopp une srie de tactiques pour contourner les marques, commencer par le rejet viscral, le boycott. D'autres avancent masqus : Certains vont chez Starbucks avec leur propre tasse pour pouvoir se " camoufler " une fois dans la rue , raconte Zaynep Arsel. Certaines marques tirent leur pingle du jeu. En axant leur communication sur la fabrication locale de leurs produits, l'image de Whole Food Market ou d'American Apparel, la marque californienne de vtements en coton biologique devenue en quelques annes emblmatique de la hipster attitude .

Ne les appelez pas hipsters Ironie du sort, son patron, Dov Charney, a dclar que les hipsters taient morts. C'est une tactique brillante, applaudit Zaynep Arsel. Personne ne veut tre appel hipster. Le mot a-t-il une connotation ngative ? Il y a l'insinuation teinte de vrit que les hipsters sont des enfants subventionns par leurs parents. Derrire leur mode de vie alternatif, ils seraient conformistes et superficiels. Je suis offense quand on me traite de hipster, parce que je ne me proccupe pas des
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tendances , dplore Tracy Antonopoulos, une it girl de 24 ans. Pour savoir comment les approcher, coutons Rebecca Fitting, la jeune copropritaire de la libraire Greenlight Bookstore, un repre de hipsters Brooklyn : Nous n'essayons pas de les cibler. Si vous essayez, vous les perdez. Nous sommes gentils avec tout le monde, et si nous attirons des hipsters, tant mieux. Pour sa part, elle organise toute une srie d'vnements dont elle fait la promotion sur les rseaux sociaux (Twitter, Facebook...). Un jeu d'enfant ? Pas vraiment. Ce qui semble ais pour les indpendants ne l'est pas pour ceux qui sont le plus institutionnaliss. Les hipsters sont trs savants en marketing. On voit dj un retour de bton quant l'instrumentalisation des rseaux sociaux. Les marques sont piges leur propre jeu , met en garde Marshall Cohen, de NPD. Un dficit de crdibilit qui peut tre dommageable. L'astuce est de comprendre leur esthtique, leurs code plutt que de sauter sur la tendance. La contre-culture sera toujours un march trs dynamique, condition d'avoir une meilleure comprhension, plus organique, de comment elle raisonne.

La ruse des collabs Des gants de la distribution semblent avoir trouv la formule. La pirouette ? Cela fait deux ou trois ans que l'on voit la multiplication des fameuses " collabs ", ces collaborations qui viennent enrichir considrablement des univers conomiques diffrents , explique Pierre-Franois Le Lout. En la matire, la chane Target et H et M sont des figures de proue. Elles rivalisent d'inventivit et multiplient les partenariats indits avec des crateurs pointus. Chaque nouvelle collection est marque par une scne de liesse en magasin, savamment orchestre et relaye par les mdias. Mais rien n'est acquis. Ils sont une cible mouvante , martle Zaynep Arsel. ne pas oublier, pour que les moustaches des hipsters continuent de frtiller.

Leurs univers Le vintage C'est cool d'utiliser du vieux plutt que les dernires technologies, comme le Polarod, qui fait son retour, ou les disques vinyles. Pour tre acceptable, le neuf doit sembler vieux. On achte un vtement chez Target, on le dchire pour qu'il ait l'air d'une frippe... Le do it yourself ... ou on le recoud pour le rendre unique. C'est l'ide de faire soi-mme qui compte. Artisanat, jardinerie, peu importe l'occupation, pourvu qu'elle soit crative. Le fait-maison est en vogue, tel que les sodas infuss maison... La cuisine Le foodie est la version gastronome du hipster. Les foodies sont friands de tout ce qui est produit localement : les fruits et lgumes, les glaces ou les bires et, donc, les bars, de type Duane Reade, o l'on peut recharger ses bouteilles en bires pression.

La promesse de la tendance "Une cible mouvante" Les hipsters dpensent la majorit de leurs revenus en loisirs et en activits hdonistes. Ils sont donc un segment large et tout fait valide pour une marque. Mais c'est une cible mouvante. Ce qui relve de la contre-culture glisse vers le mainstream [la culture de masse, NDLR]. Les marketers doivent tre plus subtils. L'astuce est de comprendre leur esthtique, leurs codes. C'est une erreur d'associer une marque au concept de hipster, sauf si c'est ironique. La contreculture sera toujours un march trs dynamique, condition de mieux comprendre comment elle raisonne.

L'intert grandissant de la grande distribution Autant les indpendants ont a priori une bonne aura auprs des hipsters, autant, pour les mastodontes de la distribution, la tche est un peu plus complique. Pourtant, certains ont russi, l'image d'American Apparel (gauche et centre), qui est devenu en quelques annes emblmatique de la hipster attitude, de Whole Foods Market ou encore de Trader Joe's ( droite). Chaque nouveau magasin de ces enseignes est un vnement digne d'une ouverture d'un Apple Store : les hipsters affluent. Le concept de ces deux chanes de supermarchs bio ? Une consommation socialement et cologiquement responsable et locale : des produits achets auprs de petits producteurs locaux, des viandes et des poissons sans antibiotiques, des sacs en papier kraft recycls. Ct mode, H et M rivalise d'inventivit et multiplie les partenariats indits pour capter les hipsters. noter que, loin d'tre philanthropiques, ces enseignes, chries des hipsters, sont pour la plupart cotes en Bourse. Paradoxe quand tu nous tiens...

La biographie de ce dirigeant dans

Le CARNET des DECIDEURS, par LSA

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Isabelle Capron
Directrice gnrale de Fauchon

Isabelle Capron est ne en 1959. Elle est issue dune famille dorigine armnienne et a vcu au Liban, o sa mre s'occupait de la maison de haute couture familiale "La maison Isabelle". Son [...]
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