Promotion des ventes : effets stratgies comportements

Par Pierre Chandon et Gilles Laurent

Janvier 1998

Ce projet a t labor grce au soutien de la Fondation HEC

TABLE DES MATIRES

Rsum Le paradoxe de la promotion des ventes Contributions et limites de la recherche sur la promotion des ventes Ce que ce document propose: Ce que ce document ne propose pas: Dfinitions I Les effets des promotions Rsultats gnraux Efficacit des diffrentes techniques promotionnelles Efficacit des promotions suivant les marques et les catgories de produits Les questions encore en suspens Synthse: les limites de l'influence des promotions II Les stratgies promotionnelles optimales des producteurs et des consommateurs Pourquoi les entreprises font-elles des promotions? Les promotions et la concurrence Les promotions et les stratgies des consommateurs Synthse: les promotions, une stratgie optimale mme sur le long terme? Qui sont les grands utilisateurs de promotions? Comment les promotions influencent-elles les consommateurs ? Conclusion gnrale Bibliographie 32 32 35 38 40 41 44 53 56 3 6 9 10 12 13 15 16 18 21 25 28

III Le comportement et la psychologie du consommateur face aux promotions 40

Synthse: pour une prise en compte des bnfices non montaires des promotions 52

RSUM
Paradoxalement, plus entreprises ont recours aux promotions, plus elles s'inquitent de leur multiplication et plus elles dclarent vouloir mettre un terme leur dveloppement. Pour y voir clair dans le dbat actuel sur la lgitimit des promotions, il est important d'examiner les faits. Nous recensons ici les conclusions de la recherche marketing sur les effets des promotions, sur leur utilit pour les entreprises et sur le comportement des consommateurs face aux promotions. I LES EFFETS DES PROMOTIONS

Les promotions sont trs efficaces court terme. En revanche, elles nont pas dimpact de long terme sur les prfrences des consommateurs ou sur les parts de march sinon celui de favoriser la diffusion des produits nouveaux et la sensibilit des consommateurs aux promotions. Rsultats gnraux 1. Les promotions font significativement augmenter les ventes 2. Les ventes incrmentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels 3. Plus la frquence des promotions augmente, plus leur impact diminue 4. Au niveau agrg, on observe rarement de baisse dans les ventes aprs les promotions Efficacit des diffrentes techniques promotionnelles 1. Llasticit promotionnelle est suprieure llasticit prix 2. Les mises en avant et les features (prospectus ou communication de la promotion dans des journaux locaux) multiplient limpact des promotions 3. Les coupons on pack remboursement immdiat sont plus efficaces et plus rentables que les rductions de prix 4. Les offres de remboursement diffr sont plus rentables que les offres de remboursement immdiat Efficacit des promotions suivant les marques et les catgories de produits 1. Limpact des promotions sur la part de march est plus important pour les petites marques 2. Les effets croiss des promotions sont asymtriques : les promotions sur les grandes marques nuisent davantage aux petites marques que linverse 3. Lefficacit des promotions dpend de la catgorie de produits Les questions encore en suspens 1. Les promotions peuvent-elles accrotre la demande primaire? 2. Les promotions sur les marques ou les catgories de produit tablies attirent-elles de nouveaux acheteurs? 3. Quel est limpact des promotions au niveau du choix du magasin? 4. Quel est l'impact des promotions sur le capital de marque? 5. Les promotions rendent-elles les consommateurs sensibles aux promotions ? Synthse: les limites de l'influence des promotions 1. La force dune marque est mesure par sa pntration 2. Les choix des consommateurs sont alatoires autour dune tendance stable 3

3. La plupart des marchs sont stationnaires 4. Les promotions sont bien adaptes aux marchs stationnaires II LES STRATGIES PROMOTIONNELLES OPTIMALES DES PRODUCTEURS ET DES CONSOMMATEURS

Le constat prcdent nest pas pessimiste dans la mesure o les promotions sont l'outil marketing le mieux adapt, mme sur le long terme, aux marchs stationnaires dans lesquels il existe une proportion substantielle de consommateurs opportunistes. Dans ces circonstances, les promotions peuvent permettre d'offrir des prix adapts la demande de chaque segment de consommateurs et attirer ponctuellement les acheteurs opportunistes tout en maintenant des prix moyens levs. De mme, les promotions ont une utilit mme pour les consommateurs rationnels qui modifient stratgiquement leur comportement d'achat pour profiter de la prsence des promotions. Pourquoi les entreprises font-elles des promotions? 1. Pour attirer de nouveaux acheteurs 2. Pour rduire les cots de stockage des distributeurs 3. Pour offrir un prix adapt la demande des consommateurs occasionnels Les promotions et la concurrence 1. Il faut faire des promotions lorsque les consommateurs ne sont pas fidles aux marques 2. Les petites marques ont intrt offrir des promotions plus frquemment que les grandes marques 3. Les promotions des grandes marques attirent les acheteurs des petites marques mais pas le contraire 4. La situation du distributeur Les promotions et les stratgies des consommateurs 1. Le consommateur rationnel cherche anticiper les promotions 2. Dans la ralit, les consommateurs ragissent trop aux promotions Synthse: les promotions, une stratgie optimale mme sur le long terme? III LE COMPORTEMENT ET LA PSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR FACE AUX PROMOTIONS

Les stratgies dcrites dans la partie prcdente ne sont optimales que si l'on postule que les conomies montaires sont la seule motivation des consommateurs sensibles aux promotions. La ralit est plus complexe et il est important de prendre en compte lensemble des bnfices conomiques, hdoniques et symboliques des promotions. Il importe galement de bien comprendre les diffrents mcanismes par lesquels les promotions influencent les consommateurs.

Qui sont les grands utilisateurs de promotions? 1. Ceux pour qui l'utilisation des promotions requiert peu d'efforts 2. Ceux pour qui l'utilisation des promotions est peu risque 3. Ceux dont lenvironnement familial et social est rceptif aux promotions Comment les promotions influencent-elles les consommateurs ? 1. Prix psychologique 2. Applications de la notion de prix psychologique la promotion des ventes 3. Les croyances des consommateurs 4. La perception des cots et des bnfices des promotions 5. La force de lhabitude Synthse: pour une prise en compte des bnfices non montaires des promotions

LE PARADOXE DE LA PROMOTION DES VENTES

Il est trs difficile d'obtenir des chiffres prcis sur les sommes investies dans la promotion des ventes et sur le nombre d'entreprises qui y ont recours. Il est certain cependant que ces deux chiffres sont en progression constante depuis vingt ans (cf. figure 1). On estime qu'aujourd'hui les trois quarts des budgets marketing des entreprises amricaines sont consacrs aux promotions, contre seulement un quart pour la publicit
[34].

Pour ne prendre

que l'exemple des coupons, un sondage montre qu'ils sont utiliss par la totalit des entreprises de produits de grande consommation on estime 314 milliards le nombre de coupons distribus aux Etats-Unis en 1991. Cette tendance est commune l'ensemble des pays industrialiss ; les chiffres concernant la France sont tout fait comparables [11]. Le paradoxe de la promotion est que, plus les sommes investies dans les promotions augmentent, plus les annonceurs, les distributeurs ou les pouvoirs publics s'inquitent de leur multiplication et dclarent vouloir mettre un terme leur dveloppement. Les exemples rcents et trs suivis d'entreprises comme Procter & Gamble, Wal-Mart ou Home Depot qui ont dcid d'liminer les promotions en faveur d'une politique de prix bas constants nous montrent que ces dclarations ne sont pas seulement thoriques. On constate une tendance similaire du ct des experts : les livres les plus rcents sur les promotions ou sur la grande distribution invitent producteurs et distributeurs assainir le march en rduisant le nombre de promotions [54, 115].

Figure 1: Evolution de la part des investissements marketing aux Etats-Unis

60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%

[34]

Publicit Promotion distributeurs Promotions consommateur

Le recours aux promotions comporte des inconvnients majeurs. On reproche aux politiques promotionnelles leurs cots croissants, le drglement de la chane logistique et leur tendance dgnrer en guerre des prix. On s'inquite galement de leurs effets long terme sur le capital de la marque et sur la sensibilit aux prix des consommateurs. Avec la gnralisation du stockage promotionnel par les distributeurs et par les consommateurs, l'impact rel des promotions sur les ventes et, a fortiori, leur rentabilit, est de plus en plus difficile dterminer. En bref, la capacit des promotions crer de la valeur pour l'entreprise et pour l'industrie toute entire est frquemment remise en cause. La vision dominante est que les promotions constituent un outil trs efficace d'augmentation des ventes court terme mais qu'elles sont dommageables sur le long terme. Cette perspective suggre que, sur le long terme, l'industrie toute entire se porterait mieux si les concurrents pouvaient s'entendre pour mettre un terme aux promotions. Ds lors, compte

tenu des difficults tablir de telles ententes, chaque entreprise continue mettre en place des politiques promotionnelles, afin de protger ses parts de march. Il est certain qu'aucun mcanisme concurrentiel ne saurait tre plus rentable qu'une entente sur les prix. Dans ce document, notre objectif est de dpassionner le dbat sur la promotion des ventes en examinant posment l'tat des connaissances sur les effets des promotions, sur les circonstances dans lesquelles les entreprises ont intrt offrir des promotions et sur le comportement des consommateurs face aux promotions. Dans cet objectif, nous prsentons les conclusions de plus de deux cents travaux de recherche sur la promotion des ventes. Ces conclusions sont organises en trois parties. - La premire partie aborde directement les rsultats substantiels de la recherche statistique en promotion des ventes qui sest dveloppe partir de donnes de panels scannriss de magasin ou de consommateurs. Ces travaux sont l'origine du dveloppement de modles permettant de mesurer et dexpliquer les effets des promotions. Ces modles examinent une grande varit de phnomnes lis la promotion (son impact sur le choix de la marque, sur le rachat, sur la date de cet achat, sur la quantit achete) dans une grande varit de cas (catgories de produit, et types de consommateurs). Ceci permet de prsenter des conclusions gnralisables, cas assez rare dans en gestion. La deuxime partie tudie quel devrait tre le comportement optimal des entreprises et des consommateurs en prsence des promotions. Les travaux prsents dans cette partie tudient les circonstances (march et concurrence) dans lesquelles les entreprises ont intrt faire des promotions plutt qu' proposer des prix fixes. La contribution principale de ces recherches est dordre conceptuel : en montrant que les promotions peuvent tre une stratgie optimale long terme pour des entreprises et pour des

consommateurs rationnels, ces recherches ouvrent de nouvelles perspectives sur la question des objectifs et de la lgitim des promotions. Plutt que de chercher dterminer le comportement optimal des consommateurs en prsence des promotions; les recherches prsentes dans la troisime partie s'intressent leurs comportements rels. Leur contribution essentielle consiste souligner que, si la promotion des ventes semble avoir un impact mcanique sur les ventes, les consommateurs, eux, ne ragissent mcaniquement aux promotions. Ds lors, ces travaux montrent qu'il est indispensable d'examiner non seulement les effets des promotions mais aussi les mcanismes par lesquels ces promotions influencent les consommateurs.

CONTRIBUTIONS ET LIMITES DE LA RECHERCHE SUR LA PROMOTION DES VENTES

Dans ce document, nous avons recours une source d'information encore souvent sous-exploite: les tudes et les recherches sur la promotion des ventes. Il s'agit de travaux raliss le plus souvent par des chercheurs en marketing des Business Schools amricaines et europennes. Ils se caractrisent par une grande rigueur mthodologique et par un niveau de conceptualisation trs pouss. Les procdures de slection et de rvisions en vigueur dans les revues scientifiques assurent un niveau de qualit trs lev. D'un autre ct, ces procdures de publication ont des inconvnients pour leur diffusion auprs des entreprises. Pour commencer, ces recherches sont difficilement accessibles aux non chercheurs en raison de la trs faible diffusion des revues scientifiques. Par ailleurs, tant avant tout destines un public de chercheurs, ces recherches l'accent sur des considrations mthodologiques pointues au dtriment de la clart de l'exposition et de la prise directe avec la pratique des entreprises.

Ce document est n de notre confiance dans l'utilit de la recherche en marketing et de notre volont de diffuser ses conclusions auprs des entreprises. Toutefois, les raisons prsentes plus haut nous incitent prsenter brivement ce que la recherche peut apporter et ce quelle ne peut pas apporter.

Ce que ce document propose:

Des indications sur lexistence de phnomnes, pas sur leur magnitude Dune manire gnrale, les recherches que nous tudions ici mettent en vidence lexistence de relations. Par exemple, de nombreuses recherches ont montr que les promotions ont un impact sur les ventes suprieur celui dune baisse de prix. Nous ne donnons cependant pas dindications sur la magnitude de ces phnomnes. En effet, rien nindique que cette magnitude soit gnralisable. Dune part, ces rsultats sont obtenus sur la base de certaines catgories de produits aux Etats-Unis. Dautre part, sans vouloir suggrer que les comportements des consommateurs soient totalement alatoires et indtermins, il est impossible de prdire coup sr les ractions des consommateurs ou le succs de telle stratgie promotionnelle une date donne et dans un march particulier. Ds lors, cest au responsable marketing, avec sa connaissance de son march, destimer lampleur de ces phnomnes pour le cas qui lintresse, ou, encore mieux, de crer ou dadapter un des modles proposs de faon rpondre aux questions qui lintressent. Des outils de mesure et des rsultats gnraux Le courant de recherche que nous prsentons dans la premire partie revendique lappellation dingnierie marketing. Ces recherches ne prtendent pas apporter de rsultats scientifiques gnralisables tous les cas : leur objectif est plutt daider les managers en

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leur fournissant des modles quantitatifs, cest--dire des outils de mesure de lefficacit et de la rentabilit des promotions quils peuvent appliquer leurs situations. Les meilleurs exemples de cette approche sont les modles utiliss par les socits de panels comme IRISecodip, Nielsen ou Gfk, modles qui permettent destimer limpact des oprations promotionnelles. Par consquent, lessentiel de la recherche de cette approche est dordre mthodologique. Plutt que de rentrer dans des considrations techniques, nous exposerons les rsultats qui ont t observs avec rgularit. A la lecture, certains rsultats pourront paratre aller de soi aux professionnels du marketing qui les auront dj observs. Il serait toutefois erron de penser que ce genre de recherches se cantonnent ces vidences. Une fois encore, ces modles ne donnent la pleine mesure de leur utilit quune fois utiliss pour rpondre des questions prcises qui sont trop spcifiques aux situations tudies pour donner lieu des gnralisations. Ainsi, limpact des promotions sur la fidlit la marque nest pas gnral. Des concepts et des thories, cest--dire des outils danalyse Il existe de nombreuses traditions de recherche en marketing. Le courant de recherche que nous prsentons dans la deuxime partie et dans lannexe met laccent sur ltude du comportement des consommateur et des entreprises en soi, dans le but bien videmment davoir des implications marketing in fine. Pour prendre un exemple, au lieu de se demander quels sont les effets des promotions sur limage de la marque?, cette approche sattache mieux comprendre les mcanismes par lesquels les consommateurs ragissent aux promotions.

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Ce que ce document ne propose pas:

Un recueil de stratgies promotionnelles gagnantes La recherche en marketing na pas la prtention de proposer des rponses toutes faites chaque problme promotionnel. Elle adopterait plutt une position critique vis--vis des tendances et des modes qui se succdent - tout en tant elle-mme soumise dautres modes. Par ailleurs, la recherche en marketing utilise comme matriau les actions promotionnelles des entreprises. Elle ne peut prend donc gnralement pas en compte les pratiques les plus rcentes et fait rarement de prospective. Cest pourquoi nous mettons laccent dans ce document sur des rsultats gnraux. A chacun de les utiliser pour en driver des stratgies promotionnelles gagnantes. Un recueil des opinions des managers Les opinions et les recommandations des managers concernant les effets des promotions, les circonstances dans lesquelles il est prfrable de faire des promotions plutt que dinvestir dans la publicit on t synthtises par ailleurs reproduisons pas ici. Un panorama du march promotionnel Il existe de nombreux documents mis jours rgulirement qui prsentent des informations dtailles sur les diffrentes techniques promotionnelles, les principales tendances, la jurisprudence etc. Ces rfrences sont indiques la fin du document. Dune manire gnrale, limmense majorit des recherches rsumes dans ce document concernent des promotions montaires, cest dire des baisses de prix ventuellement signales par des mises en avant dans le magasin ou dans des mdias locaux (journaux, prospectus). Sont donc
[60, 76, 90].

Nous ne les

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oublies lensemble des promotions non montaires qui constituent pourtant la majorit des offres promotionnelles en France (cf. Figure 1). Un compte rendu de chaque recherche passe Ce document fait rfrence plus de 130 tudes et recherches. Il serait illusoire de vouloir en indiquer ici tous les rsultats. Les rfrences bibliographique permettent de retrouver facilement les articles originaux.

Dfinitions

Nous utiliserons la dfinition suivante de la promotion : La promotion des ventes est une modification temporaire et tangible de loffre dont lobjectif est davoir un impact direct sur le comportement des clients de lentreprise et sur la force de vente1. Cette dfinition souligne la diversit des phnomnes lis la promotion des ventes. Sont, en effet, considrs comme faisant partie de la promotion des ventes, les rductions de prix temporaires, les coupons (immdiats, sur un prochain achat ou sur l'achat d'un produit tiers), les offres de remboursement, les promotions girafe (offrant gratuitement une quantit supplmentaire de produit), les packs promotionnels (liant plusieurs units d'un mme produit ou de deux produits diffrents un prix unitaire rduit), les programmes de fidlit (dans lesquels la rcompense est fonction du nombre d'achats), les chantillons gratuits, les primes (avec obligation d'achat), les cadeaux gratuits (sans obligation d'achat), les loteries (o les gagnants sont dtermins alatoirement, lors de l'achat ou ultrieurement), les concours (avec

Les promotions peuvent aussi servir constituer un fichier de clients dans une optique de marketing direct [25, 124]. Cependant, c'est rarement leur objectif principal. Des travaux rcents, mais pars, ont propos de complter cette dfinition en suggrant que les promotions peuvent servir btir un fichier de clients dans une optique de marketing direct et que, dans un environnement publicitaire satur, elles peuvent constituer un outil de communication alternatif [42, 132]. Il nexiste pas nanmoins ce jour de travaux empiriques sur ces questions.

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obligation d'achat et dtermins par l'habilet des consommateurs) et autres dmonstrations (cf. figures 2 et 3). Par ailleurs, nous comptabilisons aussi dans les promotions les mises en avant du produit sur le lieu de vente (ttes de gondoles, stop rayon) ou dans les mdias (prospectus du magasin, presse, radio ou tlvision). En effet, ces mises en avant modifient l'offre globale du produit, mme si elles ne sont pas accompagnes de rductions de prix ou de modifications du produit lui-mme car elles rduisent, par exemple, les cots de recherche d'information ou elles signalent certains attributs du produit aux consommateurs (nouveaut, conomie). Figure 2. : Frquence des techniques promotionnelles en France [11]

12%

7%

5%

Rductions de prix

Coupons
18%

Loteries Promo-packs
35%

Cadeaux/primes Echantillonnage Autres

12% 11%

Figure 3 : Budgets investis dans les diffrentes techniques promotionnelles aux EtatsUnis en milliards de dollars [20]

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6.50

4.40

2.40 1.13 0.17

Promotions prix Coupons Publicit sur le lieu de vente Cadeaux/primes

15.70

17.70

Licences Dmonstrations Loteries

7.00

Echantillonnage

LES EFFETS DES PROMOTIONS

La disponibilit des donnes de panel scannris, qu'il s'agisse de panel de magasins

ou de consommateurs, a donn naissance au courant de recherche sur la promotion des ventes le plus prolifique, en France et aux Etats-Unis
[24, 82].

Ce courant de recherche revendique

lappellation dingnierie marketing. L'objectif principal de ces recherches est de fournir aux responsables marketing des outils de mesure de lefficacit et de la rentabilit des promotions. Les meilleurs exemples de cette approche sont les modles utiliss par les socits de panels comme IRI-Secodip, Nielsen ou GFK ; des modles qui permettent destimer limpact des oprations promotionnelles sur les ventes. Par consquent, lessentiel de la contribution de cette approche est dordre mthodologique
[16, 17].

Pourtant, l'analyse

rpte de donnes issues de panels scannriss a permis de mettre jour des rsultats gnraux. Certains faits ont t tablis, mais dautres questions restent en suspens.

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Rsultats gnraux

Les promotions font significativement augmenter les ventes Contrairement la publicit, dont les effets sont difficilement mesurables et le plus souvent trs faibles
[75],

les promotions font nettement augmenter les ventes

[10]

[1-3].

Dans leur

exprimentation, Bemmaor et Mouchoux

ont trouv une lasticit des ventes aux

promotions variant de 2 10 pour des rductions de prix de 15% accompagnes de ttes de gondoles
[10, 16].

Il est galement acquis que les promotions affectent les ventes des produits

concurrents ou complmentaires, mais dans des proportions trs infrieures [66, 86, 129-131]. Les ventes incrmentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels Les promotions peuvent faire augmenter les ventes de quatre faons : par l'attraction de nouveaux acheteurs, par un achat anticip de la part de consommateurs qui auraient achet le produit de toute faon, par une augmentation des quantits achetes par ces mmes consommateurs ou par une augmentation de la consommation du produit. On a constat que les nouveaux acheteurs sont responsables de la grande majorit des ventes incrmentales, c'est--dire les ventes additionnelles cres par la promotion consommation [43]. En revanche, une part faible de ces ventes additionnelles est due aux achats anticips et une part encore plus faible laugmentation des quantits achetes. Leffet de laugmentation de la consommation reste indtermin. Les consommateurs anticipent ou retardent rarement leurs achats de produits de grande consommation pour profiter des promotions, ce qui nest pas vrai pour les achats de produits durables [cf. 35].

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Plus la frquence des promotions augmente, plus leur impact diminue Lorsquune marque est trop frquemment en promotion, son prix de rfrence baisse dans lesprit du consommateur
[58, 68, 101].

Par consquent, la probabilit de rachat a

tendance baisser car lutilit de la transaction en soi est moindre (les consommateurs nont plus autant limpression de faire une bonne affaire) et parce que les consommateurs sattendent de nouvelles promotions. Par ailleurs, les consommateurs stockent moins lorsque les promotions sont frquentes. En effet, lorsque c'est le cas, la probabilit pour que leurs marques prfres soient en promotion est tellement leve qu'ils n'ont plus d'incitation au stockage [62-64, 83]. Au niveau agrg, on observe rarement de baisse dans les ventes aprs les promotions Comme les promotions incitent les consommateurs acheter plus, ou plus tt que prvu, on sattendrait ce quil existe une baisse des ventes aprs la priode promotionnelle. Cest pourtant rarement le cas [94]. Il existe plusieurs explications ce rsultat contre intuitif. La premire est que ce phnomne ne serait pas assez important au niveau individuel pour tre dtectable au niveau agrg. Ainsi, certains consommateurs consommeraient-ils davantage aprs avoir stock une grande quantit du produit, ce qui rduirait dautant l'ampleur de la baisse des ventes la fin de la priode promotionnelle. Une autre explication serait quil existe un effet au niveau individuel, masqu au niveau agrg par son talement dans le temps. Ainsi, en admettant que les diffrents consommateurs achtent tous plus tt pour profiter de la promotion, les grandes disparits dans les frquences dachat entre les consommateurs font que le contrecoup la baisse se ferait sentir diffrentes priodes. Enfin, si limpact des achats anticips est bien de faire baisser les ventes immdiatement aprs la promotion, limpact du sur-stockage se fait sentir plus tard, au moment o les

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consommateurs auraient d racheter le produit. Par consquent, les effets combins staleraient sur une longue priode. Une autre explication est lie la difficult destimer le niveau de rfrence des ventes. On choisit habituellement le niveau des ventes avant la promotion mais celles-ci peuvent tre artificiellement basses si les consommateurs attendent les promotions ou sils nachtent quen promotion. Enfin, le choix de la date dachat dpend d'un ensemble de facteurs (date de la visite hebdomadaire dans les magasins, ncessit de faire des achats de dpannage, humeur), de sorte que les consommateurs nachtent pas des intervalles dachats optimaux. Par exemple, il a t montr que les consommateurs achtent intervalles rguliers (par exemple, toutes les semaines) quel que soit le niveau de leur stock [94].

Efficacit des diffrentes techniques promotionnelles

Llasticit promotionnelle est suprieure llasticit prix Les promotions ont davantage dimpact sur les ventes que les simples rductions de prix
[14, 16, 41].

Les promotions procurent aux consommateurs la satisfaction supplmentaire

davoir achet moins cher que les autres consommateurs ou moins cher que prvu [74, 117, 118]. Ce rsultat, maintes fois observ, est probablement d de multiples facteurs bien qu'on n'ait encore jamais rellement tudi les raisons qui expliquent cet effet. Une explication possible est que, contrairement une baisse de prix dfinitive, la promotion est temporaire et incite donc les consommateurs stocker ou acheter plus tt que prvu, ce qui dmultiplie son impact sur les ventes. Par ailleurs, les consommateurs ont parfois une image ngative des rductions de prix quils associent un produit qui se vend mal, alors quils ont appris ne plus se mfier des promotions qui sont dsormais offertes sur les plus grandes marques
108]. [23,

Dans cette optique, les promotions agissent comme des rductions de prix de plus grande

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ampleur. Il existe cependant probablement d'autres raisons pour lesquelles les promotions sont plus efficaces qu'une rduction de prix de mme ampleur. Une thse actuellement en cours au Groupe HEC
[22],

montre que les promotions procurent aux consommateurs des

bnfices utilitaires et hdoniques que les simples rductions de prix de proposent pas. Il s'agit, par exemple, de bnfices hdoniques ou symboliques (le divertissement ou l'expression de soi) ou mme de bnfices utilitaires (la commodit due la signalisation de l'offre qui permet rduire les cots de dcision et de recherche d'information). Les mises en avant et les features (prospectus ou communication de la promotion dans des journaux locaux) multiplient limpact des promotions Il existe une grande synergie entre la rduction de prix et sa communication. Cette dernire multiplie limpact de la rduction de prix. La raison principale de ce phnomne est que les produits en promotion sont plus facilement visibles dans les magasins et quils incitent les consommateurs utiliser le prix hors promotion comme rfrence. Ds lors, certains consommateurs regardent les prospectus uniquement pour se donner des ides de produits acheter ou pour simplifier leur processus de dcision [16]. Dautres consommateurs associent mme directement une promotion une bonne affaire et ne prennent pas le soin de vrifier le montant de la rduction de prix [50]. En indiquant sur ltiquette des prix barrs , les promotions peuvent suggrer des prix de rfrence plus levs que ceux que les consommateurs auraient utiliss
[122].

Cet effet est particulirement sensible dans le cas des

coupons qui sont perus comme des gains par les consommateurs alors quun prix, mme rduit, reste peru comme une perte [30].

19

Les coupons on pack remboursement immdiat sont plus efficaces et plus rentables que les rductions de prix Une recherche a compar les coupons et les rductions de prix du point de vue du distributeur
[26].

Une exprimentation dans quatre-vingt-six supermarchs et cinq catgories

de produits aux Etats-Unis a montr que les coupons on pack font augmenter les ventes de la marque en promotion de 309% en moyenne contre 229% pour les rductions de prix de mme ampleur (communiques au moyen dun stop rayon dans les deux cas). Les effets des deux techniques promotionnelles sur les ventes des autres marques de la catgorie sont similaires et dpendent avant tout de lactivit promotionnelle concurrentielle. Le plus intressant est que ce rsultat est atteint alors que le taux de rdemption des coupons nest, en moyenne, que de 55%, bien que ces coupons soient valables immdiatement la caisse. Dans ces conditions, le profit pour le distributeur gnr par les coupons est le double de celui gnr par les rductions de prix car seulement une partie des consommateurs en bnficient. Enfin, ces rsultats ne semblent pas dus la nouveaut des coupons car ils persistent mme aprs plusieurs mois dutilisation intense de la part du distributeur. Les offres de remboursement diffr sont plus rentables que les offres de remboursement immdiat Dune manire gnrale, le taux de rdemption des coupons est maximum immdiatement aprs leur lancement et remonte lgrement avant leur date dexpiration, certains consommateurs anticipant alors le regret quils auraient ne pas avoir utilis les coupons [49]. Une autre recherche a montr que les offres de remboursement diffr signales sur le packaging augmentent davantage la part de march et sont plus rentables que les offres de remboursement immdiat (qui sont utilisables lors du premier achat) ou que les offres de

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remboursement diffr in-pack que le consommateur ne dcouvre quaprs avoir achet le produit [28, 103]. Lexplication intuitive de ce phnomne est que, mme si les offres de remboursement immdiat engendrent des ventes plus importantes sur le court terme, les offres de remboursement diffr influencent la fois le premier achat et lachat suivant. En fait, tout se passe comme si les consommateurs percevaient deux avantages aux coupons diffrs, un lachat et un au rachat, l o il ny en a quun (au rachat). Au total, ces recherches montrent que les coupons valables sur l'achat suivant et prsents sur le conditionnement lui-mme (on pack) sont plus efficaces et plus rentables que les coupons immdiats (i.e., valables sur l'achat prsent) ou que les coupons diffrs placs l'intrieur du conditionnement (in pack). En revanche, les coupons immdiats sont plus efficaces et plus rentables que les coupons diffrs in pack pour les petites marques alors que cest linverse pour les grandes marques. Il est noter que ces rsultats sont obtenus en faisant lhypothse que les coupons ninfluencent pas les prfrences de long terme du consommateur pour la marque. En dautres termes, les coupons nont pas besoin de convertir des acheteurs de marques concurrentes pour tre rentables.

Efficacit des promotions suivant les marques et les catgories de produits

Limpact des promotions sur la part de march est plus important pour les petites marques Proportionnellement sa part de march, une grande marque augmente moins ses ventes lorsquelle fait une promotion quune petite marque [10, 19, 125]. Dailleurs, les marques de distributeurs font des promotions et, dans certaines catgories, elles bnficient davantage des effets des promotions que les marques nationales
[119].

Une tude de trente-quatre

catgories sur une centaine de magasins aux Etats-Unis a montr que les promotions

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augmentent les parts de march des marques de distributeurs (les autres facteurs sont le niveau de comptition entre les fabricants et le nombre de rfrences dans la catgorie)
[27].

En valeur absolue, cependant, une grande marque en promotion attire plus de consommateurs quune petite marque en promotion. Par ailleurs, les coupons qui attirent le plus de nouveaux consommateurs sont ceux qui sont offerts par des petites marques. Les taux de retour, eux, augmentent avec la part de march de la marque et la pntration de la catgorie [93]. En revanche, la question de savoir si les coupons offerts sur des marques tablies attirent de nouveaux acheteurs nest toujours pas rsolue et dpend en grande partie de la priode utilise pour dterminer qui est un acheteur de la catgorie. Les effets croiss des promotions sont asymtriques : les promotions sur les grandes marques nuisent davantage aux petites marques que linverse Toutes les marques ne sont pas gales face aux promotions des concurrents. Les marques qui ont un capital de marque lev nuisent davantage aux marques faible capital de marque que linverse. En effet, les acheteurs habituels des grandes marques achtent rarement des petites marques en promotion alors que les acheteurs habituels de petites marques achtent volontiers des grandes marques en promotion
[18].

Lexplication est

rechercher dans le fait que les consommateurs sont en gnral plus sensibles une diminution de qualit qu une augmentation de prix. Par ailleurs, les grandes marques ont une capacit plus leve attirer de nouveaux consommateurs dans leur catgorie de produit que les petites marques [113]. Il semble cependant que cette asymtrie ne se produise pas lorsquil existe une trop grande disparit entre les grandes marques et les plus petites. Dans ce cas, les promotions ont

22

trs peu deffets croiss

[96].

Par ailleurs, lasymtrie cesse galement lorsque les

consommateurs prennent en considration simultanment un ensemble de marques (par exemple, des produits gnriques, la marque du distributeur et la marque nationale), au lieu de faire des comparaisons entre deux marques. Lexplication est chercher dans le fait que la considration dune grande marque fait augmenter la similarit entre la marque intermdiaire et la plus petite. Par consquent, les acheteurs de la marque intermdiaire sont souvent davantage tents par la plus petite marque que par la plus grande. Dans ces circonstances, on trouve davantage de consommateurs prts changer pour la petite marque et moins de consommateurs prts changer pour la plus grande marque et les trois marques ont des lasticits promotionnelles comparables. Lefficacit des promotions dpend de la catgorie de produits Llasticit promotionnelle des grandes marques varie davantage entre les catgories de produit quentre les marques dune mme catgorie de produit. Une tude a remarqu que llasticit promotionnelle est importante dans les catgories de produits o les mises en avant sont nombreuses et faible dans les catgories de produits o l'utilisation des prospectus est frquente [19]. On peut imaginer en effet que les prospectus attirent dans les magasins des consommateurs sensibles au prix alors que la multiplication des mises en avant dans une mme catgorie diminue limpact de chacune dentre elles. Par ailleurs, les promotions ont un impact plus lev sur les ventes totales de la catgorie lorsqu'elles sont de grande ampleur et peu frquentes, lorsque le degr de concurrence entre les marques est faible et lorsque les produits peuvent tre stocks facilement
[101].

Enfin, llasticit des ventes aux ttes de

gondoles augmente avec la facilit de stockage du produit domicile et la frquence dachat ; elle diminue avec le niveau de prix.

23

Dune manire gnrale, la pntration de la catgorie de produit (cest--dire le pourcentage des mnages achetant le produit) et, dans une moindre mesure, la frquence dachat, sont les variables qui expliquent, le mieux, le nombre de promotions offertes dans la catgorie de produitle niveau de prix moyen tant lui-mme peu significatif
[37, 91].

Les

catgories pntration et frquence dachat leves et qui sont souvent en promotion (mais offrent peu de coupons). Il sagit de catgories de produits de premire ncessit dans lesquelles les marques de distributeur ont une part de march leve et sont souvent utilises pour attirer des consommateurs dans le magasin. Dans les catgories forte pntration et faible frquence dachat, en revanche, de nombreux coupons sont utiliss pour rappeler lexistence de la marque. Les coupons sont utiliss pour cibler les consommateurs intresss dans les catgories faible pntration et forte frquence dachat et pour discriminer entre les consommateurs dans le cas des produits chers, comme le caf. De leur ct, les mises en avant sont utilises dans les catgories forte pntration et frquence dachat leve et pour des produits dimpulsion2, comme l'illustre le tableau 1.1.

Remarquons que ces recherches se contentent de dresser un constat de lactivit promotionnelle. Il est dlicat den tirer des recommandations. Il se peut trs bien que ce soient les croyances des distributeurs concernant llasticit promotionnelle qui soient lorigine de ces diffrences plutt que des vraies diffrences entre les catgories.

24

Tableau 1.1 : Utilisation des promotions suivant la pntration et la frquence d'achat de la catgorie de produit Source :
[37]

Pntration leve Rductions de prix et mises en avant trs frquentes Peu de coupons Beaucoup de coupons Objectif : dclencher lachat de la catgorie

Pntration faible Beaucoup de coupons Objectif : cibler les grands acheteurs Peu de promotions

Frquence dachat leve Frquence dachat faible

Les questions encore en suspens

Les promotions peuvent-elles accrotre la demande primaire? Il s'agit probablement de la question la plus importante reste en suspens. Le fait que les promotions puissent accrotre les ventes sur le court terme, qu'elles soient plus efficaces pour cela que les simples rductions de prix et que leur efficacit dpende du type de marque et de la catgorie de produit ne nous indique pas si les promotions peuvent rellement accrotre les ventes ou si elles ne font que redistribuer sur le court terme les parts de march ou anticiper les achats futurs. Si les promotions ne font que dplacer la demande sans l'accrotre, on est en droit de se poser des questions sur leur lgitimit et sur leur rentabilit relle. De plus, cette question se pose de faon encore plus aigu pour le distributeur qui est globalement indiffrent entre vendre une marque ou une autre et qui s'intresse davantage l'impact des promotions sur les ventes totales de la catgorie de produit. Les promotions peuvent accrotre la demande primaire pour un produit ou pour une catgorie de produits de deux faons : en attirant de nouveaux acheteurs ou en augmentant la quantit achete par les acheteurs actuels. Il existe dj un certain nombre de recherches qui

25

ont montr que les promotions n'ont qu'un faible impact sur le nombre d'acheteurs, surtout lorsqu'il s'agit de marques matures. Des recherches actuellement en cours au Groupe HEC dans le cadre d'une thse ont montr que, dans certaines conditions, le stockage promotionnel peut acclrer la consommation [22]. Les promotions sur les marquesou les catgories de produittablies attirent-elles de nouveaux acheteurs? Les consommateurs fidles la marque sont souvent les plus attirs par les promotions parce qu'ils n'ont pas besoin de changer de marque pour en profiter. Mme les nouveaux acheteurs entranent peu de ventes rellement incrmentales car ils auraient achet le produit un jour ou lautre
[7, 8, 92].

Tout dpend donc de la phase du cycle de vie quont

atteinte la marque et la catgorie de produit. Sil sagit dune catgorie ou dune marque de produit mature, ayant atteint le niveau maximal de ses ventes, il est improbable que les promotions puissent attirer de nouveaux acheteurs, cest--dire des consommateurs qui taient jusque l fidles aux marques concurrentes. Les nouveaux acheteurs sont souvent, en ralit, des consommateurs opportunistes qui achtent les marques en promotion, quelles quelles soient. Ces acheteurs opportunistes auraient certainement achet la marque un moment ou un autre et ce ne sont donc pas de nouveaux acheteurs. Par ailleurs, ces consommateurs opportunistes ne deviendront probablement pas des acheteurs fidles de la marque et changeront de marque lorsque la priode promotionnelle prendra fin [55]. Quel est limpact des promotions au niveau du choix du magasin? Il nexiste pas encore dtude complte sur ce sujet. On sait nanmoins que certaines promotions (essentiellement des coupons envoys en marketing direct) parviennent augmenter le trafic du magasin et que ce sont celles qui se rvlent les plus rentables pour le

26

magasin [130]. Ce rsultat sexplique par le fait que les consommateurs qui sont venus dans le magasin uniquement cause de la promotion sont aussi rentables que les autres, car ils font aussi des achats hors promotion [87]. Quel est l'impact des promotions sur le capital de marque? Il nexiste pas de rponse gnrale cette question. Les premiers modles semblaient indiquer qu'au niveau agrg, l'achat d'une marque en promotion augmente la probabilit de rachat, mais moins quun achat sans promotion
[41].

Ce phnomne peut galement

s'expliquer par le fait que les promotions attirent de nombreux consommateurs opportunistes, cest--dire des consommateurs ayant une faible probabilit de rachat. Dans ce cas, la probabilit agrge de rachat baisse, mme si les probabilits individuelles ne changent pas
[95].

A la suite de cette constatation, des exprimentations [53] et des mesures attitudinales

[23]

ont montr que les promotions naffectent pas les probabilits individuelles de rachat.

Selon Davis et al. [23] la raison est chercher dans la grande inertie de lattitude vis--vis des marques qui fait que, dans un contexte dimplication faible, cette dernire n'est pas influence par la prsence dune promotion. Selon Kahn et Louie
[53],

la banalisation des promotions

contribue rduire les attributions ngatives, contrairement ce qui tait le cas lpoque des premires exprimentations qui faisaient tat dun impact ngatif t vrifis empiriquement
[114]. [33].

Ces rsultats ont

Il convient cependant de ne pas gnraliser ces rsultats

tous les consommateurs. Des non-acheteurs ne recherchant pas la varit au niveau de leurs achats peuvent tre attirs par des promotions et racheter la marque sils en sont satisfaits [80]. Dautres consommateurs, recherchant la varit, ne rachteront pas davantage la marque une fois que la promotion sera finie [53].

27

Les promotions rendent-elles les consommateurs sensibles aux promotions ? Il faut distinguer deux niveaux de rponse cette question : limpact des promotions sur le rachat de la marque elle-mme et leur impact sur la sensibilit des consommateurs aux promotions de la catgorie de produit toute entire. Les rsultats empiriques sont gnralement faibles ou contradictoires. Au niveau de la marque elle-mme, il semblerait que les promotions n'aient aucun effet ngatif sur la probabilit de rachat de la marque par les consommateurs. Au niveau de la catgorie, en revanche, il semble bien que le dveloppement des promotions incite les consommateurs leur prter davantage attention. Ainsi, une tude des achats de lessive a montr que les consommateurs qui sont de grands utilisateurs de coupons ou qui achtent souvent des marques en promotion deviennent de plus en plus sensibles au prix dans leurs achats de la catgorie de produit
[81, 97].

Une des explications de ce

phnomne est que les promotions apprennent aux consommateurs faire attention au prix et quelles augmentent limportance du prix parmi les critres de choix.

Synthse: les limites de l'influence des promotions

Lensemble des lments dvelopps dans les paragraphes prcdents peuvent tre intgrs dans le modle stochastique des choix du consommateur, ainsi nomm car il reconnat le caractre intrinsquement alatoire des achats de produits de grande consommation
[121].

Nous prsentons brivement les principaux aspects de ce modle avant

d'expliquer pourquoi il nous permet de mieux comprendre les limites des effets des promotions sur les ventes et sur le comportement d'achat des consommateurs face aux promotions.

28

La force dune marque est mesure par sa pntration Fondes sur ltude de plus dune centaine dhistoriques dachats et de promotions dans une trentaine de catgories de produits, des recherches ont montr que les parts de march des marques sont fortement corrles avec leur pntration
[36].

Le volume dachat

par acheteur et les frquences dachat, en revanche, sont assez constants. Toutefois, les petites marques ont, non seulement moins dacheteurs (faible pntration), mais aussi des acheteurs qui les achtent moins souvent, ce qui indique que les stratgies de niche sont rarement efficaces. De plus, dans ce modle, toutes les marques ont un taux de rachat faible et ce taux de rachat est une fonction de leur pntration. Il existe trs peu de consommateurs monofidles. Les acheteurs d'une marque A achtent dans lanne davantage dautres marques qu'ils n'achtent cette marque A. Par consquent, le nombre dacheteurs varie significativement en fonction de la longueur de la priode de rfrence tudie. Si la priode de rfrence est brve, il arrive trs frquemment que des non-acheteurs soient en fait des acheteurs potentiels (dont la probabilit dachat est non nulle) qui nont pas eu lopportunit dacheter pendant la priode de rfrence. Les choix des consommateurs sont alatoires autour dune tendance stable Le modle de Dirichlet permet de prdire les rsultats prcdents en faisant les hypothses suivantes [36]. Chaque consommateur choisit une marque parmi un sous-ensemble de marques (lensemble de considration) suprieur un et avec une probabilit (prfrence) stable sur le long terme, mais avec des carts alatoires. Ds lors, sur dix achats, les consommateurs nachteront pas dix fois leur marque prfre : ils achteront parfois leurs

29

marques de second ou troisime choix3. Par ailleurs, le choix dune marque nest pas influenc par le choix prcdent ni par le temps coul depuis le dernier achat (les achats successifs sont indpendants). Enfin, les prfrences des grands acheteurs ou des acheteurs des autres marques sont, en moyenne, les mmes que les prfrences des petits acheteurs ou des acheteurs de la marque tudie. La plupart des marchs sont stationnaires Au total et en dpit des effets de court terme des promotions, les parts de march des marques restent extrmement stables au cours du temps. Si on constate une volution dans le volume des ventes, elle est due une augmentation de la demande primaire pour la catgorie de produits. Dans le cas contraire, les prfrences sont stationnaires : une fois que les consommateurs ont eu le temps de connatre les produits et de se faire une opinion, leurs prfrences de long terme ne sont pas affectes par la publicit ou par les promotions. Cest pourquoi les promotions ne peuvent faire acheter que des consommateurs qui ont des prfrences non nulles pour la marque, cest--dire des consommateurs qui auraient achet de toute faon un moment ou un autre. Ce raisonnement sapplique galement pour les distributeurs au niveau de la catgorie de produit. Les promotions vont rarement attirer de nouveaux acheteurs de la catgorie, encore moins de nouveaux clients dans le magasin. Elles influenceront, en revanche, la dcision dacheter dans la catgorie, la date de lachat et la quantit achete.

Les explications de ce phnomne ne manquent pas, quil sagisse de ruptures de stock, de promotions, de recherche de varit, doccasions de consommation multiples ou de consommateurs multiples, etc. [69, 128].

30

Les promotions sont bien adaptes aux marchs stationnaires Le fait que les marchs soient stationnaires nimplique pas forcment que les actions marketing nont aucun impact de long terme mais plutt que leurs effets tendent se compenser. En dautres termes, la bataille sur les promotions qui est en train de remplacer la bataille sur la publicit na pas engendr de bouleversement dans les positions concurrentielles des marques. Cependant, les promotions peuvent influencer radicalement le choix de la marque un instant donn et, donc, sa part de march court terme. Pour simplifier lextrme, autant la publicit et la communication dimage en gnral permettent daccrotre la notorit dune marque ou d'attirer de nouveaux acheteurs vers une catgorie de produit lorsque celle-ci est en expansion, autant les promotions sont une arme efficace pour promouvoir des marques tablies, en permettant, sur le court terme, dattirer les acheteurs indcis, tout en conservant des marges consquentes sur les acheteurs fidles. Au total, l'ensemble de ces recherches montrent que les promotions constituent un instrument efficace pour modifier les comportements d'achat des consommateurs sur le court terme. En revanche, leur capacit accrotre sur le long terme la demande, pour la marque ou pour la catgorie de produit, est mise en doute. Ce constat nous incite nous interroger sur ce que devraient tre les objectifs des promotions : sagit-il dattirer de nouveaux acheteurs ? S'agit-il de convertir ou de crer de nouveaux acheteurs fidles ? Ou peut-on imaginer les promotions comme un mcanisme permettant d'offrir, sur le long terme, des prix adapts des segments diffrents de consommateurs ? Les recherches prsentes dans la partie suivante abordent ces aspects stratgiques.

31

II

LES STRATGIES PROMOTIONNELLES OPTIMALES DES PRODUCTEURS ET DES CONSOMMATEURS

Il existe tout un courant de recherche qui tudie les conditions dans lesquelles les

politiques promotionnelles bnficient aux entreprises et dans lesquelles les consommateurs ont intrt rpondre aux promotions en changeant de marque ou en stockant
[102].

Contrairement aux recherches sur le comportement des consommateurs, ces recherches sont rarement empiriques, car il est difficile dobtenir des donnes sur les dcisions des entreprises et sur leurs rsultats. Cest pourquoi, les chercheurs ont dvelopp des modles normatifs fonds sur des postulats rationnels simples, dcrivant les entreprises et leurs consommateurs et qui sont censs apprhender la nature des relations entre le march et les acteurs. Par exemple, plusieurs modles postulent quil existe un segment de consommateurs monofidles la marque et se placent dans des cas simples de deux marques en concurrence. Ces recherches drivent, ensuite, mathmatiquement de ces postulats des implications dordre gnral sur la stratgie promotionnelle optimale des entreprises. Le premier courant de recherche montre que les promotions peuvent constituer une stratgie rentable sur le long terme car elles permettent dexploiter les diffrences de revenus et de prfrences entre les consommateurs [40]. La deuxime approche sintresse au rle des promotions dans le jeu concurrentiel. Enfin, la troisime approche tudie le comportement optimal du consommateur rationnel, face aux promotions.

Pourquoi les entreprises font-elles des promotions?

Pour attirer de nouveaux acheteurs Lobjectif traditionnel des rductions de prix promotionnelles est dattirer de nouveaux acheteurs. La notion de "nouveaux acheteurs" est ambigu : sagit-il dacheteurs

32

qui essaient le produit pour la premire fois ? Ou s'agit-il plutt de consommateurs opportunistes qui achtent habituellement des marques concurrentes et qui connaissent dj la marque en promotion ? Dans le premier cas, lintrt des promotions est vident, mais les recherches ont montr que les promotions attirent rarement de vrais nouveaux acheteurs (sauf lorsqu'il s'agit du lancement de nouveaux produits). Dans le second cas, les consommateurs opportunistes achtent probablement la marque en promotion cause de la promotion uniquement et rachteront leur marque habituelle lorsque la priode promotionnelle prendra fin. Il reste expliquer pourquoi les entreprises font galement des promotions sur des marques bien tablies et dans les marchs les plus matures, cest--dire dans les cas o elles ont peu de chance dattirer de vrais nouveaux acheteurs. Pour rduire les cots de stockage des distributeurs Les rductions de prix sont utiles car elles permettent de rduire les cots des entreprises en exploitant les diffrences entre les consommateurs. Une premire stratgie tire parti de lexistence dun segment de consommateurs sensibles au prix et avec des cots de stockage faibles. Les distributeurs peuvent encourager ces consommateurs stocker au moyen des rductions de prix et rduire ainsi leurs propres cots de stockage
[15].

De leur

ct, ces consommateurs profitent des marques des prix faibles. Enfin, il est possible que ce stockage promotionnel puisse faire augmenter la consommation [22]. Pour offrir un prix adapt la demande des consommateurs occasionnels Les coupons peuvent constituer un moyen efficace de discrimination entre les consommateurs avec une forte demande et ceux avec une faible demande [88, 126]. Le principe de la discrimination consiste proposer des niveaux de prix adapts la demande de chaque segment de consommateurs tout en vitant que les consommateurs fidles ne puissent acheter

33

au plus bas prix. Les coupons sont un

moyen dobtenir cette discrimination si les

consommateurs avec la plus forte demande (les consommateurs fidles ou les plus riches) ont un cot dopportunit du temps lev (car la mre de famille travaille, par exemple) et ne vont donc pas utiliser ce temps collecter des coupons. Une stratgie de discrimination est galement possible au moyen des packs promotionnels et, dune manire gnrale, de toutes les promotions qui font stocker si les consommateurs les plus sensibles au prix sont ceux qui ont les cots de stockage les plus faibles et qui ont donc tendance stocker. Enfin, si la fixation des prix nest pas dtermine par les mcanismes concurrentiels, les promotions sont un moyen de tester la demande pour des produits durables. Lide consiste commencer par fixer un prix lev, de faon obtenir des bnfices levs sur les consommateurs les plus riches (ou les plus rceptifs) et de rduire les prix, une fois que les opportunits associes ce segment de consommateurs ont t puises. Il sagit, en fait, dune forme de discrimination temporelle [70]. Ce modle de la discrimination des consommateurs est intressant car il ne requiert pas que les promotions transforment un nouvel acheteur en acheteur fidle pour qu'elles soient rentables. Ce modle suggre que les promotions peuvent constituer une stratgie viable sur le long terme. Il s'oppose donc radicalement aux pratiques courantes de segmentation des consommateurs dans le cadre de la politique promotionnelle. En effet, la plupart des producteurs et des distributeurs offrent des promotions leurs consommateurs les plus importants : les gros acheteurs et les acheteurs fidles. Ces praticiens raisonnent avec une logique post-hoc qui les incite rcompenser les consommateurs qui ont achet leurs produits la suite de l'achat effectif du produit. On peut voir cette logique clairement l'oeuvre dans les programmes de fidlit comme ceux des distributeurs ou des compagnies ariennes.

34

Pourtant, il est probable qu'au moins une grande partie de ces grands acheteurs sont galement des acheteurs fidles qui auraient continu acheter avec ou sans la promotion. La promotion revient donc subventionner les acheteurs les plus fidles. La logique de discrimination par les prix recommanderait justement l'inverse, savoir d'offrir les promotions aux consommateurs qui y sont les plus sensibles, c'est dire ceux qui n'achteraient pas la marque sans la promotion. Ce groupe de consommateurs inclut probablement une grande partie d'acheteurs de marques concurrentes, c'est--dire de petits utilisateurs de la marque. La logique de discrimination recommanderait, donc, d'offrir des promotions sur la base du volume d'achat uniquement lorsque les gros acheteurs sont galement les acheteurs les plus sensibles au prix.

Les promotions et la concurrence

Dautres travaux dmontrent que les rductions de prix peuvent tre une stratgie optimale lorsque les entreprises possdent un pouvoir de march limit. C'est le cas lorsqu'il existe un segment de consommateurs fidles chacune des marques prsentes sur le march et un segment de consommateurs occasionnels qui achteront toujours la marque la moins chre. Il faut faire des promotions lorsque les consommateurs ne sont pas fidles aux marques Si la rduction de prix ncessaire pour attirer les consommateurs opportunistes est leve (dans le cas de marques capital lev), il nest optimal pour aucune entreprise de faire des promotions car la rduction de prix offrir pour attirer les consommateurs opportunistes est trop importante. En revanche, s'il existe au moins une marque faible, alors les marques ont intrt offrir des promotions. Ils ont galement intrt faire des promotions de manire alatoire afin dviter que leurs concurrents ne puissent les prvoir et

35

aligner leurs prix

[67, 89, 104].

Cest pourquoi, plus le nombre de marques augmente, plus le

nombre de promotions mises en place est lev. Dans la mme logique, plus le nombre de consommateurs opportunistes augmente, plus la frquence optimale des promotions est leve. Les petites marques ont intrt offrir des promotions plus frquemment que les grandes marques Les marques fort capital ont intrt faire des promotions plus rarement, mais de mme ampleur que les petites marques
[105].

Ce rsultat est fond sur l'hypothse que la

grande marque fait des promotions pour attaquer les acheteurs de la petite marque et que cette dernire y rpond. Comme la petite marque nest pas capable de prdire quand la grande sera en promotion, elle est oblige de faire des promotions plus souvent. De plus, les grandes marques, qui ont proportionnellement plus de consommateurs fidles, ont des cots dopportunit plus importants quand elles font des promotions. Ce rsultat a des implications pour la stratgie promotionnelle des marques de distributeurs. Celles qui ne peuvent exiger aucune prime pour leur qualit nont pas intrt faire des promotions car elles attirent trs peu les consommateurs sensibles la qualit. Ces marques de distributeurs sont, en fait, leur prix minimal toute lanne. Par ailleurs, dans une comptition entre deux marques nationales et une marque de distributeur, les marques nationales ont intrt alterner leurs promotions
[67].

De cette manire, elles conquirent,

chacune leur tour, les consommateurs sensibles aux prix, cest--dire les acheteurs de la marque de distributeur. Cette coopration de facto peut tre obtenue sans collusion explicite car chacune des deux marques nationales reconnat qu'il est dans son propre intrt d'alterner les promotions et de ne pas respecter cette entente tacite.

36

Les promotions des grandes marques attirent les acheteurs des petites marques mais pas le contraire Dautres auteurs ont examin les asymtries dans les lasticits promotionnelles croises
[18].

Il a t montr que les promotions attirent les acheteurs des marques de qualit

identique ou infrieure mais pas les acheteurs des marques du niveau suprieur qui sont sensibles la qualit. Ce phnomne suggre donc que les produits gnriques et, plus gnralement, les marques de faible qualit, ne devraient pas offrir de promotions car elles ont moins gagner que les grandes marques. Dans de telles conditions, la rfrence au dilemme du prisonnier n'est plus pertinente puisque les deux parties ne sont pas gales face aux effets des promotions4. Une explication l'existence de telles asymtries promotionnelles croises est que seules les promotions des grandes marques attirent de nouveaux consommateurs dans la catgorie de produit
[113].

Dautres explications ne font pas appel aux diffrences entre les

consommateurs. Ainsi, si les consommateurs ont globalement une prfrence pour la qualit par rapport au prix, mais quils ne peuvent pas toujours soffrir les meilleures marques, ils sont plus sensibles une baisse de qualit qu une baisse de prix. Ce rsultat est rapprocher de la tendance gnrale qui fait que les consommateurs ragissent plus fortement,

Le dilemme du prisonnier caractrise une situation o deux concurrents auraient intrt cooprer ( ne pas faire de promotions), mais, nayant aucun moyen de se coordonner, se trouvent tous deux obligs faire des promotions afin dviter la pire situation qui est celle o leur concurrent fait des promotions alors quils nen font pas. Une des stratgies de sortie du dilemme du prisonnier est la collusion entre les deux concurrents qui leur permet de sentendre sur une stratgie de coopration (pas de promotion). Cependant, ce modle fait lhypothse que les deux positions concurrentielles soient symtriques. Si lun des deux concurrents gagne plus que lautre faire des promotions, il na pas intrt collaborer.

37

en valeur absolue, aux pertes (ici, de qualit) quaux gains de mme ampleur (ici, de prix)5. La situation du distributeur Les rsultats gnraux prcdents sont galement vrifis si on prend en compte les objectifs du distributeur et, notamment, le choix de la part des "promotions-distributeurs" (trade deals) transfrer aux consommateurs. Une recherche rcente
[116]

a dtermin le

niveau optimal du stock, de lampleur et du timing des promotions en fonction des actions des fabricants. Cette recherche suggre de ne promouvoir quune seule marque pendant les trade deals de manire minimiser les cots dopportunit encourus auprs des consommateurs fidles qui profitent de la rduction de prix alors quils auraient achet le produit sans la promotion. Par ailleurs, elle indique quil est plus rentable de promouvoir les marques qui ont une forte lasticit promotionnelle en dehors des "trade deals" et de ne promouvoir les marques moyennement sensibles aux promotions, que durant les "trade deals". Aussi, cette tude suggre-t-elle de promouvoir les petites marques aussi frquemment que les grandes marques, mais avec des baisses de prix plus importantes. Elle recommande galement de promouvoir les marques ayant une grande lasticit promotionnelle moins frquemment, mais avec une plus grande amplitude.

Les promotions et les stratgies des consommateurs

L'approche conomique s'est surtout intresse la stratgie promotionnelle optimale des entreprises. Certains travaux ont galement examin le comportement optimal des consommateurs face aux promotions.

Cest cette tendance qui fait que les consommateurs insatisfaits communiquent leur mcontentement davantage que leur satisfaction ou quune des stratgies de rsolution de problme consiste

38

Le consommateur rationnel cherche anticiper les promotions Le volume dachat optimal dpend du gain gnr par la promotion et des cots de stockage. Lorsque la frquence des promotions est rgulire, qu'elles sont nombreuses et que les consommateurs sont peu fidles aux marques, ces derniers russissent anticiper les promotions et, en consquence, ont tendance moins stocker en rponse aux promotions [62]. En revanche, les consommateurs rationnels achtent davantage pendant les promotions car leur stock est minimal quand la promotion est mise en place
[64].

Ds lors, mme nombre

moyen constant de promotions par an, la proportion des achats en promotion augmente si les promotions sont espaces. Dans le mme ordre dide, les consommateurs qui sattendent une promotion dans le futur proche achtent moins dans le prsent ou achtent en faibles quantits une marque de second choix qui est en promotion
[63] .

Sils sont incapables danticiper les promotions (car

elles sont alatoires, par exemple), les consommateurs garderont un stock important de manire pouvoir attendre les prochaines promotions pendant plus longtemps [46, 83]. Dans la ralit, les consommateurs ragissent trop aux promotions Compares aux prdictions dun modle normatif, les stratgies de stockage des consommateurs sont systmatiquement biaises. Les consommateurs ont tendance acheter toujours les mmes quantits lorsque les prix sont stationnaires, acheter trop lorsque les prix baissent et pas assez lorsquils montent. D'une manire gnrale, les consommateurs ragissent davantage aux promotions que ne le prdirait un modle normatif fond sur les postulats du consommateur rationnel [46, 83].

minimiser les pertes (cest dire viter les regrets) plutt qu' maximiser les gains.

39

Synthse: les promotions, une stratgie optimale mme sur le long terme?

Ce courant de recherche se caractrise par ses fondements rationnels et la grande rigueur de sa mthode dductive. Sa contribution nest pas tant de dcrire les comportements des entreprises que dapprhender les fondements du rle des promotions du point de vue des entreprises. Au total, ces travaux contribuent examiner les promotions du point de vue stratgique en prenant en compte non seulement leurs effets sur les ventes mais aussi sur la rentabilit de l'entreprise. Par ailleurs, ces recherches ont montr que les promotions peuvent constituer la stratgie optimale des entreprises, mme lorsque les consommateurs sont rationnels et qu'elles ne s'expliquent pas uniquement par la pression concurrentielle. Aussi stimulantes que ces recommandations puissent tre, il est important de reconnatre qu'elles reposent sur un modle prcis du comportement du consommateur : le modle conomique. Dans la ralit, les consommateurs ne ragissent pas toujours aux promotions conformment ce modle, comme le montrent les recherches prsentes dans la prochaine section.

III

LE COMPORTEMENT ET LA PSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR FACE AUX PROMOTIONS

Les recherches s'intressant au comportement rel des consommateurs face aux promotions et non pas leur comportement optimal comme dans la partie prcdente, peuvent tre regroupes en deux approches. La premire approche rassemble un grand nombre de travaux assez anciens dont l'objectif est d'identifier les caractristiques sociodmographiques ou psychographiques des grands utilisateurs de promotions. La seconde approche est plus rcente et plus thorique. Elle cherche analyser les raisons pour lesquelles les consommateurs ragissent aux promotions. Cette approche a ainsi dvelopp des perspectives thoriques fondes sur les concepts de prix de rfrence, des attributions des

40

consommateurs et de leur conditionnement. Ces travaux se placent dans la tradition de recherche du comportement du consommateur.

Qui sont les grands utilisateurs de promotions?

Les premiers travaux sur lidentification des grands utilisateurs de promotions nutilisaient que des variables dmographiques. Elles ont abouti des rsultats contradictoires. Ni lge, ni le revenu, ni le niveau dducation nont permis de prdire qui sont les grands utilisateurs de promotions
[16].

Cest la raison pour laquelle les recherches

rcentes se sont appuyes sur le modle du consommateur rationnel, sur la thorie du risque peru ou sur des traits de personnalit, pour aboutir aux rsultats prsents dans le tableau 1.2. Tableau 1.2 : Les cots de l'utilisation des promotions pour les consommateurs Les cots associs lachat en promotion: Stockage Dstockage (consommer un produit une fois quil est en stock) Substitution (utilisation dune marque non prfre) Variables socio-dmographiques permettant didentifier les consommateurs les moins sensibles ces cots (et leur relation avec lutilisation de coupons). Possession du lieu de rsidence : + pour [8]. Habitat urbain plutt que rural : + pour [6]. Taille de la famille : + pour [8], ns pour [6]. Prsence denfants : - pour [88], ns pour [6]. Fidlit la marque en promotion : + pour [111]. Fidlit gnrale aux marques et aux points de vente : pour [6, 48]. Niveau dducation : + pour [6, 8, 88]. Sensibilit aux prix : + pour [52]. Niveau dducation et occupation de la mre de famille : - pour [88]. Emploi de la mre de famille : ns pour [6, 88]. Revenu : ns pour [6, 52, 88]

Transaction (dplacements, collecte et renvoi des points,...) ou cot dopportunit du temps

41

Ceux pour qui l'utilisation des promotions requiert peu d'efforts La thorie micro-conomique traditionnelle postule que le consommateur est rationnel, quil utilise toute linformation disponible, que celle-ci est exhaustive et quil connat ses prfrences
[98].

Ds lors, ce modle prdit tout simplement que les plus grands

utilisateurs de promotions sont les consommateurs qui en retirent les plus grands bnfices au moindre cot. Cette approche soutient que le seul bnfice apport par les promotions est dordre financier (baisse du prix unitaire). Elle recense en revanche quatre cots associs lutilisation des promotions : le cot de stockage, de dstockage, de substitution et de transaction. En estimant lampleur de ces cots, il est possible de prdire quelles sont les catgories de produit qui sont les plus adaptes aux promotions. Pour identifier les consommateurs qui ont les cots dutilisation des promotions les plus levs, en revanche, il est prfrable et souvent ncessaire, dutiliser des donnes socio-dmographiques. Ceux pour qui l'utilisation des promotions est peu risque La thorie du risque peru [5] apporte une perspective nouvelle. Elle souligne quil ne suffit pas dexaminer le montant des cots induits par lutilisation des promotions, mais quil faut galement prendre en compte la probabilit pour le consommateur de faire face de tels cots. Ainsi, il faut prendre en compte non seulement le montant de la perte financire qui rsulterait de l'absence d'utilisation du produit, mais aussi la capacit qua le consommateur se rendre compte, avant lachat, que le produit en promotion ne lui convient pas. Dune manire gnrale, laversion au risque est un frein lutilisation de promotions ncessitant un changement dans les habitudes dachat et de consommation. Il existe cependant des cas o les promotions peuvent rduire le risque peru par les consommateurs en offrant des chantillons ou, tout simplement, en diminuant le montant de la perte financire en cas de mauvais choix. 42

Le risque peru est trs directement li la familiarit avec la marque ou avec la catgorie de produit. Plus gnralement, il est li au revenu et au niveau dducation [7, 8, 111]. Ceux dont lenvironnement familial et social est rceptif aux promotions Certaines recherches ont reconnu que lutilisation de promotions nest pas uniquement un acte priv
[4, 110].

Il ncessite, par exemple, la lecture des prospectus, lachat

de grandes quantits ou la remise dun coupon la caisse. Certains consommateurs, sachant quils devront justifier leurs achats dautres, refusent dacheter des produits en promotion car ils ont peur de donner limpression dtre manipuls, avares ou trop impulsifs
[112].

Remarquons que certaines promotions peuvent produire leffet inverse en offrant une justification facile pour lachat. Remarquons galement que la famille proche (enfants, conjoint) est bien souvent la premire source de pression sociale. Synthse Au total, ces recherches ont dress un portrait assez cohrent du grand utilisateur de promotions : sensible aux prix, opportuniste, bien inform, achetant une diversit de marques, sophistiqu, stockant ou anticipant ses achats au besoin. Laspect le plus intressant de ces recherches n'est pas tant li aux rsultats empiriques qu' la validit prdictive du schma cot/bnfice sur lequel elles reposent. Cependant, ces recherches comportent deux limites importantes. D'une part, elles se sont concentres sur les cots d'utilisation des promotions et n'ont jamais abord la question des bnfices des promotions pour les consommateurs. Toutes ces recherches font l'hypothse que la rduction de prix est le seul bnfice des promotions et, par l mme, la seule motivation des consommateurs rpondre aux promotions. Dans la section suivante,

43

nous montrerons pourtant que la dimension purement montaire n'explique qu'une faible partie du comportement des consommateurs face aux promotions. D'autre part, ces recherches n'tudient pas directement la psychologie et le comportement du consommateur face aux promotions. Ces recherches se contentent de lier un comportement, l'utilisation de promotions, certaines variables socio-dmographiques. Ces variables sont choisies sur la base d'une thorie, certes, mais aucun moment ces travaux ne s'intressent aux mcanismes qui expliquent les rponses qu'ils tudient. Dans la section suivante, nous recensons les recherches qui ont analys les mcanismes expliquant pourquoi les consommateurs ragissent aux promotions.

Comment les promotions influencent-elles les consommateurs ?

Prix psychologique Contrairement aux postulats de la thorie conomique, le prix na pas seulement un caractre objectif. La thorie du niveau dadaptation soutient que le consommateur compare le prix (ou tout autre attribut) un niveau de rfrence qui lui est propre [47]. Des recherches en psychologie cognitive ont montr que lappareil perceptuel humain est mieux adapt lvaluation du changement qu' celle de limportance
[56].

La thorie de lassimilation et du

contraste [109] ajoute quil existe un diffrentiel de prix au del duquel il ny a plus deffet de rfrence (saturation) et un diffrentiel minimum en del duquel le prix promotionnel est assimil au prix normal (effet de seuil). Une tude a montr que ce seuil est plus lev lorsquil sagit dune marque de distributeur, ce qui corrobore lide que les consommateurs ont un prix de rfrence pour chaque niveau de qualit [44].

44

Si le concept de prix de rfrence est largement reconnu, il existe de nombreuses controverses quant sa formation (cf. tableau 1.3). Au total, il apparat que les consommateurs possdent et utilisent de nombreux prix de rfrence. Ainsi une tude a montr que les consommateurs fidles se fondent sur le prix de rfrence temporel (interne) et les consommateurs opportunistes sur le prix de rfrence contextuel (externe)
[100].

De

mme, une autre tude a montr que les consommateurs qui ont une forte confiance en eux (les planificateurs) font confiance leurs prix de rfrence interne [99]. Nous soulignerons ici la fertilit de la notion de prix de rfrence terme dans le cadre des rductions de prix promotionnelles. Etant momentanes, celles-ci incitent les consommateurs sinterroger sur le niveau des prix futurs pour valuer lintrt de loffre prsente, ce qui explique les phnomnes dacclration (stockage ou achat plus tt que prvu) et de dclration des achats (remise plus tard des achats). Au del des prix passs ou prsents, lampleur, la frquence et la rgularit des programmes de rduction de prix influencent les prix de rfrence et donc lefficacit des promotions. Les consommateurs ont une bonne perception de la frquence des promotions lorsquelles sont rgulires, mais ils sous-estiment une frquence leve et surestiment une frquence faible si les marques concurrentes sont frquemment en promotion
[61, 65].

Seule

une partie des consommateurs (grands acheteurs, fidles ou faibles revenus) ont une ide de la frquence et du montant des promotions en gnral [127]. Au total, ces travaux indiquent que les promotions gagnent tre offertes de faon alatoire afin que les consommateurs ne les anticipent pas. Lorsque la frquence des rductions de prix dpasse un certain seuil, leur effet diminue fortement car les consommateurs sattendent trouver la marque en promotion un prix infrieur [58, 68].

45

Tableau 1.3 : Les diffrents concepts de prix de rfrence PRIX DE REFERENCE

INTERNE Comparaison au prix normal (parfois assimil au prix "honnte").

FORMATION
Mmorisation des prix pays lors des achats prcdents. Mmorisation des prix aperus lors des visites prcdentes. Sur le lieu d'achat, sans faire appel la mmoire.

VERIFICATION EMPIRIQUE
Incorporation dans un modle de choix logit d'une variable "prix de rfrence", oprationalise par une extrapolation des prix pays prcdemment [133] ou simplement aperus [68]. Le coefficient et l'amlioration de l'ajustement du modle sont significatifs. Oprationalis par le prix avant la promotion (quivalent au prix de rfrence interne si le consommateur a achet la marque avant la promotion). Les deux prix de rfrence ont des coefficients significatifs mais le prix de rfrence externe peut tre remplac par une variable binaire indiquant la prsence d'une promotion [77]. Oprationalis en faisant l'hypothse de consommateurs rationnels capables d'anticiper sans erreur les prix futurs [57]. Le prix de rfrence terme dpend du prix pay lors du dernier achat mais aussi de la frquence et de la fidlit aux promotions. Oprationalis en faisant l'hypothse que la marque prfre est la combinaison d'attributs de rfrence [45]. Introduction de diffrences individuelles dans les points de rfrence.

VERIFICATION EXPERIMENTALE
Les consommateurs ont des estimations du prix normal mais elles sont souvent errones, notamment chez les acheteurs occasionnels. Les prix de rfrence internes sont trs peu utiliss pour estimer la chert des produits lorsque les consommateurs ont accs des informations externes [123] car ils ont peu confiance en eux. La valeur perue d'un prix et l'intention d'achat sont amliores par la prsence d'un prix barr [9], surtout s'il est prcis [84] et mme s'il est exagr [122]. Les consommateurs comparent le prix du produit son prix normal dans le magasin mais aussi au prix le moins cher disponible dans le secteur. [12, 13]. Les consommateurs forment leur prix de rfrence partir des prix actuels corrigs par leur connaissance des fluctuations typiques des prix [51].

EXTERNE Comparaison au prix barr (avant la rduction).

A TERME Comparaison au prix aprs la promotion

A partir de l'activit promotionnelle passe. A partir de l'activit promotionnelle passe et prsente. Mmorisation du niveau normal de chaque attribut (prix, qualit etc.).

MULTI-ATTRIBUTS Comparaison de tous les produits un seul panier d'attributs de rfrence.

Thorie des prospects gnralise aux comparaisons multi-attributs [120]. Pas d'exprimentation directe dans le cadre de la promotion des ventes.

Le concept de prix de rfrence a rcemment fait l'objet de critiques virulentes. En collectant des donnes relatives la mmorisation des prix au point de vente directement aprs lachat, des recherches ont montr que lattention et la connaissance des prix sont globalement trs faibles
[32].

Les estimations des prix des acheteurs dun produit en

promotion ne sont pas plus prcises que la moyenne et sont, en outre, systmatiquement biaises la baisse
[21].

Ces observations remettent en cause le postulat du consommateur

rationnel selon lequel ce dernier a des prix de rfrence interne prcis. Ces recherches ne remettent pas pour autant en cause le concept de prix de rfrence pour la minorit de consommateurs qui ont des prix de rfrence interne prcis. Elles expliquent pourquoi la majorit des consommateurs, du fait de leur faible confiance dans leurs estimations internes, utilisent les informations relatives au prix prsentes au point de vente. Enfin, dautres enqutes ont montr que la majorit des consommateurs sont toutefois capables dvaluer si le prix est lev ou non, ce qui est lessentiel dans une dcision dachat
[79, 127].

Il semble donc que la majorit des consommateurs forment effectivement des attentes

concernant les prix et la prsence dune promotion, mme si ces attentes sont peu prcises et quelles sont utilises comme rfrences. Applications de la notion de prix psychologique la promotion des ventes La thorie des prospects soutient que les consommateurs comparent les prix au prix de rfrence gains
[56].

Elle ajoute que les consommateurs sont plus sensibles aux pertes quaux

[78, 118].

Par exemple, ils ragissent plus fortement une augmentation de prix quils

comptabilisent comme une perte sche qu une baisse de prix de mme ampleur, qui est comptabilise comme un gain.

47

La forme de la promotion modre ce principe. Ainsi, une promotion non montaire (une prime) est comptabilise comme un "gain" et est mieux value quune promotion montaire de mme valeur, qui sera comptabilise comme une "rduction de cot" [30, 31]. De plus, une promotion comptabilise sparment du prix d'achat (par exemple, un coupon de rduction) a moins tendance faire baisser le prix de rfrence et donc prservera davantage les effets des promotions futures [29]. Par ailleurs, les consommateurs attachent une utilit au fait dacheter en promotion en lui-mme. Cest ce quon appelle lutilit de la transaction par opposition lutilit de lacquisition. Lutilit de la transaction est une fonction de la diffrence entre le prix pay et le prix attendu (ou prix de rfrence). Lutilit de lacquisition, en revanche, est fonction de la diffrence entre le prix pay et le prix de rserve, cest--dire le prix partir duquel le consommateur nachtera plus. Ce prix de rserve est lquivalent montaire de lutilit procure par lusage du produit
[117, 134].

Les consommateurs planificateurs utilisent des

promotions dans la mesure o ils augmentent lutilit de lacquisition (cest--dire si ces promotions sont offertes sur des marques quils jugent acceptables). Les consommateurs opportunistes, en revanche, sont sensibles galement lutilit de la transaction en ellemme. Ils peuvent donc rpondre des promotions qui sont offertes sur toutes les marques. Les croyances des consommateurs Le prix nest pas la seule raison pour laquelle les consommateurs sont sensibles aux promotions. Les rductions de prix promotionnelles ne sont pas neutres. Elles produisent des infrences, c'est--dire des attributions qui modrent les effets purement conomiques. La thorie de lattribution repose sur l'hypothse que les consommateurs nont quune connaissance imparfaite de leurs propres prfrences et, dune manire gnrale, de la cause de leurs actions. Pour infrer les causes de leur propre comportement ou connatre leurs 48

prfrences, les consommateurs analysent rtrospectivement leur comportement. En fait, ils appliquent eux-mmes le raisonnement quils adoptent pour deviner la cause dun vnement extrieur. Face une promotion inhabituelle, les consommateurs regardent si le produit (1) est le seul tre en promotion, (2) sil a dj t en promotion auparavant et (3) sil est en promotion uniquement dans ce magasin
[71].

La thorie de Kelley

[59]

nous dit que les

rponses la premire question gnrent une attribution lie au produit (de mauvaise qualit), les rponses la deuxime question, la conjoncture actuelle (la concurrence) et les rponses la troisime question, au magasin (discount). Ainsi, on a souvent soutenu que lachat dune marque en promotion na pas la mme signification pour un consommateur que lachat dune marque au prix normal [33]. Dun ct, un acheteur trs impliqu qui chercherait mieux connatre ses prfrences attribuera son achat une cause externe (la promotion), ce qui ne lencouragera pas racheter une fois que la promotion sera interrompue. Au contraire, cela lencouragera racheter nimporte quelle marque en promotion. Lachat dune marque non promue, en revanche, engendre une attribution interne (si je lai achete sans promotion, cest quelle me plat). Ces thories sont aujourdhui remises en question. Dune part, il est assez peu plausible que le comportement dachat puisse dclencher des interrogations aussi complexes sur ces motifs. Combien de consommateurs pratiquent lintrospection pour connatre les motifs rels de leurs achats ? Dautre part, ces thories ne sappliquent qu des vnements inhabituels, ce qui, dsormais, est loin dtre le cas des promotions. Enfin, le principe descompte explique le rle modrateur de la familiarit dans la mesure o les consommateurs familiers peuvent imaginer de nombreuses attributions, ce qui diminue le crdit port chacune dentre elles. 49

Tableau 1.4 : Impact des attributions des consommateurs sur leurs rponses aux promotions

Etudes
[85]

Rsultats exprimentaux
Au del dun certain seuil, lattraction dune offre spciale naugmente plus avec le montant de la rduction de prix sauf si les consommateurs sont familiers avec la marque. Pas dimpact de la familiarit avec le magasin. Rsultats rpliqus sur lintention dachat et la valeur perue de la rduction de prix. Pas dimpact de la familiarit avec le magasin. Au del dun certain montant, la valeur perue dune rduction de prix est dautant plus forte quelle est rare. Au del dun certain montant, la valeur perue dune rduction de prix est plus forte sil sagit dune marque connue et dun magasin de qualit. Contrairement aux rductions de prix dfinitives, les coupons ne provoquent pas de dvaluation de la qualit perue dun produit. La valeur perue dune rduction de prix et lattitude vis--vis de la promotion sont plus leves si lon pense que le motif du producteur est de conqurir une clientle plutt que de se dbarrasser dun produit invendable.

[44] [72] [12, 13]

[108] [73]

La perception des cots et des bnfices des promotions La thorie de laction raisonne
[38]

sapplique bien aux tactiques dachat

opportunistes car elle met laccent sur une valuation raisonne de lensemble des attributs des marques, y compris la prsence dune promotion. Ce modle soutient que lintention dutiliser des coupons drive, la fois, des croyances de lacheteur et de sa perception des croyances de son entourage (la norme sociale ou familiale). Les facteurs qui expliquent le mieux lachat sont la perception des conomies ralisables grce aux coupons et la satisfaction quon retire du sentiment davoir t un acheteur malin. Par ailleurs, certains consommateurs peu entreprenants sont trs sensibles leur perception des attentes de leur conjoint [4, 110].

50

Le modle de laction raisonne utilise la vision classique de la rationalit qui implique que le choix est une fonction compensatoire (additive) de tous les lments relatifs la dcision dachat (prix, performance, environnement social). Pourtant, les consommateurs nutilisent pas toujours un tel processus compensatoire, mais ont souvent recours des seuils liminatoires. Ainsi, une marque ne faisant pas partie de lensemble de considration, ne sera pas achete, quel que soit le montant de la promotion propos. Dans la section suivante, nous abordons les thories du conditionnement qui ne font aucune hypothse relative au processus de dcision des consommateurs (modle de la bote noire). La force de lhabitude La thorie du conditionnement opratoire prdit que les comportements renforcs (c'est--dire rcompenss) ont plus de chance dtre rpts. Cette thorie voit dans la promotion une rcompense qui renforce lachat de la marque si la promotion et la marque sont associes de manire rgulire
[16, 39, 106, 107].

Lorsque le conditionnement est efficace,

ses effets se poursuivent au del de la priode promotionnelle. La thorie de lapprentissage distingue les rcompenses primaires qui ont une utilit intrinsque (la consommation du produit) des rcompenses secondaires qui doivent tre converties pour avoir une utilit (les coupons ou les offres de remboursement). La thorie de lapprentissage prdit que, sil ne sagit pas dune nouvelle marque, sil nexiste pas de diffrences entre les marques et si les promotions sont rpandues, alors lutilisation des promotions devient la rcompense primaire de lachat. Dans le cas contraire, lutilit tire de la consommation de la marque renforce son achat et entrane son rachat. Cette thorie prdit galement quun renforcement soutenu au dbut de la priode promotionnelle puis propos par intermittence, produit les effets les plus durables. Les thories bhavioristes soulignent

51

une des problmatiques principales des promotions : savoir qui, de lachat de la marque ou de lachat en promotion, sera le comportement appris par les consommateurs.

Synthse: pour une prise en compte des bnfices non montaires des promotions

Les recherches sur le comportement du consommateur face aux promotions nous ont permis de mieux comprendre les mcanismes par lesquels les promotions influencent les ventes et le comportement d'achat des consommateurs. Pourtant, on constate que ces travaux sont trs ingaux et qu'il n'existe pas encore de cadre d'analyse unifi du comportement du consommateur face aux promotions. D'une part, de nombreuses recherches ont tudi les caractristiques des consommateurs sensibles aux promotions sans toutefois disposer d'un modle thorique trs satisfaisant. En effet, ces travaux sont fonds sur les cots de l'utilisation des promotions pour les consommateurs et aucun d'entre eux n'a explicitement cherch identifier les grands utilisateurs de promotions sur la base des bnfices qu'ils en attendent. D'autre part, les travaux de nature plus thorique accordent une grande importance au rle du prix. Seuls quelques travaux ont commenc examiner la dimension non montaire de la promotion des ventes en tudiant le rle de la pression sociale. Au total, les travaux centrs sur le consommateur nous laissent avec le paradoxe suivant. Bien que centrs essentiellement sur le rle de la rduction de prix, ces travaux indiquent galement que la dimension montaire n'explique qu'une partie du comportement du consommateur face aux promotions. Ils ne nous proposent pas de modle intgrant les raisons montaires et non montaires pour lesquelles les consommateurs sont sensibles aux promotions.

52

CONCLUSION GNRALE
Dans la premire partie de cette revue de l'tat des connaissances sur la promotion des ventes, nous avons recens les gnralisations empiriques issues de l'tude des donnes de scanner. Ces recherches s'accordent sur le fait que les promotions ont un impact considrable sur les ventes et sur le comportement d'achat des consommateurs (date de l'achat, choix de la marque, quantit achete) sur le court terme. Ces recherches ont galement produit des rsultats intressants, entre autres, sur l'efficacit de diffrents types de promotions montaires, sur le rle modrateur de la catgorie de produit et du capital de marque. Cependant, une des conclusions majeures de cette revue est qu'on dispose encore de trs peu d'informations sur les effets des promotions sur le long terme et notamment sur leur capacit rellement accrotre la demande primaire. Au contraire, il existe tout un corpus de rsultats qui indiquent que, dans des catgories de produit bien tablies, les promotions n'ont pas vraiment d'impact long terme sur les prfrences des consommateurs. De mme, les promotions ne sont pas rellement capables d'influencer long terme les ventes de la catgorie de produit ni d'attirer de nouveaux acheteurs. Ces rsultats sont d'autant plus gnants pour la lgitimit des promotions qu'un nombre croissant d'tudes ont montr que, mme sur le court terme, les cots des promotions sont levs et que leur rentabilit n'est pas systmatiquement assure. Ces tudes soulignent, en outre, les cots logistiques associs aux promotions, leurs effets pervers sur le comportement des distributeurs et des consommateurs qui ragissent en stockant davantage et en devenant plus sensibles aux prix. Au total, ces recherches confirment l'efficacit court terme des promotions sur les ventes, mais mettent en doute leur capacit accrotre la demande primaire en attirant de nouveaux acheteurs ou en fidlisant les acheteurs actuels. Ce constat devrait inciter chaque responsable marketing devant prendre une dcision concernant

53

une promotion se poser la question de sa capacit relle accrotre la demande pour le produit ou pour la catgorie de produit toute entire. Les travaux recenss dans la deuxime partie de ce document ont justement tudi quels peuvent tre les objectifs et l'utilit des promotions si elles ne sont pas capables d'accrotre la demande primaire. Pour un certain nombre de chercheurs, les promotions n'ont pas de raison d'tre en soi : elles sont simplement le produit de la concurrence entre des entreprises. Ces recherches ont montr que les entreprises ont intrt offrir des promotions plutt qu' proposer un prix fixe lorsqu'il existe un segment suffisamment important de consommateurs opportunistes, n'tant fidles aucune marque en particulier. Les promotions permettent alors aux entreprises de vendre priodiquement au segment de consommateurs opportunistes, sans dtriorer leur marge commerciale auprs des consommateurs fidles. Il est important de raliser cependant que ces modles conomiques assimilent les promotions des rductions de prix temporaires. Dans ces modles, les promotions n'ont aucune utilit intrinsque pour les consommateurs si ce n'est de leur permettre d'acheter la marque un prix infrieur. Ces thories ne font pas l'hypothse que les promotions vont fidliser les consommateurs ou changer leurs prfrences, ce qui est conforme aux rsultats empiriques prsents prcdemment. Pourtant, en faisant du montant de la rduction de prix la seule motivation des consommateurs, ces modles contredisent les rsultats des recherches sur le comportement rel des consommateurs face aux promotions. Les travaux recenss dans la troisime partie ont montr en effet que le modle conomique ne permet pas de rendre compte de l'ensemble des mcanismes expliquant les effets des promotions sur la demande. D'un ct, nous avons vu que l'lasticit aux promotions est suprieure l'lasticit au prix. De plus, plusieurs recherches ont montr que les promotions procurent une satisfaction intrinsque : l'utilit de la transaction. Enfin, 54

d'autres auteurs ont montr que les consommateurs sont sensibles la pression sociale ou des considrations symboliques lorsqu'ils ragissent aux promotions. Cependant, il est encore difficile d'estimer l'importance de ces facteurs non montaires. Bien que de nombreuses recherches aient tudi les cots de l'utilisation des promotions pour les consommateurs, il n'existe encore aucune recherche sur les bnfices des promotions. Au total, les travaux de cette approche nous invitent questionner le modle conomique du comportement du consommateur face aux promotions, pour tudier la question gnrale suivante: Les consommateurs sont-ils sensibles aux promotions uniquement cause de la rduction de prix? Victime de son succs, la promotion est dsormais trop rpandue pour esprer changer durablement les prfrences ou crer de nouveaux acheteurs dans les marchs stationnaires. Son rle consiste alors influencer les choix sur le court terme, et elle le fait sans modifier les prfrences de long terme. Ce constat nest pas forcment pessimiste puisque nous avons galement montr que limpact de la promotion sur les ventes est bien suprieur celui des autres variables marketing, quil sagisse de la publicit ou les simples rductions de prix. Par ailleurs, la promotion est bien souvent la stratgie de prix optimale dans un march segment, avec des consommateurs fidles et des consommateurs opportunistes. Enfin, le rle traditionnel de la promotion dans le lancement de nouveaux produits nest pas remis en cause. Au-del de cette perspective nouvelle sur la promotion des ventes, cette revue se veut une incitation considrer la promotion dans toute sa complexit. Elle nous recommande notamment ne pas considrer la rduction de prix comme l'expression

55

la plus acheve de la promotion des ventes ni laugmentation des ventes sur le court terme comme la meilleure mesure de la performance d'une promotion6.

BIBLIOGRAPHIE7
Informations gnrales sur les promotions Pige BIPP (Banque dinformations Progress Promotions). Recense les oprations promotionnelles chaque anne et les classe par technique, secteur, origine (fabricants, distributeurs), etc. 41 rue des Francs Bourgeois, Paris. Tel: 01 42 77 02 02. Fax: 01 42 71 63 50. AACC-Dlgation Promotion et Association Franaise du Marketing (1995), Promotion des ventes: techniques, volution, cration, communication, stimulation, comportement du consommateur et mesure des effets, Documents pdagogiques destins servir de support deux cours sur la promotion des ventes. Disponibles auprs de la Centrale des Cas de la CCIP, Paris.

Articles de synthse Numro spcial de Dcision Marketing (1998). Ce numro rassemble de nombreux articles crits par des professionnels et par des chercheurs franais. Numro spcial de Marketing Science (1995) vol 14, n3-2. Ce numro recense les gnralisations empiriques en marketing, et notamment en promotion des ventes. Blattberg, Robert C. et Scott A. Neslin, Sales Promotion Models, in Marketing, J. Eliashberg et G.L. Lilien, Editors. 1993, North Holland. p. 553-610. Ce chapitre d'ouvrage collective propose une revue de lensemble des modles de mesure des effets des promotions.

Manuels Ces quatre livres ont t conus dans une optique surtout pdagogique. Quelch, John A. (1989) Sales Promotion Management, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 350 pages. Dans la tradition de Harvard, lauteur regroupe des textes, tirs de la

Le lecteur intress par les promotions non montaires peut se rfrer la thse de Pierre Chandon: "Promotion des ventes, psychologie de l'achat et comportement de consommation" Groupe HEC, Jouy-en Josas: 400 p. Cette thse rassemble plusieurs tudes tendant rhabiliter la promotion des ventes par rapport aux recherches prsentes dans ce document. Elle montre notamment que les promotions possdent une utilit intrinsque pour les consommateurs en leur procurant des bnfices utilitaires et hdoniques. D'autres recherches prsentes dans cette thse montrent que les promotions peuvent acclrer la consommation de certains produits grce l'augmentation de la visibilit du produit au point d'achat et la rduction de son prix. 7 Les ouvrages rfrencs ici, ainsi que les commentaires, sont ceux de Pierre Desmet, Gilles Laurent, Pierre Chandon, Pierre Desmet, Scott Neslin et Pierre Volle et sont issus du numro spcial de Dcision Marketing (cf. Rfrence ci-aprs)

56

Harvard Business Review, de la Sloan Management Review, ou de documents pdagogiques de la Business School, et une douzaine de cas, couvrant des secteurs divers: biens dachat frquent, durables, services. Loptique est principalement managriale : tablir des objectifs et une stratgie, slectionner les tactiques appropries, coordonner et mettre en uvre les programmes, valuer les rsultats. Lauteur sintresse aussi la conception des promotions, pour laquelle il propose un guide daction. Desmet, Pierre (1992) Promotion des ventes : du 13 la douzaine au marketing direct, Paris : Nathan. 254 pages. Lauteur propose un cadre de rflexion et daction. La premire partie (cadre de rflexion) fournit notamment une introduction aux thories psychologiques et conomiques de la promotion. Les deux autres parties (dtermination et conduite de la politique promotionnelle) dcrivent les effets possibles de la promotion, la fixation des objectifs, le montage de lopration, la mesure des effets, les tests, la planification. Le livre aborde ainsi les diffrentes problmatiques traiter dans un cours sur la promotion. Il offre, sur chaque thme, une introduction aux principales approches et aux principaux travaux. Ingold, Philippe (1995) Promotion des ventes et action commerciale, Paris : Vuibert. 345 pages. Lauteur sappuie sur son exprience de conseil pour offrir un manuel normatif. Il prend le parti de ne pratiquement pas citer les travaux trangers, et vise plutt aider les responsables oprationnels laborer un programme dactions promotionnelles. Le plan du livre correspond logiquement une proccupation de mise en uvre oprationnelle : champs daction de la promotion, objectifs possibles, techniques, communication, efficacit et cots, planification, conception et excution, relation la distribution, mesure des effets. Le contenu est trs concret, descriptif et normatif, avec de nombreux renseignements concrets, fiches mthodologiques, etc. Tellis, Grard (1998) Advertising and Sales Promotion Strategy, Reading MA: AddisonWesley. 483 pages. Le livre le plus rcent sur ce sujet. Ecrit par un chercheur trs rput, il se distingue par son traitement extensif des rsultats les plus rcents en matire de recherche en promotion des ventes. Il aborde les principes gnraux qui gouvernent les ractions des consommateurs face aux promotions avant de traiter de manire plus spcifique les promotions des distributeurs, les promotion destines la distribution et celles destines aux consommateurs. Lauteur expose ensuite ses recommandations sur le management des promotions, depuis la planification jusqu' la mesure des effets en passant par les stratgies intgrant promotion et publicit. Au total, un ouvrage extrmement complet, trs bien crit, illustr de trs nombreux exemples, qui conviendra la fois aux praticiens et aux chercheurs. Probablement le manuel amricain le mieux adapt un cours sur la promotion des ventes.

Livres de professionnels Les professionnels de la promotion nous offrent des livres qui font la synthse de leur exprience. Bernadet, Jean-Pierre (1993) Comment dvelopper la promotion des ventes, Paris : Nathan. 128 pages. Sappuyant sur une grande exprience de conseil, lauteur concentre, dans un texte trs clair, des recommandations daction : dfinition des objectifs

57

promotionnels, choix du mcanisme, slection des vecteurs de la promotion, respect des contraintes juridiques, budgtisation, mesures des effets, ralisation dactions en partenariat. Louvrage combine une rflexion approfondie sur la promotion une prsentation limpide et de trs nombreux renseignements concrets, sous la forme de fiches pratiques. Taeb, Berto (1991) La promotion des ventes : une communication au cur du marketing mix, Paris : Dunod. 160 pages. Lauteur, dirigeant dagence, se centre sur la promotion comme outil de communication part entire, sur lefficacit quelle peut avoir moyen ou long terme pour limage, sur son dveloppement, de ce point de vue, face la publicit. Une multitude dexemples de campagnes illustrent comment la communication de comportement peut la fois agir sur lessai, la fidlisation, etc. et sur limage. Un long chapitre est consacr la richesse des mdias disponibles pour la communication. Le lien de la promotion et du marketing direct est soulign. Schultz, Don E. & Robinson, William A. (1982) Sales Promotion Management, Lincolnwood, IL: NTC Business Books. 487 pages. Il sagit dun manuel dtaill au contenu classique : les techniques, leurs effets, la fixation des objectifs, ce que peut et ne peut pas faire la promotion, les contraintes juridiques, les budgets, lvaluation, etc. Robinson, William A. & Hauri, Christine (1991) Promotional Marketing, Lincolnwood, IL: NTC Business Books. 178 pages. Les auteurs retracent lhistoire de la promotion : comment elle a merg, sest dveloppe, est devenue une puissance aux yeux des industriels, des dtaillants et des clients. Chaque dcennie, des annes 50 aux annes 90, se voit consacrer un chapitre illustr de nombreuses campagnes. Le dernier chapitre est consacr des rflexions sur lavenir. Schultz, Don E., Robinson, William A. & Petrison, Lisa A. (1993) Sales Promotion Essentials, 2d edition, Lincolnwood, IL: NTC Business Books. 197 pages. Louvrage est centr sur la mise en uvre des promotions. Aprs des chapitres dintroduction (lanalyse des consommateurs, le choix dune technique), lessentiel du livre est une discussion systmatique des dix principales techniques promotionnelles, chaque technique se voyant consacrer un chapitre. Block, Tamara B. & Robinson, William A., eds (1994) Sales Promotion Handbook, 8th edition, Chicago: The Dartnell Corporation. 910 pages. Cette huitime dition dun Handbook monumental, publi lorigine en 1950, rassemble une quarantaine de chapitres crits par des spcialistes, presque tous des praticiens. Des annexes donnent une catgorisation officielle des dpenses promotionnelles, la liste des associations professionnelles, et un irremplaable lexique du vocabulaire de la profession, qui remplit plus de 100 pages. Louvrage de rfrence des professionnels amricains. Brown, Chris (1993) The Sales Promotion Handbook, London: Kogan Page. 321 pages. Un guide pratique, rdig par un praticien anglais expriment. Il sagit de conseiller le responsable chaque tape de la conception et de la mise en uvre dune campagne promotionnelle. Louvrage renferme un grand nombre de recommandations spcifiques, de check-lists, etc.

58

Williams, Martin (1994) InterActive Marketing, Sydney: Prentice Hall. 464 pages. Lauteur, prsident dune agence australienne, sappuie sur une conviction principale : les stratgies promotionnelles doivent tre conues en liaison troite avec une approche de bases de donnes, dans une optique dinteractivit. Cela renouvelle le traditionnel passage en revue des techniques promotionnelles, et lauteur sattache notamment aux possibilits offertes par les nouvelles technologies.

Recueils de campagnes remarquables Toop, Alan (1992) European Sales Promotion: Great Campaigns in Action, London: Kogan Page. 208 pages. Un recueil de plus de cent campagnes promotionnelles, venant de pays europens trs divers. Les campagnes slectionnes sont classes selon leur objectif (la notorit, lessai, le rachat, limage de marque, etc.). Le dernier chapitre est consacr aux promotions pan-europennes. Pour chaque exemple, lauteur dcrit les donnes du problme (la situation marketing, les objectifs, les contraintes), avant de dtailler la campagne, puis de dapporter ses commentaires experts. Cest une figure respecte de la profession, qui a particip la conception de promotions dans de nombreux pays. Marketing Association of America, Inc (1994) Winning with Promotion Power: The Reggie Awards Winners, Chicago : Dartnell Corporation. Ce livre regroupe une centaine doprations promotionnelles en tous genres qui ont reu, depuis dix ans, le prestigieux Reggie Award dcern par la Promotional Marketing Association of America pour leur performance et leur originalit. Ce livre ne se contente pas dindiquer lidentit de lannonceur et de lagence, mais prsente la situation marketing au moment de la promotion, les objectifs de celle-ci, son plan daction et ses rsultats. Souvent, une ou plusieurs illustrations montrent la promotion originale. Une mine dides et dillustrations et un panorama intressant de lvolution de la promotion aux Etats-Unis pendant ces dix dernires annes. Sur le mme thme, on peut rappeler un livre plus ancien, qui rassemblait lui aussi des campagnes amricaines remarquables: Robinson, William A. (1982) Best Sales Promotions, 5th volume, Chicago : Crain Books. 226 pages. PROMO Magazine est le mensuel amricain des professionnels de la promotion. Ses articles traitent de lactualit des promotions sous toutes ses formes avec des rubriques spcialises sur les agences, les annonceurs et les distributeurs, 11 River Bend Drive South, P.O. Box 4949, Stamford CT 06907-0949. Tel: (203) 358-4239. Fax: (203) 3585812.

Louvrage universitaire de rfrence Blattberg, Robert C. & Neslin, Scott A. (1990) Sales Promotion: Concepts, methods and Strategies, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 526 pages. Il sagit de louvrage de rfrence sur la recherche applique la promotion. Dans un texte dense, extrmement bien inform, et en mme temps trs clair, les auteurs nous permettent dapprofondir lensemble des rsultats de la recherche, tels quils stablissaient en 1990. Une vritable bible, couvrant aussi bien les rsultats accumuls sur les diffrentes formes de promotions (coupons, promotions distributeurs, baisses de prix, mises en avant, annonces publicitaires locales, etc.), ou sur les consommateurs (qui sont les consommateurs ports

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sur les promotions ?) que sur les principaux thmes managriaux (comment les promotions affectent les ventes, la planification de la promotion, les questions stratgiques), les thories (conomique, du comportement du consommateur), les problmes de mthode (lexprimentation en magasin, les analyses statistiques). La richesse des travaux analyss va de pair avec la clart de la synthse. Ouvrages plus approfondis et spcialiss Blattberg, Robert C. & Neslin, Scott A. (1993) Sales Promotion Models , ch.12, pp.553-610, in Eliashberg, J. & Lilien, G.L. Marketing, Amsterdam: North-Holland. Les mmes auteurs ont rdig, dans le cadre dun handbook trs complet sur lapplication des mthodes quantitatives en marketing, le chapitre sur les modles de promotion des ventes. Le chapitre passe en revue les modles descriptifs (sur les coupons, les promotions auprs de la distribution, les autres promotions visant le consommateur final, etc.), puis les modles prescriptifs (category management, stockage anticipatif, etc.). Le traitement est solide, avec une reprise de la principale quation de chaque modle, et une discussion approfondie.. Totten, John C. & Block, Martin P. (1994) Analyzing Sales Promotion, 2d edition, Chicago: The Dartnell Corporation. 226 pages. Cet ouvrage porte lui aussi principalement sur lanalyse quantitative de limpact des promotions, mais son positionnement est tout diffrent. Il sagit dune initiation pratique cette analyse, fonde principalement sur des tudes de cas. Pour chaque cas, un jeu de donnes est inclus dans le livre, et permet ltudiant, ou au professionnel, de prendre conscience des dmarches danalyse et des modes de rflexion dvelopps depuis quelques annes. Un ouvrage trs utile ceux qui pensent que la meilleure (ou la seule) faon dapprendre une mthode statistique est de la mettre en uvre sur un exemple concret. Le premier auteur est un des responsables de Nielsen. Lodish, Leonard M. (1986) The Advertising & Promotion Challenge, New York: Oxford University Press. 188 pages. Dans un ouvrage qui traite plus de la publicit que de la promotion, lauteur souligne limportance de bien dfinir des mesures defficacit en fonction des objectifs poursuivis, et non de la disponibilit immdiate de chiffres. Il faut prfrer une valuation imparfaite, imprcise, des effets vraiment importants une mesure trs exacte dun effet annexe ou non pertinent. Selon la clbre formule reprise par lauteur, il vaut mieux tre vaguely right que precisely wrong . Lintrt de cette rflexion solide et originale vient en particulier du grand nombre dexemples rels qui sont analyss. Blattberg, Robert C., Glazer, Rashi & Little, John D.C., eds (1994) The Marketing Information Revolution, Boston: Harvard Business School Press. 373 pages. Ensemble de chapitres rdigs par 23 experts clbres, pionniers du domaine. Quelles sont les consquences de lnorme augmentation de la connaissance du comportement rel dachat des consommateurs, permise par les nouvelles technologies ? Le livre sintresse aux cinq tapes de la chane de valeur de linformation : le recueil et la transmission des donnes, leur gestion, leur interprtation, la modlisation, les systmes daide la dcision. Un ouvrage indispensable en raison de limpact direct de la promotion sur les ventes, des possibilits danalyse et daction rendues possibles par les nouveaux outils.

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Corstjens, Judith & Corstjens, Marcel (1995) Store Wars, Chichester : Wiley. 303 pages. Les auteurs analysent lvolution stratgique des dtaillants dans un march touch par la saturation. La fidlit devient essentielle et la gestion des distributeurs en fait un objectif prioritaire. Cela entrane un bouleversement de la stratgie marketing des industriels. Les nouvelles proccupations sont le trade marketing, le category management, les stratgies des marques propres, lECR, etc. Louvrage permet au lecteur dorganiser sa rflexion sur la promotion dans le cadre stratgique de lvolution des rapports entre industriels et distributeurs, en mariant avec originalit de solides bases conomiques et lanalyse approfondie de nombreux cas concrets, dans plusieurs pays. Kahn, Barbara E. & McAlister, Leigh (1997) Grocery Revolution, Reading, MA: Addison-Wesley. 239 pages. Ce livre analyse galement lvolution profonde du monde de la distribution, mais en se centrant plutt sur le consommateur, ses modes de dcision, les changements qui laffectent. Le contraste entre les deux ouvrages est mis en valeur par leurs sous-titres : The battle for mindspace and shelfspace pour Corstjens et Corstjens, The new focus on the consumer pour Kahn et McAlister. Ces dernires offrent une synthse trs claire dun grand nombre de recherches rcentes. En particulier, limportante seconde partie est consacre des synthses des travaux sur les diffrentes dcisions du consommateur : Dans quel point de vente acheter les produits dpicerie ? Dans quelles catgories acheter ? Quelles marques acheter dans la catgorie ? Comment les consommateurs rpondent-ils aux stratgies de merchandising, de prix et de promotion des distributeurs ?

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