Plan

Introduction gnrale

Chapitre 1 : notion deffet made in ou pays dorigine

Section 1 : made in china
1- Cest quoi leffet made in ou leffet produit dorigine? 2- Quel est leffet made in china sur un produit ? 3- Leffet prisme

Section 2 : effet made in china sur lattitude des consommateurs

1- Dfinition de lattitude 2- Leffet de limage de pays dorigine sur lattitude 3- Facteurs dinfluence de limage de pays dorigine 4- Facteurs relatifs au produit

Chapitre 2 : high-tech chinois

Section 1 : Les produits de haute technologie ou high-tech Section 2 : Prsentation de la chine et des secteurs high-tech chinois Section 3: A la rescousse du Made in China

Chapitre 3 : Etude Empirique

Introduction gnrale
La chine est devenue lune des plus grandes puissances conomiques mondiale, et certain moment toute son conomie ou plus spcifiquement la plus grande partie de son conomie est base sur les produits imits et sur la production du contre faon. Ce qui lui a donn cette image et cette perception et positionnement au cerveau des consommateurs travers le monde entier. A certain moment quand on dit made in china cest synonyme de produit imit, de bas prix et de qualit mdiocre. Les produits chinois immergent le march mondial, et touche tous les pays mais dune faon relativement diffrente. Plus le march parallle occupe une place dans un pays, plus les produits chinois, sont prsents dans ce dernier. Mais est-ce tout les produits chinois sont des produits de bas de gamme ou dimitation ? Il est vident que la rponse est non, certaines produits chinois sont de bonne qualit et cest le cas par exemple des produits textiles. Ces derniers viennent concurrencer nos produits tunisiens dans le march mondial et cela prouve que les chinois dvelopper des produits de qualits. Et cest le cas des produits high-tech aussi. La chine depuis une dizaine danne a prit une dcision stratgique dans le secteur high-tech, cest de muter la qualit de ces produits high-tech et doffrir des produits concurrentiels lchelle international. Est le problme qui se pose est quelle effet aura un consommateur de high-tech quand il dcouvre que son produit est dorigine chinois et quelle est son attitude sur ces produits et quel effet prisme aura la chine sur ces produits high-tech ?

Chapitre 1 : notion deffet made in ou pays dorigine

Section 1 : made in china
1- Cest quoi leffet made in ou leffet pays dorigine?
Gnralement les consommateurs travers le monde ont des attitudes strotypes positives ou ngatives par rapport la qualit des produits trangers selon leur pays d'origine Par ailleurs, dans le cadre d'une exportation vers un march tranger, on devra tre attentif lattitude qu'ont les consommateurs locaux de la qualit des produits issus de notre pays ces strotypes peuvent favoriser ou handicaper la commercialisation de nos produits sur ce march. Si lattitude est positive envers les produits de pays dorigine cette origine reprsente alors un atout pour nos produits face aux concurrents locaux ce qui nous impose sappuyer sur la notorit internationale de notre pays dans notre secteur d'activit qui contribue apporter un gage de qualit notre produit. L'utilisation du made in peut tre un bon vecteur pour une marque peu ou pas connue que l'on veut introduire sur un nouveau march. Dans notre cas de recherche les produits high-tech chinois sont des exemples de produits quon va tester leurs image dans lesprit des consommateurs tunisiens du fait de leur made in .

De faon gnrale, il est difficile de modifier des prdispositions ngatives lies l'origine des produits.

Les consommateurs travers le monde ont des attitudes strotypes positives ou ngatives par rapport la qualit des produits trangers selon leur pays d'origine. C'est ce que l'on nomme plus communment l'effet Made in . Il en rsulte que, dans le cadre d'une exportation vers un march tranger, vous devez tre attentif la perception qu'ont les consommateurs locaux de la qualit des produits issus de votre pays car ces strotypes peuvent favoriser ou handicaper la commercialisation de vos produits sur ce march. Lorsque la perception induite par le pays d'origine de vos produits est positive, cette origine reprsente alors un atout pour vos produits face aux concurrents locaux. Dans ce cas, vous devez vous appuyer sur la notorit internationale de votre pays dans votre secteur d'activit qui contribue apporter un gage de qualit votre produit. L'utilisation du made in peut tre un bon vecteur pour une marque peu ou pas connue que l'on veut introduire sur un nouveau march. Le vin, les parfums et la haute couture franais ainsi que les produits lectroniques grand public japonais sont des exemples de produits qui bnficient d'une image positive du fait de leur made in . Au contraire, il se peut que l'origine trangre de vos produits induise une perception ngative de leur qualit. Ces images prconues peuvent biaiser la dsirabilit de vos produits par les consommateurs locaux. Dans un tel contexte, il est essentiel de tenter de supprimer ou d'au moins neutraliser le biais. On aura dans ce cas deux choix soit : cacher l'origine de notre produit en utilisant un emballage adapt et/ou en le vendant sous une marque locale connue afin de le doter d'une identit locale ;

Ou tenter de modifier les comportements ngatifs des consommateurs par rapport l'origine trangre du produit en agissant sur d'autres variables du marketing mix : augmenter la qualit du produit, diminuer les prix (sans fixer des prix trop bas qui pourraient accentuer la perception de mauvaise qualit), mettre en place une campagne d'information et de publicit afin de modifier l'image ngative.

La dfinition de leffet pays dorigine travers la littrature : Limage du pays dorigine renvoie la rputation, le strotype que les professionnels et les consommateurs attachent aux produits dun pays spcifique. Cette image est cre par des variables telles que les produits typiques, les caractristiques nationales, le pass conomique et politique, lhistoire et les traditions (Nagashima, 1970).

Limage du pays dorigine renvoie des perceptions gnrales des consommateurs lgard de la qualit des produits fabriqus dans ce pays (Reierson, 1966 ; Bilkey et Nes, 1982 ; Han, 1989 ; Hong et Wyer, 1989).

Limage du pays dorigine est provoque par lensemble des connaissances et reprsentations associes aux produits originaires de ce pays (Narayana, 1981).

Limage du pays dorigine correspond lensemble des perceptions que les consommateurs forment des produits originaires dun pays particulier. Ces perceptions sont fondes sur leur valuation initiale de la production du pays

en question et de ses forces et faiblesses au niveau commercial (Roth et Romeo, 1992).

A travers ces dfinitions on peut constater que lvaluation dun produit est fortement lie limage de pays dorigine. Mais tout de mme est selon les travaux de Hubl (1996) on peut considrer limage de pays dorigine comme un variable multidimensionnel qui englobe la fois lvaluation des produits originaires de ce pays mais galement les attitudes gnrales lgard de ce pays. En (1944) Samiee donne lexemple de Sony avec le Japon comme pays dorigine et dIBM dont lorigine est amricaine, donc on peut dfinir le pays dorigine comme le pays auquel lentreprise est associe. Dans le cadre de notre recherche on va sintresser au travail du Nebenzahl et

al. (1997) qui dfinit notamment le made in (Made-in-Country ) comme le

pays de fabrication du produit tel quil apparat sur ltiquette de provenance, Nebenzahl le distingue comme un pays source du produit

2- Quel est leffet made in china sur un produit ?

La chine est une puissance conomique nouvelle dans le monde, sauf que cest produits est rputs par la bas de gamme. Et cest bien le cas vus que la plus part de sa production est base sur les produits de contre faon et cest bien remarquable sur le site officiel de lOMC o on observe tout les diffrents que la chine reoit par tout les pays du monde presque. Mme si que les produits chinois ne sont pas toutes de bas de gammes, et elle offre des produits de bonne qualit mais leur perception est toujours mdiocre et on associe le mot dorigine chinoi par mauvaise qualit ou prix trop bas ou dure de vie minimale. Et cest approuv par une tude de sondage faite en

Turquie sur sept pays dans le monde qui ont approuv une position relativement mfiante des produits chinois : en Espagne 72% les perois de bas de gammes, en Turquie 70% pareil, en France 66%, en Allemagne 60%, en USA 49%, en UK 45% et en Pays Bas 40% les perois de bas de gammes. Le consommateur tient en compte limage de pays dorigine comme une variable marketing trs importante lors de sa prise de dcision dachat. Le consommateur projette lensemble de ces connaissances du pays dans lvaluation du produit, cette connaissance peut tre le fruit des voyages, dexpriences personnelles, des mdias, des opinions politiques, des tendances

3- Leffet prisme
Dfinition : Pour une entreprise internationale, leffet prisme est le rsultat de dcalage dans la prsentation de la mise en uvre de la stratgie marketing par des consommateurs et des prospects. Ces dcalages portent sur chaque politique du mix marketing. Ils jouent un rle dterminant sur le profil concurrentiel. Ils affectent plus ou moins positivement lefficacit des actions marketing. Leffet prisme peut tre : Transparent (dans ce cas, les comptences seront indiques au march dorigine) Opaque (le profil concurrentiel de lentreprise sera neutre) Positif (le profil concurrentiel sera amlior) Ngatif, on parlera alors de tlescopage (il sera fortement diminu)

 Cas de la chine Dans le cas de la chine leffet prisme ne peut tre que ngatif. En effet, la rputation de la chine et son image peru dans le monde entier est trop mal plac et cest bien vident que made in china devient symbole de contre faon ou de produits imits cest pourquoi si une entreprise chinoise veut offrir des produits de bonne qualit, elle aura en premier obstacle cest cette perception des produits chinois cette attitude face au pays dorigine.

Section 2 : effet made in china sur lattitude des consommateurs 1- Dfinition de lattitude
Lattitude est un phnomne qui a t interprt diffremment par plusieurs auteurs, chaque auteur lui a donn une dfinition prcise. Pour ce on distingue deux courants selon lorientation donne ce concept ; Lun qui est bas sur son lien avec le comportement (dclencheur de rponses) et lautre sur sa capacit dvaluation. Dans le cadre de notre recherche les deux courants nous intressent mais on sest focalis en particulier sur celui qui base sur la capacit dvaluation. Les dfinitions de lattitude selon les revues de littrature : Lattitude : dclencheuse de rponses abord lattitude comme tant un concept jouant un

Plusieurs auteurs ont

rle sur le comportement. Ainsi, Allporwt (1935) la dfinit comme : un tat dempressement moral [...] exerant une influence dynamique qui oriente la

rponse dun individu . De plus, Doob (1947) dfinit lattitude comme : une rponse implicite qui [...] influence les rponses suivantes . Campbell (1963) sintresse plus encore la vision comportementale de lattitude puisque celle-ci apparat tre : [une] disposition acquise envers un comportement Toutes ces dfinitions traitent lattitude par rapport ses consquences comportementales, mais on est amen dfinir les attitudes en dehors de tout lien avec ces consquences car selon Wicker (1969) lattitude est indissociable du comportement alors que la corrlation entre ces deux variables se rvle le plus souvent faible et instable, ce qui a contribu approcher une attitude fonde sur lvaluation. Lattitude fonde sur lvaluation

Cette deuxime partie est celle qui nous aide le plus dans notre sujet. On tche alors de dfinir lattitude essentiellement par ses qualits intrinsques. Tout en gardant le cadre dtude comportemental, sa dfinition volue afin de prendre en considration la finalit de la formation de lattitude. Cest ainsi que selon Howard (1989) : lattitude lgard dune marque est dfinie comme le degr de satisfaction de ses besoins que le consommateur considre que cette marque peut lui apporter et aussi ce propos Assael (1987) considre lattitude comme : lvaluation par le consommateur de la capacit de diffrentes marques ou produits satisfaire ses besoins Ceci nous montre que lattitude a donc pour objectif de synthtiser les croyances du consommateur considre, valuation relatives une rponse aux besoins satisfaction, satisfaire . Ce deuxime courant semble meilleur pour conceptualiser lattitude, vu quil permet de la considrer en tant que telle, surtout dans le cas o il y est une valuation dune marque ou dun produit.

Toutefois, Howard (1989) et Assael (1987) nont pas parl de lacte dans leurs dfinitions mais simplement ils se sont limits sur la marque et le produit. Mais il convient de signaler que lattitude peut se former relativement un objet ou un acte. Pour cela, il y a eu une distinction importante Fishbein et Ajzen (1975) et Fishbein (1971) qui dmontrent que lattitude envers lacte est un meilleur indicateur comportemental que lattitude envers un objet. Face ces diffrentes dfinitions, on va se focaliser dans notre recherche sur les diffrentes approches qui permettent daborder la conceptualisation de lattitude des consommateurs tunisiens envers le made in china . La distinction essentielle rsidant dans le nombre des composantes qui sy attachent.

De lattitude au comportement : De point de vue psychologique, le comportement est dfinie en tant que connaissance empirique ou intuitive des sentiments, des ides, des

comportements dautrui (Le Petit Larousse Illustr, 2000). Il est important de signaler que le marketing traite plus particulirement le comportement dachat et les finalits mme de la communication publicitaire. Dans de tels thmes, selon Fazio & Zanna, 1978a ; Miniard & Cohen (1979), le comportement est souvent li lintention, gnralement pour rpondre des raisons pratiques lies la mesure de ce premier concept. Le lien entre lattitude et le comportement se limite alors une relation entre lattitude et lintention, plus aisment mesurable. Ds lors, que ce soit en psychologie ou en comportement du consommateur, la modlisation de cette relation, base sur des recherches empiriques, a t effectue avec succs.

Toutefois, pour relever le comportement effectif des individus, il y a eu plusieurs recherches notamment celles de (Bagozzi & Burnkrant, 1979 ; Budd, 1986 ; Fazio & Zanna, 1978b ; Fazio, Powell & Williams, 1989 ; Norman, 1975 ; Regan & Fazio, 1977 ; Schultz & Oskamp, 1996 ; Wicker, 1969, 1971) qui ont mesur, dans un premier temps, leur attitude vis--vis de lobjet du comportement. La modlisation concerne alors le lien entre lattitude et le comportement et les conclusions mises laissent apparatre une fragilit de la corrlation entre les deux concepts. Selon les recherches de Bagozzi (1982, 1992) ; Bagozzi & Yi (1989) ; Bentler & Speckart (1979, 1981) ; Davidson, Yantis, Norwood & Montano (1985); Ferber (1954) ; Ferber & Piskie (1965) ; Fishbein & Ajzen (1975) ; Katona (1960) ; Namias (1959) ; Pratt (1965) et Taylor, Houlahan & Gabriel (1975), la fragilit semble provenir de la relation qui unit lintention et le comportement. Ainsi, mme si de nombreux auteurs considrent lintention comme la meilleure reprsentation du comportement (Juster, 1966 ; Pickering & Isherwood, 1974 ; Theil & Kosobud, 1968), celle-ci parat imparfaite. La figure suivante rsume les conclusions des approches concernant le lien attitude comportement.

Il apparat que les difficults de validation rsident dans le dernier maillon de la triade attitude intention comportement. Il sagit du lien sur lequel les recherches antrieures ont t le moins prolifiques. Nanmoins, tout en proposant une approche du lien entre lintention et le comportement, il parat indispensable de prendre en compte les avances thoriques ralises dans le cadre conceptuel plus large, incluant les attitudes. A ce sujet, Davidson et al., (1985) ; Fazio & Zanna, (1978, 1981) ; Fazio et al., (1989) ; Fazio, Chen, McDonel & Sherman, (1982) ; Jaccard & Becker, (1985) ; Kallgren & Wood, (1986) ; Norman, 1975 ; Petersen & Dutton, 1975 ; Sample & Warland, (1973) ; Schlegel & DiTecco, 1982 ; Schuman & Presser, 1981 ; Sherif, Kelly, Rodgers, Sharup & Tittler, (1973) ont tent damliorer la qualit du lien entre attitude et comportement par lintroduction de composantes de la force de lattitude en tant que variables modratrices. Paralllement, peu de recherches en marketing essayent de perfectionner ce mme lien, adapt au comportement spcifique dachat, par une approche similaire (Smith & Swinyard, 1983). De plus, de tels travaux sintressent essentiellement au comportement associ une intention dachat favorable (Axelrod, 1968 ; Clawson, 1971 ; Juster, 1966 ; Skenderoff & Moutet, 1968 ; Tauber, 1975 ; Taylor et al., 1975), dlaissant ltude de la relation entre un comportement et une intention dachat de sens dfavorable, aborde par peu dauteurs (Bemmaor, 1995 ; Theil & Kosobud, 1968).

2- Leffet de limage de pays dorigine sur lattitude

Han (1989) prsente deux modles qui mesurent leffet de limage de pays dorigine sur lvaluation des consommateurs :

le premier modle est celui o limage du pays dorigine agit en tant que halo dans le cas ou le consommateur nest pas familier avec les produits provenant dun certain pays. Le consommateur ici utilise limage de pays comme rfrence de jugement des produits car il est incapable de dtecter lui seul sa valeur relle, cet image va influencer ses croyances envers les caractristiques du produit et donc la modification (positive ou ngative) de ses attitudes

Image du pays dorigine

croyances

attitudes lgard du produit

le deuxime modle est celui o limage du pays dorigine agit en tant que rsum , dans un contexte de familiarit leve des consommateurs avec les produits. Cette familiarit avec limage de pays va lui permettre dvaluer les attributs du produit de la mme manire chaque occasion dachat, en effet ses croyances formes envers le pays dorigine vont influencer dune manire directe ses attitudes.

Croyances

image de pays dorigine

attitude lgard du produit

Les modles de Han rsident dans la formalisation du mcanisme de linfluence (directe ou indirecte) du pays dorigine sur les attitudes des consommateurs,

mais ce quon peut retenir ici cest que quel que soit la nature de leffet de limage de pays dorigine (halo/ rsum) cette dernire a un effet sur lattitude des consommateurs et cet effet peut tre cognitif, conatif ou affectif.

3- Facteurs dinfluence de limage de pays dorigine

Selon le modle de Pharr il existe dautres facteurs modrateurs de limage de pays dorigine.

Limplication envers le produit Le degr dimplication peut tre li au niveau de complexit des produits : plus ce dernier est lev, plus le consommateur utilisera dindices informationnels concernant les produits et, par consquent, plus il sera impliqu dans le processus dvaluation de la qualit des produits. Selon (Gurhan-Canli et Maheswaran, 2000), limplication du consommateur envers le produit modre leffet du pays dorigine sur lvaluation de la qualit des produits.

Lachat de produit high-tech implique le plus souvent un processus actif de recherche pralable d'information vue limportance de limplication financire de ces produits qui pour la plupart de gens constitue un investissement. Dans ce domaine il existe beaucoup dinformations abondantes et relativement comparables, par le consommateur. Lors de la collecte de ces informations la concentration du consommateur sur limage de pays va tre moins importante et dautres variables seront considrs dans son valuation.

 Lachat des produits nationaux La littrature sur leffet pays dorigine sest souvent intresse la tendance des consommateurs prfrer les produits locaux. (Nagashima, 1970 ; Gaedeke, 1973 ; Darling et Kraft, 1977 ; Baumgartner et Jolibert, 1978 ; Chasin et Jaff, 1979 ; Cattin et al., 1982 ; Papadopoulos et al., 1990). En gnrale le consommateur essaye de consommer dune manire patriote afin de participer au dveloppement de son pays. Mais dans notre cas de figure la Tunisie nest pas un pays producteur des produits de hautes technologies donc le consommateur tunisien na pas vraiment le choix dtre ethnocentrique dans ces achats, et les produits imports de ltranger notamment la chine ne constituent pas un dsquilibre dans lconomie tunisienne. Pour cela on ne va pas considrer que lachat des produits nationaux est un modrateur de leffet de limage de pays dorigine.

Caractristiques sociodmographiques des consommateurs Parmi les variables sociodmographiques susceptibles de moduler leffet du pays dorigine, on peut citer le sexe, lge, le lieu de rsidence, le niveau de revenu et le niveau dducation. Selon Dickerson (1987, cit par Liefeld, 1993) il ya une diffrence dans la perception des produits trangers en fonction du sexe du consommateur. (Schooler, 1971 ; Wall et Heslop, 1986 ; Wall et al., 1988) on pu dmontrer que les femmes percevaient les produits trangers plus positivement que ne le faisaient les hommes. Les tudes de (Schooler, 1971 ; Bannister et Saunders, 1978 ; Graby, 51982 ; Johansson et al., 1985) ont montr quavec lge, les consommateurs taient moins disposs consommer des produits provenant de ltranger

 Le revenu est un facteur trs important et selon Wall et al. (1991) il semblerait que plus les revenus du consommateur sont levs, plus les attitudes exprimes envers les produits trangers sont positives.

Les mmes chercheurs ont montr que le niveau dinstruction est trs important lors de la perception des produits trangers et Wall et al. affirme que les attitudes envers les produits trangers ou imports taient plus positives chez les consommateurs ayant un certain niveau dducation.

Dans linterprtation des rsultats de notre tude on va particulirement sintresser ces facteurs sociodmographiques du consommateur tunisien et leur effet modrateur sur lvaluation des produits made in china .

4- Facteurs relatifs au produit

Pour notre tude on va sintresser notamment a ces attributs modrateurs tels que le prix, la complexit technologique et la qualit dans lvaluation des produits. Ces facteurs sont relatifs au produit et influencent directement lvaluation de ce dernier et par la suite lintention dachat.

Selon ltude dAhmed et datous (1993) la dure de la garanti du produit influence le plus les valuations des produits par les consommateurs, plus cette garanti est lev plus lattitude est positive, ce variable un effet trs important sur limage de pays dorigine.

Comme on a mentionn prcdemment la complexit technologique agit sur limplication des consommateurs, mais aussi cest un attribut de produit trs important plus le produit est de haute technologie plus la perception du risque est lev, le consommateur ne peut pas facilement mesurer la performance du produit pour cela limage de pays dorigine sera dterminante dans son valuation surtout dans le cas ou il ya un manque dinformations.

Hugstad et Durr (1986, cit par Papadopoulos et Heslop, 1993) ont men une tude sur les produits durables et ils sont arrivs la rsultat que le pays dorigine un effet dans 74% des cas. Les produits high-tech sont considrs comme des produits durables et dans le cadre de notre tude on va mesurer rle qui joue ltiquette de made in china dans lachat du produit.

Leffet du prix sur lattitude des consommateurs est important et il peut avoir un effet sur limage de pays dorigine, des auteurs comme (Nes et Bilkey, 1993) disent que le consommateur est prt payer plus cher lorsquil a une image positive du pays dorigine. Mais dans dautres cas le consommateur naccepte pas de payer beaucoup dargent vue son attitude ngative du pays dorigine. On peut dire alors que le niveau de prix que le consommateur est prt le payer dpend du pays dorigine. Il faut souligner aussi limportance de connaitre le niveau de dveloppement conomique du pays dorigine et aussi du pays local afin de mieux mesurer leffet du prix sur lattitude.

Chapitre 2 : high-tech chinois

Introduction
Il est indniable aujourdhui que lenjeu de dveloppement des entreprises ou des territoires passe par linnovation. La capacit proposer une force commerciale passe donc par la cration de nouveaux produits qui sont issus le plus souvent dune technologie nouvelle apportant une plus-value par rapport loffre courante. Lefficacit concurrentielle passe donc par linnovation technique et en amont par la recherche scientifique, quelle soit fondamentale ou dingnierie. Les jalons de cette course linnovation se concrtisent au plan juridique par la possession de brevet qui dtermine et dlimite la proprit intellectuelle. Ds lors, le dpt de brevet devient une vritable stratgie dappropriation de la science afin de verrouiller des technologies et viter le pillage intellectuel par les concurrents. Or le paysage mondial des pays innovants se modifie depuis quelques annes voyant apparaitre de nouveaux entrants trs comptitifs. La Chine se place en ple position de ces pays nouveaux, novateurs et dynamiques possdant une force scientifique lui permettant un positionnement au plan international qui donne du souci ses homologues occidentaux. Nous souhaitons par cette tude de recherche attirer lattention sur un pays qui a acquis une puissance scientifique certaine avec lenvahissement de ses produits high-tech dans le march avec une amlioration en terme de performances techniques et technologiques qui a contribu la dsorientions de lintrt des consommateurs en influenant sa prise de dcision, ceci nous a incit tudier lattitude du consommateur tunisien vis--vis les produits hightech made in china dans notre recherche.

Les consommateurs tunisiens ont t toujours fidles a leurs ides regardant toujours dun mauvais il les produits made in china, ont-ils toujours cette ide fige ? Pourront-ils changer de vision au fil du temps et surtout avec lvolution des produits high-tech chinois ?

Dans notre recherche dtude on veut cerner lattitude des consommateurs tunisiens vis--vis des produits high-tech chinois.

Section 1 : Les produits de haute technologie ou high-tech

Dfinition : Nous entendons ici attribuer au terme nouvelles technologies de linformation et des tlcommunications (NTIC ou TIC) lensemble des technologies de lInternet et de la tlphonie mobile ainsi que les services de base ou valeur ajoute qui leur sont associs. Les services de base : comprennent les tlcommunications fixes nationales et internationales (services vocaux, transfert de donnes, services publics et rseaux ferms) les tlcommunications mobiles (services vocaux et transfert de donnes) et les services daccs lInternet et satellitaires. Les services valeur ajoute : comprennent la radiomessagerie (services dinformation, change lectronique de donnes, tlcopie valeur ajoute, conversion de codes et protocoles, transactions en ligne et radiomessagerie valeur ajoute), les services de contenu sur lInternet et lachat de produits ltranger via lInternet.

Une autre dfinition des nouvelles technologies de linformation nous est donne par Franois OSSAMA Cest lensemble des nouveaux supports et techniques de communication, de production, de diffusion et de consommation de linformation, bas sur le numrique, c'est--dire la reprsentation, le stockage et le traitement de linformation sous la forme dune suite de 0 et 1 appeles des bites. Le terme information fait rfrence des textes, des images fixes ou animes, la vido, le son, des donnes informatiques . Ltendue mme du sujet lattitude des consommateurs tunisiens vis--vis des produits high-tech chinois tant trop vaste, il tait ncessaire de limiter les axes de recherche sur lactualit et sur des sous-secteurs prcis des nouvelles technologies savoir : Le secteur du tlcom chinois. Le secteur des tlvisions chinois. Le secteur des ordinateurs chinois. Le secteur de la tlphonie portable. Notre recherche sest attache explorer toutes les sources documentaires notre disposition, en rapport avec le sujet dtude.

Section 2 : Prsentation de la chine et des secteurs high-tech chinois :

Aujourdhui la chine reprsente une industrie de plus en plus tourne vers la fabrication des produits high-tech quon peut les appeler aussi les technologies de pointe. Ce qui explique le dveloppement des entreprises high-tech chinoises ou la Chine tait perue comme une usine qui ne produise que des produits faible valeur ajoute.

La Chine est aujourdhui le premier exportateur mondial de produits high-tech. Depuis 2000, ses exportations ont augment rapidement, et ont dpass celles des tats-Unis. Cette forte croissance contraste avec la stabilit des exportations japonaises sur les dix dernires annes. En 2004, la Chine a pour la premire fois, dtrn les Etats-Unis, premire puissance mondiale, en matire d'exportations de produits manufacturs hightech tels que les tlphones mobiles, les ordinateurs portables ou les appareils photo numriques, Cette ralit s'accompagne d'une monte en qualit trs nette de la part de l'industrie chinoise. Entre 1995 et 2006, la part de la Chine dans les exportations de produits de haute technologie a t presque multiplie par 8. en 2006, quatre conomies comptent pour plus de la moiti des produits HighTech exports. La Chine arrivait en tte avec 16,9% des exportations, suivies par lUE (15%) et le Japon (8%). La position de la Chine dans le commerce mondial est donc paradoxale : pays riche en main-duvre, elle semble trs performante dans les produits de haute technologie.

Prsentation du secteur de la tlcoms chinois : Le secteur des tlcoms chinois est celui qui a connu la plus forte et la plus rapide croissance au monde, dans les annes 90 avec un taux de croissance annuel de plus de 40%. Le nombre des lignes fixes t multipli par 20 en seulement dix ans. Depuis juillet 2001, la Chine est au premier rang mondial pour son parc de tlphonie mobile et au deuxime rang pour son nombre dusagers en tlphonie fixe.

Pour rappel, en 1978, date de la mise en place de la politique de la porte ouverte , la situation des tlcoms tait dplorable (une tl densit de 0,18%). Ds 1980, le secteur des tlcoms chinois est devenu lun des secteurs prioritaires de dveloppement conomique planifi par ltat. Ltat prend alors trois grandes mesures : 1/ linstauration dun forfait dinstallation de ligne pour pourvoir

lautofinancement du dveloppement du rseau. 2/ lautorisation aux gouvernements locaux dinvestir dans les tlcoms. 3/ le traitement prfrentiel en matire de taxation. Ds cette poque, lexemption partielle ou totale des droits de douane sur limportation dquipement tranger et le transfert de technologies ont permis denregistrer de trs rapides progrs dans le secteur.

Prsentation du secteur des tlvisions chinois :

Depuis novembre 2003, TCL (un producteur chinois de biens de consommation lectroniques) a fusionn ses usines de tlviseurs avec celles du franais Thomson. La socit commune, dont TCL dtient 67 % des parts, devrait commercialiser 18 millions de tlviseurs en 2004, et devenir ainsi le numro un mondial avec 10 % du march. Pour la premire fois, les cinq premiers fabricants de tlviseurs chinois ont vendu davantage que le numro un mondial, Samsung, dpassant les 22% de parts de march. Cette monte en puissance, enregistre au deuxime trimestre, illustre la volont de marques encore peu connues, comme TCL, Changhong ou Haier, de s'imposer hors de leur pays. Matres chez eux, les fabricants chinois ont encore du mal s'imposer dans les pays occidentaux et au Japon. Ils reprsentent moins de 10% des ventes en Europe de l'Ouest, y compris les tls vendues sous marque distributeur. Compte tenu des ambitions de chacun, ils pourraient rapidement accaparer 20 25% du march europen. Une premire tape avant de conqurir les tats-Unis et le Japon. Les Chinois usent d'armes prouves: des prix dfiant toute concurrence, des produits dont la qualit s'est sensiblement amliore et un design innovant. La Chine est dj le premier fabricant de tls, avec 40% de la production mondiale , souligne Bing Zhang, directeur de la recherche chez DisplaySearch. Un chiffre qui inclut la sous-traitance. Nanmoins, pour conqurir le march europen, les groupes chinois n'hsitent pas y implanter des usines. TCL assemble leurs tlviseurs en Pologne, Changhong en Rpublique tchque. Un moyen d'conomiser 14% de frais de douane, de rduire les dlais de livraison et de limiter les stocks, pour la plus grande satisfaction de la grande distribution. Sur ce march, nous sommes

convaincus que, pour russir, il faut tre intgr, ajoute Didier Juin, senior vice prsident de TCL Europe.

Prsentation du secteur des ordinateurs chinois : La Chine, vritable locomotive de la croissance asiatique, dpasse pour la premire fois les Etats-Unis sur le march des PC. Les chiffres viennent d'une tude IDC, cabinet de recherche et de conseils dans le secteur des NTIC. Au deuxime trimestre 2011, il s'est coul 18,5 millions de PC en Chine, contre 17,7 millions aux Etats-Unis. Ainsi, la Chine reprsente 22% du march, contre 21% pour les amricains.

Des chiffres qui sont bien sr relativiser, les deux acteurs tant au coude coude depuis le dbut de l'anne. Cependant, IDC prvoit que la Chine passera dfinitivement devant les Etats-Unis sur l'anne 2012, avec respectivement 85 millions de ventes contre 76 millions.

Lenovo : l'exemple de la russite chinoise La Chine est donc le pays qui possde la plus forte croissance du secteur, un dynamisme qui profite notamment au constructeur chinois Lenovo, premier sur ce march et quatrime acteur mondial du march. Au semestre dernier, le fabricant a connu une augmentation de 15% sur ses ventes de PC, et de 30% aux Etats-Unis, alors que les constructeurs amricains font face un recul de 5%. Lenovo vient d'ailleurs de ravir la troisime place Acer, et pourrait terme passer devant Dell, second sur le march, grce des rachats comme celui de Medion effectu en juin dernier. Ce rachat devrait renforcer la prsence de

Lenovo en Europe, assez faible jusqu'alors.

La situation est loin d'tre aussi bonne chez les principaux fabricants mondiaux, dont les ventes de PC ont gravement chut ce semestre. On note ainsi des baisses de 9 % sur un an pour HP, de 40 % pour Acer, de 23 % pour Asus et de 13 % pour Dell. Ces mauvais rsultats ont d'ailleurs amen HP envisager de se sparer de sa division PC, dont les marges sont de plus en plus rduites. Le constructeur amricain pourrait alors se concentrer sur les services, la manire d'IBM quelques annes plus tt.

Ironie, IBM a justement vendu sa division matrielle Lenovo en 2005. Bien que rien n'ai encore t annonc, racheter la division matrielle d'HP propulserait le fabricant la tte du march. Mais rien n'est moins sr tant donn la valeur du rachat d'un dpartement qui gnre entre 30 et 40 milliards de dollars par an.

Forte d'une conomie en bien meilleure forme qu' l'tranger, la Chine accentue donc sa prsence sur le march occidental. Ces rcents bouleversements dans le secteur IT prsagent une volution notable du march dans les annes venir, avec probablement un grand rle pour la Chine.

Prsentation du secteur de la tlphonie portable : Le secteur de lquipement de tlphonie est hyper concurrentiel en Chine. Sur les grands panneaux publicitaires des grandes villes chinoises Shanghai, Pkin ou Guanzhou, on peut remarquer que les grandes marques des tlcoms sont prsentes : Motorola, Ericsson ou Nokia. Depuis quelques annes les tlphones portables suscitent un engouement des chinois proche de la frnsie. Les tlphones servent principalement pour les

appels les texto et les photos. Ils ont un avenir avec linternet sur les mobiles avec la venue du 3G. Les tlphones en Chine sont ouverts 24h sur 24h, et ils rpondent tout le temps. Cest pour eux un moyen de rester en connexion avec ses amis ou ses contacts. Les chinois envoient un grand nombre de texto souvent de quelques mots. Dans la rue, le phnomne des portables est partout. En entreprise aussi, personne ne coupe son tlphone mme en runion et on peut vous joindre nimporte quel moment pour finir une tache, mme si vous tes rentr chez vous. Les hommes daffaires chinois sont connus pour avoir plusieurs tlphones portables pour chacune de leurs vies ; familiale, professionnelle et extraconjugale. Pour les grandes compagnies occidentales, cest une aubaine inespre, car sur leurs marchs traditionnels taient, depuis quelques annes, saturs. Les

grandes compagnies Franaises, Allemandes, Japonaises, Corennes, Sudoises et Amricaines ont trouv un nouveau souffle en Chine. Le march chinois des quipements de tlphonie mobile enregistre une progression de 53,5 % passant de 298 millions dunits vendues (incluant le CDMA, le GSM, PAS) en 2005, 457,6 M pour lanne 2006. En 2007, le volume des ventes de mobiles croit de 21,9 %, passant 558 millions de tlphones mobiles vendus. En 2009 le nombre a considrablement baiss moins de 300millions dunits vendus. Conclusion de la partie :

Le commerce extrieur de la Chine en haute technologies a progress

matire de produits de nouvelle et

de 20,9% sur les quatre premiers mois de

cette anne par rapport l'anne dernire, a annonc jeudi le ministre du Commerce. Le volume commercial s'lev 187,7 milliards de dollars sur la priode de janvier avril 2O11 soit 29,5% du total du commerce extrieur du pays. La valeur des exportations des produits de nouvelle et haute technologies a augment de 25,1% 101,5 milliards de dollars, soit 29% du total des

exportations chinoises, tandis que la valeur des importations progressait de 16,4% 86,3 milliards de dollars, soit 30,1% du total. Dans le mme temps, les importations et exportations en lectronique ont connu des taux de croissance plus lents sur cette priode de quatre mois. Le commerce extrieur de ces produits s'levait 350,3 milliards de dollars, soit 55,1% du volume total du commerce extrieur de la Chine. Les exportations ont augment de 27,4% 202 milliards de dollars, avec un taux de croissance en baisse de 5,2%. Les importations se sont leves de 14,6% 148,3 milliards de dollars, avec un taux de croissance en baisse de 14%.

Section 3 : A la rescousse du Made in China

Pour rendre a nouveau le blason de son industrie, durablement corn par des scandales retentissement international, dont les pisodes ne sont pas toujours clos, Pkin a lanc fin 2009 sur CNN une campagne de sauvetage du made in China. Pendant 4 mois un spot de 30 secondes explique aux tlspectateurs

amricains que les articles chinois sont aussi fabriqus avec le monde . Jusqu prsent, Pkin ne stait pas vraiment dmen pour aider les fournisseurs chinois de marques trangres, mais larrive de la crise a sans doute rendu lexercice plus urgent. Paradoxalement, explique le bloggeur Kaiser Kuo sur Youku, le spot pourrait avoir un effet contraire en renforant lide que latelier du monde est en Chine. Toujours est-il que pour linstant, leur principal atout, savoir des prix comptitifs, perd son aspect positif dans la mesure o il est souvent associ une qualit mdiocre ou un risque pour la sant. Selon lenqute dInterbrand, les marques chinoises rencontrent quatre types dobstacles ltranger : la rputation de mauvaise qualit (80%). labsence davantages comptitifs en dehors du prix (53%). le ressentiment anti-chinois (45%). une mauvaise communication (31%). Sans travail sur leur personnalit, comment attirer en effet des consommateurs trangers ? Mais ces marques ont-elles vraiment besoin de sexporter en leur nom sur des marchs occidentaux dj archi-mrs ? Pas forcment , rpond Nathalie Bastianelli, experte en marketing ancienne directrice gnrale de Havas Sports Chine, pour qui les opportunits de dveloppement se situent en priorit sur le march intrieur. Certains secteurs, comme lautomobile, sont saturs linternational, alors que le march domestique est en plein boom, obligeant les marques chinoises btir des stratgies coteuses dinnovation, dalliance ou de rachat si elles veulent exporter. La dcision de se concentrer sur la Chine na rien voir avec le fait quelles soient chinoises.

Chapitre 3 : Etude Empirique

Dans la partie empirique on va entamer une tude sur le march tunisien afin dtudier la vision, lattitude des consommateurs tunisiens des produits chinois et spcialement du high-tech chinois vue leur rputation dans ce secteur ainsi que la rvolution technologique quils sont entrain de faire dans ce march.