KOPERNIK

AGENCE INTERACTIVE

Les serious games

dans la communication promotionnelle

Quel rle pour les advergames et edumarket games ?

Sous la direction de Sbastien Claeys

Charlotte Billard

18, rue de la Mare 75020 Paris 01 43 15 14 95 info@kopernik.fr www.kopernik.fr

Les serious games dans la communication promtionnelle

A VANT-PROPOS
Encore une tude sur les serious games ! . Voil comment pourrait tre accueilli ce livre blanc. En effet, depuis que le march des serious games a pris son essor en 2008-2009, les analyses et commentaires sur ce thme nont cesses de se multiplier. Au point que parler de serious gaming est devenu aussi banal et clich que de sextasier devant lapparition des tablettes ou le dernier film en 3D. Cependant, dans chacun de ces cas, il sagit de technologies et doutils dont on na pas encore exploits toutes les possibilits et dont certains principes restent encore obscurs pour le grand public. Malgr lengouement port pour les serious games, il reste souvent difficile mme pour leurs utilisateurs de les dfinir clairement et de mesurer les enjeux quimplique ce nouveau dispositif de communication. Aussi il ne sagit pas rellement ici dapporter des lments nouveaux ltude des serious games, mais bien plutt de faire le point sur ce phnomne et son expression dans le milieu de la communication promotionnelle (cest--dire de la publicit). En plus de cette synthse, ce livre blanc tend tre une sorte de bote outils pour qui veut se lancer dans le serious gaming sans en connatre les tenants et aboutissants. On essayera ainsi de dgager les lments essentiels prendre en compte lors de la cration et de lutilisation dadvergames et edumarket games, les types de serious games inscrits dans le secteur publicitaire.

I NTRODUCTION : Enjeux et origines

A.
I.

L ES

SERIOUS GAMES

Le serious game : tentative de dnition Les di rentes sortes de serious games et leurs secteurs de rfrence

II.

B.
I. II.

L ES ADVERGAMES & EDUMARKET GAMES

Jeux et publicit Caractristiques et avantages de ce moyen de communication Etude de cas : Fashion Code, ladvergame de la mode

III.

C ONCLUSION

GNRALE

Introduction : Enjeux & origines

force de prsenter les serious games comme un outil gnial et incontournable, on oublie leurs enjeux et les vraies raisons de leur succs. La raison premire ayant motiv leur conception est le besoin de trouver une nouvelle faon de sadresser la Gnration Y (Digital Natives), ces jeunes ns avec un clavier au bout des doigts et qui baignent dans la culture des jeux vido depuis leur enfance. Passer par le jeu pour transmettre un message ceux qui aiment et qui vivent constamment avec les jeux, voil la stratgie simple et efficace des serious games. Or, laffection pour ce type de loisir nest pas reste propre aux jeunes de la Gnration Y mais sest vue partage par la grande majorit de la population, sans diffrence dge ni de classe 1 . Et voil cette stratgie applique un public des plus larges, celui des casual gamers, ceux qui jouent de temps en temps ; autrement dit, tout le monde. Lautre objectif central auquel tente de rpondre le serious gaming est de servir doutil anti-crise . Une des grandes problmatiques du monde des affaires daujourdhui est de former plus en dpensant moins et de faon plus efficace, soit en limitant le nombre dheures et deffectifs employs pour la formation. Les serious games dentreprise, bass sur la dcouverte de lorganisation et des mtiers de la socit, voire sur des techniques de prrecrutement, permettent daborder cette question dune nouvelle faon et dy apporter une rponse pertinente. Cet aspect avait dailleurs t reconnu par le Ministre de lEconomie numrique, Nathalie KosciuskoMorizet ayant lanc en 2009 un vaste appel projets dans ce domaine, origine de la cration de plus de quarante serious games dans les secteurs de lentreprise et de la formation. Au-del de ces enjeux, les serious games, et plus particulirement ceux inscrits dans une dmarche publicitaire, cherchent satisfaire les attentes concrtes des annonceurs. Advergames et edumarket games sont ainsi utiliss pour rpondre des besoins tels que la fdration dune communaut de marque, la gnration daudience, la constitution de bases de donnes sur les utilisateurs, la gnration de revenu par la montisation du jeu, laugmentation de la conscience de marque (Ces diffrents aspects seront rsums et analyss dans cet ouvrage).

Ltude de lInstitut dtudes GFK, commente sur le site du Syndicat National du Jeu vido, indique que : 28 millions de personnes jouent aux jeux vido en France, ce qui reprsente 65% des franais ayant une activit en ligne sur internet et plus de 40% de la population. Les core gamers , ou hardcore gamers reprsentent seulement 4 millions de lensemble des joueurs, ce qui signifie que le profil du joueur est sociologiquement en profonde volution. Les femmes jouent plus, elles reprsentent pratiquement 50% des joueurs totaux, l'ge moyen des joueurs augmente et est actuellement de 33 ans. Le jeu vido est un loisir pratiqu par toutes les populations, sans distinction des couches sociales [].Habitus de la publicit dans les autres mdias, plus de la moiti [des joueurs] acceptent sa prsence avant ou pendant le jeu et plus de 6 joueurs sur 10 (62%) trouvent que la publicit dans les jeux vido contribue au ralisme du jeu . Une prsentation de ltude se trouve sur le site du SNJV : http://www.snjv.org/fr/industrie-francaise-jeu-video/sociologie-joueurs.html

Introduction : Enjeux & origines

onsidrer le jeu comme un moyen pdagogique propre vhiculer un message nest pas nouveau, pas plus que ne lest lexpression jeu srieux (serious game). Ds le XVme sicle, les humanistes dsignent par serio ludere le fait dutiliser un ton lger et drle pour parler de choses srieuses et graves. La transformation dun usage du langage en outil concret rpondant au mme principe (lemploi dune forme ludique pour transmettre un contenu srieux) parait dabord intressante pour larme, qui cherche former ses officiers sans risque. Le jeu de guerre est le premier jeu srieux pratiqu mthodiquement par presque toutes les armes du monde ds le dbut du XIXme sicle. Pas tonnant donc que le premier serious game ayant servi dater la naissance de cette pratique sur ordinateur soit une commande de larme amricaine et serve la fois mettre en valeur ses mtiers, faire office dentranement et recruter de nouveaux membres 2. Le tout premier jeu vise publicitaire fut cr quant lui pour une console de jeux vido en 1983 : le succs des jeux intresse les annonceurs et Coca Cola fait office de prcurseur avec le jeu Pepsi Invaders , bas sur les mmes principes que le trs clbre Space Invaders 3 sauf que cette fois il sagit de dtruire les lettres de la marque concurrente. Il marque le dbut dune longue relation entre la publicit et le jeu lectronique, ce dernier apparaissant de plus en plus comme lavenir de la premire.

Americas Army 4

Americas Army, jeu paru en 2002 http://www.youtube.com/watch?v=JRg6jH_DdAY 4 http://www.americasarmy.com/

2 3

A. L ES

SERIOUS GAMES

Les serious game : tentative de dnition

n serious game est la combinaison orchestre de principes considrs au dpart comme opposs : lapprentissage et lamusement, la dmarche utilitaire et la pratique du divertissement, lintention srieuse et lintention ludique. Le dtournement du support ludique pour un usage utilitaire constitue ainsi le principe fondamental de ce moyen de communication. De ce fait, Jeux srieux et jeux vido se diffrencient en cela que le serious game vise un double objectif : l o un jeu vido veut simplement plaire et divertir, un serious game vise une transformation chez lutilisateur 5 . Il sagit damener le joueur apprendre des comptences (formation), comprendre un fait ou une pratique (ducation), ou encore adhrer un message (jeux engags ou publicitaires). Tout lenjeu est donc dutiliser une certaine forme (un jeu interactif) pour rpondre des buts communicationnels, promotionnels, informatifs, pdagogiques ou dentranement, afin damener lutilisateur ne plus tre passif face au message mais impliqu et concern. Voici un schma explicatif trouv sur le site de lagence 1984, spcialise dans les serious games commerciaux 6 :

Ce schma prsente lide quun bon serious game est issu de la savante combinaison entre : Une thmatique pertinente : la sant, la science, une marque, un art Un principe de communication adapt au message : est-ce quil sagit dexpliquer, de dmon trer, de faire ressentir, de persuader ? Une mise en forme adquate : vido ludique, jeu RPG, 3D

5 6

http://www.omnsh.org/article.php3?id_article=134 Adresse web de lagence : http://agence1984.com/

Les di rentes sortes de serious games et leurs secteurs de rfrence

II

l est possible de catgoriser les serious games soit en fonction des secteurs auxquels ils sappliquent soit en fonction des principes directeurs selon lesquels ils ont t conus.

Selon cette dernire mthode, les serious games peuvent tre rpartis en trois catgories principales 7 , dj voques plus haut :

1.
Les serious games qui vhiculent un message et tendent avoir un but ducatif, informatif ou persuasif : Happy Night, command par la ville de Nantes lagence Succubus Interactive en 2011, tend prvenir les jeunes contre la conduite en tat divresse.

2.
Les serious games qui servent lentranement des performances motrices ou mentales des utilisateurs comme par exemple Triage training, jeu raliste dont le but est la fois dapprendre reconnaitre les blesss secourables lors dun accident (jeu de prise de dcision ) et dinitier aux gestes de sauvetage.

3.
Les serious games de simulation, dits serious play , qui ne visent pas valuer lutilisateur et qui se rapprochent des serious games uniquement du fait quils vhiculent certaines valeurs. Dans son tude sur le sujet, lIDATE voque les Sims et ses valeurs consumristes nord-amricaines 8 .

7 8

http://ja.games.free.fr/ludoscience/PDF/EtudeIDATE08_VF.pdf Ibid

Les di rentes sortes de serious games et leurs secteurs de rfrence

II

F
1.

aire un panorama des diffrents secteurs ayant recours aux serious games permet galement de se rendre compte de la diversit dapproches que permet ce type de jeu :

Le secteur de la dfense

Comme prcis dans lintroduction, on date la naissance du serious game la parution du jeu Americas Army 9 (2002), conu pour entraner les membres de larme amricaine. Le secteur de la dfense est ainsi le premier et le plus important ple de dveloppement des serious games, en particulier aux USA.

2.

Les secteurs de lenseignement et de la formation

Le march de le-learning est galement consquent. Il peut sagir de jeux pour coliers ou tudiants qui apprennent des leons de maths ou dhistoire 10, mais cela peut galement concerner de jeunes diplms voulant dcouvrir un mtier et mme des employs dj intgrs une entreprise et en manque de formation. Cest ainsi que LOral stait montr avant-gardiste en formant et en recrutant de nouveaux collaborateurs via son jeu Reveal by lOral, qui permettait tout un chacun de dcouvrir et de tester les diffrents mtiers prsents dans le groupe (recherche, marketing, finance, commerce)11 . Orange avait pour sa part utilis un serious game pour expliquer le fonctionnement de son entreprise et aider ses propres cadres mieux sy retrouver, linscrivant de cette faon dans une stratgie de communication la fois externe et interne 12 .

3.

Le secteur de la culture

Le secteur de la culture utilise de plus en plus les serious games pour communiquer et interagir avec le public. Certains muses tentent de trouver une utilit cette pratique, comme par exemple le Muse de la Civilisation du Qubec qui a dvelopp un jeu pour faire dcouvrir lhistoire du pays et attirer les visiteurs. Code Perdu amne le joueur rentrer dans la peau dun agent charg de mener lenqute pour retrouver un historien. Il devra pour raliser cette mission visiter plusieurs muses et prendre ainsi connaissance de lvolution socioconomique de la socit qubcoise depuis 1790 jusqu nos jours.

http://www.americasarmy.com/ Le jeu Spore permet de comprendre la thorie de lvolution quon enseigne en cours dSVT http://www.spore.com/ftl 11 http://www.reveal-thegame.com/ 12 http://www.orange.com/sirius/rh/sg/Main.html
9 10

Les di rentes sortes de serious games et leurs secteurs de rfrence

II

4.

Le secteur de la sant
Il sagit le plus souvent de faire progresser les capacits motrices et mentales des joueurs. Le programme dentranement crbral du Dr Kawasima : quel ge a votre cerveau ? , jeu cr par Nintendo sur console (2005), consiste ainsi faire travailler son intellectuel en jouant divers petits programmes conus pour stimuler lintelligence. Le jeu Pulse ! (illustration de gauche) vise quant lui lapprentissage de procdures mdicales complexes et de gestes techniques. Le joueur est mis face des situations ralistes et doit apprendre soigner ses patients 13.

5.

Les secteurs de linformation et de la communication

On trouve dans ce secteur des jeux aux problmatiques aussi diffrentes que la comprhension de la propagation des maladies, la sensibilisation la famine dans le monde, la mise en avant dun conflit entre Etats, lexplication des enjeux cologiques actuels Nanmoins, ces jeux ont souvent laspect dedumarket games, cest--dire de jeux directement relis aux services dun annonceur qui en profite pour sa promotion. Par exemple, le jeu Food Force 14 sert montrer le travail des Nations Unis contre la faim lors de crises humanitaires.

13 14

http://www.interaction-healthcare.com/offre-simulateur-medical-3d-pulse-56.html http://www.wfp.org/how-to-help/individuals/food-force

Les di rentes sortes de serious games et leurs secteurs de rfrence

II

6.

Le secteur associatif et militant

Les jeux engags traitent de questions aussi diverses que la politique, la religion, lcologie, lconomie Ils sont entirement bass sur lide que le jeu est mme de vhiculer un message, de sensibiliser le public et de le faire rflchir sur des problmes importants. Cette catgorie sentrecroise souvent avec celles de la publicit et de linformation. Par exemple, le jeu sur lcologie Planet Green Game 15 est une production signe Starbuck, la chane amricaine de cafs, et lONG Planet Green. Le but est dapprendre les petits gestes importants pour lconomie dnergie mais cest aussi une bonne publicit pour les gobelets recyclables de Starbuck.

7.

Le secteur publicitaire

Cest ce secteur, trs important en terme de march, quappartiennent les advergames et edumarket games. La particularit de ces jeux est quils font voluer lutilisateur dans un rapport constant avec une marque ou un produit. Un exemple rcent est ladvergame publi sur Youtube par lagence Buzzman pour la socit Tippex, Hunter and bears 2012 birthday party 16. Alors que les personnages sont en train de manger leur gteau danniversaire, une mtorite surgit du ciel et il ne reste plus que quelques minutes aux hros pour ragir. Heureusement, grce un rouleau Tippex ils effacent la date de cet vnement et cest linternaute ensuite dcrire ce quil souhaite dans lespace blanc. En fonction de lanne choisie lours et le chasseur vivent diffrentes aventures en rapport avec le contexte historique. Ce jeu est la suite dun premier sorti en 2010 17 et bas sur le mme principe : grce Tippex, vous pouvez tout effacer et recommencer linfini.

http://seriousgames.msu.edu/analyses/pearso36/analysis3/index.html http://www.youtube.com/user/Tippexperience2 17 http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M: Aprs que le chasseur ait mis du blanc sur la date 2012 pour chapper une mtorite, linternaute peut crire nimporte quelle anne dans lespace cr. Ici un exemple de la squence correspondant la date 1989 : lutilisateur dtruit le mur de Berlin (et la fentre de vido) en tirant sur le curseur.
15 16

Les di rentes sortes de serious games et leurs secteurs de rfrence

II

joutons que les jeux peuvent galement tre classs en fonction de la cible laquelle ils sadressent (tudiants, professionnels, experts, grand public) mais cette mthode ne semble pas tre la plus pertinente car les cibles principales de tout serious game sont les casual gamers ( joueurs occasionnels ), cest--dire possiblement tout le monde. Cet aspect explique la possible viralit de ce moyen de communication en mme temps quil justifie lexigence de qualit de ces jeux.

B. L ES

ADVERGAMES& EDUMARKET GAMES

Jeux & publicit

a.

Le jeu, outil de persuasion comme de formation

Le nologisme advergame est issu de lassemblage des mots advertising (publicit en anglais) et game (jeu). Son principe est donc assez explicite : cest un jeu publicitaire, fait pour promouvoir une marque ou un produit. De mme, les edumarket games sont des jeux publicitaires ( market renvoyant marketing) qui contiennent en plus une valeur ducative ou informative (on citait plus haut le jeu sur lcologie produit par Starbucks). Le principe dun jeu publicitaire est damener lutilisateur se concentrer sur les lments reprsentatifs de la marque ou du produit mis en avant (graphisme, personnages, son). Pour cela la meilleure mthode est de se rfrer un gameplay dj connu et de remplacer les lments du jeu initial par ceux de la marque. Pepsi Invaders, cit en introduction, reprend ainsi exactement les rgles du clbre Space Invaders mais fait rfrence aux marques Pepsi et Coca-Cola. Le but est en effet de dtruire les lettres Pepsi avec les space invaders, rassembls sous lgide de Coke . Aussi tout le principe dun advergame ou edumarket game russi est de faire la promotion dune marque ou dun produit via un maximum dlments dans le jeu, sans que le joueur ait le sentiment dtre expos une publicit et se sente agress. Le fait quil mette en scne lunivers et les valeurs dune marque doit passer inaperu dans le sens o cela ne doit pas gner lutilisateur dans son rapport au jeu, et que celui-ci doit prsenter ds le dpart autant dattrait quun jeu sans publicit.

b.

Jeux concours et placement produit : des amalgames viter

Dans la catgorie des jeux publicitaires il faut diffrencier les advergames des jeux concours . Ceux-ci peuvent utiliser un gameplay et mettre en scne la marque ou un produit mais, contrairement un advergame, ils ne rpondent pas une stratgie de construction dimage de marque. Dans un advergame ou un edumarket game, il ny a pas forcment quelque chose gagner ou consommer. Il sagit avant tout de prsenter les valeurs de la marque et de faire en sorte que lutilisateur les comprenne et sen imprgne. De mme, la stratgie dun advergame nest pas la mme que celle employe lors d'un simple placement produit. Cette pratique, classique depuis la naissance du jeu vido, consiste faire apparaitre une marque dans un jeu. On la nomme in-game advertising , ce qui peut tre traduit par de la publicit dans le jeu . Elle se distingue de la stratgie des advergames par le fait que le placement de marque ou de produit ninterfre en aucune faon avec le but du jeu et son histoire. Il sagit uniquement dune apparition, soit dun moment de publicit qui peut tre plus ou moins bien peru par lutilisateur, et non pas dun lment significatif du gameplay. Adidas sest servi de cette technique de placement produit dans le jeu de football Fifa 18 , de mme que McDonalds dans le jeu Facebook Farmville 19 ou Pizza Hut dans Everquest II 20 o lentreprise allait jusqu remplacer les biens virtuels par la commande de vraies pizzas.

http://en.wikipedia.org/wiki/FIFA_(video_game_series) http://fr.wikipedia.org/wiki/FarmVille 20 http://www.everquest2.com/

18 19

Jeux & publicit

A noter qu linverse, on peut trouver de la publicit dans dautres types de jeu (edugames, jeux militants, jeux informatifs) sans quil sagisse pour autant dadvergames.

c.

Communication promotionnelle et formation professionnelle

Les serious games affils au monde de lentreprise peuvent rpondre deux types de besoin : la communication promotionnelle et la formation professionnelle. La production dadvergames et dedumarket games a pour objectif de faire connaitre une marque ou un produit par des moyens moins classiques que la publicit pure. Il sagit dimmerger le potentiel consommateur dans lunivers de la marque, de lui transmettre un message et de faire natre chez lui un sentiment de proximit avec lentreprise. Nanmoins, les employeurs peuvent avoir recours aux serious games pour rpondre une autre attente : la formation, le perfectionnement et parfois mme le recrutement des membres de leurs quipes. Le scnario du serious game prend alors directement place au sein de lentreprise : les employs jouent leur propre rle dans le but de mieux percevoir ce quon attend deux et quelle est lorganisation gnrale de leur socit. Pour les joueurs nappartenant pas lentreprise, cest loccasion de dcouvrir ce complexe de lintrieur et de sy immerger comme sil en tait membre (ces serious games rejoignent donc ici les advergames classiques en ce quils tendent faire natre chez lutilisateur un sentiment de proximit avec la marque). La prsentation que fait le groupe KTM Advance, crateur de serious games, dun jeu command par la banque BNP Paribas en 2009 rsume parfaitement les intrts et avantages que peut prsenter le-learning dans les entreprises : A travers plusieurs missions, le joueur y dveloppe une banque fictive sur une autre plante en 2505 en crant des points de Vente, des Business Center et en investissant dans de nouveaux mtiers et services. Grce un tableau de bord, le joueur suit en temps rel la rentabilit de ses investissements. STARBANK the game 21 permet ainsi de dcouvrir de faon ludique les trois grands mtiers de la banque : la banque de dtail, la gestion d'actifs et la Banque de Financement et d'Investissement. Au cours de son exprience de jeu, [lemploy] apprendra connatre les niveaux d'organisation du groupe, les budgets mis en jeu, les risques pris et l'interdpendance des activits qu'il mettra en place. [] Le joueur acquiert au fur et mesure de sa progression de nouveaux rflexes et une meilleure comprhension qui lui permettent de matriser de mieux en mieux le fonctionnement de la banque. Il est ainsi mme d'amliorer son score chaque nouvelle partie. Subtilit du Serious Game: l'apprentissage ne s'arrte pas avec le "game-over", bien au contraire. Le joueur bnficie chaque fin de partie d'un bilan dtaill de ses choix, qui lui permet de comprendre l'enchanement de ses actions et d'mettre des hypothses sur les amliorations possibles de sa gestion. Le scnario de jeu renouvelle constamment l'intrt du joueur, en lui fixant des objectifs ralisables, en lui permettant d'amliorer ses capacits son propre rythme, et renforant son apprentissage lors de la partie suivante.

21

Starbank the game: http://starbankthegame.bnpparibas.com/

Jeux & publicit

Ainsi la culture d'entreprise que BNP Paribas souhaite transmettre au joueur est vhicule grce l'immersion dans le jeu et l'assimilation progressive de ses rgles. Du point de vue de lintgration des nouveaux employs, la prise de conscience qui en dcoule permet au salari de mieux percevoir le sens de son mtier, de sinsrer plus aisment dans son quipe et de se situer dans lorganisation du groupe. 22 Ces serious games dentreprise prsentent encore dautres avantages : ils peuvent servir aux managers valuer les besoins en formation des employs, les modalits du jeu permettant de les juger sur des critres prcis et selon des situations bien dfinies. La libert laisse au joueur lamne galement essayer des choses quil naurait pas oses faire dans la ralit, lui donnant loccasion de tester les limites sans prendre de risque.

d.

Mthodologies de scnarisation

Les experts du serious gaming (comme par exemple Julian Alvarez, consultant et chercheur spcialis dans ce domaine 23) identifient trois procds principaux permettant dassocier un message au jeu : le procd associatif, le procd illustratif et le procd dmonstratif. Procd associatif Il sagit dassocier laction principale du jeu une marque ou un produit, sans pour autant que cela ait dimportance dans lintrigue ou le gameplay du jeu. Par exemple, la prsence de bannires Adidas dans le jeu de football FIFA na pas dimpact dans le droulement du jeu mais tend crer dans lesprit de lutilisateur un rapprochement entre cette marque et le foot.

Procd illustratif Ladvergame conu pour lentreprise Tippex 24 (cit ci-dessus en A.II.b.7) est un bon exemple de cette mthode. Le message que veut faire passer ce jeu est que, grce Tippex, on peut effacer un texte et le rcrire indfiniment. Lide est dploye de plusieurs faons : dans le premier advergame (2010), il sagissait de faire faire lours et au chasseur diffrentes actions en crivant des verbes dans lespace blanc 25 .

22 23

Article paru sur le site de KTM Advance : http://www.ktm-advance.com/viewArticle_fr.php?id=54 http://www.ludoscience.com/FR/6-Julian-Alvarez.html

Jeux & publicit

Dans celui de 2012 le concept va encore plus loin puisque cet espace blanc nous permet de voyager dans le temps et de revivre sur un ton humoristique les grands vnements ayant marqu lHistoire. La place donne au produit Tippex est donc importante dans cet advergame : cest lui qui sauve lours et le chasseur dune mort certaine, qui empche la Terre dtre dtruite par une mtorite et, par la mme occasion, qui permet linternaute de jouer avec les dates. Nanmoins, une fois que le chasseur sest servi du Tippex pour effacer lanne 2012 et que cest au tour du spectateur de devenir acteur de laction, la marque Tippex ne prend plus part au jeu et on pourrait oublier quil sagit dun advergame sil ne restait pas toujours une publicit droite de la fentre de jeu. Aussi, il sagit bien ici dillustrer le rle du produit tout en prsentant un intrt ludique pour linternaute et sans que le gameplay du jeu soit gn par la dimension publicitaire. Procd dmonstratif Le jeu est cette fois compltement explicite quant au message quil veut transmettre et tend toujours le mettre en avant. Le jeu Mr Bricoleur de Leroy Merlin sinscrit dans cette dmarche, cet edumarket game tant bas sur lapprentissage du bricolage pour les novices grce aux conseils et astuces fournis par la marque. Chaque partie y trouve alors son intrt : pour la marque il sagit de prouver ses comptences en fournissant des informations valides et pertinentes sur les techniques de bricolage. Le logo reste toujours prsent, permettant la marque dtre reconnaissable et daugmenter ainsi sa visibilit. Le joueur quant lui profite du savoir de Leroy Merlin en ayant limpression dtre le seul bnficiaire du jeu car la dimension publicitaire est ici peu invasive et il ny a pas dincitation la vente. Il nen reste pas moins que le message quil retiendra la fin du jeu est que Leroy Merlin est une entreprise comptente chez qui il pourra certainement trouver tous les outils quil aura utiliss durant la partie.

24 25

http://www.youtube.com/user/Tippexperience2 http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

Caractristiques et avantages de ce moyen de communication

II

A
a.

vant de faire une tude de cas, nous allons prsenter une synthse des caractristiques et avantages que prsentent les advergames et edumarket games. Nous en avons dj tudis certains en profondeur, dautres non. Ce rsum devrait permettre de saisir clairement quoi peut servir ce type de serious games et dans quel cadre il sinscrit.

Un moyen de communication interactif et non intrusif

A lpoque du Web 2.0, lutilisateur veut avoir son mot dire et interagir directement avec ses marques favorites. Le jeu permet de crer un lien immdiat et positif avec lui en lui permettant de simmerger dans lunivers de la marque et de dcouvrir les produits et/ou les mtiers de celle-ci tout en samusant. Il est donc expos aux produits dune faon beaucoup plus puissante et plus longue que sil croisait un panneau publicitaire dans le mtro ou sil regardait une publicit la tlvision mais, contrairement dans ces situations, il na pas le sentiment dtre vis par un message de vente. Le scnario et le gameplay du jeu effacent la dimension marketing pour lutilisateur, lui donnant le sentiment dvoluer dans un univers de jeu et non dans un univers commercial alors quil sagit bien de celui de la marque. Le joueur ne se sent pas agress, il na pas limpression dtre face une publicit 26.

b.

Un contenu indissociable des rseaux sociaux et destin aux casual gamers

Les serious games, et plus particulirement ceux lis au secteur de la communication promotionnelle, sont diffuss essentiellement via les rseaux sociaux. Facebook en a fait un de ses piliers et il parait difficile aujourdhui de crer un jeu sans y associer une page et un nombre de fans. Youtube est galement trs utilis dans ce domaine, le format vido permettant le gameplay. Ce moyen de communication tant en rapport direct avec les pratiques et usages du Web 2.0 ainsi quavec le dploiement des outils de mobilit (tablettes et smartphones), il est apte viser une cible de casual gamers et non seulement de hard gamers comme le font les jeux vido.

c.

Un march en plein essor

Depuis quelques annes le march du serious game a trouv sa place en Europe et il ne cesse de progresser. Les seniors, dcisionnaires au sein des entreprises, assimilent de plus en plus lide que passer par un mdia ludique pour rpondre des enjeux centraux peut savrer tre la meilleure solution et commencent accepter la possibilit dun avenir ludique de lentreprise. De plus, la parution dun jeu chez un concurrent amne souvent le besoin den crer un en rponse et les serious games dentreprises se sont mis prolifrer ces dernires annes, en particulier depuis 2009. Nathalie Kosciusko-Morizet, secrtaire d'Etat l'Economie numrique cette poque, avait en effet lanc cette anne-l un appel projet qui a permis damortir la crise conomique dans ce domaine. Depuis, plus de 50% des entreprises du CAC 40 se sont pourvus de serious games.

26

Nombre dtudes traitent du rejet de plus en plus gnralis chez le public face la publicit traditionnelle (panneaux publicitaires, spots tlviss) comme celle prsente sur le web (bannires). Cette dernire avait tait peru pendant un temps comme le renouveau du monde publicitaire, mais les diteurs ont vite dsenchant face au nouveau mpris du public pour ce type de procd. Limmersion permise par les jeux dans un univers de marque semble tre aujourdhui le moyen le plus mme de continuer faire de la publicit sans subir ce rejet de la part des usagers.

Caractristiques et avantages de ce moyen de communication

II

d.

La gnration daudience

Crer un jeu est un trs bon moyen pour gnrer du trafic sur un site et/ou amener les internautes liker une page Facebook. Ce moyen de communication se prte parfaitement au marketing viral du fait de sa capacit buzzer. a peut donc tre une solution pour faire connatre une entreprise qui se lance, un nouveau produit, un nouveau site ou simplement augmenter la conscience de marque. Le nombre de visiteurs et de visites, ainsi que le temps pass sur la page, peuvent tre des indicateurs intressants pour le dploiement dun plan de communication.

e.

La fidlisation

Le jeu est galement un bon moyen pour fidliser les utilisateurs et crer une communaut de marque. En plus de se retrouver autour dun produit quils apprcient, les internautes partagent lexprience plaisante du jeu et de ses dfis. Un lien affectif est ainsi cr entre le joueur et la marque, entretenu par la possibilit de faire des commentaires, de mettre des likes et davoir des retours.

f.

La collecte de bases de donnes

La rfrence aux rseaux sociaux et au casual gaming peut tre un moyen trs efficace pour rcolter des donnes sur les internautes. Afin de mettre en place des stratgies commerciales pertinentes il est ncessaire de bien connaitre les cibles et de prendre en compte leurs demandes. En obligeant les utilisateurs donner certaines informations le concernant pour pouvoir jouer (comme dans le cadre dun jeu concours), lentreprise pourra savoir par exemple lge, le sexe et le lieu dhabitation de ses potentiels clients.

g.

La montisation

Dans certains cas, les advergames et les edumarket games peuvent permettre une gnration de revenue pour la marque. Cela peut tre simplement du fait que le joueur, expos longtemps lunivers de la marque, finisse par consommer ses produits en magasin. Cela peut tre aussi que le jeu est pens de faon ce que le joueur puisse acheter directement les produits via linterface du jeu. Dans ce cas, la monnaie utilise dans le jeu est achete par de la monnaie relle (comme cest le cas avec le Linden Dollar dans Second Life). Elle permet dacheter des produits disponibles dans le jeu, des biens virtuels (une fleur que vous voulez offrir directement un autre avatar), ou de les commander pour chez soi, sous leur forme relle. Il est galement possible de trouver un moyen de payement direct via carte bleue, le plus souvent en passant par linterface du site officiel de la marque.

h.

La formation

Cet aspect a dj t trait plus haut, aussi il nest pas ncessaire de revenir dessus. On peut cependant ajouter notre premire analyse que larrive de la Gnration Y, ne dans un monde faonn par le numrique et les jeux, dans lentreprise compte pour beaucoup dans la gnralisation de le-learning 27.
27

Former du vocable e voquant le monde numrique et du mot anglais learning signifiant apprentissage , ce terme dsigne le fait dapprendre en ligne, grce aux technologies du web, des supports en rseau et, bien sr, des jeux vido.

Caractristiques et avantages de ce moyen de communication

II

Les 25-35 ans sont aujourdhui habitus voluer dans un contexte o le numrique est omniprsent, mme dans des cadres quon nimaginait pas lui rendre accessibles (tel que notre salon avec les jeux de danse o il sagit de gagner des points en dansant le mieux possible seul face son cran, ou notre supermarch o on ne dit plus bonjour une caissire mais fait avaler des pices une machine la voix mcanique). Si le fait dtre face une personne relle tait capital pour les gnrations prcdentes, la Gnration Y se satisfait trs bien dinteragir avec un avatar virtuel. Plus encore, ces jeunes gens ont grandi dans lre des jeux vido et, alors que la peur de devoir accepter nimporte quel mtier sintensifie avec la crise, lide de pouvoir samuser en apprenant, de rconcilier le loisir et le travail, est galement un bon moyen de sduction pour cette gnration.

i.

Le recrutement

Le serious game mis en place par LOral en 2010, Reveal by LOral, avait pour objectif de permettre de dnicher les perles rares et dembaucher plus de 500 employs et 2 500 stagiaires dans le monde. Ce nest pas le seul exemple du genre mais le succs quavait rencontr le jeu a marqu les esprits des directeurs dentreprise. Le serious game apparait comme le moyen parfait pour sduire la gnration Y, de faire dcouvrir lorganisation de lentreprise et de pr-valuer les candidats. Ceux-ci seront par ailleurs jugs sur des critres identiques, les rgles du jeu et les rsultats du score faisant lois, sans que des lments suggestifs naltrent cette pr-slection (lentretien final tant bien sr prsentiel).

Etude de cas : Fashion Code, ladvergame de la mode

III

A
a.

fin de voir comment ces diffrents lments peuvent sassembler et se rpondre dans un serious game, nous allons tudier Fashion Code 28 , un jeu paru en 2012 qui prsente une dmarche innovante. Voyons quelle mthodologie est employe et dans quels buts.

Lintrigue et le rapport aux rseaux sociaux

Fashion Code est un advergame conu par lagence Like Interactive pour les passionnes de mode, amatrices de shopping et dastuces concernant les dernires tendances et les boutiques en vogue. Dans une ville dcoupe par quartiers (quartier festif, quartier commerant), notre avatar, forcment fminin, a pour mission principale de faire les magasins, dagrandir sa garde-robe et de se comparer aux autres. Les dfis sont ensuite de bien respecter le dress code de chaque lieu, de devenir populaire auprs des autres joueuses grce notre look et de gagner contre elles dans de mini-concours o on vote pour qui est la mieux habille. A chaque fois que lon remporte un de ces dfis, on gagne de largent, notre rputation et notre moral augmentent. Une fois une mission complte acheve, soit un certain nombre de dfis accomplis, de nouveaux lieux souvrent nous et on peut faire du shopping dans de nouveaux magasins avant daller montrer nos trouvailles dans les derniers bars la mode. Voil en rsum lintrigue de Fashion Code. A priori, rien de vraiment original dans ce gameplay ni dans la prsentation du jeu. Les lments classiques du RPG (Role-Playing Game) sont repris sans grande modification : notre avatar volue de niveau en niveau grce une barre dnergie, une barre dexprience, un taux de moral et un nombre de points, symboliss ici par la quantit dargent quon a en poche. Le jeu se trouvant sur la plate-forme de Facebook, on trouve galement plusieurs lments propres au rseau social : le pouce lev pour dire quon aime, la possibilit dinviter ses amis jouer et celle de pouvoir publier sur son mur nos actualits, quil sagisse de photos prises dans le jeu ou dinformations concernant nos derniers achats.

28

Page Facebook et accs au jeu : https://www.facebook.com/pages/Fashion-Code-Community/235377839874349

Etude de cas : Fashion Code, ladvergame de la mode

III

b.

Un outil publicitaire non intrusif permettant la montisation ainsi que la gnration daudience

La vraie particularit de ce jeu ne se trouve pas dans sa prsentation mais au contraire dans sa capacit intgrer des principes innovants au sein dun ensemble lallure commune et familire, de faon ce que la joueuse ne soit aucunement choque lorsquelle les rencontre. Aussi, quand on nous propose non plus dacheter pour de faux les habits mais de les payer rellement sur le site de la marque (en loccurrence Pimkie, premire partenaire du jeu) et de se les faire livrer, le processus semble tout fait naturel et cens. Mme dans cette configuration, la dimension publicitaire nest pas intrusive car la marque elle-mme est moins mise en avant que le produit, qui lui sinscrit dans le gameplay du jeu et napparait plus tant comme un objet matriel de consommation. Le divertissement lemporte sur le commercial dans lesprit de lutilisatrice et le fait de pouvoir acheter les vtements qu on essaye (notre avatar bien sr) apparait comme une rcompense savoureuse pour qui a pass toute une partie faire la tourne des magasins et essayer des dizaines de tenues. La russite de ces missions permet galement de bnficier de codes promos ou de rductions sur le site de la marque et dans ses boutiques.

c.

La collecte de donnes

Autre aspect innovant dans la constitution du gameplay : le scnario se modifie en fonction de nos rponses de petits questionnaires sur nos pratiques dachat et notre perception du milieu de la mode. Ds le dbut, notre conseillre-guide du jeu nous prsente un de ces petits sondages. Ce qui aurait t peru comme dsagrable et agressif dans le quotidien, le fait dtre arrt dans la rue ou questionn par un vendeur, apparait alors comme une faon intressante et amusante de prendre part au droulement du jeu. Cette particularit du scnario constitue dailleurs un des objectifs centraux du jeu : Like Interactive dcrit en effet celui-ci comme un moyen de tester et dtudier les diffrents comportements et ractions des joueuses afin de fournir des informations leurs partenaires.

Etude de cas : Fashion Code, ladvergame de la mode

III

d.

La fidlisation : pour les vraies et les fausses boutiques

Enfin, dernier lment intressant du gameplay : la mise en avant de limportance de la fidlit. Celle-ci est symbolise par des curs roses dans le jeu et il faut en obtenir un certain nombre pour russir les missions. Autrement dit, cela ne sert rien dacheter en une seule fois tous les vtements dune boutique : il faut revenir plusieurs reprises afin de complter ce critre de fidlit et augmenter notre popularit au sein du magasin. Cet aspect est important vis--vis de la joueuse car il tend mettre en valeur lide mme de fidlit un lieu, pas forcment connue ni reconnue par les consommatrices. Nanmoins, la manire la plus efficace quutilise Fashion Code pour fidliser les utilisatrices est videmment le recours un partenariat avec des entreprises relles telles que Pimkie et Promod. Si vous aimez ce que vous trouvez dans le jeu, celui-ci vous permettant de dcouvrir une partie du catalogue de la marque, pourquoi aller chercher ailleurs ? Les utilisatrices connaissent mieux les marques et leurs styles, un lien de proximit est cr par la prsence de celles-ci dans ce moment de loisir et de dtente quest le jeu et la relation client sen trouve renforce.

e.

Du ct des professionnels : un moyen de tester leur travail

Fashion Code est cens offrir une opportunit inespre aux jeunes stylistes encore peu connus : ceux-ci pourront prsenter leurs crations via linterface du jeu et les tester ainsi auprs des joueuses moindre cot, sans avoir besoin de les raliser pour de vrai . Cette ide brillante nest pas encore disponible lessai dans la dmo du jeu, aussi nous la notons avec intrt sans pouvoir lexpliciter davantage. Stphane Dunand, directeur de lagence cratrice du jeu Like Interactive, a dclar ce sujet qu il sagit l dun bon tremplin pour faire connaitre sa marque de manire ludique et non intrusive .

Etude de cas : Fashion Code, ladvergame de la mode

III

f.

Conclusion

De cette faon, Fashion Code rpond bien aux objectifs essentiels des advergames et ce dune faon originale et innovante. Il sagit en effet dans ce jeu de faire connaitre les marques partenaires et, cest l que le pas de plus est fait, de faire acheter leurs produits directement via le jeu comme sil sagissait dune action sinscrivant dans le gameplay. Outre la montisation, les buts de fidlisation et de collecte de bases de donnes sont galement atteints de faon ludique et pertinente. Bref, ce jeu rassemble toutes caractristiques intressantes que peut avoir un advergame et apparait comme un exemple suivre dans ce domaine.

Conclusion gnerale

n cette journe pluvieuse de novembre, vous avez invit quelques amis passer la soire chez vous. Ensemble vous dcidez de jouer au dernier serious game en vogue sur votre rseau social. Vous allumez votre tlvision connecte : votre salon devient votre bureau de PDG dans lentreprise que vous tes en train de crer avec le soutien du Crdit Agricole, votre petite amie se balade dans le couloir en essayant la dernire collection Pimkie via des hologrammes lui permettant galement de commander directement en ligne, et vos meilleurs copains sont en train de faire la course dans votre chambre assis dans les derniers modles de chez Renault. Voil ce que permettront peut-tre les technologies de demain. Le monde du numrique est en permanente expansion et ne cesse de donner lieu de nouvelles inventions. Fin 2010 tait sortie la premire Kinect, une console qui se passe de manettes et fonctionne uniquement par capteur. On en rvait depuis la sortie des premiers jeux vido et voil que Nintendo la fait. De mme, l Internet des objets , cet ensemble de procds visant rendre connect tout ce qui nous entoure, laisse esprer de nouvelles avances dans ce sens et permet de considrer la situation dcrite ci-dessus comme possiblement raliste. De cette manire, le secteur des serious games, aussi connu puisse-t-il tre aujourdhui, promet de continuer se dvelopper et ce de multiples faons. Tout reste encore inventer et linnovation sera toujours la bienvenue en matire de publicit. A bon entendeur

AGENCE INTERACTIVE
18, rue de la mare 75020 Paris 01 43 15 14 95 info@kopernik.fr www.kopernik.fr

Vous pouvez galement nous retrouver ici :

https://www.facebook.com/pages/Kopernik/407727722598608 http://www.linkedin.com/company/kopernik-agence-interactive-?trk=tabs_biz_home http://fr.viadeo.com/fr/groups/?containerId=0021dqe9ag9uh6pz http://www.scribd.com/AgenceKOPERNIK http://fr.slideshare.net/Agence_KOPERNIK