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RALISER SON PLAN DE COMMUNICATION EN 48 HEURES

ditions dOrganisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com

Directeur douvrage : Caroline Selmer

Le code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressment la photocopie usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique sest gnralise notamment dans lenseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilit mme pour les auteurs de crer des uvres nouvelles et de les faire LE PHOTOCOPILLAGE diter correctement est aujourdhui menace. TUE LE LIVRE En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

DANGER

Groupe Eyrolles, 2009 ISBN : 978-2-212-54237-0

Olivier CREUSY

Sylvie GILLIBERT

RALISER SON PLAN DE COMMUNICATION EN 48 HEURES

Le mensonge donne des eurs mais pas de fruits. Proverbe africain

nos tudiants, en leur souhaitant de spanouir dans les mtiers de la communication.

Sommaire

O commence la communication ? ............................... La communication adulte ..................................................... Une question dorganisation ................................................. Lart des proportions justes .................................................. Comment lire et utiliser ce livre ? ........................................ 1. Les 7 rgles dor .............................................................. Rgle n 1 Mettre la communication sa juste place ........ Rgle n 2 Entendre que nous vivons dans un monde bruyant........................................................ Rgle n 3 Savoir qui parle qui ? ..................................... Rgle n 4 Cest le rsultat qui compte .............................. Rgle n 5 Ce qui se conoit bien snonce clairement .. Rgle n 6 Limprovisation, cest dangereux ...................... Rgle n 7 La communication a un prix ............................ Rflchir avant de commencer ................................ Qui tes-vous ? ..................................................................... Votre entreprise sur son march ........................................ Entreprise, marque, produit : il faut choisir ....................... Pratiques et tendances de votre secteur .............................. O en tes-vous ? ................................................................. Vous communiquez dj sans forcment le savoir ............... Laudit de votre communication ......................................... Vos rves, vos envies et vos tabous ..................................... Les acteurs ........................................................................

9 10 11 12 13 15 15 17 18 24 26 28 29 33 33 33 35 38 41 41 44 48 49

2.

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O allez-vous ? ..................................................................... 50 Vos objectifs stratgiques ................................................... 50 Votre horizon de temps...................................................... 51

3.

Faire les bons choix : la construction du plan de communication ........................................................ Comment faire concrtement ? ............................................ Trois phases, trois sries de questions ................................ Phase 1 Les choix stratgiques .......................................... Les objectifs de communication .......................................... Les cibles de communication .............................................. La promesse ...................................................................... Phase 2 Les choix cratifs .................................................. La copy stratgie............................................................... La conception des messages ............................................... Les mthodes cratives....................................................... Le jugement cratif ............................................................ Phase 3 Les choix oprationnels........................................ Bien connatre les mdias .................................................. Les autres moyens de communication................................. Les contraintes .................................................................. La nouvelle communication ............................................... Passer laction ............................................................ Dfinir ses priorits : par o commencer ?........................... Les indispensables ............................................................. Le trs utile ....................................................................... Les plus............................................................................. Savoir dpenser..................................................................... Savoir ne pas trop dpenser.................................................. Faites-vous confiance ........................................................ Faites un peu de marketing................................................

55 55 55 59 59 67 76 85 86 90 94 100 103 105 120 123 127 131 131 131 134 137 139 142 142 143

4.

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Sommaire

Testez ............................................................................... Pensez du bien des nouvelles technologies .......................... Communiquez sur le cot des choses.................................. Avoir des ides quand on na pas dargent............................ Le style ............................................................................. Lenthousiasme .................................................................. La crativit ...................................................................... Quand on na pas de ptrole et quon a des ides ............. Dcider de faire ou de faire faire .......................................... quoi servent les prestataires ?......................................... Comment travailler efficacement avec vos prestataires ? .... viter de finir derrire les barreaux......................................

143 144 144 145 145 146 146 148 151 151 153 156 159 159 159 161 163 166 166 166 167 168 168 169

5.

Piloter son plan de communication ....................... Mesurer les rsultats ............................................................. Mesurer lefficacit du plan de communication ................... valuer un plan de communication .................................... Effectuer des post-tests sur le fonctionnement de la campagne.................................................................. Mettre en place un plan de veille.......................................... Un plan de veille, quoi a sert ? ...................................... Concrtement, comment faire ?.......................................... Comment lexploiter ?........................................................ Anticiper les prochaines tapes ............................................ Communiquer cest aussi un choix moyen et long terme... Les ressources ...................................................................

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Conclusion .............................................................................. 173 Post-scriptum ....................................................................... 175 Bibliographie .......................................................................... 177 Les auteurs .............................................................................. 181

O commence la communication ?

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Pourquoi, un beau jour, dcider de construire un plan de communication ? Tout le monde communique sans faire de plan. Mme le nourrisson qui vient de natre communique, ds les premiers jours de son existence, par ses sourires et ses larmes bien avant dapprendre le langage des mots. Il sufrait donc dtre n pour ressentir le besoin de communiquer, un besoin naturel et spontan. La problmatique de la communication nest peut-tre nalement quune problmatique de moyens. Ds que le message se forme, ds que lon a quelque chose dire, la question qui se pose nest peut-tre que celle du choix du meilleur moyen pour sexprimer ? Et peut-tre ny aurait-il pas mme besoin de savoir parler. On dit quun regard ou un silence peuvent en dire long , de mme que des sousentendus. Fascinante donc cette capacit que nous aurions de dire les choses sans les dire. Il ny aurait donc apparemment pas besoin de prendre la parole de faon explicite pour se faire comprendre ! Pourtant, si la communication humaine peut donner limpression dtre quasi instinctive, il en va peut-tre diffremment des entreprises et des organisations. Dans les faits, le premier acte fondateur dune entreprise est la publicit lgale qui rend publique sa date de naissance, son objet et ses statuts. peine ne, mais dj baptise, puisquelle reoit un nom le jour de sa naissance, toute entreprise a dj au minimum annonc son existence travers la presse juridique. Cette existence lgale est ainsi lie une existence mdiatique et pourtant, la plupart des crateurs dentreprise nont pas le sentiment dtre des communicants. Il doit donc exister une diffrence sensible entre quelques lignes dans un quotidien juridique et une campagne dafchage en 4 3 sur les murs des grandes villes de France. En ralit, tous les degrs possibles de la communication existent entre le presque rien et le presque tout. Mais ce sont surtout des

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degrs de matrise et de planication. Partant du constat que la communication est naturelle pour toute forme dorganisation (puisque tout contact avec un client, un fournisseur, un citoyen, un usager, un consommateur, un abonn, un adhrent est un acte de communication), la question est de savoir jusquo, et comment, organiser et optimiser ce que vous dites. Votre communication a commenc le premier jour de votre activit et elle se poursuit pendant que vous lisez ces lignes. Si vous navez pas le sentiment dtre larchitecte et le matre duvre de ce processus permanent, il est effectivement plus quurgent de lire ce livre et de consacrer les prochaines 48 heures mettre en place un plan rchi, structur et cohrent. Cest cet objectif que nous voulons atteindre avec vous et pour vous.

LA COMMUNICATION ADULTE
Toutes les organisations ont un point commun : cest le besoin de faire connatre autre chose que leur propre existence. Les entreprises sont cres pour agir. De cette nature particulire nat le besoin particulier de crer les conditions de la mise en uvre de cette action. Lentreprise se cre sur la vision dun march sur lequel elle est convaincue dtre performante. Aussi efcace soit-elle dans le dveloppement de son projet (dnition de la stratgie, laboration dun business plan, dveloppement du plan marketing), il viendra un moment o son succs dpendra de sa capacit faire savoir ce quelle sait faire et pourquoi elle le fait mieux que les autres. Ce moment correspond prcisment au point de dpart de la communication que nous cherchons. Il se situe quelque part entre la cration dlments disparates (le nom de lentreprise, le choix du mtier quelle exerce, le march quelle vise, la constitution dune quipe de collaborateurs qui tous incarnent une part de cette entreprise et en parlent) et le moment o tout change parce que lon

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dcide de sorganiser. Au dbut, il se dveloppe une forme de communication primitive, par dfaut, sans matrise du langage. Lentreprise balbutie, puis il devient ncessaire de structurer le message que lon veut alors diffuser pour permettre lpanouissement de lentreprise. Il devient absolument ncessaire de se faire comprendre. Cest cette seconde forme de la communication, qui de primitive devient labore on dira adulte qui nous intresse ici.

UNE QUESTION DORGANISATION


Cette communication, dont nous allons parler ici et que nous allons vous aider optimiser, est avant toute chose une communication organise. Jusqu aujourdhui, vos clients, vos fournisseurs, vos partenaires, ladministration, la presse peut-tre, ont entendu parler de vous parce que vous faites tous les jours votre mtier pour dvelopper votre activit et que cette nergie dpense cre un cho plus ou moins net sur votre march. Dans trois jours, lorsque vous aurez termin votre plan de communication en 48 heures, tous ceux qui vous entourent, plutt que dentendre parler de vous, vont vous entendre parler, ils vont mme vous couter. Entendre parler de quelquun ou lui accorder toute son attention, ce nest pas la mme chose, et cest cette diffrence que nous allons travailler ensemble. 48 heures ? De la folie ? Pas du tout ! Il va en fait y avoir un avant et un aprs dans votre approche de la communication. Vous pensez que la communication est complique et chre, vous avez la fois tort et raison. Raison sur la complexit parce que communiquer ne consiste pas tre dot de la parole : combien dtres humains sont effectivement capables de parler et pourtant ne disent que des neries ? Pour communiquer, il faut beaucoup rchir, faire des choix, garder le cap, grer des imprvus, soigner le moindre dtail dans la forme des choses, donc oui, cest compliqu ! Cest compliqu tant quon na pas la bonne mthode. Aprs tout devient plus facile.

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LART DES PROPORTIONS JUSTES


Cher ? Sur ce point vous avez peut-tre tort. Ne regardez pas les 100 marques qui occupent les chanes de tlvision pendant les crans qui interrompent vos matchs de football et vos sries amricaines prfres. Elles appartiennent un club trs restreint parmi les centaines de milliers dentreprises qui ont des choses passionnantes raconter sans avoir les moyens de soffrir ces tribunes prestigieuses que sont les grands programmes populaires. La communication est chre comme un investissement est cher. Or, un investissement est fait pour rapporter plus quil ne cote et lon sait que, dans la plupart des cas, le rsultat obtenu est proportionnel leffort consenti. Dans ce sens, la communication est un investissement comme un autre, avec une nuance tout de mme : le matriau que nous allons utiliser ensemble est le plus noble qui soit, un alliage dintelligence, danalyse, de crativit, de sensibilit et dintuition. La performance de ce matriau est telle quelle peut dmultiplier les effets dinvestissements nanciers et techniques somme toute limits. Donc, aprs 48 heures en notre compagnie, vous serez convaincu de votre capacit laborer un plan de communication adapt (cest un point essentiel) votre organisation, de faon ce quelle se retrouve dans ce que vous dites, que vous soyez les premiers convaincus par votre message et que votre communication soit une nouvelle forme dnergie qui vous pousse aller plus loin. En 48 heures, vous aurez tout vu, tout compris, tout oubli peuttre, mais vous aurez pris conscience de votre besoin et de votre envie de parler de vous et vous serez pass de la communication primitive la communication adulte.

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COMMENT LIRE ET UTILISER CE LIVRE ?


En fait, vous allez le lire et lutiliser comme une mthode pratique pour construire votre plan de communication. Il contient diffrentes catgories dinformations. Dabord, des lments de connaissance que nous avons voulus aussi courts et pdagogiques que possible, compte tenu du fait que vous disposez de peu de temps et que celui-ci est prcieux. Ensuite, des ateliers qui constituent les tapes de travail que vous devez respecter pour construire effectivement et efcacement votre plan de communication. Les formulations sont volontairement courtes pour viter de vous lancer dans des tches trop ambitieuses ou complexes qui pourraient se rvler contre-productives. Nous avons par ailleurs isol quelques notions essentielles, les motscls qui vous donnent des explications un peu plus techniques ou des dnitions de notions utilises communment en communication. Vous trouverez galement notre rubrique le conseil des pros, parce que notre exprience de la stratgie de communication, de la conception et de la mise en uvre de plans de communication, du point de vue de lagence conseil en communication ou de lannonceur, nous a fait prendre conscience dun certain nombre de difcults et de piges. Nous avons pens utile de vous alerter et de vous donner des conseils oprationnels qui devraient vous permettre datteindre plus vite vos objectifs. Enn, nous esprons que vous noterez nos efforts pour parler aussi simplement que possible des concepts de la communication qui, trop souvent, semblent appartenir un petit monde dinitis. Ce livreguide se veut accessible tout responsable de la communication en entreprise, mme non spcialiste de la question, et pdagogique pour les tudiants en marketing et communication qui auront dfendre les marques dans les prochaines annes. Il ne ressemble donc pas une bible exhaustive des concepts thoriques du mix-marketing ou de la stratgie de communication globale, mais se veut complmentaire, pratique et oprationnel.

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Et, puisque la mode est au participatif , nous vous invitons remplir les rubriques laisses en blanc de vos rexions et rponses pour que de livre lire ce volume devienne votre outil de travail et de rfrence personnel.

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1 Les 7 rgles dor


48 heures nous navons pas de temps perdre mais vitons de confondre vitesse et prcipitation. Nous devons absolument viter davoir faire demi-tour dans le dveloppement de notre plan. Il faut donc procder par tapes logiques et prendre quelques prcautions avant de commencer. Ces prcautions sont comme les mots de votre entraneur dans les vestiaires, avant lentre sur le terrain : une fois pris dans laction, vous risquez de les oublier, mais face une difcult, ils peuvent aussi vous revenir en mmoire et vous permettre de trouver la solution. Nous avons prvu pour vous 7 conseils et rgles dor respecter.

RGLE N 1 METTRE LA COMMUNICATION SA JUSTE


PLACE

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Quelle mission donnez-vous la communication ? Avez-vous vraiment besoin de communiquer maintenant ? Derrire ces deux questions simplissimes en apparence se cache lenjeu essentiel de toute prise de parole. Quest-ce que jai dire ? Dans quel but est-ce que je parle ? Est-ce que le silence ne serait pas prfrable ? Donc, dans lentreprise aussi, le bon sens nous commande de rchir avant de parler. La communication nest pas une n en soi et vous pourriez dvelopper un plan de communication pour de mauvaises raisons. Il faut donc que nous prenions quelques minutes pour rchir ensemble ce qui vous a amen lire ce livre (vous pouvez surligner les ides qui vous correspondent le mieux) :

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Quelles sont, parmi les expressions ci-dessous, celles qui illustrent le mieux votre situation ?
Il y a longtemps que nous navons rien fait en communication. Les commerciaux nous disent que la concurrence est meilleure dans ce domaine. Nous lanons un nouveau produit. Nous ne sommes pas assez connus par rapport nos grands concurrents. Nous avons un peu de budget disponible. Nous perdons des parts de march. Nous voulons gagner des parts de march. Nous venons dengager un charg de communication. Lentreprise veut prparer son entre en Bourse. Nous avons une vraie innovation proposer nos clients. Nos ventes dpendent directement de nos investissements en communication. Tout le monde le fait dans notre secteur. Nous voulons que la presse sintresse nous. Personne ne connat notre entreprise. Nous avons du mal recruter. Prenons un peu de temps. Plusieurs ides voques ci-dessus vous correspondent ? Une seule ? Aucune ? Soyons concrets ; nalement, votre motivation principale est : .................................................................................................................................................

Toutes ces raisons sont bonnes enn plus ou moins. Les bonnes raisons pour communiquer sont celles fondes sur un fait ou un objectif, connu et partag par tous. La communication, motive par des opinions subjectives, des perceptions, des frustrations, est beaucoup plus hasardeuse. Votre communication, pour tre sa juste place, doit tre :
perue comme essentielle par et pour lentreprise : cest un

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moyen ncessaire pour atteindre lobjectif que lon sest x ; publique : chacun, dans lentreprise, doit comprendre ce que lentreprise en attend et doit connatre les messages qui sont mis par lorganisation dont il fait partie ; matrise : cest une activit souvent un investissement stratgique. Il ne faut pas confondre informer avec inviter tout le monde

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discuter de tout, tout le temps. La communication ncessite de faire des choix et de les assumer en connaissance de cause. Ce nest pas un divertissement, mme si la pratique du mtier peut effectivement tre trs divertissante.
GARDER ORGANISEZ-VOUS POURUATION LE CONTRLE DE LA SIT
Commencez par travailler seul ou en petit comit sur votre plan de communication. Puis, allez rencontrer les diffrents managers de lentreprise pour comprendre leurs attentes et leur expliquer prcisment les objectifs du plan de communication. Ne leur parlez surtout pas des dtails ce stade.

RGLE N 2 ENTENDRE QUE NOUS VIVONS


DANS UN MONDE BRUYANT

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Vous, moi et tous nos concitoyens, sommes exposs, chaque jour, plusieurs milliers de messages vocation commerciale. Sachant quil est admis que nous percevons, comprenons, retenons une inme partie de ce brouhaha, il est plus que prudent de prendre conscience, ds maintenant, de la difcult majeure que nous pose cette ralit. Nous devons en retirer deux priorits absolues : tre extrmement prcis et exigeant sur le choix de ceux qui nous voulons parler cest--dire le choix du ou des public(s)cibles(s) ; tout faire pour faciliter la comprhension de notre message. Soyons un peu directs. la limite, peu importe la forme de votre message. Un enfant qui ne dispose que dun vocabulaire limit et veut un biberon supplmentaire, un adulte timide qui bafouille et veut

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obtenir un rendez-vous avec sa boulangre, un touriste tranger qui nen est qu sa troisime leon de franais et cherche son chemin niront bien par se faire comprendre par leur interlocuteur : Maman, la boulangre, le policier en patrouille. En revanche, sil sadresse la mauvaise personne, ni lenfant, ni ladulte timide, ni le touriste nobtiendront satisfaction. Se tromper de cible, cest--dire sadresser la mauvaise personne, est lerreur la plus grave viter absolument. Pour ce qui est de la facilit PUBLIC(S)-CIBLE(S) comprendre votre message, Dsigne le ou les individus ou les pas besoin dexpert de la groupes, auxquels nous adressons direccommunication pour vous tement notre message. Ce sont ceux qui convaincre. Prenez donc en nous intressent , soit parce quils compte votre cas personnel. prennent la dcision dacheter notre tes-vous prt faire des produit ou notre service, soit parce quils ont une influence dterminante sur cette efforts pour comprendre la dcision. communication qui sadresse vous ? Pas vraiment ! Vous considrez que cest celui qui vous parle dtre prcis, clair, concis, parce que votre temps est prcieux. Comme tout le monde pense comme vous, vous avez compris pourquoi il faut tout faire pour faire gagner du temps vos interlocuteurs.

RGLE N 3 SAVOIR QUI PARLE QUI ?


Nous nallons pas explorer ici toutes les thories de la communication fondes sur des recherches en psychologie, sociologie et analyse des comportements. En revanche, quelques ides simples doivent tre comprises par tous et surtout gardes en mmoire chaque tape de la construction de votre plan de communication. La premire ide simple concerne les composantes lmentaires de la communication : la question est de savoir qui parle qui ? Il nous faut dabord un metteur, celui qui prend la parole. Cet metteur est

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bien sr lentreprise puisquelle va communiquer pour provoquer un impact positif sur son activit. Cependant, lidentit prcise de celui qui prend concrtement la parole au nom de lentreprise peut correspondre diffrents prols : soit nous donnons la parole au crateur ou au dirigeant de lentreprise, soit nous faisons sexprimer lentreprise en tant quorganisation conomique, organisation sociale, entit cote en Bourse, ou collectivit humaine. Lmetteur peut galement tre plus prcisment la marque de lentreprise, un de ses produits, ou une de ses marques commerciales. Cest toujours lentreprise qui sexprime, mais nous voyons bien ici quelle utilise des porte-parole diffrents pour leur faire exprimer des messages de nature diffrente.
Par exemple, Guy Degrenne est le porte-parole de lentreprise ponyme et cette identication va jusqu lincarnation du personnage dans la communication publicitaire. Nous avons aussi une ide de la personnalit de Justin Bridou mais nous savons tous que ce nest pas lui que nous voyons sur les afches de la marque. Enn, personne na jamais vu le sourire du fabricant des couches Pampers qui rendent pourtant les bbs si heureux. Vous connaissez le nom de Procter & Gamble mais quelles ttes ont ces messieurs ?

La nature diffrente des messages diffuser correspond des ncessits et des circonstances diverses qui se combinent ou peuvent simplement se succder dans le temps. Intuitivement, chacun comprend que lon va naturellement adapter le choix de lentit qui prend la parole en fonction de la culture et du mtier de lentreprise, mais aussi des interlocuteurs, et de ce que lon a dire. Il est donc important que lentreprise soit consciente de lenjeu li ces choix, et lanticiper peut viter des erreurs ou des imperfections. Lentreprise doit grer, en communication, deux dimensions du temps. Le temps long qui est celui de lanticipation, de la prvision, de la stratgie et du choix de principe.
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Alain Afelou a choisi pour longtemps dincarner sa marque, Nestl a donn la Laitire une mission riche de nombreux pisodes.

Votre entreprise doit, elle aussi, faire ce choix du ou des metteurs prennes de sa communication.

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Lautre dimension du temps gre par la communication est le temps court, celui de lurgence, des rsultats trimestriels, de la rponse tactique aux assauts de la concurrence, des retournements de conjoncture, des crises ou des grands vnements. Dans ce cas, le choix de lmetteur peut tre diffrent, soit parce que lon veut justement marquer une rupture, soit parce que lon na pas rchi aux consquences et aux risques dincohrence dus la prcipitation et au manque de recul.
Prenons le cas de la crise de la Socit Gnrale en janvier 2008. Il nest pas dusage, pour les grandes banques de choisir le PDG comme metteur de la communication. Cest au contraire la marque, symbole de linstitution et de sa prennit, qui prend la parole comme pour dire que le temps du secteur bancaire est plus long et plus lent que celui des carrires de tel ou tel dirigeant. Daniel Bouton se retrouve sur le devant de la scne, propuls par un vnement improbable, une crise sans prcdent, qui ncessite que la conance dans la marque puisse se cristalliser dans la conance et la capacit du chef sauver le navire et son quipage. Il devient important de voir et dentendre ce chef luvre dans les mdias avant de se laisser convaincre.

Ensuite, la communication suppose un rcepteur, celui qui va recevoir le message mis par lmetteur. Ici aussi il sagit dune question de choix, et de choix rchi. Bien choisir la personne laquelle on sadresse est un facteur dterminant de lefcacit de notre communication. Nous reviendrons plus en dtail sur la mthode qui permet de ne pas se tromper mais nous pouvons retenir ds maintenant quelques principes simples :
le rcepteur nest pas forcment rceptif, autrement dit il nattend

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pas ncessairement votre communication comme on attend une bonne nouvelle ; le rcepteur a toutes les chances dtre beaucoup plus critique que vous ; le rcepteur risque de ragir votre communication, et sil dcide de vous parler, il faudra lcouter et lui rpondre. La communication devient trs vite un change, que par nature, vous matrisez beaucoup moins bien quune communication sens unique.

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Le rle du rcepteur est bien de recevoir votre message LA MARQUE mais il peut galement se Il faudrait plus de 48 heures pour dfinir prcisment la notion de marque. ce transformer en metteur sous stade, nous allons utiliser une dfinition linuence de votre commu- simple. La marque est constitue ici de nication. toutes les dimensions symboliques (nom, Cette inuence se cre donc signes visuels, univers sonore et musical, par lintermdiaire de votre personnalit, etc.) attaches un produit, message. Ce message va un service, une entreprise, de faon ce quil soit identifi et prfr par la cible crer le lien de sens entre laquelle il sadresse. La marque cre une lmetteur et le rcepteur. relation intellectuelle et affective entre le Insistons un peu sur le mot produit et le consommateur. sens : lobjectif est bien, audel de se parler, de se comprendre. Les tres humains peuvent peut-tre se comprendre sans se parler, pas les entreprises avec leurs clients. Nous vous donnerons les cls de la ralisation dun message efcace mais tablissons, ds maintenant, quelques principes de bon sens issus de notre exprience de tous les jours. Nous comprenons, quand on nous parle, condition de nous parler dans une langue que nous connaissons, de ne pas tre plusieurs prendre la parole en mme temps, de faire court, explicite et si possible imag : si simple dire et si compliqu raliser dans un plan de communication. Si nous devions rsumer cette troisime rgle qui consiste dnir lmetteur de votre communication, ses rcepteurs et le message qui va leur permettre dchanger du sens, nous choisirions cohrence. La vraie communication est le ux de sens qui circule au sein de lassemblage de ces trois entits (metteur, rcepteur, message). Avant dapprendre optimiser tous les paramtres de cet assemblage, nous devons nous assurer de la cohrence minimale de lensemble. Qui parle qui ? Ou celui qui parle au nom de lentreprise est-il le plus lgitime et le plus efcace pour diffuser un message pertinent auprs des individus dont le comportement conditionne votre succs ?

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Les diffrentes formes de communication


Nous pourrions essayer de classier les formes de communication selon diffrents critres, avec pour rsultat paradoxal dtre probablement plus confus que clair. Il existe de trs nombreuses formes de communication et de trs nombreuses faons de les spcier. Retenons donc les plus simples.

Avez-vous quelque chose vendre ?


La distinction est simple, mais essentielle, entre la communication commerciale qui aide vendre des produits ou des services et la communication non commerciale qui cherche obtenir toutes les autres formes de rsultats : faire voluer des comportements, diffuser des ides, dfendre des causes, duquer Ces communications peuvent dailleurs sopposer et chercher mutuellement annihiler leurs efforts : les fabricants dalcool ont pour objectif de dvelopper la consommation de leurs produits ; les campagnes contre lalcoolisme et les conduites risque visent leffet contraire.

Puisque lentreprise cherche dvelopper son chiffre daffaires


sa communication est par nature dabord commerciale, mais elle peut prendre des formes diffrentes qui vont aborder plus ou moins directement le discours sur ses offres de produits ou de services. Nous allons donc diffrencier deux catgories :

la communication marque et/ou produit et/ou promotionnelle diffuse des


messages explicites sur les avantages qui vont convaincre le consommateur dacheter notre produit ou notre service ;

la communication institutionnelle, caractrise par le fait que lentreprise


prend la parole en tant que telle et non plus travers son offre, lui permet de dvelopper une perception favorable de son identit, de sa solidit conomique, du dynamisme de sa recherche, de sa capacit dinnovation, de sa politique de gestion des ressources humaines, etc.
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Ces deux formes de communication se compltent, le rle de la communication institutionnelle tant davantage de construire un socle durable et reconnu de perceptions et dopinions, sur lequel la communication marque et produit va sappuyer, le plus souvent avec des objectifs de rsultats plus court terme.

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La communication interne
Ici le destinataire de la communication est lensemble des collaborateurs de lentreprise ou de lorganisation. Cette forme de communication sintgre plutt dans la gestion des ressources humaines mme si les outils utiliss (sites intranet, magazines, newsletter, vnements, confrences, etc.) respectent les standards de qualit et de professionnalisme de la communication externe.

B TO B, B TO C, C TO C, B TO E

La communication thmatique
Cette catgorie regroupe les formes de communication qui obissent des contraintes ou des usages spciques et/ou visent des objectifs trs particuliers.

On trouve dans cette catgorie la communication RH ou recrutement (offres demploi et communication de sduction vers les diplms et les tablissements de formation et denseignement), ainsi que toute la communication nancire destination des actionnaires, du march boursier, des autorits de rgulation, des analystes nanciers et de la presse conomique et spcialise (Bourse, placements, gestion patrimoniale, etc.). Nous nous concentrons ici sur la communication externe, celle qui globalement vise aider lentreprise atteindre ses objectifs conomiques et stratgiques. Les autres formes y participent galement mais sont plus simples mettre en uvre. En revanche les bonnes pratiques professionnelles voques ici sont valables pour tout acte de communication, quels quen soient la forme, le lieu, le moment, le destinataire.

Faisons un peu danglais ! Ces diffrentes abrviations dfinissent les formes de communication selon la nature de lmetteur et du rcepteur. Communication B to B (prononcer bi tou bi) : une entreprise ou un professionnel sadresse une entreprise ou un professionnel. Communication B to C : une entreprise ou un professionnel sadresse un consommateur, un particulier, un citoyen. Communication C to C : cas de la communication entre consommateurs ou particuliers. Ce cas nous intresse moins ici, cest celui des journaux de petites annonces (Le Particulier) ou des sites dintermdiation comme www.meetic.fr ou www.ebay.fr. Dautres formes de communication sont possibles : la communication B to E caractrise les activits de communication des entreprises et des professionnels destination du monde de lducation et de lenseignement. Un salon de recrutement de nouveaux collaborateurs dont les exposants sont des entreprises est un acte de communication B to E.

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RGLE N 4 CEST LE RSULTAT QUI COMPTE


La difcult du mtier de la communication vient de limpossiDans le mtier de la communication, bilit de valider, a priori, lefcacit lannonceur est tout simplement de votre plan de communication. lentit qui met les messages, cest Mme sil existe des outils dtude donc lentreprise ou lorganisation qui pour estimer les rsultats dune conoit un plan de communication et campagne de communication, le met en uvre. Cest par consprincipalement utiliss par les plus quent aussi celui qui paye les mdias gros annonceurs lors de campaventuellement utiliss pour atteindre la cible et cest probablement, gnes stratgiques soutenues par de vous puisque le plan de communicalourds investissements, jamais tion est du ressort de lannonceur. personne ne pourra vous garantir Un annonceur peut donc tre : le rsultat dun plan de communi une entreprise qui commercialise cation. Votre talent va davantage un produit ou un service ; consister vous tromper le moins un service public ; possible et notre mission ici est de une collectivit territoriale ; vous aider y parvenir. un mdia ; Cependant, le meilleur moyen une association ; un ministre ; pour mal valuer lefcacit dun une ONG ; plan de communication serait de se un syndicat ; tromper dobjectifs et de critres de un parti politique ; mesure de cette efcacit. Nous une collective professionnelle avons dj dni les objectifs de notre plan, il nous faut maintenant prciser les critres prendre en compte. Dans la logique de la plupart des entreprises, la communication sert amliorer des rsultats quantitatifs. Il faut donc privilgier ces indicateurs chaque fois que cest possible. Prenons un peu de temps pour rchir un enjeu essentiel de votre plan de communication. Un esprit cartsien comme le vtre se trouvera beaucoup mieux quand il saura pourquoi il fait les choses.
ANNONCEUR

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Nous vous proposons ici diffrents critres de mesure de lefcacit de votre communication. Choisissez ou dnissez, sils ne sy trouvent pas, les critres de mesure quantitative de lefcacit de votre plan : points de parts de march volume et/ou valeur ; points de distribution numrique ou valeur ; chiffre daffaires ; volumes vendus ; volution de votre prix moyen ; nombre dappels sur votre centre dappels ; nombre de contrats signs ; nombre dabonns ; Dans votre activit on-line, les critres sont faciles identier : nombre de visites sur votre site internet ; nombre de visiteurs uniques ; nombre de pages vues ; dure des visites ; frquence des visites ; nombre douvertures de comptes ; nombre dabonns votre newsletter ; nombre de contributions votre forum ; chiffres de votre activit commerciale si vous tes e-commerant. Il est trs important de noter ici vos conclusions. Vous verrez que vous aurez besoin de revenir cette page parce quau l des tapes suivantes, ces critres rationnels risquent dtre un peu perdus de vue. Les critres principaux pour la mesure de lefcacit de mon plan de communication sont donc : ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................
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NE VOUS TROMPEZ PAS

DOBJECTIF

Il ne faut donc pas confondre les objectifs et les moyens. Votre objectif est bien dinuencer positivement votre activit. Les moyens de communication vont vous permettre de parler efcacement aux bonnes cibles. Donc, le but de votre plan de communication nest pas de vous faire remarquer parce que vos messages seraient trs visibles, drles, provocants, la limite du bon got ou particulirement esthtiques. Ces adjectifs caractrisent les moyens que vous allez mettre en uvre mais ils ne peuvent pas constituer votre objectif. Autrement dit, vous navez pas besoin dune communication que tout le monde a vue ou dont tout le monde vous parle, si elle ne fait pas sentir ses effets sur vos ventes.

RGLE N 5 CE QUI SE CONOIT BIEN SNONCE 1 CLAIREMENT


Tant de choses vous intressent, surtout si vous tes passionn par votre mtier mais nintressent que vous ! Les Anglo-Saxons utilisent lacronyme KISS : keep it short and simple, faites simple et rapide. Excellente formule que nous devons noter en lettres dor. La communication est une entreprise pdagogique qui consiste faire comprendre quelque chose de prcis, quelquun de prcis. Notre problme est donc de mettre toutes les chances de notre ct pour tre sr de nous faire comprendre, en tout cas dviter les confusions, les mauvaises interprtations, sinon les contresens ou les effets ngatifs.
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Bien sr, lefcacit dun message dpend de la personnalit et de la psychologie de lmetteur et du rcepteur, du contexte, du secteur
1. N. Boileau, LArt potique.

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conomique, de la forme du message, du moment et du lieu du contact, de la rptition de ce message et de nombreux autres facteurs que nous aurons loccasion dvoquer. Ce que nous pouvons dire ce stade, sans trop nous tromper, cest que, justement, dans une situation complexe, il est certainement pertinent de garder les ides claires et de privilgier la simplicit lemphase. Les mots sont nos allis sans mots il ny a pas de sens et nos ennemis trop de mots et la confusion sinstalle. Nous devons tre conomes des mots et des images que nous utilisons pour aider la comprhension de notre message.

FAITES SIMPLE
Simpliez ! Il faudrait presque vous demander dutiliser les mots comme sils cotaient cher et comme si vous deviez les payer vous-mme de votre poche. Dans ce cas, chacun est conome et devient soudainement plus exigeant. En communication, il vaut mieux passer du temps crire des formules courtes avec des mots prcis plutt que de chercher donner trop de dtails avec un vocabulaire us par toutes les marques qui ont pris la parole avant vous. Si vous voulez dire que le futur sera meilleur et lhomme plus heureux sil achte vos produits ou utilise votre service, il va falloir travailler.

Un peu de thorie
Le modle le plus couramment utilis pour dnir les objectifs de la communication est AIDA : A pour Attention, I pour Intrt, D pour Dsir, A pour Action.

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Essayez de rpondre aux questions suivantes


Quest-ce qui est susceptible dattirer lattention sur votre entreprise ou votre marque ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Quest-ce qui est vraiment intressant dans ce que vous proposez au march ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Sur quel levier comptez-vous pour susciter le dsir de vos clients ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Quest-ce qui serait susceptible de provoquer le passage lacte (achat) dun client potentiel ? ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

RGLE N 6 LIMPROVISATION, CEST DANGEREUX


Limprovisation est souvent dangereuse dans lentreprise et pas seulement au moment de dvelopper sa communication. Cependant, il faut prendre conscience dun risque spcique la communication : la communication, votre communication, cest ce qui se voit. Prendre la parole cest dire des choses, beaucoup de choses sur soi. Dans vos relations personnelles, vous tes conscient dtre inuenc positivement ou ngativement par un regard, un look vestimentaire, un accent, la pratique de la langue de votre interlocuteur, un tic nerveux ou un sourire. Au-del mme du sens des mots, la communication non verbale a dj fortement dtermin la nature de la relation qui vous lie votre interlocuteur. Dans lentreprise, nous observons le mme phnomne ; tous les signes que vous mettez lextrieur dnissent la perception quont de vous vos clients, prospects, fournisseurs, collaborateurs, partenaires institutionnels, etc.
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Le plan de communication est donc IMAGE un outil indispensable de matrise de Synthse des reprsentations, limage que vous aurez auprs de ces image voulue et perue. diffrents publics ; une image, vous en aurez une, mme si vous ne dites rien. Il est donc important davoir une volont et une vision de ce que vous voulez tre : ou vous subissez, ou vous matrisez, ainsi, jamais vous nimprovisez, mme dans les situations urgentes.
GENCE

COMMUNICATION DUR

Urgence na jamais t synonyme de panique. En communication comme en mdecine, lurgence est un facteur impondrable auquel il faut apprendre faire face. Lapproche professionnelle consiste anticiper les crises qui peuvent tre provoques par un conit social, un accident industriel, des malversations, une volution dfavorable du contexte socital. Lanticipation porte sur les procdures de mise en place, en urgence, dune quipe ddie la gestion de la crise. Une crise est un problme et, comme tout problme, requiert du sang-froid.

RGLE N 7 LA COMMUNICATION A UN PRIX


Nous abordons enn un aspect central de votre plan de communication. La communication a la rputation dtre chre. Plus que dtre chre, la ralit de la communication, comme nous lavons vu plus haut, est dtre souvent incertaine et alatoire quant aux rsultats quelle provoque. Il est dusage de citer la formule clbre dun manager amricain : quand je dpense 100 dollars, je sais que 50 % ne servent rien, mais je ne sais pas quels 50 %. Il est clair quavec des formules de ce genre, vous allez vous trouver en conance ! Il faut faire une autre lecture de cette dclaration, se dire que ce principe nest pas une fatalit et que les plus professionnels ont bon espoir daugmenter la part de leurs investissements qui sera vritablement efcace.

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MDIAS

Les 6 mdias Par grands mdias on entend : la tlvision, la presse, la radio, laffichage, le cinma, internet. Ensuite, chaque catgorie se subdivise ; ainsi, la presse est divise en presse quotidienne nationale, rgionale, presse spcialise, presse professionnelle, presse magazine qui comprend son tour de nombreuses sous-catgories. Si vous avez besoin dutiliser lun et ou lautre de ces grands mdias, vous aurez besoin den comprendre les rouages et de vous doter dune vritable culture mdia. Cest un univers passionnant, extrmement organis et rigoureux que vous aurez alors loccasion de dcouvrir.

La communication nest donc pas toujours un prix. Vos moyens budgtaires vont dterminer la structure du volet action de votre plan de communication.
Quelle est a priori, avant davoir appris lvaluer grce au chapitre 3, lenveloppe budgtaire que vous avez prvue pour nancer votre plan de communication ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Ce budget reprsente % de votre chiffre daffaires.

Ce ou est surtout lapanage des grands mdias comme la tlvision dont la qualit est, avant tout, de permettre de parler rapidement beaucoup de monde (ce que lon va appeler la puissance). Quand vous diffusez un spot publicitaire 20 h 50, vantant les mrites dun nouveau beurre de cuisson, vous savez que vous navez pas devant les crans de tlvision 100 % dacheteurs de plaquettes de beurre. Mais tant pis parce que vous passez dans le mme temps votre message de nombreuses mres de familles potentiellement intresses. toujours trop chre mais elle a

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DE SAVOIR EXISTE-T-IL UN MOYEN NSER EN COMMUNICATION ? PE COMBIEN IL FAUT D


Malheureusement non ! titre dexemple, il faut savoir que sur un march concurrentiel de grande consommation, un budget marketing / communication reprsente 8 12 % du chiffre daffaires. Les critres prendre en compte pour valuer votre budget seront : les pratiques de votre secteur ; le cycle de vie de votre activit : un lancement ncessite un effort nancier ; ensuite les dpenses peuvent tre plus linaires ; la taille de vos publics-cibles ; la force de persuasion de vos arguments de diffrenciation ; Apple na pas besoin dacheter beaucoup despace publicitaire pour susciter la demande pour son nouvel iPhone en juillet 2008.

Postes de dpenses
Il faut savoir que vos investissements en communication vont se rpartir en trois catgories principales : La conception : vous rmunrez la rexion et la cration de vos prestataires spcialiss (agences conseils en stratgie de marque, communication publicitaire ou vnementielle, conseils mdia). Ici vous achetez des prestations intellectuelles et des ides. La production/fabrication : vous payez les frais de ralisation de photos, de mise en pages dun document, dimpression, de location de salle pour une confrence de presse ou une convention commerciale, etc. Les mdias : vous achetez de lespace publicitaire, donc du temps dantenne en tlvision ou en radio ou des pages dans des quotidiens ou des magazines, ou encore des afches sur les murs des grandes villes, ou encore des bannires sur internet.

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2 Rchir avant de commencer


QUI TES-VOUS ?
Votre entreprise sur son march
Comme vous lavez compris, communiquer, cest dabord raconter quelque chose sur soi, cest un acte qui engage lintimit de lentreprise et sa franchise. Le concept la mode est celui de transparence. Attention, la transparence a des limites ; nest vraiment transparent, dans le sens propre du terme, que ce qui nest pas visible parce quil ny a rien voir. Souhaitons alors que votre mtier soit un peu plus consistant et vous fournisse des lments de message susceptibles dintresser un public. Sil faut comprendre dans transparence, une forme dhonntet, de franchise, damour de la vrit, alors nous sommes daccord, mais pourquoi ne pas utiliser ces mots connus de tous. Faut-il toujours inventer de nouveaux concepts, comme pour dire les choses sans oser vraiment les dire ? Votre communication peut-elle tre tout fait transparente ? Pas plus que tout autre acte de communication interpersonnelle. Dans la vie, vous ne dites pas tout tout le monde, vous nutilisez pas les mmes mots selon la personne qui vous vous adressez ; vous pratiquez lhumour avec ceux dont vous savez quils le comprennent, avec les autres vous rchissez avant de prendre le risque dun malentendu. Vous avez des amis intimes qui vous dites tout, ou peut-tre seulement ce meilleur ami indispensable parce que vous lavez choisi comme condent, miroir vivant qui vous pouvez tout coner, tout, justement, ce que vous ne direz jamais quelquun dautre. Vous ntes pas pour autant menteur ni malhonnte avec les autres. Simplement, vous ressentez ce besoin profond dadapter votre discours votre interlocuteur et aux circonstances.

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De la mme faon, lentreprise adapte son discours ses interlocuteurs et aux circonstances ; pas plus quun tre humain dot de la parole, elle nest suppose tout dire tout le temps tout le monde sur tout ce qui la constitue, ce quelle est et ce quelle souhaite devenir. Sur votre march, votre entreprise occupe une position. Vous pouvez : jouir dun monopole complet et durable ; jouir dun monopole menac ; partager le march avec quelques concurrents qui vous ressemblent ; tre un leader incontest aux cts de petits acteurs qui ne vous menacent pas ; partager le march avec une multitude dacteurs indiffrencis ; vous lancer et chercher tablir une position sur un march traditionnel ; vous lancer et chercher tablir une position sur un march innovant ; tre en position de crer un nouveau march, etc.
Le jeu de la vrit
Mon entreprise est (soyez transparent, cest le moment, personne ne vous regarde et ne soyez pas indulgent avec vous-mme) : leader non leader, n 2, n 3, n 4, n 5 sur son march ; confronte une concurrence : nombreuse, moyennement nombreuse, trs nombreuse ; locale, internationale, locale et internationale ; constitue de grands groupes puissants, dindpendants, des deux, qui disposent de moyens de communication : infrieurs, similaires, suprieurs, trs suprieurs aux miens. Cette communication a commenc : antrieurement, simultanment, postrieurement la mienne.
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Je pense que notre communication est : en positif :................................................................................................................................ ................................................................................................................................................. en ngatif :............................................................................................................................... ................................................................................................................................................. .../...

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Je pense que mes clients considrent que mes concurrents communiquent : mieux, peu prs comme, moins bien que nous. Notre march est : traditionnel, rcent en forte croissance, innovant, inventer. Notre offre est : moins performante, aussi performante, plus performante, que celle de nos concurrents.

Il nous faut donc tablir votre prol pour laborer vos objectifs de communication.
UTILISEZ DES MOTS FACIL ES COMPRENDRE

Le jargon nest jamais une solution pour se faire comprendre : privilgiez donc les mots de tous les jours pour exprimer votre message en pensant quil y aura toujours un non-spcialiste dans votre public.

Entreprise, marque, produit : il faut choisir


Depuis le dbut de ce chapitre nous parlons de Vous, mais vous, comme tout le monde, tes complexe. Vous avez plusieurs visages, plusieurs rles dans la socit. Un tre humain est en mme temps, citoyen, consommateur, militant, parent, artiste, professionnel, philosophe, ami, amant, etc. Tous ces aspects de votre personnalit et de vos activits constituent votre identit et inuencent la faon dont vous tes peru par les autres. Nous venons de voir que la communication sadaptait aux circonstances. Ce sont ces diffrents moments de la vie que vous prenez en compte quand vous changez avec les autres. Diffrents publics vous connaissent sous des jours diffrents, parfois en ignorant totalement lexistence des autres. Vous tes le seul conscient de la diversit de ce que vous tes, de votre tre. Vous pouvez mme avoir des comportements paradoxaux, mais vous les assumez, cest votre faon dtre, dtre cohrent vis--vis de vous-mme. Et cela vous suft.

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Pour ce qui est de lentreprise, la rexion sur la correspondance entre la communication humaine et la communication dune organisation nous permet de clarier ce qui peut tre comparable dans lentreprise une multiplication des rles et des circonstances dans lesquelles elle sexprime, linstar dun tre humain.
Le cycle de vie anthropomorphe de lentreprise Une entreprise nat, grandit, se dveloppe, volue, mrit, meurt ventuellement. chaque tape de ce cycle de vie, la communication a un rle jouer. Comme dans la vie, il sagit au minimum, de faire part de ces volutions aux publics pour lesquels toute nouvelle tape prsente un intrt. Au-del, en dehors des acteurs directement impliqus dans laction, la ralit de la vie de lentreprise nest constitue que du souvenir que la communication aura russi imprimer dans les mmoires.
Prenons le cas de la fusion de Total Fina Elf. La communication est ce qui reste des vnements qui ont conduit la construction de ce gant mondial de lnergie. Cest une sorte de feuilleton. Une intrigue : deux gants franais du ptrole, Elf et Total, cest un de trop. Du suspens : qui va manger qui ? Des stars ; deux PDG (deux visions, deux caractres), des banques (mais l cela devient compliqu pour les non-spcialistes). Des luttes sans merci, des rebondissements, de linfo, de lintox, et la n une prise de contrle de Elf par Total Fina Pas forcment le scnario le plus attendu. De grands discours sur pourquoi le nouveau groupe sappellera Total Fina Elf (faire-part de naissance), puis pourquoi nalement ce sera Total tout seul (nouveau faire-part de naissance), Elf devenant une marque commerciale discount (faire-part de rpudiation).

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Lentreprise, qui communique, fonctionne plus comme une famille que comme un tre humain. Lhomme cumule des rles au sein dun seul organisme et cest son intelligence et sa capacit dadaptation qui lui permettent dassurer la cohrence de lensemble. Lentreprise anthropomorphe se rapproche de lhumain par bien des aspects, mais cest une organisation plus quun seul corps cohrent dot dune pense autonome. Cest justement cette diversit qui devra tre gre par la communication pour viter les dissonances et les contradictions, en mme temps quelle permettra dadapter les messages ses publics et aux circonstances.

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Dans la ralit htrogne de lentreprise nous identions donc une mission pour la communication : tablir la cohrence de lensemble, et une opportunit : adapter les messages. Cest en substance le concept de la communication globale. Nous devons donc, ce stade, COMMUNICATION GLOBALE identier qui est susceptible de prendre la parole : On entend ici la communication de lentreprise sous toutes ses formes et oriente vers tous le fondateur ; ses publics. Les composantes de votre strat le ou les actionnaires princigie de communication globale peuvent donc paux ; tre tout ou partie des formes suivantes : le dirigeant ; communication de marque, communication le directeur de la commuproduit, communication institutionnelle, communication promotionnelle, communication nication ; financire, communication de recrutement, le porte-parole ; gestion de crise, communication vnemen lentreprise en tant que : tielle, sponsoring, mcnat, communication personne morale ; on-line, marketing viral institution ; Lide est de sassurer de la cohrence de ces diffrentes formes de communication entit conomique ; pour rendre chaque axe et lensemble plus entit industrielle ; efficaces. entit sociale ; les marques en tant que : la marque ; les produits ; un produit ; et tablir les correspondances entre les interlocuteurs et la nature de linformation quils souhaitent mettre.
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Nous souhaitons parler : de rsultats conomiques et nanciers ; de stratgie ; de fusions ou dacquisitions ;

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de recherche et dveloppement ; dinnovation produit ; doffres commerciales ; de politique sociale ; de formation ; de citoyennet ; denvironnement ; de tendances du march ; de comportements de consommation ; de cration publicitaire ; de marques ; dhistoire ; de culture ; de responsabilit sociale ; de recrutement

Pratiques et tendances de votre secteur


Nous ne sommes pas en train dcrire les nouvelles tables de la loi , autrement dit un message fondamental unique, mythique, magique peut-tre, ternel, mais votre plan de communication, cest--dire, un plan de communication parmi tant dautres. Notre objectif est de concevoir ensemble ce plan de faon ce quil soit aussi performant que possible, mais pendant que nous travaillons vos concurrents ne restent peut-tre pas les bras croiss. Si nous ne savons pas prcisment ce quils prparent, nous pouvons en revanche savoir ce quils ont dj exprim, comment ils ont choisi de le faire en essayant de comprendre pourquoi. Tout bon communicant a lil riv sur le march et les pratiques des autres, rong par lternelle question de savoir ce quil faut imiter, parce que a marche et parce que cest nalement plus efcace, tout en identiant par ailleurs ce quil faut remettre en cause et ce qui justie une nouvelle approche plus originale.

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Pour bien comprendre les enjeux de ce choix, il faut savoir que votre cible aime la fois la tradition, qui rassure et donne des repres, et la nouveaut, qui apporte de la varit et de la crativit. Un plan de communication se construit sur le juste quilibre entre tradition et innovation, et la seule faon de ne pas se tromper est dobserver attentivement les pratiques et les tendances de la communication sur votre secteur, et ailleurs. Pour commencer, ouvrons un gros classeur, dans votre intranet cest beaucoup plus facile, sinon dans votre bureau, avec diffrentes rubriques.
Pratiques et tendances de la communication sur mon march Revue de presse : presse professionnelle, presse conomique, presse grand public, presse internationale. Pige publicitaire, concurrents directs : campagnes TV, radio, afchage, presse, cinma. Documentation de la concurrence : ches produits, argumentaires, PLV, packaging, rapports annuels, livres blancs. Synthse de veille internet : qui fait quoi, qui dit quoi, qui invente quoi, qui cre sur qui (veille web 2.0). Jaime/je naime pas : outils de communication de toutes provenances gniaux (cest a quon devrait faire) ou nuls (tout mais pas a). La mode et les tendances comportementales. Les blogs inuents lire.
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Le but de lopration nest pas daccumuler une masse dinformations pour la seule beaut du geste mais, bien sr, den tirer des enseignements pour notre propre prise de dcision. Il faut donc vous obliger rdiger la synthse de ce que toutes ces sources vous ont appris, pour que, de sources dinformation, elles deviennent sources dinspiration.

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Veille stratgique/Synthse des tendances


Notre secteur dactivit est inuenc positivement par le dveloppement de : ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. et ngativement par : ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

Dnition dun univers de benchmarking


Les mcanismes fondamentaux de notre march sont comparables ceux des marchs suivants : ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. o nous observons les faits marquants : ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

IL CEST AUJOURDHUI QU

FAUT COMMENCER

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Un point sur lorganisation : vous avez besoin de construire rapidement votre plan de communication et il est videmment trop tard pour commencer, aujourdhui, la veille organise des pratiques et tendances de votre secteur. Que cette petite difcult nous serve de leon. Le monde de la communication travaille vite, ce qui ne signie pas quil travaille dans la prcipitation. Commencez ds aujourdhui rassembler des informations sur ce qui se passe autour de vous et surtout, si vous en avez loccasion, faites-en un exercice collectif et participatif. La critique constructive au sein dun groupe, partir de ses propres observations tous azimuts, est extrmement productive.

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Pour bien commencer la construction de votre plan de communication, vous devez dans un premier temps : rchir ce qui motive la prise de parole, analyser le contexte interne et dnir votre identit sur votre march ; dnir quelle dimension de lentreprise va tre mise en avant dans la communication (ses produits, ses marques, la holding, lentit boursire, le recruteur, etc.) ; tablir une connaissance prcise des actions de communication de vos concurrents et des facteurs externes qui inuencent lenvironnement de votre march.

BENCHMARKING

La benchmarking consiste sintresser aux pratiques dautres marques, dautres secteurs dactivits, dautres marchs linternational, pour essayer de comprendre leur logique, leurs bonnes ides, de faon sen inspirer en les adaptant ses propres problmatiques. Plus on analyse des exemples loigns de son propre univers, plus on apprend prendre du recul et identifier lessentiel des dmarches. Lenjeu est de comprendre le sens profond des actes de communication au-del des dtails et des spcificits dun march.

O EN TES-VOUS ?
Vous communiquez dj sans forcment le savoir
Vous ne partez pas de zro aujourdhui. Mme si vous naviez jamais parl personne sur votre march, ce qui est tout de mme assez peu probable, le choix de ce silence serait un acte de communication qui aurait gnr une image, celle dune entreprise secrte, ferme, inaccessible, avec les interprtations que lon peut imaginer. partir du moment o vous existez, vous communiquez. Le premier acte structurant de cette communication est le choix du nom de lentreprise. Choisir une marque patronymique, cest--dire

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quand le fondateur donne son propre nom son entreprise, est une dcision lourde de sens, dont les motivations peuvent tre la simplicit, le manque dimagination, la non-perception de lenjeu li au choix du nom, le besoin de clbrit, la volont de rassurer ses clients. Vous avez donc un nom, et ainsi vous communiquez dj. Par ailleurs, vous tes situ NOTORIT quelque part : Paris, Londres, Duba, La Caractristique de ce qui est connu, autreRoche-sur-Yon, New ment dit, jamais vos enfants ne vous feront York, Lyon, sur internet de comdie pour une marque de glace quils ne connaissent pas. Le dbut de tout est ou ailleurs. Cette dimendtre au minimum connu ; vos clients doision raconte dj beauvent dabord savoir que vous existez. La coup de choses notorit est neutre, cest votre travail de intressantes sur vous, communication qui fera que vous serez puisque lon va vous attriconnu en termes positifs ou ngatifs. buer la culture et les comportements de votre ANTHROPOMORPHISME pays dorigine. Le La marque, le nom de lentreprise, lentrecontexte, avant que vous prise comme organisation ou organisme ne preniez la parole, nest vivant semblent anims du mme souffle vital que ltre humain. On vous parlera de dj plus neutre. Cet sens, dides, de valeurs, de responsabilits, aspect des choses explique dactes, de projets ; tout le vocabulaire de la le nombre colossal dentrevie humaine sapplique lentreprise. prises, en qute de respecEn communication, il est essentiel de rfltabilit, qui ont leur sige chir ce degr de ralit humaine de lentresocial sur les Champsprise. Certaines entreprises lassument lyses Paris o elles ne totalement et sont construites partir de disposent souvent que valeurs fortement revendiques (Ben & dune bote aux lettres. Jerrys), dautres revendiquent une vision Ensuite vous avez un ge business (produire, vendre, innover), dautres encore, parce que toutes sont des et comme pour un tre organisations humaines par nature, hsitent humain lge conditionne sur le discours tenir. la forme de communication que vous dveloppez

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avec les autres. Une entreprise jeune ou en cration suscite, selon les pays et le moment, de la curiosit, de lenthousiasme ou de la mance. Une entreprise centenaire a fait la preuve de sa solidit mais on attend delle quelle dmontre sa capacit innover et sadapter. Vous avez galement une taille, celle de votre chiffre daffaires ou de vos parts de march, de la notorit de votre marque : tout cela est dj plus ou moins connu de vos publics potentiels. Enn, vous jouissez dune certaine rputation. Avant davoir ventuellement communiqu, vous existez ; ce qui signie que vous proposez des produits, des services, des ides, de plus ou moins bonne qualit, reconnus plus ou moins leur juste valeur par vos clients et tous ceux qui ont une inuence sur votre activit. Votre rputation est la rsultante de ce que vous tes, de ce que vous faites, de comment vous le faites et de ce que vous dites. Mme si vous ne dites rien, les autres composantes construisent ou dtruisent peu peu votre image.

GARDEZ UN IL RIV SU

R LA TOILE

La rputation dune entreprise nest pas un phnomne nouveau mais on a longtemps manqu dlments concrets pour lvaluer (sauf disposer de baromtres dimage de marque comme ceux quutilisent les grandes marques mondiales en procdant des mesures mensuelles sur plusieurs dizaines de critres de perception de la marque). Internet est dsormais le terrain dexpression privilgi de cette rputation, appelle e-reputation, pour dcrire toutes les expressions des internautes qui, depuis le dveloppement des forums, blogs, wikis, plate-formes collaboratives diverses, sites dopinions de consommateurs, remplissent la toile dopinions plthoriques et varies sur vous, votre marque, vos produits, votre service aprs-vente, vos magasins Il est essentiel den prendre conscience et de se tenir inform rgulirement de lvolution de votre rputation on-line. Il ne sagit pas dun conseil de bon sens pour que vous trouviez lide intressante, mais de quelque chose quil faut dsormais absolument faire et quil faut faire bien.

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Arrive alors une question de fond : la communication va-t-elle nous servir amplier et faire mieux connatre ce que nous sommes dj, ou va-t-elle nous permettre de rectier des perceptions ngatives ? Le propre de la communication serait-il dtre une douce oscillation entre la vrit et lillusion ? Notre parti pris ici est de vous donner les lments pour faire le point sur vos motivations et vos objectifs an de vous permettre de dcider, en connaissance de cause, des axes prioritaires de votre prise de parole.

Laudit de votre communication


Il est maintenant logique de chercher dresser le bilan de ce qui a dj t fait de faon construire notre plan de communication sur un terrain parfaitement balis.
Cas n 1 Aucune communication structure na t dveloppe jusqu aujourdhui. Cest le cas par exemple dune start-up qui, jusqu maintenant, aurait travaill la cration dune nouvelle proposition commerciale sur internet et sapprterait lancer son site sur le march grand public. ce stade, les seuls interlocuteurs extrieurs sont les banques, les investisseurs qui soutiennent le projet, les ppinires dentreprises.

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Dans ce cas particulier, il nest pas possible de dresser le bilan de la communication existante, en revanche il est pertinent dinterroger les partenaires de lentreprise sur leur perception du projet et sur la personnalit et les valeurs qui manent de lquipe qui lanime. Il est important que votre communication vous ressemble et cette tape peut vous aider mieux vous connatre en acceptant danalyser, avec sincrit, le regard que les autres portent sur vous. Souvent la culture dune start-up est trs fortement marque par la personnalit de son crateur qui a russi convaincre une quipe de le suivre dans un projet novateur et donc incertain. Cette culture est un lment fdrateur et structurant de la personnalit

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de lentreprise et il est toujours intressant que lensemble des collaborateurs se retrouve dans le discours qui va dsormais tre tenu lextrieur. Parler de lentreprise ici cest vritablement parler de ceux qui sont en train de la construire.
Cas n 2 La communication a dj commenc et nous devons prendre en compte le bilan de ce qui a dj t fait. Laudit doit tre ralis en deux tapes.
Premire tape : le bilan interne

Il sagit ici de rassembler tous les lments de communication produits depuis trois ans et surtout, quand elles existent, les tudes qui ont servi mesurer les rsultats de cette communication. En particulier, procurez-vous, si vous ne les regardez pas dj tous les jours, les statistiques de frquentation dtailles de votre site internet. On pourrait remonter plus loin, mais nous navons pas beaucoup de temps. Une fois les lments rassembls (ce nest jamais facile, les entreprises sont rarement organises pour conserver la mmoire de leur communication), il faut procder lanalyse critique des outils en interrogeant ceux qui ont eu les utiliser de faon comprendre les erreurs qui auraient t ventuellement commises et identier au contraire les pratiques qui donnent entire satisfaction. Assez simplement on peut imaginer faire un tableau de synthse avec les critres : conserver, supprimer, optimiser.
Seconde tape : le bilan externe

En 48 heures nous navons pas le temps de lancer une tude de mesure de votre image sur des bases quantitatives ables. Vous pouvez en revanche faire deux choses importantes.
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Aller sur le terrain

Replongez-vous dans les ralits de votre march. Si vous vendez des produits travers les circuits de la grande distribution, se rafrachir la mmoire juste avant dcrire un plan de communication, fait le plus

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grand bien. Observez en dtail la communication de vos concurrents. Vous voit-on assez ? Qui vous fait de lombre ? Si vous tes un acteur internet, passez une demi-journe visiter nouveau tous les sites de votre univers de concurrence. Peut-tre dcouvrirez-vous ou ressentirez-vous quelque chose de nouveau. Comme a ne cote rien vous auriez tort de ne pas le faire.
Poser des questions

Le plus simple en peu de temps est dappeler quelques clients et partenaires (fournisseurs, journalistes spcialiss, organisateurs de salons) pour leur demander leur perception de votre communication, des outils de communication quils connaissent, de vos campagnes dans les mdias, de vos relations business to business et au-del de lide gnrale quils se font de votre marque et de votre entreprise. Demandez-leur dtre aussi critiques et sincres que possible ; cest de leur capacit ltre que dpend lefcacit de la dmarche. Vos interlocuteurs seront en gnral heureux de vous aider parce que vous montrez ici une forme relle douverture desprit.
MISEZ SUR LE DIALOGUE CONSTRUCTIF

Lorsque vous organisez ces runions daudit interne avec les utilisateurs des outils de communication (quipes commerciales, attachs de presse, DRH, etc.), ninvitez que quelques reprsentants des services concerns, informezles avant la runion de son objectif et prparez des questions prcises. La question nest pas de savoir si les intresss aiment ou naiment pas les brochures commerciales mais si elles ont t utilises, si elles sont efcaces pour la vente, utiles pour diffuser linformation sur les produits, rclames par les clients, etc.
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Dans lhypothse o vous travaillez avec des agences extrieures (conception graphique, web agency, agence conseil en communication, etc.), organisez galement avec elles une runion daudit des travaux quelles ont raliss, en leur demandant de prparer celle-ci comme vous le faites vousmme pour viter les discussions striles.

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Audit externe
Mes visites terrain, bilan +/ : ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Mes visites web, bilan +/ : ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Mes interviews (qui ? synthse de la conversation) bilan +/ ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Il ressort de laudit que la marque benchmarker est : ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

Comment value-t-on la communication dune entreprise ?


Cest probablement la question la plus complexe qui soit ! Seul lavis des professionnels avertis est-il valable ? Dans ce cas, on oublie que la communication sert passer un message la cible et que ce qui compte cest le ressenti de cette cible. La tendance naturelle pour exprimer une opinion sur un outil de communication est dnoncer un point de vue binaire, jaime/je naime pas, cest bien/cest nul, cest beau/cest moche Lobjectif de la communication nest pas de plaire, mais dtre efcace. On imagine mal quun message peru trs ngativement puisse produire un effet. La seule vraie mesure est celle de leffet sur lactivit (augmentation des ventes, croissance du trac sur un site, nombre dappels sur un serveur vocal) ou sur lopinion value travers des enqutes ables. Cependant, la pratique de laudit, telle que nous vous la recommandons, prsente au moins lavantage de vous faire vous poser des questions et dchanger avec dautres. Il en ressortira toujours un point de vue plus tay et plus nuanc pour faire les choix futurs de votre plan de communication.

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Vos rves, vos envies et vos tabous


Ce plan de communication que nous dveloppons ensemble nest peut-tre pas le premier labor par votre entreprise. Lhistoire dune marque est une suite de succs et dchecs, de grandes ides de campagnes qui ne marchent pas commercialement, de remises en cause, de tentatives sans conviction qui donnent des rsultats inesprs, de hasards et de chances. Vous aurez juger de lefcacit de votre plan de communication et nous verrons plus loin comment dnir vos objectifs. Mais, ce stade prparatoire, il est intressant dcrire noir sur blanc quelques ides repres qui vous permettront, plus tard, quand vous aurez pris de nombreuses dcisions irrversibles, de savoir si vous avez gard le cap.
Essayez de rpondre aussi sincrement que possible ces trois questions
Dans vos rves les plus fous, quel serait le rsultat le plus signicatif du succs de votre plan de communication ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Si vous tiez un peu plus raisonnable, quest-ce qui constituerait dj un trs beau succs ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Quels checs, si la marque en a connu, avez-vous peur de reproduire ? Quelle serait la caractristique la plus signicative de lchec de votre plan de communication ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................
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LA PRISE DE RISQUE
Vous serez probablement partag entre lenvie de dvelopper un plan de communication original, avec probablement plus dimpact, innovant peut-tre, et lattirance pour une pratique plus classique qui correspond mieux aux habitudes de votre march. La cl de la dcision est en partie dans laudit de votre communication et dans les valeurs que vous voulez exprimer. Vous ne mettrez pas en uvre deux stratgies en mme temps et choisir cest renoncer. Il est donc essentiel dtablir une grille prcise de critres au moment de faire ces choix et de trouver un consensus sur le degr doriginalit et donc de risque accept. Les dcisions en communication doivent tre aussi rationnelles que possible.

Les acteurs
Puisque qui dtient linformation, dtient le pouvoir , il est indispensable de sorganiser pour grer linformation efcacement. Autant vous prvenir tout de suite, grer un plan de communication est un vritable pige : il y a des embches partout et vous avez toutes les chances de commettre des erreurs. La conception et la mise en uvre du plan de communication sont des activits de haute prcision et ne supportent pas lapproximation. Avant de commencer, il faut vous quiper dun rpertoire, dun cahier ou dun organizer lectronique, mais en tout cas dun outil able disponible en permanence. Le plan de communication, dont vous tes larchitecte, est un travail collectif, mme si vous y mettez toute votre implication personnelle. Il nous faut identier et localiser tous les acteurs pour ne pas perdre de temps plus tard, sachant que nous solliciterons certains plusieurs fois par jour. Autant sorganiser pour les trouver rapidement. Classons donc les acteurs chacun dans sa catgorie : ceux qui participeront la conception du plan ; ceux qui valideront le plan ;

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ceux qui auront le connatre et lapprouver le moment venu ; ceux qui le mettront en uvre ; ceux qui en mesureront le rsultat.

Pour chaque catgorie, nous avons besoin : de moyens de contacts (tlphones, e-mails, fax) ; de deadlines ; doutils ncessaires (diaporamas, briefs etc.) ; des risques contourner ; des leons tirer des expriences prcdentes ventuelles.
IMAGINEZ LE PIRE DE LA VRIT VOUS NTES PAS LOIN
Dans le feu de laction, lors de la phase de production de votre plan, il est possible quune erreur norme soit commise (oublier une url sur une afche, un code-barres sur une che produit, la date sur lannonce dun salon, etc.). En gnral, plus elles sont grosses, moins on les voit. Pour aller vite, vous allez beaucoup travailler par tlphone pour coordonner les diffrents acteurs de la chane de production. Nous vous conseillons nanmoins dcrire les informations importantes et de conrmer par mail les modications que vous dcidez en cours de route. Votre objectif est de trouver le juste quilibre entre la uidit, garantie de rapidit, et la rigueur qui garantit que chacun travaille en permanence avec les mmes informations. Soyez paranoaque et voyez des piges partout. Il y en a effectivement partout et vous avez besoin de beaucoup plus que de deux prcautions pour que tout se passe bien.

O ALLEZ-VOUS ?
Vos objectifs stratgiques
Prenons maintenant le temps dcrire simplement vos objectifs. Quattendez-vous de la conception et de la mise en uvre de votre
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plan de communication ? Nous entrerons plus loin dans les dtails, mais ce stade, il est important dnoncer la vision stratgique qui vous pousse laborer ce plan.
Quest-ce qui doit avoir chang une fois votre plan de communication mis excution ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

BE TROIS MOTS POUR DIRE

AUCOUP

Dnissez trois mots-cls absolument indispensables et spciques votre entreprise et essayez de rdiger vos objectifs en trois lignes en utilisant ces trois mots. Attention, ce nest pas facile et vous devez vous assurer que ces trois lignes sont comprhensibles par nimporte qui.

Votre horizon de temps


En communication, le temps est, comme ailleurs, une ressource rare et prcieuse.
Dcoupage La communication gre le temps en quatre phases principales :
phase 1 : la conception ; phase 2 : la production ; phase 3 : la diffusion ;
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phase 4 : la mesure des rsultats.

Les phases senchanent et ne se chevauchent que rarement. La production engage des moyens souvent coteux (impression de documents, fabrication de stands ou de PLV tournage de lms publicitaires, ,

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enregistrement de spots radio, conception de pages web, etc.). Il est donc impratif que le client, cest--dire lannonceur, sache prcisment ce quil veut avant de lancer la production. Ici on rchit avant dagir, cest une valeur essentielle du mtier des professionnels de la communication. De la mme faon, il est difcile de mesurer les rsultats dun plan de communication avant quil ne soit produit dans ses dimensions dnitives. Cependant, chaque fois que ce sera possible, il faudra essayer de tester lefcacit des outils et des messages.
Gestion du temps Pour planier correctement votre plan de communication, vous devez commencer par la n et identier le moment o vous souhaitez que les effets de votre communication se fassent sentir le plus fortement.

Si vous fabriquez des botes de chocolats pour les ftes de n danne, il est probable que vous cherchiez maximiser la demande des consommateurs amateurs de chocolat sur la priode novembre-dcembre. Cela suppose que votre nouveau packaging soit prt pour les fabrications de lautomne et que la PLV soit disponible pour les implantations en magasins dbut novembre, le rfrencement ayant t assur auprs des acheteurs de la grande distribution au printemps, grce vos outils daide la vente, vos encarts dans la presse professionnelle grande distribution et votre stand trs russi au Salon de lalimentation lanne dernire. Deux cas de gures se prsentent :
Cas n 1 : forte saisonnalit

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Si votre communication vise un objectif prcis dans le temps, vous construirez votre plan de communication rebours en partant de la priode de forte activit et en remontant jusqu aujourdhui. Vous construirez ainsi un rtroplanning, en y injectant toutes les grandes dates utiles : les dates limites ne pas dpasser pour ne pas compromettre ltape suivante (deadlines ou milestones), les vnements signicatifs de la profession (salons internationaux et nationaux, congrs, conventions, prsentations produits vos clients, etc.).

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Il est pertinent dintgrer ici les donnes disponibles sur le calendrier de vos concurrents. Parler le premier ou le dernier peut avoir son importance.
Cas n 2 : pas de saisonnalit

RTROPLANNING

Le plus simple est dutiliser un fichier Excel dans lequel vous faites apparatre en lignes les diffrentes actions raliser et en colonnes les semaines. Commencez par inscrire la date de dis-

Certains actes de communication ponibilit imprative des lments (par ne sont pas directement inuencs exemple, prsence de la PLV en magapar un calendrier contraignant. Si sin le 15 octobre) droite et prcisez rebours toutes les tapes du processus vous souhaitez faire voluer votre avec leur dure maximale. image de marque sur des dimensions de citoyennet et que votre Dans ce cas prcis, on pourrait lire de la droite vers la gauche donc en action porte sur un investissement senchanant en partant de la fin : particulier dans la formation des livraison en point de vente ; jeunes en difcult, latteinte de livraison sur plate-forme ; votre objectif ne sera probable- fabrication ; ment mesurable qu moyen terme bon tirer ; et vous chercherez plutt, pour cration et validation des visuels ; prendre la parole, soit un moment corrections ; propice dans lactualit ( priodes test des prototypes ; prsentation la force de vente ; de rentres scolaires), soit simple- cration informatique du code produit ; ment celui o vous serez prt et maquette ; disponible pour grer les retom- choix dfinitif ; bes de votre message. prsentation des recommandations ; Dans tous les cas, le choix du briefing aux agences spcialises. moment ne se fait pas au hasard et prend en compte vos contraintes internes et toutes celles imposes par votre march ou votre environnement.
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Le bon timing Compte tenu de lide, largement rpandue, dune acclration du temps de lentreprise, gre court terme au gr des caprices de la Bourse et de la mode, il parat trs raisonnable et sage dtablir un plan de communication sur douze mois.

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Prenons le cas simple dune entreprise dont lexercice scal est cal sur lanne civile. Le planning des activits serait le suivant : dernier trimestre anne n 1 : dnition du plan de communication anne n et estimation du budget ; 31 mars anne n : recalage et point budgtaire ; 30 juin anne n : conrmation du plan et du budget 2 nd semestre anne n, calage des grandes dates du 1 er semestre n+1 ; rentre anne n : poursuite et optimisation de la mise en uvre du plan 2nd semestre et rexion sur la stratgie n+1.
La gestion du temps
Dans la pratique de la communication vous naurez jamais assez de temps. Mme en tant prvoyant, vous verrez les dlais se raccourcir dangereusement et vous ressentirez, un moment ou un autre, le stress provoqu par linquitude de ne pas tre prt temps. Par consquent, il est important dapprendre ne pas rechercher la perfection et de privilgier lefcacit. Il faut russir faire les choses bien du premier coup et la bonne dmarche que nous pouvons vous conseiller est de rchir avant de commencer pour ne pas avoir revenir en arrire.

LA PLANIFICATION NES

T PAS UNE FIN EN SOI

Plus le plan de communication stend sur un horizon de temps loign, plus lexercice est prilleux. Lhorizon trois ans est dabord celui du plan marketing : la communication est un matriau plus mallable et donc plus adaptable une gestion plus court terme. Nous en reparlerons dans le chapitre 5. Dautre part, faire des plans semble devenir une activit trs prise dans les entreprises, en particulier dans celles qui ne savent pas rellement ce quelles veulent. Faire des plans ne donne pas dides gniales : cest le fait davoir des ides et de savoir quel en est lobjectif qui permet de faire un bon plan de communication et non linverse. Plus que de se donner bonne conscience en rdigeant des documents trs srieux que personne ne lira, lenjeu est plutt de russir faire de la communication un rexe et un acte naturel que lentreprise considre comme indispensable et quelle prend plaisir raliser.
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3 Faire les bons choix : la construction


du plan de communication
COMMENT FAIRE CONCRTEMENT ?
Il sagit maintenant de passer la construction effective de votre plan de communication. Pour cela, une succession dtapes, toutes aussi importantes les unes que les autres, est ncessaire, ltape ultime tant le tableau rcapitulatif des actions mener, prsentes dans un calendrier et affectes de montants budgtaires. Un ventail de choix successifs soffre donc au dcisionnaire. Les dcisions prises chacune de ces tapes ont des incidences sur les suivantes et des consquences sur la pertinence nale du plan de communication. Aucune tape nest donc ngliger. La faiblesse dun maillon, un choix approximatif sur le chemin aura des incidences sur la solidit de ldice nal. Ces tapes sont regroupes en trois phases distinctes : la premire est stratgique, la deuxime est tactique et la troisime est oprationnelle. Le plan de communication : se construit par tapes successives ; dans un ordre prdni ; son aboutissement est le calendrier rcapitulatif des actions mener.

Trois phases, trois sries de questions


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Phase 1 - Savoir ce que lon veut faire Les premires questions sont dordre stratgique. Les rponses ces questions sont indispensables an de dterminer la nalit du plan de communication. Vous allez devoir prciser lobjectif de votre communication. Que cherchez-vous faire ? Que voulez-vous obtenir en

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communiquant ? Ces questions fondamentales ne sont pas pour autant faciles. Vous allez devoir rechercher la prcision. Pour y rpondre, il faut prendre en compte lenvironnement de la marque, du produit et de lentreprise. Il faut tenir compte de votre situation actuelle et de vos ambitions. Le diagnostic tabli selon la mthode dcrite dans le chapitre 2 doit vous permettre de rpondre avec pertinence cette srie de questions. Vous allez puiser, dans lanalyse, les raisons et les justications vos rponses. Cette deuxime partie vous permettra de choisir le public-cible de votre discours. Vous devez prendre conscience de limportance de la connaissance de la cible. Enn vous devrez dcider de ce que vous allez dire votre cible an quelle aille vers lobjectif assign la campagne de communication. Si vos dcisions stratgiques sont solides, cohrentes, ralistes, vous pouvez passer la phase 2 de la construction du plan de communication, dite phase crative. Premire phase du plan de communication : elle permet de savoir ce que lon veut faire ; elle est tablie laide dune analyse de la marque, du produit, de lentreprise ; elle oriente les dcisions ultrieures.
Phase 2 - Trouver comment faire Cette phase requiert des rponses des questions tactiques.

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Dans la phase 1, vous avez dni avec prcision la nalit de votre plan de communication. Il sagit maintenant de trouver les leviers les mieux adapts pour faire voluer le destinataire du ou des messages dans le sens choisi. Les choix cratifs regroups dans cette phase doivent permettre dobtenir, par leur action sur les cibles, les rsultats attendus. Pour cela,

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ils devront transmettre la cible ce que vous avez dcid de lui dire. Pour tre efcace, il va falloir chercher des leviers destins retenir lattention de la cible, favoriser la mmorisation du message et sa crdibilit. Nous cherchons ici trouver le contenu du discours la cible le plus pertinent, celui qui va lencourager, la motiver le plus efcacement possible aller vers lobjectif choisi. Les professionnels disposent dun certain nombre de techniques ou mthodes pour trouver les leviers motivants. Nous les aborderons et vous donnerons des cls de lecture et de jugement cratif. Les contenus des messages tant dnis, les choix cratifs effectus, vous pouvez envisager la dernire phase de votre rexion, construite autour de choix oprationnels. Deuxime phase du plan de communication : elle dnit les leviers qui vont faire ragir la cible ; elle dcrit la faon dont il faut sadresser la cible ; elle prcise le contenu des messages.
Phase 3 - Dcider du moment et du moyen de faire Nous devons effectuer dans cette phase des choix oprationnels.

Ces dcisions sont extrmement importantes et dterminantes pour lefcacit de votre plan de communication. Le message le plus n, le plus pertinent pour votre cible, ne vaut rien sil nest pas vhicul au bon moment et au bon endroit. Les moyens de communication sont innis notre poque. Chaque jour, de nouveaux canaux de diffusion de messages apparaissent. Les investissements ncessaires pour utiliser ces canaux de diffusion sont importants. Les cibles, quelles quelles soient, satures en messages, sont dubitatives, exigeantes. En fonction du contexte de lecture et de la disponibilit de la cible, lefcacit des messages sera dcuple ou bien au contraire annihile.

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Le choix des moyens de communication, la recherche de synergies entre eux, les moments retenus pour communiquer vers la cible, sont autant de dcisions dterminantes pour lefcacit de votre plan de communication. Cest lorchestration des moyens slectionns qui sera lobjet de toutes vos attentions dans cette phase oprationnelle. Troisime phase du plan de communication : elle dnit les moments opportuns pour toucher les cibles ; elle slectionne les canaux de diffusion des messages ; elle rpartit le budget de communication entre les canaux de diffusion slectionns ; elle inscrit les diffrentes actions retenues dans le temps.
la recherche dun tat desprit
La communication est un exercice dlicat et subtil. Elle semble naturelle et vidente tout un chacun. Et la difcult de lexercice est bien l. Les a priori et intuitions, les approximations, les gnralits nont pas de place ici. Remise en question, curiosit et ouverture desprit ; observation, coute et empathie sont les matres mots pour russir votre plan de communication. Pour apprhender vos points forts et vos points faibles, nous vous proposons un test extrmement simple. Demandez cinq personnes de votre entourage (professionnel et familial) de vous situer sur une chelle dvaluation graduelle (de mdiocre excellent) sur ces critres : Critre\Note Remise en question Esprit curieux Ouverture desprit Qualits dobservation Capacit dcoute Empathie 1 : mauvais 2 : mdiocre 3 : moyen 4 : bon 5 : excellent Faites la moyenne des notes obtenues, et soyez vigilant sur vos points faibles ! Vous tes prt ? Alors, en piste !
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PHASE 1 LES CHOIX STRATGIQUES


Ils sont dterminants et vont orienter toute la suite de votre rexion et de vos dcisions. Ils sont la rponse la question : Que souhaitez-vous faire avec votre plan de communication ? Pour tablir un plan de communication, il faut savoir ce que lon attend de ce projet. Cette remarque est une vidence, certes, mais elle est un pralable indispensable. On ne peut pas communiquer pour simplement communiquer. Il faut savoir ce que cette communication doit apporter la marque, au produit, lentreprise Pour y rpondre, nous devons dnir des objectifs de communication. Nous devons dcider quelles cibles nous souhaitons atteindre, et enn quels effets nous esprons produire sur le public-cible. Voil les trois questions fondamentales auxquelles il va falloir que vous rpondiez avec le plus de prcision possible. Pour cela, nous allons vous accompagner dans votre rexion. Rappel des choix stratgiques faire : les objectifs de communication ; les cibles de communication ; les effets attendus sur la cible.

Les objectifs de communication


Dnir les objectifs atteindre Cest une tape indispensable.

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Elle joue un rle moteur dans le plan de communication. En effet, pour dcider des actions mener, il faut se xer un but atteindre. Les choix cratifs ultrieurs, les choix oprationnels doivent sapprcier en fonction de ce que lon cherche obtenir. Elle joue un rle de contrle du plan de communication. Par effet feedback, vous pourrez estimer et juger de lefcacit a posteriori de votre

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plan de communication, en vriant si les objectifs initialement dnis ont t atteints.


Directement issus du diagnostic la suite du diagnostic tabli selon la mthode expose au chapitre 2, vous saurez prendre les dcisions stratgiques pertinentes pour votre marque ou votre produit.

Vous avez normalement diagnostiqu un problme que vous souhaitez rsoudre avec le plan de communication en cours dlaboration. Les objectifs de communication dcrivent ce que le plan de communication doit apporter la marque, au produit, lentreprise. Pour sassurer de la pertinence des objectifs que vous avez assigns votre campagne de communication, vous devez vous poser la question de contrle indique dans lencadr ci-aprs. Question se poser aprs rdaction des objectifs : Si les objectifs dnis sont atteints, est-ce que je rsous correctement le problme diagnostiqu ? La dnition des objectifs arrive au dbut du processus des choix stratgiques. Vous allez prendre par la suite un certain nombre de dcisions stratgiques, toutes interdpendantes. En n de processus rectif, titre de vrication, vous devrez vous poser la question ci-aprs. Question se poser en n de processus rectif : Le plan de communication, tel quil est construit, permettra-t-il de remplir les objectifs dnis ? Pourquoi ? De quelle manire y parviendra-t-il ?
Les objectifs de communication sont distincts des objectifs marketing Vous avez dni, dans votre plan marketing, des objectifs dcrits le plus souvent en termes de chiffre daffaires, de parts de march, de
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progression des ventes, de taux de recrutement ou de rachat, de taux de dlisation Les objectifs de communication doivent venir servir les objectifs marketing, mais ils en sont distincts. Cela signie que la ralisation des objectifs de communication accrot les chances de ralisation des objectifs marketing. Elle participera la russite de votre plan marketing, mais en atteignant des objectifs qui lui sont propres. Communiquer, cest trouver les cls daccs au destinataire, lui transmettre des informations tries et hirarchises, accentuer son dsir ou son envie de la marque ou du produit, le convaincre de faire une action prcise. La consquence de ce discours sur la cible devra participer la ralisation de vos objectifs marketing. Vous devez donc dnir des objectifs marketing, puis des objectifs de communication susceptibles de favoriser la ralisation des objectifs marketing pralablement dnis.
EXEMPLES : Objectif marketing : accrotre les parts de march de la glace la vanille La Laitire. Objectif de communication : convaincre le consommateur de la qualit de la nouvelle recette.

Objectifs marketing et objectifs de communication sont donc interdpendants mais distincts. Il sagit de les rdiger de faon spare et de commencer par les objectifs marketing ou objectifs naux. Les objectifs de communication sont des objectifs intermdiaires, dont la ralisation vous aidera atteindre les objectifs marketing. Ils doivent tre considrs comme une tape avant les objectifs naux. Pour optimiser votre rexion, nous vous proposons de repartir de vos objectifs marketing et de les formuler dans lespace rserv cet effet.
Rappel de mes objectifs marketing
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Les objectifs de communication se rpartissent en trois domaines


Le domaine du faire savoir : ce sont les objectifs cognitifs

Ils recensent toutes les informations faire connatre la cible. Que veut-on porter sa connaissance ? Que veut-on quelle sache ? La nalit est ici de : porter la connaissance de la cible des informations, lui rappeler certaines donnes, certains faits ; lui rappeler des qualits oublies ou mal connues du produit, de la marque, de lentreprise ; lui faire mmoriser des avantages produits, des caractristiques spciques tous les produits de la marque, des bnces mal perus ; construire ou amliorer la notorit du produit, de la marque, de lentreprise ; convaincre par des preuves, par des arguments, des rsultats de tests, des comparaisons Exemples dobjectifs cognitifs : faire connatre la nouvelle recette de la barre Mars ; faire savoir que cette recette est plus lgre, moins calorique ; montrer la consistance plus moelleuse de la nouvelle barre
Description des objectifs cognitifs de mon plan de communication
Ce que je veux faire savoir de mon produit, de ma marque, de mon entreprise : ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

Le domaine du faire aimer : ce sont les objectifs affectifs

Ils rassemblent les sentiments, les impressions que lon souhaite transmettre la cible. Que doit-elle ressentir ? Quelle exprience veut-on lui faire vivre ?

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Il sagit ici de : faire apprcier le produit ou la marque par la cible ; persuader que son utilisation apportera des sensations agrables, des bnces positifs et apprciables ; crer de la prfrence pour la marque ou le produit en amliorant ou en construisant son image auprs de la cible ; entretenir le capital sympathie de la marque ou du produit, installer de la connivence entre lmetteur et la cible ; sduire le consommateur par des lments de positionnement attractifs Exemples dobjectifs affectifs : faire ressentir les bienfaits dune exprience de vacances au Club Med ; donner envie de vivre lexceptionnel ; faire apprcier la sensation de bien-tre et de bonheur au cours dun sjour.
Description des objectifs affectifs de mon plan de communication
Les sentiments que je veux transmettre ma cible : ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

Le domaine du faire agir : ce sont les objectifs conatifs

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Le but recherch est alors de faire raliser quelque chose de prcis la cible. Quelle action voudrais-je que ma cible effectue ? Quest-ce que jattends delle, concrtement ? La nalit est alors de : faire essayer un nouveau produit, de forcer lessai ; faire tester, sentir, toucher le produit ;

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inciter le consommateur se rendre sur le lieu de vente, recher-

cher de linformation, comparer les offres ; modier la faon de consommer ou dacheter de la cible, ses habitudes, ses comportements Exemples dobjectifs conatifs :
faire dcouvrir une nouvelle fragrance (en insrant un chantillon

de parfum dans un magazine) ; inciter le consommateur utiliser plus souvent des pices dans les plats quil prpare (en lui donnant des recettes) ; annoncer une promotion, une rduction, pour forcer lessai dun nouveau produit.
Description des objectifs conatifs de mon plan de communication
Quest-ce que je veux que ma cible fasse ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

Les objectifs de communication sont rdiger avec beaucoup dattention et de prcision. Ils vont orienter la suite de la stratgie et permettre lvaluation de lefcacit du plan par effet feed-back.
Hirarchiser les objectifs de communication La majorit des campagnes de communication rpond ces trois objectifs. Cependant, le poids relatif de chaque domaine dans lequel ces objectifs sexpriment est variable.

Ainsi, certaines campagnes seront astreintes des objectifs cognitifs prioritaires (parfois mme avec une composante affective extrmement peu dveloppe). Ces cas peuvent concerner le lancement dun

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produit nouveau, le re-lancement dun produit avec une nouvelle formule, louverture dun point de vente Ce sont des campagnes dinformation pure, dites de notorit. Leur objectif prioritaire est de communiquer des informations factuelles la cible.
EXEMPLE DE CAMPAGNE COGNITIVE Quand Danone a chang le nom des yaourts Bio pour des raisons de rglementation europenne qui interdit lutilisation du radical Bio dans des noms de marques commerciales, pour des produits ne rpondant pas aux critres imposs aux produits biologiques. ACCROCHE DE LA CAMPAGNE : Bio devient Activia. Rien ne change sauf le nom.

Dautres campagnes seront dominante affective. Ce sont des campagnes dentretien ou damlioration dimage de marque, des campagnes de communication typiques de certains marchs (comme celui des parfums), des campagnes de repositionnement de marque
EXEMPLE Quand la marque Aigle a souhait attirer et dliser ses cibles vers des valeurs plus chaleureuses, elle a dvelopp une campagne de repositionnement avec laccroche : Vtements pour la plante .

La composante conative des objectifs de communication est rarement absente. Il sagit toujours, au nal, de faire acheter, re-acheter , essayer bref, faire agir la cible. Cependant certaines campagnes de communication prsentent des objectifs conatifs immdiats : les campagnes promotionnelles annonant une bonne affaire pour une priode dtermine, des journes anniversaires ou portes ouvertes
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La diffrence entre ces campagnes rside dans la cl daccs la cible. Celle-ci sera cognitive ou affective. Elle orientera la rexion de la cible par une squence hirarchique des effets souhaits . Selon la thorie de la hirarchie des effets , trois chemins daccs au consommateur sont possibles.

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Hirarchie dapprentissage

La cl daccs au destinataire du message est cognitive. Le prospect devra renforcer ses croyances par une amlioration de ses connaissances sur le produit, la marque ou lentreprise. Son intrt sera motiv par une meilleure apprhension du fonctionnement, de lunivers de lobjet propos. Une comprhension plus claire entranera chez lui des sentiments positifs vis--vis de la marque ou du produit. Enn, il sera enclin acheter ou tester le produit.
Hirarchie dimplication rduite

La cl daccs au prospect sera galement cognitive, mais sa dcision dachat ou dessai sera directement lie cette meilleure connaissance du produit ou de la marque. Les sentiments positifs lis lutilisation du produit ninterviendront qua posteriori.
Hirarchie exprientielle

La cl daccs la cible sera cette fois-ci affective. Aprs avoir ressenti les bienfaits conscutifs lutilisation du produit ou de la marque, aprs avoir labor des sentiments positifs vis--vis de la marque, le prospect sacheminera vers lacte dachat ou vers lessai et forgera ses croyances par la suite. Hirarchie dapprentissage Objectifs : cognitifs > affectifs > conatifs Hirarchie dimplication rduite Objectifs : cognitifs > conatifs > affectifs Hirarchie exprientielle Objectifs : affectifs > conatifs > cognitifs
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Les cibles de communication


Quest-ce quune cible de communication ? La cible marketing a fait lobjet de toutes vos attentions lors de ltablissement du plan marketing. Vous savez qui vous souhaitez vendre votre produit ou votre marque. Vous en connaissez les utilisateurs. Description prcise de votre cible marketing
Selon des critres quantitatifs (ge, CSP, revenu, habitat, situation familiale). Combien de personnes reprsente-t-elle ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Compltez cette dnition de votre cible marketing par des donnes qualitatives (centres dintrt, lectures, motivations, habitudes, autres marques consommes) ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

La vraie question se poser, cette tape, est de savoir quelle va tre votre cible de communication ? Le plus simple est de partir de la dnition basique de la cible de communication. La cible de communication est constitue des personnes auprs de qui vous souhaitez faire passer votre message : ce sont les destinataires du message. On peut supposer spontanment que la cible de communication est la cible marketing. Cest aller bien vite en besogne. Cela arrive bien sr, mais ce nest pas systmatique. Dans certains cas, il faudra restreindre cette cible marketing pour des raisons stratgiques ou budgtaires. Vous vous concentrerez alors sur votre cur de cible marketing. Pour dautres raisons vous pourrez tre amen largir votre cible marketing et parfois, la solution votre problme rsidera dans un message destination dune cible en dehors de la cible marketing.

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Deux grands principes de ciblage


Premier principe : plus le nombre de personnes que vous souhaitez joindre est important, plus linvestissement devra tre important.

Laudience des mdias, cest--dire le nombre de personnes qui coutent ou regardent ou lisent un mdia est un des critres les plus inuents du prix de lachat despace. Ainsi lachat despace dun 20 secondes sur TF1 20 h 40 cotera bien plus cher que les mmes 20 secondes sur France 3 10 heures du matin. Une page quadri dans Paris Match est plus chre quune page quadri dans un magazine tirage local Louer un panneau 4 3 en plein centre de Paris est plus cher que dans la banlieue de Poitiers, pour la mme dure. Dans certains cas, chercher toucher toute la population (mme dune rgion ou dune ville) peut se rvler onreux et induire des cots importants et injustis par rapport lobjectif, au produit, la marque, lentreprise. La logique est donc de bien srier sa cible de communication an de ne pas dpenser dargent inutile en touchant des personnes hors cible. Pour un investissement quivalent, il vaut mieux approfondir ses actions sur la cible que de sparpiller autour de la cible. Lefcacit de votre stratgie de communication sera renforce par un ciblage adquat.
Second principe : vouloir plaire tout le monde, on ne plat personne.

Le choix de votre cible de communication aura des incidences directes sur le style, le langage et le ton de votre message.
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Pour convaincre, il faut intresser le destinataire du message et tre crdible. Une des voies daccs est lutilisation des codes et rfrences de la cible elle-mme. Votre discours sera teint de rfrences culturelles. Il fera appel aux connaissances de votre cible, il exploitera ses motivations, ses

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comportements, an dtre en rsonance avec elle et de la toucher avec pertinence. Ainsi, si vous avez bien sri votre cible de communication, si vous en connaissez les codes et rfrents culturels, vous augmentez vos chances de bien faire passer votre message, donc de raliser vos objectifs de communication. Si, au contraire, votre cible est vaste et gnrale, vous aurez plus de difcult trouver ce langage et ce style, susceptibles de vous aider fdrer la cible destinataire et faire passer le message. Votre discours, sans asprit, ne pourra installer la complicit et la connivence ncessaires une bonne communication ; au mieux il demeurera sans effet sur la cible.
Plusieurs types de cibles de communication lintrieur de la cible de communication, on peut distinguer trois catgories de cibles, quil vous faudra traiter de faon diffrente :
cible principale ; cur de cible ; cible secondaire.

Nous nous attachons ici dcrire les cibles de communication externes lentreprise. Lobjet de cet ouvrage ntant pas la communication interne.
Cible principale et cur de cible

La cible principale est constitue de personnes que vous cherchez toucher avec votre plan de communication. Elle comprend les utilisateurs et/ou acheteurs de votre produit ou service.
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Le cur de cible est un sous-ensemble de la cible principale, compos des personnes prioritaires pour le message. On peut slectionner un groupe en tant que cible prioritaire, pour les raisons suivantes par exemple :
il est constitu des gros acheteurs actuels ou potentiels ;

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il comprend les personnes ayant la plus forte motivation pour le

produit ou le service ;
il regroupe les personnes les plus faciles toucher, les plus ractives

Ce cur de cible sera lobjet de toutes vos attentions. Le contenu, la formulation des messages, les rfrences culturelles seront les leurs. Il fera lobjet dun traitement particulier lors du choix des moyens de communication. On sefforcera alors dtablir auprs de lui une pression de communication plus importante et une plus grande proximit.
Cible secondaire

Elle est constitue des personnes non utilisaCible principale trices du produit ou du service, mais susceptiCible secondaire Cur bles dinuencer ou de de cible faciliter lacceptation du message, ladoption du Schma 1. Les diffrents types de cibles produit ou du service par la cible principale et/ ou le cur de cible. Ce groupe de prescripteurs recevra un message lui permettant de transmettre les informations, dencourager les motivations de la cible utilisatrice.
Les stratgies de ciblage Plusieurs solutions se prsentent :
reprise lidentique de la cible marketing comme cible de

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communication ; choix dune cible de communication restreinte par rapport la cible marketing ; cible de communication plus large que la cible marketing ; ou bien encore, une cible de communication slectionne en dehors de la cible marketing.

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Cible de communication identique la cible marketing

Dans certains cas, la cible de communication est, de toute vidence, identique la cible marketing. Pour cela, deux conditions : une cible marketing identiable et homogne ; un budget de communication en adquation avec la taille de la cible. Si votre message est une offre commerciale prcise, ponctuelle (promotionnelle) ou non, avec un objectif conatif majeur, vous dciderez vraisemblablement dune cible de communication identique la cible marketing. Vous aurez toujours la possibilit de renforcer votre dispositif de communication auprs du cur de cible an daccentuer la pression publicitaire auprs de ces personnes dsignes comme prioritaires. Si le budget vous y contraint, vous devrez limiter votre cible de communication ce cur de cible.
Cible de communication restreinte par rapport la cible marketing

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Pour des raisons stratgiques, vous pouvez dcider de ne communiquer qu une sous-partie de votre cible Cible Cur largie de cible marketing. Par exemple, si vous choisissez de communiquer en deux temps avec Schma 2. Stratgie de ciblage une premire phase qui va privilgier linformation auprs dun sous-groupe de la cible marketing (ventuellement le cur de cible), pour diffuser, dans un deuxime temps, votre message lensemble de la cible. Cette stratgie permet dutiliser le sous-groupe dsign comme cible lors de la premire phase comme ambassadeur de votre marque/ produit auprs de la cible largie. Dans la phase 2, la cible largie sera touche par votre message de communication et par linuence de la cible initiale. Avantage de cette

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stratgie : installation de synergies et augmentation de la crdibilit de votre message. En limitant votre message une cible restreinte, vous vitez de le banaliser. Votre marque, votre produit/service ou votre entreprise sadresse une cible privilgie. Cela peut lui confrer certaines valeurs particulires. Intrt de cette stratgie : les valeurs de la cible restreinte se propagent vers la marque qui sadresse elle. Ce lien privilgi avec le cur de cible rendra les valeurs et limage de la cible permables la marque ou lentreprise. Ainsi dans lunivers de la mode, une communication limite une cible restreinte confre la marque ou lentreprise un positionnement de crateur. Dans lunivers du bricolage ou de lquipement un positionnement de professionnel Si vous souhaitez asseoir la marque dans un univers spcique qui va, demble, lui confrer des valeurs, vous pouvez faire le choix de ne communiquer que dans un environnement en rsonance avec ces valeurs. Vous choisirez alors votre cible de communication centre sur les valeurs qui vous intressent, ainsi lunivers de la mode, du design, du sport, de lart, de la culture, et vous chercherez joindre en priorit ces cibles plus particulirement concernes par ces centres dintrt. Cette stratgie de ciblage est souvent utilise pour installer un positionnement ou pour repositionner une marque ou un produit. Pour installer un nouveau mode de consommation, transformer des comportements dachat ou de consommation, vous pouvez jouer et chercher lafnit avec une cible pointue par un discours de proximit et de connivence.
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Dans un deuxime temps, vous pourrez largir votre cible an datteindre votre public-cible naturel. Celle-ci sera alors inuence par le comportement nouveau de votre cible initiale. Ce qui facilitera son acceptation par la cible naturelle.

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Pour sassurer dune meilleure comprhension du positionnement ou du repositionnement de votre marque, vous pouvez galement communiquer en deux temps en commenant par slectionner le message auprs du cur de cible le plus n, mais le plus rceptif. Cest galement celui qui sera le plus en afnit avec les valeurs de votre marque et saura le mieux les faire comprendre la cible largie. Comment choisir sa cible restreinte ? Vous pouvez utiliser le chemin de moindre rsistance . En retenant les consommateurs qui ont la plus grande sensibilit par rapport au produit : besoin, motivation ou implication situationnelle plus leve que le reste de la cible. Par exemple : les mres dun premier enfant pour une crme de massage pour bb aux huiles essentielles. En reprant ceux qui ont dj une exprience de votre marque, par la consommation dun autre produit. Ces personnes, dj sensibilises la marque, seront plus faciles convaincre pour lachat de votre nouvelle rfrence. En choisissant de communiquer auprs des plus gros utilisateurs actuels ou potentiels de votre produit/service Par exemple les mres de familles nombreuses pour une nouvelle sauce daccompagnement des ptes.

Cible de communication plus large que la cible marketing

Vous pouvez choisir stratgiquement de communiquer auprs dune cible plus large que votre relle cible marketing.
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Pourquoi vouloir communiquer au-del de la cible marketing ?

Lorsque la marque mre ou lentreprise dorigine souhaite asseoir sa notorit sur une cible largie, an de se construire un statut de grande marque.

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En effet, une marque qui communique auprs dune cible vaste pourra revendiquer un statut de marque reconnue, de marque gnraliste, de marque culturellement installe, de marque statutaire ou populaire... Cette stratgie, coteuse, peut rpondre des ambitions marketing plus long terme. Vous prparez une extension de votre marque sur de nouveaux segments ou de nouveaux marchs et vous souhaitez commencer installer une mmoire publicitaire auprs de votre future cible marketing. Si votre objectif prioritaire est de vous positionner sur des tendances transversales comme le nomadisme, la dstructuration des repas, le cocooning, communiquer auprs dune cible largie crdibilisera votre positionnement.
Cible de communication en dehors de la cible marketing

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Encore plus fort. Vous privilgiez des cibles non utilisatrices de vos produits ! Contrairement la situation prcdente, ces stratgies sont souvent moins onreuses car elles cherchent toucher des personnes qui feront le travail votre place : les cibles destinataires de votre message seront des inuenceurs de votre relle cible marketing. Plusieurs types dinuenceurs peuvent tre utiliss. Certaines personnes ont un savoir reconnu auprs de la relle cible de votre produit/marque ou entreprise. Ils ne sont pas eux-mmes utilisateurs, mais ils sont couts par la cible utilisatrice et leurs conseils sont suivis. Ce sont des prescripteurs. Souvent experts, professionnels ou spcialistes dun domaine (lducation, la sant, la dcoration), leur avis aura des retombes sur la cible nale. Le blog est devenu le vecteur privilgi de cette forme dinuence. Les early adopters dnichent les tendances et les produits avant la masse des autres consommateurs. Si vous les touchez et que vous russissez faire adopter votre produit ou service par ces prcurseurs, ils seront envis par votre cible principale. Et serviront de faire-valoir votre produit/service/marque.

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Ds que votre cible largie aura adopt le produit ou la marque, ces early adopters lcheront votre produit et partiront en qute dautres nouveauts. Les trend setters adoptent les modes en premier. Ils ne suivent pas, mais anticipent les courants et les tendances. Ils seront copis par votre cible principale, avide de suivre cette mode soutenue par un groupe restreint dindividus caractre visionnaire et audacieux. Les leaders dopinion vont inuencer votre cible par leur avis qui fera foi et sera cout. Ce sont des journalistes, des bloggeurs qui prennent la parole publiquement et communiquent leur avis an dinuencer la cible utilisatrice. Ils prendront position et seront entendus par la cible qui leur fera conance et suivra leurs recommandations.
La description de la cible Pour apprhender correctement votre cible, deux descriptions complmentaires sont indispensables.

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La premire, vidente, est une description quantitative de votre cible. Vous y tes habitu. En utilisant les critres du CESP (Centre dtude des Supports en Publicit) ou dautres critres quivalents, vous saurez donner une fourchette dge, un sexe, un habitat, une fourchette de revenus, un nombre denfants au foyer votre cible. Le croisement de ces diffrents critres vous permettra de la dnir et de la quantier. Mais cette description est largement insufsante pour des cratifs et pour une rexion plus approfondie sur une campagne de communication. Pour faire passer un message, il faut estimer la faon dont le destinataire va le recevoir et ce que ce message va avoir comme effet sur lui. Toute la dimension humaine de votre travail va entrer en jeu. La complexit des ractions humaines va rendre votre travail moins cartsien, plus intuitif. Nous ne sommes plus dans des calculs

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mathmatiques, mais dans des suppositions de ractions humaines, avec la difcult supplmentaire de sadresser un grand nombre dindividus, supposs percevoir et recevoir le message de la mme faon ; ce qui, bien videmment, est compltement utopique. Malgr tout, il est primordial de chercher tablir des choix et faire des suppositions les plus proches de la ralit. Pour cela une analyse ne du consommateur et de son comportement est indispensable. Vous devez connatre ses centres dintrt, ses habitudes, ses valeurs, ses usages, ses motivations et ses freins face au produit, la marque Cette description qualitative de la cible vous permettra dapprocher ses ventuelles ractions au plus prs, de trouver style et ton de campagne les plus familiers ou les plus tonnants pour elle.
Description prcise de votre cible de communication
Selon des critres quantitatifs (ge, catgorie socioprofessionnelle, revenu, habitat, situation familiale). Combien de personnes reprsente-t-elle ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Compltez cette dnition de votre cible de communication par des donnes qualitatives (centres dintrt, lectures, motivations, habitudes, autres marques consommes) ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

La promesse
La promesse nest pas lobjectif Les objectifs et les cibles de communication tant choisis, la question se poser est la suivante :
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Comment inuencer la cible an quelle se dirige vers lobjectif nal de la campagne ? Ce nest pas une mince question car il va falloir se mettre la place de la cible, valuer son degr dinuence, estimer sa ractivit, les incidences et consquences de votre message sur elle. Que veut-on que la cible pense ou fasse, aprs exposition la campagne de communication ? Comment inuencer la cible, quels arguments utiliser pour lui donner envie de faire ce que lon souhaite ? La promesse nest pas lobjectif de communication. Elle doit motiver la cible pour aller vers lobjectif. Cest ce qui doit rester dans lesprit du public-cible aprs exposition au message de communication. Toutes ces tapes sont primordiales. Elles relvent de la stratgie et doivent tre franchies avec le plus grand soin avant daborder toute question et/ou recherche crative.
Pour bien faire la distinction entre objectif et effet attendu sur la cible, je vous propose cette histoire : Une jeune mre doit expliquer son ls de quatre ans quil va aller lcole ds la rentre prochaine. Elle se prpare lannonce de cette nouvelle, dont les consquences vont bouleverser la vie de lenfant et son quotidien. Lobjectif de son message est :

cognitif : informer lenfant de ce changement ; affectif : lui donner envie daller lcole ; conatif : le faire aller lcole avec plaisir.
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La cible de son message est un enfant de quatre ans, qui ne connat pas lcole, est toujours rest chez lui et ne pense qu une chose : samuser et passer du bon temps. La promesse quelle va lui faire passer est : lcole, tu feras de la peinture avec tes doigts et tu vas avoir plein de copains avec qui jouer.

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Formuler la promesse La formulation de la promesse impose des choix. Nous ne sommes pas dans un systme de discours ou de lettre, la communication par les canaux de diffusion one to many , pour tre efcace, doit permettre une comprhension rapide et mmorisable du message. Cest pourquoi certains principes doivent tre respects.

Trois principes respecter pour la formulation de la promesse : unicit ; simplicit ; abstraction.


Principe dunicit

La communication par les mdias ou autres canaux de diffusion ne peut vhiculer plusieurs ides la fois. La promesse doit rester unique pour tre efcace, cest--dire comprhensible et mmorisable. Votre cible ne consacrera que quelques secondes votre message. Le contexte de perception du message peut venir distraire son attention. Elle sera sollicite par dautres informations et/ou communications au mme moment. Il nest donc pas envisageable de lui faire passer plusieurs messages en mme temps. Tous les post-tests le prouvent, un message destin la masse doit tre unique pour tre efcace. Cependant, vous pourrez assouplir cette rgle si vous estimez que votre support de communication chappe la fugacit du temps dexposition la cible. Ainsi, pour communiquer via une brochure, une plaquette, un packaging, une afchette dans une salle dattente, vous pourrez droger cette contrainte de lunicit et enrichir votre message. Mais ne vous y trompez pas, plus vous voudrez en ajouter, moins les informations seront susceptibles dtre mmorises. Si votre message est destin des mdias dits classiques tels que la tlvision, lafchage outdoor, la radio tenez-vous-en ce principe

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dunicit, certes rducteur et contraignant, car il impose de faire des choix, mais tellement plus efcace. Principe dunicit de la promesse La promesse doit sappuyer sur une seule valeur ou un seul bnce pour esprer tre efcace.
Principe de simplicit

Vous avez une connaissance complte de votre produit, de votre entreprise, de votre marque, et cest normal. Le public que vous ciblez est extrieur votre entreprise. Il a donc une vision moins approfondie de votre produit ou de votre marque, ce qui est galement normal. Face ce dcalage des niveaux de connaissance entre votre cible et vous, vous ne pouvez envisager de transmettre un message complexe. Il faut savoir simplier largumentation an de la rendre plus accessible, et cela au plus grand nombre. Des nuances techniques, des informations trop dtailles lui seront sans utilit dans un premier temps et ne feront quembrouiller la communication en la rendant moins percutante. La simplication de la promesse est une contrainte majeure respecter pour esprer une communication efcace dans un contexte one to many . Principe de simplicit de la promesse Ne retenir que les informations les plus faciles comprendre an de ne pas dcourager la cible et ainsi se mettre la porte du plus grand nombre.
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Principe dabstraction

Vous ntes pas encore en phase de cration publicitaire. La rdaction de la promesse est de lordre de la stratgie. Plus tard dans la rexion, vous pourrez envisager sa formulation crative et, comme nous le

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verrons dans le paragraphe suivant, vous devrez recourir des illustrations concrtes. Pour lheure, nous sommes au niveau des ides. Quelles ides sont transmettre la cible ? Que doit-elle avoir lesprit aprs exposition au message ? Quelle satisfaction doit-elle associer lutilisation de votre marque ou de votre produit ? Quelles qualits doit-elle associer votre entreprise ?... Nous sommes bien dans labstraction, ce qui vite de fermer des portes la crativit ultrieure. La promesse doit guider le cratif dans son travail, mais ne doit pas lenfermer dans un schma ou un systme narratif et/ou cratif prtabli. Le travail cratif, en aval de cette rexion, sera dexprimer cette promesse de la faon la plus attrayante, vivante, originale. Il devra trouver des illustrations concrtes de votre promesse, des astuces, des signes, des symboles, des situations susceptibles de rendre votre promesse crdible et mmorisable. Votre souci, cette tape de la rexion, est de trouver largument le plus motivant pour que vos prospects aillent vers lobjectif de communication prdni.
Exemple de promesse abstraite : Le shampoing Fructis rend vos cheveux plus forts. Illustration concrte : Avec Fructis vos cheveux sont si forts quon peut les utiliser pour vous attacher un arbre !

Principe dabstraction de la promesse La promesse doit rester la plus abstraite possible an de laisser la cration toutes ses possibilits cratives pour rendre votre promesse concrte et percutante.
La nature de la promesse La promesse que vous devez formuler peut tre de deux natures.
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Elle peut signier un avantage produit

Cest le rsultat quobtient le produit lors de son utilisation.


Par exemple : un aspirateur qui ne fait pas de bruit en fonctionnant. Nous sommes bien dans la description dune qualit du produit lie son utilisation.

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Lavantage produit dcrit une caractristique souvent physique ou technique du produit : un ingrdient ou une matire spcique, un procd de fabrication, une recette particulire. Lavantage produit peut galement mettre en avant le rsultat quobtient le produit lors de son utilisation : la nettet dune impression laser, le peu dencombrement dun appareil lectromnager, la rapidit dhydratation dune crme pour la peau Dans tous les cas, cette caractristique doit tre sufsamment diffrenciante et dcodable par le prospect pour quil comprenne quel avantage spcique il va en retirer. Si tel nest pas le cas, alors lavantage produit est un simple descriptif technique et naura aucun rle moteur pour la cible. Il ne remplira pas son rle motivant vis--vis du prospect ; il ne sera donc pas une vritable promesse.
La promesse peut galement mettre en avant un bnce consommateur

Cest la mise en avant de la consquence positive de lutilisation du produit pour le public-cible ou pour une tierce personne. Par exemple : le mnage qui devient agrable, ou possible mme pendant la sieste de vos enfants ou de votre mari ; grce notre aspirateur muet. Nous devons approfondir ces notions de bnces consommateurs ; car les bnces peuvent tre leur tour de deux catgories distinctes. Le bnce consommateur peut tre matriel ou immatriel.
Bnce consommateur matriel

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Il sagit l dexprimer une satisfaction du consommateur dans sa vie, identiable concrtement. Vous devrez alors dcrire ce que le consommateur va concrtement retirer de lutilisation de votre produit. Il aura des cheveux plus brillants, des portes plus rsistantes, des enfants souriants, une maison mieux protge, moins de stress, plus de scurit, des articulations moins douloureuses

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Vous pouvez alors formuler cette satisfaction de la faon suivante : en utilisant mon produit/ma marque, vous aurez plus (ou moins) de. , vous serez plus (ou moins) . Nous restons dans un mcanisme de motivation rationnelle. Dans ce cas, vous justiez votre bnce consommateur par un avantage produit. Le ton du message sera celui que vous choisissez pour une dmonstration argumente.
Bnce consommateur immatriel

La promesse ne signie plus un changement ou une amlioration directe de la vie du prospect. Elle lui promet de ltonnement, du rve, du bonheur en participant lunivers symbolique, mythique de votre marque. Dans ce cas, vous ne promettrez pas votre cible davoir des plus ou des moins , en comparaison de sa vie actuelle, mais vous lui promettez de participer lunivers lgendaire de votre marque. Vous lui proposez de se transporter dans un univers de marque, de devenir un peu comme ces hros formidables que sont les aviateurs avec leur montre Breitling, ces tres admirables qui vont jusquau bout de leffort avec Nike, ou de vivre des moments passionnants telles ces gries si glamour parfumes en Chanel N 5, ou dentrer dans le monde de la sduction et du bon got avec votre caf Nespresso La motivation exploite nest plus lie un avantage produit, elle est irrationnelle et trouve sa source, sa force dattraction, son originalit dans lunivers de sduction de la marque. La promesse peut tre de deux natures : lavantage produit ; le bnce consommateur : matriel ou immatriel. L encore, il faudra faire des choix stratgiques et estimer ce qui va tre le plus motivant pour la cible. Plusieurs lments sont prendre en compte dans votre rexion.
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Comment choisir ?

Pour tre efcace, la communication doit retenir lattention du prospect, donc se distinguer de celle des concurrents. Ainsi, si votre avantage produit nest pas distinctif par rapport ceux des produits ou marques concurrentes, vous ne pourrez pas construire votre promesse autour de lui. Cela ne permettrait pas de convaincre votre prospect de lintrt de son utilisation, celle-ci ne prsentant aucun avantage spcique ses yeux, par comparaison aux autres offres du march. Vous devrez alors aller plus loin dans le cadre de votre promesse et choisir un bnce consommateur, que vous justierez avec votre avantage produit.
Par exemple : si votre produit est un aspirateur sans sac, cela nest plus distinctif aujourdhui sur le march. Plusieurs marques en proposent. Votre promesse publicitaire ne peut alors se limiter une offre daspirateur sans sac, cependant vous pourrez expliquer que, avec votre aspirateur, le consommateur ne sera jamais court de sac au moment de faire son mnage, parce que votre aspirateur nen a pas besoin pour fonctionner.

Si votre avantage produit nest pas signicatif, cest--dire, si le consommateur a du mal comprendre ce que cet avantage produit lui apporte en termes de bnce consommateur, vous devez tre plus prcis et ne pas vous arrter lavantage produit dans votre argumentation, mais y ajouter un bnce consommateur, an de laider faire le lien.
titre dexemple : si vous pensez quun aspirateur qui ne fait pas de bruit nest pas un argument sufsamment parlant pour le consommateur qui a vcu avec des aspirateurs bruyants depuis des dcennies, vous pourrez lui montrer combien il est agrable de pouvoir couter de la musique en faisant le mnage. Vous justierez ce bnce par le fait que votre aspirateur nmet aucun dcibel.
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Au contraire, si votre avantage produit est une relle innovation, parlante et signicative pour le consommateur, ne compliquez pas votre discours et protez de cette avance pour marteler votre avantage concurrentiel aux yeux et aux oreilles de votre cible.

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Plus votre avantage produit est distinctif et parlant pour le consommateur, plus vous devez fonder votre promesse sur lui ; cela participe sa simplication. Si au contraire, cet avantage produit nest pas distinctif ou sil ne permet pas au consommateur de comprendre ce quil va en retirer, alors, utilisez un bnce consommateur pour construire votre promesse, justi par votre avantage produit.

Quelle promesse, au singulier (attention il faut choisir) allez-vous faire votre cible ?
Avantage produit, ................................................................................................................................................. ou bnce consommateur justi par un avantage produit ................................................................................................................................................. ou univers de marque fond sur son pouvoir de sduction et dattractivit. .................................................................................................................................................

Schma rationnel produit Objectifs Cognitifs Conatifs Affectifs Quanti Quali Avantage produit

Schma rationnel bnce Cognitifs Affectifs Conatifs Quanti Quali Bnce consommateur matriel Avantage produit

Schma irrationnel de marque Affectifs Cognitifs Conatifs Quanti Quali Bnce consommateur irrationnel Attractivit de la marque Personnalit de la marque
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Cibles Promesse Justication Ton

Cadre de la promesse Cadre de la promesse

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Rcapitulatif des schmas stratgiques

Ainsi, plusieurs schmas stratgiques soffrent vous. La dcision est dpendante de votre marque, de votre produit, de votre entreprise et de leurs forces et faiblesses dans lenvironnement, et de vos cibles. Seuls lanalyse pralable et le diagnostic qui en dcoulent vous permettront de faire les choix les plus judicieux. Maintenant que les dcisions stratgiques sont claires, vous pouvez avancer vers les choix cratifs. Il sagit ds lors de trouver les illustrations, les concepts, les symboles les mieux adapts votre marque, votre produit, qui permettront votre cible de reprer, de croire et de mmoriser votre message. Vous savez ce que vous attendez de votre communication ; vous tes x sur ce que vous voulez dire et qui. Nous allons maintenant nous attacher la faon dont nous pouvons le dire.

PHASE 2 LES CHOIX CRATIFS


La stratgie de communication est indispensable an de savoir ce que lon veut faire. Mais elle est sans effet si elle ne se concrtise pas par des messages. Ds lors, les choix cratifs sont la rponse la question : Comment rendre la promesse la plus motivante et la plus attrayante pour la cible ? La cration est la phase merge de liceberg de la communication. Elle est la plus visible, la plus admire, la plus expose aux critiques, celle qui est soumise au jugement de tout un chacun. Elle est dterminante. La stratgie la plus ne, la plus pertinente restera vaine si la cration ne parvient pas lui donner corps. Cest elle qui va concrtiser le lien entre lmetteur et la cible. Cest elle qui va donner vie la communication. Savoir quoi dire est sans effet si lon ne sait pas valoriser son discours, le rendre juste, intressant, attirant et mmorisable.

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Voil la lourde mission de la cration. Linspiration et le talent sont les moteurs de la cration publicitaire. Ainsi il nest pas dans les possibilits du premier quidam, mme en le dcidant, de devenir cratif. La cration publicitaire rpond nanmoins un certain nombre de rgles que les professionnels simposent an de mettre leur crativit inne au service de la marque et du produit et de ne pas oublier quelle doit rpondre la stratgie retenue. Nous vous donnons ici quelques cls daccs la conception de messages de communication. La connaissance de ces techniques vous sera utile pour juger du bien-fond et de la pertinence des crations qui vous seront proposes. Nous allons aborder quatre tapes de la conception des messages de communication. Ces rexions successives sont celles des professionnels. La conception dun message de communication destination des mdias ou autres canaux de diffusion suit, dans lidal, ce schma de rexion et de mise en place ;
la copy stratgie ; la conception des messages ; les mthodes des professionnels ; le jugement cratif.

La copy stratgie
Des quipes diffrentes Il est extrmement rare, et dailleurs peu souhaitable que les mmes quipes travaillent la stratgie et la cration. Pour mettre en place un plan de communication, il faut, dans lidal, sparer ces deux approches avec des quipes diffrentes. Les stratges balaient les pistes de rexion et font des choix successifs pour construire des lignes directrices cohrentes. Une fois la stratgie dcide, il est souhaitable que le dossier change de mains.

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Cela pour plusieurs raisons. La cration est l pour ouvrir de nouvelles voies, pour considrer la problmatique sous un nouveau jour, pour repousser les contraintes du brief. Bien sr, in ne, les dcisions cratives seront conformes aux choix stratgiques effectus en amont. Heureusement ! Mais avant de sy conformer, une ouverture, une vision rafrachie , une approche nouvelle de la problmatique sont ncessaires. La prsentation de la stratgie aux cratifs va initier un processus trs enrichissant : la premire approche critique de la stratgie, par consquent son premier jugement. La confrontation des ides est souvent bnque. Elle peut tre loccasion dafner certaines dcisions. Enn, chacun son mtier ! tre cratif nest pas donn tout le monde. Cest un mtier qui se pratique avec des techniques, des connaissances, une culture, une exprience et du talent.
Il y a donc brieng aux cratifs Cette tape est cruciale. Cest le moment o le dossier change de mains, change dangle de vue. Le brieng permet cette transition et assure, par l mme, une continuit dans le processus dlaboration de la campagne. Il sagit dinformer les cratifs, de leur transmettre les informations utiles, sans les noyer sous des dtails qui ne serviront qu les embrouiller. Il faut galement les motiver, les mobiliser, leur donner envie de chercher, et de trouver lide du sicle ! Briefer des cratifs est un acte de communication en soi.

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Le brieng doit rester cependant formel. Il doit faire lobjet dun document, certes synthtique, mais crit. Cest la fameuse copy stratgie dagence. Un document qui synthtise les dcisions stratgiques et qui permet de transmettre aux cratifs les informations utiles pour leurs recherches. La copy stratgie doit tre comptitive : cest--dire proposer des solutions stratgiques qui rpondent la problmatique de la marque situe dans son contexte de concurrence.

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Elle doit tenir compte des choix effectus par les marques ou produits concurrents et apporter des rponses dduites de lanalyse de cette situation. La copy stratgie regroupe classiquement un certain nombre de rubriques. Les agences ont chacune leurs propres rubriques, mais elles sont en ralit des variantes ou des adaptations de la copy stratgie originelle. Nous vous donnons ci-aprs une copy stratgie classique incluant les rubriques les plus souvent retenues, donc les plus utiles. Nous vous invitons la complter an de vous assurer de la cohrence de vos choix.
Votre copy stratgie
Problmatique : quel est le problme rsoudre ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Objectifs de communication : quattendons-nous de la campagne de communication ? Objectifs cognitifs ................................................................................................................................................. Objectifs affectifs ................................................................................................................................................ Objectifs conatifs ................................................................................................................................................. Hirarchisation des effets ................................................................................................................................................ Contre qui luttons-nous ? Quels sont nos concurrents directs ? Indirects ? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? Quelles sont leurs communications ? ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ Quelle est notre cible de communication ? qui voulons-nous nous adresser ? Description prcise de notre cible de communication selon des critres quantitatifs (ge, CSP, revenu, habitat, situation familiale). Combien de personnes reprsente-t-elle ? ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ .../...

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Donnes qualitatives sur notre cible de communication (centres dintrt, lectures, motivations, habitudes, autres marques consommes) ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ Promesse : que voulons-nous que notre cible retienne ? ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ Quelle est la justication de notre promesse ? Doit-on lutiliser dans les messages ? ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ Ton : quel ton voulons-nous donner notre campagne de communication ? ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ Contraintes : quelles contraintes avons-nous pour la conception et/ou la ralisation des messages ? (charte graphique, couleur, logo, formats, budget, informations lgales) ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................

UN OUTIL SIMPLE EST SO


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UVENT PLUS UTILE

On peut compliquer souhait cette copy stratgie en lui ajoutant beaucoup dautres rubriques. Il nest cependant pas ncessaire, selon nous, de sophistiquer ce document. Cette version allge de la copy stratgie vous permet de rassembler les informations majeures destination de la cration.

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La conception des messages


Axe psychologique et insight consumer
Motiver le public-cible vers lobjectif

Nous avons vu lors de llaboration de la promesse que celle-ci peut prendre la forme dun bnce consommateur matriel ou immatriel ; cest ce que lon appelle galement laxe psychologique de la campagne. Quelle source de motivation va-t-on offrir au prospect an de lorienter vers lobjectif nal ? Quelle bonne raison va-t-on mettre en avant pour quil ait envie de se diriger vers lobjectif de communication que vous avez choisi ? Le choix de laxe psychologique est dterminant pour lefcacit du message. Pour un mme avantage produit, plusieurs bnces consommateurs sont possibles, et vous ne devrez en retenir quun seul : le plus motivant et le plus largement partag par la cible, do lintrt dune

PLACE COMMENT METTRE EN NG ? UN BRAIN STORMI


Le brain storming permet de recenser rapidement un grand nombre de rponses une question ouverte. Il se pratique en deux temps. La phase de crativit destine apporter des ides en profusion. La phase danalyse et de slection des ides recueillies. Pour esprer tre efcace, la phase de crativit doit rpondre trois rgles impratives. Se donner un timing : la phase crative doit sinscrire dans un dlai de 15, 20 ou 30 minutes au plus. Cela oblige les participants plus de rapidit et de spontanit. Pas de censure ni critique au cours de la phase de crativit. Les ides sont jetes spontanment, sans aucun jugement de valeur de la part de celui qui les nonce comme de la part des autres participants. Lun des participants est dsign comme secrtaire de sance et a pour mission de consigner tout ce qui est dit, sans aucun autre commentaire.

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analyse approfondie de votre public-cible. Cest lanalyse qualitative qui va vous donner les lments de rponse et de choix. Les tudes qualitatives, les interviews, les enqutes, les compilations darticles, les missions de tlvision ou de radio sont autant de moyens de comprhension et dapprciation de votre cible. Aprs avoir recherch un maximum dinformations qualitatives sur votre cible, vous pouvez utiliser la technique du brain storming pour trouver votre axe psychologique de campagne. Cest une technique simple mettre en uvre, dont les rsultats sont parfois surprenants de richesse et de crativit. cette tape de la rexion, ne vous limitez pas des bnces consommateurs matriels, pensez des bnces plus immatriels. Vous devrez, dans la phase danalyse, ne retenir que celui qui vous semble le plus motivant et le plus largement partag par votre cible.
Exemple de recherche de bnces consommateurs pour notre aspirateur qui ne fait pas de bruit : pouvoir entendre dautres bruits plus agrables ; pouvoir faire autre chose en mme temps que le mnage ; gagner du temps ; trouver le mnage plus agrable ; ne pas dranger les autres membres de la famille ; donner envie aux autres de faire le mnage votre place ; faire le mnage une heure tardive ou au contraire trs tt

Rappelez-vous la promesse doit rester simple, abstraite et unique.


Et linsight consumer ?

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Les campagnes de communication actuelles sappuient de plus en plus sur ce que lon appelle linsight consumer . Pendant longtemps, les tudes de consommateurs ont cherch mettre en place des typologies (des groupes de consommateurs homognes) et dtecter les volutions socitales venir an de les anticiper, et de les exploiter en marketing et en communication. Aujourdhui la complexit du consommateur est telle que ces approches classiques ne permettent pas toujours de trouver un axe de motivation

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pertinent face un produit, un segment de march ou une marque. Les comportements dachat des consommateurs sont beaucoup plus difciles cerner et prvoir. De plus, le consommateur a t tellement lev aux innovations marketing, toutes beaucoup plus formidables les unes que les autres, que ce discours de performance et de plus ou de moins est devenu pour lui banal et parfois mme suspect. Devant ces difcults dapproche et de prvision du consommateur, les stratges sappuient de plus en plus souvent sur un angle dattaque plus global, en apprhendant la cible dans sa globalit quotidienne et non dans sa motivation spcique pour un avantage produit. Ces approches cernent le consommateur de faon holistique : il est observ dans sa vie, son quotidien. On parle de justesse consommateur , cest--dire dune ralit du consommateur, dtecte par simple observation directe, que lon va chercher exploiter comme source de mobilisation an de lorienter vers notre objectif nal. Linsight consumer sera alors un comportement particulier dune catgorie de consommateurs, qui a tendance se gnraliser sur lensemble de notre cible de communication et parfois mme au-del. Ce nouvel insight consumer pourra tre la base de notre promesse.
EXEMPLES DINSIGHT CONSUMER : Pour un fromage blanc 0 % aux fruits : je veux garder la ligne mais jen ai assez des produits punition qui nont pas de got . Pour des cours de soutien scolaire : le monde est de plus en plus dur ; je veux que mon enfant russisse et je lui donne toutes les chances . Pour un supermarch de centre-ville : cest moi le client, cest au magasin de sadapter mon mode de vie .

Les concepts cratifs


Quest-ce quun concept cratif ?
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Pour imaginer et concevoir leurs pistes cratives, les cratifs utilisent des concepts. Le concept est lillustration concrte de la promesse. Nous avons dit que la promesse reste abstraite, au niveau des ides et de la pense ou du ressenti. Le concept cratif sert rendre cette ide concrte aux yeux du destinataire du message.

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Le concept pourra se traduire par une mise en situation qui valorisera le bnce consommateur de faon raliste ou exagre. Cette situation permettra de montrer combien lutilisation du produit ou de la marque est intressante pour la cible.
Par exemple : un petit garon isol et triste dans la cour dcole la rcration, qui retrouvera son meilleur copain et le sourire en partageant avec lui le biscuit que sa maman avait gliss dans sa poche le matin.

Le concept cratif peut tre une mascotte ou un personnage ctif, symbole de gaiet et de bonne humeur qui surgit chaque fois que lenfant retrouve de la gaiet. Le concept cratif peut aussi prendre la forme dun signal sonore ou dun bruit. Il peut tre lutilisation dun mythe, dun conte ou dune lgende qui facilitera la comprhension du message par le consommateur. Dans tous les cas, cest une illustration concrte de la promesse. Cest le signe, lhistoire, la situation, ou le signal, qui permettra au consommateur de comprendre le sens du bnce quil va retirer de lutilisation du produit ou de la marque. Lutilisation de concepts publicitaires est extrmement importante car elle participe la bonne comprhension du message et sa perception rapide par le public-cible.
Les diffrents types de concepts cratifs

Il existe diffrents types de concepts : concept direct : dnot ou connot ; concept indirect : concept induit. Le concept dnot est un concept direct car il dcrit directement la satisfaction communiquer.
Quand Go Sport indique dans sa campagne dafchage : Mieux squiper pour mieux pratiquer , la marque annonce simplement ses consommateurs quils trouveront le matriel ncessaire la bonne pratique du sport dans ses magasins.

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Le concept connot est une communication directe de la satisfaction de la cible, mais non verbale. Cette forme de communication va utiliser limage, les courbes, les lignes, les couleurs, les sons qui vont aider le public-cible comprendre la promesse, pour lui faire ressentir le bnce promis.
La campagne Malibu mettant en scne la bouteille aurole dun collier de fruits exotiques connote un univers ensoleill, de douceur de vivre o il fait bon faire la fte.

Le concept induit est une forme de communication indirecte du bnce consommateur par un concept qui ne dira pas la promesse, mais qui, par association, parallle ou similitude, va induire lide de la promesse.
La clbre campagne dIKEA qui montre une chaise croulant sous une montagne de vtements entasss, avec laccroche : Il y a peut-tre plus pratique , induit lide que chez IKEA vous trouverez des solutions de rangement.

Les mthodes cratives


La crativit fait appel au talent et limagination bien sr. Mais elle peut tre favorise ou amliore par la pratique de certaines techniques couramment employes. Ces techniques renforcent les qualits communicantes dun message. Nous en aborderons ici quelques-unes an de mieux vous permettre de juger de la valeur communicante de vos crations.
Les leviers cratifs An daugmenter la valeur persuasive dun message, les cratifs ont recours des astuces cratives , appeles leviers cratifs . Ces leviers nont pas pour vocation dinuer sur le sens du message, mais ils agissent sur la forme du discours an de favoriser sa capacit dinuence auprs de la cible.
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Un message peut prendre plus de poids auprs de la cible ; cest--dire avoir un impact plus important, en fonction de son style et son ton. Cela sera dterminant pour sa valeur dattention et sa mmorisation. Les leviers cratifs servent amliorer ces deux qualits ncessaires pour optimiser lefcacit dune campagne, comme nous le verrons plus tard.

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Les leviers cratifs sont au nombre de cinq : levier attentionnel ; levier rationnel ; levier motionnel ; levier comportemental ; levier relationnel.
Le levier attentionnel

Il va aider mettre en avant la marque, le produit, le service ou lentreprise en provoquant la surprise ou ltonnement de la cible. La valeur de persuasion du message sera amliore grce sa capacit attentionnelle. Il est facile de comprendre que lil sera attir par des lments cratifs tels que la nudit, la beaut, lincongruit Ltonnement ainsi suscit va inviter le consommateur simprgner du message et du discours de la marque. Cette technique est utile lorsque la marque ou le produit nont rien de nouveau annoncer la cible ou lorsque lunivers de concurrence est dense et actif. Au contraire dans le cas du lancement dune marque ou dun produit nouveau dans le but de construire sa notorit.
Le levier rationnel

La force de persuasion dun message peut tre renforce par lutilisation dune argumentation raisonne, de preuves concrtes, de tmoignages, une dmonstration logique, une pdagogie didactique vis--vis de la cible. Le recours cette technique est frquent pour rassurer un public-cible sur une innovation que lon souhaite faire connatre et faire accepter. La marque fera appel la raison du consommateur an de le scuriser. Les preuves, les tmoignages renforceront la crdibilit du message et donc son pouvoir de persuasion. Convaincre par la raison est parfois utile, voire ncessaire dans certains secteurs o les attentes du consommateur ou du destinataire du message sont fondes sur la performance des produits.

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Le levier motionnel

La force de lmotion nest plus dmontrer. Chacun sait quun message, un discours, un rcit seront encore plus mmorisables sils russissent toucher la sensibilit du destinataire. Lmotion est un excellent marqueur de la mmoire. Des sentiments positifs rpts, des impressions agrables seront des atouts supplmentaires pour retenir lattention du destinataire et amliorer ses capacits de mmorisation. La valeur persuasive du message en sortira grandie. Le recours lesthtisme, la sensualit, au rve, lutilisation de lhumour, du processus didentication sont autant de moyens disposition des cratifs pour amliorer la force persuasive auprs du consommateur qui sera sduit, charm, ensorcel par le message ou la marque mettrice du message. Pour les raisons inverses, la peur et lhorreur suscitent chez le publiccible des ractions fortes qui vont favoriser lattractivit et la mmorisation du message. Quand la raction est trop forte, lmotion suscite peut cannibaliser le message et attaquer sa valeur dattribution. Le consommateur peut en oublier la marque ou le produit tellement les mots ou les images sont perturbantes.
Le levier comportemental

Ces techniques vont augmenter limplication du public-cible en dclenchant chez lui une raction, en le faisant agir et participer. Ainsi une offre promotionnelle, une invitation, un jeu, une interactivit vont provoquer un acte ou une action qui va rendre le message plus rel, plus palpable auprs de la cible. Le consommateur, mis en situation dans un message, prendra plus vite conscience de son intrt agir. Certains messages pour des grandes causes qui cherchent impliquer et faire ragir utilisent ce levier.
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Le levier relationnel

An dagir sur limplication du public-cible et de le rapprocher de lmetteur du message, on peut utiliser le levier relationnel qui va installer un lien de proximit, de complicit mme entre metteur et rcepteur. Lutilisation de sayntes de vie, de signes de reconnaissance, les effets clin dil , vont renforcer ce lien entre metteur et rcepteur du message et favoriser son impact. Tous ces leviers rapprochent, interpellent, mobilisent, amusent le public-cible qui pourra plus aisment reprer le message parmi toutes ses sollicitations quotidiennes. Son intrt sera rehauss et sa mmorisation facilite.
Les mots et les images dune campagne print Nous allons nous intresser ici la communication print, cest--dire aux messages qui sont imprims (afchage, presse, prospectus).

Dune part, la communication audiovisuelle et la communication sur support numrique rpondent dautres rgles, moins accessibles pour une premire approche. Par ailleurs, la communication print reste encore la plus frquente pour les annonceurs. Les lments fournis ici peuvent contribuer renforcer votre jugement cratif. Le concept visuel de la campagne doit, dans une conception idale, permettre dapprhender en un seul coup dil, les lments suivants : la promesse ; ce que le produit apporte au prospect ; quel est le produit ou la marque ; ses caractristiques signicatives et/ou son positionnement ; qui est lmetteur du message, cest--dire la marque signataire. Si votre concept visuel arrive transmettre lui seul ces trois informations, vous tenez entre les mains un projet solide.

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Construire une campagne print Une annonce presse ou afchage se compose classiquement dun certain nombre dlments, censs travailler en synergie pour construire et faire comprendre le sens de la promesse et lidentit de son metteur. Nous vous donnons ci-aprs les dnitions des termes les plus couramment utiliss par les professionnels.

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Accroche ou headline : appele par les nophytes le titre de lannonce. Cest la phrase dannonce de la promesse dans le cas dun concept direct. Visuel principal : cest le visuel qui occupe une part importante de la surface de lannonce. Il illustre le concept ou bien reprsente le produit ou une situation lie son utilisation. Il peut provenir dune photo, dune illustration, de mots ou de lettres, de graphiques ou graphismes Body copy : petit texte explicatif des avantages du produit ou du service, descriptif de la vie ou de la philosophie de lentreprise. Il apporte des prcisions ou des informations complmentaires et na pas de valeur daccroche. Il sera lu si lannonce a retenu lattention du prospect et si celui-ci est intress par le message. La body copy peut tre introduite par une baseline. Ces quelques mots sont souvent mis en exergue en tte de body copy car ils renforcent la signication du message. metteur : marque ou entreprise mettrice du message qui signe lannonce par son nom, son logo et/ou sa signature institutionnelle. Pack shot : dsigne le visuel du produit destin favoriser sa reconnaissance en magasin par le prospect. Le produit est reprsent hors contexte dutilisation. Pour dmarrer la rexion crative dune communication print, il est prfrable de commencer par laborer un concept visuel. Le concept visuel peut esprer faire passer une quantit dinformations considrable en un coup dil. Il faut donc partir la recherche dune image qui va concentrer un maximum de sens du message.

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On compltera cet lment visuel par des mots, le cas chant. Ces lments verbaux vont permettre de prciser le message, de le complter ou le contrebalancer. Les mots viennent normalement enrichir le concept visuel initial, enn le cratif compltera les lments visuels et textuels par des lments qui renforceront lattribution du message.
Dcliner une campagne de communication Nous nous sommes concentrs ici sur les campagnes print (presse et afchage) car elles reprsentent encore aujourdhui une grande partie de la communication, principalement pour les petits et moyens budgets. La conception de ces messages partir des concepts cratifs tels que dcrits prcdemment demeure encore, dans les faits, la base de toute campagne de communication et du travail cratif traditionnel.

Il est vident que les gros annonceurs multiplient les canaux de diffusion de leurs messages. Ils ne peuvent pas se limiter des dveloppements print. Leurs campagnes se dclinent sur dautres grands mdias : tlvision, cinma pour les dclinaisons audiovisuelles ou bien radio. Une place particulire doit tre rserve aux campagnes numriques, ceci quelle que soit la taille des budgets de communication. Pour les gros annonceurs, lapproche soriente vers les stratgies transversales que nous aborderons dans la phase 3 ( Bien connatre les mdias ). Les crations sur internet y occupent une place centrale et stratgique. Pour ces campagnes, le travail cratif peut avoir comme point de dpart internet, et les concepts sont adapts ultrieurement pour les autres canaux de diffusion. Pour les autres budgets, internet peut savrer tre un moyen de communiquer prioritaire et supplanter les moyens print. Dans ce cas, le concept cratif sera directement travaill pour les formats retenus sur internet. Par ailleurs, en tant que nouveau mdia et nouveau mode dexpression, internet permet de renouveler la crativit des discours dans un

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sens plus direct, plus ludique, parfois plus dsinhib, comme sil y soufait un vent de fracheur et de modernit.

Le jugement cratif
Pas de place au subjectif vous de juger la proposition crative que vous avez sous les yeux ! Comment faire ?

Cest bien, cest mauvais, a me plat, a ne me plat pas bien imprcis tout cela. Devant une piste crative ou une maquette, nous sommes tous tents de ragir de faon personnelle. Cependant, il faut reconnatre que nous sommes les moins bien placs pour juger de la qualit dune cration.
Pourquoi ?

Nous sommes imprgns du produit, de la marque, de lentreprise. Nous connaissons par cur ses caractristiques, ses qualits, ses dfauts. Notre jugement face au projet cratif ne peut tre extrieur et novice. Notre degr de connaissance est cent lieues de celui de la cible. Nous sommes inuencs par la rexion en interne, dans lentreprise, par les remarques effectues sur le produit ou la marque depuis plusieurs mois. Notre jugement ne peut tre que partial. Nous avons ncessairement des a priori, des ides prconues sur ce que doit tre la campagne, avant que les cratifs ny aient eux-mmes rchi, chacun sait quil est difcile de lutter contre des ides prconues. Nous ne sommes pas forcment dans la cible. Nos ractions, nos motivations, nos envies, nos comportements peuvent tre trs loigns de ceux de la cible. Alors les ractions spontanes sont bannir. Nous sommes inuencs par notre ducation, notre culture, nos connaissances personnelles, notre situation familiale Autant de facteurs qui vont inuer sur notre jugement.

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Alors quoi faire ?

viter les ractions spontanes. Justier et argumenter chaque avis. Se construire une grille dapprciation professionnelle et sy tenir. Cette grille devra intgrer des critres de conformit stratgique et des critres de communicabilit des concepts proposs. Nous vous proposons den retenir trois qui nous semblent prioritaires pour votre jugement.
La qualit dun concept cratif
Des critres de conformit stratgique

La premire question laquelle il faut rpondre est la conformit stratgique des concepts proposs. En effet, les cratifs qui reoivent le brief (copy stratgie) ont comme premire mission de sen extraire le plus possible, avant dy revenir bien sr. Il arrive que, dans cette qute de crativit, les pistes retenues sloignent des directions stratgiques initialement dnies ; les concepts proposs ne sont alors plus en conformit totale avec la stratgie.
Adquation aux objectifs de communication

La cration propose permet-elle de rpondre aux objectifs initialement dnis pour la campagne de communication ?
Adquation au message

Le message vhicul par la cration propose est-il conforme ce qui est prvu ? Il se peut quil y ait une dviance, voire mme parfois un risque de contresens dans le message.
Adquation la cible

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La proposition crative tient-elle compte des codes et rfrences culturelles de notre cible ?
Des critres de communicabilit

La force du concept cratif aura une inuence non ngligeable sur lefcacit de la campagne de communication. Juger un concept

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cratif sur maquette nest pas chose aise. On peut cependant lapprcier sous certains critres dits de communicabilit .
La valeur de comprhension

Un bon message de communication est avant tout comprhensible. Comment esprer convaincre si lon nest pas compris ? Il faut donc se poser la question de la comprhension du message au travers du concept cratif. Il est vident que les concepts directs (et parmi ceuxci les concepts dnots) sont les plus comprhensibles. Pas de jeu, pas dinterprtation, tout est dit, et normalement de faon claire, donc comprhensible. Les concepts induits rclament, de la part de la cible, une raction induite par un stimulus cratif. Cette raction peut tre diffrente dun individu lautre, dun contexte de perception lautre. Ces concepts doivent tre analyss sous langle de la facilit de comprhension.
La valeur dattention

Les messages qui intriguent, donc les moins directs, peuvent tre un atout trs intressant car ils vont retenir plus facilement lattention de la cible. Cette fois, ce sont les concepts induits qui seront valoriss car ils sont moins attendus que les concepts directs et ncessitent une action interprtative, donc participative de la cible. Leur mmorisation peut tre, de ce fait, facilite. Aujourdhui, le consommateur attend de lamusement et de ltonnement de la part de la publicit. Lass par des discours basiques, plus accrocheurs les uns que les autres, il peut tre agrablement surpris par un discours indirect.
La valeur dattribution

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Les promesses basiques sont moins spciques que les promesses induites qui sont souvent plus originales. Le stimulus engendr par un concept indirect lui appartient et est reconnu comme tel par le public-cible. La valeur dattribution et la valeur de mmorisation de ce genre de campagne en sont amliores. Plus le concept cratif est original et spcique, plus la cible aura de chances de le retenir et de

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lassocier la marque ou au produit. Cet attribut de la campagne participe son efcacit. Il ny a pas de recette miracle . Chaque type de concept prsente des atouts et des particularits. Il faut juger de lintrt dun concept en fonction de la situation de votre produit, de votre marque, sur son march et face ses concurrents. La maturit et les attentes de la cible peuvent aussi vous guider pour juger de la pertinence dun concept.
Des critres de faisabilit

La maquette propose respecte-t-elle les codes et lidentit visuelle de la marque ? Est-elle ralisable techniquement ? Ny a-t-il pas des lments qui resteront irralisables (par exemple, la participation dun artiste ou lutilisation dun lieu, dune chanson) ? En termes de cots : cette cration est-elle compatible avec lenveloppe prvue pour la ralisation des lments techniques ? Certains projets sont coteux par essence : en raison des moyens techniques mettre en uvre, des truquages de post-production Le projet cratif respecte-t-il le cadre juridique et rglementaire ? Lois, recommandations de lARPP, charte thique Le BVP (Bureau de Vrication de la Publicit) est aujourdhui devenu lARPP (Autorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit) dont la mission est dassurer une vigilance dontologique sur le contenu de la publicit en France.

PHASE 3 LES CHOIX OPRATIONNELS


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Les ides cratives sont en place, les concepts sont maintenant labors et valus, les cibles sont identies, nous pouvons passer la phase 3 dite phase oprationnelle. Nous la nommons ainsi car elle est une tape supplmentaire vers la mise en uvre de la campagne.

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Cependant, le choix des canaux de diffusion des messages et de leurs synergies est un choix minemment stratgique. Il doit rpondre des objectifs prdnis dont la ralisation doit permettre datteindre les objectifs de communication. Ces objectifs se dnissent en termes de couverture de la cible, de nombre de contacts et de rptition du message sur la cible. Pour aborder cette troisime phase, sans laquelle, la meilleure stratgie et la plus talentueuse cration seraient sans effet, nous allons explorer successivement :
les grands principes respecter pour la mise en place du dispositif

de diffusion des messages ; les grandes caractristiques des principaux moyens de communication actuellement disposition des marques et des entreprises ; la notion de temps avec le calendrier daction et le rtroplanning de mise en uvre ; lallocation des dpenses chaque canal de diffusion ou rpartition budgtaire ; les stratgies actuellement dveloppes ou stratgies transversales. Ainsi, tablir un plan de communication, cest choisir et organiser le plus efcacement possible les diffrents canaux de diffusion des messages, conus selon des choix cratifs prdnis et rpondant une stratgie publicitaire, dont le but ultime est la ralisation des objectifs marketing. Le mdia planning, ou choix des canaux de diffusion, ncessite donc une bonne comprhension de la stratgie en amont et une bonne valuation des qualits de communication des concepts cratifs. Les mdias planeurs doivent bien videmment galement avoir une excellente connaissance de loffre multicanale disponible et de loptimisation de leur utilisation conjointe au service dune mme marque ou dun mme produit.

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Deux notions interfrent dans les choix du mdia planeur :


le temps : les actions de communication et de diffusion des messages

doivent sinscrire dans un calendrier, dont le but est de diffuser au bon moment les messages, de distiller les actions de communication an de les taler dans le temps ou au contraire de les superposer ; le budget : cest une variable essentielle car cest lui qui va guider la rexion du mdia planeur. Les actions de communication ont un cot quil faut prendre en compte, le plus en amont possible, dans le processus de rexion an de construire un plan de communication raliste, donc ralisable. Comment optimiser les ressources budgtaires an de construire le dispositif le plus efcace possible sur la cible, en rponse aux objectifs de communication? Aprs avoir camp quelques principes de base, nous ferons un tat des lieux des moyens de communication disposition des marques et des entreprises.

Bien connatre les mdias


Nous vivons une priode de la communication, o les canaux de diffusion des messages se multiplient une vitesse vertigineuse. Pendant longtemps, nous avons considr les cinq grands mdias (presse, tlvision, afchage, radio et cinma) en tant que dispositif central auquel nous ajoutions des moyens de communication dits hors-mdia (relations presse, relations publiques, salons, vnements, marketing direct). Aujourdhui, nombre de ces mots ne sont plus dactualit.
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Larrive, puis le dveloppement fulgurant dinternet ont rvolutionn la communication au point que la distinction mdia et hors-mdia est devenue compltement obsolte. En effet, notre poque est caractrise par la prolifration et linterpntration des diffrents canaux de diffusion des messages. Tout senchevtre et se mle pour le plus

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grand bonheur des marques qui jouent de leur relation diffuse avec le consommateur. Une autre consquence de ce bouleversement est la grande confusion qui sexerce actuellement entre les offres de services des diffrentes parties. Les agences de publicit sont aujourdhui des agences de communication. Elles intgrent ou crent des dpartements ou des ples spcialiss en communication digitale. Elles se structurent au sein des groupes de communication pour offrir leurs annonceurs un full service , capable de rpondre une problmatique globale de marque en concevant et en orchestrant des concepts de campagne dclinables sur de multiples canaux de diffusion et en proposant des plans destins installer une communication transversale, ces plans sont dits 360. Le mot est lch : la tendance est la transversalit, avec une approche holistique du plan de communication qui doit aujourdhui prendre en compte tous les modes dexpression de la marque, du produit ou de lentreprise et combiner les diffrentes actions entre elles. Nous assistons aujourdhui des rexions 360 sur les programmes de communication des marques et des entreprises, avec une proposition de plan de communication construit partir dune offre de moyens largie et de canaux convergents. Avant dentamer notre dcouverte de la transversalit, nous nous devons de comprendre chacun des principaux moyens de communication notre disposition. Nous ne recherchons bien videmment pas lexhaustivit en la matire. Nous aborderons les principaux canaux de diffusion des messages. Le but de cette approche est de donner les principales caractristiques de chacun deux an den apprhender le mode de fonctionnement gnral, les avantages et les inconvnients. Nous mettrons en avant ces lments an de comprendre dans quels cas utiliser un moyen de communication plutt quun autre.

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Quelques grands principes Les moyens de communication sont complmentaires entre eux. Leurs particularits, leurs modes de fonctionnement spciques, en font des outils synergiques. Chacun deux apporte sa contribution au discours de la marque ou de lentreprise et aide, avec ses forces et ses faiblesses, installer la relation entre la marque et son public-cible.

Si les contraintes budgtaires nexistaient pas, il serait intressant dutiliser tous les moyens notre disposition. La seule contrainte serait de ne pas heurter le consommateur en exerant une pression trop importante. Mais ce monde sans budget nexiste pas encore, et pour respecter les contraintes budgtaires de toute entreprise, il va falloir faire des arbitrages entre les diffrents moyens de communication. Le choix des moyens constitue la premire tape de cette phase de rexion. Pour cela, une bonne connaissance de chacun deux est indispensable. Plus la cible toucher est importante, plus le cot de diffusion des messages sera lev. Le prix dun mdia est dpendant du nombre de personnes quil est susceptible de toucher. En termes de mdias, ce que lon achte avec lespace publicitaire, ce sont des Occasions que le consommateur va avoir De Voir la publicit : ODV ou Occasion De Voir. Chaque mdia est scrut par le biais dtudes rcurrentes qui fournissent aux annonceurs, agences et autres professionnels de la communication, des informations chiffres sur son audience. Les tudes daudience seffectuent sur des panels dauditeurs pour la radio, de tlspectateurs pour la tlvision, de lecteurs pour la presse, dinternautes pour internet. Ces tudes permettent de savoir combien de personnes ont t en contact avec le mdia ou le support (le support tant la partie du mdia dans laquelle se trouvent les publicits ; les supports sont phmres) et donc den dduire les ODV pour les parutions ou diffusions venir.

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Internet

Internet suscite aujourdhui toutes les curiosits et toutes les convoitises. Il y a dix ans personne ne souponnait lessor et lengouement dont il allait bncier. Il y a cinq ans, internet commenait tonner, mais nul nenvisageait encore la place importante quil allait acqurir. Son dveloppement et lextension de ses capacits et de ses limites nont pas cess. Il occupe aujourdhui une place considrable dans les stratgies de communication. Internet a bouscul les frontires entre mdia et hors-mdia. Il est difcile aujourdhui disoler des oprations de communication en dehors des mdias. La marque sexprime de faon coordonne par tous les moyens dexpression qui sont sa disposition et elle joue avec le consommateur en crant de la rsonance dun canal de diffusion un autre. On peut parler aujourdhui de communication avant internet et aprs internet . En effet, ce mdia a rvolutionn la faon de communiquer des marques et des entreprises. La conception des campagnes a volu. La crativit, les stratgies de diffusion des messages ont t bouleverses. Le consommateur luimme a chang sous limpulsion de cette vague numrique et interactive. Il est devenu un consonaute expert et ne peut plus tre apprhend comme avant . Mme les marques et les produits qui nutilisent pas internet dans leurs moyens de communiquer, sont inuencs dans leurs dmarches et leurs choix stratgiques car les comportements et attentes des cibles ont volu sous linuence dinternet. Nous avons donc choisi de commencer notre tour dhorizon mdiatique par internet.
Les chiffres sont impressionnants

Depuis son lancement au dbut des annes 90, internet na cess dtonner. On compte aujourdhui en France plus de 30 millions dinternautes (gs de 11 ans et plus). Prs de 95 % des internautes franais sont connects haut dbit (source : Mediamtrie). Un taux

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dquipement qui ne cesse de crotre, encourag par une diminution du cot dacquisition dun quipement premier prix. Et laccs internet est la motivation dachat principale dun ordinateur (source : Francoscopie de Grard Mermet 2007). Paralllement, une baisse constante des prix des abonnements des fournisseurs daccs internet favorise ce dveloppement. On peut aujourdhui se connecter dans de nombreux endroits et plus dun internaute sur deux se connecte quotidiennement depuis au moins deux lieux. Nanmoins, la grande majorit des connections se fait domicile. Au total, ce sont 14 millions de connections quotidiennes en moyenne et un temps de surf moyen de plus de 24 heures par mois (2007). Devenu un vritable rexe, internet sest immisc dans notre vie quotidienne.
Qui surfe sur internet ?

Les jeunes bien sr. Ceux de la gnration digitale , des jeux vido et plus largement de tous les outils numriques. Prs de la moiti des internautes franais ont moins de 34 ans. Cependant, les seniors sont de plus en plus prsents sur internet (source : TNS Sofres).
Pour y faire quoi ?

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Mails et messageries sont les principaux usages dinternet, vient ensuite la recherche dinformations sur les moteurs de recherche et les sites des marques. Une nette tendance la diversication des usages sinstalle, notamment par la progression des actions de tlchargement de musiques, de lms, visionnage en streaming ou coute de la radio La pratique du e-commerce sinstalle galement et commence reprsenter des sommes considrables. Selon la Fevad (Fdration du ecommerce et de la vente distance), les ventes sur internet ont progress de 35 % en 2007, pour atteindre 16 milliards deuros en France. Plus dun Franais sur trois achte aujourdhui sur internet (source : Mdiamtrie/NetRatings) et cette proportion augmente nettement : 36 % en 2008, contre 30 % en 2007.

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Les premires barrires lies la crainte de fraudes, linscurit du paiement en ligne et aux risques de dception la livraison sestompent pour laisser place une vritable pratique ancre dans la vie des internautes. Depuis six ans, le web 2.0 a fait son entre, provoquant une deuxime rvolution dans lunivers internet. Ce web participatif a ouvert aux marques et aux internautes de nouvelles perspectives qui ont largement particip lessor du mdia internet et la rvolution des moyens et techniques de communication des marques et des entreprises. Blogs et autres systmes communautaires et/ou participatifs viennent renforcer les occasions de lien entre les marques et leur public-cible.
Les investissements publicitaires

Dans un march stagnant, internet prsente une vivacit qui dtonne et il est devenu le quatrime mdia du march publicitaire. En 2007, le rseau a reprsent lui seul 53 % de la croissance publicitaire : avec une hausse de 34,5 % des investissements publicitaires bruts. Internet est le seul mdia connatre une progression deux chiffres entre 2006 et 2007 pour atteindre prs de 3 milliards deuros de recettes publicitaires. Dailleurs, son taux de croissance oscille entre 40 % et 70 % depuis 2001. Ce qui la propuls en 2007 au rang de quatrime mdia aprs la presse, la tlvision et la radio avec 12,8 % de parts de march publicitaire (source : TNS Media Intelligence donnes brutes). De plus en plus dannonceurs ont recours internet pour leur communication : on dnombrait 3 866 annonceurs actifs sur la toile en 2007. Les secteurs les plus prsents restent les tlcommunications, le tourisme et les banques et assurances. En 2007 certains secteurs ont considrablement acclr leur prsence sur le web. Ainsi le secteur de lhygine beaut a augment ses investissements de plus de 80 % et les organismes humanitaires de plus de 240 % (source : TNS Media Intelligence).

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En 2007, parmi les dix premiers annonceurs prsents sur le web, seulement deux dentre eux taient des pure players (entreprises nexerant leur activit que sur internet sans rseau de distribution physique), alors quelles dtenaient le leadership dans les premires annes du web, pour cause dafnit entre leur cible marketing et celle du web. Internet, devenu incontournable aujourdhui pour grand nombre de marques et dentreprises, sort du ghetto.
Les diffrentes formes de prsence dune marque ou dun produit

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Les modes de prsence sur le web sont multiples et varis. Lvolution incessante des technologies et des liens avec les autres mdias ou outils de communication ouvre de nouvelles perspectives cratives et multiplie les possibilits de communiquer. On peut classer ces formats en quatre grandes catgories : Des formats devenus traditionnels qui rpondent des objectifs de visibilit, de notorit et de trac. Les premiers dentre eux taient les bannires apparues ds 1994. Aujourdhui skyscrappers, interstitiels, pavs vido, habillages de sites viennent renforcer cette offre mdia. Tous ces formats proposent des crations visuelles, parfois couples de sons et de vidos (rich-mdia). Il est possible aujourdhui de diffuser des spots TV en version longue parfois ou en teaser, des spots spcialement crs pour internet. La technologie ash permet de dvelopper linteractivit avec le public-cible par le biais de jeux ou de concours, de renvois sur des sites institutionnels ou ddis. Des formats dits de performance qui dmultiplient les contacts. Ainsi, les liens sponsoriss, insrs sur des sites internet, des blogs ou des moteurs de recherche. Google Adsense est lun des leaders de ce march. La rgie analyse, via un systme spcique, les demandes des internautes et afche des messages en lien avec le contenu des pages crites. Elle propose cette offre linternaute qui a le choix daller vers le site indiqu ou pas. Lobjectif est ici de gnrer du trac sur le site li. Le systme dafliation fonctionne selon la mme logique. Un site internet sabonne une rgie dafliation et recevra les annonces pro-

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motionnelles et articles insrer. Les ventes du site hberg, gnres par cette campagne, serviront de base la rmunration du site hte. Les sites institutionnels, sites de marques ou sites ddis. Ils permettent aux marques et aux entreprises de faire passer des messages institutionnels, de participer la construction ou au renforcement dune image de marque, ou encore de crer la notorit dun nouveau produit. Ces espaces, de plus en plus sophistiqus, participent compltement aujourdhui la construction dune marque ou au lancement dun nouveau produit. Le web 2.0. Les principales formes de prsence sont des blogs, des forums, des chats, des contenus viraux, les sites communautaires tels que Facebook , Myspace , Copainsdavant ou Viadeo , ou sites de partage de photos et de vidos en ligne comme Dailymotion , et Youtube , les wikis comme Wikipedia , les univers virtuels tels que Second life . La marque ou lentreprise pourra, avec ces moyens de communication, consolider sa relation avec sa cible internaute en proposant de linteractivit et de la ractivit.
Les budgets et les cots

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Internet a cette capacit de proposer des campagnes pour tous les budgets. Le nombre impressionnant de formats et de types dutilisation dinternet ouvre une palette vaste et varie de campagnes. En fonction des objectifs, des dispositifs, la fourchette peut varier de quelques centaines plusieurs millions deuros. Il en va de mme pour les frais techniques de ralisation des campagnes. Certaines campagnes trs sophistiques vont ncessiter des frais techniques de plus de 500 000 euros alors que certains lms viraux pourront tre raliss pour moins de 1 000 euros. Le temps dinternet est trop rapide pour tre g sur le papier (chiffres, formats, usages et attitudes, etc.) et nous vous invitons vous procurer en permanence les dernires donnes disponibles en consultant les sites cits dans la bibliographie en page 177.

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La presse

Premier mdia investi en France. Malgr des difcults certaines, la presse reste encore aujourdhui le premier mdia en termes dinvestissements publicitaires. Cependant, conformment la tendance amorce il y a quelques annes, laugmentation des investissements se ralentit progressivement.
Il existe en ralit plusieurs types de presse

La presse regroupe dans les faits trois types de presse : la presse magazine, la presse quotidienne et les gratuits.
La presse magazine est compose de titres, dont la priodicit peut

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varier depuis une semaine jusqu plusieurs mois, et rpartis en familles de presse. Chaque famille est constitue de magazines regroups autour de centres dintrt communs (la presse dcoration, la presse du tourisme, automobile), ou des magazines de missions ou vocations analogues (les fminins gnralistes, les news, les masculins, la presse people, la presse TV). Il existe une presse grand public et une presse professionnelle. La presse quotidienne, divise elle-mme en quotidiens nationaux, quotidiens rgionaux, priodiques et quotidiens sportifs. Les quotidiens nationaux nont de nationaux que le nom, car ils sont principalement lus dans la rgion Ile-de-France et dans les grandes villes. Les quotidiens rgionaux sont des titres dont la diffusion est locale et qui vont couvrir tout ou partie dun dpartement ou dune rgion. Citons en exemple Ouest France qui est le quotidien franais dont le tirage est le plus important. La presse gratuite nest apparue en France quen 2002. Elle a beaucoup volu depuis : sa distribution sest amliore, loffre sest enrichie notamment de supplments et dhebdomadaires, et elle bncie aujourdhui de mesures daudience au mme titre que les autres supports de presse.

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Les formats et le mdia planning

Beaucoup de formats sont disponibles. Les plus classiques sont la simple page ou double page en presse magazine. Pour la presse quotidienne des demi-pages ou quarts de pages sont frquentes. Le format news est galement intressant car il insre lannonce publicitaire dans un contenu rdactionnel (une colonne et quelques lignes au-dessus ou en dessous). Les emplacements recto tant plus lus que les versos ; ils sont plus chers lachat. Certains emplacements comme les 3e et 4e de couverture, la face sommaire, lintrieur dun dossier spcial ou en premier cahier sont des emplacements dits prfrentiels et sont proposs des tarifs plus levs quun emplacement quelconque. Certaines oprations spciales sont possibles pour un numro spcique. Il sagit alors de sortir des formats classiques en crant une sur couverture par exemple ou un encart (document insr lintrieur du magazine, imprim sparment et encart en version libre ou relie). Vous pouvez galement envisager la mise en place dun jeu concours en collaboration avec le support, le sponsoring de rubriques La palette des actions de communication est vaste. Pour le choix des insertions, la priodicit de parution du support sera dterminante. On pourra aussi rechercher des numros spciaux ou des numros contenant des dossiers spciaux an de proter dun contexte rdactionnel favorable la marque ou au produit. Une autre utilisation de la presse est le publi-rdactionnel . Cette forme de prsence permet dutiliser une mise en pages et des codes que lannonceur essaie de rendre les plus proches de ceux du rdactionnel du support. Des informations utiles ou intressantes pour le lecteur y sont communiques, comme sil sagissait dune information presse. Lannonceur a lobligation dinscrire la mention publi-rdactionnel ou publi-information sur la page pour viter la confusion dans lesprit du lecteur avec un article rdactionnel de presse. Le magazine ou quotidien imposera certaines diffrences de forme entre la maquette de son support et celle de la page de publi-rdactionnel.

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Avantages et inconvnients de la presse

La presse est un mdia extrmement bien cibl. Laudience des titres de presse est tudie avec prcision et il y a peu de dperdition. Le nombre lev de titres permet de slectionner des supports dune grande afnit avec la cible. Le deuxime atout de la presse est lattention et le temps de lecture de la cible. Si le message interpelle le lecteur et sil est repr, celui-ci pourra lui consacrer tout le temps ncessaire sa comprhension et sa mmorisation. Enn, la valeur de lcrit reste persistante auprs du lectorat : ce qui est crit bncie dun a priori de vracit. Le contexte de lecture de lannonce joue un rle important pour la crdibilit du message. Quant aux inconvnients, on peut dire que la presse est un mdia lent (surtout la presse magazine, car la distribution des contacts se fait lentement). Elle est peu ractive et ncessite une priode de mise en place longue : plusieurs semaines pour les magazines, hebdomadaires comme mensuels). Ces inconvnients sont moins prsents dans la presse quotidienne, mais la qualit de reproduction des annonces nest pas toujours optimise.
Objectifs de communication

La presse magazine rpond des objectifs dimage en priorit. Lenvironnement physique des annonces ainsi que le contexte de lecture de la cible en font un vecteur trs qualitatif. Limage dune marque se construit sur le long terme, les campagnes dimage staleront sur des priodes longues et sur plusieurs priodes. La presse quotidienne peut rpondre plus facilement des objectifs de notorit et de trac. Le fonctionnement de ces campagnes diffrera alors des campagnes prcdentes. On pourra envisager des campagnes coup de poing pour annoncer une priode promotionnelle par exemple. Enn, on peut envisager des actions vnementielles dans la presse magazine comme quotidienne pour un lancement de produit, une

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ouverture de magasin et prparer ce que lon appelle un coup mdiatique avec une opration spcialement mise au point pour votre problmatique et concentre sur un seul numro dun ou plusieurs titres dont les parutions sont simultanes. Ces oprations sont dites sur mesure et prpares, conues et mises en place en collaboration troite avec le support.
Les budgets et les cots

La presse fonctionne sur le long terme ; les campagnes, pour tre efcaces, doivent stendre sur des priodes longues, permettre la rptition des messages au moyen des insertions successives et des duplications daudience. Cette remarque est valable pour la presse magazine. En presse quotidienne, une campagne concentre sur une semaine ou mme quelques jours peut trouver toute son efcacit. Cela implique des budgets relativement levs pour une couverture nationale, mais si votre cible est rgionale, lutilisation de la presse quotidienne rgionale reste accessible pour des budgets moyens. Au niveau des cots, il faut tenir compte des frais techniques. La ralisation dune annonce (surtout en quadrichromie) peut atteindre des sommes importantes ; l encore, tout dpend des moyens que vous souhaitez mettre en place et de vos priorits : lutilisation par exemple de banques de donnes peut tre une alternative intressante au shooting dune photo. Un joli visuel en noir et blanc permet dconomiser sur lachat despace et parfois mme les frais techniques puisque la prparation et la reproduction dune annonce en noir et blanc peuvent se rvler moins chres quen quadrichromie.
La tlvision
Lvolution de loffre
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Mdia roi pendant des annes, la tlvision est aujourdhui attaque de toutes parts. Le paysage audiovisuel franais a beaucoup volu depuis une dizaine dannes. En avril 1992 le premier bouquet numrique est arriv, amorant les prmices du bouleversement actuel du PAF historique. Canal+ a lanc CanalSat, suivi par le groupe AB

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productions et son bouquet de 28 chanes thmatiques, puis TPS en 1996, lanc conjointement par TF1, M6 et France Tlvisions. La parcellisation de laudience nest pas encore visible car les quipements des Franais ne sont pas encore sufsamment importants pour leur permettre de recevoir cette offre largie de programmes de faon massive. La gnralisation du numrique sur les petits crans via la TNT (Tlvision Numrique Terrestre) est intervenue en 2005. Il sensuit une multiplication de loffre par le biais des antennes paraboliques, des rseaux cbls traditionnels, tlphoniques et via internet. Aujourdhui, la monte en puissance des chanes dites de complment (TNT, cble et satellite) bouleverse le PAF car elles grignotent des , points daudience aux chanes historiques. Leur audience a atteint des records historiquement bas au dbut de lanne 2008. Les volutions rglementaires rcentes, conduisant des restrictions de diffusion de la publicit sur les chanes publiques, vont encore faire voluer les modes dutilisation de ce mdia. La consommation tlvisuelle a chang et les stratgies publicitaires doivent sadapter cette nouvelle donne.
Les formes de prsence en tlvision

Lorsquon pense la publicit la tlvision, on se reprsente tout de suite les spots intgrs dans les crans publicitaires encadrs par deux billboards ofciels annonant une suite de spots et leur n au tlspectateur. Cest effectivement la forme dite classique de prsence en tlvision. Il en existe cependant dautres telles que les parrainages ou sponsoring dmissions avec prsence dans le billboard, le gnrique ou les bandes annonces des diffrentes missions. La marque peut galement tre prsente dans les modules de jeux en proposant des lots gagner par exemple. Certaines marques vont proposer ce que lon appelle des programmes courts ; cest--dire des miniprogrammes de deux minutes environ avec un contenu en rapport avec son activit ou son territoire de communication.

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Les budgets et les cots

Les budgets ncessaires pour accder la tlvision restent levs. Les campagnes classiques stalent sur deux semaines en moyenne avec une rptition leve des messages et une programmation sur plusieurs chanes. En fonction de la pression publicitaire recherche et de la cible mdia, les budgets peuvent varier de 500 000 euros 3 ou 4 millions deuros de faon tout fait courante. Certains budgets dpassent bien sr largement ce montant. La ralisation dun spot pour la tlvision reste un investissement important, les standards de qualit des images et du son tant largement suprieurs ceux dinternet. Lexigence et lhabitude des consommateurs imposent des degrs de sophistication importants dans la ralisation des spots.
Avantages et inconvnients de la tlvision

La tlvision reste, pour le moment, un mdia extraordinaire pour sa puissance et sa couverture. Une marque peut en thorie en quelques secondes faire passer un message la grande majorit des Franais. Cest un formidable vecteur dimage car la marque qui accde ce mdia acquiert demble un statut de grande marque qui afche ses ambitions de dveloppement, non seulement auprs de sa cible, mais galement auprs de son circuit de distribution. Cependant, lencombrement publicitaire y est important, lattention du tlspectateur est incertaine, sa tendance au zapping se renforce danne en anne et les budgets ncessaires demeurent levs, malgr une efcace remise en question.
La publicit extrieure
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Communment appele afchage , la publicit extrieure recouvre une grande diversit de formats. Les formats classiques sont ceux des rseaux urbains : routiers (4 3 ou 240 160), RATP ou SNCF Mais il existe bien dautres rseaux . extrieurs.

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Les rseaux sont mis la location en gnral pour une priode de sept jours du mercredi au mercredi. Certaines formes particulires permettent de dvelopper des messages lumineux, anims, olfactifs, numriques ou des formats vnementiels. Lafchage devient interactif car certains panneaux permettent de tlcharger, grce la technologie bluetooth des bandes-annonces de lms ou de spectacles, des goodies On compte galement dans lafchage extrieur les formats gants des halls de gares, les bches sur les immeubles en rfection la tendance est au format vnementiel.
Avantages et inconvnients

Lafchage extrieur apporte une forte visibilit la marque, et il permet de travailler rapidement la notorit dune marque ou dun produit nouveau. Il est peu cibl, mais correspond principalement une population urbaine et active. Le temps dexposition au message est furtif (trois secondes en moyenne). Il fonctionne par rptition de lexposition de la cible au message. Lafchage en national ncessite des budgets levs. Son utilisation en local prsente de nombreux avantages. Il permet un chage pour un point de vente, la communication dune adresse Il rpond un objectif de notorit, de trac ou bien dimage selon lutilisation qui en est faite : choix des emplacements, des formats, dure de la campagne et contenu du message. Quant aux cots, il ne faut pas oublier dintgrer la fabrication des afches qui doivent tre imprimes, puis livres.
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La radio

Loffre est multiple et permet un ciblage n, en fonction des stations, des missions et des heures dcoute.

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Mettre en place une campagne radio peut se faire assez rapidement et moindre cot. Lefcacit de la campagne sobtient par rptition des messages. La radio est considre comme un mdia chaud , cest--dire effet rapide. Elle est souvent utilise pour des oprations de trac : promotions et ouvertures de points de vente. Une de ses grandes faiblesses est la non-visualisation du produit ou de la marque qui prive ainsi la cible du contact visuel avec le produit.
Le cinma

Laudience de ce mdia est largement dpendante de la programmation et du succs des lms qui sortent. Sa cible est particulirement jeune (15-35 ans) et urbaine. Cest le mdia qui engendre la meilleure qualit de contact, et la mmorisation la plus forte. Lattention du public est importante. Il ny a pas de zapping, ni de perturbations annexes. Cependant, la rptition et le taux de couverture sur lensemble de la population franaise sont faibles. Un ciblage gographique est possible. Toutefois le cot de ce mdia reste lev, notamment cause des frais techniques importants. Notons galement les techniques de placement de produit qui permettent une marque dtre prsente dans un lm en y plaant ses produits ou ses services intgrs dans le scnario. La prsence de points de vente, de chanes de restauration ou htelires sont autant de prsences de marques sur le grand cran.

Les autres moyens de communication


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Il existe toute une palette de moyens de communication disposition des annonceurs pour faire parvenir des messages leurs cibles. Chaque jour, de nouvelles possibilits se prsentent. Nous ne pouvons rechercher ici lexhaustivit en la matire.

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Les techniques publi-promotionnelles, le marketing direct, sont des outils galement disposition des marques et des entreprises. Nous avons fait le choix ici de ne pas les aborder, car elles sont directement et troitement lies la stratgie et au plan marketing. Nous nous contenterons de signaler quelques-uns, les plus signicatifs, des autres mdias et moyens alternatifs de communiquer.
Les autres mdias
Les nouveaux mdias

Dj largement utiliss par les gros annonceurs, ils seront demain accessibles tous. Ils trouvent leur origine dans le dveloppement des nouvelles technologies et leur dveloppement samplie quotidiennement et les possibilits offertes safnent de jour en jour. Les nouveaux mdias permettent souvent un bon ciblage. Leur rle dans un plan de communication reste cependant pour le moment complmentaire celui des six grands mdias. Mentionnons lutilisation du tlphone portable via SMS, MMS, internet. Le lancement de nouvelles offres de TMP Tlvision Mobile Personnelle , est un vnement majeur pour les oprateurs et les marques. Pour la premire fois, la consommation de toutes les formes de contenus (communication interpersonnelle, informations, sport, cinma, divertissements, jeux, culture, etc.) devient autonome, mobile et personnelle.
Les mdias tactiques

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Ces moyens de communication sont des mdias puisquils ncessitent un achat despace, mais ils ne permettent pas actuellement de construire une marque ou de lancer un nouveau produit au niveau national. Leur rle est encore un rle dappoint, complmentaire de la stratgie mdia construite autour de lutilisation des moyens cits prcdemment. Cependant, pour un annonceur local, ou pour une marque dambition nationale qui cherche se rapprocher de sa cible, ces mdias peuvent apporter des solutions pertinentes et originales.

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Citons ainsi les messages communiqus via des ottes de Smarts, les afchages dans les stations de ski ou sur les parcours de golf, les crans de veilles des ordinateurs des cybercafs, les faces verso des tickets de parking, les gobelets des distributeurs automatiques, les sacs baguettes de pain, les botes pizza
Les moyens alternatifs Les moyens dits alternatifs, sont utiliss de plus en plus frquemment par les annonceurs.

Ils viennent sinsrer dans le plan de communication et sont mme dans certains cas, loutil de communication fdrateur du plan. Ce sont les stratgies transversales qui seront abordes la n de ce chapitre. Citons le street marketing (ou marketing de rue) : depuis la simple distribution dchantillons ou de prospectus dans la rue, les halls de gare jusquaux vnements et rassemblements organiss sur la voie publique, en passant par le thtre de rue. Les formes de street marketing sont nombreuses et varies, apprcies des consommateurs qui aiment participer et tre impliqus dans la vie des marques. Ces formes de communication permettent la marque et/ou lentreprise damliorer leur notorit, de sduire leur cible en se rapprochant delle de faon concrte.
Les autres outils de communication Des outils de communication, dsormais mieux connus, compltent la panoplie disposition des annonceurs.
MCNAT Soutien (matriel, financier, moral) apport sans contrepartie directe par un annonceur une entit. Lentreprise ne communique pas sur son soutien mais bnficie en contrepartie dun certain nombre davantages fiscaux. SPONSORING (OU PARRAINAGE) Soutien (matriel, financier) apport par une marque ou une entreprise une entit en vue den retirer un bnfice publicitaire direct (notorit, image). .../...

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RELATIONS PUBLIQUES Ensemble des moyens de communication dont dispose lentreprise pour se faire connatre et apprcier par son environnement. Ces moyens sont essentiellement destination des partenaires de lentreprise tels que les actionnaires, les administrateurs et le personnel ; mais galement destination du public externe, tel que les politiques, le voisinage, les autorits morales, conomiques, scientifiques Les programmes de mcnat concernent souvent de grandes marques. Cependant, le sponsoring est la porte de nombreux annonceurs. Le choix du programme, de lvnement, de lquipe, de la ville sponsoriser reste la principale difficult. Ces oprations rpondent essentiellement des objectifs de notorit. Cependant, les valeurs et limage de lentit sponsorise se transfrent la marque ou lentreprise qui la sponsorise. Toutes les entreprises entretiennent, de faon formelle ou non, des relations publiques. Elles permettent leur insertion dans la socit et, plus largement, dans leur environnement conomique, social et politique. Les relations presse sont une des techniques privilgies par les entreprises pour raliser leurs relations publiques.

Les contraintes
Pour choisir le mix mdia (cest--dire les mdias qui vont travailler en synergie dans la campagne de communication) le plus pertinent, il est vident quune bonne connaissance des avantages et inconvnients, des modes de fonctionnement et spcicits de chacun dentre eux est ncessaire. La connaissance de loffre mdia, cest--dire les disponibilits de formats et de supports, les aptitudes de chacun deux en termes de ciblage, de rponse des objectifs de communication, de couverture, de rptition, de mmorisation sont autant daides la dcision.
La contrainte budgtaire Dautres critres sont indispensables prendre en compte pour faire les bons choix oprationnels. Ainsi le budget est une contrainte invitable ; cest dailleurs la premire.

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La stratgie des moyens en dpend directement car la rponse oprationnelle au mme brief variera en fonction des allocations budgtaires.

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Une des premires contraintes nancires est le fameux ticket dentre des mdias : ce montant minimum investir pour esprer une efcacit publicitaire, en de duquel il vaut mieux ne pas investir le mdia. Nous lavons vu, la tlvision a un ticket dentre lev, spcialement pour certains marchs trs concurrentiels. Il ne sert rien de concevoir une campagne tlvise avec 10 ou 20 passages de notre spot, sauf cas particulier dune marque extrmement connue et dans un format vnementiel. Dans les autres cas, une pression publicitaire minimale, donc un budget minimum est indispensable. Ce budget est apprcier en fonction de la situation de la marque, du produit ou de lentreprise et de son march. La seconde contrainte qui justie limportance rserve lanalyse du niveau dinvestissement dans les mdias est le principe selon lequel plus la cible est importante en nombre plus linvestissement doit tre lev. Une ambition nationale pour une marque ncessite un budget plus important que si vous esprez des retombes rgionales uniquement. Dans lidal, chaque mdia pourrait apporter sa contribution la ralisation des objectifs de la marque, du produit ou de lentreprise, mais dans la ralit, des arbitrages budgtaires seront imposs. Mieux vaut rduire le nombre de moyens de communication et sassurer que chacun dentre eux bnciera dune enveloppe sufsante pour esprer lefcacit du mdia, donc sa participation la ralisation des objectifs de communication. Un bon indicateur du niveau de votre budget est sa comparaison avec celui de vos concurrents directs. Vous devez connatre le montant de leurs investissements en communication et le comparer au vtre. Si votre budget est nettement infrieur celui de vos concurrents, ne cherchez pas les imiter. Trouvez votre propre mix de communication, soyez inventif et imaginatif. Si, au contraire, votre budget est suprieur au leur, vous pouvez vous permettre de retenir les mmes mdias, votre part de voix y sera suprieure. Enn, la grande majorit des petits et moyens budgets sont mono ou bimdias. Il ne sert rien de vous parpiller en partageant votre budget

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entre plusieurs moyens de communication. Mieux vaut en limiter le nombre, mais investir dans chacun deux de faon signicative.
Comment dterminer votre budget de communication ?
Par rapport celui de vos concurrents

Vous comparez les parts de march et vous partez du principe que le budget de communication doit tre proportionnel aux parts de march.
Par rapport vos ambitions

Si vous avez des objectifs marketing ambitieux, vous devez avoir une politique de communication agressive, cest--dire un budget de communication plus important que ce que la comparaison des parts de march impliquerait.
Par rapport votre marge

Si vous estimez votre marge suprieure celle de vos concurrents, vous pouvez vous permettre davoir un budget suprieur, cest--dire non proportionnel aux parts de march. Vous voyez quil existe de multiples faons de xer le niveau de son investissement publicitaire. Cela dpend de votre situation sur le march, de vos ambitions, de vos objectifs Dans tous les cas, le budget doit tre dni a priori, avant de dmarrer votre rexion sur la stratgie de communication de votre marque, de votre produit, de votre entreprise.
La contrainte temps La contrainte temps doit galement tre prise en compte. Les objectifs de communication doivent tre inscrits dans le temps. Atteindre un taux de notorit de 30 % est une chose, latteindre en trois mois ou en deux ans, nimpliquera pas les mmes moyens de communication.

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Il faut donc inclure la notion de temps ds la xation des objectifs marketing. Cette contrainte va se rpercuter naturellement sur les

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objectifs de communication et, bien entendu, sur les choix oprationnels. En effet, certains mdias fonctionnent lentement (la presse magazine ou le cinma par exemple), dautres sont effet plus immdiat (la radio, la tlvision). Ainsi, le plan mdia doit se doubler dun calendrier dactions qui permet de situer les diffrentes oprations prvues dans le temps. Les plans de communication sont gnralement prvus pour une dure de douze mois. Le dmarrage du plan peut seffectuer nimporte quel moment de lanne. Cette date dpendra de nombreux facteurs : date de lancement dun produit nouveau, dlais de mise en place dans le circuit de distribution, priode de forte activit commerciale, disponibilit de la cible, encombrement des mdias Vous pouvez organiser votre campagne autour dune, deux, trois ou plus rarement quatre vagues mdia sur lanne. titre de rappel, les vagues mdia sont des temps forts de communication, sachant que vous devez concentrer vos efforts sur de courtes priodes dintervention dans les mdias et ne pas chercher diluer vos moyens sur lensemble des douze mois. Les vagues mdia retenues ne sont pas forcment de mme composition au niveau du mix et de la rpartition budgtaire (volume total de la vague mdia et rpartition du budget total de la vague entre les diffrents mdias). Pour une campagne dimage, il vaut mieux rpartir les moyens entre plusieurs vagues, les plus longues possibles. Une image ne peut basculer en quelques semaines. Il faut donc jouer sur la longueur de chaque vague et revenir avec plusieurs vagues successives. Pour le lancement dun produit nouveau, une premire vague, plus importante que les autres et forte pression, imposera la nouveaut plus facilement. Mais un rappel avec au moins une deuxime vague sur les douze mois du plan de communication, sera le bienvenu. Une opration de trac demandera de concentrer ses efforts sur une courte priode, et sur une priode unique.

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Le bon sens en la matire est encore la meilleure arme. Il ny a pas de recette miracle , mais il y a quelques principes qui permettent doptimiser les choix oprationnels. Un dernier critre est prendre en compte : cest le temps de prparation de votre campagne de communication. Entre le moment o vous dcidez de communiquer et le moment o vous pourrez tre prsent dans les mdias, il y a de nombreuses tapes franchir. Supposons que vous mettiez au point votre plan de communication en 48 heures, vous avez conu vos messages, choisi les mdias ; il faut encore rserver lespace publicitaire et raliser les campagnes. Ces deux dlais sont diffrents selon les mdias retenus. Voici quelques indications, sachant que ces dlais sont ngociables avec les diffrents prestataires. Il faut quand mme tenir compte du fait que plus vous imposez des dlais serrs vos partenaires ou fournisseurs, plus vous prenez de risques.
Mdias Internet Presse Tlvision Afchage Ralisation de la campagne 2 5 jours 1 2 semaines 1 mois 2 semaines Rservation et dlai de remise 3 7 jours 2 10 semaines 3 mois 2 3 mois

Ces dlais sont indicatifs et vous donnent un ordre de grandeur. Comptez donc en moyenne de trois six mois entre le moment de votre dcision de communiquer et votre prsence dans les mdias. Pour une simple campagne en radio par exemple, vous serez dans la fourchette encore plus basse (une deux semaines peuvent sufre), pour une campagne incluant la tlvision par exemple, vous dpasserez facilement les six mois.

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La nouvelle communication
Linteractivit Le consommateur a chang. Il ne se satisfait plus dun discours unilatral impos par les marques et les entreprises.

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Que sest-il pass ?

Il a accept, avec docilit et mme avidit, le discours des marques et des entreprises pendant des dizaines dannes. Aujourdhui, non seulement il est devenu incrdule et mant, mais en plus il sest dtach des marques qui lont tant intress. Il a aujourdhui accs des informations qui lui ont longtemps t trangres. Les stratgies marketing lui ont t expliques ; il pense pouvoir dtecter les objectifs et techniques des marques son gard.
Que veut-il ?

Un discours impos ne linterpelle plus. Il ne veut plus tre extrieur au jeu des marques. Il attend encore quelles ltonnent, quelles lamusent, quelles le divertissent, quelles le fassent rver, mais pas de faon unilatrale. Il souhaite aujourdhui tre partie prenante, participer la vie de la marque. Il veut jouer et simprgner de la vie de la marque.
Alors quoi faire ?

Pour donner le sentiment aux consommateurs de participer la vie de la marque ou de lentreprise, celles-ci ont fait voluer leur discours dun monologue descendant vers un dialogue participatif . Le consommateur se voit intgr la vie de la marque. Il a le droit de sexprimer, de dialoguer, de proposer, de juger grce la mise en place dune nouvelle communication : la communication interactive. Le mot est lch : interactivit, qui permet aux marques de continuer construire avec leurs consommateurs une relation de dlit et de conance. Internet est lorigine de cette nouvelle demande des consommateurs. Ils se sont habitus jouer un rle actif dans la recherche dinformations. Ils surfent, ils consultent les sites, ils mettent des avis sur les blogs, ils votent et proposent de nouvelles recettes. Ce mdia a dcupl les possibilits de contacts rciproques entre marques et consommateurs.

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Les stratgies transversales La communication a beaucoup chang ces dernires annes et ses pratiques et techniques se sont adaptes au nouveau consommateur et ses attentes.

Les rexions, les mthodes, les structures se sont adaptes. Dans une approche stratgique transversale, il faut tenir compte dun certain nombre dlments. Plus que jamais, le consommateur est au centre du dispositif. Il est lobjet de toutes les attentions. Il est scrut dans sa globalit et les marques le traquent, le cernent dans une rexion holistique. Elles vont multiplier les points de contact avec ce consommateur, laccompagner dans sa vie, ses dplacements et ses activits. Cest ce que lon appelle une approche 360 degrs du consommateur. Pour multiplier les points de contact avec le consommateur, la marque utilise plusieurs moyens de communication et va rpartir son message entre ces diffrents canaux de diffusion. Elle va utiliser dans une mme campagne diffrents canaux de diffusion des messages ; cest la communication multicanale. Un dispositif multicanal est mis en place avec un jeu de complmentarit entre les diffrents moyens de communication. Le consommateur sera cern par des messages spciques chaque canal de diffusion. Linstallation de passerelles entre les diffrents moyens de communication va conduire le consommateur chercher le l conducteur de ces messages, il va simpliquer pour en comprendre le sens global. Cette utilisation synergique des moyens de diffusion des messages sappelle le cross mdia. Ces nouvelles stratgies ont eu de multiples incidences sur les mthodes et techniques rectives des marques et sur les outils de communication.
Le dveloppement fulgurant dinternet et des moyens alternatifs

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Internet offre la possibilit, par sa ractivit et son interactivit, aux consommateurs de dialoguer et de donner des conseils aux marques,

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dmettre des avis. Il a ds lors le sentiment dintervenir, donc de jouer un rle actif dans les choix et la vie des marques. Les moyens de communication alternatifs rapprochent le consommateur de la marque et lui donnent loccasion de vivre une exprience commune, de partager des moments de vie avec la marque. Le street marketing (ou marketing de rue) offre cette possibilit aux consommateurs.
Une nouvelle approche crative

Lutilisation conjointe et synergique des moyens de communication a dvelopp une nouvelle faon daborder la stratgie crative. Il ne sagit plus dans ces stratgies de communiquer un seul et mme message au consommateur, mais de lparpiller entre les diffrents canaux. Le concept cratif devra voluer, sadapter chaque canal de diffusion. Le consommateur cherchera le l et le sens de ces messages successifs ou conjoints et aura donc loccasion de jouer un rle actif dans la relation quil entretient avec la marque.
Des offres de dispositifs mdia sur cible

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Les mdias se sont organiss pour proposer aujourdhui aux annonceurs des dispositifs multicanaux dj labors pour permettre datteindre des cibles spciques. Les rgies publicitaires noffrent plus seulement de lespace dans un ou plusieurs mdias, mais des dispositifs construits autour dune cible. Toutefois, les annonceurs peuvent construire eux-mmes leurs schmas et continuer acheter lespace publicitaire mdia par mdia. Tous les grands annonceurs utilisent aujourdhui ces stratgies pour retenir leurs cibles. Mais ces approches se gnralisent et de plus en plus dannonceurs les pratiquent. Les dispositifs ne sont bien videmment pas aussi complets pour les petits budgets, mais lapproche est aujourdhui transposable sur des dispositifs plus lgers.

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DFINIR SES PRIORITS : PAR O COMMENCER ?
Les indispensables
Plus nous avanons dans la construction de votre plan de communication, plus vous vous dites que le travail est immense et que peut-tre vous narriverez pas tout faire. Nous allons donc devoir trier entre ce qui est indispensable, ce qui serait quand mme trs utile et ce que lon peut faire en plus pour mettre toutes les chances de son ct. Dans la catgorie des indispensables, vous devez dj inscrire tout ce qui ne vous cote pas dargent, mais qui peut vous amener manquer une belle occasion de faire parler de vous, tout simplement parce que vous ne seriez pas prt. Imaginez quun journaliste de TF1 vous appelle dans une heure et vous demande un dossier de presse sur votre dernire innovation dans le cadre dun reportage diffuser dans le journal de 13 h 00 de demain. Vous voyez ? Une de ces demandes pas urgentes mais pour tout de suite ? Il faut donc commencer par constituer la liste de tous les outils de communication qui doivent tre disponibles en permanence pour vous permettre de rpondre des demandes spontanes. Ce serait vraiment trop dommage de manquer une occasion de faire parler de vous alors que lopportunit vous est offerte sans que vous ayez produire deffort particulier. Cest pourquoi, dans toute entreprise ou service de communication digne de ce nom on doit trouver les lments dcrits ci-dessous.
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Des lments visuels Des images (chiers photos en diffrentes dnitions et quelques tirages sur papier) des :
produits ;

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packaging ; packs vnementiels ou promotionnels ; PLV ; crations publicitaires ; locaux ; usines ; dirigeants ; vnements (confrences de presse, lancements de produits, op-

rations de street marketing). Par photos on entend des prises de vue de qualit professionnelle qui mettent en valeur ce que vous avez montrer et que les mdias nauront pas honte dutiliser.
Des vidos de vos campagnes publicitaires ; de vos clips de lancement de nouveaux produits ; de dmonstrations pdagogiques de vos produits sils sont complexes ou trs innovants ; des vnements remarquables de la vie de la marque (lancements, remises de prix, interviews dans les mdias, etc). Des textes Ici on entend des textes bien crits, cest--dire qui rpondent aux besoins de votre interlocuteur. Au minimum, vous devrez disposer (en format imprim et sur support numrique (PDF)) de :
dossiers de presse ; communiqus de presse actualiss ; revues de presse (compilation de ce que les mdias disent de vous) ; ches produits ; livres blancs dits par vous ; tudes que vous auriez diffuses.
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rapports annuels ;

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Des moyens daccs ces informations Dans le monde rel, un numro de tlphone o nimporte quel contact extrieur peut obtenir rapidement une rponse prcise son besoin, auprs dun ou de collaborateurs form(s) et ouvert(s) la communication extrieure.

Dans le monde virtuel, un site internet performant et able permettant de faire connaissance avec vous et doptimiser lefcacit du contact rel. Cest aujourdhui un rexe pour nimporte quel professionnel de la communication daller consulter le site web de son interlocuteur. Vous ne voudriez pas gcher vos chances ds le premier contact et qui plus est votre insu ? Sur ce site web, il est bien vident que lon trouvera toute linformation sur lentreprise ou lorganisation qui prsente votre vision des choses et vos activits, mais galement le moyen dentrer en contact direct avec vous ; si vous choisissez loption de ladresse mail, assurez-vous que quelquun lit bien les messages au moins une fois par jour. Le-mail est un outil de communication immdiate qui ne souffre pas dattendre.
Un peu de travail dorganisation pour dans 72 heures
Construisez votre mdiathque interne Sur le rseau interne de lentreprise (espace de disque dur accessible aux collaborateurs de lentreprise), donnez accs la base de donnes des lments de communication. Ce chier peut tre construit selon le plan de ce chapitre : visuels, vidos, textes, contenus on-line. Attention, lobjectif nest pas de permettre tout le monde dutiliser tout et nimporte quoi sans cohrence, au contraire. Vous partagez en interne la liste des lments disponibles et non laccs aux lments eux-mmes. Vous devez justement dcider, service par service, quels lments peuvent tre utiliss sans lintervention du service communication.

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Un peu de travail dorganisation pour dans 72 heures


Votre base de donnes devra donc contenir pour chaque lment : le type (photo, visuel, document texte, chier PDF, etc.) ; la taille du chier ; la date de production ; lusage autoris : interne, externe ou mixte ; les services autoriss lutiliser ; un rappel de la charte graphique respecter ; le contact du service communication si llment nest pas en accs libre. Il faudra assurer la maintenance rgulire de cette base de donnes de faon ce quelle devienne la rfrence immdiate et performante de toute lorganisation.

PRENEZ DES PHOTOS APRS IL EST TROP TARD


Ayez toujours porte de la main un appareil photo numrique de trs bonne qualit et un enregistreur digital, et emportez-les partout. Vous devez acqurir le rexe de conserver les archives de la vie de lentreprise. Noubliez pas que le langage dinternet est dsormais la vido et que tous vos interlocuteurs sont avides dimages.

Le trs utile
Maintenant que vous tes quip des outils indispensables et que vous ne risquez plus de gcher de belles opportunits par amateurisme, vous devez continuer travailler pour dvelopper une communication vritablement professionnelle. Dans la catgorie trs utile , nous identions tout ce qui ne relve pas de lurgence absolue pour traiter convenablement des actes de communication quotidiens. Il sagit ici de donner de la profondeur et de la cohrence votre plan de communication.
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Votre action va se dployer dans trois directions, dont les objectifs se rejoignent ; il sagit de faire voluer la culture de votre organisation dun modle o la communication est rduite un ensemble doutils pour faire parler de soi, un modle o la prise en compte des publics de lentreprise devient une ralit quotidienne, prsente dans toutes les actions et dans lesprit de tous.
La plate-forme de marque Vous devrez dcrire et crire, tout simplement, la mission de lentreprise et de la marque. Ce document, interne, doit inspirer tous vos actes de communication et doit clairer tous vos collaborateurs dans leurs dcisions.

La vie dun service marketing est faite dopportunits qui souvent semblent allchantes, parce quelles correspondent la tendance, lair du temps, ou quelles permettent de faire vivre les marques ou les gammes de produits. Puis, au bout de quelques annes, on saperoit que, sans forcment avoir avanc en zigzaguant, la marque na pas eu un parcours trs clair. Pour viter ces errements et prendre les dcisions en connaissance de cause, il faut un document de synthse qui servira de rfrence exprimant de faon claire, prcise, exigeante et surtout durable :
le sens de ce que vous faites sur votre march ; les signes que vous mettez et qui doivent rendre comprhensible

le sens de votre action ; les actes qui rendent concret lobjectif que vous vous tes x.
La brand induction Jolie formule emprunte Orange pour voquer lide dun baptme ou dun vaccin. Chaque collaborateur de lentreprise doit recevoir le message fondamental de la marque, il doit tre accueilli dans la communaut des collaborateurs de lentreprise, cest un rite initiatique au cours duquel lui sera inocule la connaissance de la marque comme le bb baptis chez les chrtiens entre dans la famille des croyants.

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Ce qui est intressant ici, cest de se dire que la marque, et donc la communication, concernent tout le monde ; non pas dans le sens o tout le monde donne son avis sur tout, mais dans le sens o tout le monde doit disposer du mme bagage intellectuel de connaissance de la marque pour que son action soit bien comprise et sintgre harmonieusement dans un ensemble plus homogne et donc plus puissant. Concrtement, la brand induction ncessite une prsentation multimdia de la marque qui va du conceptuel la mise en uvre des signes visibles mis par la marque et des runions au cours desquelles les managers de la communication diffusent le message auprs de leurs collgues. Cest simple raliser mais tellement simple que lon ne pense pas le faire. Attention, ne confondons pas la brand induction, qui porte sur le mtier de lentreprise, la marque et sa communication avec le discours RH daccueil des nouveaux salaris dans lorganisation.
Votre double virtuel Puisque vous avez dcid de construire votre plan de communication, pourquoi ne pas proter de loccasion pour le faire de la faon la plus contemporaine possible en portant sur les technologies de linformation et de la communication un regard curieux et serein ? Oui le monde du web sest construit une rputation plus ou moins sulfureuse parce que de nombreux excs ont t commis, surtout dailleurs par prcipitation, parce que la caractristique fondamentale de lunivers internet est une formidable acclration du temps par rapport au monde molculaire.

Aujourdhui, lutilisation dinternet dans un cadre matris technologiquement et conomiquement est la porte de toutes les entreprises. Le problme est davantage aujourdhui celui de la culture des dcisionnaires et du manque de curiosit que celui de la conance dans les acteurs ou la abilit des systmes. Internet offre aujourdhui nimporte quelle marque lopportunit de se doter dune nouvelle dimension, complmentaire de ce quelle est dans le monde rel, et lui permet dtre plus accessible, plus ouverte, plus proche de ses clients, plus attentive leurs avis, plus vivante.
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Pour un cot raisonnable, quelques milliers deuros, vous pouvez vous doter dun site contemporain qui vous offrira une image attractive et moderne.
Votre plate-forme de marque simplie
Cet exercice est essentiel ! Vous pouvez le raliser seul, en groupe, en plusieurs fois. Au dbut vous serez du et votre texte sera trop long, banal, aussi adapt votre marque qu celles de vos concurrents. Lobjectif est de parvenir crire quelques lignes qui vous dnissent et ne dnissent que vous. Du sens : quelle est notre proposition pour le march et nos clients ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Des signes : comment voulons-nous traduire cette proposition pour quelle soit comprhensible et attribuable notre marque ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Des actes : concrtement, que faisons-nous et que devons-nous faire pour tre crdibles ? Quels produits devons-nous proposer, inventer ? Quels nouveaux services ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

Les plus
Faut-il voir cette dernire catgorie comme la collection des gadgets qui amusent les communicants sans avoir jamais fait la preuve de leur efcacit ? Non bien sr !
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L encore, il sagit de grer convenablement la dimension temporelle des choses. Nous classons les actes de communication par ordre de priorit pour vous aider vous organiser et avancer, mais cela ne veut pas dire que

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cette dernire catgorie soit accessoire. Il sagit simplement de comprendre que lefcacit de certains outils ne se manifeste qu plus ou moins long terme. Si nous avons 48 heures pour avancer, il est tout de mme logique de commencer par ce qui va produire des rsultats sans trop attendre. Il nest pas pour autant superu de travailler la communication sur le long terme. Noublions pas que la marque est une forme de relation. Comme dans les rapports humains, lopinion que vous avez de quelquun dpend de lanciennet de votre relation, de la sincrit de vos changes, du degr dintimit des sujets abords, de lhistorique de vos rapports et en mme temps de vos derniers changes. Vous avez des intimes, des amis, des relations, des connaissances professionnelles, des voisins que vous connaissez de vue. Lamiti, qui est un sentiment fort se cre dans lchange de notre vision de la vie et des valeurs communes. Avec les marques, cest la mme chose. Une relation profonde suppose que la marque donne des signes clairs sur ce quoi elle croit et prouve la sincrit de son discours travers ses actes. Vous avez donc tout intrt rchir vos valeurs et envisager une forme de communication pour les partager avec vos cibles. Les outils utiles dans ce cas peuvent tre :
le sponsoring dvnements sportifs ou festifs ; le mcnat social ; le mcnat culturel ; lengagement sincre dans des politiques de dveloppement durable.

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Il nest pas ncessaire dtre une trs grosse entreprise avec des moyens nanciers colossaux pour avoir des valeurs et avoir envie de les partager. Cest une question de sincrit et non de budget. Vous pouvez donc dans les semaines qui viennent rchir ces questions et, toutes proportions gardes par rapport vos moyens, rendre concret ce quoi vous croyez en tant quentreprise.

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Vous allez entendre dire que cela ne sert rien, que les consommateurs ne sont motivs que par le prix ou le meilleur rapport qualit prix et que ces rexions sont gentiment dmagogiques. Une autre hypothse dit que les entreprises qui ont une vision de leur mtier plus thique et plus responsable nissent par tre reconnues pour cela, mme sans avoir le crier sur les toits.
Flash back rvons un peu
Dans 48 heures, lorsque vous aurez termin la construction de votre plan de communication, vous ressentirez la satisfaction davoir russi organiser une communication simple et qui vous ressemble, mais vous ressentirez peut-tre la frustration de navoir fait que de la communication. Limage que vous allez donner de vous est juste et sincre, mais ce nest quune image, une forme de rsum et de raccourci. Revenez donc cette page lorsque vous aurez termin et rpondez cette question, la rponse vous sera utile plus tard. Quaurions-nous, sincrement, aim dire, faire, changer pour que nos cibles comprennent mieux qui nous sommes et ce qui nous anime ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

SAVOIR DPENSER
La communication est-elle une question dargent ? Oui quand mme ! Mais on peut faire de la bonne communication sans dpenser des fortunes. Rappelons une dichotomie fondamentale de la communication ; dune part la communication mdia, qui, ne nous le cachons pas, nest pas la porte de tous, et dautre part la communication hors-mdia ou non-mdia que nimporte quelle entreprise doit apprendre matriser sans que cela lui cote cher. Lenjeu est surtout celui du professionnalisme. La communication cristallise ce que vous tes et ce que vous avez dire travers la faon

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dont vous le dites. Cest dans tous les cas quelque chose qui prend forme, qui sentend, se lit, se voit, se peroit, sinterprte, fondamentalement se dforme dans lesprit de lindividu ou du consommateur en fonction de son origine, de sa culture, de sa CSP, de sa disponibilit au moment o vous lui parlez. Donc, puisque tout est apparences les apparences qui permettent de comprendre qui vous tes doivent imprativement tre soignes. La question que vous devez vous poser pour savoir si vous devez dpenser un peu plus dargent dans un acte de communication est : est-ce que nous risquons de passer pour des amateurs ? Si la rponse est oui probablement, ou simplement : il y a un risque. Il faut vous faire aider par un professionnel. Le professionnalisme dun outil de communication se dnit par lalliance de la qualit formelle et lintrt du discours. Vous devez donc vous assurer que 100 % de vos outils de communication satisfont ces deux critres. Savoir crire ne simprovise pas et les mises en pages Wordart nont jamais vraiment fait illusion. Nous allons vous aider faire les bons choix. Ce qui ne se fait pas : demander votre belle-sur de crer le logo de votre entreprise ; utiliser vos photos de vacances lorsque la presse vous demande un portrait ; envoyer ses campagnes de-mail partir dun web mail gratuit ; crer sa plaquette de prsentation sous Word ; laisser un tlphone sonner au service communication sans dcrocher ; laisser des fautes dorthographe dans une che produit ou sur un site internet ; diffuser lextrieur une information non vrie ;

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faire de la cration pour la cration ; dire du mal de ses concurrents

ORTHOGRAPHE

La liste est longue mais vous avez compris de quoi nous parlons.

Ce qui se fait au minimum : partir du principe que votre interlocuteur est bienveillant et que lchange est toujours enrichissant ; sentraner parler en public et devant une camra, et se former si on nest pas laise ; apprendre sourire un journaliste et sintresser son mtier ; imprimer des documents propres, intressants et actualiss ; apprendre construire une prsentation PowerPoint ; faire tous les jours la liste des tches accomplir (to do list) pour ne rien oublier ; respecter imprativement les dlais convenus ; se procurer un dictionnaire, une grammaire franaise et un livre de conjugaison ; commencer par informer linterne de lentreprise.
CERTAINES CONOMIES CHER PEUVENT COTER TRS
Mons-nous des conomies qui cotent cher ! Nous ne traitons pas ici la question de la productivit et des priorits de vos collaborateurs qui entrent galement en ligne de compte pour choisir ventuellement de payer une prestation externe pour un travail que lon aurait pu raliser en interne. Pourtant, par exemple, ne vaut-il pas mieux quune attache de presse rponde au tlphone un journaliste press plutt que laisser sonner le mme tlphone dans le vide parce quelle a 250 photocopies du dossier de presse faire ?

Dans la pratique de la communication, la matrise de lorthographe est une rgle absolue qui ne souffre aucune drogation. Cest une question de respect de son interlocuteur et de professionnalisme lmentaire : comment se comprendre si nous ne parlons pas le mme langage ?

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SAVOIR NE PAS TROP DPENSER


Trop dpenser dans une entreprise, cest payer trop cher une prestation par rapport au travail fourni. Cela arrive aussi, bien sr, avec les professionnels de la communication. Les mthodes de ngociation et de contrle qui ont fait leurs preuves dans les achats en gnral sappliquent ici de la mme faon, mme si de nombreux aspects de la communication sont immatriels et difciles valoriser. Plus spciquement, dans la logique du plan de communication, trop dpenser signie rpter inutilement des messages auprs de cibles et/ou de consommateurs dj convaincus ou perdre son temps et son argent essayer de convaincre des prospects qui ne seront jamais sduits. Nous aimerions vous donner ici 5 conseils.

Faites-vous conance
tes-vous capable de prendre les bonnes dcisions pour votre communication ? Faut-il prendre des avis extrieurs ? Faut-il convoquer des experts et des consultants ? La bonne ide nest pas ncessairement celle laquelle vous navez pas pens ou justement celle qui vous est venue et que vous entendez avec dlice dans la bouche dun autre. Nous pouvons vous donner quelques recommandations. chappez-vous et travaillez spciquement votre plan de communication comme si vous dmarriez de zro. Essayez dcrire les questions que vous poserait un consultant extrieur qui chercherait faire connaissance avec vous. Interrogez votre entourage, retournez dans les points de vente observer le comportement des clients, achetez nouveau les produits de la concurrence que vous pensez connatre par cur.
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Travaillez avec des partenaires votre chelle, et pour commencer plutt une petite quipe ou un partenaire indpendant qui simprgneront de votre entreprise et de vos contraintes avant de vous apporter une solution qui trop souvent est toute faite. Prenez le temps de la rexion et essayez une premire action avant de vous engager plus lourdement.

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Faites un peu de marketing


Lide est ici de retourner la source de la communication, cest--dire au positionnement de votre produit, ses bnces consommateurs et aux raisons fondamentales qui font que certains consommateurs le prfrent aux concurrents. Quel est ce message structurant qui vous dnit et vous identie aux yeux de vos clients ? Est-il clair, toujours assez fort, encore en phase de consolidation ?
Essayez de rpondre brivement cette question : Pourquoi est-ce que nos clients prfrent nos produits ? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

Testez

PRAGMATISME

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Beaucoup dactes de communi- Pas un jour sans que lon parle de la crise cation peuvent dabord tre des mdias, audiences des chanes de tlraliss petite chelle pour vision en baisse, difficults conomiques vous permettre dvaluer les de la presse quotidienne, saturation des rsultats et corriger les erreurs consommateurs qui finiraient par ne plus voir les messages publicitaires. Plus que ou les imprcisions. jamais, le plan de communication sarti chaque fois que cest possible, cule sur une vision stratgique lobjet commencez donc par un chan- de ce livre : rflchir et organiser laction tillon et apprenez accepter de et une gestion pragmatique piloter, bonne foi la sanction du mesurer, adapter, se diffrencier. rsultat. Le communicant est parfois caricatur comme un individu arrogant qui na jamais tort et trouve toujours largument choc qui lui vitera davoir reconnatre ses checs. Limportant est dintgrer, dans la pratique des mtiers de la communication, une bonne dose de pragmatisme. Nous ne cherchons pas la solution unique un problme mathmatique : nous travaillons

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sur des possibles multiples, nous devons accepter de nous tromper et de nous remettre en cause avant darriver la solution la plus efcace.

Pensez du bien des nouvelles technologies


La positive attitude face aux nouvelles technologies consiste penser quil existe peut-tre, sinon probablement, une solution conomique et lgante au problme que lon se pose en pariant sur le potentiel des technologies de linformation et de la communication. Vos clients, vos prospects, les inuenceurs quils coutent, sont comme vous des internautes, curieux de nouveauts, qui manquent de temps, ouverts pour certains de nouvelles expriences, friands dchanges rapides et dinnovation. Obligez-vous systmatiquement vous poser la question toute simple ; comment internet pourrait-il nous aider rgler ce problme ? Sil ny a pas de rponse, ce nest pas grave. En revanche, sil y en a une, elle est probablement conomique et positive pour votre image.

Communiquez sur le cot des choses


Une brochure de prsentation des produits, un rapport annuel, un classeur de ches produits, un kit de PLV ont un cot. Ne le cachez pas, au contraire diffusez-le au sein des utilisateurs. Au pire, cette information ne produira pas deffet et, dans certains cas, elle pourra viter le gaspillage.
VITEZ LE GCHIS
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Les entreprises souffrent dun trange syndrome qui est celui de la peur de manquer. lheure de la numrisation des documents et de limpression, il est souvent plus pertinent dvaluer ses besoins au plus juste et de ne pas imprimer des milliers dexemplaires de documents qui ne seront jamais utiliss. Un chier PDF a des vertus conomiques et cologiques insouponnes

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AVOIR DES IDES QUAND ON NA PAS DARGENT


Le style
Lorsque vous imprimez des documents laids et vieillots, vous les payez le mme prix que sils taient beaux, lgants et modernes. De la mme faon, deux web-agencies sollicites pour construire votre site internet peuvent vous faire deux propositions trs diffrentes dont lune tirera votre image vers le bas et lautre au contraire vous donnera un nouveau statut et une nouvelle crdibilit.
Vous pouvez commencer par construire le portait chinois de votre marque, de faon exprimer sous plusieurs dimensions ce que vous tes et implicitement ce que vous recherchez. Si vous tiez (vous tant ici la marque/lentreprise) : (Donnez chaque fois lexplication de votre choix) Un lieu .................................................................................................................................... Un livre ................................................................................................................................... Un personnage historique ....................................................................................................... Un vnement......................................................................................................................... Une uvre dart...................................................................................................................... Un plat .................................................................................................................................... Une ville.................................................................................................................................. Un hros de ction.................................................................................................................. Un sentiment .......................................................................................................................... Une qualit ............................................................................................................................. Un dfaut ................................................................................................................................ Tout est affaire de style ! Rassemblez tous les documents dj existants dans votre entreprise (ches produits, factures, cartes de visites, papier en-tte) et regardez sil sen dgage un style cohrent ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................
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En communication, les grandes marques dveloppent des chartes graphiques et des politiques de gestion de la marque qui peuvent tre extrmement sophistiques, mais quelle que soit lchelle laquelle

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on lapplique, il faut respecter une ide simple : tablir une cohrence parfaite entre tous vos lments de communication et leur donner un style, cest--dire une personnalit commune forte, reconnaissable, expressive, qui dit immdiatement ce que vous tes. Vous trouverez votre style en travaillant avec des cratifs, mais ce ne sont pas les plus chers qui vous apporteront forcment le meilleur rsultat.

Lenthousiasme
Comme nous lavons vu, le plan de communication est un acte fondateur dune nouvelle vision de votre organisation. Vous aurez russi si les interlocuteurs de votre entreprise disent de vous que a doit tre sympa de travailler chez vous . Ce type de perception externe nest pas le fruit du hasard, cest le rsultat de la cohrence de tous les actes de communication raliss par les collaborateurs de lentreprise, qui, parce quils sont issus dune vision claire et comprhensible de lobjectif commun, gnrent une image dorganisation qui fonctionne. Bien russi, un plan de communication donne de lenthousiasme tous ceux qui sont impliqus dans lentreprise et lenthousiasme est une valeur gratuite et renouvelable. Cet enthousiasme est augment par la conscience de chacun du rle quil joue dans la mise en uvre du plan : chaque collaborateur qui crit un mail ou dcroche un tlphone cre un lment de cette perception. Il faut donc imprativement travailler sur une prise de conscience collective de lenjeu communication .

La crativit
La crativit est une transcendance ! Nayons pas peur des grands mots. Cest une forme de miracle intellectuel qui donne du soufe, de la puissance, de lvidence un message. Ce soir, passez un peu de temps devant votre tlviseur regarder les spots publicitaires et feuilletez quelques magazines en vous arrtant sur les pages de publicit. Demandez-vous si chaque campagne vous semble crative.

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Quest-ce qui vous fait dire quune campagne est crative et quune autre ne lest pas ? La crativit est ce qui rend votre DIFFRENCIATION cible intelligente. Vous laidez vous comprendre, vous la surprenez, Cest un principe fondamental de vous lamusez, vous la bousculez la communication. Vous devez communiquer sur ce que vous parfois, mais dans tous les cas elle tes, ce que vous faites et comvous est reconnaissante de lui avoir ment vous le faites, mais surtout parl en formulant lhypothse dune faon qui nappartient qu quelle a un cerveau. vous et qui fasse que lon ne vous La crativit des grandes campagnes confonde pas avec un concurrent. internationales est bien videmment rserve aux trs gros annonceurs, mais votre soire lecture/ tlvision devrait vous amener la conclusion que beaucoup dargent se dpense dans des campagnes bien peu excitantes. Les tincelles sont moins nombreuses que les banalits, et une tincelle nest pas non plus forcment chre. Faites conance la jeunesse, elle fourmille dides inattendues. Pour tous les outils de communication que vous concevez, faites lexercice de remplacer votre marque par une autre, celle dun concurrent, ou mme une marque dun secteur totalement tranger au vtre. Vous serez surpris de voir comme souvent lchange fonctionne. Soyez donc spcique, appuyez-vous sur vos avantages concurrentiels pour tre vous-mme et vous diffrencier.
BLICIT CONSOMMEZ DE LA PU SANS MODRATION
Votre jugement cratif se fera plus pointu force de lentraner. Tous les jours, ouvrez les yeux sur lafchage urbain, les oprations de street marketing, la presse, la tlvision, coutez la radio et demandez-vous : Est-ce que jaurais aim faire cette campagne pour ma marque ? Ds que la rponse est oui , enregistrez, dcoupez, scannez et parlez-en vos interlocuteurs. Les grands artistes ont tous commenc par copier des chefs-duvre.

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Quand on na pas de ptrole et quon a des ides


Aprs tout ce que nous venons de vous raconter, vouloir communiquer quand on na pas dargent ressemble une provocation ou la recherche de la quadrature du cercle, puisque vous avez compris que la communication est une discipline qui ncessite du professionnalisme, des ressources en intelligence et crativit et des budgets. Cependant, ce guide sadresse tous les managers et responsables de communication quels que soient la taille de leur entreprise et le degr de maturit de leur(s) plan(s) de communication. Cest pourquoi, nous voulons focaliser ici notre attention sur ce que lon peut tout de mme faire sans beaucoup de moyens en rassemblant les lments voqus au l des pages et qui ne cotent pas trs cher. Vos actions prioritaires, si vous disposez de peu de moyens et de peu de temps, devraient dabord se concentrer sur :
La communication on-line Site internet de dernire gnration, blog de marque ventuellement, veille sur les forums et e-communication :
newsletters ; stratgie de rfrencement (rfrencement naturel en optimisant la

structure de votre site en fonction des contraintes Google et W3 et achat de mots-cls pertinents) ; e-publicit sur des sites cibls nement ; contenu intressant pour la presse.
La communication gratuite ou presque Rdigez un dossier de presse, intelligent et bien crit en cherchant vous mettre la place dun journaliste qui cherche une information intressante, est prt en parler dans un article, mais ne veut pas donner le sentiment de faire votre publicit votre place.

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Lisez les journaux et coutez les mdias audiovisuels pour dtecter les rubriques, dossiers spciaux, missions thmatiques en cohrence avec votre march et identiez les journalistes inuents.
Les mdias professionnels Puisque nous vous avons recommand de suivre de prs les activits de communication de vos concurrents, imaginez quils font la mme chose vis--vis de vous : la presse professionnelle et la presse spcialise de votre secteur sont des supports naturels et souvent conomiques pour votre communication. Nhsitez pas y prendre la parole avec crativit : cest dmoralisant pour les autres !

Par ailleurs, dveloppez un bon relationnel avec ces supports dont les journalistes passent leur temps rencontrer toute la profession : mieux vaut sassurer quils ne disent pas trop de mal de vous.
Lactualit et les vnements Soyez imaginatifs et lafft des opportunits que vous offre lactualit. Une initiative un peu audacieuse amusera toujours votre public et risque de gnrer du brouhaha dans la presse au-del de vos intentions initiales.

Observez par exemple comment la marque Michel et Augustin joue avec ses consommateurs et a russi dvelopper sa notorit avec quelques ides originales de gurilla marketing (photo provoc des fondateurs maquills en vaches, stickage des plans de mtro, incursion dans la confrence de presse de Bill Gates).
La gestion de bon pre de famille Pour consommer plus sans augmenter son budget, on fait les soldes. En communication, tous les mdias proposent des tarifs de dernire minute lorsque lespace publicitaire nest pas vendu. Cest le mme principe que pour les places davion : mieux vaut vendre un sige 30 % de son prix la veille du dcollage que faire voler un avion vide. Achetez donc en prenant votre temps et en attendant que les promotions irrsistibles viennent vous !

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Retour sur les relations presse


Fondamentalement, vous avez compris quil vous appartenait de dnir dans leurs moindres dtails le fond et la forme des diffrentes composantes de votre communication. Cependant, il est trs utile que lon parle de vous en dautres lieux et dautres circonstances, en particulier dans le contexte rdactionnel des mdias, l o les journalistes apportent leurs lecteurs linformation quils sont venus chercher en choisissant tel quotidien national, telle station de radio ou tel journal de 20 h 00. Nimporte quelle organisation qui a un message faire passer va sintresser au moyen de convaincre les journalistes de relayer ce message, tout simplement parce que ce principe est beaucoup plus conomique que la communication travers les mdias que lon achte. Arrtons-nous un instant sur cette notion de relais : un journaliste nest pas une chambre dcho pour vos objectifs conomiques ou la satisfaction que vous apporte votre nouveau produit, et il ne peut consentir parler de vous que si vous lui fournissez une information intressante pour son lecteur. Cest vous de trouver cet angle dattaque susceptible de motiver votre interlocuteur. Par ailleurs rien nempche le journaliste auquel vous vous adressez dexercer son esprit critique par rapport votre message initial, voire mme de faire en sorte que ce quil crira soit contre-productif pour vous au point de vous faire regretter de ne pas avoir gard le silence. Il faut donc prendre quelques prcautions avant de sadresser la presse et ne pas imaginer que parce que vous prenez la parole tous les mdias vont vous couter et restituer votre message comme sil sagissait des tables de la Loi. Quelques conseils que nous souhaitons vous donner pour viter des dceptions et des erreurs.

Mettez-vous la place de votre interlocuteur : quy a-t-il de nouveau,


dintressant, dinnovant, de cratif, doriginal, de sduisant dans votre discours ?

Vos centres dintrts sont-ils les mmes ? Pourquoi esprer quun journaliste de la presse spcialise jardinage se prenne dune passion pour llectromnager simplement pour vous faire plaisir ?

Comprenez quun journaliste est un professionnel qui, comme vous,


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manque de temps : il faut donc laider et lui fournir une information aussi prte lemploi que possible.

Dans la relation cest vous qui tes demandeur, donc vous devez tre
disponible, courtois, efcace, ractif, mme face des demandes ou des dlais la limite de lirraliste.

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Noubliez pas quun journaliste cherche autre chose que linformation


quon lui apporte sur un plateau et dont il a dailleurs tendance se mer. Pour lui, la vrit est ailleurs et il peut rapidement vous souponner de ne pas tout dire ou de ne pas dire la vrit. Prparez-vous aux questions gnantes, ou vitez daller vous mettre dans la gueule du loup si vous navez pas les moyens de vous en sortir.

Apprenez parler devant un micro et une camra, pensez aux hommes


politiques, une forme matrise peut savrer trs utile.

Enn, et cest le plus important, ayez une vision globale, durable et


honnte des relations que vous souhaitez entretenir avec votre environnement. Si votre entreprise est connue pour diffuser auprs de la presse de linformation intressante, bien structure, accessible, non dmagogique, pdagogique, soutenue par une volont de clart et de professionnalisme, les mdias deviendront des partenaires ables et dles. Certains articles ou commentaires vous dcevront ou vous dplairont, mais dans la dure vous dvelopperez une relation adulte.

Nattendez pas des rsultats miraculeux au premier contact, il faudra du


temps, du tact, de lesprit critique pour que la relation se cre et pour que lon vous fasse conance. Vous devrez commencer par faire vos preuves.

DCIDER DE FAIRE OU DE FAIRE FAIRE


quoi servent les prestataires ?
Lobjectif de ce livre est de vous permettre de concevoir et dvelopper votre plan de communication par vous-mme, mais nous savons que par moments vous allez vous sentir trs seul devant la tche accomplir. Il y a deux faons denvisager de collaborer avec des prestataires en communication.
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La premire consiste utiliser des connaissances ou des comptences que vous navez pas, la seconde consiste les utiliser comme complment de main-duvre parce que vous pensez que votre temps et celui de vos collaborateurs sont mieux utiliss autre chose.

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Pour construire votre plan de communication sur des fondations solides, il vous faudra un jour, si ce nest aujourdhui, dans lurgence, se procurer, en priorit, auprs de socits dtudes, des donnes sur : les chiffres de votre march : panels consommateurs et panels distributeurs ; les comportements des consommateurs, les usages et attitudes face votre produit ; la perception de votre marque et celle de vos concurrents ; les tendances signicatives qui vont inuencer lvolution de votre march ; lair du temps. Cette base de connaissances va vous donner conance dans votre travail. Nous avons vu dans la phase daudit comment travailler rapidement pour compenser le manque de temps qui empche de mener des tudes, mais dans la dure, il sera indispensable de consolider votre connaissance parfaite de lenvironnement de votre prise de parole. Ensuite vous pouvez utiliser des agences conseil en communication pour vous aider construire votre plan de communication. Lintrt ici est de bncier dun regard extrieur et de lexprience de professionnels rompus lexercice. Dans cette collaboration, lenjeu principal est la conance entre les partenaires, puisque vous allez devoir raconter lintimit de vos projets un interlocuteur qui va essayer de comprendre votre besoin profond. Cest presque une forme de psychanalyse de la marque. Enn, les prestataires en communication vont assurer la mise en musique du plan de communication. Cest la phase de production et de fabrication, que vous choisirez de dlguer en partie ou dans son intgralit en fonction de vos ressources. Les mtiers de la communication dans leur aspect production sont trs pointus, assez techniques, et demandent une vritable formation, aussi nous recommandons des non-spcialistes de faire faire le travail par ceux qui le connaissent.

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En rsum, trois niveaux dintervention de prestataires extrieurs sont envisageables : constitution du socle de donnes socitales, marketing, communication, comportementales : indispensable ; assistance llaboration du plan de communication : utile ; prise en charge de la phase aval de production et de fabrication : optionnel selon la dimension du projet et les comptences internes de lentreprise.

Comment travailler efcacement avec vos prestataires ?


Une vision des choses Vous avez peut-tre dj lu beaucoup dhorreurs sur la relation annonceur/agence qui aurait tendance se dgrader depuis plusieurs annes sous la pression des actionnaires des entreprises, qui ont besoin de rsultats court terme et exigent de leurs conseils en communication des prestations de plus en plus quantiables.

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Cest un lment de contexte qui va probablement durer en particulier quand sinstalle un sentiment de morosit sur les marchs de grande consommation. Indpendamment du contexte, il y a la ralit dune relation particulire entre vous et vos prestataires de services. Fondamentalement, puisque vous tes le client et de ce fait conserverez toujours plus de poids dans la relation commerciale avec vos agences, cest vous qui avez le choix des rgles du jeu et des valeurs que vous souhaitez ventuellement dfendre. Certains considrent que les prestataires sont l pour tre pressurs au maximum parce quils ont de la chance de travailler pour la marque et en protent, dautres chercheront tablir une relation fonde sur le partage de linformation et la conance rciproque, et lon pourra trouver toutes les nuances entre ces deux visions assez incompatibles.

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Nous allons viter les grands mots parce que cette question justierait un livre entier pour nous en tenir quelques rgles de base.
Ce nest pas parce que vous payez un prestataire que vous avez

tous les droits et en particulier celui de ne pas respecter ceux qui travaillent pour vous. Plus vous serez professionnel plus votre prestataire le sera. Un prestataire se gre comme on gre une quipe interne et il a besoin dinformations et de motivation pour donner le meilleur de lui-mme. Le ralisme et le pragmatisme sont des valeurs communes. Vous grez le temps ensemble, si vous en perdez ou en faites perdre votre prestataire, il ne sufra pas de hurler pour le rattraper.

Des outils Loutil essentiel du monde de la communication est le brief avec son corollaire qui est la recommandation.

Le brief est le document qui exprime votre besoin. Un brief peut tre fait par tlphone sil sagit de demander le tirage de 50 exemplaires en grand format de votre dernire annonce parue dans la presse pour dcorer un stand sur un salon, mais il est trs important de prendre le temps dcrire les choses. Cest dautant plus important que nous crivons de moins en moins et que lexercice, devenant exceptionnel, prend une importance tout fait justie dans les circonstances qui nous occupent. crire un brief consiste noncer toutes les informations indispensables pour que votre lecteur cest--dire le prestataire de service auquel vous le destinez comprenne le mieux possible ce dont vous avez besoin. Cest une dmarche pdagogique qui consiste apprendre votre march un non-spcialiste du sujet. Il faut donc ne rien oublier de ce qui est important mais ne pas se noyer dans les dtails. Limportant est de se faire comprendre, ce qui oblige tre clair et synthtique.

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Vous devez donc lui parler : de lenvironnement de votre march, de votre march, de votre position, de vos concurrents ; de vos consommateurs et de leurs comportements ; de lhistorique de votre communication le cas chant ; de vos produits ; du problme rsoudre par la communication ; des objectifs poursuivis qui permettront de mesurer lefcacit de la campagne ; des contraintes de temps, de budget et de toute autre sorte. Selon la complexit la structure du brief voluera, mais vous aurez besoin au moins une fois par an, dans la continuit de la conception de votre plan de communication, dcrire un excellent brief communication que vous pourrez utiliser en ladaptant vos diffrents prestataires. Le brief, tant un acte de communication majeur, va gnrer chez votre interlocuteur une perception qui doit idalement associer intrt, motivation et inspiration. Manifestez une attente forte, cest indispensable pour donner vos interlocuteurs lenvie de donner le meilleur deux-mmes. Une rgle simpose dans 100 % des cas ; un mauvais brief donne toujours une mauvaise recommandation !
Dans la prparation et la mise en uvre vous pourrez recourir aux services de diffrents prestataires pour leur coner la mission de :
vous conseiller sur votre stratgie de communication ; inventer vos concepts cratifs ; vous aider dans la mise en uvre oprationnelle de vos actions de
communication ; vous aider dans la gestion de votre portefeuille de marques ; crer votre identit visuelle et vos documents imprims ; crer votre identit sonore et votre univers musical ; planier vos campagnes publicitaires et acheter votre espace dans les mdias ; raliser des tudes qualitatives ou quantitatives ; grer vos relations presse et vos relations publiques ;

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organiser vos vnements ; concevoir et dvelopper votre site internet ; imaginer et raliser des oprations de marketing oprationnel ; crer et fabriquer de la publicit pour vos lieux de vente ; concevoir et produire des supports multimdias ; grer vos bases de donnes clients et mettre en uvre vos campagnes de marketing direct ; assurer la veille de ce qui se dit sur vous sur internet, etc.

VITER DE FINIR DERRIRE LES BARREAUX


Nous apprenons ici dvelopper le plan de communication le plus efcace pour vous. Il est temps de vous alerter sur un aspect essentiel du succs de vos projets, qui ne dpend pas de vous mais qui peut rapidement compromettre le rsultat attendu : il sagit des aspects juridiques de la communication. Ce mtier que vous apprenez ici, et qui consiste sadresser un public soigneusement choisi pour lui donner des informations que lon espre intressantes pour lui, est encadr par de nombreux textes de lois et rglements. Il faut que vous le sachiez pour en tenir compte ds que vous commencez donner une forme votre message. Vous bnciez dune vritable libert dexpression, mais de nombreuses limites codient la faon dont vous pouvez vous exprimer. Parmi les contraintes que vous pouvez tre amen prendre en compte, nous pouvons citer titre dexemple et de faon non exhaustive : lutilisation de lenfant dans la publicit, le respect de limage de la femme, les interdictions lies au secteur du tabac et de lalcool, le respect du droit dauteur, les mentions lgales portant sur les offres de services par abonnement, la lutte contre les discriminations, les obligations dinformations du programme national nutrition sant pour les annonceurs du secteur alimentaire, la publicit comparative, la loi Toubon sur le respect de la langue franaise, les avis de lautorit de rgulation professionnelle de la publicit (ARPP), etc.

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Il faut donc retenir qu partir du moment o votre communication devient publique, elle devra respecter des rgles et quil est prudent de prendre lavis dun conseil spcialis avant de passer la phase de production des lments de votre campagne.
JOUEZ LE JEU VOUS Y GAGNEREZ
Un jour ou lautre, vous penserez que ces contraintes juridiques sont des obstacles la crativit de votre message. Pour tre efcace, le plus simple est daccepter ces contraintes comme une rgle ncessaire, dont le fond est justi mme si les modalits vous paraissent parfois tatillonnes, et de prvoir ltape de validation juridique comme une garantie de professionnalisme de votre part. Avec cette vision des choses votre talent et celui de vos partenaires cratifs trouveront toujours le moyen de sexprimer.

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5 Piloter son plan de communication


MESURER LES RSULTATS
Quels rsultats ? Il faut distinguer valuation publicitaire et efcacit du plan de communication. Quand on envisage de mesurer des rsultats, on revient, en toute logique, la dnition des objectifs que lon sest xs. Or, si lon se rfre au chapitre 3 sur les objectifs de communication, le fonctionnement dun message doit franchir plusieurs tapes (stade cognitif, stade affectif, stade conatif) avant desprer atteindre les objectifs marketing (chiffre daffaires, augmentation des ventes, taux de rachat). Les objectifs marketing tant la nalit de tous ces moyens mis en uvre et des efforts de communication de lentreprise. Cest ce que lon appelle lefcacit du plan de communication. II existe pourtant dautres critres valuer, an de juger dun plan de communication. On peut valuer ce que lon appelle le fonctionnement de la campagne. Les objectifs de communication sont-ils atteints ? On effectue alors des post-tests de campagne. Pour cela, on mesure tout simplement lcart entre les objectifs et le ralis. Enqutes de notorit, tudes dimage sont les principaux outils pour dtecter si les objectifs de communication sont atteints ou pas. On mesure galement limpact, lattribution et lagrment de la campagne sur la cible.
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Mesurer lefcacit du plan de communication


Le premier rexe est de chercher mesurer lefcacit du plan de communication en valuant les rsultats marketing.

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A-t-on atteint les rsultats marketing escompts ? Les objectifs marketing sont-ils remplis ? La rponse du march a-t-elle t la hauteur de nos attentes ? On est tent de dire que si les objectifs marketing sont atteints, notre plan de communication aura t efcace. Cest en effet un premier indicateur de lefcacit du plan de communication mis en uvre. Cette faon de procder a le mrite dtre concrte et raliste pour lentreprise. Cependant, on peut galement arguer que ce raisonnement est approximatif. En effet, il est vident que la ralisation des objectifs marketing et donc la rponse positive du march ne sont pas uniquement dues aux efforts de communication. Cest tout le plan marketing qui est responsable des effets sur le march. Le produit en lui-mme, ses qualits, son avantage concurrentiel, son positionnement, son prix, ses circuits de distribution, son packaging, les efforts de la force de vente autant de facteurs qui inuencent les rsultats naux. Il est donc extrmement difcile et hasardeux dtablir une correspondance directe entre la rponse du march et lefcacit du plan de communication. La seule approche possible serait la comparaison des rsultats avant et aprs (voire pendant) la campagne de communication. Si la seule variable est la communication, on peut avancer une analyse comparative de ces deux situations et en tirer des conclusions sur lefcacit du plan de communication mis en uvre. Il faut quand mme rester prudent et mesur dans les conclusions avances, car des facteurs externes peuvent galement intervenir et inuencer les rsultats marketing. Le lancement dautres produits ou marques par la mme entreprise, lactualit qui aura pu inuencer limage de lentreprise ou le comportement des consommateurs sur le march, la conjoncture conomique, politique Lentreprise est intgre dans un environnement dont lvolution lui chappe parfois. On la vu, mesurer lefcacit dun plan de communication en se rfrant la rponse du march, reste, dans tous les cas, un exercice bien

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Piloter son plan de communication

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dlicat. Il ne faut cependant pas sy soustraire, mais il faut viter den tirer des conclusions htives tout en essayant de faire des recoupements. Dans la ralit, seule une comparaison sur plusieurs priodes et sur plusieurs plans de communication peut faciliter linterprtation des rsultats. Mais sil faut plusieurs annes de communication avant de se rassurer sur lefcacit du plan de communication, cela devient inoprant. Aussi, nous vous recommandons cet exercice, tout en restant vigilants an dviter des conclusions trop htives.
Premire question se poser : Mes objectifs marketing sont-ils atteints ?
Oui

Alors dites-vous que tout va bien pour le moment et cherchez optimiser le plan de communication pour les tapes ultrieures, sans tout remettre en cause.
Non

Alors cherchez faire un diagnostic de ce qui a t correctement fait ou pas dans le plan marketing.
Posez-vous alors la question de lallocation des moyens.

Les moyens (notamment les ressources budgtaires, humaines, temps) ont-ils t la hauteur de vos ambitions donc des objectifs assigns la campagne et des rsultats marketing escompts ? Si les moyens allous vous semblent sufsants, vous devez remettre en cause le plan de communication.

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valuer un plan de communication


Pour valuer un plan de communication, votre rexion doit aborder les trois grandes phases du plan de communication selon les squences suivantes.

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La stratgie tablie rpond-elle correctement aux objectifs marketing ? Mrite-t-elle dtre revue ? Pour cela, demandez-vous si les objectifs de communication sont atteints.

Sils le sont, demandez-vous si les objectifs de communication sont corrects et sils sont en adquation avec les objectifs marketing. Si cela nest pas le cas, cherchez comprendre o est la faille dans le raisonnement stratgique. Comparez-le celui de vos concurrents les plus proches.
La cration est-elle adquate ? Posez-vous nouveau les questions de jugement cratif.

Vous jugerez alors des crations ralises et non plus des maquettes, ce qui peut avoir une incidence. Il arrive parfois que la ralisation des ides cratives (shooting ou choix des visuels dnitifs, tournage des spots, mise en pages des publicits, print) apporte une dviance au niveau de lide et/ou de sa comprhension.
Les choix oprationnels sont-ils les mieux adapts ? Les moyens mis en place ont-ils t efcaces ou bien doivent-ils tre revus ?

Plusieurs questions successives sont se poser.


Le budget vous semble-t-il sufsant ?

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Comparez-le celui de vos concurrents proportionnellement aux parts de march. Le rapport entre linvestissement ncessaire et la part de march nest pas forcment exactement proportionnel. Les premiers pas dune marque ou dun produit demandent proportionnellement plus dinvestissement que par la suite. Il y a une sorte dinertie dans les rsultats quand on part dune notorit quasi nulle ou dune image dgrade.

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A contrario, une bonne notorit et/ou une image bien construite sont des atouts supplmentaires qui amliorent lefcacit publicitaire.
Les moyens retenus sont-ils les plus pertinents ?

Posez-vous la question pour chaque canal de diffusion du message. Quels sont ses atouts, ses limites ? Le choix est-il justi ? Posez-vous la question de la synergie entre les moyens retenus. Sontils complmentaires ou redondants ? Leur utilisation conjointe estelle positive ? Ny a-t-il pas trop de canaux de diffusion, ce qui imposerait un budget peut-tre trop faible pour certains dentre eux.
Le calendrier daction est-il logique ?

Les vagues de communication sont-elles places aux moments les plus opportuns ? La dure de chaque vague et les montants investis sur chacune dentre elles sont-ils revoir ? L encore, tablissez des comparaisons avec vos concurrents les plus proches.

Effectuer des post-tests sur le fonctionnement de la campagne


Il existe toute une srie de tests possibles effectuer aprs la n de la campagne de communication. Ces tests, raliss par des socits dtude spcialises, peuvent se rvler coteux. Ces post-tests vont chercher mesurer POST-TEST limpact de la campagne auprs du cur Test pratiqu pendant ou de cible. Ce sont des tudes quantitaaprs lexposition une camtives effectues auprs dun chantillon pagne publicitaire dans le but reprsentatif du cur de cible, par tlden valuer les effets et/ou phone ou internet dans la plupart des les rsultats sur la cible. cas. Elles peuvent galement seffectuer en face face.

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Mesure dimpact Deux manires de le faire : impact spontan et impact assist.


Impact spontan

On pose la question suivante : Au cours des six derniers mois, avezvous vu une campagne pour (catgorie de produit) ? Pouvez-vous citer la marque ? Quel en tait le message ? On en dduit le score prouv, cest--dire le pourcentage de rponses positives avec restitution dau moins un lment de la campagne et de la marque.
Impact assist

On montre la campagne en cachant le produit et la marque. On pose la question suivante : Avez-vous vu cette campagne au cours des six derniers mois ? Si oui, vous rappelez-vous de quel produit, quelle marque il sagissait ? Dans quels mdias, quels supports ?
Autres scores mesurs en post-tests
Score dattribution

Cest le pourcentage de personnes interviewes qui attribuent correctement la campagne la marque et/ou au produit. Par dduction, le score de confusion.
Score dagrment

Cest le pourcentage de personnes interviewes qui ont apprci la campagne (beaucoup, moyennement, un peu).
Score dincitation

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lachat : pourcentage de personnes interviewes ayant t inuences par le message au point daller acheter le produit et/ou la marque ou ayant lintention de le faire. Il existe pour chaque march des scores moyens, appels standards du march . On compare les scores obtenus pour votre campagne aux scores standard du march. On value ainsi les performances de la campagne.

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Est-ce ncessaire ? Effectuer un contrle feed-back sur les choix stratgiques, cratifs et oprationnels est indispensable. Cela peut se faire en interne, condition de prendre sufsamment de recul par rapport aux choix initiaux.

Raliser des post-tests de campagne nest pas indispensable, mais prfrable dans la majorit des cas. Les tudes dimage et de notorit permettent de mesurer les effets rels sur les cibles et dobserver les volutions. Elles sont intressantes, sil existe un point zro, cest--dire une rfrence de ces mesures avant la campagne. Si ce nest pas le cas, ces mesures sont faire en n de campagne et serviront de point de rfrence pour la campagne suivante. Les post-tests de campagne, quant eux, ne sont pas indispensables. Cependant, sur des marchs trs concurrentiels, voluant rapidement, ces post-tests permettent de rectier trs vite les carts et de ne pas perdre de temps dans la course aux parts de march. En rsum Feed-back indispensable. Post-tests utiles, mais non indispensables dans certains cas.
Pour quel usage ? Les post-tests et autres tudes et analyses aprs campagne nont de sens que pour comprendre le fonctionnement du march, des consommateurs, des messages, des concepts, et ainsi amliorer les campagnes suivantes. Il ne faut pas les concevoir comme des rsultats sanction de ce qui aura t ralis, mais comme le moyen de capitaliser sur ses expriences et de mieux faire par la suite.
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La communication est une science de lhumain, donc dlicate. Concevoir une campagne nest pas un raisonnement mathmatique. Il faut donc, malgr tout le professionnalisme et lexigence dont vous avez fait preuve, rester modeste et attentif tous les signes et signaux du march, an damliorer votre communication.

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METTRE EN PLACE UN PLAN DE VEILLE


Un plan de veille, quoi a sert ?
plusieurs reprises, nous avons raisonn par comparaison avec vos concurrents directs. plusieurs reprises, nous avons mentionn lvolution des outils de communication, des comportements et habitudes des consommateurs, des tendances du march, de vos cibles. Dans la communication, tout bouge chaque instant : le consommateur se laisse inuencer ou gnre de nouvelles tendances, de nouveaux insights. Vos concurrents font voluer leurs plans de communication. Les mdias et autres outils de communication apportent de nouvelles opportunits. Cest pourquoi, les dcisions concernant la stratgie, la cration et les moyens de votre plan de communication vont, elles aussi, changer. Pour gagner du temps et de lefcacit, lors de votre prochain plan de communication, mettez en place un plan de veille.

Concrtement, comment faire ?


Avant tout, il faut du temps. Effectuer une veille ne ncessite pas forcment de commander des tudes lextrieur, ou bien de prendre des abonnements pour obtenir des banques de donnes. Un peu de bon sens, dorganisation, de la documentation et du temps vous permettront de dmarrer.
Dnir votre cible Vous avez dtermin une cible de communication et un cur de cible. Suivez-les ! Pour cela, la lecture de revues professionnelles, la recherche sur des sites ou des blogs internet, quelques interviews face face vous permettront de suivre leur volution. Reprer les actions de vos concurrents Faites la pige des campagnes de vos concurrents directs. Gardez leurs crations.
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Estimez le montant de leurs investissements en communication. On peut acheter quelques chiffres ponctuels auprs dinstituts dtudes comme Secodip ou TNS Sofres. Les revues professionnelles, les syndicats professionnels et internet donnent certaines de ces informations. Reconstruisez leur plan de communication, avec les priodes dactivit, les mdias, les supports, les montants investis. Remontez leur stratgie. Quelle est leur cible ? Leur message ? Quels sont leurs objectifs de communication ?
Les nouveaux moyens de communication Vous ne connatrez jamais de faon exhaustive tous les mdias, tous les supports, mais tenez-vous inform des grandes nouveauts et tendances en la matire. L encore, les revues professionnelles vous apporteront quantit dinformations.

Comment lexploiter ?
Systmatisez les recherches, cest--dire, dsignez une ou plusieurs personnes et dgagez-leur du temps. Compilez linformation et prvoyez un accs facile. Les moyens informatiques facilitent largement ces tapes. Faites une runion synthtique annuelle avant dentamer la rexion sur le nouveau plan de communication. Cette runion doit mettre toutes les personnes concernes par la communication au mme niveau dinformation. Elle doit donner une photographie des communications concurrentes, des cibles et des moyens de communication.

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ANTICIPER LES PROCHAINES TAPES


Communiquer cest aussi un choix moyen et long terme
tablir un plan de communication est un vritable choix dentreprise. Rien ne sert de communiquer une fois, un mois, une anne. Seule la persvrance, la rptition, la longvit vous assureront un vritable retour sur investissement. Si vous choisissez de ne faire quune campagne, puis de stopper vos investissements, pensant que vous avez fait votre travail et que, maintenant, cest au consommateur de rpondre et de ragir, cest une grande erreur. Vous aurez dpens de largent pour rien ou pour peu de rsultats. Les vrais rsultats ne pourront sobtenir quavec de lassiduit. Communiquer cest installer une relation prenne entre votre marque ou votre entreprise et votre public-cible. Cette relation, pour durer, doit tre entretenue rgulirement. Entretenir rgulirement une relation avec son consommateur, cest tablir un plan de communication trs prcis sur douze mois comme nous venons de le voir dans les chapitres prcdents, mais cest aussi prendre du recul et le temps de rchir des tapes indispensables jusqu' un horizon de trois ans minimum. Nous vous conseillons, ds la premire anne, de programmer vos actions moyen et long terme de la faon suivante :
Un plan de communication tabli dans le dtail pour les douze

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mois venir. Un programme dactions inscrites dans un calendrier sur les deux annes suivantes. Ce programme est la suite logique de vos douze premiers mois de communication. Il ne doit pas tre aussi dtaill, mais il doit prvoir les actions logiques, dans la continuit de ce que vous avez entrepris en anne 1.

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Ce programme doit tre cohrent et complmentaire celui de la premire anne. Il pourra ritrer certaines actions et en contenir dautres qui nont pas t retenues en anne 1, parce quelles ncessitaient une premire tape, ou tout simplement pour des raisons budgtaires. Ces actions prvues pour les annes 2 et 3 seront bien sr revoir en n danne 1, aprs le bilan du premier plan de communication. Elles ont le mrite dexister, de montrer la continuit de votre projet, mais elles seront revoir aprs la premire exprience. Des objectifs cinq ans (voire plus), an davoir une vision projective de ce que vous voulez faire de votre marque long terme. La rexion et la rdaction de ce projet, de cette vision de votre marque sont indispensables car elles vont vous guider pour votre premier plan de communication.

Les ressources
Vous avez mis en place votre premier plan de communication. Lexprience de cette anne 1 vous a permis de constater et de mesurer plusieurs lments.
Le temps ncessaire pour concevoir, concrtiser, mettre en uvre et suivre ces oprations On sous-estime toujours le temps consacrer ces oprations. On pense souvent que cela peut venir complter la mission dun ou deux collaborateurs. Donnez-vous les moyens de le faire correctement, et dy consacrer le temps ncessaire.

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En effet, un plan de communication dont la mise en uvre est bcle, par manque de temps, est une vritable catastrophe. Il vaut mieux ne pas communiquer que mal communiquer. La communication dune marque ou dune entreprise ne souffre aucune approximation et chaque tape de la ralisation du plan est indispensable. Une seule tape nglige et cest lensemble du travail qui sera au mieux sans effet, au pire porteur deffets ngatifs (par exemple sur limage de lentreprise).

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Le personnel pour le faire Au-del du temps, il faut savoir faire. Vous le savez maintenant, la communication suit un certain nombre de rgles. Elle ne simprovise pas.

Des aptitudes personnelles peuvent faciliter la matrise des techniques, mais elles ne sauraient remplacer leur apprentissage. Faites le point sur les besoins en formation des personnes en charge du plan de communication.
Les ressources nancires Vous avez lexprience dun premier budget. En n de campagne, vous avez fait le bilan pour savoir si vos objectifs sont atteints.

Sils le sont, cest que votre budget tait correct. Demandez-vous cependant sil nest pas trop lev et si certaines conomies sont possibles, mais ne remettant pas en cause la qualit de votre communication. Sils ne le sont pas, vous avez d en diagnostiquer les causes (chapitre sur lvaluation du plan de communication). Si la cause en est les ressources budgtaires, il faut anticiper sur le budget de lanne suivante et prvoir des ressources nancires plus importantes.
Les tudes rcurrentes Cette premire exprience a mis en exergue votre manque dinformation et les lacunes sur certaines donnes qui se seraient avres fort utiles pour tablir le diagnostic en amont de votre rexion et prendre les dcisions relatives votre plan de communication.

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Avant denvisager le plan de communication de lanne 2, vous pouvez mettre en place des tudes rcurrentes qui vous permettront de suivre certains indicateurs, dans le but dajuster vos objectifs et vos budgets de communication. Ces tudes peuvent tre des enqutes de satisfaction auprs de vos clients, le calcul dun taux de dlit, des points dimage de votre marque ou de votre entreprise, de celles de vos concurrents, la notorit de votre marque

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La question se poser est la suivante : Quelles sont les informations dont jai besoin pour rpondre aux questions stratgiques du chapitre 3 ? Pour ajuster mes dcisions en anne 2, quels lments dois-je imprativement connatre ? Rappelez-vous : les a priori sur votre marque, votre entreprise sont vos pires ennemis. Vous devez connatre lavis de vos publics-cibles. Ce sont eux quil faut convaincre. Lempathie, la connaissance des destinataires de vos messages, la comprhension de vos cibles, sont vos meilleurs atouts pour russir votre plan de communication.

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Conclusion

Vous savez dsormais tout ce quil faut savoir pour construire votre plan de communication. La thorie est indispensable, mais elle ne supple pas la pratique. Cest pourquoi, nous avons conu cet ouvrage comme un cahier de travail, rempli de toutes vos rexions. Ces rexions sont imprgnes de votre exprience, nourries de vos connaissances intimes sur votre marque, votre entreprise. Mieux que personne, vous en connaissez les rouages, vous en apprciez les objectifs, vous en dduisez les missions. Cest une grande force pour tablir le plan de communication, mais vous savez aujourdhui que cest galement une faiblesse sournoise. Seuls la perception et les effets de votre communication sur vos publics-cibles comptent Remise en question et empathie sont vos uniques passerelles vers une communication efcace. Si vous russissez les pratiquer avec dextrit, alors vous aurez runi tous les atouts pour russir votre communication : une connaissance approfondie de votre marque, de votre produit et une comprhension pertinente de la perception et des ractions de vos cibles. La matrise de vos actions de communication est ce prix. Un ddoublement ncessaire et utile, une schizophrnie indispensable et machiavlique. Elle rvle toute la diffrence entre une communication que lon qualiera de spontane dans le meilleur des cas, de sauvage dans les cas les plus graves, et une communication dompte et matrise. Votre regard sur votre entreprise et votre apprhension de votre marque ont probablement chang : nous esprons que ces 48 heures les ont claris et afns. Nous esprons que vous savez aujourdhui plus quhier ce quil vous est possible de faire, o sont vos priorits, quelles mthodes utiliser pour atteindre vos objectifs. Construire un plan de communication peut vous sembler aujourdhui plus complexe que vous ne le pensiez : encore une fois tout est affaire de rigueur et de mthode. La complexit, la rexion largie, lanalyse, sont

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des tapes indispensables pour aboutir la simplication et lvidence, sources defcacit. En communication comme ailleurs, et peut-tre plus quailleurs, il faut comprendre en profondeur an de modeler les messages, de peauner les moyens, avant de passer laction concrte. Le plan de communication est l pour vous viter dagir sans contrle et vous laisser emporter par vos intuitions. Construire le premier jour le plan gnial qui vous fera merger de linconnu tient du miracle. Nous vous le souhaitons bien sr, mais en communication, il faut rester lucide et prendre le recul ncessaire pour amliorer sans cesse ses dcisions et les adapter un environnement en pleine mouvance. La communication est sensible lair du temps, aux tendances de la socit, aux volutions de vos concurrents, rien nest jamais acquis. Une remise en question constante vous sera ncessaire pour russir. Ce travail de prcision et de minutie qui, contact aprs contact, message aprs message, construira votre identit, prendra du temps, consommera de lnergie et de largent, mais ce que vous construisez en suivant ce plan est conu pour durer. La prennit de votre marque, de votre entreprise est en effet lenjeu majeur. Bien sr, les chances court terme sont autant dtapes qui jalonnent la vie de votre entreprise et dont le franchissement est indispensable pour continuer exister. Il faut les honorer. Chiffre daffaires, rentabilit, retour sur investissement sont les matres mots de votre activit. Mais tout cela a-t-il un sens si la vision de votre marque ou de votre entreprise ne stire pas sur le long terme, ne stale pas dans le temps ? Vous avez galement compris quil y a ici un enjeu de philosophie, de tournure desprit, douverture, de vision du mtier. Nous ne connaissons pas de communicants qui naiment pas la communication, aussi nous esprons avoir partag avec vous un peu de notre passion.
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Face aux changements profonds que nous avons voqus, cette passion ne doit faire que se renforcer. De nouvelles formes mergent, de nouvelles attentes sexpriment, vous et nous de les comprendre et de trouver les mots et les images qui permettront le succs des produits et des services quil reste inventer.

Conclusion

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POST-SCRIPTUM
48 heures plus tard, nous sommes ers du travail que vous avez accompli. Voyez la bibliographie qui termine ce volume comme autant de pistes et de sources dinformations qui vous permettront de dvelopper votre propre vision des enjeux de la communication. Tous les jours apparaissent de nouvelles formes et de nouvelles ides, nous esprons que vous aurez beaucoup de plaisir vous y intresser et chercher les dcrypter pour nourrir votre rexion et aiguiser votre esprit critique. Vous verrez, tout le monde nest pas daccord sur tout, loin sen faut, mais nous croyons en la fertilit de la confrontation des opinions, particulirement dans lunivers de la communication. Nous la ressentons intuitivement comme un signe de vitalit des socits et comme la preuve que chaque individu a besoin des autres pour exister aussi travers ce quil a leur dire.

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Bibliographie

Des sites internet


Pour se tenir au courant de lactualit des technologies de linformation

www.lejournaldunet.com www.redherring.com www.w3.org


Pour comprendre lvolution des mtiers du marketing et de la communication

www.e-marketing.fr www.marketing-agora.fr www.abc-netmarketing.com www.clickz.com


Pour partager les rexions des instances professionnelles franaises

Association des agences conseils en communication www.aacc.fr Union des annonceurs www.uda.fr Prodimarques www.prodimarques.fr
Pour connatre les subtilits de la publicit on-line

International advertising bureau www.iabfrance.fr

Des revues professionnelles pour dcrypter lactualit


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Stratgies CB news La revue des marques

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Marketing magazine Marketing week / www.marketingweek.co.uk

Des blogs pour des points de vue plus personnels


www.half-day.com www.marketingpleinlesdoigts.com www.fubiz.net http://internetetopinion.wordpress.com/ www.2803.fr

Des ouvrages pour approfondir


Penser la communication, D. Wolton Flammarion Guide de la publicit et de la communication, F Bernheim Larousse/ . Stratgies Sociologie de la communication et des mdias, E. Maigret Armand Colin Passion Communication, J.-C. Boulet Le Cherche Midi Disruption Live, J.-M. Dru ditions Village Mondial
Sur le consommateur

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Comportement du consommateur, M. Solomon, E. Tissier-Desbordes, B. Heilbrunn Pearson Education Gnration Participation, T. Maillet MM2 ditions Comportement du consommateur, D. Darpy et P. Volle Dunod quoi rvent les annes 90, P Weil Points Seuil . La socit des consommateurs, Rochefort Odile Jacob Le consommateur entrepreneur, Rochefort Odile Jacob Marketing jeune, R. Chastellier ditions Village Mondial Tous Ego, J. Seguela ditions Jean-Claude Gawsewitch

Bibliographie

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Sur les produits et les marques

Les marques de distributeurs, P Breton Dunod . Manager par la marque, J.-B. Cournau, J.-F Gagne, E. Josserand . ditions dOrganisation L'audit de marque, M. et N. Ternisien Dunod Au cur de la marque, G. Michel Dunod Lifting de marque, A. Bontour et J.-M. Lehu ditions d'Organisation Ce que marque veut dire, M.-C. Sicard ditions d'Organisation Histoires de marques, J. Watin-Augouard ditions d'Organisation Ce qui va changer les marques, J.-N. Kapferer ditions d'Organisation Les marques dans votre vie, P Giannolli Milan . Les marques parlent aux enfants, N. Montigneaux ditions dOrganisation No logo, N. Klein Lemac/Actes Sud Du Ricard dans mon Coca, C. Becker ditions dOrganisation Peur sur la pub, N. Riou ditions dOrganisation
Sur la communication sectorielle

La marque face l'thique, E. de Broglie ditions Village Mondial L'thique dans les entreprises, S. Mercier ditions La Dcouverte/ Repres L'entreprise verte, E. Laville ditions Village Mondial Pratique du lobbying/Le lobbying et ses secrets, M. Clamen Dunod Design Management, Borja de Mozota ditions d'Organisation Les pionniers de l'entreprise responsable, d'Humires et Chauveau ditions d'Organisation
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Sur les moyens de communication

MDIAS Mdias et socit, F Balle Montchrestien Coll. Domat .

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Comprendre le pouvoir stratgique des mdias, F Bernard Huygue . ditions dOrganisation conomie de la presse, Le Floch et Sonnac ditions La Dcouverte/ Repres n 283 L'industrie des mdias, Gabszewicz et Sonnac ditions La Dcouverte/Repres n 439 La publicit est-elle toujours l'arme absolue ?, Hbert Liaisons Mesurer l'audience des mdias, J.-M. Brignier et alii Dunod La publicit sur Internet, Collectif Dunod La publicit est dans le lm, J.-M. Lehu ditions dOrganisation HORS-MDIA Internet et aprs ?, D. Wolton Flammarion En temps rel, Mc Kenna Village Mondial Buzz Marketing, K. Stambouli/E. Briones ditions dOrganisation

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Les auteurs

OLIVIER CREUSY est un pur produit issu des nouvelles technologies. Homme de marketing, il a dmarr sa carrire dans la grande consommation alimentaire au sein du groupe Danone puis dans llectronique grand public chez Sony France. Dtecteur de tendances, il sest orient ds 1991 vers le march des jeux vido en participant la cration de SEGA France, avant de prendre la direction marketing de la liale du groupe Sony consacre au dveloppement et ldition de jeux sur consoles et PC. Esprit novateur, il a particip au dveloppement des enchres sur Internet en crant avant 2000 la liale franaise de QXL.com plc. Sa formation HEC et sa connaissance des marchs innovants font de lui lintervenant idal pour construire et dvelopper une marque pure player ou toute autre marque exploitant les technologies de linformation et de la communication.

SYLVIE GILLIBERT est une publicitaire amoureuse des marques. Son parcours professionnel lui a fait connatre tous les enjeux stratgiques et cratifs du conseil en communication quelle a exerc auprs de marques de lunivers du luxe, de la grande consommation, des cosmtiques, des services, de collectives professionnelles et dacteurs institutionnels au sein de grandes agences internationales. De formation ingnieur (cole Nationale suprieure dagronomie et des industries alimentaires ENSAIA) et diplme de lInstitut dAdministration des Entreprises de Paris (IAE), SYLVIE GILLIBERT dfend une approche rigoureuse et ouverte de la stratgie de communication comme pralable indispensable lexpression des talents cratifs qui permettent aux marques de construire le discours convaincant et durable qui les font aimer de leur clients.

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