E-marketing : Ce qu'il faut savoir

Introduction Le marketing a t l'une des activits les plus " touches " par le dveloppement de l'internet. En effet, cet outil est un moyen extraordinaire la disposition des marketeurs. Mme si c'est l'asynchronisme et linteractivit qui ont t gnralement mis en avant, il n'en demeure pas moins que le rseau des rseaux offre des trs intressantes caractristiques tailles sur mesure pour les responsables marketing. I- Les avantages La rapidit L'attractivit Le dveloppement viral Le ciblage La personnalisation Les taux de transformation La rapidit des retours La traabilit La mesurabilit La capacit de test Le cot global

II- Publicit mode d'emploi Au commencement tait la bannire Le prix de l'espace Faire confiance aux nouvelles rgies multimdias Espace vendre

III-Concernant le mail marketing Nouveaux standards de bannires Les tapes de la cration d'une compagne de mail marketing

IV- liens Dossiers Sources diverses

V- Glossaires Pour ce qui est de l'asynchronisme et contrairement aux applications de relation client en temps rel tels que les services tlphoniques, qu'ils soient en appels entrants ou sortants; sur Internet vos destinataires pourront prendre connaissance de vos messages leur rythme et y consacrer l'attention qu'ils souhaitent sans se sentir sous pression. La gestion des rclamations clients par mail vous donnera le temps de ragir posment et ne ncessitera pas la mise en place de bataillons d'oprateurs tlphoniques. D'un autre cot, l'interactivit, conu pour dclencher une action immdiate de vos correspondants, va leurs permettre d'un simple clic, d'approfondir leur comprhension de l'offre qui leur est faite. I- Les avantages de marketing Internet : - La facilit d'utilisation : C'est une des applications les plus simples utiliser. C'est la premire et la plus utilise par les personnes connectes l'internet. - La rapidit : Que vos messages soient raliss en mode texte ou au format HTML, ils seront rapidement chargs sur les terminaux de votre correspondant, mme si ceux-ci, dans leur grande majorit, n'utilisent pas d'accs haut dbit. Quelques minutes seulement peuvent sparer la cration d'un message et sa diffusion auprs de millions de destinataires. - L'attractivit : sur Internet on peut offrir l'information fait en mode texte simple, mais galement en mode graphique avec des images, des sons et des animations, rendant ainsi le message encore plus percutant. Elle peut mme contenir de minuscules programmes (applets) destins faciliter la vie de vos correspondants et leur faire gagner du temps, par exemple en remplissant automatiquement des formulaires avec leurs propres coordonnes ou en proposant des listes de choix multiples prdfinie. - Le dveloppement viral : Par leur capacit tre transfr d'autres correspondants l'initiative de vos correspondants initiaux, vos message contribueront vous faire connatre du plus grand nombre, dans des conditions d'acceptation optimale, puisque en quelque sorte "recommands" par la personne qui le lui aura transfr. On parle alors de marketing viral. S'il est possible d'effectuer un suivi en temps rel du taux de transfert de vos messages, et si cela a un impact bnfique sur les taux de retour et de transformation constats, attention ne pas considrer pour autant que ces destinataires finaux sont disposs recevoir vos messages l'avenir. Cependant, diffrentes mthodes telles que le parrainage peuvent les inciter adhrer vos programmes de communication. - Le ciblage : Les bases de donnes utilises peuvent, en fonction de leur richesse et des attributs qu'elles contiennent, vous permettre de vous adresser certaines catgories d'interlocuteur en fonction d'attributs spcifiques et diffrenciant.

- La personnalisation : Des champs d'informations issues de vos bases de donnes clients ou de vos bases de donnes produits peuvent tre insrs afin d'en augmenter la pertinence et d'en accrotre la porte. - Les taux de transformation : Lorsque les principes essentiels du "Permission Marketing" ou "Marketing par adhsion volontaire" sont respects, les taux de transformation (vos correspondant ont fait ce que vous attendiez d'eux) sont plus levs qu'avec n'importe quel autre outil de marketing direct. - La rapidit des retours : Dans la trs grande majorit des cas, les campagnes marketing sur Internet permettent d'obtenir les premiers rsultats dans les heures voir les minutes qui suivent sa mise en uvre. - La traabilit : Le comportement de vos destinataires peut tre suivi en temps rel, et les rapports statistiques disponibles instantanment vous permettre d'valuer la performance de vos offres et d'analyser la rceptivit de chacun de vos correspondants au cas par cas si ncessaire. - La mesurabilit : Li au point prcdant, c'est un autre atout majeur du Marketing Internet. Vous savez ce que vous a cot votre campagne, vus observez en temps rel ce qu'elle vous rapporte (en revenu ou en image), vous pouvez trs simplement valuer vote retour sur investissement. - La capacit de test : Il est simple, conomique et trs souhaitable de raliser des tests auprs d'un chantillon reprsentatif du segment de correspondants que vous cherchez joindre. Cela vous permet de rapidement mesurer la performance de votre offre et, le cas chant, de la modifier. - Le cot global : Des cots fixes infrieurs aux autres mdium de communications (cration, prparation, ...) et des cots variables extrmement bas, qui tendent vers presque rien par message lorsque les volumes diffuss deviennent importants. Contrairement la publicit traditionnelle, l'Internet a prouv qu'il est, en lui-mme, un mdium au rapport cot/efficacit lev. Tant que des dotcoms aux budgets quasi-illimits investissaient des millions de dollars pour puiser dans l'inventaire illimit des sites Internet, le fait de progresser par essais et erreurs faisait partie de la dcouverte d'un nouveau mdia. Mais voil, avec " l'explosion de la bulle spculative ", la priode de l'argent facile investi sans grandes mesures est belle et bien termine. Ceci dit, l'ensemble du march de la publicit souffert. La publicit dans les magazines par exemple a perdu plus de 3 % en 2001 d'aprs le Publishers Information Bureau. La presse technologique a vu les investissements en pages de pub baisser de 36% pendant la mme priode. Le potentiel de l'Internet est norme. Cette crise de la publicit va provoquer de nouvelles faons de communiquer, de nouvelles faons d'envisager le marketing, un nouveau mode de consommation. La gnralisation de l'utilisation de l'Internet montre qu'une volution est possible : c'est clairement la fin de la primaut des investissements de masse, dans des mdias de masse, pour une consommation de masse. II- Publicit mode d'emploi Nouveau support de communication publicitaire, le Web s'intgre peu peu dans le plan mdia des entreprises. Comment devenir annonceur ? Comment rentabiliser son site en accueillant de la publicit sur ses pages ? Petit guide pratique l'attention des entreprises soucieuses d'utiliser

pleinement les ressources de la Toile. Au commencement tait la bannire La mise en place d'une campagne de publicit sur Internet passe d'abord par la cration d'une ou plusieurs bannires graphiques. Derrire ces bandeaux publicitaires, des liens interactifs qui projteront en un clic l'internaute sur le site de votre entreprise. Vous ne vous sentez pas l'me d'un concepteur graphique ? Rassurez-vous, nombreuses sont les socits proposant ce service commencer par les Webagencies. Le prix de l'espace Afin de pouvoir publier votre bannire, il vous faudra acheter de l'espace publicitaire. Le prix de l'espace sur le Web se dfinit en CPMAP (cot pour mille pages vues avec publicit sur site). Il varie selon la frquentation du site d'accueil, les emplacements proposs (haut de page, bas de page, etc.) et la qualification de l'audience. Faire confiance aux nouvelles rgies multimdias A moins de disposer dans votre entreprise d'une quipe marketing qualifie, il est prfrable de passer par l'intermdiaire d'une rgie publicitaire plutt que de vous lancer vous-mme dans l'achat d'espace. Ces dernires vous viteront tout ou partie des tracas relatifs aux transactions et la gestion des emplacements. Elles dtermineront pour vous et en fonction de votre budget les espaces rpondant vos besoins. Elles vous permettront de ce fait de mieux cibler votre campagne et vous offriront en outre un suivi statistique. Espace vendre ! Accueillir de la publicit sur le site de son entreprise est galement possible. L encore, confier la vente d'espace aux rgies publicitaires apparat comme la meilleure des solutions, surtout si votre entreprise cherche encore la notorit. Les rgies s'attelleront mettre en valeur votre espace auprs des annonceurs. III- Concernant le mail marketing Nouveaux standards de bannires : Afin de dynamiser le march l'IAB a approuv de nouveaux formats de bannires, deux verticaux et cinq rectangulaires, s'ajoutent aux formats existants. Ces nouveaux formats, permettront une plus grande libert de cration, d'espace et d'opportunits commerciales. L'IAB insiste galement sur l'aspect interactif de ses nouveaux formats en les baptisant : New interactive marketing units Les formats actuelles: - 468 x 60 IMU Full Banner

- 234 x 60 IMU Half Banner - 120 x 240 IMU Vertical Banner - 120 x 90 IMU Button #1 - 120 x 60 IMU Button #2 - 125 x 125 IMU Square Button - 88 x 31 IMU Micro Button Les nouveaux formats : - 120 x 600 IMU Skyscraper - 160 x 600 IMU Wide Skyscraper - 180 x 150 IMU Rectangle - 300 x 250 IMU Medium Rectangle - 336 x 280 IMU Large Rectangle - 240 x 400 IMU Vertical Rectangle - 250 x 250 IMU Square Pop-up Les tapes de la cration d'une compagne de mail marketing 1. Dfinir son objectif :

C'est le "Brainstorming" initial. Selon que l'on souhaitera "vendre" un produit ou un service, que l'on souhaitera favoriser une diffusion par "Marketing Viral" de son message (transmission un ami) ou que l'on souhaitera gnrer du trafic sur son site ou son point de vente les messages, la finesse de segmentation, le niveau de personnalisation ne seront pas les mmes. Quel que soit l'objectif final, un certain nombre de questions doivent trouver une rponse motive. Quel format ? Texte ou HTML ? Quel destinataire ? un correspondant nomm ou une communaut de correspondant ? Quel contenu ? Personnalis ou identique pour tous ? Quel segment de correspondant ? Quels attributs de segmentation utiliser ? Quelle frquence d'envoi des messages ? Quel 'incentive' proposer au destinataire du message ? 2. Construire son message :

C'est l'tape pendant laquelle les diffrents ingrdients sont runis et fusionns pour donner naissance un message diffusable la cible. Les bases de donnes des destinataires des messages, les contenus ditoriaux, les contenus multimdias (image, sons, vidos) ou "Rich Media" sont dfini et prpar. 3. Tester son message : L'e-mail se prte extraordinairement bien l'exercice. Plusieurs messages peuvent tre essays, chaque sous segment peut tre test. Le risque pris ce limite au primtre des destinataires de la base de test. Cette tape permet d'essayer diffrentes approches et valider diffrents concepts puis de faire un choix aprs analyse des rsultats. 4. Raliser la campagne : Les messages son envoys, selon une frquence dterminer (attention ne pas vous mettre involontairement dans une situation ou vous ne pourriez pas faire face l'afflux de demandes). Les NPAI, les erreurs dues au rseau ainsi que les demandes de dsinscriptions sont traits automatiquement. Les "Reply" et les demandes d'informations complmentaires faites par e-mail sont diriges vers les personnes comptentes pour un traitement rapide. 5. Tracer les actions des destinataires des messages : La traabilit des actions des destinataires est un des points fort de l'e-mail marketing en comparaison toute autre forme de marketing. Non seulement pouvez vous savoir combien de destinataires on effectivement lu votre message, sur quels liens traables ils ont cliqu et quelle transaction ils ont ralis, mais vous pouvez galement savoir combien de vos messages ont t "retransmis" d'autres destinataires. Ce dernier point, que l'on dnomme "Marketing Viral", permet dans certaines conditions d'obtenir des rsultats poustouflants en termes de "taux de retour". Il permet galement d'accrotre son audience de faon significative, sous rserve que l'on respect certains principes lmentaires du "Permission Marketing", notamment, avoir obtenu l'accord express du destinataire secondaire avant de ne lui transmettre en direct le message suivant. 6. Rapports statistiques et analyse des rsultats d'une campagne : La nature du mdia utilis et la combinaison des diffrentes technologies mises en oeuvre autorisent le suivi et l'analyse en temps rel des rsultats d'une campagne. Contrairement toutes autres forme de marketing qui demandent souvent plusieurs jours voir plusieurs semaines de recul avant de pouvoir fournir des indications sur le niveau d'efficacit d'une campagne, l'e-mail marketing permet un suivi en temps rel permettant une adaptabilit tout vnement et autorisant des modifications de dernire minutes sans que cela n'ait un impact sensible sur les cot globaux de la campagne. IV- Tous nos liens Dossiers Et maintenant un cran de publicit http://interactif.lemonde.fr/dossier/0,5611,2858-3284-0,FF.html

Publicit et Internet de nouvelles rgles internationales http://www.emarketing.fr/V2/Archives.nsf/wa/CE01C64E8523358FC1256A17005B1F5D?OpenDocument&H =1 Faire de la pub sur Internet, Mode d'emploi http://www.modemploi.com/fr/fairepubsanslolgo.htm Les dossiers Sam Mag http://www.sam-mag.com/archives/index.htm Panorama des diffrentes formes de publicit sur Internet http://www.bibelec.com/public/viewdoc.php?DocID=625 Sources diverses : Kitmedia http://www.kitmedia.com Mdiamtrix http://www.mmxi-europe.com E Market Newsletter http://www.emarketnewsletter.com La lettre du marketing http://www.lettredumarketing.com Portails d'entreprises : stratgies et solutions http://www.benchmark.fr/forumportail Revue Stratgie Internet http://www.strategie-internet.com V- Glossaire : - Bandeau ou bannire : surface publicitaire rectangulaire qui pointe vers le site web de l'annonceur. Plusieurs dimensions de bannires sont dcrites dans les standards de l'IAB. - Le format le plus courant est de 468 par 60 pixels. - Capping : nombre d'affichage d'un bandeau par visiteur. Permet de dterminer un nombre maximum d'exposition des bandeaux par personne. A partir de la 5e exposition du mme bandeau, le taux de clics diminue. - Clics : nombre de personnes qui ont cliqu sur un bandeau ou un objet publicitaire, mesur partir de la page d'origine. C'est l'un des meilleurs indices de l'efficacit d'une campagne. - Click-through : nombre de fois o le clic sur la bannire a abouti sur le site de l'annonceur provoquant le tlchargement complet de la page de destination. Il mesure les rsultats en termes de marketing direct. - Contacts uniques bandeaux (CUB) : nombre de personnes diffrentes qui ont visualis le bandeau au moins une fois. - Cot pour mille pages avec publicit vues (CPM-PAP) : cot d'achat de l'espace publicitaire sur un site, ramen une base de 1 000 pages vues avec publicit. C'est l'indicateur de rfrence pour la commercialisation de l'espace publicitaire. - Hits : nombre d'appels des diffrents fichiers qui constituent une page (HTML, textes, images, son ou vido). Inutilisable pour la mesure d'audience car le nombre de fichiers diffre d'une page l'autre.

- Pages vues : nombre de fois o une page est totalement tlcharge sur la machine de l'utilisateur. Les pages vues sur site correspondent aux pages en provenance directe du serveur principal. Elles sont comptabilises au niveau du serveur. Les pages vues hors site proviennent de mmoires caches ou de serveurs proxy. Elles sont vues par les utilisateurs mais ne sont pas comptabilises dans les fichiers logs du site. - Pages avec publicit vues (PAP) : pages vues sur lesquelles figurent une ou plusieurs annonces publicitaires (bandeau ou objet publicitaire, icne). - Pop-up : petites fentres s'ouvrant automatiquement lors de la navigation. Composes souvent d'un bandeau et du texte. - Site web (en termes de marketing) : l'ensemble d'URL pour lequel l'diteur exerce sa responsabilit sur le contenu. Ils peuvent tre localises sur plusieurs sites, au sens technique du terme. - Taux de clics : nombre constat de clics sur une publicit, divis par le nombre d'expositions http://www.webmanagercenter.com/emarketing/glossaire.htm