MANAGEMENT DES ORGANISATIONS

SUJET DORAL

Lutilit de la dmarche stratgique chez Bnteau

Depuis quelques annes, la rduction du temps de travail, le besoin croissant dvasion se conjuguent pour le plus grand bnfice des loisirs nautiques. Le groupe Bnteau a saisi cette opportunit commerciale. Vous analyserez la situation de management prsente dans lannexe 1 en effectuant les travaux suivants : 1) Caractrisez lorganisation (forme, type, taille, statut juridique, champ daction, cible, ressources, mode de direction, mode de contrle). 2) Identifiez le problme de management. 3) Prsentez les diffrentes tapes du processus stratgique de cette organisation.

Annexe : Bnteau pousse la voile et le moteur

Rien faire. Amarrer son voilier de location dans le port de Dubrovnik relve de la mission impossible. Lespace entre les quais est trop petit, ou les bateaux sont grands ! Cest le problme, confirme le capitaine de la marina. Il y a vingt-cinq ans, quand elle a t btie, un voilier de 9 mtres faisait figure de yacht. Aujourdhui, on ne voit presque plus rien au-dessous de 12-13 mtres . Leader mondial de la construction de voiliers, Bnteau ne pouvait pas rester lcart. A linstar des moteurs Diesel qui quipent sa production, le groupe na pas dmarr aussi vite quil aurait pu. Mais il met le paquet aujourdhui. Avec ce mot dordre : toujours plus grand. Le Bnteau First 50 constitue lattraction du Salon nautique, qui se tient Paris jusquau 11 dcembre ; 50 comme 50 pieds, soit 15 mtres de long. Une taille difficilement imaginable quand Annette Roux a relanc lactivit du chantier la fin des annes 70. Le bateau phare, ctait alors le First 30 (9 mtres). Aujourdhui, notre cur de march, pour les voiliers, cest de 9 15 mtres , explique le prsident du directoire de Bnteau, Bruno Cathelinais. Sans parler des yachts de plus de 30 mtres que produit la filiale haut de gamme du groupe, Construction navale de Bordeaux (CNB). Cela pour suivre la demande de la clientle. Nous accompagnons nos clients qui demandent la taille suprieure chaque changement de bateau , affirme Bruno Cathelinais. Lintrt, aussi, est de dgager des marges suprieures. Sur lexercice 2005-2006, clos au 31 aot, le rsultat oprationnel a reprsent 12,6 % du chiffre daffaires, contre 12,1 % un an auparavant. Le groupe na jamais autant vendu ni gagn autant dargent. Pas vraiment en France, o le march progresse doucement, faute de place dans les ports. Mais partout ailleurs dans le monde : les trois quart des voiliers, construits pour lessentiel en Vende, sont en effet exports. Leader incontest dans le voilier (un quart du march mondial), le groupe tait rest trs en de de la main dans le motonautisme, dont le march est pourtant cinq fois plus important. Pour rsumer, il distribuait ses petites vedettes sous la marque Jeanneau et Bnteau en France, nosant pas aller prospecter au-del des ctes hexagonales. Changement de cap en 2003. Le plan stratgique 2003-2008 prvoit un doublement des ventes de bateaux moteur. Un rseau est constitu dans toute lEurope. Et surtout, les dirigeants dcident de monter en gamme. On ne se contente plus des vedettes de 5 ou 6 mtres. Des bateaux de 10 mtres, puis 12 et aujourdhui 15 mtres, avec le Jeanneau Prestige 50, sont mis en vente. Assortis de largument choc : qualit et esthtique gales il a t fait appel aux meilleurs designers italiens des prix la plupart du temps infrieurs. Nous faisons jouer la force de frappe de notre groupe, notre capacit rationaliser la production, explique le responsable du dveloppement des marques du groupe, Jean-Franois de Prmorel. Do des tarifs de 15 20 % audessus de loffre classique. Ainsi, les ventes de bateaux moteur ont augment de plus de 50 % en trois ans. Nous avons encore une grande marge de progression, estime Jean-Franois de Prmorel. Les nouvelles vedettes Bnteau Monte-Carlo vont nous permettre dattaquer de nouveaux marchs, avec un style trs mditerranen. A la quatrime place en Europe, Bnteau dtient 10 % du march du moteur. Le premier constructeur, litalien Azimut, en contrle 30 %. Source : Challenges n 59 7 dcembre 2006

Quelques chiffres : 5500 salaris dont 2055 chez Bnteau France, 300 chez Bnteau USA, 1535 chez Jeanneau, 1610 dans les diverses filiales. En 2006, 858 millions deuros de chiffre daffaires. Bnfice net de 71 ,6 millions deuros (exercice du 1.09.2006 au 31.08.2006).

ELEMENTS DE CORRIGE
1) La caractrisation de lorganisation (8 points) Critres Forme (0,5) Type (0,5) Taille (1) Statut juridique (1) Champ daction (1) Cible (0,5) Ressources (2) organisation prive Entreprise prive 5500 salaris (grande entreprise) SA (on le dduit de lexistence dun directoire) International (leader mondial de la voile) Clients particuliers Humaines : 5500 salaris Financires : 858 millions deuros de CA en 2006 qui correspondent au produit des ventes et 71,6 millions deuros de bnfice en 2006 qui servent autofinancer les futurs investissements (exercice comptable cheval sur 2005-2006) Directoire dont le prsident Bruno Cathelinais a pour rle de prendre les dcisions engageant lavenir du groupe. Conseil de surveillance qui a pour objectif de contrler laction du directoire.

Mode de direction (0,5) Mode de contrle (1) 2) Problme de management : (3 points)

Le groupe Bnteau veut quilibrer son portefeuille de produits car il a constat que les marges dgages sur son mtier de base (la construction de voiliers) sont stagnantes, le march de la voile tant en phase de maturit. 3) Les tapes du processus stratgique : (9 points) a) ce quelle sait faire (4,5 pts) Diagnostic interne Forces (1) Leader mondial de la construction de voiliers Diagnostic externe Opportunits (1,5) Demande des clients de modles de bateaux plus grands March du motonautisme en pleine croissance Faiblesses (1) Peu prsent sur le march du motonautisme surtout linternational Menaces (1) Ports trop petits en France March en faible croissance en France

b) ce quelle veut faire (2 pts) Dcision stratgique Plan stratgique 2003-2008 (stratgie de spcialisation) : Dveloppement commercial : doublement des ventes de bateaux moteur , monte en gamme Dveloppement gographique : dveloppement surtout en Europe c) comment elle veut le faire (1,5 pts) Construction de bateaux plus grands (>= 15 mtres avec le Jeanneau Prestige 50), appel des designers italiens, des prix de vente infrieurs de 15 20 % par rapport aux standards du march. d) les rsultats obtenus (1pt) Les ventes de bateaux moteur ont augment de 50 % en trois ans.

ANNEXE 1