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Institut Suprieur de Commerce et dAdministration des Entreprises

Cycle Suprieur de Gestion Sminaire Marketing


Professeur : Fadel DRISSI

Politique produit : Stratgies

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SOMMAIRE1
INTRODUCTION ______________________________________________________ 3 1. 2. CYCLE DEMANDE/TECHNOLOGIE ___________________________________ 3 INNOVATION _____________________________________________________ 3 2.1. BESOIN DINNOVER ________________________________________________ 3 2.2. TYPES DINNOVATION _______________________________________________ 4 2.3. LES PHASES DE LINNOVATION_________________________________________ 4 2.3.1. La dcouverte des ides _______________________________________ 4 2.3.1.1. 2.3.1.2. 2.3.1.3. 2.3.1.4. 2.3.1.5. 2.3.1.6. 2.3.1.7. 2.3.2.1. 2.3.2.2. 2.3.2.3. 2.3.2.4. Les mthodes de crativit 5 5 Les mthodes de prvision technologiques Lextrapolation des tendances passes 5 Mthode de PATTERN et ZWICKY La rduction des contraintes Autres mthodes 6 6 6 5 5 Lexpertise des personnes connaisseuses

2.3.2. La slection et valuation_______________________________________ 6 Grille des slections Potentiel dune ide 6 Facteurs de succs 6 Ticket dentre 7

2.3.3. Dveloppement ______________________________________________ 7 2.3.4. Lancement et diffusion _________________________________________ 7 3. AUTRES STRATEGIES DU PRODUIT _________________________________ 7 3.1. LIMITATION ______________________________________________________ 8 3.2. LADAPTATION ____________________________________________________ 8 3.3. LE POSITIONNEMENT ______________________________________________ 10 3.3.1. Segmentation stratgique : Vocation et mtier de lentreprise _________ 10 3.3.2. Macro-segmentation _________________________________________ 11 3.3.3. Micro-segmentation __________________________________________ 11 4. SYNTHESE______________________________________________________ 11

Note prpare par : T. ABRIGACH, O. ALALI & M. EL HICHOU


2 janvier 2001

Marketing : Politique Produit ; les Stratgies

Introduction
Dans cet expos, nous allons voir la politique du produit dans une optique de stratgies adopter. Nous allons dmarrer par le concept du cycle demande/technologie ; ensuite, on abordera linnovation, ses types et ses phases et on finira par les autres stratgies du produit telles que limitation, ladaptation et le positionnement.

1. Cycle demande/technologie
Igor ANSOFF, dans son ouvrage Implementing Strategic Management , parle de la naissance dun cycle de la demande d lvolution du besoin. En effet, si on prend lexemple du besoin de calculer n initialement en raison des transactions commerciales, on se rend compte de lvolution quil connat actuellement. En rponse ce cycle de demande, plusieurs technologies naissent, coexistent et disparaissent mme. Pour reprendre lexemple du besoin de calculer, on ne citera que les technologies de la rgle de calcul, la calculatrice de poche et le microprocesseur. Do le concept du cycle demande/technologie, dans lequel naissent et coexistent beaucoup de produits rpondant la mme technologie et satisfaisant la mme demande. Toute entreprise doit intgrer dans sa rflexion stratgique non seulement le produit avec ses composantes classiques mais aussi lvolution technologique faute de quoi elle se retrouverait lextrieur de son champ dactivit. En effet, la socit GRAPHOFLEX constitue un bon exemple dune socit qui dtenait le quasi-monopole de la rgle de calcul en France et qui sest retrouve en voie de disparition larrive de la calculatrice de poche. Son seul problme est quelle na pas intgr la composante technologique dans ses stratgies.

2.

Innovation

Avant de parler dinnovation, essayons dabord de donner une dfinition ce terme. Certains tel que CONVERSE la dfinissent comme une mutation technologique (Chemin de fer, Automobile etc.) ; dautres tel que BARNET la considrent seulement comme toute chose qui diffre de ce qui existe. Entre ces deux extrmes, nous vous proposons cette dfinition donne par J. KEGERREIS, J. ENGEL et R. BLACKWELL dans Research in consumer behavior : Une innovation, cest nimporte quelle chose perue comme tant nouvelle par un utilisateur ventuel, ladoption dun produit nouveau se traduisant par un changement significatif dans le comportement de lacheteur .

2.1. Besoin dinnover


Linnovation cote cher et comporte des risques dchec. Toute fois, elle es ncessaire parce que selon les statistiques 60 80 % des ventes sont gnres par des produits dont lge nexcde pas 10 ans. Et sachant que linnovation rduit beaucoup la dure Marketing : Politique Produit ; les Stratgies

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de vie commerciale des produits, ce pourcentage risque de ntre valable que pour des produits de plus en plus jeunes. Dun autre ct, linnovation permet de relancer de manire significative un march satur et spcialement quand il sagit des biens dquipement. En effet, le march des platines de disques et des 33 tours par exemple connaissait une stagnation importante avant larrive des CD Hi-Fi qui a permis de le relancer de manire significative. Linnovation permet aussi de restaurer les marges. Le marketing dfensif souvent adopt pour les produits anciens exige des budgets colossaux (Promotion, publicit, rduction des prixetc.) ce qui rduit les marges de manire considrable. Les produits nouveaux quoiquils gnrent des cots importants au lancement contribuent de manire importante par leur marge leve par la suite. Enfin, Linnovation permet de renforcer la position des producteurs vis vis des distributeurs.

2.2. Types dinnovation


Linnovation peut prendre deux dimensions : Technologique et marketing ; cette dernire se manifestant par limpact qu sur le consommateur. En combinant ces deux dimensions quatre types dinnovation sont possibles : Linnovation rvolutionnaire se caractrise par un important apport technologique et un fort impact sur le comportement du consommateur telle que la tlvision couleur ou la tlphonie mobile ; Linnovation dynamique qui se caractrise par un faible apport technologique et un fort impact sur le comportement du consommateur telle que la tlvision portable ou la tlvision avec tlcommande ; Linnovation purement technique qui se traduit par un faible impact sur le comportement du consommateur telle que lavion concorde ; Et enfin le dernier type des innovations La variante de produit qui se caractrise par un faible apport technique et un faible impact sur le comportement du consommateur.

2.3. Les phases de linnovation


Les principales tapes de toute innovation sont : 1. 2. 3. 4. La dcouverte des ides. La slection et valuation. Le dveloppement et tests. Le lancement et la diffusion.

2.3.1. La dcouverte des ides


De nombreuses mthodes existent pour rechercher de nouvelles ides de produits. La part de lempirisme dans la naissance des nouvelles ides nest pas ngligeable, cest pourquoi certaines firmes sorganisent pour ne pas perdre des informations Marketing : Politique Produit ; les Stratgies

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susceptibles de procurer des ides nouvelles (panels de clients, voyages, visites, salons...). Les mthodes systmatiques pour rechercher les nouvelles ides les plus utilises sont :

2.3.1.1.

Les mthodes de crativit

leur objet est de crer une quantit dides nouvelles en brisant les structures du raisonnement ou en sen servant dune faon inhabituelle, les plus connues sont : Le brainstorming (du OSBORN), technique consistant runir six huit personnes sous la conduite dun animateur et demander aux participants toutes les associations dides qui leur viennent lesprit. La synectique (due GORDON) ; cest une mthode proche du brainstorming mais, au lieu dtre fonde sur lassociation dides, elle sappuie sur lanalogie et suppose une forte implication des participants sous forme de jeu de rle. La matrice de dcouverte (due ABRAHAM MOLES) ; elle consiste croiser des produits divers (en colonne) avec leurs caractristiques (en ligne). Aux intersections de chaque produit avec les caractristiques des autres produits apparaissent de nouvelles ides. Ces bissociations peuvent tre renouveles en changeant le panel de produit. Il suffit que quelques ides oprationnelles se dgagent de la masse des ides mises.

2.3.1.2.

Les mthodes de prvision technologiques

Ces mthodes sont utilises par de trs grandes firmes ou organismes. Elles sont fondes sur des principes trs diffrents dont les plus importants sont :

2.3.1.3.

Lextrapolation des tendances passes

Un indice physique defficacit est port au regard du temps puis extrapol. Ex : efficacit de la lumire, on observe une courbe en S par technologie.

2.3.1.4.

Mthode de PATTERN et ZWICKY

La mthode de PATTERN consiste la dcomposition dun problme de faon systmatique et logique en Objectifs, moyens daccs, systmes, fonction pour tablir des arbres de pertinence o la division des problmes permet une prise en considration de tous les lments. A partir de cette dcomposition, il est possible de trouver des amliorations, bases de nouveaux produits. La mthode morphologique due ZWICKY sapparente celle de PATTERN mais en diffre sur certains points. Elle suppose que lon gnralise dans un premier temps le problme pos avant danalyser sa morphologie gnrale. Puis, on cherche toutes les solutions possibles chaque niveau de cette morphologie grce des sances de brainstorming.

2.3.1.5.

Lexpertise des personnes connaisseuses

La mthode DELPHI consiste interroger certains experts sur lvolution des dates futures de certains aspects du problme tudi, puis examiner les dates probables Marketing : Politique Produit ; les Stratgies

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dapparition des phnomnes tudis (nouvelles techniques, nouvelles performances, nouveaux produits ). Les rsultats peuvent servir de base la construction de scnarios ou lon envisage un environnement probable.

2.3.1.6.

La rduction des contraintes

Cest lanalyse de tout ce qui restreint la satisfaction dun besoin. Elle prend appui sur la dfinition dun besoin et peut tre perue ou non par lutilisateur.

2.3.1.7.

Autres mthodes
Les centres de recherches internes et externes. Lobservation de lextrieur. Etude des produits actuels et ractions des clients. Les crateurs maison Les vendeurs dinnovations. Les suggestions des employs.

Il existe dautres mthodes moins courantes dont on peut citer :

2.3.2. La slection et valuation


Il est frquent quune entreprise hsite entre de nombreuses ides de nouveaux produits et trouve des difficults pour choisir celle qui sera la plus compatible avec la stratgie de lentreprise et son potentiel. Certains auteurs ont dvelopp des mthodes de slection dont les plus importantes sont :

2.3.2.1.

Grille des slections

Elles consistent noter une nouvelles ide sur un ensemble de critres et en utilisant des facteurs de pondration.

2.3.2.2.

Potentiel dune ide

Les grilles des slections ayant un caractre compensatoire, certains auteurs ont propos lvaluation du potentiel dune ide dune faon subjective en notant la probabilit que lentreprise puisse dvelopper lide sur le plan technique, la probabilit conditionnelle du succs commercial, la rentabilit en cas de succs et le cot probable du dveloppement.

2.3.2.3.

Facteurs de succs

FRANCOISE DOREY a propos des facteurs de succs ou dchec dun nouveau produit. Les facteurs majeurs concernent le produit, le march et lentreprise. les enseignements tirs de ce travail montrent la diversit des facteurs en jeu et fournissent une grille o lon observe limportance dune bonne matrise de certaines phases du lancement.

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2.3.2.4.

Ticket dentre

KRIEF dfinit le ticket dentre comme la somme minimum dpenser pour exister sur le march et en prendre une part qui permette de rentabiliser progressivement tous les investissements techniques, financiers, commerciaux qui ont t ncessaires.

2.3.3.Dveloppement
A ce stade, le problme principal est la ralisation du concept de produit. Celui ci ncessite une srie de tests effectus diffrentes phases de son laboration. Voici une liste non exhaustive des tests : Test de concept. Test de got. Test de prix. Test de noms. Test de conditionnement. Test de produit. Test de communication. Test de placement. Test de point de vente. Pour tester toutes les actions dune faon combine, on utilise les marchs test. Cest en fait tout le marketing mix qui est test. Pour remdier aux inconvnients des marchs tests savoir la reprsentativit et le risque dobservation de la concurrence, le systme ASSESSOR utilise un laboratoire exprimental dachat. Cette procdure intgre donc des donnes issues dexpriences de laboratoire recueillies auprs dun chantillon bien choisi en fonction de la cible et de tests dusage du produit.

2.3.4. Lancement et diffusion


Aprs les diffrents tests, vient la dcision de lancement. Celle ci ncessite la dfinition et la mise en uvre de nombreuses dcisions correspondant aux diffrents points du marketing-mix. Elle dpend galement des hypothses sur la diffusion du produit lanc. Les mthodes proposs ont pour but de destimer les ventes du nouveau produit en fonction de diverses combinaison du marketing-mix et, une fois le produit lanc, de contrler sa diffusion afin dajuster les diffrents paramtres de lopration de lancement.

3. Autres stratgies du produit


Les entreprises dveloppent dautres stratgies du produit. Elles nont pas pour but de crer un nouveau march, ce qui est propre la stratgie de linnovation dcrite prcdemment, mais de maintenir la part de march, accrotre la part de march, ou de sintroduire sur un march existant.

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Trois stratgies vont tre explicites : La stratgie dimitation ; La stratgie dadaptation ; La stratgie de positionnement.

3.1. Limitation
Stratgie consistant renouveler l offre en imitant les produits russis lancs par dautres entreprises. Limitation est la stratgie la plus dveloppe sur les marchs depuis les annes 1970. Elle peut tre innovatrice. En effet il ne sagit pas de copier aveuglement le produit, mais de runir un ensemble davantages dj prsents chez chacun des produits concurrents mais possds conjointement par aucun deux. La vitesse et de la rapidit dentre sur le march sont des critres dcisifs de la russite la stratgie dimitation. A ce propos, T. LEVITT cite limage devenue clbre de la Pomme Croque : Pomme = March, Innovateur = Premier mordre, Le second trouve encore une face apptissante de la pomme, Le troisime,, etc.. Un ensemble de facteurs influence lefficacit et lefficience de la stratgie dimitation : Flexibilit de lentreprise : structures de l organisation, procdures d information et de dcision, management participatif (gestion de projets par quipes), Flexibilit des systmes de production : utilisation de la diffrenciation retarde des produits. Cette technique consiste rduire la varit des produits intermdiaires et repousser en aval du processus de production, la cration du produit. Une telle pratique est utilise dans lindustrie automobile par lemploi des modules, Recueil des informations sur la concurrence ; Cration de service spcialis de traitement des informations de la concurrence. Au sein de ce service, toutes les informations mises par les concurrents (presse, confrence, foires, visites, etc ), sont traites, classes, regroupes et mises la disposition tous les responsables de projets de lentreprise. Les des firmes japonaises dveloppement des systmes dinformation dtaills sur la concurrence. Courbe de diffusion du produit.

3.2. Ladaptation
Stratgie damlioration visant faire voluer le produit pour le rendre plus conforme aux attentes des consommateurs ou plus rentable pour lentreprise. Elle seffectue durant tout le cycle de vie du produit. Ladaptation est le rsultat du processus dapprentissage au niveau interne (progrs atteints dans diffrentes entits et fonctions de lentreprise : achats, technique, finance, logistique ) et externe de lentreprise (march, concurrence, clients, fournisseurs). Plusieurs mthodes existent pour dterminer les adaptations oprer sur le produit : Analyse des attentes des attentes des consommateurs en matire dattributs du produits ; Marketing : Politique Produit ; les Stratgies

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Boites ides ; Analyse de la valeur. Lanalyse de la valeur, cre par Miles, ingnieur Gnral Electric, est une mthodologie particulirement efficace pour amliorer les produits. Elle consiste en une recherche systmatique et mthodique des solutions les plus conomiques permettant dadapter les fonctions des produits aux attentes des consommateurs : limination des cots inutiles, tout ce qui na pas de valeur pour le consommateur, et obtention des niveaux de service recherchs. Cette analyse se pratique en quipe pluridisciplinaire (Marketing, Finance, Production, Achat, Logistique) et en quatre phases : A. Dtermination des fonctions de service dusage et destime du produit Les fonctions de service dusage permettent au produit datteindre les performances fixes. Elles sont objectives et matrielles : Ex rouler 200 Km/h, avoir une dure de vie de 10 ans. Les fonctions destime permettent au produit de se vendre, elles nont pas de caractre proprement utile, mais ont une valeur subjective et affective. Ex : La ligne de la voiture, un souvenir, etc. A. Dtermination des fonctions techniques (internes au produit) et d interface (connexion et assemblage). Les fonctions techniques ne sont pas perceptibles par leur client : leur suppression et leur remplacement par une autre solution lui importe peu si les fonctions de service restent remplies. Elles sont dpendantes de la conception technique du produit. A lissue de ces deux phases, la nomenclature et les formules d assemblage du produit sont donc tablies. C. Etablissement dun tableau de mise en correspondance des fonctions techniques et de service Il sagit dun tableau o les lignes sont les fonctions techniques de la phase 2, jusquau dtail le plus lmentaire, les colonnes sont les fonctions dusage et destime avec le niveau de performance attendu, et en intersection le cot rparti entre les fonctions destime selon lobjet de la fonction technique. La prcision des cots dtermins dpend de ltat de la comptabilit analytique de lentreprise. D. Proposition de nouvelles variantes du produit Aprs la mise en rapport de faon chiffre de chaque fonction technique et de son importance pour satisfaire les attentes des consommateurs, lentreprise propose une nouvelle variante du produit visant une meilleure conception du produit, llimination des cots inutiles, diminution du temps de production, augmentation des marges, etc

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3.3. Le positionnement
Stratgie consistant donner une position particulire, spcifique ou nouvelle, un produit ou une marque dans lesprit des consommateurs et prospects sur un segment de march existant afin de : Distinguer clairement le produit des concurrents ; Confrer une personnalit au produit ; Faire correspondre le produit aux attentes et croyances les plus dterminantes de la cible vise dans son choix de consommation. Cette stratgie est dveloppe pour les entreprises pour : Positionner ou repositionner le produit par rapport aux ractions perceptuelles et comportementales du consommateur. A ce propos, les chercheurs en marketing ont emprunt de nombreux concepts et hypothses aux psychologues qui ont servi de base llaboration de la mthodologie du positionnement Palier lencombrement, la confusion, et la saturation des marchs. Les consommateurs distinguant moins les produits (banalisation) et leurs marques, il importe de pouvoir reprsenter de faon simple et correcte la configuration du produit dans lesprit des consommateurs et prospects. Remdier aux insuffisances des stratgies classiques du produit : Linnovation ne peut pas constituer une solution systmatique car elle est rare (espionnage industriel), coteuse (cot de la R&D, Retour sur investissement faible vu la dure de plus en plus courte du cycle de vie du produit) et risque (rsistance au changement, rupture) Ladaptation des produits est une bonne solution dans les premires phases du cycle de vide des produits. Mais, dans un contexte de maturit et dencombrement, les produits ont dj subi de nombreuses adaptations et diffrenciations (pseudo-nouveauts). Le positionnement devient une autre forme de diffrenciation Limitation ne peut contribuer qu encombrer davantage les marchs. Stratgie profitable lorsquelle intervient au dbut de la vie du produit; elle est gnralement inefficace lorsque lentreprise investit le march tardivement. Il est important de noter que le positionnement du produit, savoir le processus de diffrenciation du produit de lentreprise par rapport la concurrence sur son march, dcoule dabord du processus de segmentation stratgique de lentreprise. On distingue trois niveaux de hirarchie de segmentation :

3.3.1.Segmentation stratgique : Vocation et mtier de lentreprise


Division des activits de lentreprise (une activit tant lassociation du couple (Produit, March) en groupes et domaines dintervention homognes : mmes technologies, mmes marchs, mmes concurrents

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3.3.2.Macro-segmentation
Division des segments stratgiques en fonctions du couple (groupe dacheteurs ou besoins satisfaire, concurrents) permettant dassurer une couverture du march. Un ensemble stratgies de couverture de march existent : Concentration (spcialisation produits-marchs), spcialisation-produits (un ensemble de produits pour tous les groupes dacheteurs), spcialisation-clients (un ensemble de produits pour tels clients) ou couverture complte

3.3.3.Micro-segmentation
Dcoupage des groupes dacheteurs partir de variables go-dmographgiques, socioconomique, psychographiques, et comportementales. Un autre critre important est les avantages recherchs par le consommateur : attributs (caractres physiques et subjectifs) partir desquels les consommateurs expriment leur exigence. Lentreprise peut utiliser plusieurs diffrents instruments de diffrenciation : Les caractristiques fonctionnelles du produit qui seront perues par les clients selon la valeur attendue. La performance, niveau de qualit auquel se situent les caractristiques fonctionnels, enfin, ladquation par rapport aux avantages recherchs par les clients (durabilit, fiabilit, rparabilit, style, design, ). Toutefois, aucune diffrence nest significative, cest dire perue comme facteur discriminant aux yeux du consommateur, si elle nest pas porteuse de valeur. Par consquent, elle doit tre importante, distinctive, communicable, visible, suprieure celle des produits concurrents.

4. Synthse
Les entreprises utilisent plusieurs stratgies du produit, linnovation, limitation, ladaptation, et le positionnement dans lobligation de renouveler sans cesse leur offre pour tenir compte des attentes des consommateurs (exprimes ou latentes), des changements des marchs et de la configuration de la concurrence. Elles doivent se dfinir par rapport un mtier et une activit, qui est la raison dtre de lentreprise, et non pas par rapport un produit, afin de ne pas suivre la loi du cycle de vie et tre un moment donn plus ou moins proche du dclin.

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Stratgies du produit

Le produit existe il dj ? Oui La version du produit introduite occupe-t-elle une nouvelle position sur le march de base auquel le produit appartient Oui Non Non

Innovation

Positionnement

La firme occupait elle dj cette position ?

Oui

Non

Adaptation, Modification Simple

Imitation

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