FICHE

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Comptitivit des Vignerons Indpendants Avril 2011

IMAGE DE LA FRANCE ET DE SES VINS

Perceptions des vins franais ltranger

TUDES DIMPACT DE LA PROMOTION

France AgriMer et les professionnels de la filire vitivinicole se sont interrogs sur les actions de promotion collective et sur limage de la France et des vins franais, afin de savoir si le principe mme dune action collective France tait utile.
CONSTAT

Ltude mene auprs des oprateurs sur leur perception des politiques mises en uvre pour la promotion des vins franais ltranger ainsi que limage vhicule auprs des consommateurs trangers ont tabli que: Limage France est favorable toutes les origines de vins. Limage France est un capital valoriser et protger.

La communication collective axe de comptitivit

Les budgets collectifs nationaux ont tendance progresser tous les ans, notamment dans les pays du Nouveau Monde, et plus rcemment en Europe grce la nouvelle OCM. Le soutien la promotion est probablement devenu une nouvelle arme commerciale. Lexport tant lune des cls de vote du dveloppement des filires vitivinicoles, il y a un risque de surenchre sur les budgets publipromotionnels collectifs lexport.
1. Italie 2. tats-Unis 3. Espagne 4. France 5. Allemagne 6. Chili 7. Portugal 8. Afrique du Sud 9. Australie 10. Nouvelle-Zlande 11. Argentine 12,0 M 9,2 M 8,0 M 7,0 M 6,7 M 4,5 M 4,3 M 3,3 M 2,5 M 2,4 M 1,7 M

Budget 2009 des promotions collectives nationales

Si la France a investi 7,0 M en 2009 dans de la promotion collective sur les marchs extrieurs, ce montant nest que le 4e derrire lItalie, les tats-Unis et lEspagne.
Source : Agrex Consulting daprs enqute, organismes nationaux, veille France AgriMer

PREMIRES CONSQUENCES

Les rsultats en trs grande partie confidentiels de ces deux tudes vont constituer un nouveau filtre impos tous les financements publics de communication collective. Premier rsultat positif, les responsables marketing des diffrentes interprofessions communiquent pour faire converger leurs actions, tout en prcisant que convergence ne veut pas dire homognisation des messages.

Rapport la part de march de la France en volume (15%), ce montant est un des plus faibles avec moins de 200/Khl export.

Linvestissement collectif national ne remplacera jamais linvestissement des marques, notamment sur les marchs britannique, canadien ou amricain.
1400 1200 1000 800 600 400 200 0 0%
Portugal USA Chili Australie Argentine France Espagne Italie PDM pour les marchs dexport (%) NZ Afrique du Sud Allemagne

Soutien financier collectif national 2009

/ 1000hl de production

5%

10%

15%

20%

25%

Source : Agrex Consulting / France AgriMer / Un Comtrade

IMAGE DE LA FRANCE ET DE SES VINS

LES AXES DE COMMUNICATION DVELOPPER

Incontestablement, la France fait vendre. Toutefois, les diffrents lments qui composent son image sont nuancer selon les pays :
Son histoire: plus prgnante au Qubec et en Chine avec ses rois, ses chteaux, sa Rvolution. Sa gographie: la France est le pays du tourisme. Son agriculture: plus prgnante en Allemagne, au Royaume-Uni et aux tats-Unis. Elle reprsente la nature, la ruralit, lauthenticit. Sa cuisine & son vin: plus encore en Russie et au Japon, symboles dexcellence, de toques, dtoiles, dart de vivre, dhdonisme. Sa culture : arts, architecture, muses Le luxe & la mode: plus prgnants en Chine, en Russie et au Japon. Marques, couture, beaut, lgance, sduction, romantisme. LEsprit: unanimit sur les qualits et dfauts des Franais avec leurs talents (crativit, audace, libert, got du beau, perfectionnisme) mais des travers (nombrilisme, arrogance, refus de communiquer).

Belgique. Il ny a plus de communication collective depuis plusieurs annes. Les pays du Nouveau Monde prouvent des difficults stablir en Belgique. Toutefois, le renouvellement des gnrations dacheteurs professionnels constitue un risque pour lhgmonie franaise. La France et ses vins y bnficient dune excellente image avec un attachement presque viscral (plus faible sur le Nord). Labsence franaise en Belgique est pourtant notoire. Les professionnels attendent son retour avec un arsenal classique dactions (folder, kit en traditionnel, visuels et actions dcales,) qui fonctionnent toujours bien dans ce pays. Allemagne. Un march globalement sous-investi par les principaux pays comptiteurs alors quil reprsente un volume en progression et une valorisation au dpart, somme toute intressante. Mme si le hard discount effraie, il garantit des volumes considrables. Le nom France y dispose dune bonne image, cest le premier et meilleur barrage aux concurrents. Lintrt est croissant sur les circuits les moins traditionnels mais avec de gros regrets concernant la sous-exploitation de limage France. Le pays prsente un gros besoin en formation, en clarification de loffre pour faire sortir la bouteille du rayon. Les actions de formation, dobjets publicitaires, de publi-reportage vont dans ce sens. La difficult reste la visibilit via Internet.

en termes de rajeunissement, daccessibilit et de clarification. Il semble ncessaire de travailler des circuits alternatifs et de disposer dides novatrices et percutantes qui, en gnral, ne sont pas onreuses, comme le concours serveur ou les plates-formes de e-learning qui ont eu un vif succs. Les attentes sont: faire du buzz et communiquer sur les actions venir. Canada. Un march surinvesti, le pays tant considr comme une des cls pour le dveloppement des exportations. Limage de la France ny est ni dmode ni ringarde. Le Canada se distingue par une bonne efficacit des actions menes, notamment le lobbying auprs des monopoles. Les attentes des oprateurs concernent des actions vers lOuest canadien, un territoire quasiment vierge en termes dimage pour les vins franais, et une personne communiquant/rfrent sur le vin franais.

LE VIN, UN PRODUIT FRANAIS EMBLMATIQUE

Le vin jouit dune image homogne travers tous les pays. Produit emblmatique, il reprsente un concentr des caractres nationaux, que lon peut dcliner terme aprs terme selon les mmes lments que la France : histoire, gographie, agriculture .

tats-Unis. Si les fondamentaux dimage restent corrects, lenjeu est de trouver de la visibilit sans que lensemble du budget France soit absorb. Un accompagnement marketing des entreprises franaises sur le march amricain semble de plus en plus judicieux. Limage France y a vieilli, elle suggre linaccessible, le confus, le flou, mais le potentiel reste: un voyage en France fait toujours rver. La France est nanmoins attendue

Russie. Un march largement surinvesti en raison de son potentiel certain, notamment en valeur. Nanmoins, pour le moment, ce dernier dcline et perd en valeur. Les visuels des actions de communication ont t jugs peu cratifs et loigns de lesprit franais. Les actions vnementielles ont eu peu dimpact. Les attentes sont fortes en GMS, en formation diplmante et en notourisme.

Avec le soutien de :

Vignerons Indpendants de France - Ple Dveloppement des entreprises 4, Place Flix Ebou - 75583 Paris Cedex 12 tl : + 33 (0) 1 53 02 05 10 - fax : + 33 (0) 1 53 02 05 11 www.vigneron-independant.com

SIRET: 419 902 887 00027 - ILLUSTRATIONS LAURENT LOLMEDE

Japon. Un march surinvesti en termes de promotions collectives par les pays exportateurs. Le march japonais, souvent considr comme cl, ne se dveloppe plus. Nanmoins la valorisation que la France y obtient ncessite de le prserver. Comme en Chine et en Russie, limage France reste intacte. Dans ces pays, les clichs fonctionnent bien et il faut prvoir des campagnes de promotion adaptes et une identification France aise. Les meilleures actions y sont les formations et le dveloppement dactions par Internet. Les Royaume-Uni. Un march trs investi professionnels regrettent la dilution des actions par la France au regard de ce que fait en GMS et labsence de symbolique France la concurrence. Toutefois, ce march sensible dans la plupart des visuels. aux marques a t la premire cible des pays Chine. Sur la base des importations du Nouveau Monde qui rcoltent aujourdhui bouteilles (le vrac tant intgr le plus les fruits des investissements collectifs et privs colossaux des annes 1990 et 2000. souvent la production chinoise), la Chine est Limage France club secret ouvrir est pr- investie par tous les comptiteurs et ce, beauserve. Elle est mme le rempart aux fluctua- coup plus que sa part de march relle. Compte tions de mode des rgions franaises. Les tenu de la taille du pays, les actions restent peu actions y sont trs coteuses et les GMS trs visibles. Les plus efficaces et elles corrobodures en ngociation. Ce qui fonctionne bien, rent les attentes des professionnels sont les ce sont les foires au vin GMS et les influences actions de formation de professionnels ainsi journalistiques. La grosse difficult tient la que tous les objets publipromotionnels et autres suremballages. visibilit des actions.