Livre Blanc Ecrm 2012 PDF

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efcace
GESTION DES DONNES CLIENTS
SCNARISATION MULTICANALE
DPLOIEMENT DE CAMPAGNES MARKETING
ANALYSE STATISTIQUE & COMPORTEMENTALE
SOCIAL CRM
AUDIENCE MOBILE
PLATEFORME DE GESTION DE CAMPAGNES MARKETING MULTICANAL EN MODE SAAS
LIVRE BLANC
PRFACE
Notre ambition : Assurer un lien fort entre le client et la marque en sappuyant sur la connaissance client et la personnalisation.
Daniel Breton
Directeur Gnral, Cabestan
La relation client-marque ne cesse de se digitaliser et les interactions online prendront une part de plus en plus importante ces prochaines annes. Site web, mobile, rseaux sociaux, point de vente, point relais, email, SMS, push notificationconstituent autant de points de contacts quune marque peut avoir avec ses clients. Aujourdhui, le consommateur est multicanal. Il passe trs facilement dun canal de communication un autre. Pour lui, chaque support est utile, complmentaire un autre et occupe sa propre fonction au sein de son parcours dachat. Il conjugue avec les avantages du online (le gain de temps, la recherche facilite, la disponibilit 24h/24 7j/7, les avis) et les bons cts du offline (la dimension humaine, le toucher produit, limmdiatet de la dtention). Ce comportement pousse les marques ragir rapidement. Elles dveloppent leur prsence sur tous les supports et se doivent dassurer une cohrence et une continuit entre le online et offline. Il sagit dsormais de considrer les interactions client-entreprise dans leur ensemble, davoir une vision globale de ses clients pour scnariser et personnaliser ses campagnes marketing selon leurs attentes. Et, ainsi, assurer un lien fort avec ses clients. Voil le vritable enjeu stratgique ayant un rel impact sur la performance de lentreprise. Ce livre blanc, construit partir de retours dexpriences clients, reflte cette prise de conscience et apporte des rponses cls pour mener bien une stratgie marketing eCRM efficace. Trs bonne lecture,
Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace
SOMMAIRE
PRFACE ...................................................................................................... 1 INTRODUCTION ............................................................................................ 5 1. LA GESTION DES DONNES CLIENTS : COMMENT TABLIR UNE VISION CLIENT 360 ? ................................................................................................................ 7 A. MULTIPLICIT DES DONNES : DO PROVIENNENT LES INFORMATIONS UTILES LA RELATION CLIENT ? ................. 8 B. DATAMART MARKETING : LA CONSTRUCTION DUNE BASE DE DONNES UNIQUE ET CENTRALE ...................... 12 1. Lutilisation des donnes dans le cadre dune dmarche eCRM .....................12 C. ENRICHISSEMENT DES DONNES CLIENTS : LES APPORTS DU WEB POUR DVELOPPER LA CONNAISSANCE CLIENT..................................................................... 18 1. Des formulaires riches en informations ...............................................................18 2. Des enqutes de satisfaction entirement personnalisables ...........................19 3. Les jeux concours pour affermir la proximit .....................................................19 4. Les codes promotionnels pour favoriser les achats ..........................................20 5. Les techniques pour collecter des donnes valides ..........................................20 D. COLLECTER ET EXPLOITER LES DONNES PROSPECTS ET CLIENTS EN TOUTE LGALIT EN FRANCE .................................................................... 22 2. LA SCNARISATION DE CAMPAGNES MARKETING MULTICANAL : COMMENT ENVOYER LE BON MESSAGE, LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT, SUR LE BON CANAL ..................................................................................... 27 A. LACQUISITION DE NOUVEAUX CLIENTS : CONSTRUIRE LE SCNARIO MARKETING QUI APPORTERA LA MEILLEURE CONVERSION ........................................ 28 1. Dbuter une dmarche fine de connaissance client ..........................................28 2. Elaborer un programme de bienvenue ................................................................29 3. Tirer profit de labandon de panier .......................................................................29 B. LA FIDLISATION CLIENTS : UTILISER LE MEILLEUR SCNARIO .................... 32 1. Dfinir ses objectifs................................................................................................32 2. Mettre en place des scnarios de fidlisation ....................................................32 3. Les scnarios qui fonctionnent.............................................................................34 LATTRITION CLIENTS : IDENTIFIER ET RETENIR UN CLIENT SUR LE DPART . 37 1. Reprer les symptmes de lattrition et agir .......................................................37 2. Identifier les candidats lattrition .......................................................................37 3. La reconqute des clients : une stratgie payante.............................................39
C.
3. LE DPLOIEMENT DES CAMPAGNES MARKETING .................................. 41 A. LA SEGMENTATION CLIENT : UN POINT STRATGIQUE POUR UN MARKETING AMLIOR ........................................................................................................................ 42 1. Dfinir ses objectifs................................................................................................42 2. Choisir ses critres.................................................................................................42 3. Construire sa matrice danalyse ...........................................................................43 4. Les segmentations qui fonctionnent ....................................................................44
B. LA PERSONNALISATION DES EMAILS : JUSQU UNE PERSONNALISATION ONE-TO-ONE ?................................................................................................................. 47 1. Les bnfices dune communication personnalise ..........................................47 2. Les axes de personnalisation................................................................................48 3. Sappuyer sur la connaissance client...................................................................49 C. LES EMAILS TRANSACTIONNELS, EMAILS DE SERVICE : ENJEU DE QUALIT DE LA RELATION CLIENT .................................................................................. 54 1. Un taux de consultation attractif ..........................................................................54 2. Une question dimage de marque.........................................................................55 3. Lenjeu dune personnalisation one-to-one ........................................................55 4. Lenjeu de la dlivrabilit .......................................................................................56 5. Des performances suivies en temps rel ............................................................57 4. LANALYSE STATISTIQUE ET COMPORTEMENTALE ................................. 59 A. QUELLES STATISTIQUES FAUT-IL SUIVRE ? .......................................... 60 1. Les indicateurs standards .....................................................................................60 2. Le reporting visuel ..................................................................................................60 3. Les tableaux de bords spcifiques.......................................................................61 4. Un portrait dtaill de la clientle .........................................................................62
B. LA DLIVRABILIT : LENJEU TECHNIQUE DU BON MESSAGE AU BON MOMENT .......................................................................................................................... 64 1. Lvolution des restrictions des FAI : vers un filtrage comportemental ..........65 2. Toujours prouver sa lgitimit ..............................................................................66 3. Les solutions proposes par Cabestan ...............................................................68 5. DES NOUVEAUX DFIS RELEVER POUR LES MARKETEURS ................ 71 A. LE MOBILE : NOUVEL ENJEU DES STRATGIES E-MARKETING ......................... 72 1. Lexplosion de lusage mobile ...............................................................................72 2. Envisager le mobile comme un mdia part entire .........................................74 3. Laudience mobile des campagnes marketing par email ..................................76
B. LE SOCIAL CRM : INTGRER LES RSEAUX SOCIAUX DANS LENSEMBLE DE LA RELATION CLIENT ............................................................................................................ 78 1. Lexplosion du social media ..................................................................................78 2. Cibler les ambassadeurs et les influenceurs ......................................................79 3. Ecouter mais surtout analyser ..............................................................................80 6. A PROPOS DE CABESTAN ...................................................................... 87 A. B. QUI SOMMES NOUS ? ........................................................................... 88 LES SOLUTIONS CABESTAN ................................................................. 90 1. Gestion 360 des donnes clients .....................................................................90 2. Plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS .90 3. Services & Accompagnement ...............................................................................93 NOS POINTS FORTS ............................................................................. 95
C.
INTRODUCTION
La relation client a volu avec lmergence de nouveaux mdias. Internet est devenu un canal relationnel majeur pour les marques et un levier de dveloppement des ventes. LeCRM ou Electronic Customer Relationship Management sest dploy avec larrive des pure-players du e-commerce, qui ont adapt les usages habituels du commerce physique. Dfini comme lensemble des moyens technologiques et humains dont dispose une entreprise pour crer et dvelopper une relation avec ses clients et prospects via le canal Internet, leCRM est dsormais devenu incontournable. La connaissance clients, lanalyse de ses actions, la segmentation des fichiers, la mise en place dactions automatises et personnalises sont autant de paramtres que les annonceurs doivent prendre en compte dans le cadre de leur stratgie eCRM. Les consommateurs eux aussi ont chang dattitude au fil du temps. De plus en plus experts, informs et imprvisibles, ils ont pris lhabitude de comparer et de se renseigner avant tout achat. Ils utilisent galement, plein, les diffrents canaux interactifs mis leur disposition et sont connects via leur mobile, aux sites Internet et rseaux sociaux quils frquentent. Abreuvs demails et de SMS, ils sont de plus en plus critiques et la recherche de reconnaissance. Les canaux traditionnels, le tlphone, le courrier postal sont toujours dactualit et ont gard toute leur efficacit. Les marques ont bien compris la complmentarit de ces diffrents outils dans le cadre de la relation client. Encore faut-il parvenir coordonner ces canaux dans le cadre dune stratgie multicanale. Larrive en force des mdias sociaux et du mobile a souvent drout les entreprises. Soucieuses dtre reprsentes sur ces supports, elles ont parfois oubli de les intgrer dans un plan de communication plus global et ont sous-estim linteractivit lie ces outils. Dans ce contexte, les directions marketing ont tout intrt rpondre aux attentes des consommateurs en mettant leur disposition des offres personnalises et pertinentes, adaptes au comportement et aux prfrences du client. Il ne suffit plus de recueillir les donnes, il faut galement les analyser, les trier, les ordonner afin de segmenter la base de contacts et denvoyer chaque profil des offres personnalises adaptes leurs attentes.
1. LA GESTION DES DONNES CLIENTS : COMMENT TABLIR UNE VISION CLIENT 360 ?
Etape indispensable avant toute campagne marketing, la connaissance client passe par une collecte et une analyse complte des donnes disponibles sur le client ou le prospect. Cette tape peut paratre un obstacle infranchissable. Des solutions existent pourtant pour les centraliser au sein dune base de donnes unique afin de les exploiter au mieux.
A. MULTIPLICIT DES DONNES: DO PROVIENNENT LES INFORMATIONS UTILES LA RELATION CLIENT ?

Il existe autant dapproches pour reconnatre un client et rpondre ses besoins quil existe de sources de donnes diffrentes au sein dune entreprise. La capacit parler aux clients et leur adresser un contenu personnalis dpend de la quantit et de la qualit des informations connues sur eux. Un des leviers de russite dun programme eCRM repose sur la connaissance client: la capacit dterminer les donnes qui sont ncessaires pour mettre en place des scnarios de fidlisation clients performants. La collecte de donnes est une tape essentielle llaboration dun programme eCRM. Elle se fait en amont, en aval et tout au long du cycle de vie client. Diffrents outils et techniques permettent la collecte de donnes. Lobjectif est de faire jouer la complmentarit on et off line pour tre capable de dvelopper un vritable profil client. Nombreuses sont les informations qui existent au sein de lensemble des bases de donnes et des outils transactionnels, marketing, logistique ou technique, dj mis en place dans les entreprises. Voici les sources de donnes les plus souvent rencontres. La liste nest bien videmment pas exhaustive et dpend de votre domaine dactivit. Point de vente physique Ces donnes peuvent concerner ladresse postale des points de vente, leurs horaires douverture, les animations commerciales proposes aux clients. Les donnes lies au point de vente permettent dinformer les clients, de faon golocalise, sur louverture dun nouveau magasin ou les inviter une soire spciale de lancement produit/service par exemple. Le trafic en magasin est une occasion pour collecter des informations dclaratives sur les clients et de les encourager souscrire la carte de fidlit, la newsletter et celle des partenaires de la marque. Outil de gestion de caisse Les entreprises disposant de points de vente physiques possdent gnralement un outil de gestion de caisse. De nombreuses informations peuvent tre collectes sur les acheteurs via ce dispositif et se rvler utiles dans le cadre dun programme eCRM : il sagit notamment du code client, du numro de ticket de caisse, du montant des achats effectus, de leur date, des prix HT et TTC, du code des articles achets et du moyen de paiement choisi par le consommateur. Les donnes issues de loutil caisse permettent de tracer le comportement dachat et de permettre la reconnaissance client sur lensemble du rseau de ventes de la marque.
Carte de fidlit La carte de fidlit, dmatrialise ou non, joue un rle essentiel dans les programmes de fidlisation. En y souscrivant, les clients collectent des points qui se cumulent en fonction des achats effectus et peuvent bnficier de rcompenses ou de remises profiter lors de leurs prochains achats. Des informations prcieuses sont enregistres dans cette carte de fidlit, comme le numro de carte de fidlit, le code-barres de la carte, la date de souscription, le nombre de points cumuls, la date de remise, mais aussi lhistorique des achats et leur montant. La carte de fidlit permet avant tout de suivre le trafic et les achats effectus en magasin et didentifier le niveau dengagement des acheteurs. Site web - Outil de web analytics Connect loutil de web analytics, le trafic sur le site web est track en temps rel afin de suivre et comprendre les habitudes de navigation de vos contacts, les pages web rgulirement vues et les produits/services les plus souvent consults. Si le site web est marchand, il est possible en outre, de suivre toutes les tapes du tunnel transactionnel : de la mise en panier, aux commandes et achats effectus. Les annonceurs ont ainsi accs aux informations concernant le nombre de visiteurs, de pages vues, darticles consults, le temps moyen pass sur ces pages, mais galement, des informations plus commerciales comme le montant des achats, leurs dates, le type darticles achets, les transactions effectues et celles abandonnes en cours de navigation. Les donnes manant du site web permettent de dclencher des emails transactionnels et de service tels que la confirmation dinscription la newsletter, loffre de bienvenue, la confirmation de commande, dachat ; et de reprer les actes manqus comme labandon de panier. La web analyse permet galement denrichir la base de donnes clients des pages web et des fiches produits consultes. La qualification des prfrences produits permet alors lenvoi doffres dup et cross selling. Formulaires et enqutes de satisfaction Les formulaires sont une source denrichissement de donnes. Ils pemettent de faire remonter des informations sur le profil du client partir de la souscription aux services proposs, de labonnement aux offres partenaires, de la dsinscription des services, du parrainage, des coordonnes postales, de ladresse email enregistre, de la frquence denvoi souhaite ou des centres dintrts. Les consommateurs remplissent les formulaires pour activer un compte en ligne, rpondre une enqute de satisfaction aprs la livraison dun colis, participer un sondage, recevoir des bons et coupons de rduction de leurs marques favorites ou encore des alertes les invitant des ventes spciales. Email Lemail est le canal du marketing direct utilis aussi bien pour renforcer la relation entre le client et la marque, encourager la fidlit que pour attirer de nouveaux clients. Nombreuses sont les informations issues des envois de campagnes demail marketing. Louverture du message, le tracking des liens au sein des newsletters, la racti-
vit, le systme de messagerie utilis, la lecture des emails sur mobile sont autant dinformations prcieuses dans le cadre de la relation client. Le comportement des consommateurs face aux campagnes demail marketing reues permet de dterminer leur engagement face aux offres reues. Mobile Le mobile est un point daccs parmi dautres, plus proche des individus dans leur exprience de consommation. Les activits privilgies sur mobile sont la lecture des emails sur mobile ou tablette et la connexion aux rseaux sociaux. La donne mobile est prendre en compte dans votre stratgie marketing. Vos emails sont-ils lisibles sur mobile ? Est-il facile de visiter votre site et deffectuer une transaction sur mobile ? Il est capital didentifier les mobinautes prsents dans la base de donnes et tre capable de rpondre aux questions suivantes : quel pourcentage les mobinautes reprsentent-ils dans ma base de donnes ? Qui sont-ils ? La lecture des emails se fait-elle majoritairement sur mobile ? Lutilisation est-elle mixte : ordinateur et/ou mobile ? Y a-t-il des horaires douverture privilgier sur mobile ? Quel type de smartphone/tablette utilisent-ils ? Quel est leur comportement face un email lu sur mobile ? Cliquent-ils ? Vont-ils jusqu lachat ? Autant dinformations qui permettent aux marques de cibler les campagnes marketing en fonction du comportement des mobinautes. Call-center Le personnel du call-center est le mieux plac pour dterminer la satisfaction des clients. Directement au tlphone, ils peuvent soumettre un questionnaire de satisfaction auprs des clients et en profiter pour leur demander les informations dclaratives manquantes. Peuvent tre ainsi collects le numro de tlphone fixe et mobile, le degr de satisfaction du client, le type de demandes effectues auprs du service aprs-vente, et ventuellement les ventes additionnelles enregistres. Toutes ces informations vont permettre de complter la fiche client. Les call-center sont aussi les mieux placs pour dterminer les besoins des clients et leur proposer des produits up et cross sell complmentaires. Ils sont alors un formidable levier pour booster les ventes. Rseaux sociaux Les rseaux sociaux offrent aux internautes la possibilit de sexprimer, interagir, commenter et partager les contenus des marques. Avec les rseaux sociaux, lexprience client devient collective. Via les boutons Share , Like , Comment , Tweet , les entreprises encouragent les socionautes interagir avec la marque pour inciter les plus indcis la conversion. Lenjeu pour les annonceurs est de dtecter les ambassadeurs de leur base de contacts. Il devient alors possible de cibler ceux qui ont une apptence particulire pour les rseaux sociaux et qui montrent leur attachement la marque. Les annonceurs socialisent leurs campagnes marketing. Il est alors facile de mesurer les clics sur les liens de relais et de partage vers les rseaux sociaux dans le but dvaluer lapptence sur ce mdia et le pouvoir de recommandation dun contact. Vous pouvez ainsi communiquer de manire personnalise avec eux pour quils puissent, leur tour, influencer vos fans anonymes et transformer le lien en relation ddie et durable.
10
Outil CRM La gestion de lensemble des contacts clients ncessite le recours un logiciel ddi: loutil CRM. Celui-ci enregistre les donnes sociodmographiques de chaque client, prospect et son potentiel de gnration de profit : situation familiale, fiche client, nombre denfants, niveau de richesse estim, chiffre daffaires total gnr, panier moyen, meilleurs clients, clients en perte de vitesse, prospects qualifis ou prospects matures. Les communications envoyes aux clients sont ainsi animes et rythmes en fonction du potentiel dachat de linternaute, de son pouvoir dachat, de sa frquence dachat, etc. Outil de gestion du catalogue produit Le catalogue produit est loutil n1 de vente pour tout annonceur qui possde un site de vente en ligne. Plusieurs types dinformations peuvent tre centralises afin dtre utilises dans le cadre dune communication personnalise : fiche produit, libell du produit, code de larticle, famille de produits, sous-famille de produits, rfrence produit, sa description, sa taille, le lien url de limage, le prix HT et TTC ainsi que la disponibilit du produit. Il recueille notamment des informations cruciales pour lautomatisation et la personnalisation des communications dup et de cross selling. Outil de gestion de stocks Optimiser la gestion des stocks et des livraisons est lobjectif de chaque entreprise prsente sur Internet. Pour cela, il est indispensable de collecter les donnes relatives aux envois et la rception des commandes effectues par les clients : la date de dpart du colis, sa date darrive, lhoraire de livraison, ladresse o le colis est livr, celle de la facturation, le contenu du paquet, le point relais le plus proche, la Poste proximit, les NPAI et les causes de refus de rception du colis. Grce aux donnes enregistres au sein de loutil logistique, les clients peuvent suivre les tapes de livraison de leur colis. Ils sont avertis automatiquement par SMS, email ou notification, du jour, de lheure, du lieu de livraison et des ventuels retards ou modifications.
Lensemble des informations collectes tout au long de la relation avec les consommateurs constitue la base indispensable pour affiner la connaissance de son fichier client et ltape pralable la constitution dune base de donnes unique. La cl de russite dun projet eCRM est de considrer la connaissance client comme essentielle. Pour cela, une des tches les plus complexes pour les marketeurs est dtre capable dimaginer la mise en place de la connaissance clients : dfinir les donnes ncessaires la stratgie de relation client et savoir les utiliser bon escient. Dautres questions apparaissent : Quels flux mettre en place ? Comment rapprocher les outils entre eux ? Comment connecter les systmes dinformations entre eux ?
11
B. DATAMART MARKETING : LA CONSTRUCTION DUNE BASE DE DONNES UNIQUE ET CENTRALE

Le Datamart Marketing, galement appel base de donnes relationnelle, base de donnes multidimensionnelle ou tout simplement base de donnes marketing, est lendroit unique o sont enregistres et centralises lensemble des donnes clients (provenant de nimporte quelles sources ou systmes dinformation) utiles des fins marketing.
1. Lutilisation des donnes dans le cadre dune dmarche eCRM

La relation client au sens large permet de recueillir toujours davantage dinformations sur les consommateurs. La multiplication des canaux de communication, via les rseaux sociaux, les contacts rels lors de salons, dvnements ou en magasin, les clics recenss lors des ouvertures de newsletters, demails, sur ordinateur ou mobile, la participation des jeux en ligne offrent autant de points de collecte des donnes clients. Et les marques sont dsormais trs sensibilises cette question. Face la masse de renseignements disponibles, les services marketing peinent parfois grer et exploiter ces sources. La plupart des annonceurs nexploitent pas au maximum les donnes disponibles et se limitent au nom et au prnom du client, son adresse email et dans les meilleurs cas son adresse postale. Ces annonceurs ont pourtant leur disposition une multitude dinformations supplmentaires sur le profil du consommateur et ses habitudes. A condition, toutefois, de les exploiter bon escient. Un chantier qui peut paratre, premire vue, inabordable pour les marques. Il est pourtant possible de dbuter en optant pour une dmarche progressive et dobtenir des rsultats probants rapidement. Exploiter les donnes existantes Lutilisation judicieuse des donnes collectes se rvle un outil prcieux pour accrotre la connaissance des attentes des clients, y rpondre au mieux et ainsi les fidliser plus efficacement. En exploitant lensemble de ces donnes, les entreprises vont pouvoir communiquer de faon plus ou moins personnalise en proposant leur clientle les produits susceptibles de leur convenir, travers le canal quils prfrent : courrier papier, email, SMS ou tlphone, et la frquence adapte. Enrichir la connaissance client Lenrichissement de la connaissance client passe par la mise en ordre des donnes fournies directement par le consommateur lors de son inscription une newsletter par exemple ou lors de la participation un jeu-concours. Il peut sagir de son tat civil, de son adresse email, ventuellement de ses coordonnes mobiles et postales,
12
de sa date de naissance et de ses centres dintrts. A cela sajoute lensemble des informations collectes au cours de sa relation avec la marque : tickets de caisse en magasin, carte de fidlit, bons de commande, relation avec le service client, mais aussi clics sur la newsletter, utilisation de codes promotionnels... Lensemble, trs dense, de ces donnes fournit un portrait trs prcis de la personne, de ses gots et de ses attentes. Soigner sa base de donnes Une fois les donnes recueillies, il est indispensable de les organiser et de les vrifier pour sassurer de la qualit de sa base de donnes. Une tape dcisive qui va garantir le succs des campagnes marketing venir. Les adresses postales et lectroniques sont contrles. Les numros de mobiles fournis par linternaute galement. Des programmes de vrification de la syntaxe des emails existent et sont trs utiles pour reprer les fautes de frappe courantes lorsque les listes sont constitues en magasin ou par tlphone. Le but est de reprer les erreurs de saisie et ainsi garantir une dlivrabilit optimale des messages destins aux consommateurs. Cette tape va galement permettre de dbusquer les informations enregistres plusieurs fois et dordonner toutes les sources disponibles. La ractualisation permanente de la base de donnes, la traque des adresses incorrectes ou des NPAI, lextraction des fiches des consommateurs qui ont formul des plaintes, sont indispensables pour garantir une relation sereine avec la clientle et communiquer au mieux. Le phnomne Big data Les marques se trouvent face une multitude dinformations. Issues de sources disparates, produites en temps rel et en flot continu, elles sont pour le moment essentiellement compiles les unes aux autres, alors quelles ncessitent dtre hirarchises, traites et scores pour rvler leur norme potentiel en termes marketing. On parle alors de phnomne Big data : une expression anglophone utilise pour dsigner des ensembles de donnes qui deviennent tellement gros quils en deviennent difficiles travailler avec des outils classiques de gestion de base de donnes. Un des grands enjeux pour les annes venir. La mise en place dagrgats ou de scores doit permettre dexploiter lensemble des informations consolides par les entreprises. Lobjectif est de mettre en vidence les points qui peuvent tre les plus profitables aux marques, dissimuls dans le volume extraordinaire des donnes collectes. Mettre en relation avec les rapports de campagnes Une fois ces donnes centralises et agrges, la marque aura sa disposition une bonne connaissance de la population qui constitue sa clientle et ses prospects. Il pourra tudier ces rsultats pour comprendre lvolution des comportements au sein de sa base et ainsi, optimiser ses prochaines campagnes. Plusieurs outils existent : outil de requtage, tri plat, tri crois des informations clients, confrontation des donnes rcoltes on et off line, mesure de la pression commerciale, ainsi que la mise en place du profil des contacts. Ces derniers peuvent tre classs selon leur raction face une sollicitation commerciale : non ouvreur,
13
ractif, cliqueur ou joueur. Les dispositifs statistiques permettent enfin de calculer les scores dapptence, dattrition et de rtention de la clientle. Autant de paramtres qui vont ensuite rendre possible une communication cible et personnalise. Dterminer les comportements dachat Lanalyse du comportement dachat des internautes fournit galement une quantit importante de renseignements exploitables. La segmentation PMGTG (Petit Moyen Gros Trs Gros clients) a pour objectif de classer les consommateurs en fonction du chiffre daffaires quils gnrent. Lide directrice est de mieux fidliser les gros et les trs gros clients, dvelopper les ventes auprs des moyens et parvenir rentabiliser la masse des plus petits acheteurs. Gnralement, on associe les donnes statistiques releves sur Internet et en magasin pour affiner encore davantage la segmentation des clients. Lanalyse RFM (Rcence, Frquence, Montant) va encore affiner la connaissance du fichier cibl. Cette segmentation traditionnellement utilise par les vpcistes et adopte par les sites de ventes en ligne regroupe les informations issues du ticket de caisse. Elle dtermine les clients qui ont un comportement dachat similaire en leur accordant un score de valeur et de fidlit. Ces informations peuvent encore tre affines en ciblant parmi les clients ceux qui prfrent acheter dans un magasin physique, en ligne ou qui utilisent les deux types de points de vente. Lensemble de ces indicateurs va permettre de calculer le niveau de prfrence et le niveau de risque client, toujours dans loptique dadapter au mieux la stratgie marketing cette analyse de la population. Adopter lalgorithme adapt Une fois les curs de cible clairement identifis, lentreprise peut satteler la mise en place des agrgats et des scores adquats. Les donnes clients, quel que soit leur origine (dclaratives, comportementales ou marketing), sont restructures et analyses laide dalgorithmes adapts aux besoins spcifiques de chaque annonceur. Ces procdures conues en fonction des rgles mtiers propres chaque domaine dactivit doivent permettre de dterminer des groupes homognes dindividus qui partagent des prfrences communes, des centres dintrts similaires ou des attentes particulires. On parle de segmentation. Les scores, dfinis au pralable et analyss, interviennent dans ces moteurs de segmentation. Toutes ces donnes scores sont rassembles au sein de la fiche contact du client, qui permet ainsi de visualiser dun seul coup dil les donnes disponibles sur chaque personne. Un systme qui est galement applicable aux actions BtoB. Des bnfices vidents en termes de ciblage La collecte et lanalyse des donnes quantitatives sur Internet sont la source de bnfices importants pour les marques. Des programmes relationnels peuvent galement tre mis en uvre. Les canaux de contacts les plus appropris pourront tre employs. Lensemble de ces adaptations garantit une meilleure utilisation des budgets allous. Cette stratgie productive
14
ncessite toutefois une forte implication de la direction gnrale, qui peut donner limpulsion ncessaire en interne pour le dploiement de ce suivi comportemental du fichier client. Les entreprises doivent tre conscientes de lensemble des possibilits, sans pour autant se laisser impressionner par lampleur de la tche. Des solutions existent pour avancer pas pas vers un modle volutif et surtout rentable.
Portail web Systmes dinformations
Gestion de commande, carte de fidlit, outil CRM, achat, logistique, service client Site web, transactions, formulaires, web analytics, rseaux sociaux
Retours campagnes marketing off
Qualit des donnes

! Dduplication, RNVP,
NPAI, rgle de gestion, normaisation
Interactions clients Collecte & Enrichissement
Agrgat & Scoring
Plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal

email, mobile, courrier, rseaux sociaux
Cabestan implmente et designe votre propre base de donnes marketing multidimensionnelles (Datamart Marketing). Cabestan centralise lensemble des donnes en provenance de vos diffrents systmes dinformation et en permet une vision agrge tourne vers laction marketing cible et personnalise.
La marque Renault sappuie sur lexpertise dOMD et Cabestan pour enrichir sa connaissance client et optimiser ses campagnes marketing par email pour le compte de la Direction Marketing et Communication France. En 2011, le ple Data & e-CRM dOMD a confi Cabestan le dploiement technique de la plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal pour son client Renault. Renault souhaite dvelopper sa connaissance client et obtenir une vue plus approfondie de ses contacts pour optimiser sa stratgie marketing par email. Dans un premier temps, il sagit de digitaliser les informations client et de les centraliser au sein dune seule et unique base de donnes, appele Datamart Marketing. Dans un objectif de qualification, cette base est enrichie automatiquement du comportement des contacts opt-in suite aux campagnes demail marketing envoyes. Renault sattache galement ne pas sur-solliciter les adresses des non-ractifs et prendre la parole de manire plus personnalise auprs des addicts de la marque !
15
LIGN, lInstitut national de linformation gographique et forestire, synchronise certains de ses systmes dinformation, notamment sa boutique en ligne, la plateforme Cabestan pour enrichir la connaissance de ses clients et optimiser ses campagnes de marketing. Mars 2009, lIGN, confie la gestion de ses campagnes par email Cabestan pour communiquer auprs de ses clients, prospects, partenaires institutionnels et abonns. Plong dans lre du multimdia, lIGN dveloppe et utilise plusieurs portails web : site institutionnel, boutiques en ligne grand public et professionnels, et le Goportail, le portail Internet des territoires et des citoyens, la plus grande bibliothque numrique de donnes gographiques franaises. Fvrier 2012, lIGN choisit daller encore plus loin et met en place des flux de synchronisation entre la plateforme Cabestan et certains de ses systmes dinformation (systme de gestion des commandes, outil de web analytics et outil de gestion de la relation client). Cette synchronisation rpond une volont de modernisation de la relation client. La plateforme Cabestan est utilise pour scnariser et automatiser les envois de lIGN en fonction des centres dintrt, des modes de navigation de linternaute au sein des sites IGN et de ses actes dachat. LIGN met en place une personnalisation pousse des contenus marketing en fonction des profils clients stocks dans la base de donnes. LIGN a galement pour projet de croiser lensemble de ses donnes clients afin de slectionner dune part des cibles pertinentes et dautre part de maintenir le nombre denvois ses contacts un niveau raisonnable. Le moteur de segmentation de Cabestan permettra ainsi de cibler les populations selon les donnes dclaratives ou comportementales, les donnes dachat et les donnes historiques denvois. Plusieurs directions de lIGN sont concernes par ce projet. Cest la raison pour laquelle linstitut utilisera la plateforme Cabestan en totale autonomie en grant lattribution de droits particuliers chacun de ses collaborateurs. Cabestan accompagne lIGN dans cette volution et assure des formations spcifiques lutilisation des nouvelles fonctionnalits. Linstitut bnficiera galement dun suivi personnalis, dune analyse des performances de ses campagnes marketing, ainsi que dune prestation de conseil en gestion de bases de donnes et en marketing online.
Pour obtenir une vision multicanale de ses supporters, le Paris Saint-Germain a d passer dune base de donnes de type fichier plat, avec pour seule entre lemail, une base de donnes relationnelle. Cabestan a design le Datamart Marketing propre au PSG qui rassemble les donnes dclaratives rcoltes via le site Internet du club, les donnes comportementales (www. psg.fr, PSG TV ou les donnes enregistres lors de laccs au stade) ainsi que celles enregistres lors des transactions en boutiques ou en billetterie. /
16
Le Datamart Marketing du PSG est synchronis en temps rel la plateforme Cabestan et, notamment, au moteur de segmentation. Ce qui permet sans difficult de segmenter de faon trs fine les contacts via les informations stockes dans le Datamart Marketing. Une fois cette tape effectue, lannonceur peut segmenter sa base de donnes selon des critres de ciblage spcifiques : donnes sociodmographiques, issues des envois demails ou de SMS, du trafic Internet, des commentaires ou des notations de photos sur le site, donnes de consommation lies aux achats de billets, dabonnements ou de produits drivs, heure darrive et de sortie du stade lors des matchs, ou type de vidos consultes sur la chaine TV ddie. La segmentation choisie va permettre de personnaliser la communication pour toucher au plus prs les clients et ainsi favoriser leur fidlisation.
Le groupe Afat Voyages - Selectour, premier rseau dagences de voyages en France aprs la fusion opre en 2010, souhaite mettre en place un dispositif de marketing relationnel unique sur le march. Compos de plus de 1300 agences indpendantes rparties sur la France entire et les DOM-TOM, le rseau compte deux sites web nationaux, www.selectour.com et www.afatvoyages.fr, ainsi que 450 mini-sites web dagences de voyages locales. La problmatique, confie Cabestan, est de construire une base de donnes CRM Afat Voyages Selectour, mise jour en temps rel : > Centralisation des 650 bases CRM des agences locales au sein dune unique base CRM AFAT Voyages-Selectour > Hbergement des donnes clients: adresse email, agence de voyages favorite, coordonnes, prfrences produits, comportements et interactions > Hbergement des donnes agences: responsable dagence, mini-site web, coordonnes postales, numro de tlphone, horaires douverture, adresse email de contact Cabestan a relev le dfi de concevoir une solution afin dorchestrer la stratgie marketing multi-canal et multi-marque du groupe. Ce projet leur donne la possibilit de communiquer localement auprs de leurs clients avec les moyens dun service marketing national.
La collecte des donnes qui dtaillent le portrait type des consommateurs peut seffectuer laide de procds classiques denqutes marketing ou de satisfaction client. Dautres sources, parfois moins utilises par les marques, sont pourtant leur disposition pour enrichir la connaissance de leur clientle. Les jeux concours, les clics sur les newsletters, les mini-sites vnementiels, le tlchargement de codes promotionnels ou de coupons de rduction sur certaines catgories de produits constituent autant doutils exploitables par les entreprises pour affiner leur communication et fidliser leurs acheteurs. Face un public de plus en plus expert, les marques doivent rivaliser de ractivit pour suivre au plus prs les attentes des consommateurs.
17
C. ENRICHISSEMENT DES DONNES CLIENTS : LES APPORTS DU WEB POUR DVELOPPER LA CONNAISSANCE CLIENT
La communication et la vente sur Internet offrent une quantit importante de sources pour enrichir la connaissance client. Chaque tape de la relation avec un consommateur doit permettre aux marques de complter les informations acquises sur les profils enregistrs. Les enqutes de satisfaction, les sondages, les formulaires mais aussi les jeux concours ou les tlchargements de codes promotionnels fournissent une quantit dinformations sur linternaute. Encore faut-il prendre la peine de les collecter correctement et de les mettre en relation au sein de la base de donnes clients.
1. Des formulaires riches en informations

Premire source dinformation sur les besoins et les attentes de la clientle, les formulaires remplis par les consommateurs constituent une source prcieuse de donnes. Ces documents sont remplis directement par le consommateur. Il peut sagir dun formulaire complt lors de labonnement une newsletter, formulaire de paiement, formulaire de mise jour de profil, notamment en cas de changement dadresse postale pour une livraison ou dune modification de ladresse email utilise par linternaute par exemple. Ce type dinformation va jouer un rle dcisif dans la dlivrabilit des futures campagnes de la marque. Il est donc indispensable de donner la possibilit au consommateur de modifier ces donnes trs simplement, en quelques clics et de retrouver aisment sur le site le formulaire qui va lui permettre de modifier ces paramtres. Laccs au formulaire de mise jour de profil doit donc tre parfaitement visible, au premier coup dil, lorsque le client se rend sur le site et galement au sein des newsletters et emails promotionnels qui lui sont adresss. Le mme type dexigence sapplique dailleurs aux formulaires de dsabonnement. Les marques peuvent galement tirer parti des informations fournies par les formulaires de parrainage. Le client, en indiquant le nom et ladresse email de ses filleuls sur le formulaire propos par lenseigne, dresse ainsi le cercle de ses amis et de ses connaissances proches. Un vivier de clientle prcieux pour les marques, qui auront cur de dmarcher ces cibles potentielles en se recommandant de la personne qui les a prsentes. Dautres formulaires mritent quon sy attarde. Le formulaire dauthentification, notamment lorsque lutilisateur a oubli son mot de passe ou son login, peut constituer un canal de communication privilgi avec le consommateur. A cette occasion, lentreprise peut poser une ou plusieurs questions directes linternaute. Le formulaire de contact, qui relie le client directement son fournisseur, permet de dvelopper une communication axe sur les valeurs de lenseigne, mais aussi de rcolter des donnes sur les attentes et les caractristiques de linterlocuteur.
18
2. Des enqutes de satisfaction entirement personnalisables

Quil sagisse denqutes de satisfaction, de sondages effectus auprs du client aprs une livraison ou une prestation effectue, ces outils ont pour objectif damliorer les services proposs par la marque en questionnant le client sur son exprience et son ressenti. Les enqutes ralises auprs de la clientle touchent au marketing relationnel, et permettent aux entreprises de collecter des informations directement auprs des principaux intresss. Ensuite, elles peuvent faire la synthse des remarques enregistres et, en consquence, corriger tel ou tel aspect de leur activit. Ces enqutes tendent gagner en sophistication: Elles peuvent tre concues pour tre entirement personnalisables selon les rponses apportes par le consommateur aux prcdentes questions. En temps rel, une nouvelle trame est mise en place pour sadapter aux rponses formules. Le scnario conu est ainsi individualis.
3. Les jeux concours pour affermir la proximit

Amuser les clients tout en rcoltant des renseignements de qualit pour la marque, tel est le bnfice des jeux concours. Un avantage que les entreprises ont bien intgrs et qui leur permettent damliorer leur image de marque en garantissant une proximit avec les clients. Dautant que la population franaise a une forte apptence pour les jeux, notamment ceux qui sont proposs en ligne et qui attirent 73,4% des joueurs. Les strotypes sont dailleurs mis mal par les tudes sur ces joueurs. Le public est majoritairement fminin (52%) et la moiti des participants ont plus de 35 ans. Il sagit donc bien de cibles trs allchantes pour les annonceurs. Dautant que les jeux en ligne constituent un moyen formidable pour collecter des donnes de qualit pour pouvoir ensuite cibler les communications en fonction de leurs profils : joueurs, amis de joueurs et donc prospects, ou encore ambassadeurs pour les plus assidus. Ils peuvent tre centrs sur une seule marque, tre multimarques ou tre proposs en coregistration, cest dire que le participant doit pralablement sabonner la newsletter dune marque, devenir membre de son site Internet ou encore tre fan de sa page Facebook. La coregistration peut galement tre monomarque ou multimarque. Elle a pour intrt principal de capter des donnes trs qualifies du type civilit, ge, code postal ou adresse en un temps trs court. Les jeux peuvent marquer les vnements importants qui rythment la vie des marques, comme le lancement dun nouveau produit, dun site Internet, un anniversaire ou un moment clef de lanne. Les annonceurs peuvent galement mettre en avant des promotions cibles. Les jeux concours ont galement lavantage de permettre la mise en place de scnarios labors. Linternaute peut ainsi tre conduit, tape par tape, de la newsletter une page Internet ddie, ou des formulaires de parrainage. Les rseaux sociaux fournissent galement un canal trs attractif pour les joueurs, ainsi que les mobiles ou les vidos disponibles sur lensemble de ces supports. Ces jeux concours peuvent galement tre relays sur des supports plus traditionnels comme la presse papier, les magasins, les prospectus et laffichage avec les codes 2D.
19
La stratgie peut consister mettre les gains remports disposition dans le point de vente le plus proche gographiquement du ou des laurats afin daugmenter le trafic en magasin, ou de faire dcouvrir son concept de boutique. Autant de solutions rendues possibles par les jeux-concours pour faire partager une exprience de marque.
4. Les codes promotionnels pour favoriser les achats

Il est possible, par exemple, une promotion ou des frais de ports offerts lorsquun consommateur potentiel semble hsiter plusieurs fois devant un mme produit. Lide est dappuyer cette pulsion dachat, voire de la stimuler nouveau. Les codes-barres, les e-coupons ou codes promotionnels, calqus sur les pratiques traditionnelles des entreprises de vente distance ou de VPC, ont pour objectif daugmenter le trafic en point de vente et de motiver les acheteurs. Il est possible de gnrer un bon unique par individu, dattribuer une date de dbut et de fin de validit, un nombre maximal dutilisations, ainsi que le canal de rception choisi (email, SMS ou courrier postal). La marque Yves Rocher affectionne tout particulirement la stratgie des codes promotionnels pour attirer ses clients en magasin. Une tactique qui permet de transformer un contact en cliente active. La plateforme Cabestan intgre nativement la gnration de codes-barres personnaliss et met en oeuvre pour Yves Rocher des campagnes individualises denvois de bon de rduction par email. Derrire chaque ecoupon se cache un code client, un code offre et un code-cl, ce qui permet de connatre les produits prfrs de chaque cliente.
5. Les techniques pour collecter des donnes valides

La qualit des donnes enregistres, mais aussi leur ractualisation permanente sont les conditions essentielles au succs des campagnes marketing. Rien ne sert de concevoir une stratgie pertinente si le message nest pas achemin correctement. Les chiffres sont loquents sur ce point : chaque anne, les entreprises dpensent prs de trois milliards deuros pour des courriers expdis des adresses caduques. Plus de trois millions de foyers dmnagent chaque anne en France selon les statistiques de lINSEE. Les donnes doivent donc tre vrifies et qualifies rgulirement. Des procdures spcifiques existent et ont tous le mme objectif : minimiser les PND (Plis Non Distribuables). RNVP : Restructuration Normalisation Validation Postale La RNVP est un ensemble de traitements informatiques pour mettre aux normes postales les adresses de fichiers. La restructuration permet de remettre dans le bon ordre les diffrentes lignes du pav
20
adresse : destinataire, complment dadresse, voie, boite postale, code postal, localit. La normalisation : chaque ligne du pav adresse doit rpondre certaines rgles pour la longueur (32 ou 38 caractres), labrviation de certains mots (gnral, marchal), la casse (minuscules ou majuscules obligatoires pour la localit), la ponctuation (caractres interdits), etc. Validation : des rfrentiels de voies, numros dans la voie, btiments et entres de rsidence, codes postaux-localits et cedex sont dits par le SNA (Service National de lAdresse) de La Poste et permettent de contrler lexistence et lorthographe des voies, communes, codes postaux, cedex ... Charade : recherche des nouvelles adresses suite un dmnagement. Le traitement Charade identifie les anciennes adresses des personnes qui viennent de dmnager et les remplace par les nouvelles adresses correspondantes. Ce qui permet dviter les PND (Plis non distribuables). Estocade : identification des clients dmnags Le traitement Estocade identifie les anciennes adresses de particuliers ayant dmnag depuis moins de 5 ans, et dont le contrat de rexpdition de courrier est chu. Ce qui permet galement dviter les PND. ou encore Alliage : plis non distribuables restitus sous la forme dun fichier Solution de dmatrialisation et de rduction des PND, ce service permet didentifier les PND, les enregistre et les met disposition sur des fichiers informatiques scuriss. Les numros de tlphone mobile sont galement contrls.
Les annonceurs doivent galement sattacher la gestion des adresses emails, des plaintes et des dsabonnements sur Internet, ainsi qu la dduplication de leurs fichiers pour sassurer de la dlivrabilit de leurs communications. Autant de points cruciaux qui engagent le succs ou lchec dune campagne marketing multicanal.
Crez vos formulaires, enqutes et pages web, personnalisez-les, mesurez laudience web et enrichissez votre base de donnes marketing.
21
D. COLLECTER ET EXPLOITER LES DONNES PROSPECTS ET CLIENTS EN TOUTE LGALIT EN FRANCE

La communication comportementale, cest dire le ciblage et la personnalisation dune communication de marque selon les donnes observes daprs les comportements des prospects et clients dans le temps, est une source essentielle de revenus pour un large ventail dentreprises. Facteur cl de croissance et dinnovation de lconomie numrique, elle est aussi une source dinquitude pour certains, soucieux de protger les donnes personnelles des consommateurs. La collecte et lexploitation des donnes suscitent de srieuses apprhensions quant la protection de la vie prive. La technologie actuelle, toujours plus volutive, permet de tracer les internautes via diffrents points de contact - sites web, mailing, emailing, carte de fidlit, co registration - et ce, travers le temps. Se posent alors les questions de labus, de lintrusion dans la vie prive et de recul des liberts individuelles. Des solutions existent pour collecter et exploiter des donnes sur les clients et les prospects tout en tant respectueux de la vie prive et de la lgislation franaise en vigueur. Les techniques de collecte des donnes Il existe plusieurs moyens de collecter des donnes : via un formulaire, une enqute, en sinscrivant un rseau social, en participant un jeu-concours, en parrainant un ami, en achetant un produit, ou mme en face face. Via les offres partenaires : Dans ces cas de figures, les donnes sont volontairement transmises par linternaute et permettent didentifier directement ou indirectement une personne physique. Ces donnes correspondent gnralement aux nom, prnom, adresse email, numro de tlphone, date de naissance et sont appeles donnes personnelles. Via lutilisation de cookies traceurs, cookies flash Via le tracking de ladresse IP : >>Le Search Engine Marketing consiste enregistrer et analyser les requtes des internautes sur les diffrents moteurs de recherches comme Google, Bing ou Yahoo. >>Le surf enregistre les dplacements de linternaute sur le web et tudie lhistorique de navigation. >>Le clic sur bannire publicitaire. Ici, les donnes sont collectes par les annonceurs de manire anonyme. Deux types de donnes manent de ces techniques : les donnes collectes de manire anonyme et celles collectes de manire identifie.
22
La CNIL, lheure de linnovation La CNIL, Commission Nationale de lInformatique et des Liberts, est charge de veiller au respect de lidentit humaine, de la vie prive et des liberts dans le monde numrique. Cest donc cette commission qui dcide qui recommande les pratiques et veille lapplication de la loi quant lexploitation de la donne client. La capacit comprendre et anticiper les dveloppements technologiques est un dfi majeur pour la CNIL qui doit sassurer que linnovation est compatible avec une protection efficace de la vie prive. La CNIL ne fait pas de diffrence entre la communication comportementale - cest dire le ciblage et la personnalisation dune communication dune marque selon les comportements de ses prospects et clients - et la publicit comportementale le ciblage et la personnalisation dune publicit selon le comportement dun rseau. Le cadre juridique reste, de nos jours, complexe et flou. Alors, quelle loi appliquer ? Il nexiste aucune rponse juridique claire. La CNIL distingue les donnes personnelles des donnes anonymes. La donne personnelle est soumise la Loi Informatique et Liberts du 6 janvier 1978. [] Constitue une donne caractre personnel toute information relative une personne physique identifie ou qui peut tre identifie, directement ou indirectement, par rfrence un numro didentification ou un ou plusieurs lments qui lui sont propres. Conformment la loi du 6 janvier 1978, linternaute doit tre clairement inform de lidentit de la socit qui collecte les donnes, des finalits, du caractre des donnes fournir, des destinataires, de ses droits daccs, de rectification et dopposition en indiquant le service auprs duquel ils peuvent tre exercs. Cette information doit figurer sur le formulaire de collecte ou, dfaut, se matrialiser par une charte de protection des donnes personnelles sur le site. Diffrence en BtoB, ce consentement nest pas requis si le message est adress un professionnel pour des produits lis ses fonctions. Mais le message doit tre clairement identifi comme commercial en indiquant le nom de lentreprise mettrice et comporter un lien permettant de se dsinscrire tout moment, simplement et sans frais. La donne anonyme est soumise la Directive 2002/58/CE vie prive et communications lectroniques et la Directive 95/46/CE protection des donnes personnelle . [] Votre adresse IP, les mots cls que vous avez saisis pour trouver le site de rservation, les sites que vous avez visits, votre destination, toutes ces informations ont t analyses pour dterminer quelle publicit pourrait vous intresser. Lutilisation de cookies ou toute autre technique de collecte anonyme, ainsi que les moyens de sy opposer doivent galement tre ports la connaissance de linternaute. Les envois de communications commerciales, doivent tre soumis au consentement pralable de linternaute - opt-in -, en lui faisant cocher une case prvue cet effet, sans que celle-ci soit pr-coche.
23
Or la ralit prouve que le paramtrage des navigateurs nassure la manifestation dun consentement que dans des cas trs restreints. Il est donc demand aux rgies publicitaires de mettre en place des mcanismes dopt-in pralable. Les pratiques des annonceurs Lobjectif des annonceurs est de constituer, travers le temps, des profils dindividus qui rassemblent des comportements communs. Ces profils serviront par la suite diffuser des communications cibles et personnalises selon leurs centres dintrts. Le surf, le search, le clic sur bannire, pris indpendamment, amnent la collecte de donnes caractre anonyme. Seulement, dans la ralit, les faits sont diffrents. De manire gnrale, le travail sur les donnes anonymes est souvent un prrequis la mutualisation de donnes. Dans les entreprises, les techniques de collecte sont pratiques conjointement. De manire ce que si on cumule ces techniques entre elles, les donnes caractre, lorigine anonyme, peuvent savrer identifies ou identifiables. Imaginons quelques exemples : Ladresse IP permet de tracker les utilisateurs dun ordinateur donn. Mme si ladresse IP permet didentifier un terminal, elle peut tre considre comme une donne identifie, mme si derrire cette adresse IP il peut y avoir plusieurs personnes physiques. Dans la ralit, seule le Fournisseur dAccs Internet peut connatre lidentit qui se cache derrire ladresse IP. Les cookies sont utiliss pour tracer et mmoriser les habitudes de navigation dun ordinateur et proposer des actions marketing selon les cookies prsents dans le navigateur de lutilisateur. Or, un mme ordinateur peut tre utilis par plusieurs internautes. La technique du surf entrane, elle seule, la collecte de donnes anonymes. Mais ds lors quelle est rapproche dun identifiant de cookie traceur, la donne anonyme devient une donne identifie. De ce fait, la frontire entre la donne anonyme et identifie est parfois trs mince. Lexploitation de la donne dans le cadre de la communication par email Il faut encadrer le rapprochement de donnes anonymes avec des donnes personnelles identifies. Il convient de prciser que le traitement mettant en uvre des donnes comportementales pour adresser des communications cibles un prospect est donc soumis aux dispositions de la loi Informatique et Liberts du 6 janvier 1978. Ces rapprochements doivent tre faits en toute transparence vis--vis du prospect ou client, lequel doit aussi pouvoir sy opposer tout moment et simplement. Enfin la plus grande prcaution simpose lorsque les informations rapproches manent dun tiers. En effet, il ne semble pas souhaitable que les informations de navigation dun tiers collecteur puissent tre rapproches des donnes personnelles dun internaute sans son consentement pralable.
24
La dure de vie des donnes personnelles Les donnes ne doivent pas tre conserves au-del de la dure de gestion de la relation commerciale ou tout au plus de la prescription du contrat. Certaines donnes, telles que les rfrences bancaires doivent, en principe, tre effaces ds la fin de la transaction. Des conditions de scurit techniques et organisationnelles doivent tre mises en uvre pour protger les donnes et viter leur utilisation non autorise ou leur altration. Les sanctions encourues Il est impratif de respecter la rglementation en la matire sous peine de sanction pnale et demprisonnement. Lorsque des manquements la loi sont ports la CNIL, celle-ci peut prononcer plusieurs type de sanctions : un avertissement qui peut tre rendu public, une mise en demeure de 10 jours 3 mois, une sanction pcuniaire pouvant aller jusqu 300000 et pouvant galement tre rendue publique.
Le cadre juridique connat rgulirement des volutions en termes de protection des donnes clients. Les annonceurs doivent tre vigilants et sassurer que leurs communications respectent scrupuleusement ces contraintes lgales. Un autre aspect doit mobiliser lattention des marques dans le cadre eCRM, la conception dune stratgie de communication adapte aux attentes des clients, afin dviter toute lassitude dun auditoire volatile.
25
26
2. LA SCNARISATION DE CAMPAGNES MARKETING MULTICANAL : COMMENT ENVOYER LE BON MESSAGE, LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT, SUR LE BON CANAL
De nos jours, beaucoup dentreprises savent recueillir des adresses emails opt-in afin de constituer une base de donnes prospects. Mais, pour beaucoup dentre elles, ces adresses emails restent trop longtemps en statut prospect avant de tomber dfinitivement aux oubliettes. Aujourdhui, la difficult rside dans la conversion du statut prospect en statut client . La plupart des marketeurs saccordent dire que cette conversion ne se fonde pas sur une seule et unique action marketing. Cette transformation sapparente plutt une srie de messages : les prospects sont guids pas pas, orients vers les produits quils prfrent et vers les canaux quils privilgient, jusqu ce que confiance se fasse et quils soient prts effectuer leur premier acte dachat. Le point sur les scnarios marketing susceptibles de transformer un prospect en client.
27
A. LACQUISITION DE NOUVEAUX CLIENTS : CONSTRUIRE LE SCNARIO MARKETING QUI APPORTERA LA MEILLEURE CONVERSION
Sur le long parcours qui amne les prospects au statut de clients, certains, pour des raisons parfois mconnues, ne voudront pas jouer le jeu et dautres se perdront en cours de route. Pour limiter cette dperdition, le travail du marketeur doit se focaliser sur lenrichissement de sa base de donnes. Dsormais, il sagit de cibler et de personnaliser le plus finement, tactiquement et stratgiquement possible pour obtenir de bons rsultats.
1. Dbuter une dmarche fine de connaissance client

Premire tape, celle de lidentification des prfrences et du profil des prospects. Le dbut de la relation entre un prospect et une marque est dlicat. A quelle frquence souhaite-t-il recevoir les communications ? Quest ce qui est susceptible de lintresser ? Quel est le moment le plus propice louverture de vos messages ? Souhaite-t-il recevoir ceux de vos partenaires ? Mme si cette tape apparat comme un standard du marketing direct, elle est nanmoins importante dans la mesure o un prospect, inform de la nature et de la frquence des messages quil reoit, est moins susceptible de se dsabonner ou, pire, de se plaindre. Une fois ce travail men bien, il vous faut dterminer le profil de vos prospects. Il ne sagit pas de les assommer avec un long et interminable questionnaire. Cela peut passer par une ou deux questions explicites construites partir des informations livres au fur et mesure de la relation via des mini-questionnaires ou des minisondages. Ces informations constituent une mine dor pour le marketeur. Rien nest ngligeable. Une simple adresse postale permet denvoyer des communications golocalises. Une date danniversaire permet denvoyer une offre promotionnelle le jour J. Toutes ces donnes permettent daffiner les profils des prospects et de les amener un peu plus loin dans le scnario de conversion. Lattention porte aux interactions entre le prospect et la marque permet de suivre de trs prs son comportement et son attitude. Comment surfe-t-il sur le web ? Votre prospect sest connect votre site via votre dernire newsletter ? Il est possible de connatre les pages web consultes, le temps pass, la frquence de consultation, les produits/services vus Comment ouvre-t-il ses emails ? Votre prospect ouvre la plupart du temps ses emails via son smartphone ? A quelle heure ? Ouvre-t-il dabord ses emails sur smartphone puis sur son ordinateur ? Quel est lorigine de son inscription votre newsletter ? Prise de contact en boutique, inscription via le site web, via Facebook, via un partenaire
28
2. Elaborer un programme de bienvenue

Premire interaction, lemail de bienvenue doit tre convivial et mettre en valeur les avantages de la marque. Il doit tre envoy de manire instantane, ds lors que le prospect a communiqu son adresse email. Cest le premier message dun processus qui permet de drouler le scnario idal menant la vente. Les newsletters reprsentent des prises de contacts rgulires qui construisent la confiance entre le prospect et la marque. Il nest pas rare de devoir stimuler cinq six fois un prospect avant quil ne passe lacte dachat. Cest l quun scnario bien pens, articul autour de newsletters, dinvitations, doffres promotionnelles rcurrentes et personnalises, fait la diffrence. Ds lemail de bienvenue, il est recommand de mettre en avant une zone centre de prfrences facilement accessible pour permettre linternaute de rajuster, tout au long de sa relation avec la marque, ses attentes en termes de contenu et de frquence de communication.
3. Tirer profit de labandon de panier

Dans la mise en place de votre scnario, reste considrer une ventualit : celle o le prospect commence la mise en panier de ses produis mais ne finalise pas la transaction. Ce cas doit tre exploit. Il sagit de comprendre o se situe le point bloquant. Pour quelle(s) raison(s) le prospect na pas conclu le paiement ? Est-ce cause des frais de port trop levs ? Une crainte de confier les coordonnes bancaires ? Un process trop long ou fastidieux ? Les causes peuvent tre multiples. Lobjectif est de lever les obstacles pour conclure lacte dachat. Profitez de cet email pour offrir, par exemple, les frais de livraison ou proposer un autre mode de paiement.
Un exemple concret danimation de la base des contacts avec le cas dun des clients de Cabestan, qui distribue des fleurs via un site de vente en ligne. Le-commerant dispose dun seul canal de vente, la boutique en ligne, pour commander et faire livrer ses produits dans le monde entier. Daprs une analyse globale de la base de contacts, les clients achtent plutt de manire irrgulire et ponctuelle. Prs de la moiti dentre eux nont pas effectu dachat depuis 24 mois et 25% dentre eux depuis 1 an. Le-commerant mise sur sa stratgie demail marketing pour stimuler sa base de contacts afin daugmenter la frquence des ventes et son chiffre daffaires online. La socit sappuie sur lexpertise de Cabestan pour segmenter de faon fine et stratgique sa base de contacts et dfinir des scnarios marketing personnaliss et efficaces. La marque travaille sur la connaissance de sa base. Elle analyse le comportement de navigation des visiteurs web et le comportement dachats des nouveaux inscrits la newsletter.
29
Derrire chaque segment, un scnario demails adapts et personnaliss est construit : > Un scnario Welcome pack consiste envoyer une srie demails pour faire connatre les offres et les avantages de collaborer avec la marque tout au long du premier mois suivant linscription. > Des scnarios personnaliss selon la date du dernier achat : moins de 12 mois, moins de 6 mois et moins de 3 mois. Les communications comprennent des rductions personnalises en fonction de leur rcence et leur type de dernier achat. > Un scnario abandonnistes consiste envoyer, au lendemain de labandon de panier, un email les poussant terminer leur processus dachat. > Un autre scnario consiste relancer les contacts qui ont, par exemple, offert un cadeau leur proche pour une raison spciale anniversaire, Saint-Valentin ou pour une raison purement personnelle. Un an plus tard, la mme priode, la marque se souvient pour ses contacts de la raison pour laquelle ils avaient offert ce cadeau et leur propose de renouveler lopration en offrant les frais de livraison.
Loption de la scnarisation a galement t retenue par Aroports de Paris pour mettre en avant son offre de services payants et gratuits destination des 95 millions de passagers qui transitent chaque anne par les deux aroports parisiens. La base de donnes concerne par lutilisation des parkings, de la connexion Wi, des salons daffaires ou des alertes infos se compose de 200 000 clients et 230 000 prospects. Au sein de cette base, nous avons pu identier des prols trs diffrents, comme ceux qui utilisent chaque anne une place de parking la mme priode ou ceux qui viennent plus de 70 fois par an. Les contacts inactifs ont t mis en quarantaine. La base client a t segmente en fonction des cycles dachat. Les communications ont t cibles avec des alertes adaptes permettant de mettre en avant des offres correspondant chaque type de prol dtaille Benaissa Embarech, Responsable CRM et emarketing chez ADP. Huit segments transactionnels ont t tablis, avec trois templates personnalisables et cinq rythmes denvoi diffrencis. Selon les profils tablis, les clients reoivent des communications personnalises selon un scnario bien dfini. Des ambassadeurs de marques ont t slectionns et rcompenss par des bons dachats, afin de les sensibiliser dautres types de services.
30
Axiatel.com est un site de vente en ligne de services pour les TPE. Il sadresse aux professionnels qui recherchent des prestations comme la cration de sites Internet, le Fax par Mail, ou un Standard Tlphonique Virtuel. Il offre des produits standardiss des prix abordables pour les petites structures. Axiatel.com a dbut avec des envois demails commerciaux de prospection et sattache alors cibler les prospects qui ont entam une inscription, et renseign leur nom et leur adresse email, et qui ne sont pas alls au bout de la procdure. Cabestan sest attel rpondre la problmatique dAxiatel.com qui souhaitait amorcer la communication avec ces profils indcis. La stratgie adopte consiste contacter par email la personne moins de 2 heures aprs son inscription manque pour lui proposer un entretien tlphonique avec un commercial, ainsi quun lien vers une page daide. Cinq autres messages, abordant les questions conomiques, les fonctionnalits proposes, puis offrant une promotion, lui sont adresss sur une priode de 15 jours pour le rassurer sur la qualit des services de lentreprise et leur ractivit. A lissue de chaque envoi, un rapport dtaille les rsultats enregistrs par la campagne. Ensuite, lacquisition de prospects a t renforce. Deux emails commerciaux sont envoys chaque semaine pour accrotre les ventes en direct via le service commercial. Nous nous sommes rendus compte que la complmentarit des canaux email et force de vente, nous permet daugmenter nos rendements. Les emails sont un excellent support pour les commerciaux qui concluent la vente par tlphone. A lorigine, notre stratgie tait 100% online. Puis nous avons recrut une quipe de commerciaux en interne, des natifs du pays dont ils ont la charge, ce qui leur permet de matriser les questions culturelles et la relation avec les consommateurs. Cabestan nous permet de dvelopper notre vivier de contacts comme nos ventes. Pour certains services, plus faciles vendre, comme le Fax par Mail, le canal email est trs efcace. Pour notre service de Tlphonie dentreprise, les clients apprcient de pouvoir entrer en contact avec un commercial. Ils sont au pralable dmarchs par email. Cest la combinaison de ces deux approches qui est efcace. explique Jonathan Attali, Directeur Marketing dAxiatel.com
Une fois ltape dacquisition de nouveaux clients effectue, les marques vont dployer des trsors dingniosit pour parvenir fidliser ces contacts et leur donner envie de renouveler leurs achats ou de se laisser tenter par de nouveaux produits ou services. L encore, plusieurs stratgies sont la disposition des annonceurs.
31
B. LA FIDLISATION CLIENTS : UTILISER LE MEILLEUR SCNARIO

Il existe au moins deux bonnes raisons, pour toute entreprise, de chercher fidliser ses clients. La premire : acqurir de nouveaux clients cote cher. Pour rentabiliser cet investissement, mieux vaut prenniser la relation. La seconde : grce des scnarios de fidlisation de plus en plus sophistiqus, il est dsormais possible dinciter chaque client augmenter la frquence et/ou le montant de ses achats. Mais avant dentrer dans le dtail de ces scnarios, voici quelques rappels. Quest-ce que fidliser ? Fidliser, pour une entreprise ou pour une organisation, cest lart de crer une relation durable avec sa clientle. La fidlisation contribue entretenir un lien fort, un effet de loyaut qui consolide la position concurrentielle de celui qui offre un bien ou un service sur le march et prserve terme sa part de march et sa rentabilit . Plus concrtement, fidliser consiste sengager dans des actions et programmes de coopration et de collaboration, visant augmenter le bnfice conomique mutuel quun client et une marque tirent de leur relation. La fidlit dun client une marque, un produit ou un distributeur est le rsultat direct de leur capacit rpondre ses besoins. Sachant que ces besoins sont susceptibles de varier selon les circonstances, et quun mme client peut tantt donner la priorit au prix, tantt la qualit, ou encore limage et au luxe.
1. Dfinir ses objectifs

Un directeur marketing peut, en sengageant dans une stratgie de fidlisation, avoir plusieurs objectifs en vue. Il peut chercher en premier lieu augmenter le chiffre daffaires ralis auprs de chaque client. Autrement dit, dvelopper la frquence et/ou le montant du panier dachat individuel. Fidliser permet aussi de renforcer la relation et dengager un dialogue constructif, et terme fructueux, entre la marque et ses clients. Enfin fidliser permet dattribuer au client une valeur sur toute la dure de sa relation avec la marque, et dvaluer ainsi sa rentabilit.
2. Mettre en place des scnarios de fidlisation

La fidlit dun client un produit ou un service dpend de quatre lments : son accessibilit, son prix, sa marque et le choix au sein de la gamme laquelle il appartient. Pour analyser les raisons du succs, la collecte des donnes est essentielle chaque point de contact avec le client. De ce fait, pour atteindre ses objectifs, une campagne eCRM ne doit pas tre centre sur lannonceur mais sur le consommateur. Do lintrt de bien connatre ses clients.
32
Pour tre efficace, ce travail de collecte et danalyse ne doit pas sen tenir une simple photographie de la relation un instant donn. Il doit au contraire permettre de retracer lhistorique du client avec la marque. Plus on en sait sur la relation passe, mieux on saura prdire le comportement venir. Lefficacit de ce travail repose par ailleurs sur la pertinence des outils utiliss. En se basant sur des informations qui peuvent tre dclaratives et/ou comportementales, il est en effet possible dapprofondir la connaissance que lon a de ses clients. Il existe galement des croisements de donnes particulirement pertinents pour dfinir les centres dintrts et les prfrences dun client. Cest le cas de la segmentation RFM (Rcence, Frquence, Montant). Utilise par les vpcistes, elle synthtise la donne issue de lacte dachat et regroupe les clients ayant un comportement dachat similaire. Cette mthode, qui permet dapporter un score de valeur et de fidlit un client, est efficace sur Internet pour rpondre un objectif de segmentation comportementale base sur les achats identifis. Autre exemple : la segmentation PMG (Petit, Moyen, Gros), qui consiste positionner les clients dune marque en fonction du chiffre daffaires quelle ralise auprs deux. Les 5% qui ralisent le CA le plus lev sont dsigns sous le terme de gros clients. Les 15% suivants sont les clients standards, dits moyens . Enfin les 80% restants sont les petits clients. Aboutissant un minimum de trois segments, cette formule vise tcher de fidliser les gros clients, dvelopper les moyens et rentabiliser les petits.
Pour Axiatel.com, la fidlisation passe par des messages dtaillant les services proposs et les fonctionnalits, pour qu lissue des 30 jours dessai, le nouveau client sengage durablement. Le scnario tabli prvoit lenvoi dune srie de messages destins prsenter via divers documents, notamment des vidos explicatives, lensemble des possibilits offertes par le service souscrit par le client. Une fois le contrat sign, Axiatel.com propose des offres complmentaires. Lide directrice est que plus le client a souscrit de services, plus il est captif. Lobjectif est donc la fois de faire dcouvrir la gamme et de dvelopper la satisfaction client pour fidliser. Ds lemail de confirmation de souscription, le client reoit des informations concrtes sur les fonctionnalits mises sa disposition. Le lendemain, puis quatre jours plus tard, il recevra dautres messages informatifs, notamment sur les produits complmentaires qui lui sont proposs.
33
3. Les scnarios qui fonctionnent

La combinaison de ces multiples lments statistiques sert tablir des rgles pour pouvoir construire les scnarios de fidlisation les plus efficaces possibles. Ceux-ci ayant un ct mcanique, ils gnrent automatiquement, une fois mis en place, du chiffre daffaires, sans surcharge de travail. Lobjectif est dtablir des indicateurs de performance permettant de prendre des dcisions ultra-rapides. Il peut par exemple sagir dattribuer un score dapptence pour un produit un consommateur ayant visit trois fois la page web o figure ce produit. Ou dtablir que les consommateurs ayant tel profil achtent en gnral tel type de produit. Ou que les consommateurs ayant achet un produit A achtent souvent le produit B. La mise en place de ces indicateurs donne parfois des rsultats surprenants. Le grand distributeur amricain Wal-Mart a ainsi dcouvert, daprs une analyse des tickets de caisse, que les individus qui achtent des couches le samedi aprs 18heures, achtent aussi souvent un pack de bires. On parle de : Scnario de cross-selling, ou vente croise Il consiste proposer un client qui achte un produit (comme un appareil photo numrique) un ensemble de produits complmentaires (comme une carte mmoire ou une housse de protection). Scnario dup-selling, ou monte en gamme Il consiste inciter un client qui achte un produit (une biographie de Louis XIV), un autre produit susceptible de lintresser et dtre ajout au panier (une biographie de Napolon ou de Charles de Gaulle). Scnario de trigger marketing ou marketing de dclenchement Il consiste envoyer automatiquement un message en fonction du comportement dun client. En relvent tous les messages dits transactionnels ou de service : emails de confirmation, de suivi et dinformation sur la livraison, qui se dclenchent aussitt aprs une commande. Bnficiant de taux douverture et de clic bien suprieurs aux campagnes traditionnelles, ils constituent de vritables opportunits de ventes. Ayant une fonction de rassurance, ils permettent aussi dtablir une relation personnalise avec les clients. Scnario de satisfaction client Il consiste envoyer un questionnaire pour valuer la satisfaction du client vis--vis du produit ou du service quil a achet. Au retour dun voyage achet en ligne, par exemple. Ce scnario prsente lavantage de renforcer la relation avec le client, et en cas dinsatisfaction, doffrir la possibilit de ragir sans dlai.
34
Scnario de labandon de panier Lorsque le client commence la mise en panier mais ne finalise pas la transaction, il consiste comprendre les raisons de cet abandon afin dy apporter des solutions. Il suffit parfois denvoyer un email proposant doffrir les frais de livraison sur la commande en cours. Autre type de dmarche possible : aux plus gros clients de sa base de donnes, une marque peut dcider doffrir une carte de fidlit VIP, des ventes prives particulires, ou encore leur proposer de parrainer un proche. Lobjectif est de les maintenir dans cette tranche la plus leve de la base. Certains scnarios peuvent tirer parti du canal SMS. Les clients peuvent ainsi apprcier, lors dune livraison dtre informs par SMS que leur produit est disponible en point relais. Le SMS peut aussi tre utilis pour des alertes lies des services rcurrents.
GDF Suez utilise le canal SMS notamment pour inviter ses clients communiquer leur index gaz. Idem pour des alertes ponctuelles. Cest de cette faon galement que la SNCF prvient les abonns en cas de perturbations, travaux ou intempries sur les lignes TER, Transilien.
Cabestan a labor un programme relationnel de coaching pour les utilisatrices du produit Innov Imperfections D-Tox de LOral. La cure consiste prendre 1 gellule par jour pendant 60 jours. 1 boite comporte 20 gellules. Il fallait donc acheter 3 boites pour aller jusquau bout de la cure. Lobjectif est daccompagner et de motiver les consommatrices, pour les garder jusqu lapparition des rsultats visibles. La mise en place de ce programme a exig un travail de synchronisation quotidienne entre le site web dInnov+ et Cabestan, la dfinition des donnes ncessaires la mise en place de scnarios, et la cration de segments spcifiques selon les tapes du programme. Cabestan a ainsi pu scnariser le programme, personnaliser et automatiser les messages en fonction du comportement des utilisatrices. Le tout dans quelques huit pays. Concrtement, chaque utilisatrice ayant achet une bote de 20 gellules devait sinscrire sur le site Innov+ munie du code unique figurant lintrieur de la bote. Voici quelques-unes des principales tapes du programme qui dmarrait ensuite : ds leur inscription sur le site, toutes les utilisatrices recevaient un premier email de bienvenue. A J+6 et J+13 et J+19, les utilisatrices recoivent un email proposant soutien, avis et conseils de professionnels. Elles ont aussi la possibilit de cumuler des points et de les transformer en cadeau.
35
En parallle, un autre scnario est mis en place pour celles qui ne se sont pas connects au site web. A J+10 et J+20, les utilisatrices recoivent par email une invitation se connecter pour dcouvrir les avantages de leur espace personnel. A J+18, soit deux jours avant que la premire bote achete ne contienne plus aucune glule, envoi dun mail toutes les utilisatrices avec la mise en avant de la 2me boite pour les inciter poursuivre la cure. Et ainsi de suite jusqu lemail de flicitations en fin de cure, avec incitation continuer le programme afin de consolider les rsultats. De manire complmentaire, dautres alertes emails sont paramtres. Les utilisatrices ont la possibilit de laisser des tmoignages ou de poser une question un spcialiste du produit et sont averties par email de la rponse. Bilan : bonne couverture, excellente ractivit, trs forte consommation, panel unique dutilisatrices. La flexibilit et la souplesse de la plateforme Cabestan nous a permis de mettre en place de faon autonome un programme de dlit trs nement scnaris sur huit pays , rsume Nicolas Brezet, directeur CRM et Internet international chez LOral.
Mais fidliser, cest galement tre attentif aux signes annonciateurs dun mcontentement ou dune lassitude chez certains consommateurs. Les marques ont donc tout intrt identifier ces profils avant de tenter de les reconqurir.
36
C. LATTRITION CLIENTS : IDENTIFIER ET RETENIR UN CLIENT SUR LE DPART

Les clients, mme les plus fidles, mettent parfois fin leur relation avec une marque. Aucune socit nchappe cette problmatique. Un consommateur peut cesser dutiliser tel type de produit ou de service, dcouvrir une offre plus avantageuse chez un concurrent, ou encore, tre du ou lass par des sollicitations rptitives. On parle alors dattrition client, cest--dire de la perte dun acheteur identifi, en opposition la rtention de ces derniers ou leur fidlisation. La plupart des socits ont cur de rduire leur taux dattrition. Dabord parce quil est moins onreux de tenter de reconstruire une relation que de dmarcher de nouveaux consommateurs. Ensuite, parce que la rcupration dun client du savre excessivement complexe. La gestion de cette clientle sur le dpart ncessite la mise en place dune stratgie proactive et llaboration dun modle prdictif, pour dabord reprer les dmissionnaires et ensuite tenter de les reconqurir.
1. Reprer les symptmes de lattrition et agir

Plusieurs signes dinsatisfaction doivent alerter les entreprises et les inciter ragir avant que le client se dcide de se dsabonner, ou pire encore, de se plaindre. Laugmentation de la charge de travail des centres de contact due aux appels de mcontents constitue une premire alerte significative. Un taux de renouvellement des contrats en berne lapproche de la date dchance doit galement alerter lquipe charge du marketing. Le dclin du taux douverture des newsletters et des clics montre un dsintrt des abonns. Le nombre croissant dabonnements rsilis, la baisse des ventes, les variations inexplicables des retours, laugmentation des plaintes pour spam auprs des messageries constituent des signaux forts. Les marques peuvent galement essuyer une vague de plaintes ou de commentaires dsobligeants sur les mdias sociaux. Autant de situations qui peuvent mettre mal limage de lenseigne, sa rputation, et qui marquent un dclin de la relation avec une partie des clients habituels.
2. Identifier les candidats lattrition

Une fois les premiers symptmes reprs, la direction marketing va pouvoir mettre en place des outils pour surveiller cette tendance lattrition et se prparer la combattre. Des analyses existent et permettent danticiper les phnomnes de dsaffection de la clientle. Pour cela, les entreprises peuvent dterminer un score dattrition ou taux de churn (de langlais, un mlange de change et de turn : agiter). Ce dernier exprime le pourcentage de clients perdus, sur une priode donne (en gnral une anne) par rapport au nombre total de clients au dbut de cette priode. On peut galement attribuer un score dattrition : calcul daprs la ractivit du client aux sollicitations sur une fourchette de 1 5, il permet didentifier les profils sujets au
37
dpart. Cette estimation du nombre de clients en partance doit ensuite tre affine par dautres donnes statistiques, comme la rcence, soit la date du dernier achat effectu par le client, la frquence douverture des emails, le nombre de clics ou de ractions engendres par ces emails, lintrt manifest pour les offres que la marque lui a propos En fonction de ces donnes, lentreprise pourra personnaliser son approche du client sur le dpart en adaptant, par exemple, les canaux de communication employs. Ainsi, un acheteur potentiel forte apptence web, qui frquente assidment les rseaux sociaux, consulte trs frquemment sa ou ses messageries, recevra davantage de sollicitations on line ou par mobile. Il peut mme tre identifi comme un ambassadeur de la marque et, en tant que tel, faire lobjet dinvitations personnalises participer telle ou telle actualit lie la marque. Avant toute stratgie de reconqute de la clientle, les entreprises doivent isoler les adresses inactives ou dormantes, et dterminer celles qui concernent des acheteurs que la marque souhaite conserver. Tous les clients ne mritent pas dtre retenus. Lenjeu est de parvenir entretenir le lien avec ceux qui ont manifest un comportement dachat rentable et dont le potentiel est jug important. Linvestissement ncessaire la reconqute gnre des cots, les comptes concerns doivent donc tre soigneusement slectionns. Premire tape donc : identifier les inactifs, mesurer la stabilit des segments et reprer les comptes qui enregistrent des achats en baisse entre deux priodes dfinies. La direction marketing doit galement veiller prciser sa dfinition personnelle de linactivit dun client. Sagit-il dun habitu qui na pas pass commande depuis un mois, depuis six mois ou douze mois? Tout dpend du type de biens ou de services proposs. Le taux de dperdition des clients doit galement tre qualifi. Une socit qui enregistre 80% de taux dattrition au sein de sa base de donnes risque une baisse considrable de son chiffre daffaires. Un taux de 20%, mesur sur la part des clients les plus rentables, doit galement alerter la direction du marketing. Une fois ces lments tablis, lanalyse de lhistorique de la relation entre le fournisseur et son acheteur peut commencer. L encore, des outils statistiques viennent au secours des marques. La segmentation PMG (Petit, Moyen Gros) consiste positionner les clients dune marque en fonction du chiffre daffaires gnr par leurs achats. La mesure RFM (Rcence, Frquence, Montant) donne des indications prcieuses sur le comportement dachat des clients et permet de dterminer ceux que lentreprise a intrt reconqurir sous peine de les perdre au profit de la concurrence.
38
3. La reconqute des clients : une stratgie payante

Les marques ont donc tout intrt mesurer le plus rgulirement possible la qualit de leur relation client et dtecter ceux qui prsentent un profil risque afin dagir en amont. Des donnes qui doivent sans cesse tre ractualises et affines. Elles peuvent galement proposer un centre de prfrences leurs clients pour leur permettre facilement de mettre jour leurs centres dintrts et leur mode de contact privilgi avec la marque. Lajout dun bouton modication des prfrences sur la newsletter, sa mise en avant sur le site Internet peut permettre galement de mieux suivre les volutions des besoins de chaque client. La frquence des contacts, les thmatiques relayes, le ou les canaux de communication employs sont ainsi adapts une communication personnalise. Avec un but clairement avou : celui dviter dimportuner les consommateurs ou de leur donner le sentiment que vos communications sont indsirables. Autre solution, celles de sadresser directement la cible en posant franchement la question : Que se passe-t-il ? ou en pointant du doigt le problme : Vous nous manquez dans lobjet de lemail. Lobjectif, ce stade, est de relancer la communication afin dviter de perdre le lien avec le client et que ce dernier se dcide mettre fin la relation commerciale en se dsabonnant, ou pire, en se plaignant. Plusieurs scnarios de reconqute peuvent tre envisags selon limportance du client. Une campagne promotionnelle exceptionnelle peut ainsi tre propose, ainsi que des rductions sur des produits qui correspondent aux attentes du consommateur.
M6 Boutique, leader du tlachat en France, a mis en place avec laide de Cabestan des campagnes de ractivation auprs des clients inactifs. Ces profils sont cibls au sein de la base de donnes et font lobjet de relance par email au terme de trois mois, six mois ou neuf mois sans commandes. Pour les motiver encore davantage, lenseigne leur propose une remise valoir sur leur prochain achat. Par exemple, les consommateurs qui ont dlaiss les services de lannonceur depuis six mois peuvent bnficier dune promotion de 15% sur leur commande.
Lentreprise peut galement choisir doffrir les frais de port pour inciter ce dernier passer une commande. L encore, lhistorique de la relation avec la personne cible peut jouer plein. Sil a t recrut la premire fois par le biais dun jeu-concours, la marque peut opter une nouvelle fois pour cette solution pour ractiver leur relation. Tout doit tre mis en uvre pour susciter la curiosit, personnaliser la communication et faciliter linteraction.
39
Lutilisation des rseaux sociaux, travers les fan pages notamment, peut savrer payante dans cette stratgie de reconqute. Elle va permettre didentifier les prescripteurs, en laissant la place au dialogue. L encore, tout est question de mesure. Mieux vaut viter dinclure des boutons de relais vers les rseaux sociaux sur la newsletter expdie des clients mcontents. Ceux-ci pourraient tirer parti de ce mdia pour nuire la notorit de la marque et diffuser des contenus ngatifs. Par contre, il est toujours possible et mme bnfique pour une socit de reconnatre ses torts. Accompagner un client mcontent permet de le reconqurir bon compte. Et de sassurer, par la suite, de sa fidlit renouvele.
Lensemble des scnarios mis la disposition des marques dans le cadre de leur stratgie eCRM ncessite en amont un travail de segmentation de la base de donnes pour cibler au mieux les attentes des consommateurs et rpondre ces dsirs au bon moment, avec la bonne offre.
Pilotez vos campagnes marketing sur les canaux email, mobile, courrier, tlphone. Scnarisez vos programmes dacquisition et de dlisation clients et planifiez vos envois sur les diffrents canaux.
40
3. LE DPLOIEMENT DES CAMPAGNES MARKETING

Cest un adage connu de toutes les directions marketing. Proposer un produit sur un march ne suffit pas. Encore faut-il quil corresponde une cible prcise. Sil est inenvisageable, notamment pour des raisons de cot, de proposer un produit unique chaque client, il est en revanche possible de regrouper ses clients selon des traits communs pour en faire des segments, et daccrotre son efficacit marketing en leur proposant des communications et produits qui leur soient spcifiques. Cest lobjet de la segmentation client.
41
A. LA SEGMENTATION CLIENT: UN POINT STRATGIQUE POUR UN MARKETING AMLIOR

Segmenter consiste dcouper une population htrogne en groupes dindividus homognes et distincts les uns des autres. En dautres termes, deux individus dun mme segment, doivent avoir les mmes caractristiques. Ce type de dcoupage sapplique des bases de donnes clients pour construire des politiques marketing diffrencies. Appel segmentation client, il consiste dcouper sa base de contacts en segments. Chaque direction marketing tablit ses propres critres pour effectuer ce dcoupage. Chaque segment, la fois homogne et distinct de tous les autres, peut tre choisi comme cible dune action marketing. Toute segmentation a pour but dtre oprationnelle. Notons enfin quun dcoupage na rien de dfinitif, car les besoins et comportements des clients voluent. La segmentation est donc un processus qui doit rester dynamique.
1. Dfinir ses objectifs

La premire tape dune segmentation client consiste en formaliser les objectifs. Outil stratgique, la segmentation peut par exemple avoir pour objectif damliorer son offre. Regrouper ses clients selon des caractristiques communes peut ainsi aider une direction marketing identifier les attentes des diffrents segments en vue dentreprendre une amlioration de son offre. Outil oprationnel, la segmentation peut aussi viser optimiser ses ressources en les allouant aux seuls segments prioritaires. Il peut sagir de concentrer ses forces sur une cible prcise, comme les clients qui rapportent le plus, ou bien datteindre un meilleur retour sur investissement en amliorant le rendement de ses actions marketing. Outil de pilotage, la segmentation permet enfin dvaluer la performance des stratgies mises en uvre. Il est ainsi possible de piloter le capital client de lentreprise en suivant lvolution de la valeur des diffrents segments dans le temps.
2. Choisir ses critres

Une fois les objectifs de la segmentation formaliss, il convient de se demander quels sont les critres appliquer pour diviser la population vise en groupes distincts. Dans la longue liste de critres possibles, le choix doit se faire, au sein de chaque entreprise, en fonction du secteur dactivit, de la base de donnes et de lhistorique des clients.
42
Parmi les critres les plus courants, citons : >>Les critres dmographiques : civilit, ge, statut familial, taille et composition du foyer... >>Les critres gographiques : pays, rgion, taille de lagglomration, climat... >>Les critres sociaux et conomiques : revenus, profession, type dhabitat, religion... >>Les critres lis au style de vie : loisirs, modes de consommation, faon dutiliser un produit... >>Les critres comportementaux : frquence dachat, panier dachat, types de produits achets... >>Les critres lis la personnalit : optimisme, prudence, got du risque... >>Les critres lis aux avantages ou bnfices que le consommateur recherche en consommant un produit. Notons que bien choisir implique de se poser les bonnes questions. Quest-ce quune bonne frquence dachat pour mon entreprise : chaque semaine, chaque mois, chaque anne ? Quest-ce quun bon panier dachat et comment se chiffre-til: en dizaines, en centaines, en milliers deuros ? Sans oublier les questions sur le type de client : quest-ce quun client fidle ? Un client inactif ? Et sur la prfrence produit : sur quels critres puis-je me baser pour affirmer que tel client aime tel produit ? Une fois ces critres dfinis, lentreprise peut procder des regroupements de profils de faon ce quils soient homognes entre eux et distincts les uns des autres. Puis, elle slectionne les groupes en fonction de sa stratgie globale. Elle peut alors btir des actions marketing en vue datteindre les cibles quelle a retenues.
3. Construire sa matrice danalyse

Cette mthode de segmentation base sur les critres vaut notamment lorsque les critres appliquer sont simples et paraissent pertinents. Sur le march du jouet, par exemple, les critres dge, de sexe, de niveau de revenu des parents semblent simposer naturellement. Une mthode qui nest cependant pas sans faille. Une voiture bas de gamme peut ainsi tre achete tant par une personne ayant de faibles revenus, que par une personne aise qui accorde peu dimportance la valeur dimage du produit et privilgie sa valeur dusage. Mme chose pour certains produits technologiques comme les smartphones, ou certains types de vtements de marque. Do lintrt de recourir une deuxime mthode. Base sur la statistique, celle-ci consiste regrouper les individus en fonction de leurs ractions mesurables. Autrement dit, dfinir des groupes de clients non pas partir de ce quils sont, mais partir de ce quils font.
43
Lide ? Crer une matrice danalyse. Une dmarche qui repose sur la construction de variables mesurables, ou critres statistiques, susceptibles dapporter un maximum dinformations au regard des problmatiques auxquelles la segmentation doit rpondre. Si lobjectif fix au dpart est daugmenter le panier moyen des petits clients, il convient de construire des variables susceptibles dapporter des rponses cette problmatique. Dans ce cas, crer une matrice danalyse consiste savoir qui sont les petits clients dans sa base de donnes et si leurs critres de prfrence sont connus. Le tout sur un temps donn pour que le segment reste dynamique. Lobjectif reste le mme : apporter un clairage permettant de prendre les bonnes dcisions stratgiques et les actions marketing qui en dcoulent. Il est conseill de slectionner, au dpart, un petit nombre de variables, gnralement des variables numriques caractrisant limportance du client pour la socit : volume dachat sur une priode, panier moyen par achat, potentiel du client par rapport son revenu, etc. Lanalyse utilise ces variables pour dcouper le groupe dindividus initial en sousgroupes homognes et distincts. Cette premire caractrisation permet dattribuer un nom aux groupes ( gros acheteurs , inactifs , etc.) et de les exploiter dun point de vue oprationnel.
4. Les segmentations qui fonctionnent

Bien segmenter sa base clients est un prrequis toute action marketing efficace. Cela repose sur trois lments fondamentaux : >>La pertinence : les segments obtenus doivent traduire des attitudes et comportements diffrents. >>La mesurabilit : les segments obtenus doivent tre mesurables en termes de taille et de potentiel pour permettre une analyse de la rentabilit par segment. >>Loprationnalit : chaque segment doit permettre la mise en uvre dune action marketing diffrencie. Et de faon gnrale, une segmentation stratgique et efficace doit favoriser la prise de dcisions oprationnelles rapides et intelligentes. Parmi les exemples de segmentations de ce type, signalons entre autres : La segmentation par potentiel de client La segmentation dite PMG (Petit, Moyen, Gros clients) consiste positionner les clients dune marque en fonction du chiffre daffaires quelle ralise auprs deux. Elle exige de se demander depuis quand chaque client est fidle la marque, quelle est sa frquence dachat, quel est son panier dachat ou encore quel chiffre daffaires il permet de raliser. Objectif : faire voluer les petits clients vers les moyens , et les moyens vers les gros . Lide est de raisonner sur la marge obtenue grce tel ou tel type de client, quitte se retirer de certains marchs non rentables.
44
La segmentation par revenu La plus courante est la segmentation dite RFM (Rcence, Frquence, Montant). Elle consiste tudier le comportement du client travers trois questions cls : Quand le client a-t-il effectu son achat le plus rcent ? quelle frquence achte-t-il ? Combien dpense-t-il ? Objectif : prdire le comportement futur des clients en se basant sur le pass. La segmentation par score Le scoring est appliqu un client ou prospect en fonction des donnes de profils et de comportement disponibles. Sur un secteur dactivit donn, plus le score est important plus la probabilit de rponse favorable (apptence) une offre est forte. La construction dun score implique la mise en uvre dune importante quantit de donnes diffrentes. Ces donnes sont tudies afin de leur attribuer une note. La segmentation par canal de prdilection Il sagit dtudier le comportement des clients sur chaque canal de vente et de les segmenter selon le mode dinteraction possible avec eux. Les questions se poser : Quels clients se renseignent et achtent en ligne ? Quels clients apprcient de recevoir des communications par email mais prfrent acheter en magasin ? Pour quels clients les rseaux sociaux constituent-ils le canal de prfrence ? Objectif : matriser la pression marketing multicanal. La segmentation par apptence produit ou service Elle consiste segmenter les clients en fonction de leur prfrence (apptence) pour un type de produit ou service. Les questions se poser : Quels sont les prfrences et centres dintrts de mes contacts ? Sur quel type lien cliquent-ils le plus ? Quelles pages web visitent-ils le plus ? Objectif : connatre les gots des contacts et dterminer quelle offre pousser quel type de clients. Notons quil est possible, si le client a une stratgie de niche, de compiler plusieurs segments. Cabestan travaille avec le groupe Spir Communication. Ce groupe ddition gre plusieurs sites Internet, comme www.logic-immo.com, www.lux-residence.com, www.topannonces.fr, ou www.les-bonnes-promos.com, spcialiss dans la diffusion de promotions, de bons de rduction ou dannonces. Spir dispose dun moteur de segmentation multicritres qui permet des rapports statistiques personnaliss, par priode, par univers, et par localisation ajusts aux contraintes spcifiques des quatre sites : Lux Rsidence, Logic Immo, Top Annonces et les Bonnes Promos. Un dispositif qui permet dinfluer concrtement sur la communication dlivre aux internautes et de leur fournir des informations cibles sur les catgories qui attirent le plus leur attention. Cette mthode permet en outre daccrotre la dlivrabilit des messages et de renforcer la connaissance client.
45
Kiabi, avec plus de 400 magasins et un site internet www.kiabi.com, sattache placer ses clients au cur de leur organisation. Pour lanimation de ses campagnes marketing, Kiabi segmente sa base de donnes partir des critres suivants : > Qui a ouvert ouvrira : dcoupage de la base sur des critres douverture des emails, les non-ouvreurs sont exclus des envois des campagnes demails. > Qui a achet achtera : dcoupage de la base en fonction des canaux dachat (magasin / web / les 2). > Qui a achet beaucoup achtera beaucoup : dcoupage en fonction de la segmentation RFM.
Raliser des segmentations clients na cependant de sens que dans le cadre dactions marketing personnalises. A partir des informations recueillies et agrges dans la base de donnes, de la stratgie commerciale tablie par la marque, lannonceur va pouvoir se lancer dans une communication adapte destination de son fichier client.
Segmentez votre population en fonction des donnes et des critres mtier disponibles dans votre base de donnes.
46
B. LA PERSONNALISATION DES EMAILS : JUSQU UNE PERSONNALISATION ONE-TO-ONE ?

Dans un contexte eCRM, la communication personnalise rpond lobjectif de reproduire la relation qui peut exister lors dun dialogue rel, en face face, avec le client. Les marques cherchent ainsi btir un rapport personnel avec les consommateurs, non seulement pour mettre en valeur leur capital sympathie, mais galement pour dvelopper les interactions et, terme, les ventes. Cette volont de personnalisation des relations trouve un fort cho chez les internautes. Ils sont de plus en plus rceptifs la qualit de la relation client. Une tendance qui devrait dailleurs se consolider dans les annes venir. Le marketing de proximit, facilit sur Internet par la possibilit de collecter des donnes, permet de proposer au bon moment des offres adaptes aux clients. Dans le mme temps, les marques doivent prendre garde ne pas heurter le consommateur, toujours soucieux de lutilisation de ses donnes personnelles. Les entreprises doivent donc veiller bien expliquer les avantages de cette personnalisation de la relation client leurs acheteurs.
1. Les bnfices dune communication personnalise

Le mdia Internet se prte volontiers cette tendance forte de la personnalisation one to one . Canal privilgi des campagnes marketing, Internet permet de dvelopper des supports, comme les newsletters, aux contenus adapts chaque destinataire dans un dlai trs court. Dun point de vue pratique, les campagnes eCRM permettent des messages ultracibls, avec un minimum de manipulation. La marque conoit un email destination dune cible. Un seul envoi est effectu et lors de louverture, chaque destinataire pourra lire un contenu diffrent, adapt non seulement son profil mais aussi ses besoins ou ses envies. Techniquement, cest la cration dun template , cest--dire dun modle HTML, incluant des zones de personnalisation, qui vont permettre dadapter le message en fonction des caractristiques du destinataire. Par exemple, un client qui a lhabitude de visiter les pages mode homme dun site de vente en ligne recevra une newsletter qui mettra en avant les nouveauts et les promotions proposes dans ce mme rayon. Lautomatisation de la procdure de personnalisation cumule des avantages en termes de temps mais aussi de qualit du contenu fourni. Le travail des quipes marketing est ainsi optimis. Nul besoin de crer une multitude demails ou de segments, la mme charte graphique est utilise pour tous les emails, seul le contenu des zones rserves la personnalisation change.
47
Le tracking des liens et lanalyse statistique suite lenvoi du message enrichissent alors directement le profil de linternaute. Prambule toute dmarche de personnalisation des emails, la stratgie de lannonceur doit tre clairement dfinie en amont. Quels sont les objectifs poursuivis par la campagne ? Sagit-il de personnaliser les offres selon les clics raliss au sein des newsletters ? De mettre en avant le top 5 des produits les plus achets ? De prendre en compte le parcours du client ? En fonction des critres dfinis, il sera possible de slectionner les donnes ncessaires la mise en uvre du projet et de choisir les axes de personnalisation les plus pertinents.
2. Les axes de personnalisation

La personnalisation de la relation comprend plusieurs facettes et commence par le libell et ladresse email de lexpditeur. Ce dernier peut opter pour un libell qui renvoie une personne physique, ou de faon plus classique, au nom de la marque, ou encore, pour vritablement prendre en compte la dimension multicanale, au point de vente le plus proche du destinataire. Un procd simple qui permet ds la rception du message de mettre en place une relation privilgie avec le client. Lobjet du message doit galement tre rflchi pour inciter le consommateur consulter le contenu. Plusieurs possibilits sont offertes aux annonceurs : de la simple mention du prnom et du nom du client des formules plus incitatives ( Promotions tant de % , Frais de port offerts pour vous , Ventes flash , Grand jeu ...). Gnralement, le ton employ, jouant sur la proximit avec le client, voire sur la complicit, rompt avec les formules habituelles de la communication commerciale de la marque. Lobjectif est bien de jouer la carte de la connivence, sans familiarit toutefois, pour susciter louverture du message. Le dlai de souscription une offre (offre valable jusquau 31/12/2012), la mise en avant dun gain, ou encore, le pourcentage de rduction, sont autant de facteurs qui amliorent les taux douverture. Seconde tape, une fois le message ouvert : personnaliser le contenu de lemail. L encore, plusieurs formules sont la disposition de la marque, de la simple mention du nom du destinataire des solutions de personnalisation dynamique ou conditionnelle. Ces dernires permettent dadapter des parties prdfinies de la newsletter en fonction des achats antrieurs du destinataire, des pages quil a consultes sur le site ou de ses caractristiques dmographiques et gographiques. Lobjectif est doptimiser les chances quil les lise puis de suivre les liens qui lui sont proposs. Lmetteur espre ainsi capter son attention et, surtout viter que son message soit immdiatement considr comme indsirable. A terme, le but est toujours de tisser une relation plus troite avec le client.
48
Ltude des donnes disponibles et leur analyse peut galement permettre dadapter la frquence denvoi des messages. Un destinataire qui nouvre que rarement ses emails sera moins sollicit. Linternaute qui montre une forte apptence pour les newsletters qui lui sont transmises et qui clique sur les liens proposs sera plus frquemment contact. De mme, le canal de prdilection du client, lorsque celui-ci est connu, doit tre privilgi lors des communications, quil sagisse des emails, du courrier postal, des rseaux sociaux ou du mobile.
3. Sappuyer sur la connaissance client

Tous les champs de la base de donnes peuvent tre exploits pour mener bien la personnalisation de ces actions marketing. Encore faut-il que la base de donnes soit ractualise automatiquement et enrichie en permanence afin de complter les profils clients. Une fois cette base de donnes unique constitue, la marque peut agir sur plusieurs fronts afin de sadapter au mieux aux attentes de sa clientle. En fonction du comportement Lenjeu du marketing online est de parvenir envoyer, au bon moment, loffre adapte aux besoins des clients ou prospect. Pour cela, lanalyse des clics sur la newsletter relayant les diffrents produits mis en avant permet de constituer une source prcieuse dinformations. Catgorises ensuite pour chaque client, ces informations vont permettre denvoyer des emails spcifiques par famille de produits. Par exemple, lannonceur peut prendre en compte les paniers abandonns avant la finalisation de la vente et proposer nouveau ces produits ou des articles voisins linternaute au sein dune nouvelle newsletter. Il peut galement choisir de mettre en avant ceux qui ont retenu lattention du prospect, en focalisant cette fois sur le descriptif ou le prix. L encore, les donnes clients permettent daccentuer la personnalisation des messages transactionnels envoys lors des confirmations de commande, de paiement ou dexpdition. En fonction des donnes dclares Lannonceur a la possibilit dutiliser comme ressource les informations dlivres par le client lui-mme lors de son inscription sur le site. Ces donnes vont ensuite tre utilises dans les messages pour renforcer limpression de personnalisation de la relation entre la marque et linternaute. Par exemple, lors dun envoi demail signalant la livraison dune commande ou lenvoi dun colis, la marque va prciser ladresse postale ou le lieu de livraison prvu, ainsi que le contenu dtaill de cet envoi. Si un produit manque, le message prcisera galement la date prvue pour lenvoi et la rception de ce dernier. En fonction des prfrences mesures Lanalyse des donnes concernant la navigation du client sur le site permet de dterminer ses centres dintrts, ses besoins et ses prfrences un moment prcis. Les donnes analytics, les scoring, les metrics constituent autant doutils pour
49
personnaliser une campagne eCRM. Par exemple, une femme, mre de deux enfants gs de 5 et 8 ans recevra une newsletter pour la rentre scolaire avec des offres portant sur les rayons correspondants : prt porter, articles de papeterie, sacs, assurances, activits sportives etc. En fonction du cycle de vie client La communication peut galement tenir compte des vnements qui ponctuent la relation avec le consommateur et la marque peut adapter son offre en fonction de l o son client/prospect en est dans le parcours tabli par la marque. Le rythme peut aussi se dterminer en fonction des dates danniversaire, dun programme de fidlit dont les points arrivent expiration. Autant dattentions conues pour renforcer le sentiment de satisfaction des clients et leur fidlit. En fonction des anciens achats effectus En lien avec loutil de gestion de contenus du catalogue produit, il est possible de proposer au client des produits ou des services complmentaires. Par exemple, une carte mmoire, une housse de protection ou un cadre numrique peuvent tre mis en avant lors de la commande dun appareil photo numrique ou dans le cadre dun message suivant cet achat. Pour les produits prissables, comme lantivirus par exemple, un email rappelle quelques semaines avant la date dexpiration que la nouvelle version est disponible. En rponse linaction du client Un message la tonalit ludique et un bon de rduction seront envoys au consommateur qui a dsert le site depuis trois mois. Si cette dure stend sur prs de six mois, on prfrera le reconqurir avec une promotion plus importante et un message qui joue sur laffectivit. Personnalisation de la frquence denvoi et du canal utilis Adapter sa communication en fonction du profil du client, cest aussi se conformer ses demandes. Par exemple, le client a la possibilit de prciser lors de son inscription la frquence laquelle il souhaite tre contact par la marque : tous les jours, une fois par semaine ou de faon mensuelle par exemple. La collecte de cette information permet dviter de lasser linternaute en le soumettant des envois jugs indsirables et de se conformer ses envies. La marque a galement tout intrt faire prciser le mode de communication prfr du consommateur.
50
Axiatel.com augmente ses ventes en personnalisant ses messages. En fonction de diffrents critres dfinis sur la plateforme, du type de services utiliss par le client, de son modle dengagement, et de son degr de fidlit, des profils sont dfinis. Un email spcifique est ensuite adress chaque catgorie dfinie. Ainsi, un contact fidle se verra proposer un forfait de 12 24 mois sur le service auquel il a souscrit, puis une offre complmentaire. Une fois par semaine, un email destin accrotre les ventes croises est expdi. Le nom, le prnom du destinataire, les offres auxquelles il a dj souscrit ainsi que la langue utilise pour cette communication sont personnaliss. Les campagnes sont dclines en 11 versions. Une stratgie qui exige de soigner la qualit de la base de donnes comme le prcise Jonathan Attali, Directeur Marketing de la socit : Lefcacit de la personnalisation des communications dpend de la qualit des donnes prsentes en base. Notre technique de prdilection pour recueillir des adresses emails opt-in repose sur les offres dessai. Pour bncier de cette offre, le prospect doit sidentier sur le site et accepter dtre recontact. Un cycle dmarre ensuite entre Axiatel.com et ces prospects chauds. Ce process permet de retenir des contacts vraiment intresss.
Cabestan met en place pour la SNCF un service denvoi de messages destination des usagers, avec des alertes emails et SMS personnalises pour les voyageurs qui empruntent les trains Transilien et les trains TER. Lalerte est envoye au nom du TER de la rgion, le contenu est 100% personnalis en fonction du numro de train, de la gare de dpart, de lheure de dpart, de la gare darrive, de lheure darrive et du motif de la perturbation. Les usagers sinscrivent ces services et prcisent le type dinformation quils souhaitent recevoir (type de trajet, nom de la gare frquente, etc.).
51
La marque Kiabi personnalise ses campagnes emails en fonction des centres dintrts, > Expditeur : personnalisation au nom du magasin Kiabi de la carte de fidlit > Objet et contenu: personnalisation en fonction du rayon prfr du contact (calcul en fonction des donnes commandes Web, des achats magasin, de la navigation ou encore du profil) > Produits : certains emails poussent les meilleures ventes du rayon prfr > Footer : coordonnes du magasin de la carte de fidlit ou le plus proche, suivi des points de fidlit
Le groupe Spir Communication adresse ses contenus par email aux internautes qui ont pris le soin de prciser, lors de leur inscription, leur code postal et les univers produits qui les intressent. En fonction de ces choix, laffichage du site et les newsletters expdies au client vont restituer uniquement les informations susceptibles de correspondre ses attentes. Pour cela, Spir Communication dispose dun outil complet mis disposition par Cabestan destin la cration de newsletters personnalises, avec base de donnes dtailles des abonns, des produits proposs, template avec zone de personnalisation pour la rdaction des lettres dinformation et rapports statistiques complets des campagnes dtaills par univers produit. Les solutions mises en place par Cabestan nous permettent de disposer de douze quinze mille combinaisons de gabarits diffrents pour lenvoi de la newsletter hebdomadaire du site Les bonnes promos prs dun million et demi de contacts. explique Igor Maganda, Responsable emarketing de Spir Communication Chaque site a ncessit un modle diffrent, adapt notre approche de personnalisation sur une offre golocalise et cible selon les critres tablis par nos internautes. Cabestan a su comprendre notre mtier et mettre disposition les outils ncessaires.
52
Le rseau dagences de voyage Afat Voyages - Selectour fait appel Cabestan pour permettre dhomogniser la communication du groupe lgard de sa clientle. Lobjectif est de communiquer centralement auprs de chaque client au nom du point de vente auquel il est rattach. Grce la consitution de la base CRM, Afat Voyages Selectour bnficie dune connaissance client maximise. Le rseau peut alors envoyer des newsletters entirement personnalises ses contacts. Cette communication est adresse au nom de lagence de rattachement du client et reprend la fois les offres disponibles en ligne et celles proposes dans lagence correspondante. Les clics dans le corps de la newsletter renvoient directement sur le mini-site web de lagence locale et les offres sont personnalises en fonction des aroports de dpart (personnalisation sur la ville de dpart et le prix). Concrtement, le client rattach au point de vente Selectour Orelis recoit des communications emails dont le libell de lexpditeur est Selectour Orelis, avec des propositions de voyages correspondant ses centres dintrts au dpart de laroport Paris Charles de Gaulle.
La personnalisation de la communication ne doit pas uniquement concerner les emails promotionnels et les newsletters. Dautres aspects de la relation avec le consommateur peuvent tre exploits par les annonceurs, notamment les emails transactionnels et de service.
Personnalisez vos contenus web et messages marketing de faon simple, conditionnelle et dynamique.
53
C. LES EMAILS TRANSACTIONNELS, EMAILS DE SERVICE : ENJEU DE QUALIT DE LA RELATION CLIENT

Les emails transactionnels ou les emails de service jalonnent toutes les tapes de la relation client. Quil sagisse de confirmation dinscription, de commande, puis dachat ou de paiement, de message de facturation, denvoi dun colis ou encore dun reu dune transaction financire, ces documents sont le vecteur privilgi dune communication personnalise entre linternaute et lentreprise. Les emails de service sont galement utiliss pour souhaiter la bienvenue, certifier louverture dun compte, les mots de passe choisis ou encore, les rappeler lorsquils sont oublis. Les emails de service sont, en fait, des messages contenu rdactionnel, nayant pas une forte valeur commerciale, mais importante dans le cadre du bon droul dune prestation.
1. Un taux de consultation attractif

Les annonceurs, soucieux doptimiser leurs rapports avec leurs clients, doivent prendre en compte cet aspect lmentaire de la relation client. Et ceci dautant plus que ces emails trouvent une audience incontestable auprs des destinataires. Un taux de consultation qui permet de rassurer le client en lui donnant la confirmation par une trace crite que ses actions ont bien t prises en compte. Cette attention toute particulire des internautes vis vis des emails transactionnels et des emails de service mobilise galement les dpartements marketing qui y voient une possibilit dinfluencer le comportement dachat des consommateurs. Gnralement consults par le client immdiatement aprs leur visite du site, ils permettent de communiquer un moment o linternaute est dispos lachat et sera plus sensible aux sollicitations des marques. On parle de trigger marketing ou de marketing de dclenchement, et dans ce cadre, les messages transactionnels ou de service ont un rle dterminant jouer. Les marques apprcient lopportunit de dvelopper lUp et le Cross Selling. Le Up Selling ou monte en gamme consiste proposer au client des produits proches de celui quil a command. Le Cross Selling ou vente croise prsente des offres complmentaires lachat initial. Des invitations qui nourrissent lobjectif, terme, daugmenter le chiffre daffaires auprs de ce client. Pour cela, elles doivent mettre en avant, avec tact, des contenus commerciaux au sein des messages prsents au lecteur et personnaliser les communications qui lui sont adresses.
54
2. Une question dimage de marque

Les emails transactionnels et de service jouent galement un rle dans limage de fiabilit et defficacit que la marque souhaite vhiculer. Un client qui vient de raliser une transaction en ligne souhaite recevoir au plus vite la confirmation de son achat. Lorsquil effectue une demande dinscription ou de rinitialisation de son mot de passe, la question de la ractivit est cruciale et le moindre retard risque de se voir sanctionn par un appel au service client, un sentiment de dsaffection voire un dsabonnement. Ce type de dsagrment entache limage de la marque et la relation client. Le consommateur est alors tent de sadresser un site concurrent. Les justifications et excuses ultrieures nont souvent quune efficacit trs relative. Mieux vaut donc assurer en amont lenvoi des messages au moment opportun, cest--dire en temps rel. Autre aspect qui touche limage de la marque, la forme de ces messages doit elle aussi tre particulirement soigne. Une valorisation dautant plus importante que ces emails sont davantage consults que les newsletters par les internautes. La charte graphique des modles demails transactionnels peut tre diffrencie des messages promotionnels tout en conservant, bien videmment, lidentit visuelle de lentreprise.
3. Lenjeu dune personnalisation one-to-one

La personnalisation du message nest pas ngliger. Le message rdig doit tre conu avec des zones ddies la personnalisation, sur la base des informations recueillies via la base de donnes clients. Des modles ou templates peuvent tre tablis pour permettre dajouter des informations relatives chaque compte client, avec le nom et le prnom de la personne, ses coordonnes postales, la zone gographique dont elle dpend, mais aussi le mode de livraison choisi sil sagit dune commande, lhistorique des achats effectus, leur date. Des messages adapts au comportement dachat, aux centres dintrts dclars par les utilisateurs peuvent ainsi tre adresss. La gestion de contenu dynamique des emails permet dajuster ces templates aux sujets de leurs messages transactionnels. Avec un objectif affich, celui de proposer loffre adapte au profil de lacheteur au bon moment et de mobiliser le consommateur autour dune stratgie de promotions personnalises, de ventes croises ou de push dabonnement. La pertinence des informations recueillies au sein de la base de donnes permet de sensibiliser le client au message et terme de susciter de nouvelles commandes. Lenvoi de lemail transactionnel est dclench automatiquement suite une action prdfinie de linternaute. Cette manipulation ncessite un environnement technique adapt. Pour cela, Cabestan met la disposition de ses clients une puissante API (Application Programming Interface ou Interface de programmation) qui permet un change automatique et hautement scuris de toutes les informations ncessaires lenvoi transactionnel.
55
La plateforme Cabestan recense les donnes relatives chaque profil de consommateur. En fonction du message que lon souhaite mettre en avant, les renseignements ncessaires vont tre extraits de la base de donnes et exploits. Lexpertise Cabestan, notamment via lchange de protocole SMTP (Simple Mail Transfer Protocol ou littralement Protocole simple de transfert de courrier ) garantit un transfert efficace de lemail jusqu la bote de rception du destinataire.
4. Lenjeu de la dlivrabilit
La question de la dlivrabilit des messages transactionnels et de service sinscrit au cur dune gestion efficace de la relation client. Linternaute attend une confirmation crite de son inscription un service ou dune commande passe via un site de vente en ligne. Le message doit tre achemin au plus vite jusqu son destinataire, il est donc indispensable dviter son assimilation un spam et son rejet par les fournisseurs daccs Internet. Cabestan a dvelopp un savoir-faire prcieux sur ces enjeux. Linfrastructure utilise pour envoyer les messages, la qualit de la base de donnes qui rpertorie les adresses des clients et des prospects, le contenu des emails, leur cadence, sont autant de facteurs sur lesquels les expditeurs doivent miser afin dviter les rejets de leurs envois. Cabestan emploie une gestion des adresses IP dynamiques : les destinataires sont rpartis en plusieurs groupes, selon leur fidlit lenseigne, leur ractivit aux sollicitations, ou leur rcence. Les listes vont ainsi tre segmentes pour assurer lacheminement correct des adresses les plus sres. Le choix de mettre en avant la rcence en base de donnes pour rpartir les adresses denvoi a deux avantages : >>Le flux initial de messages transactionnels, lors de linscription par exemple ou pour lenvoi dune commande, peut tre mieux contrl et leur arrive dans la messagerie du client garantie. >>La possibilit de sparer les adresses qui nont pas t contrles afin de les router via une autre IP. Des tests sont effectus tout au long de la procdure, et des alertes sont programmes ds que le taux de dlivrabilit est infrieur 95%. Lexpditeur est galement soumis par les FAI lobligation formelle de sidentifier correctement et de sastreindre des processus dauthentification, comme les SPF (Sender Policy Framework ou norme de vrification du nom de domaine de lexpditeur dun courrier lectronique) utiliss par tous les FAI, mais aussi de procdures propres certains oprateurs comme SenderID utilis par Microsoft ou Domainkey et DKIM pour Yahoo et Gmail. Cabestan gre plusieurs noms de domaines au sein dun mme environnement : des procdures qui garantissent la lgitimit du message rejoindre la bote de rception du destinataire.
56
5. Des performances suivies en temps rel

Cabestan tablit des comptes rendus statistiques prcis, personnaliss et en temps rel de ces communications. Le tracking permet de suivre les emails et lactivit de chaque consommateur, pas pas, et ses ractions vis vis des sollicitations de la marque. Les informations releves sont ensuite compiles au sein dun reporting statistique, qui peut tre personnalis selon les besoins ou les spcificits des socits. Des alertes sont mises en place pour permettre aux annonceurs davoir accs en permanence aux informations dsires : taux denvoi, de rception, douvertures, de clics et galement sur les messages non dlivrs. L encore, les raisons sont prcises, quil sagisse dune adresse incorrecte, dun blocage du fournisseur daccs ou du filtre anti-spam. Le mme type de compte-rendu est mis disposition des annonceurs pour leurs campagnes via SMS.
La SNCF utilise trs largement le SMS dans sa communication tant interne quexterne. Un reporting spcifique a t spcialement conu par Cabestan pour permettre de dterminer le nombre de SMS envoys, aboutis et le dtail des erreurs des messages non-aboutis, par numro de train. Ce rapport est envoy la Direction des Systmes dInformation afin damliorer au quotidien la qualit du service client.
Une gestion centrale des campagnes e-marketing Cabestan propose ses clients de grer lensemble de leurs campagnes marketing depuis un seul et mme outil de gestion, le back office, ce qui permet aux entreprises de comparer plus aisment les rsultats de leurs envois pour les emails transactionnels et de service, mais aussi les newsletters, ventes flash, offres promotionnelles, la diffusion de SMS Ces donnes vont rejoindre lensemble des informations collectes, quil sagisse de celles ayant trait au comportement face la newsletter, sur le site Internet, ou de celles rcoltes lors de lachat. Confrontes lors de ltude de la base de donnes centrale, encore appele Datamart Marketing, elles vont permettre dtablir un tableau complet et aussi fidle que possible des habitudes de la clientle. En fonction de ces informations dtailles, la direction marketing va pouvoir prendre des dcisions stratgiques et rapides pour dvelopper ses ventes et fidliser sa clientle. Des enjeux qui ncessitent de bien prendre en compte tous les points de contact avec les consommateurs, et notamment les messages transactionnels et de service.
57
Une fois la campagne correctement achemine, lheure est venue de dresser le bilan de la communication. Pour cela, les entreprises ont leur disposition des outils danalyse statistique et comportementale qui doivent permettre de comprendre les points mettre en avant et ceux revoir dans le cadre des prochains envois.
Crez, envoyez vos emails et SMS transactionnels et de service grce nos API WebService & Mail2API. Bnciez dune dlivrabilit optimale et suivez les statistiques en temps rel.
58
4. LANALYSE STATISTIQUE ET COMPORTEMENTALE

A lissue de chaque campagne eCRM, les entreprises font un bilan laide de rapports statistiques. Lambition premire est de comprendre quelles ont t les ractions des internautes lors de lenvoi des emails et des newsletters partir dlments chiffrs plus ou moins dtaills. A partir des donnes recueillies, et une fois celles-ci centralises et agrges, lannonceur aura sa disposition une bonne connaissance de la population qui constitue sa clientle et ses prospects. Il pourra tudier les rsultats mis sa disposition pour comprendre lvolution des comportements au sein de sa base et ainsi, optimiser ses prochaines campagnes.
59
A. QUELLES STATISTIQUES FAUT-IL SUIVRE ?

1. Les indicateurs standards
Les rapports peuvent tre proposs sous une forme standard lissue des campagnes dtaillant le taux de dlivrabilit des messages, qui rpertorie les messages effectivement remis dans les messageries, le taux douverture, le nombre de clics enregistrs sur les contenus proposs au sein de lemail, le taux de ractivit, les dsabonnements et les plaintes ventuelles enregistres. Ces informations, souvent bien insuffisantes pour des campagnes de marketing direct, sont compltes par une srie de mesures supplmentaires, celles du ROI (retour sur investissement), qui permettent de faire le point sur les achats lis lenvoi de la newsletter : taux de transformation, montant du panier dachat, nombre de commandes enregistres et chiffre daffaires gnr par la campagne. Dautres informations peuvent galement complter ces tableaux de bord et dtailler point par point chaque marqueur. Lobjectif est de fournir davantage de pistes de rflexion aux services marketing pour mieux cibler leurs campagnes. Ltude va alors tre affine sur une priode dtermine, pour un domaine particulier, chaque type de messagerie ayant ses spcificits en termes de contraintes de dlivrabilit. Les chiffres recueillis dans le cadre de plusieurs campagnes successives peuvent galement tre compars afin de pouvoir tudier lvolution de lattitude des internautes lors de lenvoi de newsletters.
2. Le reporting visuel
Le reporting visuel sattache valuer limpact des diffrentes parties du message sur lattitude du lecteur. Lil de linternaute sera plus ou moins attir par certaines zones de texte ou dimage. Ces dernires, en fonction du nombre de clics recenss, vont tre classes en rouge (zone chaude) ou en bleu (zone froide) selon quelles gnrent plus ou moins de raction de la part des consommateurs.
60
3. Les tableaux de bords spcifiques

La marque peut galement vouloir un tat des lieux dtaill du comportement des consommateurs. A partir de donnes brutes rassembles dans une base de donnes centrale, la direction marketing relve certaines tendances ou corrlations, tablit des indicateurs chiffrs et des tableaux de bord permettant de mesurer la performance des diffrentes offres promotionnelles. Dans ce cas, plusieurs outils sont la disposition des marques : outil de requtage, tri plat, tri crois des informations clients, confrontation des donnes rcoltes on et off line, mesure de la pression commerciale, ainsi que la mise en place du profil des contacts. Les dispositifs statistiques permettent de calculer les scores dapptence, dattrition et de rtention de la clientle. Autant de paramtres qui vont ensuite rendre possible une communication cible et personnalise.
Le groupe Afat Voyages - Selectour a lui aussi opt pour un reporting spcifique, adapt sa problmatique de rseau compos de 800 agences de voyages indpendantes, et issu de la fusion de deux marques. Le choix sest port sur la mise en place dune notification par email personnalise chaque responsable dagence rsumant les rsultats statistiques de lenvoi de la newsletter et les clics sur leurs mini-sites. A J+3 aprs lenvoi de la newsletter, chaque responsable dagence reoit ainsi un fichier dtaill du nombre de personnes qui ont ouvert lemail envoy au nom de son agence de voyage, du nombre de cliqueurs, mais aussi les produits quils ont consults. Un tableau complet dlivre ces informations, ainsi que le profil des contacts traqus : nom, prnom, email, numro de tlphone. Autant dinformations essentielles aux chefs dagences qui pourront fournir plus dinformations par tlphone ceux ayant cliqu sur une offre prcise.
61
Dans le cadre des messages envoys en interne, la SNCF a demand Cabestan la mise en place dun reporting spcifique remontant le nombre de SMS envoys, aboutis et le dtail des erreurs des messages non aboutis, par numro de train. Ce rapport est envoy la Direction des Systmes dInformation afin damliorer au quotidien la qualit du service client. Dans le cadre des SMS et emails destination des abonns voyageurs, le tracking des emails et ltude de la dlivrabilit permettent la mise jour de la base de donnes. Les adresses emails et les numros de mobile errons sont ainsi reprs et limins afin de garantir une plus grande fiabilit des envois. Aussi, un rapport de campagne particulier est prvu pour le service dalerte aux agents de service dans le cadre de lassistance aux personnes mobilit rduite. Il est programm tous les jours et dtaille le nombre de messages envoys et aboutis en cumul sur lensemble de la campagne, avec le dtail des erreurs par numro de train.
4. Un portrait dtaill de la clientle

Les tableaux de bord permettent notamment de classer les fichiers clients selon leur comportement dachat. Lanalyse et linterprtation de ces chiffres vont se rvler indispensable pour valuer le potentiel des clients et ainsi, adapter la communication pour favoriser les ventes. Il sagit de catgoriser les contacts selon leurs habitudes dachat et permettent de dtecter les consommateurs ayant le plus fort potentiel en termes de commandes. En identifiant le canal dachat prfr du client, lorigine de son inscription, sa ractivit vis--vis des sollicitations de la marque, la direction marketing pourra adapter sa communication et dterminer le bon moment pour intervenir dans sa relation client. Lopration, possible galement lorsquune base de donnes centralise a t mise en place, peut aboutir une segmentation PMGTG (Petit Moyen Gros Trs Gros clients). Les consommateurs sont classs selon le chiffre daffaires quils permettent la marque de gnrer. Lobjectif est de fidliser les gros et les trs gros clients, de dvelopper les ventes auprs des moyens et de parvenir rentabiliser la masse des plus petits acheteurs. Dans ce cas, les donnes statistiques releves sur Internet et en magasin sont associes pour affiner la segmentation des clients et terme, permettre une personnalisation de la communication. On pourra, par exemple, dterminer quels sont les clients de la base qui sont parents de 1 4 enfants et qui commandent rgulirement sur le site, pour leur proposer des promotions sur les rayons qui gnrent le plus de ventes pour cette catgorie, un moment prcis, celui de la rentre scolaire ou des ftes de fin danne. Ces informations peuvent tre compltes par une analyse RFM (Rcence, Frquence, Montant), qui va affiner encore le fichier cibl. Traditionnellement utilise par
62
les vpcistes et tout aussi efficace pour la vente en ligne, la segmentation RFM regroupe les informations issues du ticket de caisse et dtermine les clients qui ont un comportement dachat similaire en leur accordant un score de valeur et de fidlit. Ces informations peuvent encore tre affines en ciblant parmi les clients ceux qui prfrent acheter dans un magasin physique, en ligne ou qui utilisent les deux types de points de vente. Lensemble des informations collectes, quil sagisse de celles ayant trait au comportement face la newsletter, sur le site Internet, ou de celles rcoltes lors de lachat, sont ensuite confrontes lors de ltude de la base de donnes centrale, encore appele Datamart Marketing. Lobjectif est dtablir un tableau complet et aussi fidle que possible des habitudes de la clientle. En fonction de ces informations dtailles, le directeur marketing va pouvoir prendre des dcisions stratgiques et rapides pour dvelopper ses ventes. Le ciblage comportemental, permis par lanalyse statistique, va bien au-del du simple ressenti. Il sagit bien dun outil mtier qui permet davoir une vision prcise et dtaille de sa clientle. Selon les besoins des annonceurs et les objectifs poursuivis, les rapports peuvent tre adapts et, ainsi, offrir des pistes de rflexion et de travail.
Mais le travail de ciblage des messages ne suffit pas garantir le succs des campagnes eCRM, encore faut-il sassurer que les destinataires pourront bien avoir accs ces communications.
Allez encore plus loin en croisant toutes vos donnes. Bnficiez dinformations dtailles sur lactivit de vos clients et sur la russite de vos campagnes marketing.
63
B. LA DLIVRABILIT : LENJEU TECHNIQUE DU BON MESSAGE AU BON MOMENT

La dlivrabilit, cest--dire la capacit remettre un email son destinataire, figure parmi les enjeux de taille pour les e-marketeurs. Un enjeu la fois marketing, puisquil sagit de dlivrer le bon message la bonne cible, mais aussi technique, pour djouer les filtres mis en place par les fournisseurs daccs Internet (FAI), censs limiter laccs des spams et des messages indsirables aux botes email. Cest par la connaissance des moyens mis en place par les FAI pour empcher ces spams, que les entreprises peuvent agir pour viter tout prix que leurs emails soient assimils des messages indsirables. On estime aujourdhui que prs de 75% des messages qui circulent sur Internet sont des messages indsirables. Un chiffre qui marque bien limportance de la lutte contre ces courriers, une question prise trs au srieux par les FAI depuis le milieu des annes 90. A partir de l, les premires rgles de filtrage ont t mises en place, ainsi que les listes noires ou blacklists dexpditeurs. Des outils complts au fil du temps par dautres dispositifs, de plus en plus contraignants pour les expditeurs. Les mthodes de calcul de rputation des adresses IP sont apparues, puis le filtrage bas sur les normes dauthentification (SPF et DKIM), ainsi que la vrification de lidentit des expditeurs, des noms de domaine et les URL. Aujourdhui, cest le filtrage comportemental qui tend se rpandre. Les entreprises doivent intgrer ces contraintes pour continuer communiquer au mieux avec leurs clients et leurs prospects. Pour Alain Doustalet, Responsable de la Cellule Dlits Internet chez Orange, Notre stratgie de contrle des spams a volu en dcembre 2010, permettant dliminer une part importante de messages parasites. Lensemble des emails transmis sont plus visibles du mme coup. Certains destinataires marquent alors leur mcontentement de recevoir des messages alors mme quils ne sont pas demandeurs. Lobjectif des FAI porte sur la satisfaction de nos clients, et leur conance dans lconomie numrique. Nous avertissons donc les annonceurs lorsque leurs campagnes sont mal perues. Et lorigine de ces plaintes, on retrouve trs souvent des listes non contrles et de mauvais ciblages.
64
1. Lvolution des restrictions des FAI : vers un filtrage comportemental

La lutte contre le spam a ncessit la mise en place successive de plusieurs filtres, portant dabord sur le contenu, puis sur lanalyse de la rputation IP, et par domaine. Dernirement, les fournisseurs daccs ont opt pour lutilisation de filtre comportemental, encore appel Engagement. Les botes de rception sont configures pour analyser les messages qui suscitent lattention de linternaute. Ceux qui ne sont pas ouverts finissent par ne plus tre prsents et directement considrs comme des spams. Le filtre informe le FAI sur la qualit de la relation entre lexpditeur et le destinataire. Le filtrage comportemental tient compte de plusieurs paramtres : certains sont jugs positifs comme le nombre douvertures, de clics, les transferts du message, les ajouts au carnet dadresse ; dautres, ngatifs, vont avoir un impact sur la dlivrabilit de lemail. Il sagit des plaintes spam, des dsabonnements, des messages effacs sans mme tre lus et des mauvais rapports sur la rputation de lexpditeur.
Ce nouveau type de filtre change la manire daborder la question. Il nest plus seulement question de satisfaire les exigences des FAI, il faut galement rpondre aux attentes des consommateurs. Les communications doivent tre de plus en plus cibles pour y parvenir. Le soin apport la relation client va permettre de dvelopper la dlivrabilit. Le suivi de linternaute laide doutils analytiques, la mise en place dun centre de prfrence qui permet au consommateur dindiquer ses attentes permettent de personnaliser les contenus et donc de les rendre plus attractifs. Les marques doivent soigner le processus dengagement des prospects et des clients lors de leur inscription une newsletter par exemple, et enrichir leur connaissance sur ces deniers. Elles doivent galement travailler le contenu de leurs communications. Afin de dlivrer le bon message au bon moment et la bonne personne.
65
Pour Jrme Gays de Signal Spam, lenjeu est dintresser les destinataires pour viter dtre catalogu comme message indsirable : Les enjeux techniques initiaux laissent la place au concept de rputation, avec le bouton de rapport de spam. Cette transformation a impact la dnition mme du spam. Avant, ils taient perus comme des emails reus sans consentement, aujourdhui, on les considre comme des messages non-dsirs. Les ltres comportementaux jouent sur trois facteurs. Dabord technique, pour dterminer si linfrastructure de traitement des emails est conforme ou pas. Puis les ltres analysent le contenu et enn la rputation de lexpditeur. Ce dernier point reste plus abstrait, il est li au domaine du tracking, la plateforme dafliation et est conditionn par la qualit des listes denvoi. En France, les fournisseurs daccs Internet sont soumis aux directives de la CNIL qui protgent les donnes personnelles et ne peuvent donc pas analyser le message en lui-mme. Ils contrlent les signalements comme spam et travaillent partir de remontes statistiques.
2. Toujours prouver sa lgitimit

Plusieurs lments influent sur la dlivrabilit des messages. Les entreprises qui souhaitent dvelopper leur e-marketing doivent tenir compte de ces paramtres pour sassurer que les emails envoys ne seront pas considrs comme des spams et quils seront correctement achemins jusqu la bote email de leur destinataire. Linfrastructure utilise pour envoyer les messages, la qualit de la base de donnes qui rpertorie les adresses des clients et des prospects, le contenu des mails, leur frquence, sont autant de facteurs sur lesquels les expditeurs peuvent jouer afin dviter les rejets de leurs envois. Prouver son identit Premier point clef, la configuration du domaine, cest--dire lidentification claire de lexpditeur. Celui-ci doit avoir une configuration DNS (Domain Name System) correcte, capable de fournir des informations techniques et administratives (whois). Ladresse du serveur email responsable des envois de messages (entres MX), comparable un code postal pour lenvoi de courrier papier, doit tre prcise, ainsi quun serveur clairement identifi. Ces paramtres doivent permettre de reconnatre lmetteur et de sassurer quil est lorigine de lenvoi contrl. Ractualiser ses listes de contacts Deuxime point sur lesquels les expditeurs peuvent miser pour viter leurs emails dtre assimils des spams : la qualit des listes de contacts utilises dans le cadre de leur activit commerciale. Les consommateurs, notamment ceux qui sont excds par des messages jugs intempestifs, peuvent trs facilement signaler ces derniers comme spams.
66
Une tiquette qui savre bien souvent difficile ter. La collecte des adresses des clients et des prospects puis leur mise jour sont deux tapes qui ncessitent le plus grand soin. Lexpditeur doit sassurer que les adresses ont t collectes avec lassentiment des destinataires, on parle alors dopt in ou consentement explicite. Une seconde confirmation peut tre demande au consommateur (double opt-in). Ces prcautions permettent de rassurer les FAI sur la validit de lemail. Lmetteur peut galement mettre en place une case de confirmation demail dans le formulaire dinscription destin la clientle ou aux prospects afin dviter les erreurs lors de la saisie de ladresse. Des programmes de vrification de la syntaxe des emails existent galement et sont trs utiles pour reprer les fautes de frappe courantes notamment lorsque les listes de contacts sont constitues en magasin ou par tlphone, par exemple. Lors de la collecte des adresses, la marque a galement tout intrt sassurer que le consommateur accepte clairement de recevoir des communications de sa part. Cet accord peut tre donn en cochant une case dans un formulaire type par exemple. Dans un deuxime temps, lentreprise doit assurer la ractualisation de sa base de donnes. Pour cela, les adresses incorrectes ou NPAI doivent tre traques et limines, les plaignants ventuels retirs des listes. Les destinataires mcontents doivent galement avoir la possibilit de se dsabonner trs aisment. Si cette procdure nest pas simplifie, la marque court un risque bien plus important que celui de perdre lun de ses contacts. Le client lass peut signaler lemail comme un spam sa messagerie dun simple clic. Une plainte qui sera ensuite difficile effacer pour lexpditeur. Autre point de vigilance, linactivit des destinataires : des adresses qui ne donnent plus de contact depuis plus de six mois doivent tre soigneusement tes de la liste denvoi. Scuriser son serveur Troisime point contrler, la configuration du serveur qui va envoyer les emails leurs destinataires respectifs. Ce dernier doit tre galement clairement identifiable par les fournisseurs daccs et prsenter quelques garanties. Il doit tre scuris, les adresses IPs doivent avoir un reverse DNS (transcription dune adresse IP en nom de serveur) ainsi quun forward DNS (transcription dun nom de serveur en une adresse IP). Les expditeurs doivent galement se conformer aux attentes des FAI en matire de connexions simultanes. Soigner le contenu Enfin, la qualit du contenu du message transmis et la frquence des envois influent galement sur la dlivrabilit. Lobjectif est dviter les termes rcurrents employs par les spammeurs. Pour cela, le vocabulaire doit tre choisi avec soin, les fautes dorthographe et les majuscules intempestives sont viter, tout comme la proportion de texte par rapport aux images doit tre quilibre.
67
Lobjectif est galement de parvenir capter lattention de linternaute pour viter de le lasser et de voir ses communications relgues en courrier indsirable. Surveiller sa rputation Au-del de ces facteurs contrlables en interne, lexpditeur est galement soumis plusieurs obligations par les fournisseurs daccs et doit sastreindre des protocoles dauthentification. Il sagit notamment des SPF utilis par tous les FAI, mais aussi de procdures propres certains oprateurs comme SenderID utilis par Microsoft ou Domainkey et DKIM pour Yahoo et Gmail. Les entreprises ont lobligation de se soumettre ces contrles de bonne grce sous peine dtre inscrites sur les listes noires mises en place par les FAI qui recensent les annonceurs ou entreprises dont les communications sont juges indsirables. La surveillance des listes dadresses (RBL ou Real time Blockhole List) et des noms de domaine (DNS based blockhole ou DNSBL URI) sont indispensables pour sassurer que les communications de la marque ny figurent pas, et le cas chant, si elles ont t blacklistes, pouvoir ragir au plus vite. Le travail de veille sattache galement au suivi des plaintes et des retours demails lis aux adresses incorrectes qui peuvent, terme, entacher la rputation de la socit. 80% du filtrage sorganise aujourdhui autour de la question de la rputation. Les marques doivent donc prendre garde au nombre de plaintes qui assimilent le message un spam, mais aussi aux retours NPAI et galement aux adresses piges (les spamtraps ou pots de miel) cres par les FAI pour attirer puis reprer les spammeurs.
3. Les solutions proposes par Cabestan

Cabestan met la disposition de ses clients une mthode complte et prouve afin dassurer la transmission de leurs emails. La mise en place se droule alors en plusieurs tapes clefs. Laudit des donnes En amont, Cabestan procde un audit complet des donnes disponibles chez le client. Les chefs de projet vont dfinir le mode de fonctionnement de lentreprise en termes deCRM, ainsi que leur stratgie. Sagit-t-il dacqurir de nouveaux clients ou de fidliser ? Lquipe va ensuite valuer la taille de la base de donnes, la rpartition des adresses entre les diffrents domaines et dterminer le nombre dadresses IP ncessaires la campagne. Certains fournisseurs dadresses emails comme Yahoo ou Hotmail ont dvelopp des conditions spcifiques auxquelles les expditeurs doivent se conformer. La liste complte des emails est rpartie en plusieurs segments et chacun se voit attribuer une adresse IP. Une fois cette tape accomplie, dans certains cas, Cabestan va procder une ana-
68
lyse de la base de donnes, qui est alors compare avec un rfrentiel pour y identifier diffrents groupes demails : les adresses mal orthographies ou potentiellement dangereuses vont tre supprimes des listes. Les autres vont tre rparties dans des catgories, en prenant soin de sparer les clients identifis des prospects. Les risques potentiels sont ainsi limits. Les audits ne sont pas indispensables lorsque lenvoi concerne des emails transactionnels. Ils sont davantage utiliss dans le cadre de campagnes marketing dacquisition. Ils ont galement lavantage de permettre une meilleure gestion des attentes des clients, qui peuvent tre prvenus, ds le dpart, des retombes envisageables. Par exemple, si lanalyse de la base de donnes rvle une part importante dadresses de mauvaise qualit, lannonceur devra sattendre enregistrer un taux douverture moindre que lorsque les contacts sont des clients fidles. Des outils de mesure spcifiques Ensuite, une stratgie de routage automatise est mise en place afin doptimiser la dlivrabilit. Cabestan utilise des outils spcifiques pour vrifier le bon droulement de la campagne. Une sonde est envoye un rythme rgulier pour vrifier que les emails sont correctement achemins. En amont dun envoi group, un test peut tre ralis sur les botes de rception des FAI. Une fois la campagne lance, cest lanalyse du taux de ractivit des consommateurs qui va permettre dvaluer le nombre demails arrivs destination. Cabestan a mis en place des mthodes de suivi quotidien spcifiques, avec des alertes programmes lorsque le taux de dlivrabilit est infrieur 95%. Des rgles personnalises Les statistiques sont collectes en temps rel, lutilisateur na plus qu effectuer une requte pour les consulter. Cet outil permet galement davoir une bonne visibilit sur la base utilise lors de la communication. Des rgles peuvent tre mises en place pour faire remonter certaines informations : les adresses IP les moins performantes, les clients les plus ractifs, ou encore la performance de ses partenaires en analysant la qualit des listes de prospects loues pour loccasion. En fonction de ces paramtres, la stratgie denvoi sera adapte. Les listes vont tre segmentes et les contacts rpartis selon leurs caractristiques. Les clients les plus fidles sont regroups ensemble, les prospects et les adresses moins fiables sont associs. Lobjectif est dempcher que les soucis ventuellement gnrs par des informations moins sres, ne rejaillissent sur le cur de cible de la marque. Une stratgie IP base sur laudit Cabestan propose ses partenaires de dfinir une stratgie IP en fonction de laudit ralis sur la base de donnes. Plusieurs scnarios sont alors possibles. Les destinataires sont rpartis en plusieurs groupes, selon quils appartiennent la catgorie client ou prospect . Ainsi, limpact de plaintes ventuelles dinternautes est limit un seul groupe, tout en protgeant priori les acheteurs fidles.
69
La sparation entre actif ou inactif par exemple, a lavantage de maintenir une rputation leve la marque en privilgiant la population active qui cre du trafic positif. Le choix de mettre en avant la rcence en base de donnes pour rpartir les adresses denvoi a deux avantages : le flux initial de messages transactionnels, lors de linscription par exemple, ou pour lenvoi dune commande peut tre mieux contrl et leur arrive dans la messagerie du client garantie. Il offre galement la possibilit de sparer les adresses qui nont pas t contrles afin de les router vers une autre IP. Le plan peut tre tabli en fonction des champs dorigine, cest--dire selon le mode de collecte des adresses (en magasin ou via le site web, par le biais dun prestataire, lissue dun jeu-concours...) afin de scuriser chaque groupe de messages. La collecte des emails en magasin ou par tlphone gnre souvent des erreurs de lecture ou de saisie, mieux vaut donc faire le choix de les sparer des autres listes collectes via Internet. La question de la dlivrabilit, source de contraintes pour les expditeurs, a galement permis de dvelopper des stratgies de contournement. La segmentation des listes denvoi, selon des critres tablis au cas par cas, ainsi que la ncessit de rpondre aux exigences du filtrage comportemental poussent les annonceurs ciseler encore davantage leurs campagnes sur un plan technique mais aussi rdactionnel. Lventail des possibilits est trs large avec des stratgies denvoi adaptables toutes sortes de problmatiques, et ce, quels que soient les pays cibls. Une campagne lance en Espagne ncessitera lutilisation dadresses reconnues par les FAI espagnols. La dlivrabilit des emails ncessite une connaissance des mcanismes mis en place par les FAI pour limiter les spams, mais aussi un important savoir-faire pour assurer la meilleure diffusion possible de ses messages.
Autre enjeu de taille pour les annonceurs, celui de dployer leurs campagnes sur des mdias innovants et pourtant incontournables : le mobile et les rseaux sociaux.
Testez en amont de vos envois emails, le rendu de votre message sur les principaux systmes de messagerie et les terminaux mobiles.
70
5. DES NOUVEAUX DFIS RELEVER POUR LES MARKETEURS

Le mobile et les rseaux sociaux sont au coeur des proccupations des marques. Larrive en force des mdias mergents a souvent drout les entreprises. Soucieuses dtre reprsentes sur ces supports, elles ont parfois oubli de les intgrer dans une stratgie globale dacquisition, de fidlisation ou encore de notorit. Il sagit ici de parvenir coordonner ces canaux dans le cadre dune stratgie multicanale.
71
A. LE MOBILE : NOUVEL ENJEU DES STRATGIES E-MARKETING

Lusage dInternet via un terminal mobile (smartphone ou tablette) tend se gnraliser chez les consommateurs franais. 52% des utilisateurs de tlphone mobile sont dj quips dun smartphone. Et le taux dquipement de ces terminaux saccrot trs vite, avec prs de 34% de croissance lanne passe. En 2011, selon les chiffres divulgus par Samsung lors des rencontres EBG, les ventes de smartphones ont mme dpass celles des ordinateurs. Actuellement, plus de 6% des recherches effectues sur Google proviennent de mobiles ou de tablettes. On estime que ce chiffre devrait atteindre 22% la fin de lanne 2012. Les mobinautes, comme on dsigne les personnes naviguant sur Internet depuis un terminal mobile disposant dune connexion Internet, sont prs de 20 millions. 1internaute sur 4 a pris lhabitude dutiliser son tlphone mobile pour rechercher des informations sur le web. Le mode dutilisation de ces outils par les consommateurs a lui aussi volu. La grande majorit des mobinautes a dj eu recours lensemble des services mis leur disposition, quil sagisse de consulter leur messagerie, de rechercher une adresse ou une information, mais aussi, deffectuer des achats. 26% des mobinautes utilisent rgulirement au moins une application mobile. Certains services tendent mme dvelopper une audience similaire sur les canaux classiques et mobiles. Cest le cas de Facebook, par exemple, qui compte dsormais 10 millions de mobinautes et 10,7 millions dutilisateurs attachs lInternet fixe. Des volutions sensibles que les entreprises doivent prendre en compte pour communiquer au mieux avec ces mobinautes, en favorisant les possibilits dinteraction et la personnalisation des messages qui leurs sont transmis.
1. Lexplosion de lusage mobile

Une tude publie par TNS Sofres en octobre 2011 a tent de faire le point sur ces nouveaux usages qui changent les rgles du jeu entre les marques et les consommateurs. Son objectif tait de mesurer la connaissance de ces outils, ainsi que leur mode dutilisation. TNS Sofres Mobile Life a mis en lumire que 4 consommateurs sur 5 dans le monde peuvent accder Internet et au commerce en ligne via leur mobile, contre 1 consommateur sur 5 via son ordinateur. En moyenne, 27 applications sont tlcharges sur un smartphone. Un chiffre qui peut slever jusqu 33 pour les catgories sociales les plus aises ainsi que pour les 25 34 ans. Les mobinautes ont pris lhabitude de consulter des services basiques comme la mto, les GPS, ils jouent, coutent de la musique, la radio ou regardent la tlvision. La visite des rseaux sociaux arrive en sixime position.
72
Les contenus fournis par les annonceurs ne sont pas en reste. 57% des utilisateurs ont tlcharg au moins une application de marque sur leur tlphone. Les secteurs les plus reprsents sont la banque et lassurance pour 37% des personnes interroges, les transports en commun (26%), les tlcommunications et le multimdia (20%), la culture et les loisirs (10%), ainsi que le tourisme (9%). Le secteur alimentaire narrive quen sixime position (9%), devant lautomobile (8%) la sant (7%) et lhygine beaut (5%). De la consultation lachat Lutilisation courante des smartphones ne se limite pourtant pas la simple consultation des sites et des informations pratiques qui y sont proposes. Les achats en ligne tendent se dvelopper. Toujours selon ltude TNS Sofres Mobile Life, 59% des consommateurs attendent des marques davantage de services accessibles via leur tlphone. Friands de bons dachats et de promotions cibles (57%), ils souhaitent pouvoir acheter des produits et des services, mais aussi suivre leurs commandes sur ce canal (46%) et localiser aisment un point de vente (44%). Les informations sur les marques et les produits les attirent un peu moins toutefois (39%). Des moments de communication privilgis Les utilisateurs, notamment les mres actives et les jeunes, apprcient la libert procure par ces nouveaux usages. Les smartphones et les tablettes permettent de gagner du temps pour effectuer les achats du quotidien. Actuellement, ce sont les billets de train, les biens culturels et les vtements qui sont le plus frquemment commands via ces supports mobiles. Les consommateurs optent pour ce mode de transaction pour plusieurs raisons : parce quils ne disposent pas au moment de leur achat dun accs un ordinateur, pour des contraintes temporelles du type vente flash, pour occuper des temps morts, notamment dans les transports, en dbut ou fin de journe. Il peut aussi sagir plus simplement de conclure un achat quils ont prpar en amont sur dautres supports, quil sagisse dordinateurs ou de points de vente physique. A partir des donnes recueillies sur la base de donnes clients, des informations peuvent tre extraites comme lheure douverture sur smartphone ou tablette des offres envoyes par email. Lobjectif est de leur transmettre le message adquat sur le bon support au moment o ils seront plus rceptifs. En termes de conversion en ventes, des diffrences simposent selon les terminaux utiliss. Les tablettes gnrent 3 fois plus dachats que les tlphones mobiles. On y enregistre galement des temps de navigation suprieurs. Nombre dannonceurs sy intressent de trs prs. Les tablettes tendent dailleurs devenir le support privilgi des marques de luxe pour mettre en avant leurs offres et leurs produits.
73
2. Envisager le mobile comme un mdia part entire

Le mobile se prsente comme un mdia part entire, dont le nombre dutilisateurs ne cesse daugmenter et dont les usages se diffrencient peu peu de ceux des sites Internet classiques. Ds lors, ce canal doit tre envisag comme un outil privilgi de promotion des marques et de lien avec le consommateur. Il permet notamment de dvelopper de nouvelles interactions avec les mobinautes, connects quasiment tout au long de la journe et golocalises. Lutilisation de SMS a t teste avec succs par de grandes marques, qui peuvent ainsi proposer aux consommateurs des offres personnalises et golocalises un moment clef, propice lacte dachat. Pour Bertrand Jonquois, de la Mobile Marketing Association France et prsident fondateur de Go Shop, le march franais qui compte 67 millions de lignes tlphoniques et affiche un taux dquipement mobile de 105,8%, attire les annonceurs. Pourtant, les ides reues perdurent chez les directeurs marketing, comme celle de la perte de prminence des SMS. Le march des SMS continue crotre fortement avec 221 SMS envoys et reus par mois et par individu en moyenne selon ltude ARCEP/ Observatoire Mobile. Les campagnes via mobile en 2011 ont concern 11 milliards de messages. La fragmentation des OS nest pas non plus un frein au dveloppement. Les Androd et les iOS reprsentent prs de 80% de laudience mobile. Les annonceurs ont dj pris en compte ces donnes et les tudes montrent que prs de 150 millions deuros ont t investis pour communiquer laide de ce mdia, dont 50 millions deuros attribus au marketing direct par SMS. prcise Bertrand Jonquois Le marketing mobile adopte des rgles diffrentes de celles en vigueur sur le web. Lusage du mobile est pouss par les applications proposes aux clients. La rvolution de linterface tactile, par exemple, a boulevers les usages et les besoins. Le contenu doit tre adapt aux terminaux et viser la simplicit. On observe galement une prennit du numro de mobile, de nouvelles fonctions comme le GPS qui permettent linteraction avec le monde rel. Lavenir du mobile est forcment social. La moiti de laudience de Facebook passe dj par ce mdia. Le canal mobile est galement considr comme le meilleur vecteur pour relayer une communication sur les mdias sociaux, comme Facebook, Twitter ou MySpace. A travers ces supports, les marques travaillent la notorit de leurs produits et de leur entreprise. Elles peuvent mettre en avant leurs offres, assurer la publicit autour dvnements, recruter de nouveaux profils, ou assurer un suivi de leur clientle, mais aussi cibler de jeunes consommateurs ou encore lancer des sondages dopinions pour mieux suivre les dsirs de leurs utilisateurs.
74
Le mobinaute est ainsi plus rceptif aux communications des marques quil pourra consulter dans des moments de moindre activit. En amont, les annonceurs doivent cerner les spcificits de leurs contacts. Les entreprises peuvent mesurer laudience mobile de leurs campagnes demail marketing et mesurer prcisment le taux douverture des newsletters sur les mobiles et ainsi de dterminer le profil des utilisateurs selon leur mode dutilisation privilgi : PC, mobile ou mixte. Ces donnes peuvent tre compares sur une priode prdfinie afin de dterminer les volutions dutilisation. Ensuite, les informations sont affines pour associer le systme dexploitation employ par le mobinaute : Androd, IOS dApple ou Symbian. Ce qui permet didentifier lquipement mobile des contacts en base. Jusqu prsent, la majorit des terminaux mobiles vendus en France dpendaient du systme dexploitation dApple. Aujourdhui, les Androds comblent leur retard. Le nombre de possesseurs de smartphones quips de lOS de Google a doubl sur ces six derniers mois. Les 25-34 ans, plutt sensibles aux produits Apple jusqu prsent, sont dsormais 18% utiliser un tlphone quip dAndrod, contre 13% pour lensemble de la population. Un canal adapt une personnalisation fine des messages Ces paramtres permettent ensuite de mieux cibler les communications adresses ces clients, mais aussi de dfinir une stratgie de dveloppement. Il est alors possible de tracker tous les liens disponibles sur les mobiles et peut ainsi retracer avec prcision le parcours suivi par les utilisateurs. En fonction des donnes rcoltes et de leur analyse, le directeur marketing pourra ensuite tablir sa stratgie. Il peut ainsi favoriser le lancement de tel ou tel type dapplication, qui correspondra davantage aux usages des mobinautes quil souhaite cibler en priorit. Ces informations vont galement influer sur le dveloppement dun site Internet mobile ou sur le format adapt employer lors des communications. Une stratgie qui permet de toucher directement les consommateurs des moments adquats, sur des tranches horaires dfinies au pralable lors de ltude des pics de consultation, et avec un message personnalis. Une fois le parcours des mobinautes analys grce au tracking des liens, il sagit dorchestrer leurs communications et dautomatiser les notifications de livraison ou les alertes. La collecte des informations clients et ltude de la base fournissent les outils ncessaires pour une personnalisation efficace des campagnes. La ncessaire adaptation aux diffrents systmes dexploitation Une bonne communication via les canaux mobile ncessite quelques ajustements techniques pour sassurer que les messages diffuss saffichent correctement sur le terminal utilis par le client et quils seront parfaitement lisibles. Une question defficacit de la campagne bien sr, mais aussi dimage de marque.
75
3. Laudience mobile des campagnes marketing par email

Aujourdhui, la mise en place de rapports statistiques ne concerne plus uniquement ltude des comportements dachat en magasin et sur le web. Elle soriente galement vers lanalyse des usages des consommateurs via les mobiles. La plupart des marques proposent leurs clients daccder leur site et aux applications, notamment de jeux, sur leur tlphone mobile. Elles ont donc tout intrt prendre en compte et tudier le mode dutilisation de ces supports. Des tableaux de bord permettent danalyser prcisment les habitudes des abonns dune newsletter. Ils spcifient notamment si les messages sont consults majoritairement sur un ordinateur ou un mobile, ou de manire mixte. La date et lheure de louverture sont prcises, ce qui permet de comprendre si la consultation a lieu avant, aprs ou pendant les heures habituelles de travail. Le mode de transaction, effectu via un mobile ou un ordinateur, est lui aussi spcifi. Lannonceur peut galement connatre le modle de mobile utilis, le type dordinateur, Mac ou PC, le systme dexploitation associ. Et enfin, le type de support, ordinateur ou mobile, privilgi par linternaute pour ouvrir les newsletters. Par exemple, sur les 10 dernires newsletters envoyes ce consommateur, 7 ont t ouvertes sur mobile contre 3 sur ordinateur fixe. Il est galement possible de connatre le support qui transforme le plus. Un internaute ouvre peut tre davantage les newsletters sur son mobile mais achtent le produit depuis un PC. Cette information, loin dtre anecdotique, va permettre dadapter le message au support utilis afin que ce dernier ait un impact encore suprieur. Spir Communication complte laction de ses sites Internet avec des applications mobiles. Le groupe a d identifier les mobinautes parmi ses clients. Cabestan nous a permis de constituer un chier complet de ceux qui ont consult nos informations, newsletters ou alertes, sur mobile au cours des 6 derniers mois. Le type de mobile et le systme dexploitation utiliss : iPhone, Androd, Samsung, BlackBerry, Motorola, Sony Ericsson par exemple, ont galement t enregistrs. Nous avons la possibilit de communiquer diffremment avec eux et de leur transmettre des messages adapts ce format spcique pour les dliser. En moyenne, les mobinautes consultent 10 messages par mois sur leur tlphone.
Autant dtapes qui doivent tre parfaitement soignes pour fluidifier la navigation de lutilisateur et le sensibiliser au message transmis. Autant doutils indispensables pour sassurer dun fonctionnement optimal des campagnes dans une stratgie multicanal auxquels on peut ajouter les rseaux sociaux.
76
Mesurez la ractivit sur les supports mobile de vos campagnes marketing. Identifiez les mobinautes de votre base de contacts et leur quipement mobile.
77
B. LE SOCIAL CRM : INTGRER LES RSEAUX SOCIAUX DANS LENSEMBLE DE LA RELATION CLIENT
Les rseaux sociaux attirent galement de plus en plus les annonceurs, soucieux de profiter dun canal de communication qui compte des centaines de millions dutilisateurs dans le monde. Si la plupart des marques ont dj dvelopp leur page Facebook, le social CRM nest pas toujours pleinement exploit. Le point sur les possibilits offertes aux entreprises pour identifier les clients et mesurer leur influence sur les rseaux sociaux.
1. Lexplosion du social media

Une tude publie par IBM en 2011 (IBM Institute for Business Value analysis, CRM Study 2011) rvle que 80% des entreprises sont prsentes sur les rseaux sociaux. Pourtant, la majorit dentre elles peinent percevoir concrtement les retombes effectives de leur activit sur ces mdias en termes de gestion de la relation client. Un sentiment dautant plus surprenant que 74% des socits interroges lors de cette tude utilise ces espaces pour communiquer avec leurs clients et leurs prospects et 65% peuvent ainsi rpondre directement aux questions des consommateurs. Cette difficult percevoir le bnfice de leur prsence sur les rseaux sociaux tient en partie au fait que les annonceurs nenrichissent pas suffisamment leur base de donnes client avec les informations quelles peuvent rcolter sur ces supports. Un vivier toujours plus attirant de consommateurs Les rseaux sociaux constituent pourtant un vivier de plus en plus important de clients et de prospects pour les marques. Ltude publie par le SNCD Social Media Attitude 2012 reflte le potentiel des rseaux sociaux en termes de social CRM. Facebook reste le support le plus utilis. 95% des personnes membres dun rseau social sontinscrits sur Facebook, loin devant Twitter (28%) alors quel es deux rseaux sociaux professionnels (Viadeo et LinkedIn) enregistrent chacun autour de 19% de frquentation. Les utilisateurs de Facebook sy connectent 68 minutes par semaine en moyenne, devant Twitter 42 minutes. 75% des socionautes se connectent au moins une fois par jour leur rseau social. Attirer les socionautes vers la fan page Parmi les nombreux enseignements de ltude Social Media Attitude 2012, il est signaler que : >>36% des socionautes sont fans dau moins une marque >>15% des socionautes sont devenus clients grce un rseau social >>27% des socionautes sont prts acheter via un rseau social >>32% des socionautes ont dj post un avis sur une marque ou un produit >>le socionaute franais est prsent 48 % sur un rseau social unique (et 28 %
78
> >
sur deux), et si Facebook confirme sa suprmatie, dautres rseaux continuent leur progression si 99 % des socionautes possdent ou se connectent via un ordinateur, ce sont les usages mobiles qui rencontrent le plus fort dveloppement si 36 % des socionautes sont fans dau moins une marque, leur principale motivation est - 75 % - lattachement cette mme marque si seulement 3 % des socionautes ont dj achet via un rseau, ils sont 27 % se dire prts le faire Herv Ppin, Prsident de Conscient Networks, agence spcialise en social CRM : 57% des rpondants suivent entre deux cinq enseignes. 76% de ces fans expliquent cette adhsion par des raisons affectives et 39% recherchent des contenus intressants sur ces pages. Les rseaux sociaux constituent un lment nouveau dans une stratgie multicanale. Lenjeu est donc de renforcer la synergie de ces outils.
Les entreprises rivalisent dingniosit pour attirer leurs clients, mais aussi leurs prospects vers ces fanpages. Cabestan propose de cibler les socionautes au cours des campagnes email en apposant un bouton qui renvoie sur la page Facebook, vers un lien ddi, ou en mettant en avant un bouton de partage par exemple. Le tracking des clics de linternaute sur ces outils permet denrichir la base de donnes et damliorer la connaissance de ces clients en faisant figurer les actions gnres.
2. Cibler les ambassadeurs et les influenceurs

Un score peut tre attribu en fonction du comportement du socionaute enregistr. On parle alors de score social. Un internaute passif se verra attribuer un score gal zro sur une chelle de cinq par exemple. Cette classification permet de reprer les socionautes et de les classer selon leur niveau dactivit sur les rseaux sociaux. Laudience sociale sattache suivre les clics des boutons de relais et de partage vers les rseaux sociaux prsents dans les newsletters. Lanalyse de lactivit sociale, quil sagisse des jaime , des partages ainsi que des commentaires dits sur la fan page, fournit une masse importante dinformations sur le profil du consommateur. Lobjectif est de cerner ceux qui dveloppent une forte apptence pour ces mdias et surtout ceux qui partagent ce type de contenu leur entourage. Le retracking des liens de partage permet de cibler plus prcisment les ambassadeurs potentiels de la marque, qui pourront influencer dans un second temps des prospects jusque-l inconnus de lannonceur. Limportance de la recommandation Le partage des informations entre clients a boulevers les modes de communication et les stratgies marketing des annonceurs. Ils y voient des opportunits importantes en termes de visibilit, mais aussi un canal permettant daccrotre la fidlisation, de
79
dploiement de leurs stratgies marketing ou mme de recrutement dans le cadre de leur politique de ressources humaines en valorisant leur marque employeur. Les ambassadeurs sont tout particulirement cibls par les marques dans le cadre de leur communication. Pour susciter des recommandations de la part de ces socionautes VIP, les entreprises ont tout intrt miser sur la diffrenciation et la qualit du message. Ltude du SNCD de 2012 le prouve. Les utilisateurs des rseaux sociaux recommandent les marques selon la qualit du contenu fourni pour 86% dentre eux, le rapport qualit/prix (78%), la qualit du SAV (43%). La recommandation joue de plus en plus sur la dcision dachat des consommateurs. 37% dentre eux concertent leurs amis sur ces supports avant de commander un produit. Sbastien Larget, Responsable mdias sociaux et publication chez Renault France: Renault France se dploie galement sur Facebook et Twitter pour les marques Renault et Dacia. Chacune possde un chier client diffrent, avec des cibles distinctes. Lobjectif tait dapporter des rponses prcises aux questionnements des clients et des prospects, avec des pages disponibles en deux langues et un service ddi en interne. Des pages locales existaient, nous avons donc fait le choix de les regrouper au sein dune seule interface pour chaque marque, garante de notre expertise. Deux tonalits diffrentes, mais toujours conviviales, ont t adoptes pour sadresser aux fans de Renault ou ceux de Dacia. Certains fans, devenus nos ambassadeurs, se chargent de dfendre notre image lorsquelle est critique.
3. Ecouter mais surtout analyser

Chaque socit doit rflchir au rle que les rseaux sociaux peuvent jouer dans sa stratgie. Certaines marques font, par exemple, usage de leur page Facebook comme dun service aprs-vente en ligne. Une attitude qui ne permet pas de profiter plein des avantages offerts avec les rseaux sociaux. Mme si, pour le moment, le commerce via les rseaux sociaux peine se dvelopper. La plupart des marques prfrent rorienter leurs acheteurs vers leur site de vente en ligne. Levis est lune des premires grandes marques intgrer les boutons Jaime de Facebook sur son site e-commerce. Ils proposent un bouton jaime pour chacun de leurs produits sur leur boutique en ligne. De cette manire, les internautes sont eux-mmes des canaux de diffusion de leurs produits. Ils deviennent en quelque sorte ambassadeurs de leurs produits sans devoir fournir aucun effort. Levis a tout fait compris que Facebook est une plateforme relationnelle avant dtre transactionnelle. Le f-commerce ne dcolle pas. La cl du succs pour les marques est dintgrer Facebook leur site transactionnel. Ces mdias sont perus davantage comme des outils permettant de communiquer diffremment avec les consommateurs, en laissant une large place linteractivit.
80
Il sagit galement de sources importantes pour collecter des informations sur les clients et les prospects. Les techniques basiques de veille utilises par la plupart des marques ne suffisent pas. Les annonceurs se retrouvent bien souvent constituer et animer des communauts de fans dont ils ne savent que trs peu de chose. Pour dvelopper leur relation avec ces fans et communiquer avec eux par dautres canaux, les marques doivent sassurer en premier lieu de leur permission explicite. On parle doptinisation. Le fan, jusque l anonyme, complte un formulaire qui autorise la communication entre les deux parties. Il sagit dintroduire des dispositifs directement au sein des pages des rseaux sociaux par le biais de formulaires de contact, de sondages, de questionnaires, de jeux concours via le tlchargement de coupons de rduction ou de contenus gratuits. Des boutons Facebook Connect peuvent tre apposs au sein des sites Internet et des formulaires adresss dans le cadre de la relation client ou directement dans les pages de marque Facebook. Cette approche permet dentrer en contact avec les fans anonymes, de collecter des donnes sur leur profil pour ensuite les exploiter au fil des communications qui leur seront adresses. Les fiches ainsi constitues sont ensuite classifies selon le type de relation dveloppe avec la marque : prospect, client, et influenceurs ou relais dopinion. Lenqute facilite la mise en place dun lien entre la communaut des fans anonymes et la base de donnes eCRM dj constitue par lentreprise. Fidliser au mieux ces socionautes Une fois ces tapes menes bien, lannonceur pourra engager avec chaque contact qualifi un dialogue personnalis, en fonction de ses attentes et de son degr de ractivit, et surtout coordonn entre les diffrents canaux de communication dvelopps par lenseigne : rseaux sociaux, mais aussi les canaux plus traditionnels de la relation client du type email, courrier postal, points de vente, ou call center. Lide est de faire entrer ces consommateurs potentiels dans un programme de conversion. Les relais dopinion vont tre tout particulirement lobjet des attentions de la marque. Des messages personnaliss leur seront adresss en fonction de leur audience sociale et de leurs centres dintrts affichs, pour davantage defficacit.
81
Une stratgie bien intgre par le club du PSG comme lexplique Julien Jalouzet, Responsable des mdias sociaux du club de football : Facebook est devenu un mdia prpondrant au cur de notre stratgie. Il correspond bien au caractre afnitaire de notre marque. Notre objectif est de garder la main sur notre communication, dinformer nos fans et de promouvoir des offres commerciales. Actuellement, la page rassemble plus dun million de fans et en recrute plus de deux mille chaque jour. Des revenus additionnels sont gnrs chaque mois par les push commerciaux proposs sur ce support. Le PSG joue la carte des jeux concours pour collecter de nouveaux contacts, met en avant des profils de fans qui apportent des contenus innovants et mise sur des communications originales adaptes une cible jeune. Lobjectif est dsormais de renforcer le rythme dacquisition et daugmenter les revenus en ligne. Lannonceur envisage notamment de mettre en place des cagnottes danniversaires ouvertes la communaut damis des fans inscrits. Des applications mobiles ont t dveloppes pour continuer toucher au plus prs cette communaut de fans qui, en trs grande majorit, ont moins de 25 ans. Les annonceurs doivent toutefois veiller ne pas lasser leur auditoire en ajustant en permanence leur pression commerciale en consquence. Cest par la connaissance client et lagrgation de lensemble des donnes disponibles sur les profils que la marque va pouvoir disposer dun portrait prcis de chaque consommateur ou prospect. Cette fiche lui permettra daffiner son approche des socionautes. Trois types de stratgies marquent particulirement des points auprs des consommateurs : loffre de contenus spcifiques par typologie dinterlocuteur, lcoute ractive et la valorisation de lunivers de la marque et de ses valeurs. Limportance de la qualit des messages transmis aux habitus des rseaux sociaux est loin dtre anecdotique. Les fans ne sont pas captifs, ils peuvent se dsinscrire trs aisment. Cest dailleurs le cas de 53% dentre eux selon ltude SNCD. Une volatilit qui nest pas lie lge ou au degr dappropriation des rseaux sociaux des rpondants, mais plutt la qualit des contenus fournis sur ces pages. 65% des personnes interroges invoquent le flux trop important de publications sur la page pour expliquer leur dsabonnement et 56% le manque dintrt pour les informations proposes. Un mdia performant inclure dans les stratgies multicanal De la mme faon, le choix du canal utilis pour la diffusion du message revt la plus grande importance. En fonction de lobjectif fix et du contenu de la communication, lannonceur pourra privilgier tel ou tel support ou opter pour une stratgie multicanale en mettant en place un parcours balis : de la fan page o le client pourra trouver une opration promotionnelle jusquau site de vente en ligne ou la boutique physique. Tous les scnarios sont envisageables. Certains ont dj fait preuve de leur redoutable efficacit. Les rseaux sociaux permettent notamment de diffuser des contenus
82
ludiques, gnralistes, des informations sur la marque, son histoire, sa gamme, les nouveaux produits quelle lance, mais galement les bons plans partager, que lon peut aisment diffuser lensemble de son rseau. Ltude du SNCD montre que les e-consommateurs prsents sur les rseaux sociaux sont friands de rductions commerciales (88%), dinformations exclusives (85%), de pouvoir donner son avis (84%) et pouvoir donner des conseils (83%). Par contre, les offres promotionnelles cibles en fonction du profil du consommateur trouvent davantage dcho lorsquelles sont diffuses via des canaux de marketing direct plus traditionnels, par courrier, par tlphone ou par email. A chaque marque donc, selon sa stratgie et ses besoins, de dterminer le scnario de fidlisation le plus efficace en exploitant toutes les possibilits des diffrents canaux de communication. Les rseaux sociaux, reconnus par les consommateurs comme un canal de relation lgitime avec les marques, sont dsormais les allis incontournables des marques dans le cadre de la valorisation de leur relation client. Ecouter mais surtout analyser Les tableaux de bord sadaptent de plus en plus galement aux enjeux lis la communication des marques avec leurs clients et leurs prospects via les rseaux sociaux. Les annonceurs cherchent ainsi dtecter les ambassadeurs potentiels au sein de leur base de contact et parmi eux, les influenceurs , ceux qui parviennent se faire couter sur ces mdias. Lenjeu est de cibler ces derniers afin de les inciter, en douceur, partager leur exprience avec la marque. Lidentification des influenceurs se dtermine en fonction de leur potentiel dcoute en traquant bien videmment les liens de partage, mais galement les clics sur les liens partags. Ce qui permet de connatre le pouvoir dcoute dun consommateur. Un socionaute peut trs bien partager sur les rseaux sans pour autant tre cout. La marque aura ensuite cur de cibler les individus les plus influents, puis de leur proposer des contenus personnaliss, des attentions particulires, quils auront envie de partager avec leurs connaissances. L encore, la collecte et lanalyse des donnes au sein dune base centrale jouent plein dans une stratgie de marque. Le groupe Spir Communication travaille avec Cabestan pour identifier les utilisateurs de ces rseaux dans la base de donnes. Nous sommes prsents sur Facebook, avec un nombre de fans croissant. Un bouton de partage a t ajout sur nos newsletters. Prochainement, lobjectif va tre damliorer notre connaissance des abonns qui consultent rgulirement les pages des rseaux sociaux.
83
Mesurez la ractivit de vos contacts sur lesrseaux sociaux et identiez les plus influenceurs.
84
Conclusion
Les outils mis la disposition de leCRM voluent sans cesse, avec de nouveaux mdias, comme les rseaux sociaux ou le mobile, qui tendent bouleverser les usages des annonceurs. Ces derniers doivent dsormais tenir compte de ces vecteurs lors de la mise en place de leur stratgie de communication sous peine de perdre de vue une partie non ngligeable de leur clientle. Mais lenjeu principal reste la mise en place dun programme personnalis et multicanal, capable de sadapter aux particularits de sa base client. Pour cela, les marques nont dautres choix que danalyser prcisment les caractristiques, les habitudes et les gots de leurs clients et de leurs prospects pour sassurer de leur adresser le bon message au bon moment. Elles doivent aussi soigner leur rputation et leurs pratiques pour sassurer que les messages seront correctement achemins. Lautomatisation de campagnes permet de tester des scnarios de conversion et de dveloppement des ventes. Avec un enjeu toujours primordial, celui dviter lcueil dune pression marketing trop forte, susceptible de lasser les destinataires. Cabestan met son expertise aux services des socits qui souhaitent se lancer en eCRM ou qui se fixent comme ambition de dvelopper des stratgies innovantes. Les exemples recenss dans ce livre sont parlants. Ils peuvent vous donner des pistes de rflexion pour crer votre propre exprience et mettre en place la stratgie la plus adapte vos besoins. www.cabestan.com
85
86
6. A PROPOS DE CABESTAN
87
A. QUI SOMMES NOUS ?

Cabestan commercialise et dite une plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS (Software as a Service) intgrant toutes les fonctionnalits ncessaires pour btir une relation client interactive. A lorigine spcialise dans le routage de campagnes emails et SMS, lactivit de Cabestan a, au fil des annes, volu vers la gestion de campagnes de plus en plus personnalises et automatises en prenant en compte les besoins et attentes des consommateurs. Aujourdhui, Cabestan propose un outil complet capable dexcuter des campagnes marketing sur les canaux email, mobile, tlphone, courrier et rseaux sociaux, tout en prenant totalement en charge lintgration et le routage des campagnes emails et SMS. Notre expertise est multiple et complte : depuis la construction dune vue client unifie jusqu lexcution de campagnes marketing multicanal et lanalyse des retours, en passant par lautomatisation du parcours client et le ciblage comportemental. Cabestan est membre actif dorganismes professionnels >>EBG (Electronic Business Group) >>FEVAD (Fdration e-commerce et Vente distance) >>Adigital >>SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) >>Signal spam >>MAAWG (Messaging Anti Abuse Working Group) CHIFFRES CLS >>Date de cration : 1998 >>Chiffre daffaires : 6M en 2011 >>Effectifs : 60 collaborateurs (50 en France) >>Prsence : Amrique du Nord, France, Espagne, Portugal, Royaume-Uni CONTACT Cabestan Tel. : 01 49 21 95 31 Fax : 01 49 21 94 36 Site web : www.cabestan.com Email : info@cabestan.com LinkedIn : company/cabestan Twitter : @cabestan_fr Cabestan est une filiale du groupe MEDIAPOST, groupe de communication spcialis en marketing relationnel.
88
Une expertise complte en eCRM Vritable prolongement de votre systme dinformation, les solutions Cabestan vous permettent dimplmenter votre base de donnes marketing et de piloter vos campagnes marketing multicanal.
89
B. LES SOLUTIONS CABESTAN

1. Gestion 360 des donnes clients
Cabestan conoit et implmente votre propre base de donnes marketing (Datamart Marketing). Cabestan centralise lensemble des donnes en provenance de vos diffrents systmes dinformation et en permet une vision agrge tourne vers laction marketing cible et personnalise.
2. Plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS

Synchronise votre base de donnes marketing, la plateforme Cabestan, disponible en 5 langues (franais, anglais, allemand, espagnol, portugais), regroupe lensemble des fonctionnalits dont vous avez besoin pour lanimation de vos campagnes marketing.
90
Gestion des droits
Crez un nombre illimit de profils dutilisateurs et attribuez-leur des droits spcifiques.
> Cration de comptes utilisateurs > Attribution des droits dutilisation sur
la plateforme
Administration des donnes
Gardez une pleine matrise de vos donnes grce aux fonctionnalits dimport & dexport.
> Cration des champs dans la base > Mapping de la base > Import manuel des donnes > Import automatis des donnes > Export manuel des donnes > Export automatis des donnes
Gestion des contenus web
Crez vos formulaires, enqutes et pages web, personnalisez-les, mesurez laudience web et enrichissez votre base de donnes marketing.
> Cration de formulaire, enqute > Cration de page web, mini-site, > Personnalisation & Scnarisation > Web tracking & Reporting
jeux-concours
Segmentation & ciblage comportemental
Segmentez votre population en fonction des donnes et des critres mtier disponibles dans votre base de donnes.
> Donnes dclaratives, comportemen> Critres de scores dapptence, de > Interface, comptage > Visualisation des donnes par individu > Pression commerciale > Personnalisation simple (Web, Email, > Personnalisation conditionnelle (Web, > Personnalisation dynamique (Web, > Hbergement et gestion de templates > Traabilit complte > Routage de campagnes emails et > Export du fichier cible au prestataire
externe de routage postal, fax, call center > Mcaniques dacquisition, fidlisation et attrition client > Trigger marketing > Campagnes automatises et dclenches SMS Email, SMS) Email, SMS) SMS) comportement, de centre dintrt tales et marketing
Personnalisation des contenus
Personnalisez vos contenus web et messages marketing de faon simple, conditionnelle et dynamique.
Scnarisation des campagnes multicanales
Grez vos campagnes marketing sur les canaux email, mobile, courrier, tlphone. Scnarisez vos programmes dacquisition et de fidlisation clients et planifiez vos envois sur les diffrents canaux.
Routage des campagnes emails & SMS
Crez vos campagnes emails et SMS grce lditeur de contenu WYSIWYG et programmez vos envois.
> Hbergement des images et des > Interface ddition du code

HTML/Texte (WYSIWYG) dclench pices jointes (PDF, JPEG, GIF, etc)
> Envoi manuel, programm ou > Diffusion AB testing des messages
91
Test & rendering des messages
> Test des messages sur les diffrents Testez en amont de FAI vos envois emails, le rendu > Analyse des filtres anti-spam de votre message sur > Test des messages sur les supports les principaux systmes smartphones et tablettes de messagerie et les terminaux mobiles. > Message transactionnel > Message de service > Dmatrialisation de document de > API puissante > Gestion de la rputation > Plan IP ddie, gestion dynamique > Certification et authentification > Dlivrabilit optimale > Traabilit complte et en temps rel > Indicateurs cls : ouverture, clic, racti> Indicateurs par domaine > Reporting visuel : rpartition des clics Analysez les rsultats de vos campagnes marketing > Evolution temporelle des indicateurs > Reporting dlivrabilit et comparez-les entre > Reporting SMS elles. > Reporting des contenus web : pages > Notification des rsultats
vues, visiteurs, chiffre daffaires vit, dsabonnement, plainte, ROI des envois des IP gestion (e-facture)
Messages transactionnels & de service
Crez, envoyez et suivez en temps rel vos emails transactionnels et de service grce nos API WebService & Mail2API. Bnficiez dune dlivrabilit optimale.
Statistiques & reporting
Reporting mtier sur-mesure
Allez encore plus loin en croisant toutes vos donnes. Bnficiez dinformations dtailles sur lactivit de vos clients et sur la russite de vos campagnes marketing.
> Analyse comportementale > Personnalisation des tableaux de bords > Evolution de la base de donnes > Ventilation des statistiques :
segment - par typologie de campagnes - par marketing en fonction des critres mtiers
> par type de clients > par canal de communication
Audience mobile
> Rpartition des supports de lecture Mesurez la ractivit (PC/MAC, smartphone, tablette) sur mobile de vos > Evolution temporelle campagnes marketing. > Rpartition des terminaux mobiles Identifiez les mobinautes (smartphone, tablette) par OS de votre base de contacts > Indicateurs par campagne et par et leur quipement mobile.
segment
Reporting Rseaux sociaux
Mesurez la ractivit de vos contacts sur les rseaux sociaux et identifiez les plus influenceurs.
> Rpartition des rseaux sociaux > Evolution temporelle > Rpartition des clics sur liens sociaux > Rpartition des clics sur liens de > Rpartition des clics sur liens partags > Indicateurs par campagne et par cible
partage
92
3. Services & Accompagnement

Cabestan vous accompagne et vous propose une palette de services complmentaires sa plateforme.
93
Accompagnement & Matrise douvrage en gestion de projet
Tout au long de votre projet, vous tes en troite relation avec votre commercial, chef de projet et les experts mtiers. Vous tes accompagns lors de la phase danalyse des besoins et de conception, la phase de dploiement, la phase de recette et de mise en production. Des comits de pilotage et des ateliers sont mis en place par les porteurs du projet.
Support
Vous disposez dune quipe support client exprimente, ractive et disponible qui assure le bon fonctionnement de la plateforme Cabestan. Cabestan est dot doutils de gestion des incidents.
Dlivrabilit
Cabestan met disposition une srie doutils et de moyens pour vous assurer un taux de dlivrabilit optimal. Cabestan dispose doutils de mesure et de rapports statistiques trs pousss pour mesurer le taux daboutissement de vos emails.
Engagement & Qualit de service
Cabestan sengage en mettant en place des accords de niveau de service (SLA) avec ses clients pour garantir une qualit de service optimale.
Prise en charge de campagnes emails & SMS
Dlguez le routage de vos campagnes marketing par email & SMS aux experts de Cabestan. Vous vous reposez sur le savoir-faire et lexpertise de nos quipes, vous vous librez des contraintes techniques et fonctionnelles.
Formation aux utilisateurs
Vous disposez de programmes de formation pour vous approprier rapidement la plateforme et maximiser lutilisation des outils Cabestan. Cabestan est centre agr de formation et propose un programme adapt aux problmatiques du client.
Conseil & Benchmark
Cabestan analyse les rsultats de vos campagnes marketing et vous apporte des conseils doptimisation.
94
C. NOS POINTS FORTS

>>Exprience significative en Datamart Marketing
Chez Cabestan, nous sommes convaincus que la russite des projets marketing passe par la connaissance que vous avez de vos clients. En 2008, Cabestan choisit dorienter ses solutions vers lexploitation de la donne pour obtenir une vision globale et 360 du consommateur et ainsi maximiser la connaissance client. Cabestan centralise les informations clients, provenant de vos diffrents systmes dinformations, portail web ou des campagnes marketing off line, au sein dune unique et mme base de donnes marketing (Datamart Marketing). Cabestan propose galement toutes les solutions associes la qualit de la donne: traitement TIA, redressement, normalisation de ladresse postale, NPAI, bounces. Cabestan a dj design le Datamart Marketing de grands comptes leaders sur leur march.
>>La plus grande couverture fonctionnelle du march

A lorigine spcialise dans le routage de campagnes emails et SMS, la plateforme Cabestan a, au fil des annes, volu vers la gestion de campagnes marketing de plus en plus personnalises et automatises en prenant en compte les besoins et attentes des consommateurs. Aujourdhui, Cabestan propose un outil complet couvrant toutes les fonctionnalits ncessaires pour btir une relation client interactive : personnalisation one-to-one, scnarisation multicanale complexe, forte capacit dautomatisation, reporting statistiques sur-mesure. La plateforme Cabestan dispose galement de forte capacit de mcaniques web : gestion de mini-sites intgre, pages web, formulaires, dploiement de jeux-concours, enqutes de satisfaction, gestion des codes promotionnels et webtracking complet.
>>Grande autonomie dans lutilisation de la plateforme

La plateforme Cabestan offre une grande autonomie dans lutilisation de ses fonctions. Les fonctionnalits mises disposition sont facilement accessibles sans intervention dun technicien ou du support client. Les utilisateurs peuvent ainsi dployer eux-mmes toutes les tapes de leur programme marketing.
>>Accompagnement client
Laccompagnement au quotidien de nos clients pour toujours mieux les satisfaire est notre leitmotiv. Nous accompagnons nos clients tout au long de leur projet : de la phase danalyse et de conception jusqu la phase de mise en production. Nous mettons galement en place des conseils et des analyses personnaliss en aval des campagnes marketing pour toujours optimiser la stratgie marketing de nos clients.
95
>>Qualit de service
Lutilisation de nos outils est un enjeu majeur la russite de vos campagnes marketing, Cabestan sengage en mettant en place des accords de niveau de service avec nos clients (SLA : Service Level Agreement) dfinis contractuellement. Les SLA garantissent une qualit de service optimale de la plateforme : accessibilit, continuabilit, disponibilit, fiabilit, maintenabilit, etc.
>>Fidlit clients
Certains de nos clients nous sont fidles depuis plus de 10 ans. Notre capacit faire monter en gamme la stratgie marketing de nos clients, les incitent nous renouveler leur confiance danne en anne.
96
PLATEFORME DE GESTION DE CAMPAGNES MARKETING MULTICANAL EN MODE SAAS
LinkedIn : company/cabestan Twitter : @cabestan_fr Site web : www.cabestan.com Email : info@cabestan.com Tl. : 01 49 21 95 31 Fax : 01 49 21 94 36
Cabestan est une filiale du groupe MEDIAPOST, groupe de communication spcialis en marketing relationnel.

Livre Blanc Ecrm 2012 PDF

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Livre Blanc Ecrm 2012 PDF

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efcace

GESTION DES DONNES CLIENTS

DPLOIEMENT DE CAMPAGNES MARKETING

ANALYSE STATISTIQUE & COMPORTEMENTALE

PLATEFORME DE GESTION DE CAMPAGNES MARKETING MULTICANAL EN MODE SAAS

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

A. MULTIPLICIT DES DONNES: DO PROVIENNENT LES INFORMATIONS UTILES LA RELATION CLIENT ?

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

B. DATAMART MARKETING : LA CONSTRUCTION DUNE BASE DE DONNES UNIQUE ET CENTRALE

1. Lutilisation des donnes dans le cadre dune dmarche eCRM

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Retours campagnes marketing off

Qualit des donnes

NPAI, rgle de gestion, normaisation

Interactions clients Collecte & Enrichissement

Agrgat & Scoring

Plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

1. Des formulaires riches en informations

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

2. Des enqutes de satisfaction entirement personnalisables

3. Les jeux concours pour affermir la proximit

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

4. Les codes promotionnels pour favoriser les achats

5. Les techniques pour collecter des donnes valides

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

D. COLLECTER ET EXPLOITER LES DONNES PROSPECTS ET CLIENTS EN TOUTE LGALIT EN FRANCE

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

1. Dbuter une dmarche fine de connaissance client

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

2. Elaborer un programme de bienvenue

3. Tirer profit de labandon de panier

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

B. LA FIDLISATION CLIENTS : UTILISER LE MEILLEUR SCNARIO

1. Dfinir ses objectifs

2. Mettre en place des scnarios de fidlisation

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

3. Les scnarios qui fonctionnent

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace

Les clefs dune stratgie marketing eCRM efficace