LES CAHIERS DU JOURNALISME N O 10 PRINTEMPS-T 2002

Journalisme, relations publiques et publicit : produits et mdias dhybridation dans lunivers de lcrit
Alain Lavigne
Professeur Dpartement dinformation et de communication Universit Laval (Qubec) Depuis plusieurs annes dj, les journalistes constatent lempitement des disciplines des relations publiques (RP)1 et de la publicit 2 dans leurs pratiques professionnelles. Jusqu maintenant, les analyses sur le sujet ont essentiellement port sur le flou entre les concepts dinformation et de communication (Bougnoux, 1995), les changements entre les informations journalistiques et la publicit dans les mdias de masse (Falardeau, 1990 ; Demers, 1991) ainsi que lquivoque dans la pratique des mtiers de la communication (Dagenais et Sauvageau, 1995). Lobjectif du prsent article est de proposer une lecture plus systmique3 de cette ralit qui, notre avis, touche lensemble des trois grandes fonctions de la communication, savoir le journalisme, les relations publiques et la publicit. Nous proposons ainsi de considrer ces diffrentes fonctions comme des soussystmes dun systme plus gnral que constitue celui de la communication publique qubcoise, dont les fondements remontent la fin du XIX e sicle. Cela nous permettra didentifier diffrentes zones partages entre les trois sous-systmes et de dresser un inventaire, qui na pas la prtention dtre exhaustif, des produits et des mdias dhybridation. Notre propos se limitera ici lunivers de lcrit, tout en reconnaissant que lhybridation est aussi trs dveloppe dans les divers domaines de llectronique (radio, tlvision, Internet, etc.)4.

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Le systme de la communication publique : finalits et professions

Dans une perspective qubcoise, De Bonville (1991) dcrit le dveloppement de la communication publique, les finalits de ses soussystmes, de mme que lvolution de ses trois grandes professions. Lauteur dfinit ce systme comme lensemble des messages transmis par les mdias de communication et ces mdias eux-mmes. Il dsigne aussi les relations qui stablissent lors de la transmission des messages entre individus considrs comme citoyens. Il touche alors non seulement les affaires publiques et la vie politique en gnral, mais aussi tous les problmes auxquels doit faire face la socit et qui sont soumis au dbat public (1991, p.4). Avec lapparition du journal dit dinformation, ds la fin du XIXe sicle, le Qubec vit une spcialisation des trois fonctions de la communication, soit du journalisme, de la publicit et des relations publiques. Dans les mdias, crit De Bonville, la presse en particulier, le mtier de journaliste connat des changements importants loccasion desquels il senrichit de nouvelles fonctions tout en laissant dautres institutions certaines activits qui traditionnellement lui incombaient (1991, pp.18-19). Apparaissent ainsi les reporters, les rdacteurs, les ditorialistes et, partir de 1945, mais surtout aprs 1960, les journalistes spcialiss (ducation, environnement, etc.). Du ct de la publicit, lindustrie est lance ds les annes 1890, avec la cration de la premire agence de publicit canadienne et sa fonction dagent publicitaire. Selon De Bonville (1991, p.23), cest toutefois au lendemain de la Seconde Guerre mondiale que, sous leffet de nouvelles stratgies industrielles et commerciales, elle connat sa croissance la plus marque et sinsre de plus en plus dans une approche globale, celle du marketing. Pour leur part, les premires manifestations des relations publiques (RP) apparaissent au milieu du XIXe sicle, dans le contexte de la construction des chemins de fer transcontinentaux. Les RP seraient une rponse la modification des rapports entre le journal dinformation et ses sources (1991, p.25). De fait, la notion dobjectivit devient le trait dominant de la dontologie journalistique au XXe sicle et lexpression idologique de cette indpendance financire lgard des sources dinformation, ce qui oblige ces sources adopter de nouveaux moyens pour assurer la promotion de leurs intrts et points de vue. Les composantes du systme de la communication publique qubcois tant tablies, il convient maintenant dtablir les finalits de

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ses sous-systmes (schma n1). Dans une perspective systmique, nous en dgageons une finalit dinformation civique pour le journalisme, conomique pour la publicit et organisationnelle pour les RP. Nous considrons les trois sous-systmes comme tant interdpendants, comme en tmoignent les zones partages. Schma n1 : Finalits des sous-systmes de la communication publique

J Information civique Economique

Pub

R. P.

Organisationnelle

En suivant cette logique, les trois grandes professions (schma n2) des sous-systmes sont galement interdpendantes. Selon nous, les zones partages seraient, en quelque sorte, lespace occup par des fonctions dhybridation. titre dexemple, les fonctions dattachs de presse et de journalistes dentreprise bien quelles participent de la finalit des RP partagent nanmoins certaines pratiques avec le journalisme, qui se concrtisent aussi par certains produits dhybridation. Schma n2 : Grandes fonctions de la communication publique

J Journalistes
Attachs

Pub Publicitaires

de presse Journalistes dentreprise

R. P.

Communicateurs

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Les produits crits classiques de communication publique

Les trois sous-systmes de communication publique gnrent dans lunivers de lcrit des produits que nous qualifierons de classiques (schma n3). Nous les identifions comme les nouvelles et autres produits dinformation et dopinion, les publicits commerciales, les commandites (sponsoring) et les crits de RP. Schma n3 : Produits crits classiques de communication publique
Pub Nouvelles et autres produits dinformation et dopinion Publicits commerciales Commandites de marque

Ecrits de R. P. R. P.

Les nouvelles et autres produits dinformation et dopinion Dans la presse crite, particulirement les journaux, le produit rdactionnel dominant est la nouvelle , cest--dire le texte qui, partir dun vnement donn prsente, le plus efficacement possible, lessentiel des faits nouveaux, significatifs ou intressants, en insrant ces faits dans leur contexte de signification (Sormany, 1990, p.65). Le reportage est lautre type de produit journalistique dinformation le plus rpandu. Il se situe entre la nouvelle (le fait rapport) et lditorial (lopinion du mdia). Le reportage est plus labor que la nouvelle et moins subjectif que lditorial (Leclerc, 1991, p.269). Outre lditorial, plusieurs autres produits dopinion journalistique sont aussi prsents dans les mdias crits, comme le billet, la chronique et la critique.

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Les publicits commerciales La plupart des dfinitions de la publicit insistent sur trois lments essentiels, savoir quelle est une communication unidirectionnelle qui est destine une masse de gens et qui a une fonction socio-conomique de vente (Brisoux, Darmon et Laroche, 1986, p.5). La publicit a comme produit classique les publicits commerciales, soit les annonces dun produit ou dun service. Les commandites de marque La commandite, de son ct, est une autre forme de publicit visant la visibilit et la notorit (Dagenais, 1999, p.66). Une entreprise commandite en dboursant donc un certain montant dargent dabord pour des objectifs de marque, soit pour positionner celle-ci, valoriser ses produits et services ou animer son rseau de vente (Westphalen, 1994, pp.298-300). Il sagit donc dun investissement dont on attend galement des bnfices commerciaux. Les crits de RP Lcrit demeure encore le type de support le plus utilis en relations publiques. Les crits comprennent les dpliants, les feuillets, les bulletins, le journal interne, le livret daccueil, le rapport annuel, etc. (Dagenais, 1998, p.297).

Les produits crits dhybridation de communication publique

Au fil des annes, en marge de ces produits classiques, plusieurs produits dhybridation ont t dvelopps dans les zones partages par les trois sous-systmes de la communication publique (schma n4). Entre le journalisme et les RP, nous prsentons les communiqus de presse. Entre le journalisme et la publicit, nous nous penchons sur les publireportages, les cahiers thmatiques, les cahiers spciaux et les commandites dinformation5. Entre la publicit et les RP, nous traitons des publicits institutionnelles et des commandites de citoyennet. Enfin, nous reconnaissons que certaines ententes de partenariat daffaires impliquant une entreprise de presse peuvent gnrer des produits dhybridation propres aux finalits des trois sous-systmes de la communication publique.

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Schma n4 : Produits crits dhybridation

Publireportages

Cahiers spciaux Commandites de presse

Cahiers thmatiques

Pub

Communiqus de presse

Produits dententes de partenariat

Publicits institutionnelles

Commandites de citoyennet

R. P.

Les communiqus de presse Le communiqu de presse est la principale technique utilise par les relationnistes pour transmettre une nouvelle aux mdias (Dagenais, 1997). Pour ce faire, les relationnistes rdigent de courts textes en respectant les rgles de lcriture de presse. Cest--dire que le communiqu rpond aux six questions que se posent les journalistes : qui, quoi, o, quand, comment et pourquoi ? Lorigine du communiqu de presse remonterait au dbut du XXe sicle. LAmricain Ivy Lee, que lon considre comme le fondateur des relations publiques modernes, travaillait en 1906 pour la Pennsylvania Railway lorsque survint un draillement de train. Persuad que la presse apprcierait la transparence de la socit de chemin de fer et que cela influencerait le traitement des journalistes, Lee mit alors ce qui serait le premier communiqu de presse (Charron, Lemieux et Sauvageau, 1991, XVII). Les publireportages Ces publireportages 6, subordonns la finalit publicitaire, consistent en des textes non critiques pays par un annonceur et mettant en valeur son message mais vitant le plus souvent le style propagandiste. Ils pousent plutt la forme journalistique pour faire croire aux lecteurs quils lisent des reportages comme les autres. Exceptionnels dans les annes 1970, ils sont trs utiliss dans la presse crite qubcoise depuis le dbut des annes 1980 (Falardeau, 1990, p.8).

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Les cahiers thmatiques Surtout prsents dans les quotidiens, ces cahiers rdigs par des journalistes sont apparus en nombre significatif dans les annes 1970. Selon Demers (1991, p.224), ils poussent alors un peu plus loin le regroupement des annonces et de linformation que pratiquaient dj le cahier des arts et celui des sports. Bien que les journalistes y revendiquent leur professionnalisme, ces cahiers thmatiques font peu de place linformation critique. Les cahiers spciaux Ces cahiers spciaux, dits notamment par les journaux, sont forms dannonces et de textes de publireportages. la diffrence des cahiers thmatiques, ils ne sont pas prpars par des journalistes. Ils font plutt la promotion dun produit ou dune entreprise en donnant limpression quils ont t rdigs par des journalistes professionnels (Demers, 1991, p.225). Les commandites de presse Les commandites de presse sont une forme de commandite singulire adapte aux fins de ce type dentreprise. Les mdias voient ainsi leur nom associ comme commanditaires envers des annonceurs, moyennant le don ou lchange dune certaine quantit despace publicitaire (Falardeau, 1990, p.12). Dagenais et Sauvageau (1995, pp.3233) identifient bien cette pratique quils qualifient de confusion des mandats. Quelle diffrence y a-t-il entre une entreprise commerciale qui parraine et subventionne une activit culturelle et un mdia dinformation qui commandite le mme vnement ? Ils font tous deux des relations publiques (1995, p.32). Les publicits institutionnelles Les publicits institutionnelles sont une forme de publicit finalit organisationnelle. Celles-ci prsentent limage ou dfendent les ides7 de lentreprise (Dagenais, 1999, p.65). En quelque sorte, lorsque des entreprises pratiquent la publicit de plaidoyer, elles utilisent le genre ditorial dun mdia dinformation (Dagenais et Sauvageau, 1995, p.33).

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Les commandites de citoyennet Les commandites de citoyennet sont une forme de commandite aux objectifs de citoyennet (Westphalen, 1994, pp.301-305). Celles-ci permettent lentreprise de sintgrer son tissu socio-conomique et dy acqurir une certaine citoyennet. Le plus souvent , soutient Westphalen, lentreprise choisit daider la communaut par des activits nobles et valorisantes telles que la cration artistique, la recherche mdicale ou scientifique, la protection de lenvironnement, la dfense du patrimoine national (1994, p.301). Produits dententes de partenariat Certaines ententes interorganisationnelles8 de partenariat daffaires impliquant une entreprise de presse peuvent gnrer des produits divers dhybridation propres aux finalits des trois sous-systmes de la communication publique. Au Qubec, depuis aot 2000, cest le cas prcisment entre le quotidien Le Soleil et le journal institutionnel de lUniversit Laval. En effet, un volet de cette entente permet au Service des communications de luniversit de publier, un tarif prfrentiel, deux pages dinformations institutionnelles dans le cahier Carrires et professions (Kugler et Lemieux, 2001). Ces pages, qui ne sont pas identifies comme publireportages, portent la signature des professionnels du Service des communications de lUniversit Laval. Il sagit en fait darticles rdits qui ont t publis dans le journal institutionnel quelques jours auparavant.

Les mdias crits classiques de communication publique

Par ailleurs, au-del des produits crits classiques et dhybridation, les trois sous-systmes de la communication publique disposent de mdias crits classiques (schma n5, page suivante). Dans ce groupe, nous identifions les mdias sans publicit, les catalogues et circulaires et les journaux institutionnels.

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Schma n5 : Mdias crits classiques de communication publique

J Presse crite sans publicit Catalogues et circulaires Pub

R. P.

Journaux institutionnels sans publicit

Les mdias sans publicit Il est bien difficile de nos jours de trouver des mdias classiques sans publicit. Ainsi, doit-on considrer, comme nous le soulignerons plus loin, la plupart des mdias crits contemporains comme des mdias dhybridation, jumelant information et publicit. Bien sr, il existe bien, ici et l, quelques publications crites qui ne vivent que par les ventes de leurs exemplaires. Mais, au Qubec, de manire plus systmatique, il faut remonter au XIXe sicle, lpoque de la presse dopinion, pour retrouver des mdias classiques sans publicit commerciale. Si cette formule ntait pas finance en large partie par les revenus publicitaires, elle tait nanmoins commandite par les organisations politiques ou religieuses afin den promouvoir leur idologie. Modeste feuille de quatre pages, il [le journal dopinion] demeure aussi sobre dans sa prsentation typographique que la gazette. Les nouvelles y sont encore brves et proviennent surtout de ltranger. Les annonces publicitaires, bien que plus nombreuses quauparavant, ressemblent encore, pour une bonne part, aux petites annonces daujourdhui (De Bonville, 1991, p.9). Les catalogues et circulaires Les publicitaires reconnaissent que le catalogue est un mdia crit fort efficace sil est distribu bon escient (De Plas et Verdier, 1976, p.80). Ce mdia prsume que le lecteur est davance intress par les biens dont il est question et lui apporte les informations dont il a besoin. La version allge du catalogue serait la circulaire, que daucuns considrent galement comme un mdia de publicit (Lachapelle, 1999, p.67).

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Les journaux institutionnels Les journaux dentreprise ont dj une longue histoire9 comme principal mdia crit de communication interne. Plusieurs de ses analystes (Moumouni et Beauchamp, 1998) recommandent quoutre le fait de servir de vhicule dinformation, ces journaux doivent tre aussi un instrument de communication au service de tous les acteurs de lentreprise. Pour jauger lampleur du phnomne de la presse dentreprise, soulignons quau milieu des annes 1980, on estimait dj que lensemble des publications dentreprise aux tats-Unis et au Canada atteignaient les 228 millions dexemplaires, soit plus de trois fois le tirage de lensemble des quotidiens de ces deux pays (Clampitt, 1986, cit par Moumouni et Beauchamp, 1998, p.170 ).

Les mdias crits dhybridation de communication publique

Entre les mdias crits classiques du journalisme, des RP et de la publicit, se retrouvent galement plusieurs mdias dhybridation (schma n6). Parmi ceux-ci, nous nous attardons aux mdias avec publicit, la presse gratuite, aux catalogues et circulaires avec information, aux journaux institutionnels avec publicit, aux encarts institutionnels et journalistiques et, enfin, ldition sur mesure en tant que mdia au carrefour des trois sous-systmes de la communication publique. Schma n6 : Mdias crits dhybridation

Mdias crits contemporains

Pub

Presse gratuite

Encarts journalistiques Encarts institutionnels

Edition sur mesure Journaux institutionnels avec publicit

R. P.

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Les mdias avec publicit Comme nous lavons dj not, nous considrons les mdias crits contemporains comme des mdias dhybridation. Lapparition de cette formule remonte la fin du XIXe sicle, avec la naissance du journal dinformation. Selon De Bonville (1991, p.21), en quelques dcennies, laccroissement phnomnal de la publicit dans la presse crite a mtamorphos le visage des journaux par lafflux dannonces publicitaires attribuables la mcanisation des moyens de production et lamlioration des conditions de transport et de communication : Les annonceurs deviennent rapidement la principale source de revenus : vers 1880, le quotidien tire de 20 30% de ses revenus de la publicit tandis quun sicle plus tard, cette proportion atteint presque 80% (1991, p.22). Le double march que constituent la vente des exemplaires et les revenus publicitaires changent radicalement la dynamique des mdias. Ds lors, des conflits se prsentent constamment propos de ces deux catgories de messages publics que sont linformation et la publicit (Demers, 1991, p.217). La presse gratuite La presse gratuite, une formule dominante dans la presse rgionale au Qubec10, est aussi un mdia dhybridation, la frontire du journal dinformation et de la circulaire publicitaire (Lavigne, 1989). Cette presse se distingue de la presse vendue du fait quelle est entirement finance par des revenus publicitaires. Au cours des 15 dernires annes, la presse gratuite a galement gagn le champ des publications spcialises, notamment les hebdos culturels (Samoisette, 2000). Depuis le dbut de 2001, deux quotidiens gratuits sont galement distribus dans les stations du mtro de Montral. Cette formule est ne en Sude en 1995. Le Modern Times Group, la division mdias du groupe Kinnevik, en a la paternit. Montral et Toronto sont deux des 19 villes, rparties dans 14 pays, o Mtro International a lanc un quotidien gratuit (Centre dtudes sur les mdias, 2001). Les catalogues et circulaires avec information En tant que mdias publicitaires classiques, les catalogues et circulaires deviendront des mdias dhybridation quand on y retrouvera des articles, comme cela devient une pratique de plus en plus rpandue dans les circulaires. Selon les publicitaires, lexploitation de la circulaire comme mdia dinformation est dautant plus intressante que ses

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utilisateurs sont ports faire confiance aux grandes entreprises et, par consquent, aux renseignements quelles leur transmettent (Lachapelle, 1999, p.27). Les journaux institutionnels avec publicit limage des mdias crits dhybridation, les journaux internes auront cette caractristique quant ils feront place la publicit dans leurs pages. Au Qubec, cette pratique demeure plutt exceptionnelle, dautant plus quelle nest pas recommande dans les ouvrages lusage des professionnels de la communication. De fait, on recommande plutt de se dgager de toute responsabilit quant aux transactions qui pourraient rsulter dannonces publicitaires. Une pratique prudente consiste dailleurs liminer toute promotion de biens o de services de nature commerciale (Giroux-Beauregard, 1984, p.38). Les encarts institutionnels Nous entendons par encarts institutionnels dinformation, les cahiers spciaux qui sont dits par des entreprises et qui sont insrs dans des mdias crits afin dtre distribus sur leur territoire. Cest le cas, par exemple, des versions allges des rapports annuels de certaines entreprises qui sont de plus en plus distribues dans les quotidiens et les hebdomadaires rgionaux, tout en ayant une autre distribution indpendante titre de mdia institutionnel ad hoc. Les encarts journalistiques Nous reconnaissons comme encarts journalistiques les mdias dinformation qui sont insrs et distribus en tout ou en partie dans un journal institutionnel. Au Qubec, depuis aot 2000, cest le cas du quotidien Le Soleil. En vertu dun volet de lentente de partenariat dont nous avons dj trait, 15 000 exemplaires de ce quotidien de Qubec sont insrs tous les jeudis dans le journal institutionnel de lUniversit Laval. Dans un tel cas, le quotidien dinformation devient, pour une partie de son tirage dune journe, un encart journalistique dun journal dentreprise. Ldition sur mesure De notre point de vue, ldition sur mesure permet la production de mdias au carrefour des trois sous-systmes de la communication

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publique. De fait, les magalogues, magazines dentreprise et magazines clients 11 jumellent la fois les caractristiques des mdias crits dinformation, de publicit et dentreprise. Ce quil faut noter ici, cest que les entreprises qui se lancent dans ce type ddition sur mesure, souvent en partenariat, ont toujours le mme objectif : accrotre leur notorit et gnrer des ventes additionnelles. Dans chacun des cas, on retrouve dans ces mdias un contenu rdactionnel, mais ces publications sur mesure demeurent avant tout des vitrines qui mettent en valeur les produits maison (Collard, 1999, p.61).

Conclusion
Notre lecture systmique des produits et mdias dhybridation dans lunivers de lcrit nous amne, en conclusion, dvelopper une dimension que nous avons peu traite jusquici, soit celle de lvolution des trois sous-systmes de la communication publique dans son environnement. Lapproche systmique nous enseigne que les systmes sont en interdpendance et en constante volution dans leur environnement. Pour ce qui est de la communication publique, relevons particulirement linfluence du cadre lgal et rglementaire de chaque tat, des rapports aux sources, de la communication conomique, des nouvelles technologies ainsi que des pratiques de consommation des mdias par les citoyens. Or, dans cet article, le recul historique nous a permis de mettre en lumire que le systme actuel de la communication publique qubcoise a t fortement influenc et lest toujours par le sous-systme du journalisme crit. Cependant, cette position dominante a t constamment rode au cours du XXe sicle, non seulement par le dveloppement acclr des sous-systmes de la publicit et des RP, mais aussi par lapparition et le dveloppement de la presse audiovisuelle et, plus rcemment, de la presse Internet. En se positionnant clairement dans une perpective de dfense du sous-systme de linformation civique, de nombreux analystes12 ont bien cern les consquences du phnomne dhybridation des produits de la communication publique sur la libre circulation de linformation, des ides et le contrle des enjeux sociopolitiques. Bien que nous partagions ces proccupations qui sont au cur des valeurs dmocratiques de notre socit, lanalyse systmique tend suggrer que ce chevauchement des frontires a toujours t prsent, tant pour les produits, les mdias crits de mme que les fonctions. Que cette hybridation, dune certaine

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manire, est peut-tre mme une caractristique propre au systme de la communication publique qui sest constitu, en contexte qubcois, partir de la fin du XIXe sicle Notes
1. En 1988, titre dexemple, la Fdration professionnelle des journalistes du Qubec (FPJQ) consacrait son colloque annuel au thme : Les relations entre les journalistes et les relations publiques . 2. En 1990, la FPJQ tenait son colloque annuel sous le thme La publicit dans linformation : linvasion tranquille . 3. Lemoigne (1984, pp.103-104) rsume bien cette approche par la formule : quelque chose (nimporte quoi, prsum identifiable) qui dans quelque chose (environnement) pour quelque chose (finalit ou projet) fait quelque chose (activit = fonctionnement) par quelque chose (structure = forme stable) qui se tranforme dans le temps (volution). 4. Il serait ventuellement intressant de faire le mme exercice pour les produits et mdias de lunivers de llectronique. 5. Pour une liste plus exhaustive des nouvelles formes prises par la publicit, voir Cossette (2001, pp.111-113). 6. Pour un portait dtaill de ce genre publicitaire, voir Parent (1996). 7. Dans cette situation, elle est alors appele publicit de plaidoyer . 8. Selon un thoricien du sujet (Galaskiewick, 1985, cit par Bertrand et Valle, 1995, p.173), ces ententes peuvent se produire pour trois raisons, soit pour lobtention dun ensemble de ressources, pour former des coalitions pour des plaidoyers et des avantages de nature politique ou pour lobtention dune notorit publique. 9. Certains auteurs (Moumouni et Beauchamp, 1998, pp.170-173) distinguent trois grandes priodes dans leur volution : la priode de la naissance et du balbutiement (annes 18301910), la priode de la croisssance et de lexplosion (annes 19201980) et la priode de la maturit et de la rvolution technologique (annes 1990). 10. Au Qubec, le premier hebdomadaire gratuit, Le Mascoutain, aurait vu le jour en 1954 Saint-Hyacinthe (Lavigne, 1989, p.13). 11. Pour une prsentation en contexte franais, voir DAlmeida (2001, pp.162-176). 12. Entre autres, Charon (1992), Cossette (2001), Dagenais et Sauvageau (1995), Demers (1991), Mathien (1993), Mattelart (1990) et Wolton (1997).

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