Les bonnes pratiques en e-mail marketing

IAE Toulouse Jeudi 10 janvier 2013

Jean-Paul Lieux Directeur associ

Droits dutilisation et Copyright Toutes les citations de marques et images prsentes dans ce document sont utilises des fins dinformations et dillustrations des propos. Les noms et visuels des marques valoriss restent la proprit des marques et organismes auxquels elles se rapportent et sont soumis la lgislation en vigueur. Il nest pas permis que ce document soit propos au tlchargement sur un autre site Internet que celui de Dolist. Il est cependant autoris dinviter les individus le tlcharger dans lespace Documentation du site Dolist : http://www.dolist.net/documentation. Le contenu peut tre repris en partie, dans une mesure raisonnable, sur dautres supports la seule condition que soit ajoute la mention suivante : Document ralis par la socit Dolist.net , couple dun lien hypertexte http://www.dolist.net sil sagit dun support numrique.

Au sujet de Dolist
Sige social : Pelus Plaza - 16 avenue Pythagore - Immeuble 1 Hall B 33700 MERIGNAC

Date de cration : Septembre 2000 Mtier : Services & solutions de-mail marketing Deux plateformes SaaS (Software as a Service)
Dolist-V8 : plateforme professionnelle de-mailing Dolist-EMT : plateforme ddie aux e-mails transactionnels

Une gamme complte de services : support, formation, ralisation technique, conseil & accompagnement Une croissance rcompense
49me du Palmars Deloitte Technology Fast 50 en 2009 (croissance de 587 % sur 5 ans) En 2010, une des 25 meilleures entreprises franaises et prix "Country Representatives" du European Business Awards, sponsoris par HSBC (russite commerciale et capacits dinnovation). Une quipe de 47 personnes (dec.2011) 18 personnes ddies au dveloppement technique des plateformes 6 commerciaux / 4 conseillers E-mail marketing 12 spcialistes en charge de laccompagnement, du conseil, de la formation..etc.

Direction
Jean-Paul Lieux Directeur associ en charge de la direction gnrale

Denis Olivier Directeur associ en charge de la technologie

Clients & Rfrences

Profils des clients de Dolist

De la TPE au groupe de dimension internationale Tous secteurs dactivit 20 % sont des Agences (agences web, SSII, conseil) France entire dont 60 % en Rgion Parisienne
2 800 utilisateurs exploitent les plateformes Dolist

80 000 campagnes envoyes en 2010

96 % des clients prts recommander Dolist*

Plus de 850 clients et annonceurs dont 95 % renouvellent leur confiance au fil des ans. Agence Nationale des Services la Personne, Ciel, CRT Aquitaine, Cultura, Feu Vert, Fondation lAbb Pierre, Hachette, Laboratoires Pierre Fabre, Max Havelaar, New Look, NRJ Mobile, Orange, Pfizer, RATP, Sage, Socit Gnrale, Voyages Auchan

*source : baromtre de satisfaction clients de janvier 2011

Introduction sur lemail marketing

Quest-ce que le-mail marketing

Dfinition
E- mailing : Consiste envoyer des e-mails simultanment un nombre important de destinataires.
E-mail transactionnel : consiste automatiser lenvoi de de-mails unitaires personnaliss E-mail marketing relationnel : dclinaison digitale du marketing relationnel

Certains utilisent ce mdia pour

trouver de nouveaux clients (prospection), pour fidliser leurs prospects et leurs clients (fidlisation) pour informer leurs publics de leur actualit et celle de leur secteur (information).

L'e-mailing est un mdia peu coteux et interactif.

Les capacits de personnalisation sont puissantes.

Les possibilits de collecte dinformations comportementales sont importantes Et aussi : email comportemental retargetting par e-mail trigger marketing par e-mail datamart marketing data mining - scoring big data

Source : tude e-mail attitude SNCD/1000 mercis nov 2010

Faits et Chiffres
Facteurs douverture et de clic des messages
La connaissance de lexpditeur est la raison principale douverture Proposer une offre adapte aux besoins des internautes est LE facteur dterminant de clic

83 % des internautes se renseignent sur le site de la marque suite un e-mail intressant Seul 43% cherchent se dsabonner lorsquun e-mail ne les intresse pas
Suppression sans les lire 23 % Message dclar comme SPAM, blocage de lexpditeur 20% !

Le-mailing est un levier dachat

55 % des internautes dclarent acheter aprs la rception dun e-mail 28 % achtent en magasins

Source : tude e-mail attitude SNCD/1000 mercis nov 2010

Faits et Chiffres
Allongement de la dure de vie dune campagne
90% des messages sont ouverts dans les 72h 57% conservent un message qui les intresse

Un usage spcifique des adresses

54% des internautes possdent plus d1 adresse e-mail (2 en moyenne) 1 adresse principale privilgie par 87%

Modification des habitudes de consultation

31% se connectent Internet de leur mobile 78% consultent leurs botes tous les jours 30% transfrent un ami un message jug intressant (lus par 76% !) 15% le partagent sur les rseaux sociaux

Source : tude e-mail attitude SNCD/1000 mercis nov 2010

Les avantages de le-mail marketing

Pourquoi utiliser le-mail comme support de marketing direct ?
Le taux de pntration dInternet est de l'ordre de 50% en moyenne (et plus sur certaines cibles) La proximit avec les consommateurs en ligne (e-commerce) La synergie avec le mdia web (trafic online) La capacit obtenir des informations pertinentes sur le comportement des contacts vis--vis des messages (statistiques, comportements) La rapidit de mise en uvre et de diffusion des campagnes La capacit de mesure des performances Le faible cot / contact (CPM de 1) La capacit de dveloppement viral Les capacits de test et split test Synergie avec les autres outils du MD (pr-qualification) Le ROI lev : 40$ rcupr pour 1$ dpens

Les limites de le-mail marketing

Quelles sont les limites dutilisation de le-mail comme support de marketing direct ?
Le taux de pntration dInternet sur certaines cibles sous quipes La faible dure de vie des campagnes (dans la plupart des cas) La relative saturation des internautes (pression marketing) Lenjeu de la dlivrabilit des messages La relative fiabilit dacheminement du mail (taux daboutissement) La diminution des performances des campagnes de prospection

Environnement juridique
Loi CNIL & LCEN (Loi sur la Confiance dans l'conomie Numrique) Le principe dOpt-in : La CNIL et le SNCD sont clairs l-dessus : Pour les particuliers pas de message commercial sans accord pralable du destinataire. La publicit par courrier lectronique est possible condition que les personnes aient explicitement donn leur accord pour tre dmarches, au moment de la collecte de leur adresse lectronique. La personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie, tre en mesure de sopposer cette utilisation de manire simple et gratuite Pour les professionnels la personne doit au moment de la collecte de son adresse de messagerie tre informe que son adresse lectronique sera utilise des fins de prospection Elle doit tre en mesure de sopposer cette utilisation de manire simple et gratuite. Lobjet de la sollicitation doit tre en rapport avec la profession de la personne dmarche (exemple : message prsentant les mrites dun logiciel paul.toto@nomdelasocit, directeur informatique.) Dans tous les cas : Identification claire de lannonceur Dclaration CNIL & accs linformation Droit dopposition (lien de dsabonnement)

Dontologie : respectez des rgles dutilisation

Abonnement
Proposer une case dcoche Seuls les internautes ayant fait lacte actif et volontaire de cocher la case recevront vos offres par e-mail. Cest la norme amricaine et la future norme Europenne. Il ny aura ainsi aucune barrire psychologique (en tout cas, moins !) la rception de votre message. Utiliser le double optin Le double Opt-In (ou Opt-In confirm) consiste demander une confirmation d'inscription l'internaute. Exemple : Aprs un enregistrement sur un formulaire, le client reoit un email contenant un lien cliquable pour attester son enregistrement. Sparer les demandes dinscription Marque / Partenaires

Dsabonnement
En cas dobstacle au dsabonnement, les internautes risquent de se plaindre pour spam. Il faut donc lui faciliter cette tche !

Voir les recommandations du Syndicat National de la Communication Directe

Code dontologique disponible sur www.sncd.org

Dlivrabilit en e-mailing

Quest-ce que la dlivrabilit en e-mailing ?

Dlivrabilit : quest-ce que cest ?

Les principaux critres de filtrage anti-spam

CRITERES
Linfrastructure denvoi : configuration du serveur denvoi, adresse IP, nom de domaine utilis, urls prsentes dans les messages. La qualit de la base de contacts : NPAI, spamtraps, adresses improbables Les paramtres denvoi: Le volume de-mails envoys, le rythme denvoi, la frquence de sollicitation, les informations dexpdition (objet, expditeur) Le code HTML du message : balises viter, imbrication des tableaux Le contenu du message : ratio texte/image, spamword, police, couleur, spamlike La raction des internautes : louverture, les plaintes pour spam, le nombre de dsabonns Lhistorique de vos prcdentes campagnes Prioriser lordre denvoi : 1- cliqueurs 2- ouvreurs 3Emails valides 4- Emails non sollicits

SOLUTIONS
Envoyer les campagnes sensibles via un 2me compte pour viter dinfluencer ngativement les campagnes performantes Surveillez la provenance de vos adresses en base. Votre e-rputation se construit ds la collecte ! Diminuer les rythmes denvoi au maximum et ne pas gnrer de campagnes simultanment (200 /5 min) Tester le message avant envoi : rendu visuel, test de filtrage, tests en boites de rception

Quest-ce que la dlivrabilit en e-mailing ?

Les solutions doptimisations
Solutions techniques pour optimiser laboutissement de vos messages dans la bote de rception ainsi que pour dvelopper et conserver votre e-rputation . Il permet de : Vous identifier auprs de vos contacts et des FAI (SPF/SenderId, dlgation de sous-domaine) Dmontrer la transparence de votre communication (URL personnalises), Assurer lhygine de votre base de donnes (Yahoo CFL), Vous protger contre les usurpations didentit (Domain Key/DKIM) 2 3 1
Serveur de mail
Protocole SMTP Protocole POP3 ou IMAP

Ladresse IP ddie
Avantages : Utilise que par vos campagnes d'email marketing Rputation de votre adresse plus claire. Ces implmentations sont requises par les F.A.I sinon le message risque dtre considr comme tant frauduleux .

Serveur de mail

Client de messagerie

Client de messagerie

Bnfices
Prvenir des problmes de blacklistage Augmenter la dlivrabilit des envois Conserver une bonne image de marque Rduire les plaintes, le dsabonnement et l'inactivit des contacts

Dlivrabilit en e-mailing : a retenir

A Retenir 54% des internautes considrent un email venant d'un expditeur qui ils nont pas donn leur accord comme du spam.
(sources : EMA nov 2010)

Il est trs facile de se faire blacklister en quelques minutes.

L'importance de la notation c'est du spam sur les webmails.

De la rputation technique vers une rputation globale

Dlivrabilit = 20% de technique / 80% de marketing

Pouvoir de sanction de linternaute : Spam2.0

40% des internautes considrent un email venant d'un expditeur inconnu comme du spam

White List ? Certifications

Processus daudit, Avantages & limites

Segmenter et cibler

Identifier les cibles adresser

Quel intrt ?
Tous les contacts dune base ne sont pas similaires On dispose doutils pour les distinguer Ncessit de se diffrencier Marge de progression forte

Quels objectifs ?
Adopter une stratgie commerciale adapte chaque type de clientles. Prvoir les clients qui peuvent tre perdus ou qui pourraient terme se dsister. Identifier ses meilleurs clients pour optimiser lacquisition des nouveaux contacts. Envoyer des offres sur des produits complmentaires, associes au dernier achat effectu

Comment ?
En valorisant les donnes dj possdes et en qualifiant davantage sa base de donnes

Incitez les contacts ragir pour connatre leurs attentes

Connaitre ses contacts

Types de donnes : croiser des origines diffrentes
Informations sociodmographiques Dclaratives (intrts, intentions dachat, quipement) Comportementales (ractivit e-mailing, navigation, achats)

Dvelopper une connaissance client 360

Linscription une newsletter, un vnement Intgrer un mini-sondage chaque newsletter Organiser une enqute Organiser un jeu concours Centre de gestion des prfrences / Centres dintrts Webtracking / Suivi comportemental Programme de fidlit Synchronisation de loutil e-mailing et du CRM interneetc.

Multiplier les occasions de collecte dinformations

Exemples de moyens de qualification

Push enqute - Lafuma Intrts dtects Dclic France Centre de prfrences - Gifi

Mini-Sondage - Dolist

Moyen de contact spcifique -Promovacances

Exemples de segmentation
Segmentation par typologie de contact
Segmentez sur les grandes familles de contacts (prospects, nouveaux clients, secteur dactivit, tranche dge) Zoom sur les Ados
Le jeune est nomade, n avec un tlphone portable greff loreille et un clavier au bout des doigts, il porte un jugement rapide et catgorique.

Segmentation par comportement dachat

C'est par la prise en compte de critres lis au achat que l'on peut identifier les clients valeur ajoute, potentiel et les abandonnistes Segmentation PMG "Petits, Moyens, Gros Clients" Segmentation RFM " Rcence, Frquence, Montant dachat "

Viser le support mobile Trouver le ton juste

Segmentation par comportement abonns

En fonction des habitudes comportementales de vos contacts sur vos e-mails (ouverture, clics sur certaines offres) vous pouvez dtecter leurs habitudes et les informations qui les intressent le plus, afin de cibler leurs attentes.

Plus vos envois seront cibls, plus les rsultats seront au rendez-vous.

Chouchouter vos contacts ds linscription

Objectifs
Traiter diffremment les nouveaux inscrits du reste des contacts Donner une 1re impression positive Positionner limage de marque Maximiser les occasions de conversion

Fonctionnement
Plus qu'un simple e-mail de bienvenue, un bon programme daccueil est compos dune srie demails et consiste intgrer progressivement les nouveaux abonns dans la stratgie sans les surcharger immdiatement avec toutes les campagnes destines aux abonns fidles .

Bnfices
Engagement des contacts dans le programme e-mailing Augmentation du taux douverture de 25 40%* Rduction des plaintes, du dsabonnement et de l'inactivit des contacts

Le taux douverture commence baisser 15 jours aprs labonnement. Il faut donc agir vite !

* Donnes internes

Chouchouter vos contacts ds linscription

La confirmation dabonnement / de demande sur le site internet :

Remerciez l'abonn pour avoir donn son consentement et rappelez lui son adresse de courrier lectronique, la frquence de rception et les thmatiques dabonnement choisies et offrez lui lopportunit de les modifier si besoin. Listez les moyens de contact et coordonnes de l'entreprise (e-mail, adresse, tlphone, tlphoneetc.) Rpondre leur demande ou confirmer le traitement de celle-ci. Fates le lien vers une page de dsinscription. Proposez la dmarche suivre pour ajouter votre adresse expditrice dans les contacts du destinataire et pour dclarer votre message comme ntant pas du spam. Crez du teasing sur le prochain email quils vont recevoir.

Permet de travailler la dlivrabilit des campagnes ultrieures

Chouchouter vos contacts ds linscription

Le programme de bienvenue
3 4 emails afin de renforcer l'engagement, approfondir la relation et dclencher lachat.

Quel contenu ?
Prsentation de la socit : engagements, produits et services Prsentation du site web : diffrentes fonctionnalits et tapes pour commander, moyens de paiements. Une offre de bienvenue : coupon en ligne, livre blanc, un pourcentage de remise, une offre exceptionnelle etc. Les informations de contact

Astuces pour optimiser le programme :

Diffrencier le contenu (prospects vs clients par exemple) Constituer une suite logique intervalles courtes pour viter toute lassitude Etre direct dans le message et lobjet Mettre en avant les rseaux sociaux et communautaires Inciter le contact dclarer ses prfrences

Suivez lactivit des nouveaux contacts lors de ce programme.

Exemple de scnario
Demande de documentation dun prospect sur le site J+1

E-mail de Bienvenue
Confirmation abonnement ou proposition non-optin, remerciements, lien dsabonnement, qualification des intrts, rponse la demande J+3

E-mail de Dcouverte ESSEC

Prsentation de lEssec, des diffrents programmes, dtail sur 1 programme si intrt dtect, proposition et accompagnement la candidature online, tapes dinscription, contacts
J+10

Prospects Inscrits
=> Message remerciements Remerciements inscription, infos administratives (jury, dlais), contacts, mise en avant des rseaux sociaux

Prospects Non inscrits

=> Message personnalis de relance (prnom, nom dans lobjet, programme en lien avec lintrt), ajout durgence laction

Exemples de-mails
A retenir

Texte de bienvenue personnalis

Cdric

Offre de bienvenue

Prsentation des engagements du site, avantages de labonnement

Grer les non ouvreurs : pourquoi ?

Objectifs :
Les bases de donnes sont souvent constitues 50% de contacts non-ouvreurs... Ces contacts montrent des signes d'inactivit face vos e-mails, ce qui peut traduire un dsintrt pour vos messages.

Tactiques de ractivation :
Dfinir qui sont vos inactifs et les identifier Que faire avec cette part silencieuse de la base : proposer un contenu diffrent, diminuer la frquence, proposer une mise jour du profil, les interroger, leur proposer de se dsabonner

Bnfices :
Augmenter votre ROI : vous dpensez pour des contacts qui ne vous rapportent rien Amliorer vos rsultats : cette partie inactive diminue le taux d'ouverture Optimiser votre dlivrabilit : les FAI surveillent les envois visant les adresses inactives parfois transformes en "spam traps" et dgradent votre rputation dexpditeur.

Il est plus rentable de rengager des contacts non-ractifs que vous possdez dj plutt que dacqurir de nouveaux contacts.

Exemples demails de ractivation

Prserver sa base
Garantir de ne pas transmettre les informations de vos contacts des tiers.
Cela permet de rassurer linternaute sur votre dontologie et de nouer une relation de confiance. De la mme faon, vitez denvoyer des offres partenaires votre base, le risque de dsabonnement est lev car vous prsupposez que cela peut les intresser Ce serait dommage de perdre des abonns actifs sur vos messages cause dune offre partenaire qui ne les intresse pas.

Offrir des avantages exclusifs vos contacts.

Les abonns apprcient de recevoir des informations exclusives, non disponibles sur votre site Internet au visiteur lambda (prix, avant premires sur les nouveaux produits ou services, remises). Cela aide justifier leur abonnement votre newsletter, donner de la valeur votre information. Quels avantages ont vos contacts rester abonns ?

Donner le contrle vos abonns en leur permettant daffiner leurs prfrences : choix de leur frquence de rception, choix du jour denvoi, du type doffre
Encouragez vos abonns mettre jour rgulirement leurs prfrences ds les premiers contacts. Faites-leur savoir que cet espace existe !

Prendre en compte le comportement de vos contacts : les messages

promotionnels personnaliss envoys en fonction du comportement sont fortement apprci par les contacts et offre un fort potentiel de fidlisation

Noubliez pas que la qualit de votre base est plus importante que sa taille !

Construire son message : Intresser son lecteur

Respectez des rgles de mise en page

Les bases du code HTML Les balises ALT Cest du texte alternatif qui apparait lorsque les image ne sont pas affiches. Les tableaux Mise en page fixe + lisibilit sur toutes les messageries Les formulaires Evitez linsertion de formulaires dans le corps du message car ils ne fonctionnent pas toujours (sous Hotmail et Outlook par exemple) et ils dgradent votre dlivrabilit. Incitez remplir un formulaire en ligne plutt que directement dans le corps du message.

Le format Il est conseill de ne pas dpasser une largeur de 600 pixels pour optimiser la lecture dans la plupart des messageries et selon les rsolutions dcrans
Les polices Utilisez les polices systmes : Arial, Times New Roman, Verdana, Tahoma, Comic sans MS, Helvetica. Prfrez les fonds clairs et les polices fonces. Eviter les mises en forme trop diffrentes, les mots en majuscules, les textes entirement en gras, les couleurs trop criardes Restez sobre !

Respectez des rgles de mise en page

Les images
Dans le HTML, le texte est primordial afin dattirer l'il du lecteur car : un message constitu essentiellement d'images risque d'tre bloqu par les filtres anti-spam, les messageries n'affichent pas automatiquement les images ( petite croix rouge ). 43% des destinataires lisent leurs emails sans les images. Favorisez une mise en forme avec 50% de texte et 50% dimages

Les pices jointes

Elles sont proscrire car : - Le fichier augmente la taille du message. - Le temps de l'envoi sera alors plus important - Pas de tracking possible pour tracer l'ouverture des fichiers. Le message sera considr comme du spam

Les animations
Le format flash nest pas support par les messageries et a une incidence ngative sur la dlivrabilit donc bannir ! Des solutions existent : - Une image statique Clic to Play : il sagit de simuler linsertion dune vido - Lutilisation de Gif anims (pas de son mais bonne qualit et bien lus)

Respectez des rgles de mise en page

Le placement de linformation
Positionnez l'information importante (logo, baseline) pour qu'elle apparaisse dans le volet de prvisualisation, en haut et gauche du message. Lappel laction principal doit tre accessible sans scroller.

Lentte et le pied de page

Impression visuelle, le look & feel du message

Assurez-vous que votre message est clair et concis : Quelle est votre offre ? Ou doit-on cliquer dans votre message ? Rpond-il aux attentes de ma cible visuellement ? Mettez-vous la place de vos abonns et demandez-vous : Quelle impression aurais-je si je recevais ce message dans ma boite email? Ai-je la sensation que cest un spam ?

Respectez des rgles de mise en page

E-mail rendering & SpamCheck : Testez le rendu visuel, le passage des filtres anti-spam avant lenvoi, le ratio textes/images, les spamwords

A quoi ressemblent vos e-mails dans les principaux outils de messagerie ?

43 % lisent les messages sans les images 66 % utilisent frquemment la prvisualisation 57 % consultent leur e-mail personnel via un webmail
(sources : EMA nov 2010)

Soignez la lisibilit de vos messages

Exemple de campagne : Newsletter Thunderbird

A retenir
Header clair : - logo plac gauche - Contenu globale explicite - Barre de navigation pratique

Prsentation de programmes + incitation linscription

Mise en avant du partage de contenu et des mdias sociaux

Contenu interactif

Dimension relationnelle

Adapter son message sa cible

Trigger Marketing : Quest-ce que cest ?
Stratgie de communication scnarise en fonction du comportement rcent dun contact. Le dclenchement et le droulement des campagnes e-mailing sont automatiss (gchette en franais). Campagnes hyper-segmentes envoyes suite un vnement ou une action particulire propre un contact..

Objectifs
Rpondre une action, un vnement propre un contact Dclencher des ventes en fonction du cycle de vie client / produits Fidliser sa clientle Amliorer le service de relation client

Bnfices
Diminution du sentiment de saturation des internautes Pertinence des messages (ciblage plus fin) Ouverture et ractivit suprieures aux campagnes classiques Rentabilit forte et sur la dure (envoi au fil de leau ) Rduire la charge de travail : lautomatisation fait gagner du temps

Envoyez la bonne offre au bon moment la bonne personne

Adapter son message sa cible

Elments dclencheurs
Les messages de Trigger Marketing ciblent une personne qui change dtat ou qui ralise une action spcifique :

Adapter son message sa cible

Exemples de campagnes selon le cycle de vie client

Client actif
Demande davis Programme de fidlit Remerciements Fidlit

Anniversaire Client Message dUp selling Abandon commande Message de Cross selling

Fidlit

Client reconquis
Nouvelle commande

Envois rcurrents de newsletters Relance prospects non transforms Centre de prfrence & Enqute de qualification Relance sur les inactifs Tracking & Suivi comportemental

Programme de bienvenue

Programme de reconqute

Prospect
Temps

Client perdu

Exemple de campagne : Relance de prospects non transforms

A retenir

Stress laction

Argumentaire pour lever les derniers freins

Appels laction qui se dmarquent

Rappel des moyens de contacts

Exemple de campagne : Recueil davis dinternautes

A retenir
Obtention dun gain en donnant son opinion

Madame Leblanc,

Texte personnalis et mettant en valeur lutilit de lavis

Rappel du produit concern avec visuel

ECHARPE LA REDOUTE CREATION

1 seul appel laction facilement identifiable

Exemples de campagne : Demande de documentation

A retenir
Rponse la demande faite sur le site web

Renouvellement de la proposition dabonnement newsletter

Rappel du produit concern avec visuel

Mise en avant des moyens de contact

Personnalisez le contenu de votre message

Faites simple : utilisez les donnes en votre possession 2 types de personnalisations :
La personnalisation nominative La personnalisation dynamique du contenu

En pratique, on peut personnaliser :

laccroche, les images, les offres, le montant des remises les points de vente, le contact commercial

Personnalis exp 1

Personnalis par dfaut

En pratique : Lafuma
Selon le code postal : coordonnes du magasin le plus proche

Coordonnes magasins personnalises

Coordonnes magasins par dfaut Gnrique

Prparer sa campagne 7 secondes pour convaincre

Les paramtres dexpdition : Intresser son lecteur

Constituer un objet efficace
Informer : pensez inclure de faon claire et prcise la nature du contenu Inciter : donnez une vraie raison douvrir votre e-mail Rsumer : vos contacts ne voient que les 40-50 premiers caractres. Personnaliser : ne gnralisez pas, personnalisez Adapter : utilisez un style conforme aux attentes de votre cible Prcipiter : limitez une offre dans le temps pour inciter lachat

Choisir son nom dexpditeur

vitez les adresses dexpditeur de type : no-reply[at]adresse.com, nepasrepondre[at]adresse.com. vitez les adresses e-mail dexpdition de type : @free, @wanadoo, @yahoo, @gmail, etc et prfrez des adresses sur des domaines professionnels. Ladresse e-mail dexpdition doit-tre en cohrence avec le nom dexpditeur Par exemple : Dolist.net serviceclient@dolist.net est relativement clair

Soignez vos paramtres denvoi

Les paramtres dexpdition : Intresser son lecteur

Trouver le moment idal :
Le moment de lenvoi va dpendre :
De la cible a adresser : prospects, clients Du domaine dactivit De la typologie du message envoy

On constate :
quun envoi le samedi ou mme le dimanche rvle de bons taux de retour. Que le lundi, mercredi et le vendredi, les contacts sont moins disponibles (boites pleines, message risque dtre noy, garde denfants, RTT).

Grer la frquence denvoi

Matrisez le nombre de messages adresss 58 % des internautes jugent recevoir trop de-mails* Notion de pression ressentie : elle varie avec la pertinence du message
54% privilgient la rception de-mails des marques dont ils sont dj clients 58% accepteraient de recevoir plusieurs fois par mois des offres de socits dont ils sont clients**

95%* des internautes consultent leurs e-mails au moins une fois par jour
* Source : tude e-mail attitude SNCD/1000 mercis - nov 2008 **Source : tude e-mail attitude SNCD/1000 mercis nov 2009

Tester, tester, tester, la rgle d'or de l'e-mail marketing !

Mthodologies de tests
Tests long-terme : segment tmoin Segment reprsentatif / Trait diffremment / Comparaison Ncessite un statisticien / rsultats se mesure sur une priode longue Tests court-terme : split-testing classique Se ralise en 1 fois sur la totalit de la base / 3 variables = 3 segments alatoires Simple, facile et rapide mettre en uvre / Rsultats clairs Tests court-terme : Split 30-70 Test sur un chantillon / Gnralisation au reste de la base / Maximise les rsultats 10% de la base reoit lobjet A, 10% lobjet B et 10% lobjet C, 70% reoit le meilleur

Tests court-terme : Split-testing multi-variables Plusieurs variables en simultan / limit le nombre de variables / Analyse complexe

Profitez de limmense potentiel et de la flexibilit de le-mailing pour tester !

Tester, tester, tester, la rgle d'or de l'e-mail marketing !

Exemples de tests
Objet Indicateurs impacts directement : taux douverture
Un annonceur souhaite tester 2 objets diffrents, un qui est gnral et lautre contenant une personnalisation. Objet 1 (contrle) : Derniers jours pour profiter de l'offre Objet 2 : Prnom, derniers jours pour profiter de l'offre Le 1er groupe de test reoit lobjet 1, tandis que le 2nd groupe de test reoit lobjet 2 (groupe tous deux alatoires et de taille identique). Lobjet 2 ayant gnr plus douverture que le 1, il sera utilis pour le reste de lenvoi.

Objet & graphisme

Indicateurs impacts directement : taux douverture & de clic

Un prestataire de services souhaite tester un contenu diffrent graphiquement et un objet plus qualitatif. Comme 2 variables sont testes, il y aura 4 groupes de tests : Groupe 1 (contrle) : Phrase objet 1 avec cration graphique 1 Groupe 2 : Phrase objet 1 avec cration graphique 2 Groupe 3 : Phrase objet 2 avec cration graphique 1 Groupe 4 : Phrase objet 2 avec cration graphique 2 La combinaison ayant gnr le meilleur taux douverture et de clic sera retenue

Des ides tester

Lexpditeur Moments denvois : quel est le meilleur jour pour envoyer vos messages ? Les call to action : le dclencheur de clic (Quel incentive ? O ? Visualisation avec et sans image) Le graphisme

Analyser ses rsultats

Les indicateurs cls en e-mail marketing

La dlivrabilit & le taux daboutis
Ensemble des messages reus / nombre total de messages envoys Rejets : NPAI, soft bounces, hard bounces Taux moyen : 95% daboutis

Le taux douverture
Nombre de messages ouverts / Nombre de messages aboutis Taux moyen : 20% douvreurs en fidlisation 10% en prospection

Le taux de clic & de ractivit

Clic : Nombre de messages cliqus / Nombre de messages aboutis Taux moyen : 3% de clic en fidlisation 1,5% en prospection Ractivit : Nombre de messages cliqus / Nombre de messages ouverts Taux moyen : 15% en fidlisation 8% en prospection

Le taux de dsabonnement et les plaintes pour spam Dsabonnement : Nombre de dsabonns / Nombre de messages aboutis
Taux moyen : 0,30% Plaintes : Nombre de plaintes (email non sollicit) / Nombre de messages aboutis Taux moyen : 0,01%

Les indicateurs cls en e-mail marketing

Transformation & ROI

Nombre de cliqueurs ayant rpondu lappel laction (inscription formulaires, achat produit). Il est difficile de donner un taux moyen pour cet indicateur car il fluctue en fonction : Du secteur dactivits (e-commerce vs site vitrine de magasins physiques) De la qualit de la cible : Plus vous cherchez avoir un taux de transformation lev, plus vos destinataires devront tre cibls. En effet, si vous proposez une tondeuse des destinataires vivant en appartement, il sera fort peu probable que vos visiteurs transforment et donc ils feront chuter votre taux. De la notorit Un annonceur connu et reconnu va gnrer davantage de demandes de contacts (constructeur immobilier national vs constructeur local) De limplication demande au cliqueur dans laction (une demande dinformation est moins engageante quun achat) De la page darrive (l o vous amenez le destinataire) Pour calculer ce taux, il faudra mettre en place des mesures de retours sur les actions plus larges impactes par lappel laction contenu dans lemail. Le nombre dappels suite cet envoi reus au centre dappels par exemple.

Suivez vos statistiques de campagnes

Lanalyse des rsultats est essentielle afin de dcouvrir ce qui fonctionneou pas !

Prenez du recul Regardez les indicateurs en perspectives sur les 3 ou 6 derniers mois... Comparez ! Comparez des campagnes, comparez des segments Utilisez toute les infos disponibles Et servez-vous en pour les nouvelles campagnes

Les outils complmentaires

Le webtracking
Pour obtenir des donnes qui peuvent servir mieux analyser vos campagnes, il faut regarder au-del des outils danalyse habituels et utiliser les indicateurs cls de performance sur internet : Le temps pass sur le site : comparaison visiteurs VS cliqueurs e-mailing. Le taux de sortie de la campagne : la campagne reflte-t-elle la promesse que vous faites dans votre e-mail ? Les pages visites aprs la page darrive : cela permet de mesurer les carts entre ce que vous voulez que le visiteur fasse et ce quil fait effectivement. Pertinence des appels laction ?

Cas spcifique & Nouvelles tendances

Mobile : un nouveau challenge ?

Consultation des e-mails sur mobile : une tendance la hausse
31% se connectent Internet de leur mobile (18% trs rgulirement) 43% consultent, trient et suppriment leurs messages uniquement La consultation des emails sur mobile est la 3me activit prfre des mobinautes2

Une tendance encore plus forte pour les possesseurs de Smartphones

20% des tlphones mobiles en France sont des Smartphones5 88% des possesseurs diPhone consultent leurs emails au moins 1 fois par jour6

Types de mobile utilis pour se connecter Internet et lire les emails**

Profil type du mobinaute Homme de 35 ans CSP+, il vit en rgion parisienne, en couple ou en famille. Internaute quotidien aguerri

Adepte des rseaux sociaux (75% possdent un compte Facebook)

Source : Ipsos/AFMM - Guide du marketing Mobile (2010) Sources : 1 Etude Ipsos MediaCT, 1er trimestre 2010 2 Ipsos / AFMM, Guide du marketing Mobile 2010 3 E-dialog, juin 2010 4 Forrester Research (2010) 5 Mdiamtrie, Mai 2010 6 Havas media Analytics (2010)

Explorez lemail mobile

Identifier le public concern
Qualifier la base de contacts pour connaitre les lecteurs mobiles via un lien de version mobile ou un outil de tracking spcialis.

Crez une version spcifique des e-mails pour mobiles

Crer une version texte pour une lisibilit maximale sur tous le types de mobiles Faire court (largeur 300 px max)

Proposez des moyens de contacts alternatifs

Tl, sms, ajout du contact/vnement, RS

Gnrez du trafic en magasin

M-Couponing : envoyez par e-mail des rductions sous forme de code barre scannable lors du passage en caisse

Le-mail mobile = levier des ventes

*Source : IDC dcembre 2008 **Source : tude e-mail attitude SNCD/1000 mercis nov 2010

Quel potentiel pour le-mailing social ?

Recrutement de nouveaux contacts : un nouveau public a conqurir
78% des internautes franais sont socionautes 3 rseaux sociaux a forte notorit : Facebook, Youtube, Copains davant De 30 50% des abonns email sont galement fans de la marque sur Facebook

Amlioration des rsultats en e-mail marketing

42% des socionautes consultent leurs e-mails 4 fois par jour minimum contre 27% pour les nonsocionautes Plus dinteraction : jusqu' 55% daugmentation du taux de clic 54% des marketeurs observent une hausse importante des performances des campagnes demailing social 51% des fans dune marque passeraient ensuite lacte dachat

Augmentation de la notorit et de limpact de la marque

E-mail avec potentiel de dveloppement & danimation des RS Amplification de la viralit : + 24% de porte des contenus e-mailing Une stratgie + multicanale Une perception + dynamique de lentreprise

E-mailing et rseaux sociaux : des canaux complmentaires et viraux

Version 06.11

Sources : Merkle / Exact Target / Silverpop / Lyris / GetResponse

Gnrez du trafic sur vos rseaux sociaux via le-mail marketing

Invitez vos abonns via une campagne ddie !
Informer de la prsence de la socit sur les rseaux sociaux Etre trs prcis : Quel contenu ? Quel intrt ? Faciliter le clic avec des appels laction adapts

Intgrez des boutons de partage vers les rseaux sociaux

Renforcement de lengagement : +20 55% de clics Amplification du bruit de la campagne

Le bouton Jaime de Facebook

Problmatique car langage javascript = nfaste pour la dlivrabilit et lefficacit de la campagne Privilgier solution de contournement : image du bouton + lien vers Facebook en direct

Les Blacons

Valorisez en continue vos communauts dans les messages e-mail

Version 06.11

Recrutez de nouveaux e-mails grce aux rseaux sociaux

Valorisez votre programme e-mail sur vos rseaux
Publier rgulirement un message avec le lien vers le formulaire dinscription online Afficher des exemples des meilleures newsletters Intgrer directement un formulaire dinscription sur Facebook (via FBML ou iframe)

Quelques prcautions prendre

Nouveau support mais toujours soumis la lgislation & dontologie Dans le cas dune intgration de formulaire sur Facebook, pensez : Ajouter les mentions lgales obligatoires Informer sur les contenus et valoriser les bnfices Demander le consentement explicite (fan opt-in) Vrifier les adresses e-mails fournies via un systme de double saisie ou de double opt-in

La collecte sur les rseaux assure un fort engagement des inscrits !

Version 06.11

Offrez un canal de contact alternatif

pour les abonns les moins ractifs vos e-mails
Contacts dont lengagement est en chute, qui ne cliquent plus dans vos messages. Pour ces dormeurs envoyez une campagne spcifique avec appel laction tranch : Rester connect sur Facebook

au moment du dsabonnement
Les rseaux sociaux sont des canaux de contacts perus moins intrusifs que les e-mails rguliers. Le dsabonnement est une occasion de communiquer avec eux autrement.
Fondation Abb Pierre

Les rseaux sociaux : excellente alternative la rupture de contact !

Version 06.11

Cdiscount

Mesurez la performance de votre stratgie de-mailing social

75% des marketeurs ne mesurent pas limpact de leurs actions sur les rseaux sociaux !

Des outils de mesure ncessaire pour le suivi

Solution de routage pour le tracking de vos messages Outil de webtracking pour lanalyse du trafic Outils de monitoring spcifique aux rseaux sociauxe-rputation, engagement, influence adapter selon vos choix de RS (statistiques des RS, moteurs de recherche, alertes, etc.)

Quels indicateurs suivre ?

Taux de clic & niveau de viralit de vos campagnes e-mails Acquisition & rtention de contacts Gnration de trafic sur votre site Internet / sur vos pages sociales Evolution temporelle

Dtectez vos influenceurs

Qui a cliqu sur les fonctionnalits sociales dans vos dernires campagnes e-mails ? Partage dinformation ? Qui sont ceux qui se sont directement exprims sur vos profils ? Faites appel aux plus engags lors dactions spcifiques : informations en avant-premire, avis sur un projet ou sur le dveloppement dun nouveau produit, etc.
Version 06.11

11% des socionautes produisent 80% des contenus influents

Conclusion

En synthse

E-mail marketing = Marketing de base de donnes + spcificits de le-mail

La qualit des donnes conditionne la russite des oprations.

Penser fidlisation plus que prospection

mme si vous devez fidliser des prospects

Les techniques de personnalisation, les possibilits de scnarisation et les facilits dautomatisation permettent de construire des messages
adapts aux attentes de vos contacts

La dlivrabilit nest pas quune affaire technique

mais rside aussi dans votre capacit dlivrer des messages pertinents

Le-mail a un seul but : gnrer une action !

du clic, un appel tlphonique, linscription un vnement...

Pour en savoir plus www.emailmarketing.fr www.dolist.net

Jean-Paul Lieux Directeur associ de Dolist jpl@dolist.net

Droits dutilisation et Copyright Toutes les citations de marques et images prsentes dans ce document sont utilises des fins dinformations et dillustrations des propos. Les noms et visuels des marques valoriss restent la proprit des marques et organismes auxquels elles se rapportent et sont soumis la lgislation en vigueur. Il nest pas permis que ce document soit propos au tlchargement sur un autre site Internet que celui de Dolist. Il est cependant autoris dinviter les individus le tlcharger dans lespace Documentation du site Dolist : http://www.dolist.net/documentation. Le contenu peut tre repris en partie, dans une mesure raisonnable, sur dautres supports la seule condition que soit ajoute la mention suivante : Document ralis par la socit Dolist.net , couple dun lien hypertexte http://www.dolist.net sil sagit dun support numrique.