Cours 2. Quelle valeur le consommateur retire-t-il de son acte dachat ?

Pour expliquer les choix du consommateur, il sagit de sintresser non seulement lacte dachat (quel produit achte-t-il et pourquoi ?) mais aussi lacte de consommation (quel usage fait-il du produit ? Quels nfices celui-ci procure-t-il ?)! "acte de consommation porte sur les iens et les ser#ices, mais aussi sur les a#antages procurs et les ser#ices rendus! $ans le prolongement de ltude du processus qui conduit la transaction, il est important danal%ser la #aleur retire de lacte de consommation, #cu comme une exprience singulire!

I. Lexprience de consommation
1. Quest-ce que lexprience de consommation ? "exprience de consommation peut &tre dfinie comme lensem le des motions et des stimuli sensoriels (qui font appel aux cinq sens ' lou(e, le go)t, le toucher, lodorat et la #ue) #cu par le consommateur a#ant, pendant et aprs son acte dachat! 2. Les tapes de lexprience de consommation * "exprience danticipation ' a#ant lachat, le consommateur pense au produit! +l se pro,ette dans la consommation du produit, en parle comme sil le possdait d,! +l recherche de linformation , planifie, udgte!
Exemple. Caroline envisage dacheter une cuisine amnage. Elle consulte les catalogues, tlcharge le logiciel 3D qui lui permet de simuler, de budgter, de se projeter. Elle se voit dj dans sa cuisine, elle en r ve!

* "exprience dachat ' au cours de lachat, le consommateur #it des moments qui le touchent et ressent des motions! "a relation commerciale a#ec les #endeurs, les facteurs situationnels (am iance du magasin ' dcoration, senteurs, etc!), la mise en a#ant des produits, le contact a#ec loffre de produits et de ser#ices sont autant dlments qui contri uent construire lexprience de consommation!
Exemple. Des coll"gues de travail se rendent dans un restaurant o# elles aiment se retrouver a$in de $ ter un dpart en retraite. %exprience vcue se rv"le toute$ois tr"s ngative ce jour&l ' leur table nest pas protge du soleil, lattente pour commander est excessive, le service est tr"s long, une glace arrive dj $ondue. En plus, le personnel est peu aimable.

* "exprience dusage ' aprs lachat, et sur une priode plus ou moins longue, le consommateur re#it lexprience dachat, se remmore les sensations #cues (positi#es et ngati#es)! +l en parle autour de lui pour partager ce quil a #cu! $e m&me, il #it une exprience lors de lutilisation du produit et ressent des motions!
Exemple. (im vient dacheter le dernier i)hone. *l en parle tous ses amis, ne tarit pas dloge sur les qualits du produit, dit qu+pple, cest vraiment le , must -.

II. La valeur perue

1. Quest-ce que la valeur perue ? "a #aleur per-ue rsulte de la confrontation entre ce que le consommateur re-oit et ce quil donne au cours de son exprience de consommation! .lle peut &tre dfinie comme la diffrence entre l#aluation de la #aleur glo ale et lensem le des co)ts de lexprience de consommation! 2. Les n!ices "a valeur globale est compose dun ensem le de #aleurs que lexprience de consommation procure au consommateur! * "a valeur dusage est lie lusage, aux fonctionnalits et aux performances du produit!
Exemple. %i)ad de (im lui procure beaucoup de bn$ices dusage ' qualit de lcran, rapidit dacc"s *nternet, simplicit dutilisation .lappareil se pilote de mani"re intuitive/, applications prsentes sous $orme dic0nes tr"s accessibles, etc.

* "a valeur dimage est lie la perception de la marque, de lentreprise! +l peut sagir de la qualit des produits, de limage de marque, de la notorit!
Exemple. +pple est une marque $orte notorit, rpute pour la qualit technique et $onctionnelle de ses produits. Elle bn$icie dune image de marque tr"s positive.

* "a valeur de la relation de service est lie la qualit de la relation a#ec le personnel, toutes les motions et sensations ressenties lors de lexprience de consommation!
Exemple. (im se remmore son achat dans le magasin +pple 1tore des Champs&2l3ses ' boutique luxueuse, sur deux tages, o# sont mis en valeur tous les produits de la marque. (im a apprci laccueil chaleureux des emplo3s en maillot bleu, au sourire permanent et qui lont trait avec beaucoup dgard.

* "a valeur hdonique est lie tous les sou#enirs agra les mmoriss, len#ie de raconter son exprience, de la renou#eler!
Exemple. (im dclare ' , (e suis compl"tement conquis. 4on i)ad ne me quitte jamais. (e ne peux memp cher de le montrer mes amis. (e reconnais que cela $r0le laddiction. 4ais on est $an d+pple ou on ne lest pas 5 -

". Les co#ts * "e cot montaire est li au sacrifice financier consenti par le client!
Exemple. (im reconna6t aisment que li)ad est plus cher que les autres produits concurrents.

* "e cot de transaction est li la dpense de temps et aux efforts consentis pour #i#re lexprience!
Exemple. , (e suis arriv trois heures avant louverture -, raconte (im. , (ai attendu dans le $roid. Devant moi, certains avaient pass la nuit. 4ais 7a valait la peine 5 -

* "e cot psychologique est li aux efforts raliss pour rduire les freins (peurs, inhi itions, risque de se tromper) et aux contrarits face des impr#us plus ou moins accepts!
Exemple. (im a un peu hsit sur le choix de la marque. Certaines critiques vis&&vis de la marque +pple .conditions de travail des ouvriers asiatiques, manque de compatibilit des produits/ lont un peu contrari.

III. La satis!action
1. Quest-ce que la satis!action ? "a satisfaction peut &tre dfinie comme limpression positi#e ou ngati#e ressentie par le consommateur #is--#is dune exprience de consommation! .lle dpend de la #aleur per-ue! /est un ,ugement personnel que porte le consommateur sur loffre de iens et de ser#ices un instant 0! "a satisfaction peut #oluer positi#ement ou ngati#ement! 2. Les niveaux de satis!action * La valeur perue est positive : le consommateur est satisfait, il est enthousiaste! "exprience de consommation #cue est trs onne! "a confiance en#ers la marque est totale! "e consommateur a en#ie de renou#eler lachat, den parler dautres! "es effets de recommandation ont un impact positif pour lentreprise, pour la marque!

* La valeur perue est nulle : la satisfaction est mitige! "es nfices retirs de lexprience de consommation compensent peine les co)ts su is! "e consommateur nest pas con#aincu! +l nest pas certain quil renou#elle son exprience! +l % a une perte de confiance! * La valeur perue est ngative : le consommateur est insatisfait, il est d-u et mcontent de son exprience de consommation! 2n client insatisfait ne renou#ellera pas son achat, il peut parler de la marque, du produit, de fa-on ngati#e! "a plupart des entreprises ralisent rgulirement des tudes qui mesurent le degr de satisfaction des clients sur un certain nom re de critres propres loffre de iens et de ser#ices! /onna3tre la satisfaction des clients permet lentreprise de #rifier si son offre rpond ien aux attentes et, le cas chant, de prendre les mesures correcti#es qui simposent!