Marketing opérationnel

Eléments de cours TD 4 / ESC 2

Enseignant-chercheur : Sandra Painbéni

painbenis@esc-larochelle.fr
Bureau 64

Sandra Painbéni - Cours 2009

 Programme des TD

• TD 1-3 : politique de produit

• TD 4-6 : politique de prix

• TD 7-9 : politique de communication

• TD 10-12 : politique de distribution

• TD 13 : actu du marketing op. & test écrit

• TD 14 : révisions & évaluation du cours

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 TD4 : les "plus" sur le prix

• Analyse du prix en marketing

• Procédure de fixation du prix
• Méthodes de fixation du prix
• Réglementation des prix
• Stratégies de prix : les + et les –
• Stratégies de prix : exemples

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 Les "plus" sur le prix

• Analyse du prix en marketing

• Procédure de fixation du prix
• Méthodes de fixation du prix
• Réglementation des prix
• Stratégies de prix : les + et les –
• Stratégies de prix : exemples

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 Procédure de fixation du prix
7 étapes clés
Législation Respecter la réglementation

Consommateur Satisfaire le consommateur

Coût de revient Assurer la rentabilité de la vente

Positionnement Respecter la stratégie

Objectifs Financiers et commerciaux à respecter

Concurrence Lutter contre

Distribution Faciliter le référencement

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 Procédure de fixation des prix
Procédure simplifiée
Contraintes
Prix de vente légales

Le prix que le
Stratégies des
consommateur
concurrents
est prêt à payer

Les contraintes légales :

- Obligation d’informer sur les prix (étiquetage, marquage, etc.)
- Interdiction de vendre à perte (taxe et transport compris)
- Interdiction d’entente sur les prix

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 Les "plus" sur le prix

• Analyse du prix en marketing

• Procédure de fixation du prix
• Méthodes de fixation du prix
• Réglementation des prix
• Stratégies de prix : les + et les –
• Stratégies de prix : exemples

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 Méthodes de fixation des prix

Trois approches / par les coûts

Méthode du point mort :
Prix d’équilibre entre les coûts de fabrication et la
commercialisation du produit.

PV = (CV + CF)/Q

CV : coûts variables
CF : coûts fixes
Q : quantités fabriquées

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 Méthodes de fixation des prix

Trois approches / par les coûts

Prise en compte d’une marge :

Prix de vente (PV) =

Prix de fabrication (PF)*coefficient de marge

Méthode de tarification la plus simple pour les fabricants et les

distributeurs.

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 Les "plus" sur le prix

• Analyse du prix en marketing

• Procédure de fixation du prix
• Méthodes de fixation du prix
• Réglementation des prix
• Stratégies de prix : les + et les –
• Stratégies de prix : exemples

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 Stratégies de prix : les + et les -

Stratégie de pénétration du marché

+ -
• Volume des ventes élevé • Difficulté à augmenter les
prix
• Nécessité d’une maîtrise
permanente des coûts et
de leur évolution
• Risque de guerre des
prix

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 Stratégies de prix : les + et les -

Stratégie d’écrémage

+ -
• Construction de l’image de • Volume des ventes
marque faibles

• Source de financement des • Politique d’innovation

investissements agressive

Remarque : idem pour la stratégie de prix de prestige

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 Stratégies de prix : les + et les -

Stratégie d’alignement

+ -
• Facilité d’implantation sur • Difficulté à construire une
un marché image de marque

D’où la nécessité de se différencier par d’autres critères.

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