AIDE-MMOIRE POUR L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

Prpar par Benot Tremblay Conseiller en gestion Direction de lentrepreneurship et de la gestion dentreprises

Collaborateurs :

MM. Paul Bleau, vice-prsident Bleau Communication-Marketing Pierre Brouillette, prsident Communications Soleil lte

Publi par la Direction des communications : mars 1996 Rvis : novembre 1997 Rimprim : fvrier 1998 Numro de document : 1475 Toute reproduction de ce document est autorise avec mention de la source

INTRODUCTION

Quand arrive le moment de vendre le produit qu'il a fabriqu, le propritaire d'une entreprise industrielle se pose souvent les questions suivantes : Comment laborer mon plan de communication? Comment choisir la meilleure stratgie de communication? Comment dterminer le montant investir dans une campagne de communication? Comment en valuer les rsultats?

Le plan de communication constitue un lment stratgique important de votre plan marketing. Pour tre efficace, il doit viser quatre objectifs qu'on traduit gnralement par l'acronyme AIDA.

Il doit, en effet : Attirer l'attention; crer l'Intrt pour votre produit; provoquer le Dsir; entraner l'Action.

Pour pouvoir laborer un bon plan de communication, il faut au pralable que le dirigeant situe son entreprise par rapport au march qu'il dessert et la concurrence, et qu'il tablisse sa stratgie marketing.

Ce guide se veut un outil qui vous permettra d'identifier les principaux lments que doit comporter un plan de communication. Il ne peut toutefois se substituer aux services que peuvent vous rendre des experts en communication.

TABLE DES MATIRES

PAGE

Introduction................................................................................................................................ i Table des matires ...................................................................................................................ii Processus d'laboration d'un plan de communication........................................................... 1 Exercice pralable l'laboration d'un plan de communication............................................ 2 1. Analyse de la situation........................................................................................................ 4 2. Orientation stratgique ....................................................................................................... 5 3. Choix des moyens .............................................................................................................. 6 4. Orientations cratives ......................................................................................................... 7 5. Ralisation technique et production................................................................................... 8 6. Budget, chancier............................................................................................................. 9 7. valuation des rsultats ................................................................................................... 10 Grille d'valuation des mdias .............................................................................................. 11 Grille d'valuation de l'utilisation des moyens de communication pour votre secteur........ 12 Grille de slection des moyens de communication pour votre entreprise........................... 13 Les outils de gestion .............................................................................................................. 14 Liste des outils de gestion ..................................................................................................... 15 Les directions et bureaux rgionaux du MIC en rgions...................................................... 16

PROCESSUS D'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

1. Analyse de la situation

2. Orientation stratgique

3. Choix des moyens

4. Orientations cratives

5. Ralisation technique et production

6. Budget - chancier

7. valuation des rsultats

EXERCICE PRALABLE L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

L'entreprise doit avoir un systme d'information marketing qui lui permet :

de dfinir les caractristiques et les tendances du march dans lequel l'entreprise est active; d'effectuer l'analyse de parts de march de l'entreprise; d'valuer l'environnement de l'entreprise; d'identifier les besoins et proccupations de la clientle; de mesurer les forces et les faiblesses de l'entreprise; de procder l'analyse de la concurrence.

De plus, le propritaire doit avoir tabli un plan marketing qui dfinit : la mission de l'entreprise; les objectifs corporatifs en dollars, en pourcentage de profits et de parts de march, etc.; les stratgies : produits prix distribution promotion partenariat/alliance/rseau service la clientle communication : . objectifs viser . publics cibles . positionnement . moyens de communication . budget . devis, chancier . suivi

FICHE D'VALUATION PRLMINAIRE

Votre entreprise (A)

Concurrence (B) (C)

Ventes en $ Nombre d'annes en affaires Nombre d'employs Marques reconnues de produits Pourcentage de croissance Part de march Budget de publicit Communication (*) Reprsentants Tlmarketing Relations publiques Promotions Dpliant corporatif Pochette de prsentation Manuel technique Catalogue de produits Dpliant pour publipostage Sance d'information Liste de prix Fiche technique Panneau publicitaire Journal spcialis Pages jaunes Dmonstration Exposition Vido Radio, Tlvision Internet Marchandisage Publicit par l'objet Prsentation de vente du produit chantillon d'un produit (*) Importance du budget de promotion Lgende : gal =, Moins (1) (2), Plus + 1 + 2 (2) (1) = +1 +2 (2) (1) = +1 +2 (2) (1) = +1 +2 (2) (1) = +1 +2

L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

1. Analyse de la situation Cette tape consiste colliger les donnes importantes sur la situation de l'entreprise par rapport ses concurrents majeurs dans le but de fixer des objectifs de communication.

tude prliminaire

tablir les forces et les faiblesses de l'entreprise, la perception des produits par la clientle et les opportunits d'affaires. valuer les forces et les faiblesses des concurrents et leur positionnement sur le march. Il faut dterminer leurs caractristiques et leurs comportements face l'achat. Identifier les auditoires cibles et analyser les barrires surmonter.

Concurrence

Publics cibles

Positionnement

Identifier les caractristiques cls de l'entreprise et de ses produits tels que l'image du produit et sa notorit. (Sur quel lment de marketing, avantage ou bnfice-client l'entreprise va btir sa stratgie). Buts atteindre et priorits fixer. Dfinir les grandes actions qui permettront d'atteindre les objectifs dtermins. L'orientation du message vhiculer (sa reprsentation crative). Dterminer les moyens qui permettront d'atteindre les objectifs. tapes de ralisation.

Objectifs de communication Stratgies de communication Axe de communication Moyens de communication chancier

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2. Orientation stratgique

L'orientation stratgique sert dfinir les objectifs que l'entreprise veut atteindre par son plan de communication.

Qu'est-ce que l'entreprise vise?

- Accrotre rapidement sa part de march? - Lancer un nouveau produit? - Explorer de nouveaux marchs? - Renforcer l'image de son produit? - Amliorer sa rentabilit? par un accroissement de volume; en entrant dans des nouveaux secteurs; par l'accroissement de la frquence d'utilisation de son produit; en attirant des clients de la concurrence.

- Maintenir sa part de march? - Grer une priode de dcroissance? - Etc.

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3. Choix des moyens

Le choix des moyens doit tenir compte des objectifs viss, de l'analyse de la concurrence et des moyens financiers dont l'entreprise dispose. Il est important d'tablir un ordre d'importance eu gard aux diffrents choix des moyens de communication. La grille d'valuation des mdias, que vous trouverez l'annexe (A), peut vous servir mieux choisir les mdias en analysant o vous vous situez face aux concurrents majeurs. Vous pouvez arrter vos choix de mdias en vous servant de l'annexe (B).

MOYENS DE COMMUNICATION Force de vente Prsentation de vente Tlmarketing Relations publiques Brochure, prospectus, dpliant, catalogue, papeterie, etc. Exposition, foire, portes ouvertes Mdias lectroniques (tlvision, radio, vido, Internet, etc.) Commandites Envoi postal Marchandisage

LEUR RLE Moyen qui permet l'entreprise de prsenter et de vendre ses produits. Moyen qui permet l'entreprise de dmarquer ses produits. Moyen efficace pour qualifier les clients ou pour vendre. Moyens pour vhiculer un message corporatif. Moyens efficaces pour promouvoir les produits. Moyens pour supporter la force de vente auprs de la clientle. Moyens efficaces pour rejoindre le consommateur et l'utilisateur industriel Moyens pour rehausser l'image de vos produits. Moyen pour stimuler la demande d'une clientle bien cible. Moyen pour stimuler la demande de produits de consommation. 6

L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

4. Orientations cratives

Il s'agit de l'laboration du concept et de son dveloppement. Pour vous assurer que cette tape soit faite de faon professionnelle, des spcialistes en communication ou en relations publiques peuvent vous aider mettre en oeuvre la planification, la rdaction, la conception graphique et la production de votre message. Il est de plus trs important de valider l'approche slectionne auprs des clients avant de passer la production du matriel promotionnel.

Concept prliminaire

Plan de communication dvelopp

tude des concepts utiliss par vos concurrents

- Recherche de concepts - Prsentation des ides de base - Prsentation des concepts au client pour qu'il fixe son choix - Esquisses des concepts - bauche des textes - Prsentation du cabinet expert pour dterminer votre choix final Recherche visuelle et rdactionnelle valide auprs de la clientle cible. Prsentation par le cabinet expert.

Maquettes dfinitives. Textes finaux. Validation auprs des clients.

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5. Ralisation technique et production

Cette tape constitue la ralisation des projets par l'intermdiaire du cabinet expert retenu. noter qu' l'tape de la rvision de l'preuve finale, il est essentiel d'apporter toutes les corrections ncessaires. Autrement, toute correction additionnelle en phase de production engagerait des cots supplmentaires levs.

tapes Prt--photographier Ilustrations, photographies, etc. Production Photogravure Impression

Approbations Votre acceptation des maquettes et textes finaux. Prsentation de l'preuve finale. Livraison du produit final.

L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

6.

Budget, chancier

Il s'agit d'tablir les montants planifier pour la ralisation du plan de communication, d'valuer le pourcentage des ventes* qu'il reprsente et d'tablir un calendrier de production.

BUDGET Communication personnelle Reprsentants Telemarketing Relations publiques Expositions, foires, etc. Outils de vente et de communication Brochure Dpliant, pochette, etc. Catalogue Vido, radio, tlvision Internet Annonces, publicit Envois postaux Commandites Divers Total
* Budget de communication en $ Diviser par les ventes de l'entreprise

EN POURCENTAGE DES VENTES*

CHANCIER

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7. valuation des rsultats

Cette tape sert valuer les rsultats de la campagne de promotion. Pour ce faire, il faut revenir aux objectifs qu'on avait fixs au dpart. Il est aussi trs important de mesurer la perception du message et les rsultats en cours d'excution du projet; afin d'effectuer, si ncessaire, des modifications pour atteindre les objectifs viss.

Comparaison et analyse Test au cours de l'excution/ Test aprs excution Analyse des rsultats / objectifs valuation du niveau de satisfaction de la clientle

Critres de mesure Pour mesurer la perception du message, sa notorit auprs des clients, etc. Pourcentage de croissance des ventes projetes. Perception par le client de la valeur des produits et services.

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ANNEXE (A) GRILLE D'VALUATION DES MDIAS

La grille d'valuation des mdias a pour but de mettre en relief le choix que vous faites des diffrents mdias en comparaison avec ceux qu'utilisent vos concurrents majeurs. Cette grille vous permettra d'identifier les moyens choisir pour renforcer votre stratgie et votre positionnement. Elle se divise en deux parties. La premire partie vise recueillir des donnes gnrales sur votre entreprise et sur vos principaux concurrents dans le but de vous aider tablir un ordre de grandeur de vos ressources et moyens disponibles par rapport eux. En deuxime partie, l'valuation de l'utilisation des mdias de la page suivante vous informe sur la concentration des mdias utiliss par vous-mme et vos concurrents. Elle vise prciser les moyens souhaitables pour votre entreprise.

GRILLE D'VALUATION (DONNES GNRALES) Critres Votre entreprise A Ventes en $ Nombre d'annes en affaires Nombre d'employs Nombre de marques reconnues de produits Pourcentage de croissance Part de march Budget allou en $ publicit Pourcentage du budget de publicit par rapport aux ventes Concurrents B C

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ANNEXE (A) GRILLE D'VALUATION DE L'UTILISATION DES MOYENS DE COMMUNICATION POUR VOTRE SECTEUR
Critres Votre entreprise A Moyens de communication Reprsentants Tlmarketing Relations publiques Diffrents moyens de promotion Dpliant corporatif Pochette de prsentation Manuel technique Catalogue de produits Dpliant pour publipostage Sance d'information Liste de prix Fiche technique Panneau publicitaire Journal spcialis Pages jaunes Dmonstration Exposition Vido Radio, tlvision Internet Marchandisage Publicit par l'objet Prsentation de vente du produit chantillon du produit Lgende : +++ Utilisation trs importante ++ Utilisation importante + Utilisation faible NA Moyen ou mdia non utilis (En vous servant de la codification prsente ci-haut, valuez le niveau d'utilisation des mdias en rapport vos concurrents). Concurrents B C

ANNEXE (B) 12

GRILLE DE SLECTION DES MOYENS DE COMMUNICATION POUR VOTRE ENTREPRISE Essentiel Moyens de communication Reprsentants Tlmarketing Relations publiques Important Faible

o o o
Diffrents moyens de promotion

o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

Dpliant corporatif Pochette de prsentation Manuel technique Catalogue de produits Dpliant pour publipostage Sance d'information Liste de prix Fiche technique Panneau publicitaire Journal spcialis Pages jaunes Dmonstration Exposition Vido Radio, tlvision Internet Marchandisage Publicit par l'objet Prsentation de vente du produit chantillon d'un produit chantillonnage

o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

(En analysant les rsultats de la grille d'valuation des mdias pour votre secteur, slectionner en marquant d'un o dans le carreau appropri prcisant les moyens et mdias qui feront partie de votre stratgie de communication.)

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LES OUTILS DE GESTION La DEGE (Direction de lentrepreneurship et de la gestion dentreprises) a pour mandat d'encourager, en collaboration avec les directions rgionales, l'amlioration de la gestion dans les entreprises qubcoises. La qualit de la gestion tant l'un des principaux facteurs de comptitivit de l'entreprise, la DEGE soutient ainsi la croissance et la rentabilit des entreprises, particulirement les PME industrielles. La DEGE regroupe des conseillers chevronns, spcialiss dans les diverses fonctions de l'entreprise : finance, production, marketing, ressources humaines, information de gestion et qualit totale. Ces conseillers voient l'amlioration de la gestion des entreprises, notamment des PME industrielles, en leur apportant une assistance technique, en leur transmettant des connaissances sur les nouvelles tendances en gestion, ainsi quen prparant et en diffusant des Outils de gestion. La DEGE favorise aussi la diffusion du concept et des techniques de la qualit totale par sa collaboration, en particulier, aux activits du Mouvement qubcois de la qualit. Les Outils de gestion, dont la prsente publication fait partie, constituent, pour les chefs dentreprises, les conseillers en dveloppement industriel du MIC et les principaux intervenants auprs de l'entreprise, des instruments pratiques et efficaces de solution de problmes. Les Outils de gestion sont des guides d'implantation, des grilles d'analyse, des autodiagnostics, des listes de rfrences, des mthodes ou des modles analytiques, prsents sous forme imprime, informatique ou audiovisuelle. Ces outils permettent l'entreprise dynamique de rsoudre des problmes ou d'amliorer sa gestion rapidement, des cots raisonnables, avec ou sans soutien externe. La collection est enrichie rgulirement de sujets nouveaux, lesquels rpondent, soit aux besoins exprims par les entreprises, soit des tendances nouvelles en gestion particulirement importantes. Pour recevoir lun ou lautre des Outils de gestion dont la liste apparat ci-aprs, vous pouvez utiliser FAX-MIC, au (514) 873-8335, ou, sans frais, au 1 800 565-6428. On peut aussi consulter ces documents sur Internet, ladresse suivante : (http://www.mic.gouv.qc.ca/outils-gestion).

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LISTE DES OUTILS DE GESTION

Numro de document 1303 1304 1312 1325 1326 1327 1328 1345 1383 1399 1426 1463 1475 1479 1538 1547 1568 1569 1570 1571 1572 1581

TITRE / AUTEUR

Guide pour llaboration dun cahier de charges (Michel Coutu) Le plan damlioration de la fonction marketing (Michel Coutu) Critres dvaluation de logiciels (Denis Girard) Plan directeur des systmes dinformation (Michel Lapointe) Lembauche dun directeur des ventes (Michel Coutu) Le plan comptable -Avec disquette (Andr DuMont) La gestion des ventes - un aide-mmoire (Pierre Lveill) Le contrle interne/Guide de procdures (Jacques Villeneuve) Analyse comparative de la valeur des produits par clientle (Benot Tremblay) Exemple de cahier des charges informatique -Avec disquette (Michel Lapointe) Analyse dtats financiers par ratios pour le P.-D. G. de PME (Jacques Villeneuve) Prix de revient et prise de dcision (Louis Faucher) Aide-mmoire pour llaboration dun plan de communication (Benot Tremblay) Tableau de bord financier - Avec disquette (Andr DuMont) Systme de comptes clients (Andr Labelle, Jacques Villeneuve, Louis Faucher) Procdures dachats et de comptes payer (Andr Labelle et Jacques Villeneuve) Modle pour llaboration dune stratgie globale dentreprise (Michel Coutu) Processus de slection dun agent, dun distributeur ou dun dtaillant (Benot Tremblay) Exemple dentente avec un agent manufacturier (Benot Tremblay) Exemple dentente avec un distributeur lexportation (Benot Tremblay) Exemple dentente avec un distributeur au dtail (Benot Tremblay) Comptabilit de gestion (Jacques Villeneuve)

LA DIRECTION DE LENTREPRENEURSHIP ET DE LA GESTION D'ENTREPRISES

Montral : e 770, rue Sherbrooke Ouest, 10 tage Montral (Qubec) H3A 1G1 Tl. : (514) 982-3008 Tlcopieur : (514) 873-9912

Qubec : e 710, place DYouville, 7 tage Qubec (Qubec) G1R 4Y4 Tl. : (418) 691-5979 Tlcopieur : (418) 646-6145

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LES DIRECTIONS ET BUREAUX DU MINISTRE DE L'INDUSTRIE ET DU COMMERCE EN RGION

ABITIBI-TMISCAMINGUE 180, boul. Rideau, bureau 2.11 Rouyn-Noranda (Qubec) J9X 1N9 Tlphone : (819) 762-0865 Tlcopieur : (819) 762-6496 BAS-SAINT-LAURENT Les Galeries G.P. 92, 2e rue Ouest, bureau 103 Rimouski (Qubec) G5L 8B3 Tlphone : (418) 727-3577 Tlcopieur : (418) 727-3640

LAVAL 1555, boul. Chomedey, bureau 250 Laval (Qubec) H7V 3Z1 Tlphone : (514) 688-6431 Tlcopieur : (514) 682-1595 MAURICIE/BOIS-FRANCS difice Capitanal 100, rue Laviolette, bureau 321 Trois-Rivires (Qubec) G9A 5S9 Tlphone : (819) 371-6776 Tlcopieur : (819) 371-6962 difice Provincial 62, rue Saint-Jean-Baptiste Victoriaville (Qubec) G6P 4E3 Tlphone : (819) 752-9781 Tlcopieur : (819) 758-4306 MONTRGIE difice Montval 201, place Charles-Lemoyne, bureau 101 Longueuil (Qubec) J4K 2T5 Tlphone : (514) 928-7456 Tlcopieur : (514) 928-7465 MONTRAL 770, rue Sherbrooke Ouest, 10e tage Montral (Qubec) H3A 1G1 Tlphone : (514) 982-3000 Tlcopieur : (514) 873-9913 OUTAOUAIS difice Jos-Montferrand 170, rue de l'Htel-de-Ville, 6e tage Hull (Qubec) J8X 4C2 Tlphone : (819) 772-3131 Tlcopieur : (819) 772-3981 QUBEC 710, place D'Youville, 7e tage Qubec (Qubec) G1R 4Y4 Tlphone : (418) 691-5824 Tlcopieur : (418) 643-4099 SAGUENAY/LAC-SAINT-JEAN difice Marguerite-Belley 3950, boul. Harvey, 2e tage Jonquire (Qubec) G7X 8L6 Tlphone : (418) 695-7862 Tlcopieur : (418) 695-7870

CHAUDIRE-APPALACHES 11535, 1re Avenue Est, bureau 304 Saint-Georges (Qubec) G5Y 7H5 Tlphone : (418) 226-3137 Tlcopieur : (418) 226-3250 68, rue du Palais-de-Justice, bureau 103 Montmagny (Qubec) G5V 1P5 Tlphone : (418) 248-3331 Tlcopieur : (418) 248-4098 CTE-NORD ET NORD DU QUBEC Centre commercial Laflche 625, boul. Laflche, bureau 1.811 Baie-Comeau (Qubec) G5C 1C5 Tlphone : (418) 295-4050 Tlcopieur : (418) 295-4885 ESTRIE difice Yvette Boucher-Rousseau 200, rue Belvdre Nord, bureau 4.03 Sherbrooke (Qubec) J1H 4A9 Tlphone : (819) 820-3205 Tlcopieur : (819) 820-3966 GASPSIE/LES-DE-LA-MADELEINE 224, rue Principale - C.P. 579 New Carlisle (Qubec) G0C 1Z0 Tlphone : (418) 752-2229 Tlcopieur : (418) 752-2902

LANAUDIRE ET LAURENTIDES difice administratif 85, rue De Martigny Ouest, bureau 2.9 Saint-Jrme (Qubec) J7Y 3R8 Tlphone : (514) 569-3031 Tlcopieur : (514) 569-3039

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