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fr
enqute
E
llessuscitent notreintrt,
orientent nos habitudes
au quotidien, inspirent
nos actions, accom-
pagnent nos comporte-
ments, et pourquoi pas notre juge-
ment. Ces marques fort impact sur
notre vie,Ipsos a pris depuis deux ans
linitiative den mesurer linfluence.
La deuxime dition de son tude
Most Influential Brands livre ainsi
une photographie prcieuse de la
relation relle, tangible, quotidienne,
entre les Franais et une centaine de
marques mondiales et nationales.
Premier constat somme toute
assez logique , la livraison 2014 est
assez proche, dans le haut de classe-
ment, des rsultats publis en 2013.
Globalisation et patrimoine,pourrait-
on rsumer pour dcrire la cohabita-
tion au sein du Top 10 entre marques
globales forte dominante technolo-
gique (Google, Apple, Microsoft) et
grands labels nationaux (La Poste,
E.Leclerc).
Avec un leader qui confirme son
statut de champion toutes catgories
de linfluence : Google. Il est suivi par
Apple, qui remonte de deux places
par rapport 2013, et de Microsoft,
qui conserve son troisime rang.
noter le recul dE.Leclerc, deu-
xime du classement lanne der-
nire,qui se retrouve en 8
e
position,et
la progression de La Poste, qui passe
de la 10
e
la 4
e
place.
Deux marques font leur entre
parmi les dix premires de cette se-
conde vague : Samsung, qui soctroie
nombre qui fait la diffrence. Corol-
laire de la prgnance de linnovation
dans linfluence des marques : la
prvalence en haut de classement
de labels trs forte identit techno-
logique, naturellement innovants.
Non seulement le trio de tte apparat
lui seul comme un plaidoyer pour
linnovation, mais il creuse lcart
avec les autres marques : en 2014, les
index globaux dinfluence de Google
(423), Apple (302), et Microsoft
(285) gagnent respectivement 28,
63 et 40 points.
Apple cumule les premires places
sur trois items dinnovation ( est
innovante , est en avance sur son
temps , a modifi pour toujours le
paysage des consommateurs ) et sur
trois items de leadership ( cre de
nouvelles tendances , domine ses
concurrents , est un exemple pour
dautres marques ). Google se dis-
tingue galement sur ces registres de
leadership et dinnovation.
Les dterminants dinnovation
sont en revanche moins fortement
prsents dans le cas de Microsoft,
numro trois du classement global
derrire Google et Apple. Au vu
des dix items qui la qualifient en
priorit, la marque semble rassurer
la 9
e
place (11
e
en 2013) et surtout
Amazon, qui sinstalle au 6
e
rang
alors quil occupait la 19
e
en 2013.
Cette dition 2014 voit galement
deux sorties du Top 10 : Dcathlon,
7
e
en 2013, recule la 13
e
place et
EDF passe de la 5
e
la 11
e
position.
Capacit crer
des ruptures
Comme dans la premire di-
tion de son tude, Ipsos identifie
cinq grands leviers dinfluence : la
prsence (visibilit, couverture), la
capacit dinnovation (disruption,
tendances, leadership), linteraction
(occasions de connexion, au-del
du seul point de vente), laffinitaire
(valeurs, identification), la confiance
(fiabilit, recommandation).
Au-del du classement factuel,
lanalyse des rsultats,toutes marques
confondues, montre que linfluence
se nourrit en priorit de trois leviers :
capacit dinnovation, confiance
et interaction, respectivement cr-
dites de 32, 27 et 26 points dans
la construction de linfluence des
marques prsentes dans le Top 10.
Loin derrire, la prsence et laffini-
taire, dont les notes stagnent 8 et 7.
Si la ventilation de linfluence
sur les cinq leviers ne se trouve pas
fondamentalement modifie dune
anne sur lautre, elle rvle toutefois
une monte en puissance de linno-
vation (+10 points).Tout comme en
2013, mais de manire plus affirme
encore, cest la capacit crer des
ruptures au bnfice du plus grand
les consommateurs.Trois items de
confiance sont mme en hausse par
rapport 2013: est une rfrence
sre , continue de samliorer , est
fiable . Microsoft merge galement
pour les indicateurs de prsence : est
utilis par la plupart de mes amis et
des membres de ma famille , je
lachte ou je lutilise aujourdhui .
Sept marques du Top 10 construisent
principalement leur influence sur
cette dimension dinnovation : Ikea
(avec un score dinnovation de 42),
Apple (41), Google (37), Microsoft
(35), Amazon (35), Samsung (32)
et devant toutes celles-ci Facebook,
crdit dun score dinnovation de 61,
contre 44 lanne dernire.
Entreprise Internet, Facebook
sadapte en permanence aux volu-
tions des technologies numriques
et digitales. Et quand elle ne sait pas
faire, elle rachte ceux qui savent.
Mais sa capacit dinnovation tient
sans doute davantage linvention
dun cosystme rvolutionnaire de
communication,devenu central dans
le quotidien de ses utilisateurs.
En France,18 millions de personnes
se connectent quotidiennement, en

G
o
o
g
le
Cette anne comme
en 2013, Google
confirme son statut
de champion
de linfluence.
Quest-ce qui nourrit linfluence des marques aux yeux
des consommateurs franais ? Au premier chef,
leur capacit innover. Cest ce que montre la
2
e
dition de ltude Ipsos Most Influential Brands ,
prsente en exclusivit dans Stratgies.
Linnovation au cur de linfluence
Les 10 marques les plus influentes en france
2
0
1
4
2
0
1
3Marque Indice
dinfluence
Capacit
dinnovation
Confiance Prsence Affinitaire
(valeurs)
Interactivit
avec la marque
1 1 Google 423 37 23 19 0 22
2 4 Apple 302 41 21 21 0 17
3 3 Microsoft 285 35 32 19 0 14
4 10 La Poste 226 12 51 27 0 10
5 6 Visa 211 34 37 10 0 19
6 19 Amazon 210 35 29 14 0 22
7 8 Facebook 203 61 0 20 0 11
8 2 E.Leclerc 200 6 34 49 0 11
9 11 Samsung 200 32 25 16 0 27
10 9 Ikea 198 42 18 22 0 18
Pour des raisons mthodologiques dindexation, Ipsos a choisi de rduire la note zro le facteur dinfluence, qui a
le moins dimpact. Ainsi, le fait que toutes les marques du classement des dix premiers soient crdites dun score
nul sur le marqueur affinitaire ne signifie pas quelles sont tanches toute identification. Source: Ipsos
Google, Apple et Microsoft
constituent le trio de tte
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enqute
moyenne quatorze fois par jour, notam-
ment grce au mobile. Facebook est un
mdia universel,que chacun peut utiliser
comme il lentend pour contacter qui il
veut amis, groupes, marques, institu-
tions gratuitement,et partout o il veut.
Cest unique , argumente Michelle
Gilbert, directrice de la communica-
tion de Facebook France.
Transformer le rapport
lacte dachat
Linnovation permet dvidence
certaines marques de gagner des
places dans le classement. Cest le
cas dAmazon, qui se propulse en
un an de la 19
e
la 6
e
place. Alors
quen 2013, linfluence de la marque
tait dabord porte par la confiance,
elle tient cette anne en priorit sa
capacit dinnovation, notamment
crer des besoins ( ma fait dcouvrir
quelque chose dont je ne pensais pas
avoir besoin ). Nous inventons en per-
manence des services, uniques ou copis,
qui transforment le rapport des consom-
mateurs lacte dachat : avis des inter-
nautes,place de march B to C,Auto Rip,
service Premium , avance Romain
Voog, PDG dAmazon France. La
capacit de lenseigne diversifier trs
fortement son offre dans un temps
record explique-t-elle cette monte
en influence ? Le site marchand, qui
sest lanc avec les produits cultu-
rels, propose aujourdhui 28 bou-
tiques. Si lon en croit le classement
dIpsos, Amazon devient aux yeux
des consommateurs franais la plus
influente des marques de grande dis-
logique na pas chang dun pouce au
fil des annes. Elle repose sur une offre
unique en termes dtendue,de prix et de
services associs.Ce qui,avec 107 millions
de rfrences, devient une vraie prouesse
technologique ,explique Romain Voog.
La confiance, deuxime levier
dinfluence pour les Franais
Cette combinaison confiance-
innovation est souvent une priorit
pour les dpartements marketing
et communication. la 13
e
place
de ltude Ipsos, Dcathlon fonde,
comme lanne dernire, son
influence sur lquilibre des deux
leviers. Dcathlon est la fois distri-
buteur et fabricant, ce qui lui permet de
jouer pleinement sur linnovation et la
confiance. Nous contrlons la cohrence
de notre modle depuis les ateliers du
dpartement de R & D Lille jusqu la
relation client en magasin ou distance ,
explique Xavier Rivoire, directeur de
la communication externe.
Pour tre rcurrent, ce diptyque
ne fonctionne pas partout. Le record
de lincompatibilit tant dcern
Facebook.Des 100 marques rfren-
ces par Ipsos, le rseau social est
la fois le champion toutes catgories
en matire dinnovation et le seul
recueillir un score nul en matire de
confiance. Les critiques ritres
lencontre de la plate-forme sur le
terrain de la protection des donnes
personnelles y sont sans doute pour
beaucoup.
Autre exemple dcart quoique
bien moindre entre innovation et
confiance : La Poste. Seule marque
du Top 100 avec vian (en 60
e
posi-
tion) dpasser un score de 50 pour
la dimension de confiance, La Poste
obtient (aprs E.Leclerc) la plus
mauvaise note du Top 10 en matire
dinnovation. Ltude dIpsos montre
que ce qui porte linfluence des marques,
cest linnovation.Il nous faut donc pro-
gresser sur ce terrain.Cest dailleurs tout
le sens du plan stratgique qui a t arrt
en fvrier dernier.Lentreprise va travail-
ler linvention de nouveaux mtiers,
louverture de nouveaux territoires et la
cration de nouveaux services ,explique
Claire Gallaccio, directrice de la stra-
tgie, des tudes et des projets.
Comme EDF ou GDF, La
Poste construit essentiellement son
influence sur un pilier : la confiance.
La marque inspire un sentiment de
fiert franaise et apparat comme
une rfrence sre que lon est
prt dfendre . Nous investissons ce
territoire de la confiance depuis dix ans,
cela finit par payer. Ces rsultats corro-
borent les enseignements de nos tudes
internes.Prs de 70 % des Franais nous
accordent leur confiance. Ce qui savre
plutt satisfaisant dans un contexte o
une personne sur deux na pas confiance
dans les grandes entreprises , poursuit
Claire Gallaccio.
De manire globale, la dimension
de confiance apparat dans ltude
dIpsos comme le deuxime levier
dinfluence des marques aux yeux des
tribution.Dans le mme temps effet
de ciseaux ? , E.Leclerc recule, de la
2
e
la 8
e
position.
Ce classement des 10 premiers de
ltude Most Influential Brands
montre galement quinnovation
et confiance fonctionnent bien
ensemble. Lquilibre est particu-
lirement flagrant pour Microsoft
et Visa, qui obtiennent des scores
trs proches sur les deux leviers.
Leader dun march europen de
plus de 34 milliards de transactions
annuelles (dont 15 milliards traites
par Visa), cette dernire a acquis
une lgitimit dans son rle dclai-
reur du paiement sans contact par
carte et par mobile ainsi que de celui
par portefeuille numrique. Visa
a toujours mis sur linnovation et la
confiance :plusieurs centaines de milliers
deuros ont t rcemment investis,
lchelle europenne,dans la recherche et
dveloppement concernant les nouvelles
technologies de paiement. Depuis 2007,
nos campagnes de marque jouent sur la
mobilisation des nouvelles technologies
au service de paiements facilits , sou-
ligne Charlotte Desbons, directrice
marketing et communication de Visa
Europe France.
Mme satisfecit chez Amazon
France. Depuis quatorze ans, nous
mettons innovation et confiance au
cur de la stratgie de la marque. Cette
Franais. Dans les priodes difficiles,les
gens ont plus que jamais besoin de va-
leurs sres , rappelle Claire Dorland-
Clauzel, directrice de la communica-
tion et des marques et membre du
comit excutif du groupe Miche-
lin. La marque de pneumatiques
ralise une ascension spectaculaire
dans le classement, bondissant de
la 54
e
la 15
e
place. Pilier de cette
performance : la confiance, avec un
score de 41 (28 pour linnovation).
La confiance a toujours t une valeur
centrale pour Michelin. Le pneu est un
produit trs technique et mal connu, si
ce nest des professionnels. La confiance
doit donc se nourrir en permanence.Les
outils de conversation sont ici trs int-
ressants. Nous avons beaucoup investi
dans le numrique, qui reprsente 40 %
de nos investissements mdias : sites Web,
rseaux sociaux,applis mobile.Une telle
prsencesurlescanauxdigitauxest unique
dans notre march , explique Claire
Dorland-Clauzel.
Ltude Most Influential Brands
dIpsos montre que la force des
Me servent de
comparaison pour
valuer la concurrence
Rg Marque
1 Samsung
2 Apple
3 E.Leclerc
4 Amazon
5 Ikea
6 Google
7 Michelin
8 Dcathlon
9 Free
10 Sony
Sont en avance
sur leur temps
Rg Marque
1 Apple
2 Google
3 Microsoft
4 Samsung
5 Facebook
6 Free
7 Ikea
8 Amazon
9 Sony
10 Mercedes
Crent ou lancent
de nouvelles tendances
Rg Marque
1 Apple
2 Samsung
3 Ikea
4 Google
5 Free
6 Nike
7 LOral
8 Sony
9 Nintendo
10 Coca-Cola
Ont modifi pour
toujours le paysage
des consommateurs
Rg Marque
1 Apple
2 Microsoft
3 Google
4 Ikea
5 Free
6 Amazon
7 McDonalds
8 Facebook
9 EDF
10 E.Leclerc
Sont un exemple
pour les marques,
concurrentes ou non
Rg Marque
1 Apple
2 Samsung
3 Michelin
4 Sony
5 Mercedes
6 Volkswagen
7 Free
8 Coca-Cola
9 Ikea
10 Amazon
Sont utilises
ou achetes par
vos amis/votre famille
Rg Marque
1 Coca-Cola
2 Microsoft
3 La Poste
4 E.Leclerc
5 Apple
6 Google
7 EDF
8 Dcathlon
9 Ikea
10 McDonalds
Dominent
leurs concurrentes
Rg Marque
1 Apple
2 Google
3 Coca-Cola
4 Ikea
5 EDF
6 Microsoft
7 McDonalds
8 Mercedes
9 Volkswagen
10 Amazon
Mont fait dcouvrir
ce dont je ne pensais
pas avoir besoin
Rg Marque
1 Google
2 Apple
3 Amazon
4 Ikea
5 Dcathlon
6 Microsoft
7 Samsung
8 Facebook
9 Club Med
10 Free
Ces marques
sont innovantes
Rg Marque
1 Apple
2 Samsung
3 Google
4 Ikea
5 Sony
6 Michelin
7 Mercedes
8 Amazon
9 Dcathlon
10 Free
Vous les achetez
ou utilisez aujourdhui
Rg Marque
1 La Poste
2 E.Leclerc
3 Dcathlon
4 Microsoft
5 Amazon
6 Visa
7 Google
8 Orange
9 EDF
10 Nutella
La Poste a grimp de la 10
e
la 4
e
place entre 2013 et 2014. Elle a construit
son influence sur un pilier : la confiance. La marque inspire un sentiment de
fiert franaise et apparat comme une rfrence sre .
Par rapport 2013, Apple gagne deux places au global en se hissant
la 2
e
position. Plus en dtail, la marque la pomme occupe la premire
place sur trois items dinnovation et sur trois autres de leadership.
Selon ltude Ipsos, Amazon devient aux yeux des consommateurs franais
la plus influente des marques de grande distribution. En un an, le site
marchand sest propuls de la 19
e
la 6
e
place.
Les gens ont toujours
besoin de valeurs sres
marques tient leur capacit crer
et entretenir une relation de fonc-
tionnalit avec les consommateurs.
Cest pourquoi, au-del des dimen-
sions qui la composent,leur influence
renvoie des univers minemment
structurants de notre vie quotidienne,
bien au-del du jaime/jaime pas .
Muriel Jaoun

A
p
p
le

A
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S
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so
s
Les marques influentes (Top 10 par item)
Mthodologie
Pour caractriser linfluence, Ipsos identifie 5 leviers : capacit din-
novation, confiance, prsence, affinitaire et interactions, ainsi que
11 dimensions : cette marque est rellement importante dans le
monde aujourdhui , est essentielle dans ma vie , a chang
mon quotidien , correspond mon style de vie , a rendu ma
vie plus intressante , fait partie de mon vocabulaire quotidien ,
ma encourag faire des choix meilleurs ou plus aviss , a modi-
fi la faon dont jinteragis avec les gens , a modifi ma faon
de faire les courses , je suis personnellement attach cette
marque , cest une marque laquelle je midentifie . Chacune des
1 000 personnes interroges a valu dix mar ques en lui associant
ou non des attributs slectionns au sein des 11 dimensions. Pour
un rpondant, le score dinfluence de la marque A correspond au
nombre dattributs slectionns (exemple : 3 attributs sur 11 = 27 %).
Le score dinfluence final est la moyenne des scores individuels.
Lindex dinfluence, lui, correspond au score dinfluence global divis
par la moyenne des scores dinfluence de toutes les marques.