Date : 01/04/2013

Pays : FRANCE
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Rubrique : ENQUTE

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LES PREMIERS
50
INSTITUTS
DtTUDES
MARKETING
ET
0PN0N
a
2012, nnus hombilis?Alorsque le Syntecprvoitun reculde 2,296pour
le CAdes instituts,le classementdes instituts d'tudes MarketingMagazine
confirmeune tendance labaisse.Lebilanest cependant contrast.
rmmmm

n'apas drog
arketingMagazine
sonrendez-vous
annuel de
classementdesinstituts.Maisles
annespassantet lenombre
d'absentsaugmentant,pour des
raisons d'appartenance des groupesanglo-saxons
(TNSSofres, antar,Nielsen,SymphonylRI,
IMS
K
nous avonsdcidde recentrer classement
le
Health...),
sur les 50premiersacteursdu march,ce qui n'enlve
rienau mritedesinstituts detailleplusmodeste,qui n'y
figurentpas.Cettefoisencore,leclassementest ralis
partirdes dclaratifs chiffred'affaires
de
2012
des
instituts.Uneanne marquepar la crisemacrocono
mique,l'attentismedes annonceursetles restrictions
budgtaires.D'aprses estimationsdu Syntectudes
l
8;Opinion(cfl'interviewdesonprsident
Marketing
p. 55),
lechiffred'affaires
cumulreculerait e 2,2"M
d
sur
l'anne.Dujamais vu depuis 20ans !Mmelesplus m
I v^^^^k
^^^^K4
^^^Efl
| ^^j^V

Montefiore Investment
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*v /v

En raison de la lgislation amricaine, les socitsdu

performants

font profil bas. Et les rsultats du groupe

franais Ipsos, numro trois mondial, derrire l'Amricain

Nielsen et le Britannique Kantar-TNS (WPP), sont reprsen
tatifs d'un tat des lieux du march mondial des tudes :

1 Ipsos France (1"*'

2 GfK France (2)("'

132000
113000
78 000

3 Mdiamtrie (3)
4 BVA14'1*'
5 Groupe MV215'
6 Ifop France w
7 CSA

l'Europe souffre, et la France n'est pas pargne.

Ipsos France, numro un

Comme l'anne dernire, Ipsos France arrive en tte de
notre classement, suivi de GfK, Mdiamtrie, BVA, MV2...
Le top 10 est quasiment inchang. Seul mouvement: celui
de Sorgem, qui passe devant Harris Interactive. Et sur
ce top 10, en dehors de Mdiamtrie et de LH2, tous les
instituts connaissent une progression de chiffre d'affaires,

8 LH2-Test
9 CegmaTopo \ Prsence
11 Sorgem (*'
12 Harris Interactive'*'

Truchot et Jean-Marc Lech annonce un CA 2012 +0.8 96.

13 MKG Group (6)

Strategir M
15 Opinion Way (7)
16 Repres1*'

Nous avons ralis une petite croissance, mme si l'anne

18

a t dure, dclare Dominique Lvy, directrice gnrale

d'Ipsos France. Une faible croissance qui n'tait pas

28

mais aucune n'est deux chiffres. L'institut cr par Didier

14

Soft Computing \ Statilogie

17 GNResearch'*'

vidente, selon elle, compte tenu du contexte de crise et

de l'intgration de Synovate, laquelle a pris du retard.
Le march europen n'est pas bon, cause de l'Europe
du Sud, commente de son ct Bruno Botton, directeur

24

Eurofins Marketing Research

Qualimtrie

20

Numsight

32

Golden Eyes

25

gnral de GfKConsumer France. Numro deux du

19

Enov Research(s)(*'
Groupe MAP19'

classement

27 MSM (10)(*'

Marketing Magazine, GfKFrance annonce

33

ConsumerLab (11)

29

Socio Logiciels

23

A.l.D.

31 Feedback
GMV Conseil'*'

ilETHDDDLDGIE

30

Pour ce classement, Marketing Magazine a envoy, fin janvier 2013, un ques

tionnaire dtaill prs de 500 instituts d'tudes franais. Ceux qui n'ont pas

26

Biofortis Sensory S Consumer (6)

35

LLH

rpondu ont t relancs par mail ou par tlphone. Le critre de classement

retenu est le dclaratif du chiffre d'affaires France hors taxes ralis en 2012.

39

Cospirit

36

Concernant certaines socits pluridisciplinaires,

38

d'affaires ralis dans le secteur tudes. N'ont pas t pris en compte dans le
classement les socits dont l'activit terrain reprsente plus de 50 96du chiffre

40
37

MetrixLab France (12)

(*'
Audirep
Eurosyn
Init'*'

d'affaires et les "priphriques".

42

Ct Clients '*'

45

n'a t retenu que le chiffre

67
a
a
(*) Socits dhrentes nSyntec

46

fi
Marketing Opinion.

Ducker ResearchEurope '*'

Brain Value M(*'
Infraforces-Obea

48

La Voix du Client

ludes

Source Marketing
Magazine. non communiqu.
NC
international:partdansleCAtotal France estudes
d
menes
depuislaFranceurl'international.Enraison
s
delalgislation
les
arniicaine,
socits
dugroupeKantarWPP(TNS,
/
Research
MillwardBrown,MF
RStiatgieetTheAdded
ValueIcon)nepeuvent ommuni
c
International,
quer leuischiffres
concernante march
l
franais.Parailleurs,
Nielsen(TheNielsen
SyrriphonylR] IMSHealthnecommuniquent
et
Company),
plusleurschiffresparpays.
- Les
socits
deterrainayantrpondu
auquestionnaire
LaMaison Test,
du
CatherineDelannoy Associs,
S
Rfrence
Le
(Callson,
FieldWord,
Territorial
France
Terrain
Forum
Stephenson
font
Terrain,
Team,Update
Affimtrie, echni'Sens,
T
Etudes,
Etudes) l'objetd'untableau
pat clansMakpnng
Maga?me.
CA

d'tudes,

1.1111:1CA
compiPiid cm* de hfK FM.ril .nul ln.iiinlj',y I
(1) I r CA d'Ipsos.-si consolida,w.i: Syntw.itr.(2) 11- du t*imi|- hfK I
hfkJSI custnrriKrsp.uchlraiice, (.IKS.^c-rriciJSI.lIK. McirkpIin^ScMi^SOSOavnc Meifuirm-liirrl Cnnsuniri /ooui.( ) h-t Ade
Mdiamtriecomprendeuxde Mdiamlrie/YNelRatings, arkelingScan 50 50 avecGfK),Mediamtrie/eStalet Metric Lire. (4)
M
(
LeCA deBVA
comprend celui d'In vivo BVA.(5.) LeCAdu groupeMV2 comprendceuxdeMV2Conseil.MV2ETC,Maxiphoneet EFG.
(6) Cltureau30 septembie.(7) LeCAd'OpinionWaycomprend celui deBallesleiOpinion Way.(S)Cltureau31mais. (9) LeCAdu
GroupeMAPcompiendAnlFiels.MarketAudit et TousTerrai risAssocies.
i
d
(10) Cltureau31
(il) Changement e dnomination.
Ex10096Satisfaction.CAconsolidgroupeColoiado. (12)LeCAdeMetrixLabcompiendcelui de CRM
Mehix. lachelen 2011.(13)
Acquisition d'APCpar BrainValueen avril 2012.CAconsolide.(14) FutureThinking Francea reprisla partietudes d'Acticall.CA
consolid. (15) Cltureau30 juin. (16) LeCAd'OpenedMind comprendcelui d'EasyPanel.
lan,

aot,

NC Sky Consulting
43

Future Thinking France '"'

EDinstitut'*'

47

CCA

44

SAD Marketing
Occurrence (15"*'

59

49
50
56

Epsy
L'Argus de la Presse

54

GS A Links

131000
111500
78 700

65 000
52368
39 000
36 400
27 600
21600
14 000
12050
11929
10 600
10 200
9 500
7922

62 000
51342
38 784
34000
27000
21000
13400
11900
11450
10 307
10 030

7123
5 830
5 830
5 800
5 622
5 600
5 554
5 500
5300
5180
5 010
5 000
5 000
4928
4400
4028
4000
3 900
3 840
3 793
3 600
3 500
3 500
3 500
3 400
3150
3100
3 011
3 000
3 000
2888
2 700
2 700
2 600

9 300
7 069
7 461
5 284
5 530
6100
4576
5 400

6 386
5 400
4500
5130
5 580
4600
5 090
5 423
4260
3 940

4 208
4000
3 832
4155
3 500
3 200
1800
3150
3 000
2 800
2 400
3 473
3 000
3 332
2811
2 750
2 500
2 570

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groupe

^
^
Missing
WPP (TNS Sofres, Kantar, Millward Brown et

0,8

80

1,3
-0,9

49

4,8

85

2,0

65

0,6

60
80
80
76
51
50
60
65
75

7,1
-2,2
2,9
4,5
1,3
4,2
2,8
1,7
2,2
12,1
-4,5
10,3
5,4
-4,9
22,9
3,7
-13,0
1,9
17,8
1,0
-10,2
8,7
-1,8
-9,1
3,3
2,2
-4,9
-2,5
0,2
-8,7
2,9
9,4
94,4
11,1
13,3
12,5
29,2
-13,3
0,0
-10,0
2,7
-1,8
8,0
1,2

88

.-

Added Value) ne peuvent communiquer leurs chiffres sur le march franais.

20
51
12

637

NC

NC

NC

NC

NC

NC

749
576

NC

NC

NC

25

NC

NC

NC

15
35
40
20
20
24
49
50
40
35
25

315

92

157
201

64

NC

NC

NC

95

16

34
22

16

40

12

12

72

16

36

353
100

75

20

20

85

15

20

48

23

NC
64

5
6

45
22

64

13

50

68

94

55

70

30

30

10

60

20

70

63

90

10

56

80

20

48

83

61

60

17
10

40

35

49

73

22

80

10

38

65

35

20
5

10

35

15
10

35
12

11

12

20

20

50

60

28

81

11

21
20

19

15
12

10

90
2

75
20

24

20

24

23

70

15

20

15

60

10

15

60

45

10

10

45

35
10

80

20

95

36

72

65

30

53

46

30

15
10

22
85

32

90

60

50

80

20

40

67
70
85
84
93
25
100
80
95
50

33
30
15
16
7
75

50

55
80
50
85
70
64
50
90
65
85
85
85
80
20
70
75
70
58
70
90
85
70
50
85
100
90

45
20

42

20

70

20

50

45

50

50

50

NC

10
50

10

10

20

20

40

20
20

35

20

20

10

NC

NC

30

15

30

NC

NC

NC

30

29

40

45

10

36

35

80

100

50

35

NC

NC

NC

10

20
20

5
10

53

73

35

25

95

30

28

21

15

23

75

20

30

15

25

10

19
100

35

15
20

25

80

20

10

45

40

25

75

25

90

10

80

20

30

55

80

20

40

15

25

75

30

15

25

14

30

20

90

10

30

42

12

37

46

55

20

12

30

30

60

30

10

45

10

23
10

80

25
20

20

20

20

20

5
10

40

60

30

40

30

25

50

10

70

30

50

19

42

48

10

15

36

10

20

15

9
42

45

45

NC

NC

NC

NC

NC

NC

NC

13

60

30

10

45

10

15

15
30

10

5
21

50

NC

NC

NC

40

NC
45

NC

NC

NC

10

20

45
40

NC

55
30

100

15

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une progression de 1,396.Notre force,note Catherine

Verneuil,dga, est d'avoirun bon quali international, ce qui
n 'estpas facile trouver.
TNSSofres,toujours absente du classement en raison de
son appartenance au groupe Kantar (WPP),annonce une
anne 2012correcte mais pas exceptionnelle. L'institut,qui
fte ses 50 ans, se positionne toujours comme "leleader des
tudes" Lemarch est difficile.Nos clients fontface de
vraies contraintes budgtaires,reconnaissent Laurent
Guillaume et Edouard Lecerf,directeurs gnraux,qui,
malgr lataille del'institut (plus de 500 personnes), restent
aux manettes, oprationnels.Absent galement de notre
classement :Nielsen(l'institut dpassant, a priori,les
100 millions d'euros de CA,comme Ipsos, GfKet TNS
Sofres).Nous allons aussi bien - ou mai - que nos clients
del grande consommation, sourit Laurent Zeller,prsident
de Nielsen France. Ceux-ciayant vu leur chiffre d'affaires
crotrede 3,4 96 2012,avec des volumes +0,5%, nous
en
nous plaindre. Pourtant, selon le Syntec,
n'avonspas
certains panlistes auraient particulirement souffert
en 2012.Quant l'attaque de Nielsen France en 2012sur les
panels consommateurs, l'institut serait dans ses objec
tifs.Cependant, insiste Laurent Zeller,nous ne raison
nons plus en outilpanel distributeur ou panel consomma
teurs,mais en analyse synthtique que nous apportons
nos clients.

BVA,le succsde la spcialisation

qui
Incontestablement, c'est BVA s'en sort le mieux dans le
top 10.Nous avons fait une trs belle anne, se rjouit
GrardLopez,prsident de l'institut (dont lefonds
MontefioreInvestment vient de prendre 5196du capital).
Notremtier est en pleine mutation. Nous investissons
beaucoup en innovation. L'instituts'estdot d'un
dpartement ddi, dirigpar Richard Bordenave, qui
emploie six personnes. Ila aussi cr BVA
Academy,qui
dveloppe des liens avecle monde universitaire et la
recherche acadmique, comme la chaire des neurosciences.
MV2progresse galement. Anne de quasi-stagnation pour
dont le prsident, Stphane Truchi, ne
l'Ifop (f 0,6 96),
pratique pas lalangue de bois : L'anne a t trs difficile.
Ce quinous a permis de sauver les meubles, ce sont les
dveloppements sur des tudes internationales menes de
la France, car lelocala beaucoup souffert. Leseul levierde
croissance, c'estl'international. Le digitalet lemobile sont
des niches de business qui font certes rver,mais qui
affectent peu le chiffre d'affaires. Quant CSA,septime

du classement, l'institut a fait beaucoup parler de lui dans le

landemeau des tudes. Une indiscrtion de "Lalettre A",en
janvier dernier, a soulev la polmique, annonant
2 millions de pertes, lebusiness model de Bernard Sanans,
prsident de l'institut du groupe Bollors'avrant, toujours
selon les rumeurs, un chec, etVincent Bolloren personne
tant prt lcher le patron transfuge d'Euro-RSCG.
Pourtant, l'institut annonce un chiffred'affairesen hausse
de 7,196.2012a t une anne durepourle secteur. Nous
avons observ, tout au long de l'anne, lapression sur les
marges, comme les autres instituts. Nous avons vule
ralentissement de l'activit,la baisse des commandes, des
projets...,commente Bernard Sanans, en numrant les
raisons de cette croissance : L'innovationtechnologique et
technique (renforcement dela direction scientifique,
dveloppement du digital, du mobile, delaplateforme
tlphonique et de l'quipement en iPad); le sur-mesure,
marque de fabrique de CSA,qui nouspenrnet d'treauplus
prs des enjeux de nos clients ,et le dcloisonnement de
l'institut, autorisant plus de transversalit entreles
dpartements. Sansoublierla visibilitlie la squence
lectorale.Desaffirmations qui sont, une nouvelle fois,
dmenties par les dtracteurs de la politiquede Bernard
Sanans. Quoiqu'il en soit, CSAest en crise et les pertes,
mme si elles sont infrieures au chiffreannonc, de
meurent relles,et proviendraient, selon le prsident, de la
crise et de l'abandon du projet de fusion avec LH2,Vincent
Bollorayant, semble-t-il,trouv les conditions cono
miques trop difficiles.
l'instar des autres socits, les instituts subissent des
crises, externes comme internes, dont l'issue n'est pas
grave dans le marbre. LH2est ainsi en dans une situation
difficile.L'institutdoit soit trouver un acqureur autre que
CSA,soit se rorienter sur ses spcialits, a prioriles tudes
de satisfaction clients et les tests d'innovation produits.
Dans la suite du classement, Cegma Topo, le discret
institut nordique dirig par Dominique Coasne, affiche
une progression de 2,996.Sorgem est galement en
progression (f4,5 96).L'anne2012a t moins mauvaise
que prvu ,affirme Maria di Giovanni, directrice associe.
L'institut, qui fte, l'occasion du Printemps des tudes,
ses 30 ans de dcryptage du comportement des
consommateurs, a ralis une bonne anne en quali
stratgique, son ADN,mais aussi en quanti. Pour Harris
Interactive, pas de hausse plus de 25 96,comme en 2011,
mais un petit 1,396.Aprs un premier semestre difficile,
le second semestre a t performant, maisla croissance
n'a rien voiravec celle de 2011 dclarent Patrick Van
!,
Bloeme et Nathalie Perrio-Combeaux, directeurs associs
et CEOde Harris Interactive France 8;UK.

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Lesinstituts qui tirentlemieux leur pingledujeu dans ce

marchtrs atomis sont ceux qui ont dveloppdes
stratgiesde spcialisation, oiredeniche :Repres(autour
v
del'emotionalmonitoring,lequalisensoriel...) u Stratgir,
o
dont le prsident,LucMilbergue,dclare:Notreforce
rsidedans notreindpendance etnotre spcialisationsur
ledoublemixproduit/packaging et shopper/ magasin.
Certainsinstituts ont une placeparticuliredans lepaysage.
Un exempleavecMarketingScan
(filiale 50/50 de GfK
et
qui sesitue entrepanliste et institut et
Mdiamtrie),
regroupetrois grandesactivits:lestests en conditions
rellesavecBehaviourScan,es panels consoet Consumer
l

Zoom.L'institutannonce un CA2012"enfaiblecroissance".
En revanche,note Georges
Augu,sondirecteurgnral,
lesdonnes sur les cartes defidlitont explos.
Parmi les suivants du classement,certains ontsouffert
N
pendant que
(Gnresearch, umsight,GroupeMAP...),
d'autress'en sortenttrs bien : GoldenEyes,Future Thinking
France et surtout BrainValue(qui a rachetABC+).
Difficile dfinirles secteurs qui ont lemieux fonctionn
de
en 2012.Anne lectoraleoblige,l'opinionaboost les
instituts spcialiss: TNSSofres,Ipsos,BVA,
Ifop,Harris
OpinionWay... armiles secteurs en hausse,
P
Interactive,
citons en outre lesecteur pharmaceutique, les tudes
internes, shoppers, le luxe, la cosmtique, les tudes de
dveloppement durable et de RSE,les nouvellestechnolo
gies...L'activita t plus molleen automobile,dans les

PATRICE
(PRESIDENTDU SYNTECTUDESMARKETING OPINION) '
BERGEN
S

e march)

Aprs avoir annonc, en dbut d'anne, une

baissesuprieure 4 "/o, vos dernires

explosent.La crise entrane une baisse des

investissementsdes entreprises,qui lancent

prvisions donnent unebaisse d'activit

desinstituts de 2,2 "Mpour 2012. Pourquoi
ce diffrentiel?
Patrice Bergen: Nous avons pch par
pessimisme! Enralit, lesindicateurs
d'activit de nos67 adhrentsextrapols fin
novembredonnaient une baisse comprise
entre 4 et 4,5 96,avec un plongeonsurtout
pour les panlistes, lesinstituts ad hoc tant en
lger recul. Le dernier trimestre a t catastro
phique.Finalement, les indicateurs fin
dcembredes 41 adhrents qui nousont
rpondu (qui reprsentent94 96 du chiffre
d'affaires) montrent une baissemoindre,
qui devrait osciller entre 2,2 96 et 2,5 96.
Maisil faut attendre la clture des comptes.

moins de nouveauxproduits et donc moins

d'tudes.La seconderaison tient au on line,

Parrapport la progression de 2,4 "/ode 2011,

le marcha plong. Commentexpliquez-vous
cette chute?
Trois raisons peuvent expliquer ce plongeon.
La premire est l'impact de la crise cono
mique, trs marque de faon gnraleen
i, alorsque les pays mergents

qui, pour reprendre les termes de Didier

Truchot,coprsident du groupe Ipsos,
sersume en quicker, betteret cheaper.
Cedernier mot impliquant une baisse de
chiffre d'affaires volume d'tudes constant.
Latroisime causeexplication est lie la
pressionsur les prix, de la part des services
achatsdes annonceurs.
Quellessont les grandesmutations du march?
La plus importante est le big data. Lacollecte
des donnesbouleverse le march.Tout le
mondeessaie de l'optimiser. Googletait trs
prsent au dernier congrsEsomar.C'estdj
un concurrent pour les instituts. La croissance
organiquede cesderniers a disparu.De plus,
lesditeurs de logiciels de satisfaction clients,
certains acteursdu marketing direct, du
digital...s'affranchissentde toutes lesrgles
et deviennent nos concurrents. Le monde
des tudes a chang:il faut aller au plus fin,
ur tre au plus prs du lieu

de dcision
d'achat. Larigueur
des anciensest
derrire nous.
Qu'adviendra-t-il
en 2013?
Nos adhrents prvoient uneanne meilleure.
Et moi aussi !Au Syntec, nos chantiers 2013
concernent bien sr la technologie, mais aussi
lesachats. Il est ncessairede contrecarrer
l'rosion des marges.Il nous faut expliquer
aux acheteurs qu'une industrie de maind'uvre comme la ntre a un cot. Nous
avons galement un gros chantier sur la
rglementation des donnes,autour du projet
de loi europen. Enfin,le Syntec milite pour
une reconnaissancesociale : notre secteur
reprsente plus de 10 000 emplois plein
temps et 20000 temps partiel.
Un institut peut-il prtendre faire du conseil?
Nous ne sommes pas Accenture ou le BCG.
Nousfaisons du conseil sur de la donne, sur
du palpable. Notre profession a les pieds dans
hiffres.

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Les instituts de terrain 2012 *

ICA total 2012: CAtotal 2011
(en kC)
(en kC)

2012/2011 Voactivit
(en0/)
terrain
-5,9
100

Callson

3 200

3 400

La Maison du Test (li

3 098

3307

-6,3

90

Catherine Delannoy S Associs

2950

3 870

-23,8

80

Rfrence FieldWord

2550

2900

-12,1

100

Le Terrain

2500

3 000

-16,7

100

Territorial Team

1850

2350

-21,3

100

1321

964

36,9

100

Affimtrie

1257

958

31,2

100

Techni'Sens

1106

676

63,6

85

Forum

1005

930

8,1

90

800

750

6,7

100

Update France Terrain

tudes

Stephenson

tudes

d'tudes(2)

* Ayant
tudes.
rpondu l'enqute dont piusde50"^ del'activit concerneleterrain des
et
2)
1)Cltureau 30 septembre. Cltureau 31 aot.

transports, la banque, mais aussi sur les marchs publics

(d un attentisme pendant la priode lectorale).
Lagrandetendance transversale est l'explosion tudes
des
internationales.L'international acquisdans lesinstituts
est
groset moyens,souvent filialesdegroupesanglo-saxons.
Ainsi,chez Harris Interactive,iltotalise prsde lamoitide
M
l'activit. aismme sil'onne faitpas partied'une
multinationale,l'internationalest devenuune obligation.
Stratgiren a fait une de ses priorits. prsune implanta
A
tion en Allemagne,en Angleterreet en Chine,l'anne2012
a
vu la naissancede plusieurscrationsdejoint-ventures:
l'uneaux tats-Unis,une autreen Espagneet, enfin,en
Europede l'Est,en Europecentrale,auMoyen-Orientet,
dbut 2013,enItalie.Cequipermet, annonce Luc
d
Nlibeigue, 'treprsent dans les cinqpays europensles
plus importants sur lemarch des tudes marketing.
Chez Repres,'internationalest grpar des partenariats et
l
ilprend de plus en plus d'importance.3596des tudes que
nous avonsralisesen 2012sont internationales,affirme
FranoisAbiven,son p-dg.Et en ce qui concernel'Ifop,pour
lequell'internationalreprsente40 96 tudes faitesde
des
la France,ledveloppementinternationalsefait sous forme
de "hubs"
:Toronto(pourl'Amriquedu Nord),BuenosAires
(pourl'Amrique Sud),HongKonget Shanghai(pour
du
l'Asie)...
est
r
L'Ifop une boutiqueinternationale, sume
Stphane Truchi.
Parmilesautrestendances :la guerre des prix.Appels

d'offres,comptitions... Labataillesur lesprix se poursuit,

reconnatLaurentGuillaume(TNSSofres).
PatrickVan

Bloemeet NathaliePerrio-Combeau(HarrisInteractive)
constatent eux aussiune guerredes tarifset une pression
sur les dlais.Latension sur lesprix est palpablepartout.
Nousne sommespas remis en cause,mais nos clientsont
des impratifsbudgtairesdrastiques,constate Franois
Abiven(Repres).
2013devraittrel'annedu
Aprsl'annepolitiquede 2012,
mobile.Lesinstituts continuent de s'quiperen digital,que
ce soiten mode de recueil(mobiles,tablettes...) u d'tudes
o
proprementdites.Lesdemandes sont fortesen mobili
tetrseaux sociaux,confirmeDominiqueLvy.C'estun
vritablechangement: on interrogeles individusen temps
rel. Ipsosa intgrlemobiledans lequali.L'Ifop
dve
loppeaussi son offremobile:Nouspoursuivons nos d
veloppementssur les chantillonsmix on lineet mobile,
note StphaneTruchi.
Les tudes rpondent la demande digitale
Harris Interactive,dont ledigitalfait partie del'ADN 96du
(75
recueilest fait on line),tend sonexpertise sur lemobile
et lesrseaux sociaux.AprsNetObserver,
l'instituta ainsi
crFanObserverpourmesurer l'impactdes communauts
de fans.Parmilesautres sujetsd'actualit:lestablettes et
lesapplis.PourPatrickVanBloemeet NathaliePerrioCombeaux(HarrisInteractive),si les tudes ontintgrle
digitaldansle recueildes donnes,les clientsont besoin
G
d'assistancepour valuer leursstratgiesdigitales. fK
(dont90 96du recueilen grandeconso sefait on line)avance
aussibeaucoup sur ceterrain. Nousdvelopponsnotre
outil "in store exprience", esdonnes de mistery
d
couplesaux donnes de vente,quipermettent
shopping
de voircomment les vendeursmettent en avantles
produits,explique FrdriqueBonhomme,digitaldirector.
GfK
proposeun outilbaptisCustomerJourney,qui permet
de mesurerledigital 360oen suivant les intentions d'achat
avecdes mesures passiveson et offline.L'institutdve
loppegalement Dimestore(post-teston lineavecrsultats
instantans).Anne Lerner,directricede ladivision
l
consumer,prcise: En digital,e blogqualise dveloppe.
Onrunit des consommateurs clairset des profession
nels.Les tudespeuvent concernersept pays,avec une
vingtainede bloggers pays.Ethnologie distancevia
par
les communauts, tudes sur mobileslies la golocalisa
tion...lesprojetssont plthoriques.
Autrechantier crucialpourles instituts :les RH.Program
mes de formation,recrutements, mobilitinterne...Ipsos
mise sur les RH.Paradoxalement,lemtier des tudes

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esf trs cloisonn.Ilfaut s'ouvriret favoriser curiositen

ia
E
interne,insiste DominiqueLvy (Ipsos). njeu RHaussi
pour Harris Interactive,qui veut que lesavoirse partage
au sein del'entreprise. ormations,rendez-vousHarris
F
Corner... aussi, l'objectifest de dcloisonner.Dirigeres
L
l
quipesdans un contextede crisen'estpas vident,
reconnat StphaneTruchi (Ifop), ar iifaut les convaincre
c
que demain serameilleur!Lesressourceshumaines
prennent logiquementdeplus en plus d'importanceet les
instituts, sans doute en retarddans cedomaine, se
mobilisent.Nousmisons sur lesnouvelles gnrations,
note Stphane Truchi,ceux qui ont uneposture diffrente

par rapport aux nouvellestechnologies.

annonceurs ne peuventpas poser eninterne,leur agence

ou leur institut traditionnel. Etle prsidentde CSA
d'ajouter:Intgrerune partie conseilpermet d'apporter
une rponse plus globale laproblmatiquedu client.Cela
nous permet d'intervenuplus en amont quene le
permettent les tudes seules, et plus en aval.
L'axedu conseildansles tudes resteflou.Leconcept
d'tude valeurajoute,dans lecontexte actuel,o mme
lespanlistesnese contententplus de fournirdes donnes
des
brutes,semble vident.Maisde l concurrencer BCG
ou Accenture
?Lesinstitutsne semblentpas, pourla
vouloirallerdans cettevoie.On dpotteune
majorit,
partiedu temps surl'analyse.Le conseilfaitpartie denotre
mtier,maisnous ne sommespas des consultants,note
Nosquipessont dplus
LaurentGuillaume
(TNSSofres).
enplus expertes et,en ce sens,ellesont un positionnement
conseil.Ilfaut fairepayer l'intelligence,
commentedeson

ctDominiqueLvy (Ipsos). Jeneparleraipas deconseil

maisplutt de recommandation, sume, quant lui,
r
Grard
Lopez(BVA), insistant surlatendance plus
en
d'oprationnalit
dansles tudesfournies aux clients.

Le mythe du conseil?
CSAet son prsidentontmis lespieds dansle platen
lacrationd'un dpartement conseil
annonant, fin 2011,
qui reprsenterait,pour 2012, 096delamargebrute de
1
l'institut, avecun objectif moyen termede 20 2596.
L'explication e BernardSanans (CSA)Nousdevenons
d
:
aujourd'hui un institut d'tudes et de conseil,c'est--dire
un institut quiproposedeux mtiers.Dans un mondequi
changeplus vitejour aprsjour,ily a des questions queles

C'est un grand professionnel

des tudes et

eu la chance de l'interviewer

une

un tribun hors pair de la grande consomma

dernire

tion qui est parti: Olivier Geradon de Vera

est dcd le 1ermars 2013, l'ge de 82 ans.
Il avait connu les 60 ans d'volution de la

[RJvolution
de d
Marketing
cembre-janvier. Dans une enqute

consommation

fois pour notre

de Vronique

numro

5 E (NDLR: essence, motion,

comme un des meilleurs experts en France

en consommation et distribution.

gagement,
paraissent

Prospectivistedetalent.il

situation, satisfaction,

avait toujours des

annes d'avance sur les tendances. Inlassable

marketing,
'i'

Mot sur l'volution

et du marketing, des 30 glo

rieuses aux annes de crise. Il tait reconnu

I
I

Un grand bonhomme et un homme

bon, selon les termes de son ami et
collaborateur de longue date,
Jacques Dupr.

des 4 P. il dclarait:

Au-del des

exprience,
dpasss,

en

en devenant directeur

du marketing de DMC/Texunion.
En 1976, il cre Intercor, spciali
se dans les panels de magasins.

change), qui me
je propose les 6 S:

En 1985, Intercor rejoint le groupe Secodip

et Olivier Geradon de Vera en devient le di

social network, scu

recteur gnral. Enjuillet 1993. il est nomm

au prix, sduction. Toujours

plus loin, toujours en mouvement... Olivier,

directeur gnral adjoint de IRI-Secodip, et

en 1994, d'InfoScan. Il tait, depuis janvier

qui pouvait expliquer et amliorer notre vie.

vous nous manquez.

1995, vice-prsident

Passionn, passionnant et enflamm, il savait

ne pas pratiquer la langue de bois, usuelle

Rappel d'une vie bien remplie:

aprs des

Chevalier

tudes de sciences conomiques

l'univer

Geradon de Vera tait par ailleurs vice-pr

travailleur,

il ne cessait de rflchira

tout ce

rit, sensibilit

d'IRI-France.

de la lgion

Olivier

d'honneur,

sit de Lige (Belgique), Olivier Geradon de

sident

Vera dmarre dans la vente puis passe aux

Commerciales,

sensibilit au prix... Tous ceux qui l'ont ctoy

tudes de march, comme ingnieur

Syntec Conseil. Il est enfin membre

ont pu apprcier sa verve et sa patience pour

mercial au sein de Stafco. De 1962 1972,

dans le monde de la grande consommation.

Un de ses derniers chevaux de bataille:

ocratiser la consommation.

la

com

de

Commission

l'Acadmie
prsident

des

Sciences

d'honneur

de
de la

des Comptes Commerciaux

de

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LES 2B SUlURnTS En 2B12

Outre les 50 premiers de notre classement, un certain
nombred'instituts nousont fait parvenir leurs chiffres.Voici
donc ceux qui auraient pu appartenir un "top 70":
' Opened mind (2550 kfi, +8.S 96)
' Aviso Conseil (2450 k. +5.1 96)
' Sociovision (2386 kC, h-2,8 96)
(2350 kC, -9,6 96)
WSA(23ke,-8,0
96)
Axess Research(2300 kC, -1-4,5
96)
' Equal (2300 k. - 2,3 9b)
Qualea (2200 k,+4.S 96)
Rglede Trois Institut (2000 kC. -13,0 96)
Open Air (2000 k. +S.3 96)
Thema

Stratgie Research(1900 k. 4-26.796)

H20(1900kC-5.9

9b)
(1894 k, -21,2 96)
* Retail Explorer (ex Le Site Marketing) (1850 kC,-1,1 96)
* Market Vision (1810 kC, 4-5,596)
' Cibles 8t Stratgies (1802 kC. + 0,4 96)
Carniel

Soladis (1800 kC. +5.5 96)

Id view (1751 kC+3.0%)
' Mouvance (1700 k. -5,6 96)
' Artenice (1700 k. 1 25.9 96)

Conseilou non, de nouveaux modles mergent. Des

instituts structure "lgre"
oprant sur lebrand content,
comme Quali Quanti, de Daniel B,ou sur un modle
d'tudes plus classique, comme Adquation MR,d'Elizabeth Martine-Cosnefroy.Ou encore un institut "matire
penser", comme ID MAP,de Clmence Sanlis, quivient de
rejoindreDragon Rouge.Effetdel concurrence, lors des
appels d'offres,nous voyonsplein d'aliens, constate
Dominique Lvy (Ipsos).Il faut nous adapter en mixant
comptence, intelligence et technologie.La comptition
ne porte plus seulement sur lapuissance du recueil.Le
modea chang,insiste Dominique Lvy.Avant, on
collectaitdes donnes. Aujourd'hui,on essaie de gnrer des
donnes intelligentes.Nos clients sont en manque
d'inspiration mais pas de donnes!
Parmi ces "aliens",un institut - ou plutt,initialement, une
socit de services et de softwares - qui monte et
concurrence les instituts :Affinnova. Notre diffrence est
d'trehyper technologique,rsume Jrme Simulin,

senior vice-prsident d'Affmnovapour l'Europe.Cr

autour d'tudes sur le gnome humain Boston,
annonce un
Affinnova, prsent en France depuis l't 2011,
chiffred'affaires mondial de 40 millions d'euros, en
croissance de 40 96. vec des clients dans la grande
A
consommation, la pharmacie, la finance, leretail...
Affinnova propose des outils d'innovation. Contrairement
aux tudes de march classiques, notre approche brevete,
base sur la loi duplus fort, a la capacit d'explorerdes
espaces et des combinaisons d'ides extrmement vastes
en appliquant l'innovation produit et marketing des
algorithmes de recherche volutionnistes. Nous ouvrons le
champ des possibles en tantla subjectivit dans les tests
d'innovation, insiste Jrme Simulin. Ce sont les consom
mateurs qui choisissent les innovations produit mais aussi
packaging,publicit,promotion, sites, applis...Nous
rvolutionnons la manire dont les socits innovent
en leur faisant gagner du temps, en multipliant par deux
le nombre d'innovations et en doublant le taux de succs
de cles-ci.

Du big data au smart data

FranoisAbiven (Repres)prvoitde son ct un institut
pas trop grand, et spcialiste.Avispartag par Luc
Milbergue(Stratgir):L'institutde demain sera taille
humaine mais international, spcialis, flexibleet
innovant. Pour Bernard Sanans, lesinstituts devront
aussi tre plus prospectifs et engags: aider les dcideurs
fairedes choix,grce des tudes aux conclusions
oprationnelles pour aider ceux qui doiventprendre des
dcisionsau quotidien.Alors,rvolution? Jepense que
nous allonsassister une volution importante mais pas
la rvolution, rpond Stphane Truchi (Ifop).Nous n'avons
pasles moyens deremettre compltement plat le modle
del'institut. Et, enplus, lemtier est solide.Cependant, il va
voluerpour apprhender diffremment le consommateur,
par l'tude du non-verbal, des neurosciences, del
blogosphre...Mais celane remplacera pas le travail de base.
Le big data ne vapas supprimer, bien au contraire,le travail
des spcialistes des tudes!
PatrickVan Bloeme(Harris Interactive) reconnat quant
lui que l'effetcrise entrane une concunence accrue avec
des petits instituts mais aussi des freelances Lafonction
tudes change cheznos clients.Il est normal que nous nous
adaptions. Nous devons apporter h foisl'expertise
d'analyse des donnes et la matrise des nouveaux outils
digitaux.Franois Baradat, directeur du marketing de TNS
Sofres,pense quant lui que l'institut de demain sera
ultra-structure par l'expertise, mais dlivrera aussi des
histoires, tandis que pour Maria di Giovanni (Sorgem),

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l'institutde demain devramettre en avant de vraies

connaissancesdes secteurs avec,la cl,desspcialistes
A
seniors. utre exigencedel'institutpourla directrice
associe deSorgem:Lamesure du multimdia cross
canal.Leonlinen'estpas leduplicatadupoint de vente,etil
faut prendreen comptelesralits diffrentesdes marques.
Lequali traditionnelexisteratoujoursmais il s'enrichirade
plus en plus des rseaux sociaux,d'Internet,du virtuel... ar
c
le rapportentre lerel et levirtuel est dplus en plus tnu.
PourGrardLopez(BVA),
larvolutiondes tudes est celle
des mgabasesde donnes.Pour autant, les donnes
vont-ellesremplacerles tudes? Non,caril faudra toujours
desprofessionnelspour tirerquelquechosedeces donnes.
Maisla rvolutiondes tudes va vent delafaonde capter
les nouveauxinsights et delacapacit les restitueravec
des recommandationsoprationnelles. ujourd'hui, ous
n
A
sommesdansla valeurajouteapporte unemasse de
donnesdplus enplus complexes. esinstituts doivent
L
intgrertoutesces volutions.Lapolymorphiedu consom
imposent de
mateur, sa mobilit,samulticulturalit...
nouveaux champs d'investigations. uxinstituts derendre
A

LES RBSEnTS
Un certain nombre de socits contactes n'ont pu, ou voulu, pour diverses
raisons,rpondreau questionnaireniaux relances,ou simplementcommuniquer
leur chiffre d'affaires. Si l'on met part les socits du groupe Kantar (WPP),
Nielsen (The Nielsen Company) ou SymphonylRI, pour des raisons lies la
Bourseamricaine ou des dcisions corporate.on netrouve pas,ou plus,dans
le classementou dans"les suivants" des instituts connus,tels:
* Gallileo BusinessConsulting
ADN Marketing Science
* A+A
* Efficience3
EchoResearch

lisiblespourleurs clientscescomplexitsnouvelles,afin
d'optimiserlesprises dedcisionmarketinget stratgiques.
Cerled'intgrateurde donnesseraitl'avenirdes instituts.
Noussommes audbut d'unemutation. Avant,on avaitle
quali etle quanti.Aujourd'hui,
notre volutionvadans le
sens dupassage du bigdata au smart data,conclutBruno
Botton,deGfK.M

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