Thèse Professionnelle EDM Constance Nicaise

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1
REMERCIEMENTS
Je tiens tout dabord remercier mon tuteur, Stphane Karm, pour sa
comprhension, son attention et son coute lors de llaboration de cette thse. Vos
conseilsontlargementpermisdalimentermarflexion.
Je tiens remercier mes tutrices de stage, Sarah Spieth et Lucie Legrand, qui mont
offertlapossibilitdvoluerpendant7moisauseindelasocitJohnson&Johnson,surla
marqueNeutrogena.Cetteexpriencemapermisdacqurirnormmentdeconnaissances
sur le mtier de Chef de Produit et ma donn loccasion de me pencher sur un sujet
passionnantquejecouvreautraversdecettethse.Sarah,Lucie,ungrandmercipourvotre
transmissiondesavoirsetvotresoutienpendantcesderniersmois.
Merci Jonathan Badoux, Xavier HugolGential et MarcHenri Delugeau de mavoir
accorddutempspourrpondremesquestionsetdavoirfaitavancermarflexionsurle
sujet.
MerciEtienneRancher,ClmencePageetBenoitLocufier,amisdetoujours,quiont
proposdemedonnerleursavissurmonsujetetnontjamaishsitpartagerleursides
pourmepermettredavancerleplusrapidementpossible.
Merci Marion Weber, qui a t trs prsente durant toute cette anne et qui ma
toujourspaule.
MerciNathalieVallade,pouravoirprisletempsderelirecettethse.
MercimescollguesdechezJohnson&Johnsonquiontfaitdeces7derniersmois
unepriodeagrableetricheenbellesrencontres.
Je ne veux pas oublier mes collgues du Best of PEC pour leur prsence et leur
disponibilittoutaulongdelcrituredecettethse.
Enfin, merci mes parents, qui mont soutenue et encourage et sans lesquels je
nenseraipaslaujourdhui.Dorothe,Augustin,mercipourvotreprsence.
2
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS.......................................................................................................................1
EXECUTIVESUMMARY...............................................................................................................5
INTRODUCTION..........................................................................................................................7
ETUDEEMPIRIQUE.....................................................................................................................9
I. Larrivedudigitaldanslenouveaumillnaire.............................................................9
1. Lavantdigital...........................................................................................................9
a. Quels taient les moyens disposition des marketeurs pour pouvoir toucher
leurcible?......................................................................................................................9
b. Lesdatesclsdelarrivedudigital...................................................................10
2. Larrivedudigitaldanslemarketing:unenouvelleredecommunication......11
a. Quentendonparmarketingdigital?................................................................12
b. Les changements que cela cre dans la relation des marques leurs
consommateurs............................................................................................................13
3. La stratgie marketing digitale: quels lments entrent en jeu dans sa mise en
placeauseindunemarque?..........................................................................................14
a. Lesleviersdumarketingdigital..........................................................................14
b. Lesoutilsdemesurepourvaluersonefficacit...............................................18
4. Un enjeu crucial pour les marques qui veulent mieux cibler, comprendre et
contenterleursconsommateurs......................................................................................21
a. Objectifsdecettestratgiedemarketingdigital...............................................21
b. Commentfaireensortequelastratgiedigitalemiseenplacesoitefficace...23
II. Quelestlebesoinentermededigitalpourlesmarquesdecosmtiques?...............26
3
1. Lemarchdescosmtiques:lesfaits...................................................................26
2. Quelssontleschangementsactuelssurlemarchdescosmtiquesdunpointde
vuebusiness?..................................................................................................................27
3. Larelationdesconsommateursdecosmtiquesavecleurmarque.....................29
a. Quisontlesconsommateursdecosmtiques?................................................29
b. Commentinteragissentilsavecleur(s)marque(s)surledigital?.....................31
c. Quellessontleursattentes?(digitalesounon)................................................31
4. Exemplesdestratgiesdigitalesdemarquesdecosmtiques.............................32
a. Lesmarquesdecosmtiqueslesplusprsentessurledigital..........................33
b. Quelle a t leur stratgie digitale, leur objectif et comment atelle t mise
enplace?......................................................................................................................33
c. Analysedecesrussitesetdecesflops,erreursnepascommettre.............38
III. La cible principale et privilgie de ces mouvements digitaux dans le marketing: la
gnrationY.........................................................................................................................39
1. Dfinitiondecettenouvellegnration................................................................40
a. Datesetdnominationsfrquentes..................................................................40
b. Caractristiquesprincipales...............................................................................41
c. Diffrenciationvs.gnrationsprcdentes(GnrationXetBabyBoomers)43
2. LecomportementdelindividudelagnrationYavecledigital........................44
3. Laprdominanceetlimportancedesrseauxsociauxdanslaviedesindividusde
lagnrationY..................................................................................................................46
CONCLUSIONDELETUDEEMPIRIQUE.....................................................................................48
ANALYSE...................................................................................................................................50
I. Dfinition de la problmatique, prsentation des hypothses de recherche et
mthodologieadopte.........................................................................................................50
1. Emergencedelaproblmatique............................................................................50
2. Prsentationdeshypothsesderecherche..........................................................51
4
3. Mthodequalitative..............................................................................................53
a. Justificationdelamthode................................................................................53
b. Prsentationdesprofessionnelsinterrogs......................................................54
c. Guidedentretien...............................................................................................55
II. Rponsesauxhypothses............................................................................................56
1. Analysedesrsultats.............................................................................................56
2. Conclusion..............................................................................................................63
3. Limitesdelathseetaxesdedveloppement.....................................................65
REFERENCESBIBLIOGRAPHIQUES............................................................................................66
ANNEXES...................................................................................................................................70
I. Retranscriptiondesinterviews....................................................................................70
II. PrsentationdelagammevisiblycleardeNeutrogena,lexpertdespeauxjeunes
loffrelapluscomplte......................................................................................................101
III. Dclarationdenonplagiat.........................................................................................102
EXECUTIVESUMMARY
FRANCAIS
Depuis les annes 80, la socit est entre dans ce que lon appelle lre du
digital. Larrive dInternet a entran de nombreux bouleversements dans la population
mondiale,permettantainsidespersonnesdecommuniquerdunboutlautredumonde
entier en direct. Laccs linformation est devenu primordiale et inhrente aux nouvelles
technologieset les internautes ont dsormais le pouvoir de dire ce quils pensent, sur ce
quilsveulent,quandetoilslesouhaitent.
Dun ct, nous avons les consommateurs de la gnration Y, ceux qui sont ns en
mme temps que le digital, et qui ont grandi avec son dveloppement. Ils ont un
comportementquiestextrmementdiffrentdeceluidesgnrationsquilesprcdentet
sontbeaucoupplustournsverslutilisationdecesnouvellestechnologies,utilisantledigital
dans de nombreux moments de leur vie. De lautre ct, nous avons les marques, qui
disposent donc dun outil formidable o tout le monde sexprime, et o lon peut toucher
beaucoup plus de personnes, plus prcisment. La chose la plus difficile que les marques
doivent faire avec cette technologie entre les mains, est dtablir une stratgie digitale,
inclusedanslastratgiemarketing,quisoitefficacepourleurpermettredecapterleurcible.
Lacosmtiquefaitpartiedecesindustriesquisontenconstantevolution,lcoute
deleursconsommateursetquidonnentrapidementnaissancedenouvellestendances.
Nourriedexemplesconcrets,dechiffres,detmoignagesdeprofessionnelsdudigital
et de consommateurs de cette gnration Y, cette thse professionnelle a pour objectif de
dterminer la meilleure faon de mettre en place une stratgie digitale pour capter le
consommateur de cosmtiques de la gnration Y efficacement, mais aussi dappliquer les
principesquiressortirontdeltude,lamarqueNeutrogena.
Motscls:
Digital,Stratgiedigitale,Cosmtiques,Beaut,GnrationY
6
ANGLAIS
Since the 80s, the society has entered what we call the digital age. The advent of
Internet has brought many changes in the global population, allowing people to
communicate from one end of the world to the other. Access to information has become
essentialandinherentinthenewtechnologiesandtheusersareabletosaywhattheythink,
onallsubjects,wheneverandwherevertheywant.
Ononehand,wehavetheconsumersoftheYgeneration,thosebornwiththedigital
and who grew with its development. Their behavior is completely different from the past
generations; they are using the technologies easily and throughout every moment of their
lives.Ontheotherhand,wehavebrands,whichhaveanamazingtoolwhereeveryoneshare
theiropinion,andwheretheycantouchmorepeople,moreprecisely.Thehardestthingfor
thebrandshandlingthistechnologyistoestablishadigitalstrategyaspartofthemarketing
strategy,andefficientenoughtocatchtheirtarget.
Beautybusinessispartofindustriesconstantlyevolving,listeningtotheirconsumers
andwherenewtrendsemergerapidly.
Fed on concrete examples, on figures, on digital professionals and gen Y cosmetic
consumers stories, this professional thesis aims to define the best way to implement a
digital strategy to catch the gen Y cosmetic consumer effectively, but also to put into
practicethereasoningemergingfromthestudy,totheNeutrogenabrand.
Keywords:
Digital,Digitalstrategy,Cosmetics,Beautybusiness,GenerationY
7
INTRODUCTION
Arrivverslafindu20
me
sicleetayantconnusonessorlaubedu21
me
,ledigital
tient une place importante, voire essentielle pour certains, dans nos vies. Se retrouvant
aujourdhui dans une grande majorit des foyers Franais, il tait utilis au dpart comme
mdia dinformation, permettant toute personne davoir accs aux actualits du monde
entierenuntempsrecord,depuischezsoidevantsoncran(unevolutiondelatlvision
finalement).Larapiditdecirculationdesdonnesafaitdecettetechnologieunmoyende
communicationingal:lesdonnescirculentdunboutlautredumonde,enunefraction
deseconde,prixrduit.
Aujourdhui,ilestdoncpossibledavoiraccsauxactualits,deparleravecquelquun
et se voir lautre bout du monde instantanment mais galement dacheter des produits
enligne.
Ce mdia est aujourdhui une vidence pour la plupart des Franais, qui ne
pourraientplussenpasser.Lagrandenouveautdepuisles5derniresannesrsidedans
le fait davoir accs ces donnes, (actualits, messageries ) de nimporte quel endroit,
grce aux smartphones qui permettent de surfer sur internet dans la rue, via le rseau
cellulaire.Unevidencepourlesjeunes,unervolutionpourceuxnsavant1980.
Ce mdia, indispensable pour une grande partie de la population, a provoqu un
enthousiasme encore plus important chez les marques, qui y voient l une opportunit de
capterencoreplusdeconsommateurs,plusrapidementetmoindrecot.
Lesujetdecettethseprofessionnelleporteradoncsurcemdia,surlarelationque
lesmarquesentretiennentavecluipourrussircapterleursconsommateursetgalement
surlacibleprivilgiedecettenouvelleplateformequiestlagnrationY,neavecetayant
voluetgrandiaveccedigital.
Ainsi notre premire partie abordera les points stratgiques auxquelles une marque
doit penser lorsquelle souhaite mettre en place une stratgie digitale efficace (I). Nous
8
verronsensuitecommentlesmarquesontapprhendlarrivedudigitaldansleurstratgie
marketingainsiquelesrelationsquentretiennentlesconsommateursdecosmtiquesavec
leur marque, sur le digital (II). Enfin nous nous pencherons sur la cible principale de ces
mouvements digitaux au sein des marques, la gnration Y. Cela sera galement loccasion
desedemanderquellessontleursattentesenversleursmarques(III).

9
ETUDEEMPIRIQUE
I. Larrivedudigitaldanslenouveaumillnaire
Le digital est un mdia trs rcent, dun point de vue marketing. Dans ce chapitre,
nous allons donc commencer par avoir un aperu des diffrentes phases de larrive du
digital dans les foyers et dans les entreprises. Nous verrons ensuite les consquences de
larrive dudigital, en termes de stratgie et des diffrents leviers qui rentrent en jeu dans
samiseenplace.Enfin,nousrflchironsauxdiffrentsobjectifsquecettestratgiedigitale
impliquenotammentpourlebusinessdunemarqueainsiquelesmoyenspourunemarque
demettreenplaceunestratgiedigitaleefficace.
1. Lavantdigital
a. Quels taient les moyens disposition des marketeurs pour pouvoir toucher
leurcible?
Entre les annes 50 et 90, la publicit a vu le jour, sest dveloppe massivement
grcelatletsestaffaibliegalementpetitpetit.Pendantcesquaranteansetjusqu
la fin des annes 90, les mdias taient prsents au nombre de 6 principalement: la
tlvision,laradio,lapressemagazine,lapressequotidienne,laffichageetlecinma.Pour
diffuser son message au plus grand nombre, la tlvision restait le moyen le plus efficace
pourlesmarques.Iltaitdoncfacileetrapidededclinersacommunicationsurchacundes
formatspropreschaquerseau,defaoncomplmentaire,dslorsquelemessagefaire
passertaitclairementdfini.Lescontraintesimposesparlesmdiaslimitaientclairement
ltenduedecequipouvaittreaccomplientermesdediffusiondemessageetdinnovation
dans la communication, obligeant petit petit le marketeur se persuader que ctait
exactementcequilsouhaitaitfaire.
10
La tlvision cette poque tait le mdia qui permettait de toucher le plus de

personnes. Les Franais taient en effet encore nombreux passer leurs soires devant ce
mdia, ce qui permettait davoir un rendement court terme plus efficace
1
. Cependant,
force de navoir espr que des rsultats en terme de rentabilit et daugmentation du
nombredachats,lesmarquessesontcompltementdsintressesdeleurconsommateur
et lont inond de messages publicitaires jusqu len dgouter. La publicit, la fin des
annes 90 est alors perue comme intrusive et impersonnelle par les consommateurs,
imposant malheureusement une image contradictoire celle quelle aurait aim donner
sonpublic.
b. Lesdatesclsdelarrivedudigital
En 1984, Dell a t le premier comprendre que la russite rsidait dans la
comprhension de ses consommateurs et dans la conception de produits refltant
exactement ce quils souhaitaient. Dell concevait des ordinateurs la demande, au dbut
par tlphone via catalogue, puis rapidement via internet avec la possibilit donne au
consommateur denvoyer des mails ses contacts pour leur faire part du produit achet.
Dell avait alors mis le consommateur au centre de son marketing en lui faisant vivre une
expriencefrancheetutile,labaseduneexpriencedigitalerussie.
Lentre dInternet dans les foyers a vraiment commenc autour des annes 2000,
avec larrive de Google, rendant Internet accessible tous et surtout, exploitable par les
marques. Internet avait un immense intrt pour le grand public puisque Google rendait
accessible nimporte quelle information en un temps record, et pour les marques, lintrt
de Google rsidait dans la rinvention de la publicit. Elle nintervenait plus intrusivement
dans la vie des gens, comme les bannires publicitaires, mais elle tait axe sur les
recherches des consommateurs. Google a permis aux marques de communiquer
efficacement auprs de leurs consommateurs en cherchant tout prix leur apporter une
valeurajoute.
1
Scheid, F., Vaillant, R. and Montaigu G. de, Le marketing digital: Dvelopper sa stratgie lre
numrique,Eyrolles,2012
11
Aprsquelamachineaittlance,denombreuxacteursonttirleurpingledujeu
pourproposertoujoursplusdeservicesauxconsommateurs:YouTubequidonneaccsla
vido (lecture et publication), liPod qui a tu le walkman, larrive des smartphones qui a
transform jamais lusage des tlphones que lon utilisait avant lre digitale, Facebook
qui est devenu le moteur central de la vie sociale de ses membres: en moins de 2 ans,
Facebookaatteintuntotalde22millionsdemembresenFrance,quiutilisentlaplateforme
aumoins30minutesparjour
2
.
Le succs de ces 3 acteurs, Dell, Google et Facebook repose donc bien sur
lacceptationetlutilisationdecesplateformesparlesmasses.
Pour les marques, ces plateformes sont de vritables outils ne pas ngliger pour
atteindre leurs consommateurs. Cependant, comme en 2005 avec la cration de nombreux
sites de marques savrant parfois inutiles, le phnomne sest reproduit aux alentours de
2009 avec le razdemare de crations de pages Facebook de marques, qui se trouvent
finalement dues car limpact tant espr ntait finalement pas si important.
Malheureusement,cettedceptionrsidedanslanoncomprhensiondupotentieldecette
plateforme sociale et non du manque dintrt des membres: lre digitale napportera
que des dceptions aux marques si cellesci nadaptent pas leur modle de communication
auxbnficesquelleoffre
3
.
2. Larrive du digital dans le marketing: une nouvelle re de
communication
Le digital est donc apparu assez tard dans les foyers des consommateurs, et encore
plus tard dans les stratgies des entreprises, qui ont vu dans ce mdia une opportunit de
crer un lien avec le consommateur plus important que les mdias traditionnels quelles
avaient leur disposition. Dans cette partie, nous dfinirons tout dabord ce quest le
2
Tinelli, M., Marketing synchronis: changer radicalement pour sadapter au consommateur de lre
3
12
marketing digital, puis nous tudierons les changements quil implique entre les
consommateursetlesmarques.
a. Quentendonparmarketingdigital?
Lemarketingdigital,danssadfinitionlaplusjuste,estlensembledestechniques
etactivitsmarketingralisesparlesorganisationsviadescanauxnumriquestelsqueles
sites Web, les emails, les rseaux sociaux, le tlphone mobile, la TV connecte Le
marketing digital englobe donc le marketing internet et le marketing web, qui sont
respectivementlensembledesactivitsralisesvialecanalInternetetsurleWeb
4
.
En France, prs de 2 personnes sur 3 sont quipes dun ordinateur et naviguent
rgulirementsurinternet,cequireprsenteunpeuplusde40millionsdinternautes.Pour
lecanaldusmartphone,oncomptaitdj15millionsdutilisateursfin2011et2millionsde
tablettesvendues.
Malgrcettenouvelleralit,onaperoitencoreundcalageentrelinvestissement
fait sur Internet et celui fait dans la tlvision ou la presse (3 fois moins dinvestissement
pour Internet
5
). Au vu de ces chiffres, il est facilement comprhensible quil y a une relle
opportunit et quil faut absolument commencer et continuer se diriger vers le domaine
dumarketingdigital.
Contrairement aux mdias traditionnels pour lesquels le support reste le mme et
seulleformatpeutchanger,lemarketingdigitalacetavantagequirsidedanslamultiplicit
des supports. Dun autre ct, le marketing digital ressemble au marketing par les mdias
traditionnels dans la mesure o tous les supports digitaux sont complmentaires. Lautre
avantage du marketing digital est lhypermesurabilit de ce canal et un cot beaucoup
moindre, ce qui long terme devrait rendre ce marketing beaucoup plus attractif que les
anciensmdias.
4
5
13
b. Les changements que cela cre dans la relation des marques leurs
consommateurs.
Ladoption massive du digital par les individus a induit un changement asez
impressionnant dans la consommation. Aujourdhui, le consommateur a de nombreux
moyensdeserenseignersurunemarque,surunproduit,autraversdeGoogle,dessitesde
marques,maissurtout,desavisdesinternautesetdesacommunaut(Facebook,Twitter).
Internet offre des milliers de possibilits de comparer, de discuter avant de passer lacte
dachatetainsidefairelesbonschoix,dconomiseretaufinal,davoirplusdepoidsface
laccroissementconstantdesmarquesetdesproduitsentantplusaverti.
Le consommateur tant mieux renseign, et plus intelligent, les marques doivent
faire face de nouveau challenges. Il nest plus dactualit de continuer mentir ou
divulguer des informations inexactes, le consommateur le saura un jour ou lautre. La
meilleure stratgie adopter dans lre du digital est une totale transparence envers ses
consommateurs, de sorte quils ne perdent pas confiance en la marque et ladopte comme
unevritableamie.
Les marques ne sont plus les seules mettre des jugements sur ellesmmes
travers leurpropre communication
6
. Le renseignement que cherchent les consommateurs
surteloutelproduitimpliquequedautresconsommateursenparlent,enendisantdubien
ou du mal. De plus, les consommateurs sont plus enclins croire ce que pensent dautres
utilisateursquecequexprimentrellementlesmarquessurleursproduits.Aujourdhui,ily
adonctroistypesdeconsommateursprsentssurinternet:leschercheurs,lesacteursetles
influenceurs. Et dans la mesure o le poids dun commentaire (positif ou ngatif) peut
engendrer dnormes consquences lorsquil est repris en masse, on se rend compte de
lurgencedelamiseenplacedestratgiesdigitalesenphaseaveclesattentesetlesenvies
desconsommateurs.
Il faut donc russir utiliser de manire intelligente le digital en rflchissant
consommateuretenlemettantaucentredelastratgie,pourcrerunerelationunique
6
14
avec lui de manire inventive et crative et non en tant juste un informateur en diffusant
desmessagessansintrtpourlui.Lesmarquesdoiventdoncvenirsepositionneraucur
de la vie de leurs consommateurs en tant un acteur part entire. Pour ne pas subir les
consquences de commentaires ngatifs et donc une mauvaise rputation sur internet et
dans lesprit des consommateurs, il faut alors changer de faon radicale sa manire de
penser le marketing, en adaptant la marque, ses moyens, son expression, ses valeurs et
parfois ses produits au monde tel quil est devenu
7
. Le marketing digital permettra
galementsilestbienmisenplace,courtoulongterme,decrotreetderentabiliserses
investissements,plusrapidementquelescampagnesdemarketingtraditionnel.Cependant,
ilnesagitpasdecompltementabandonnerlesmdiastraditionnelsmaisdefaireensorte
queledigitalsoitprsentetsurtoutaucurdelastratgiemarketing.Lorsquilestefficace,
uninvestissementdansledigitalpermetdobtenirdesretoursrapidesetmesurables;ilnya
pas besoin dattendre trs longtemps pour se rendrecompte quune stratgie a fonctionn
oupas.
3. La stratgie marketing digitale: quels lments entrent en jeu
danssamiseenplaceauseindunemarque?
Rentrons un peu plus dans le dtail du marketing digital. Nous verrons dans un
premiertempslesdiffrentsleviersquecemarketingmetdispositiondesmarketeurspour
leur permettre dtablir sa stratgie digitale. Etant donn que toute stratgie implique une
mesuredeperformance,nousverronsparlasuitelesmoyensutilisspourmesurerlimpact
deceslevierssurlastratgiedigitaledunemarque.
a. Lesleviersdumarketingdigital
De nombreux moyens sont mis disposition du marketeur pour actionner sa
stratgiedemarketingdigitalquenousverronsaufildecechapitre.
7
15
Lerfrencementdesite
Danstoutprojetdelancementdesiteweb,lesquipesmarketingdoiventmettreen
place une approche oriente consommateur/utilisateur pour apporter une relle valeur
ajoute au site et proposer une offre qui permette de rpondre aux interrogations de
lutilisateurenlamenantplusloingalementdanssarflexion(servicesdebasevs.services
priphriques
8
). Une fois que le site Web a t mis en place, il va falloir lui appliquer une
stratgie de rfrencement efficace pour lui permettre dexister dans lesprit des
consommateurs et dapparatre le plus intelligemment possible lors des recherches faites
parlesutilisateurs.
Ondistingue3typesderfrencements:
le rfrencement on page, qui prend en compte le nom de domaine,
lorganisation interne du site et qui est galement li la construction des
pagesdanssonlangagevialesbalises
lerfrencementonsite,quidpendducontenudusiteetdesmotsclsqui
seront prsents dans les articles, dans les pages produits Il y a donc bien
tout un travail en amont de recherche et de benchmark des motscls
utiliserdanslesitepourpouvoirapparatrepertinemmentlorsdesrecherches
desconsommateurs
lerfrencementoffsite,quiestactivparlaprsencedelienssurdesblogs,
sur dautres sites et qui renvoient vers le site source. De cette faon, le site
montre sa crdibilit et sa popularit auprs de Google qui le rfrencera
alorsenconsquencedanssonmoteurderecherche
Ce rfrencement est dit naturel car les moteurs de recherches classent
naturellement les sites. Lors dune recherche faite par internaute, le moteur de
recherchemettraen1
re
positionlesitelepluspertinentensebasantsurles3critresque
nousvenonsdevoir.

8
16
Leslienssponsoriss
Une fois que le rfrencement naturel, galement appel SEO (Search Engine
Optimization), a t construit, il convient dadopter une stratgie un peu plus offensive
(puisqueplusonreuse)poursefaireconnatredugrandpublic:lachatdelienssponsoriss
(aussi appel SEA: Search Engine Advertising) par une marque un annonceur. La marque
paye des mots cls lannonceur pour pouvoir apparatre dans les premires lignes de la
pagederechercheduninternaute.Lapositiondusitewebsurlapagedpendgalementde
la qualit du site dans la recherche de linternaute, cestdire du nombre de fois o
linternauteauracliqusurlesitewebdelamarque,partirdesarecherche.
Lapublicitenligne
Egalement appele display, la publicit en ligne est la 2
me
source
dinvestissement en ligne des annonceurs, aprs les liens sponsoriss. Pour penser sa
stratgiepublicitaireenligne,ilfautdabordlaborer4grandesphases:toutdabordilfaut
dfinir sa stratgie de communication pour pouvoir ensuite crer des lments graphiques
et le plan mdia. Une fois ces 2 tapes valides, la mise en ligne de la campagne arrive,
suivieparlamesuredesesperformances.
La publicit en ligne est principalement dcline sous forme de bannires sur des
sites web. Le format peut varier (ilen existe une quinzainede rfrencs aujourdhui) mais
cestsurtoutlecontenudelabannirequidiffrencieunannonceurdunautre,quivariede
lasimplebannireanime(engif)labannirevido.Lesbanniresdetypeinteractivesou
vido sont prfres des annonceurs ayant les moyens de se le permettre car elles crent
uneinteractionplusforteaveclinternaute.
Comme toute campagne publicitaire, aprs sa mise en place il convient dvaluer sa
performance.Pourunecampagnedisplay,lesindicateursclassiquessontlenombredeclics,
lenombredimpressions,letauxdeclicsetletauxdetransformations.

17
Affiliationetpartenariat
Laffiliation correspond la diffusion dune offre par un annonceur sur des sites de
partenaires (les affilis). Lannonceur est ensuite rmunr par les partenaires en fonction
dubusinessgnrparcesmessagesdiffuss(inscriptions,commandes).Engnral,cette
relation entre laffili et le partenaire nest pas directe: une plateforme daffiliation se
chargedefairelelienentrelesdeuxentits,sertdeprestatairetechniqueetendosselerle
detiersdeconfiancepourfaireensortequelarelationsoitquitableetquaucunedesdeux
partiesnesoitlse.
Il existe plusieurs types daffilis qui diffusent les messages des annonceurs: les
comparateursdeprix,lesemailers,lescouponersouencorelessitesthmatiques.
Lemailing
Celeviermarketing,trsprisparlesmarquesdufaitdesoncottrspeulev,de
sa facilit de dploiement et de sa prcision de mesure defficacit a suscit des excs
denvois demails qui a drang les consommateurs et oblig les fournisseurs daccs
augmenter leurs niveaux de filtre. Aujourdhui, pour tre certains de lefficacit de leurs
envoisetfaireensortequececanalnesombrepas,leciblagedoittretrsqualitatif.
Il faut donc auparavant avoir cr une base de donnes consquente et de qualit.
Lesleviersdecollectesontnombreuxmaisnedonnentpastouslemmersultatlafin,en
terme de volume, de qualit et de cot (jeux concours, enqute, parrainage, site, rseaux
sociaux ). Une fois la base cre, il va falloir la segmenter pour pouvoir atteindre la cible
voulue efficacement et pertinemment avec des messages personnaliss et il faudra par la
suitesassurerquelesadressesprsentesdanslabasesonttoujoursdactualit.Danslecas
contraire,ilfaudraalorsnettoyerlabasedetouteslesadressesinactivespouraugmenterla
performancedunecampagne.
De nombreux indicateurs peuvent tre suivis pour valuer lefficacit dune
campagne demailing: le taux douverture pour dterminer combien de personnes ont
ouvert le message, le taux de clics qui donne le nombre de personnes ayant cliqu sur le
18
message ou encore le taux de transformation qui permet de savoir combien de personnes

ontralislobjectifdelacampagne.Cesindicateursparticipentlasegmentationdelabase
puisque les comportements des individus de la cible sont donc en principe, connus par
avance.Lesactionsmarketingsontdoncplusprvisiblesetlaperformancepluscertaine.
b. Lesoutilsdemesurepourvaluersonefficacit
Atraverscesprcdentschapitres,lamesuredelefficacitdunecampagnedigitale
apparat comme indispensable, comme toute campagne marketing finalement. Dans le
cadredudigital,lesmoyensdemesurenesonttoutefoispaslesmmes.
Les outils les plus utiliss en termes de mesure defficacit restent aujourdhui les
outils site centric, donnant la possibilit lannonceur davoir une analyse prcise et
dtaille de son site grce des informations de tracking. Ce systme de tracking est
possible grce la prsence de tags sur chaque page des sites des marques renvoyant des
informations dtailles sur le nombre de visites, le profil des visiteurs Lanalyse est alors
pousse.
Loutil gratuit le plus connu est loutil de Google, Google Analytics. Son volution
offre de nombreuses possibilits aux marquesqui peuvent dsormais avoir un reportingen
temps rel de ltat des activits des internautes sur le site web (nombre de personnes
connectes,motsclstapspourarriversurlesite,cequelesinternautesdisentproposde
la marque sur les rseaux sociaux, la position gographique des internautes ) mais
galementunsuividuparcoursdachatsursiteethorssite(commentlesinternautessontils
arrivs sur le site, quels leviers digitaux ont t actionns pour amener les visiteurs sur le
site, quel part le digital possde dans le business de la marque ). Cet outil est une vraie
opportunit et une vraie obligation pour les marques qui sont prsentes sur le digital afin
dvaluer les meilleures faons dutiliser ce canal en fonction de leurs internautes propres.
Cet outil tant gratuit, il serait dommage de sen passer. Au mois de novembre 2011, 14
millionsdesiteswebavaientadoptloutilGoogleAnalytics
9
.
9
Scheid Franois, Vaillant Renaud, Montaigu Grgoire de, Le marketing digital: Dvelopper sa stratgie
lrenumrique,Eyrolles,2012
19
Avantdechoisirqueloutildemesuremettreenplace,commedanstouteanalyse,il
faut dabord dterminer ce que lon souhaite analyser: on ne regardera pas les mmes
indicateursdeperformanceenfonctiondelobjectifrecherch,quipeuttresoitladhsion,
la participation, limplication ou bien linfluence des internautes. Pour ladhsion, il
conviendra de regarder plutt le nombre de visites ou bien le taux de rebond; pour la
participation, le marketer regardera plutt le taux dinscription une newsletter ou bien le
panier moyen de linternaute; pour limplication on pourra par exemple regarder le temps
pass sur le site ou encore le nombre de commentaires sur les pages produits; et pour
linfluenceilfaudraalorsserfrerauxblogs,forumsetautresrseauxsociaux.
Ces mesures peuvent sidentifier des mesures dites utilisateurs. Mais ces
indicateurs ne suffisent pas pour valuer lefficacit dune campagne. Pour cela, les
indicateurs dacquisition du trafic sont indispensables: on peut dterminer le nombre de
personnesquisontarrivessurlesiteeninscrivantlurldusite(lesoriginesdirectes),maisil
est galement possible de mesurer le nombre de personnes qui sont arrives par un autre
siteouencoreparquelmoteurderecherchelinternauteestpassavantdeseretrouversur
lesitedelamarque.
La mesure de la performance dune campagne revient galement mesurer le taux
detransformationdesesinternautes(cestdirelerapportentrelenombredevisiteurset
lenombredachatsralisssurlesite).Pourvaluertoutelaperformancedelacampagne,il
convient galement didentifier le ou les leviers digitaux ayant le plus contribu la
transformationduninternaute,permettantalorsunemesureplusprcisedelefficacitde
lamiseenparallledesdiffrentsleviers.
Enfin,unecampagnedigitaleefficacefaitrevenirlesinternautessur unsiteinternet
et les fait ragir, sur le site ou sur dautres plateformes digitales. Il est donc extrmement
importantdesavoircequilsdisentpourpouvoirragirleplusrapidementpossibleetleplus
efficacement possible, surtout dans les cas o les commentaires sont ngatifs.
Heureusement, grce au marketing digital, cette satisfaction (ou non satisfaction) est
mesurable. En regardant par exemple le taux de revisite, on peut donc en dduire lattrait
dunsitepouruninternaute;lafrquencedouvertureetletauxdeclicssurdesemailings
20
clientspermetdeserendrecomptedelapprciationduneoffre;larcence,lafrquence
etlemontant(RFM)dachat
10
permetdedonnerunevaleurlafidlitduclient.
Cesdonnesquantitativespermettentdoncdavoirunbelaperuducomportement
des internautes sur un site donn. Il convient cependant, pour une meilleure analyse, de
coupler ces donnes quantitatives des donnes qualitatives. Lavantage des donnes
qualitatives est quelles refltent exactement le comportement rel des internautes et
permettent de dterminer les vraies raisons qui lont amen se rendre sur tel site, tant
donn que ces donnes proviennent de questionnaires remplis par les internautes eux
mmes,parexemplelafinduprocessusdachat,oudelanavigationsurlesite.
Une fois ces donnes collectes et analyses, il convient de prendre des dcisions
pour optimiser le processus de navigation ou dachat pour linternaute, pour amliorer son
exprienceclient.
Plusieurs processus et techniques existent afin se rendre compte de la diffrence
entrelecomportementquelamarqueaimeraitquelinternauteaitsursonsiteinternetetla
ralit. Cest la prise de conscience de cette diffrence qui permettra au marketeur
damliorerlexprienceutilisateur.Unedestechniquesexistanteestleheatmappingquiva
donner une reprsentation relle du parcours du regard et du temps de lecture de
linternautesurunepageweb.Enfonctiondursultatdecettecarte,ilconviendraalorsde
changer ou non la place des lments des pages web pour faire en sorte que le
consommateurtrouvelexpriencedigitaleplusintressante.
Avec lapparition dun nouveau comportement des internautes suite lachat dun
produit par un client/internaute, le processus dachat nest plus le mme que celui qui
existaitilyaplusieursannes.Eneffet,tantdonnquelutilisateurserenseignebeaucoup
plus que prcdemment avant deffectuer un achat (un internaute visite environ 5 sites
avantdacheter
11
)etsurtoutquilcommuniquesonexprienceconsommateursurlesiteou
les rseaux sociaux influenant les potentiels futurs acheteurs, alors le parcours dachat ne
peut plus tre considr comme linaire mais comme dcrivant un cercle. Le challenge du
10
11
21
marketeur sera dtre constamment lcoute de ses clients pour pouvoir rpondre
rapidementauxattentesconsommateursetainsifairevoluerrapidementsonbusiness.
4. Un enjeu crucial pour les marques qui veulent mieux cibler,
comprendreetcontenterleursconsommateurs
a. Objectifsdecettestratgiedemarketingdigital
Toute stratgie de marketing digitale possde au minimum un objectif
consommateur clairement nonc au dbut de la mise en place, en plus de lobjectif
marketing, cestdire lobjectif qui permet une cration de valeur pour la marque. Cet
objectif peut tre dattirer de nouveaux consommateurs, de convertir des utilisateurs en
consommateursoubienencoredefidliserdesconsommateursayantdjatteintlobjectif
marketing.Toutefois, la gnration de valeur pour quellesoit la meilleure possible, se fera
grcelamiseenplacedeces3modesdactions.
Attirer
Attirer un consommateur sur son site internet est le but premier de chaque
marketeur digital. Sans visite, le consommateur indique alors indirectement, quil nest pas
intress par la marque, et donc sans visite, il ny aura pas de connaissances transmises, ni
dachats effectus (dans le cadre dun site marchand). Pour russir attirer un
consommateursursonsiteinternetouplusgnralementsuruneplateformedigitale,deux
stratgiessontpossibles:lastratgiedacquisitionoulastratgiedegnration.
Lastratgiedacquisitionconsistemettreenplacedesleviersonlinedontlecot
estdirectementcorrlautraficoulavaleurobtenue
12
.Leretoursurinvestissementdes
stratgies dacquisition est alors facilement calculable puisque lon connat linvestissement
de dpart ainsi que la valeur gnre. Reste ensuite savoir quels types de leviers
12
22
utiliser/mettre en placepour attirer ses consommateurs: le levier choisit dpendra

uniquementdelobjectifquelemarketeursouhaiteatteindre(cestdiredelavaleurquil
souhaite atteindre). En effet, tel ou tel levier ne donnera pas les mmes rsultats de
gnration de trafic en termes de volume, de cot rapport par le trafic et de qualit. Par
exemple,unecollectedemailsneprocurerapaslemmersultatlafinsilacollecteat
faite via un jeu concours (grand volume demails collects, faible cot et qualit faible) ou
via un questionnaire qualitatif administr la fin dune visite sur le site (peu demails
collects,cotlevmaisqualitimportante).
La stratgie dite de gnration quant elle ne permet pas de faire un lien entre le
cot de la mise en place du trafic et le trafic gnr (ou la valeur obtenue). Il sagit par
exempledelamiseenplacedunepagefanFacebookoubiendeloptimisationdeliensde
rfrencement naturel (SEO). Ces leviers nont pas une action immdiate sur le trafic et ne
permettent pas de mesurer prcisment limpact sur le trafic. Cependant, leur action est
parfois indispensable (par exemple pour amliorer la notorit dune marque) et souvent
trsbnfiquelorsquelleestbienmiseenplace.
Convertir
Cettestratgiedeconversionestlaplusdifficilemettreenplacecarelledpassele
champ du marketing proprement parler, et se concentre un peu plus sur la dimension
technique du site Web. En effet, dun site un autre (information, mdia, ecommerce ),
lesindicateurssuivrepouramliorerlaconversionneserontpaslesmmes.Dansuncasil
faudra plutt mesurer le nombre de visites sur le site qui ont t faites pendant plus dun
tempsdfini,dansunautreletauxderebond(=lenombredevisitesuneseulepage)ou
encore le nombre de ventes ralises. Dans tous les cas, lamlioration de la conversion
dpenddesactionsmisesenplaceparlemarketeursurlesitepourpermettrelinternaute
depasserparuntunneldeconversionefficace.Cestdiredefaireensortequelavaleur
crer soit effectivement ralise par linternaute, au fil de sa navigation. Le pire des
scnarios serait que linternaute quitte ce tunnel de conversion sans atteindre la valeur
rechercheparlesite.Lecotpaypourfairevenirleconsommateursurlesite,lintresser
etc. naura pas t transform la fin du processus et entrane alors une perte pour la
23
marque. Il est donc indispensable de rflchir intelligemment aux meilleures manires

damliorerletunneldeconversiondelinternaute.
Lun des secrets pour faire en sorte davoir un tunnel de conversion efficace est la
cohrence du discours marketing dvelopp dans chaque levier digital utilis (liens
sponsoriss, bannires ...), qui doit se retrouver galement sur le site de la marque. Une
autre faon damliorer ce tunnel est de faire en sorte que le parcours de linternaute soit
pens le plus intelligemment possible pour viter quil nait envie darrter sa navigation,
sonachatetc.
Fidliser
Une fois que le consommateur a t trouv et quil a cr de la valeur, il faut alors
rflchirlafaondelegarder.DaprsReichheldF.etTealT.(1998)
13
,unclientplusfidle
sera plus intressant financirement, cestdire que la rtention dun consommateur
plutt que la conqute dun nouveau est profitable et que les meilleurs clients
consommeront davantage que les nouveaux. Cela sapplique galement aux sites internet.
Un consommateur qui a dj ralis une action sur un site et qui a t satisfait de cette
actionseraplusmmederevenirsurlesitecarsonexprienceatpositiveetilvoudra
ventuellementlaritrer.Ilnyaurapasbesoindemettreenplacetousceseffortspourle
convaincrenouveau.
b. Commentfaireensortequelastratgiedigitalemiseenplacesoitefficace
Ce quil faut retenir cest la complmentarit entre chaque levier et faire en sorte
quils se compltent lors de la mise en place du mix marketing, afin datteindre lobjectif
marketingdterminlorsdubusinessplan.
Pour permettre une stratgie digitale dexister et dtre performante, il faut tenir
comptedeplusieurslments,toutcommeunestratgiemarketingbasique.
13
Reichheld F., Teal T., The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value
[Paperback],HarvardBusinessPress(1998),323p
24
Premirement,ilfautquelADNdelamarqueseretrouvedanssastratgiedigitale:
il faut absolument que la stratgie digitale de lentreprise soit la rflexion de sa stratgie
globale de manire ce que les consommateurs ne soient pas perdus. Des objectifs
business,unbusinessplanetdesindicateursdeperformancefacilesmesurer(quantitatifs
et qualitatifs) doivent tre dfinis ds le dpart pour la stratgie globale ainsi que pour la
stratgiedigitale.
Une implication ds le dpart du comit excutif
14
(cestdire au moins le top
management et les chefs de dpartements tels que la communication, le marketing, les
ventes, le service clients, la finance, les ressources humaines et lIT) est galement
indispensablepourmettreenplaceefficacementlastratgiedigitaledunemarque.Decette
manire, il ny aura pas de changements faire une fois la stratgie lance, pour satisfaire
tous les services. Le suivi rgulier de la stratgie, des indicateurs de performance et des
actionscorrectivesparchaquedpartementestindispensablepourenfaireunerussite.
Le site internet doit tre pens pour faciliter le voyage du consommateur au
travers de sa recherche et de son implication au sein de la marque. Tout comme dans le
monde physique, o tout est pens pour rendre la vie du consommateur la plus simple
possible. Sur le digital, la mme chose doit tre applique et lexprience consommateur
doit dcouler des objectifs digitaux et de la stratgie de lentreprise. Les consommateurs
doiventpouvoirarriverfacilementsurlesiteinternetdelamarque,doiventpouvoirtrouver
toutes les informations ncessaires en trs peu de clics et doivent pouvoir se retrouver sur
lessitescommunautairesfacilement,grcedesliensamenantdessitesexternesausite
corporate.
Les mdias sociaux doivent appartenir la stratgie digitale comme un levier pour
partager etinteragir avec les consommateurs et les prospects, gnrer du trafic en ligne et
en magasin etc. Les mdias sociaux sont un canal part entire et donc impactent les
performancesdelentreprise,surleplandelacommunication,dumarketing,desventeset
delagestiondelarelationclient(CRM).Cemdiasocialdoitdonctremanagparlechef
de projet digital et doit avoir un comit social entirement ddi. Des indicateurs de
performancepourmesurerlattiranceunemarquedoiventtresuivis,telsquelenombre
14
http://www.iventuresconsulting.com/
25
devues,delectures,decommentairesposts,declics,deduredevisite,deconversion;ce
nestpasaunombredefansoudefollowersquunemarquepourradterminerlimpactde
sastratgie.
La stratgie de CRM doit regrouper le CRM traditionnel et leCRM; les bases
doiventtrefusionnes,lesconsommateurssegments(internautesconvertis,prospects)
pour pouvoir adresser des messages spcifiques chaque segment, les ractions aux
messages doivent tre mesures et surtout, les rsultats de la stratgie CRM (en ligne et
horsligne)doiventtrecommuniqusauxquipesmarketing,commercialesetchargesde
lacommunication.
Unfacteurderussitersidegalementdanslaformationdesquipesdigitalesmais
galement des quipes excutives, du top management et des personnes travaillant
rgulirementaveclesexpertsdigitaux.Decettefaon,lesdiscussionsserontplusriches,et
demeilleuresidespourrontmerger.Lquipedigitalenedoitpastrerduiteuneseule
personne:dansunmagasinrel,aucunmanagernelaisseraituneseulepersonneparler
de la marque et de ses produits aux consommateurs. Dans le digital, cest la mme chose:
uneseulepersonnenepeutpassechargerentirementdetoutloprationneldcoulantde
la stratgie digitale. Lquipe digitale doit sagrandir au fur et mesure que la stratgie
digitaleprenddelimportance.
Enfin, la dernire recommandation pour que la stratgie digitale mise en place soit
efficace le plus longtemps possible est quune marque ne doit pas tre dpendante dune
agencedigitalelorsdelamiseenplaceinitialedunsite(parexemple)
15
.Celaluipermettra
de ne pas avoir reconstruire tous ses outils de mesure dans le cas o la marque souhaite
changerdagence,etdoncdepayerencorepluscher.
Nous avons donc vu les points stratgiques permettant de mettre en place une
stratgie digitale efficace. Nous allons maintenant nous pencher sur la ralit que les
marques de cosmtiques doivent affronter pour pouvoir se faire une place dans ce monde
dudigital,ralitsbusinessetconsommateurs.
15
http://www.iventuresconsulting.com/
26
II. Quelestlebesoinentermededigitalpourlesmarquesde
cosmtiques?
Une partie de la problmatique porte sur les cosmtiques. Dans ce chapitre, nous
allonspremirementfairequelquesrappelssurcemarchenfortemutation.Nousverrons
ensuitecommentcemarchestimpactparledigitaletquellesmutationsilestentrainde
subir dun point de vue business puis nous tudierons la relation des consommateurs de
cosmtiquesavecleurmarque,surcenouveaumdia.Enfin,nousferonsunrapidetatdes
lieuxdesstratgiesdigitalesayantputremisesenplaceparquelquesclbresmarquesde
cosmtiques,russiesounon.
1. Lemarchdescosmtiques:lesfaits
Le march des cosmtiques (produits de beaut et de soins quotidiens) a ramen
12,5MdechiffredaffairesenFranceen2012,soit+1,4%dvolutionparrapport2011
16
.
Ce march, malgr la crise conomique encore trs prsente en Europe, a finalement
bnficidesesacquisetperformancesdelanne2011pourcontinuersedvelopperet
serenforcerlannesuivante.
Le march des cosmtiques fait partie de ces marchs qui sont en constante
volution, lcoute de leurs consommateurs et qui donnent naissance de nouvelles
tendancestrsfrquemment.Ceschangementssefontressentiraussibiendanslapparition
de nouveaux produits que dans lapparition de nouveaux modes de consommation. Les
consommateursen2012et2013nontpluslammedfinitiondecequestlavaleurpar
rapportauxconsommateursdeladcennieprcdente.Ilsaccordentplusdimportancela
praticit des produits, prfrent avoir lechoix pour pouvoir prendre lameilleure dcision
leurs yeux et surtout, les consommateurs souhaitent avoir une exprience avec la marque,
quelque chose qui les rapproche et les fait se sentir uniques. Les marques ont galement
compris, assez tard cependant, lintrt de faire plus attention ce quil se dit sur leur
marqueetauressentideleursconsommateursparrapportauxproduits.
16
BeautyandPersonalCareinFrance,EuromonitorInternational,September2013
27
Lanne2012aainsivuapparatredesnouveautsdanscesdeuxcatgoriesavec,par
exemple, le dveloppement rapide des BB creams (Blemish Balm Cream) mais galement
lavnementdesmarquessurFacebooketlesautresrseauxsociaux.
2. Quels sont les changements actuels sur le march des
cosmtiquesdunpointdevuebusiness?
Dune manire gnrale, nous pouvons affirmer quaujourdhui, les grandes
tendances cosmtiques arrivent du continent asiatique. Un parfait exemple de grandes
tendances arrives dAsie est les produits base de filtres solaires. Les femmes asiatiques
faisant plus attention leur peau et ne cherchant pas bronzer autant que les femmes
europennes, leurs produits de cosmtiques incluaient bien avant les ntres des filtres
solaires.Danscettetendance,laFranceapuvoirlarrivedelaBBcreamen2012,concept
qui est rapidement rentr dans les murs des consommatrices et qui a continu se
dvelopper pendant lanne 2013. Les annes 2000 ont favoris chez les marques une
nouvelle approche de leurs consommateurs: elles sont plus attentives leurs besoins et
rcemment plus lcoute de ce quils expriment. Les marques ont alors senti que ce qui
manquait le plus aux femmes de nos jours, tait le temps. La femme moderne sest
urbaniseetestuneworkinggirl.Ellenaplusautantdetempspoursemaquilleretestdonc
larecherchedeproduitsquiluipermettrontderaliserplusieurschoseslafois(hydrater
et unifier le teint par exemple pour la BB cream)
17
. Dautant plus que la tendance est au
naturel,laBBcreamremplitparfaitementsonrleensadaptantparfaitementautondela
carnation de la femme. Les tendances en termes de nouveauts produits sont encore
nombreusesetleserontencoredanslefutur,maiscequilestplusintressantderemarquer
pour le sujet de cette thse, ce sont les volutions de comportement chez les
consommateurs.
Les consommateurs aujourdhui en France ont montr un net intrt pour le digital
etunencessitdultraconnectionInternettoutenayantlapossibilitdesedplacer,qui
est corrobore par limportance prise par les tlphones portables et notamment les
17
28
smartphones.CelaestenpartieduaufaitquelaFranceestunpaystrsurbanis:78%de
ses habitants vivaient dans des zones urbanises en 2010. Ces habitants ont tendance
passer plus de temps dans les transports et comme dit prcdemment, se plaignent dun
manque de temps, par rapport aux habitants des zones rurales. La diffusion et lampleur
qua pris Internet, combines larrive des rseaux sociaux, ont permis de rpondre au
besoin de gain de temps. Lomniprsence du digital a aussi eu tendance dvelopper ce
comportementchezleconsommateurquisouhaitepouvoircommuniquerparmail,oubien
posterdesphotossursonmurFacebooknimportequandetarenduencoreplusimportante
lapossessiondessmartphones.
Pouraccompagnercechangementdecomportementchezleursconsommateurs,les
marquesontcomprislancessitdedvelopperleurprsencesurinternet.Ellescontinuent
de soutenir leurs lancements de produits avec les mdias de communication traditionnels
(presse, TV ...) mais de nombreuses marques utilisent les mdias digitaux pour promouvoir
leurs innovations et dvelopper leur notorit. Cela a particulirement t le cas pour la
marque Guerlain en mars 2012, et le lancement de son parfum La Petite Robe Noire. La
promotion de cette nouveaut a t faite grce de lchantillonnage dans la rue mais
galement par louverture dune page fan Facebook. En juin 2012, le lancement de 3
nouveaux parfums Dior Addict pour lt a t soutenu sur Facebook et YouTube et les
consommateurs pouvaient donner leur avis sur ces nouveaux produits sur Facebook et
Twitter.
Au dbut de lanne 2012, Axe a lanc 2 nouvelles rfrences de dodorant
(Anarchy)pourhommeetfemme.Cependant,lastratgiededistributionatdiffrentedu
pass: au dbut du lancement, les consommateurs ne pouvaient acheter ce produit quau
traversdeFacebook,lejourdelaStValentin.
Lesconsommateursdeviendrontdeplusenplusaccrosleurssmartphones,quileur
permettront encore et toujours de gagner du temps, nimporte o et nimporte quand. Ce
phnomnesamplifieradautantplusquelaplusjeunedesgnrationsestneetagrandi
aveccestechnologies:poureux,lapossessiondesmartphonesetlutilisationdesnouvelles
technologies, de Facebook ou de Twitter sera dune bien plus grande importance que pour
29
les gnrations antrieures puisque ce seront des moyens essentiels pour eux de
communiqueraveclesautresconsommateursproposdesproduits.
Les marques devront alors sadapter et, dans les annes venir, seront plus
nombreuses utiliser les rseaux sociaux comme un mdia complmentaire pour
communiquer sur leurs produits, soutenir leurs lancements, vendre leurs produits et
augmenterleurnotorit.
3. La relation des consommateurs de cosmtiques avec leur
marque
a. Quisontlesconsommateursdecosmtiques?
Daprs M. F. Guthrie
18
dans son tude sur la relation entre lengagement des
consommateursetlaperceptiondelamarque,lesconsommateursdecosmtiquespeuvent
tre spars en 5 catgories. Elle sest base sur le modle du profil dengagement du
consommateurdeKapfereretLaurentetadoncdterminces5catgoriesenfonctiondu
degrdengagementduconsommateurenverslesproduitsdecosmtiques:
Lesnonintressesetlesconsommatricesdecosmtiquesnonsoucieuses
Cesontlesconsommatricesdecosmtiquesquinenapprcientpaslutilisation.Elles
ne se sentent pas concernes par les rsultats ngatifs dun mauvais achat et ni par les
cosmtiques en euxmmes, leur achat doit se faire rapidement et leur attitude est
nonchalante.

18
Guthrie,MichelleF.,andKimHyeShin.2009.Therelationshipbetweenconsumerinvolvementandbrand
perceptionsoffemalecosmeticconsumers,JournalOfBrandManagement17,no.2:114133.
30
Lesconsommatricesprudentesetquinefontpasconfianceauxcosmtiques
Ellesconsidrentquelachatdesmauvaisproduitsdecosmtiquesesttrsprobable
etdoncleurincertitudeestamplifie.
Leschercheusesdesavoirencosmtiques
Ces consommatrices trs intresses par les cosmtiques se sentent
inexprimentes.Ellesaimeraientavoirlesconnaissances,lestechniquesetlaconfiancedes
consommatrices intresses et insouciantes (cf. paragraphe suivant). Leur inexprience
favorise leur incapacit faire un choix parmi tous les produits de cosmtiques et amplifie
leurconvictionquelachatdumauvaisproduitseraitprjudiciablepourleursant.
Lesconsommatricesdecosmtiques,intressesetinsouciantes
Cesconsommatricesadorentacheteretutiliserdesproduitsdecosmtiques.Ellesne
pensent pas quelles puissent faire un mauvais choix de produit et ne seront pas dues si
celaarrivait.
Lesconsommatricesenthousiastes
Cesconsommatricessontextrmementintressesparlesproduitsdecosmtiques,
tirentbeaucoupdeplaisiretexprimentleuridentitautraversdecesproduits.Unmauvais
achatseraperungativementmaisellesnepensentpasquecelapuissearriver.
Aprs avoir dtermin les diffrents degrs dimplication et donc les diffrentes
catgories de consommateurs qui peuvent exister, il convient maintenant de savoir
commentcesconsommateursinteragissentavecleursmarquesdecosmtiques.
31
b. Commentinteragissentilsavecleur(s)marque(s)surledigital?
Les consommateurs, contrairement la dcennie prcdente, peuvent dire ce quils
pensentdeleursmarques.Ilsontlepouvoirdesexprimerlibrementpourdonnerleuravis,
quils soient positifs ou ngatifs, leurs impressions, pour dcrire leurs relations avec un
produit, une marque, et changer avec dautres consommateurs qui ont eu les mmes
expriences. Cela leur est permis grce au digital et aux plateformes dchange telles que
Facebook, Twitter ou bien encore les blogs. Ils peuvent donc communiquer sur leurs
marques,maiscequiestgalementessentieletquilnefautpasrater,cestquilssouhaitent
changeravecleursmarques,treentendusetquonleurrponde.
Comme prcdemment indiqu, les consommateurs aujourdhui sont la recherche
dungaindetemps.Ilssouhaitentpouvoiraccderlinformationpartoutetsurtoutquand
ils le veulent. Cest pourquoi il y a eu cette explosion des achats de smartphones (qui
reprsentaient dj 20% des tlphones mobiles en France en 2010) et de tablettes, qui
permettentcetypedecomportementchezlesconsommateurs.
Cette surutilisation des smartphones a galement t accompagne par une
utilisation intensifie des rseaux sociaux: Facebook, Twitter, YouTube Les
consommateurs sont prsents partout et parlent de leurs marques (en bien ou en mal)
partout, parfois mme en magasin, lorsquils dcouvrent de nouveaux produits. En tant
prsent sur Internet, en se renseignant sur leurs marques, en faisant partie dune
communaut,leconsommateurvaavoirdenouvellesattentes.
c. Quellessontleursattentes?(digitalesounon)
Les consommateurs de cosmtiques daujourdhui apprcient la ractivit des
marques leur gard. Devenir une marque dengagement signifie que si un fan ou un
followerprendletempsdeparlerausujetdelamarque,quelquundoitprendreletempsde
rpondrecettepersonne
19
.Deplus,lesconsommateursapprcientquelesmarquesquils
19
Bartholmess,Katja,andRonRobinson.2012.BecomingAnEngagementBrand,GlobalCosmeticIndustry
180,no.3:2425.
32
soutiennent soit engage et dfende une cause (protection de lenvironnement, quit

sociale, droit des animaux ). La marque montre alors ses consommateurs quelle est du
mme ct queux et quils ont raison de lui faire confiance. Enfin, les consommateurs
veulent faire partie de lhistoire, tre importants pour la marque, tre reconnus. Si elle fait
participer ses internautes dans des projets artistiques, cratifs, la marque doit galement
leur dcrire comment ils participent son dveloppement et leur faire sentir quils sont
indispensablesetontdesidesutilesetuniques.
Si lon sloigne un peu du domaine du digital, on peut remarquer un nouveau
comportement chez les consommateurs galement. La situation politique et conomique
franaisetaitdjenmauvaisepostureavantledbutdelacrisefinancireetaudbutde
lanne 2010, le taux de chmage atteignait dj les 10%
20
. Cela a entran la baisse de la
confiance des consommateurs et une augmentation de lattention porte au prix. Pour la
plupart des consommateurs, la priorit dans les achats rside dans la recherche de bonnes
affaires, de promotions. Cependant, ce qui reste galement important leurs yeux est la
qualitdesproduitsquilsachtent;ilssontprtssacrifierdesachatsnonessentielspour
pouvoirsepermettredacheterdesproduitsdequalitdansdautresdomaines.
4. Exemplesdestratgiesdigitalesdemarquesdecosmtiques
Aujourdhui, de nombreuses marques, de cosmtiques ou non, ont compris
limportancedeleurprsencesurledigitalpourleconsommateur,pourtreaucurdela
relation client et ne pas laisser passer des opportunits qui pourraient leur coter cher.
Certaines marques de cosmtiques sont toutefois plus prsentes que dautres, grce des
moyens plus importants et des conseils aviss de professionnels du digital. Voici quelques
exemples.
20
ConsumerBuyingBehaviourintheRecession:GlobalOnlineSurvey,EuromonitorInternational,January
2012
33
a. Lesmarquesdecosmtiqueslesplusprsentessurledigital
Parmilesmarquesdecosmtiqueslesplusprsentesdanslasphredudigitaleetqui
russissent le mieux, on retrouve Clarins avec sa nouvelle plateforme digitale, son
application mobile, ses bornes interactives en magasin Egalement bien ancres dans le
mondedudigital,lesmarquesEsteLauderetLancmeontrussisortirduloten2012:la
1
re
enayantmisenplaceunpartenariatavecuneblogueuseetla2
me
avecunevlogueuse
(blogueuse vido). Enfin, pour nen slectionner que quelques autres, LOral Paris qui met
la stratgie digitale au cur de sa stratgie marketing au sein du groupe LOral, Clinique
aveclinstallationdiPadssursespointsdevente,MAC,MaybellineNewYork
Commedanstoutesstratgiesmarketing,ilyalesrussitesdunctetdelautre,il
yadeschecs.Alarrivedudigital,beaucoupdemarquesontessaydesedmarquerdes
autres en adoptant une stratgie srement mal construite, pas assez centre sur le
consommateur,amenantainsilchecdelastratgiedigitale.Nousvoqueronslchecde
lamarquelOraldansltablissementdunestratgiedigitaleportesurleconsommateur,
aucoursdelanne2005.
b. Quelle a t leur stratgie digitale, leur objectif et comment atelle t mise
enplace?
Clarins
PourlegroupeClarinsquiarefondtoutesaplateformedigitaleen2011,lastratgie
avait2objectifs:renforcerlesmarquesdanslachanedevaleurdeladistribution
21
dune
part,etamliorerlexprienceclientdautrepart,lobjectifprincipaltantdepermettrela
marquedtreencoreplusfortequavantetencoreplusentendueparlescibles.
Aprs avoir dfini ses axes stratgiques (renforcer les marques et penser
consommateur), le groupe Clarins a choisi tout dabord de mettre en place une
21
EvenoRgine,Etudedecas:CommentClarinspilotesastratgiedigitale,emarketing.fr,2012
34
plateforme digitale groupe qui a permis toutes les marques dtre prsentes sur le
digital, et surtout, dans tous les pays o le groupe est prsent (Clarins, Thierry Mugler en
France par exemple). Les mobiles tant massivement utiliss pour naviguer sur internet de
nosjours,ledveloppementsousformederesponsivedesign(cestdireladaptationde
la navigation du site web sur un cran de tlphone portable ou de tablette) a t fait en
mmetempsquecetterefontetotaledessites,faisantdeClarinslepremiergroupepasser
aumcommercelpoque.Pourrenforcerlimagedugroupeetaugmentersastratgiede
communication multicanale, le contenu des sites a t remis neuf (photographies des
produits, des textures, des plantes ), enrichi (ajout de vidos prsentant les mthodes
dapplicationsparticuliresdesproduitsdaprslessoinsappliqusdanslesspasClarins).La
marque a appuy sa prsence dans le digital et sa communication multicanale en
dveloppant une chane YouTube dbut 2012, pense de faon amliorer au maximum
lexprience client, en se positionnant sur les rseaux sociaux (Facebook principalement)
pour se rapprocher au plus prs de ses consommatrices en leur proposant des conseils ou
encore des offres exclusives via la page fan et en envoyant une Newsletter sa base de
donnes,permettantdevaloriseretdemettresurunpidestallaconsommatricequireoit
enexclusivitcemailing.
Pour continuer derenforcercetteexprienceclient,Clarins sest associeen 2011
Spa Life pour dvelopper un jeu o le joueur devient manager de spa. Ce jeu a regroup
lpoque plus de 1,5 millions dinternautes dans le monde et a permis la marque de
monter en notorit dans les pays mergents. Dernire tape de cette stratgie digitale
mise en place, le dveloppement dune application innovante et utile pour la
consommatrice:MonFilRougeBeaut.Elleluipermetdeserenseignersurlesproduits
en scannant le code barre en magasin lui vitant ventuellement dattendre quune
conseillre soit disponible et peut galement obtenir des conseils sur sa peau en envoyant
une photo des experts via lapplication. Enfin, certains points de vente sont quips
dcranstactiles(LesClarinsBeautySpots)permettantauclientdevivrecompltementson
exprienceClarinslorsdesavisiteenmagasin.

35
EsteLauder
La socit Este Lauder, pionnire du ecommerce avec larrive de sa marque
Cliniqueen1997dansledigitaletprimeparlecabinetL2en2012commelasocitayant
lemeilleurDigitalIQ
22
,sestencoredmarquedbut2012,grcesonallianceavecla
bloggeuse Emily Schuman, cratrice du blog Cupcakes and Cashmere. Des articles (ou
vidos)sontrdigschaquejouretdiffusssurplusieursrseauxsociaux(Facebook,Twitter,
Pinterest et Instagram). Des slections des produits utiliss par la bloggeuse et
recommandsdanssesarticlessontensuitemisenavantdanslasectionecommercepour
permettre aux internautes davoir en un clic les produits que la bloggeuse mentionne dans
sescontenus.
Unservicedelivechatetunehotlinetlphoniquesontgalementdispositiondes
internautespourlesaiderdansladmarchedachatoudanslarecherchedinformationssur
lesiteecommerce(service24/7).
Contrairement Clarins o la stratgie digitale est davantage porte sur le
renforcement de la notorit de la marque et lamlioration de lexprience client, laccent
de la stratgie dEste Lauder est clairement port sur lecommerce, qui permet de
mesurer le ROI beaucoup plus facilement que les ventes en magasin physique, daprs
BrunoAlazard
23
,directeurInternetetCRMdEsteLauder.Leecommercerapporterait,la
fin de lanne 2013, 5% du chiffre daffaires de la marque faisant de ce ecommerce une
business unit part entire. La stratgie tant porte sur la rentabilit, la dimension
dapport de service est quand mme bien prsente pour russir fidliser la cliente et
apporter la meilleure exprience client possible. Les sites du groupe Este Lauder sont
surtout tourns sur lapport dinformations produits; noter, le service de livechats qui
offre la possibilit aux consommatrices de poser des questions beaut en direct des
artistesmaquilleurs.Surlesrseauxsociaux,lamarqueagalementdveloppunepagefan
Facebook sur laquelle elle est trs active en menant des oprations qui permettent
dapporterdutraficenpointdeventesoudefaireparticiperlinternautedanslacrationde
nouveauxproduits(oprationLaPalettedesFemmesquiproposaitauxconsommatrices
22
L2aThinkTankForDigitalInnovation,Beauty2012,http://www.l2thinktank.com/research/beauty2012
23
InterviewdeBrunoAlazardparLAtelierNumrique,Hubforum,Paris,1011Octobre2013
36
devoterpourleurpalettedemaquillageprfreetensuitedepouvoirlachetersurlesite
ecommerceouenmagasin).
Lancme
Lancme a dbut son aventure digitale en 1997, au mme moment que la plupart
desmarquesdecosmtiquesfinalement.Sonpremiersitedeecommerceatlancluien
1999auxEtatsUnispuisenFranceen2001,etacontinuconqurirlemondeentre2005
et 2008 (Chine, Brsil, Europe ). En 2006, Lancme a la bonne ide de sassocier des
bloggeusespourdesvnementsparticuliers,permettantcesfemmesdtreunrelaidela
marque sur le digital via une transmission de valeurs et dinformations. 3 ans plus tard
merge alors lide du dveloppement dune application mobile ludique et interactive
qui permet aux utilisatrices de tester et de se rendre compte du rendu des produits
virtuellement,avantlachat.Unblogestdabordddicetteapplicationpourbnficierde
plusdeconseilsdapplication,eten2010,lastratgiedigitaledeLancmeprenduntournant
portdavantagesurlinnovation,lobjectiftantdepromouvoirladynamiquedelamarque
auprs de ses consommateurs, de rendre la marque accessible et de mettre en avant les
valeurs de transmission et de partage de la marque, explique Julie Thompson, vice
prsidentemarketingdigitaletCRMdeLancmeInternational
24
.Cestpourcelaquen2010,
lamarqueacreunpartenariataveclartistemaquilleuseamricaineMichellePhan.Lebut
tait de crer des tutoriels de maquillage en vido pour donner des conseils beaut aux
youtubeuses; cette alliance a permis la marque de gagner en notorit auprs des
amricaines, avec plus de 200 vidos et plusieurs millions de vues pour chaque vido, le
succs est vraiment au rendezvous. Michelle Phan utilise principalement des produits
Lancmecequipermetauxinternautesdeserendrecomptedesrendusdesproduitsetde
lassociationdesteintes,destexturesdesproduitsdelamarqueensemble.Aprscesuccs
sur YouTube, la marque sest dirige vers un deuxime rseau social, Facebook, et runi
aujourdhuiplusde4,8Millionsdefanssursapage.Lesfanspeuventretrouverducontenu,
destestsdeproduits,desavantpremireslorsdelancementsdeproduits
24
InterviewdeJulieThompsonparpointsdeventes.fr,Lancmedfieledigital,18Octobre2012
37
LOral
Nous ne pouvions pas parler du digital sans voquer le gant de lindustrie des
cosmtiques: LOral. Aujourdhui, sa stratgie digitale est totalement ancre dans la
stratgie marketing globale du groupe. Daprs GeorgesEdouard Dias, directeur digital de
lOral, la rvolution digitale est un moteur dacclration de notre transformation vers le
client:elleplacenosconsommateursaucurdenotreentreprise
25
.Ladernirecampagne
digitale impactante en date de la marque LOral Paris a eu lieu lors de la fashion week de
New York de 2012. A linitiative du magazine Glamour et de LOral Paris, des taxis New
Yorkais ont t transforms en magasins mobiles: lintrieur du taxi, 2 looks de
maquillage diffrents taient prsents sur des crans, avec un code flashable ct. Des
bloggeuses, journalistes et fashionistas ont t conduites dans ces taxis et, en flashant le
code correspondant leur look prfr avec leur mobile, ont t rediriges vers une
applicationddiequiproposaitdachetertouslesproduitsayantservilaralisationdece
look. Cette opration a eu pour rsultat de nombreuses retombes presse (51 millions
dimpressionspapieretdigitale)etderpercussionssurlesventes:1consommateursur3a
flashlecode,et25%decesflasheursontachetunproduit.Cequilestintressantde
constater,cestlenthousiasmedesconsommateurs:92%desacheteursontdclar,suite
lopration,vouloiracheterdesproduitsLOrallaidedeleurmobilelavenir.
Cependant,ilestbiendecitercegrandgroupedecosmtiquesquirussitfairede
belleschosesenmatirededigital,maisnousleciteronsgalementpoursesdbutsquiont
tunpeuchaotiques,notammentlorsdunecampagnedebloggingquiaeulieuen2005.
LOralavaitalorscrunblogquiregroupaitdestestimoniauxdeconsommatricesdisant
quel point elles avaient ador les produits de la marque LOral. Ce concept partait dune
bonneide,ilatmisenligneaumomentdulancementdunnouveauproduitantirides,
mais la marque ne sattendait pas ce que les internautes dcouvrent la supercherie: un
employ crivait ces testimoniaux, et non de vraies consommatrices. Les consommateurs
ont alors commenc se plaindre et la seule solution que la marque ait trouve a t de
25
Interview de GeorgesEdouard Dias par emarketing.fr, LOral: Nous vivons le retour du marketing au
servicedesclients,19Fvrier2013
38
remplacer ces faux articles par de vrais testimoniaux, de 6 consommatrices ayant aim la
nouvellecrme.Cequiaufinalsestrvltrelameilleuresolution,maisunpeutard.
c. Analysedecesrussitesetdecesflops,erreursnepascommettre
Clarinsarussisepositionnertrsttsurledigital,etasurtoutbienrussisonpari.
La marque a souhait mettre le client au cur de sa stratgie digitale en pensant
consommateur avant de penser business, tout en respectant ses codes marketing
adopts depuis le dbut. Cest ce qui fait toute la russite de cette stratgie mise en place
depuis 2 ans mais galement sa faon davoir mis en place cette stratgie: elle est partie
dune base commune tous les consommateurs (site internet informatif) et la ensuite
dclineenfonctiondelacibleetdesesattentes(pageFacebookavecconseils,application
utile, valorisation de la cliente ). Nous pouvons alors nous rendre compte que la
connaissance clients est un point fort de la marque qui a russi sadapter eux et leur
proposerunerelationhyperpersonnalise,pourtrelgitimedansleuresprit.
Este Lauder a galement bien russi se dmarquer des autres marques de
cosmtiques sur le digital, grce sa stratgie de profitabilit et son accent port sur le e
commerce.Leclientnapastdlaissetrestetoutdemmeprsentdanslecurdela
stratgie,bienquelobjectifprincipalseportesurlagnseduchiffredaffaires.Lamarque
a donc bien russi concilier ces deux lments dont la complmentarit est souvent
difficile,unedesdeuxparties(ventesouclients)prenantparfoisledessus,audtrimentde
lautre.
Lancme sest positionne trs tt sur le digital, en ayant immdiatement la bonne
attitude. Ne pas en faire trop ds le dpart et avoir une stratgie bien construite dans le
temps. Aujourdhui, la marque a russi utiliser tous les outils de communication possible
sur le digital dune faon fluide et intelligente, sans faux pas: une prsence plus que
dveloppesurlesterminauxfixesetundbutdeconqutedesmobilestrsprometteur.La
page principale du site web de la marque sur mobile est impressionnante: entirement
repenseenresponsivedesign,linternauteatousleslmentspournaviguerfacilement
et trouver rapidement linformation quil cherche et acheter un quelques clics les produits
39
quilsouhaite.LesiteamricaintantpassenresponsivedesigndbutSeptembre,nous
pouvons nous attendre un futur et rapide dploiement de la stratgie sur les sites des
autrespays.
Enfin, la marque LOral laura retenu avec son chec de faux blog
consommateur: les consommateurs ne sont pas dupes et naiment pas quune marque
leur mente. Cela les rend mfiants et ils peuvent alors perdre confiance en une marque en
unriendetemps.Ilfautleslaissersexprimerentoutelibertengardantleurpointdevue,
positifoungatif,pourfaireavancerlastratgiedigitale.
Unestratgiedigitaleaceladecomplexequellevoluesansarrt,elledoitsadapter
beaucoup plus rapidement aux consommateurs quune simple stratgie marketing. Les
messages (positifs, mais surtout ngatifs) voyagent tellement rapidement sur la toile quil
seraitimpensableetcompltementinconscientdenepasentenircompte.
Nous avons abord dans ce chapitre la faon dont les marques de cosmtiques ont
apprhend larrive du digital dans leur stratgie marketing et les relations
quentretiennent les consommateurs de cosmtiques avec leur marque sur le digital. Nous
allons maintenant nous demander qui est la cible principale de ce nouveau mdia qui est
arrivedansnosviesilnyammepas30ans.
III. La cible principale et privilgie de ces mouvements
digitauxdanslemarketing:lagnrationY
La gnration Y est un terme qui nest pas apparu il y a trs longtemps et qui
intrigue normment. Cette gnration est devenue lune des plus importantes en nombre
dindividus et mrite donc une attention toute particulire, si lon se place du point de vue
business.Cestlagnrationdontlesindividusseronttousadulteslaprochainedcennie,
et qui doivent donc tre capts rapidement par les marques qui souhaitent avoir une
influencesureux.Nousdonneronsdansunpremiertempsunedfinitiondecettenouvelle
gnration, avec les caractristiques principales des individus qui la composent puis nous
chercheronsdtermineretcomprendreleurrelationparticulireavecledigital.
40
1. Dfinitiondecettenouvellegnration
a. Datesetdnominationsfrquentes
Les individus de la gnration Y, ou la millennial gnration (car ns cheval
entre2millnaires),sontlesenfantsdesbabyboomers;ilssontnsentreledbutdes
annes 80 et la fin des annes 90. On parle de gnration Y car elle succde
chronologiquementlagnrationX,cesindividusnsentrelesannes65et80
26
.Aufil
des explorations faites sur ces individus, de nombreuses autres dfinitions ont vu le jour
pour expliquer cette lettre: le Y peut galement faire rfrence la question
pourquoi? (why en anglais) car cette gnration dhypercommuniquants est avide
de rponses et se pose normment dinterrogations sur le monde qui lentoure. Mais le
Y peut galement faire rfrence aux couteurs de ces individus ultraconnects, qui,
portssurlesoreilles,formentunYjusquleuriPod.
En 2015, ils reprsenteront 40% de la population active
27
. Depuis les baby
boomers, cest la gnration la plus large. Ce segment est extrmement diversifi
ethniquement,trsindpendant,ettrslaiseaveclesnouvellestechnologies,tantdonn
quilssontnsavec(oubienquilsyonttousbaignaumoinsdsladolescence)etquilsy
sont exposs trs frquemment
28
. Cela a des avantages et des inconvnients en termes de
consquences cognitives, motionnelles et sociales
29
. Ces individus esprent normment
destechnologiesquecesoitentermededivertissementcommepourledveloppementde
leurs relations avec les autres. Ils sont ns lors dune priode conomique prospre et du
dveloppement trs accru des communications instantanes sur ordinateur, des rseaux
sociaux, de la globalisation
30
. Cependant, ils grandissent aujourdhui et font face une
26
2010.TheWhatonY,GlobalCosmeticIndustry,178,no.4:8.
27
Rollot,O.,LaGnrationY,PressesUniversitairesdeFrance,2012
28
Bolton et al., 2013, UnderstandingGeneration Y and their use of social media: a review and research
agenda,JournalofServiceManagement,24,no.3:245267.
29
ImmordinoYang, M.H., Christodoulou, J.A. and Singh,V.,2012, Rest is not idleness: implications of the
brainsdefaultmodeforhumandevelopmentandeducation,PerspectivesandPsychologicalScience,7,no.4:
352364.
30
Park, J. and Gursoy, D., 2012, Generation effects on work engagement among US hotel employees,
InternationaljournalofHospitalityManagement,31,no.4:11951202
41
conomie incertaine et violente

31
, et la plus importante rcession depuis 1929. Ces
vnements externes ont influenc lutilisation des rseaux sociaux et le comportement
dachat de la gnration Y. Ils ont t habitus trs tt la disponibilit de produits
customiss et de personnalisation des services
32
33
. Ils veulent tout et tout de suite,
notamment en ce qui concerne leur carrire, leur volont dapporter quelque chose la
socitautraversdeleurtravail
34
35
.
b. Caractristiquesprincipales
LagnrationYtantlapluslargedepuiscelledesbabyboomers,elleestaussiplutt
htrogne:onytrouvedesfashionvictimesetdesavantgardistes;desdpensierset
des chineursde bonnes affaires; conscients et inconscients des marques Leurs deux
parentstravaillentetleurdonnentdelargentdepoche.
La gnration Y trouve cela vident de pouvoir partir en un rien de temps lautre
bout du monde, les changes culturels ont fait partie de sa plus tendre enfance, lcole
primaire, et perdurent jusquen coles suprieures parfois. Aujourdhui, les tudiants nont
pas peur de partir et de partir loin
36
. Partir ltranger leur permet davoir plus de
responsabilits, de dcouvrir dautres cultures, de souvrir au monde extrieur finalement,
bien plus tt et dune manire bien plus grande que les gnrations antrieures, pour qui
voyagertaitunluxe.Cettepossibilitdevoyagerlesrendplusoptimistesquelesindividus
delagnrationX.Ilsvoientdoncplusdechosesqueleursparents,serendentcomptedes
diffrences quil peut y avoir entre leur pays et les autres et sont donc parfois un peu plus
mfiantsenverslasocit.
31
Eisner,2005,ManagingGenerationY,SAMAdvancedManagementJournal,1,no.9:3442
32
Ansari,A.andMela,C.F.,2003,Ecustomization,JournalofMarketingResearch,40,no.2:131145
33
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34
Ngetal.,2010,Newgeneration,greatexpectations:afieldstudyofthemillennialgeneration,Journalof
BusinessandPsychology,25,no.2:281292
35
Twenge,2010,Areviewoftheempiricalevidenceongenerationaldifferencesinworkattitudes,Journal
ofBusinessandPsychology,25,no.2:201210
36
42
Ils sont trs influents sur les achats de la famille, de lalimentaire aux matriels
lectroniques,parfoismmedelavoiture.Lesmarketerslontbiencompris,lesindividusde
la gnration Y reprsentent un important potentiel et une reconnaissance trs jeune leur
assurera une fidlit long terme. Les marques devront faire particulirement attention
cette gnration influente dont les individus se mfient et se renseignent normment sur
les promesses des marques et des publicits, en tant constamment connects Internet
quilsutilisentoilslesouhaitentpourobtenirdesinformationssurlesproduits,pourparler
avecleursamisetpoursinstruire.
Cettegnration,baignedanslestechnologiesdsledpart,estlapluscrativeque
la France ait connue. Elle le doit surtout au fait que le virtuel permet de crer bas cot.
Certes,ilestdsormaisdifficileaujourdhuidemontersonentrepriseseul,maislescotsde
dveloppement sont tout de mme moindres. Cela rend lindividu de la gnration Y trs
ambitieux et trs exigeant en ce qui concerne le monde qui lentoure. Les femmes de la
gnration Y ont tendance tre plus sceptiques envers les messages renvoys par les
marques et ne sont attentives et rceptives quaux messages quelles peroivent comme
tant authentiques. Leur dfinition dauthenticit nest plus la mme que la gnration
prcdente: pour elles, elle se dtermine plus par le cercle damis et la famille plutt que
par des experts. La diffrence rside galement dans le fait que ce cercle damis ou de
collgues nest plus restreint au monde rel mais galement au monde virtuel
(bloggeurs,auteursanonymes,amissurlesrseauxsociaux).
Enfin, comme dit prcdemment,ces individus ns parmi les nouvelles technologies
ont t habitus trs jeunes avoir accs linformation en un clic de nimporte quelle
support, ce qui les rend impatients et assez exigeants, mais cette hyperaccessibilit leur
permet galement de bnficier dune grande capacit dadaptation et dune grande
flexibilitetontprislhabitudedetoujourstrouverunesolution
37
.
37
43
c. Diffrenciationvs.gnrationsprcdentes(GnrationXetBabyBoomers)
Lesbabyboomers
38
Les baby boomers, n entre les annes 1945 et le milieu des annes 60, taient le
segmentdeconsommateurslepluslarge,avantlarrivedeleursenfants,lagnrationY.Ils
ont un important pouvoir dachat tant donn quils sont les prsidents, les directeurs
dentreprise, les managers de plusieurs entreprises influentes. Ils recherchent avant tout la
valeuretlaqualitdansleursachats,etnefontpasessentiellementattentionauprix.Leur
modedevieestintense,etsontsouventlarecherchedegaindetemps;ilsapprcientla
mise en avant dinformation sur les produits. Etant donn leur rythme de vie rapide, ils
apprcient prendre du temps pour eux et chez eux surtout et sont donc la recherche de
produits leur procurant bientre, relaxation, rduction de stress. Ils achtent beaucoup
dobjets pour leur maison et aspirent crer une ambiance de confort et de dtente chez
eux,poursloignerdeleurvieprofessionnelleactive.
LagnrationX
La gnration X est beaucoup moins importante que la gnration Y en terme de
nombre dindividus la reprsentant.Elevs par des parents qui considraient que lemonde
de lentreprise ntait pas valorisant, les individus de la gnration X sont la recherche
dindpendance, dhoraires de travail flexibles et ont une vision plus raliste de la vie,
pouvantlesamenertreunpeutroppessimistesparfois.Cesindividusontgrandipendant
les annes o les divorcent ont augments: ils ont des priorits diffrentes de celles des
Baby Boomers et ne sont pas concerns par le statut. Ils sont trs cultivs, ont grandi la
pointe de la technologie, recherchent des rles de leaders et veulent se faire entendre. Ils
sontpluttdsireuxdacheterdesproduitsdeluxemaisontdesprioritsquilesretiennent
comme les impts, les prts tudiants ou la famille qui sagrandit. Largent quils
dpenserontplustard,unefoiscesobligationsremplies,leseradanslesmarquesquilsont
djachetesdanslepass.
38
2000.GenerationGaps,GlobalCosmeticIndustry,166,no.6:36.
44
LagnrationY
Les individus de la gnration Y seraient plus socialement responsables et moins
enclins sparer distinctement leur vie professionnelle et personnelle mais plutt la
recherche dun travail qui leur permettra de spanouir et qui reprsentera quelque chose
dimportantpoureux,indpendammentdeleurrevenu.Encequiconcerneleursdpenses,
lesindividusdelagnrationYsontbeaucoupplusinfluenablesqueneltaientceuxdela
gnrationX.
Ces femmes de la gnration Y ont galement comme caractristique dinfluencer
fortementlesfemmesdelagnrationantrieure,enplusdinfluencerleurspairs.Deplus,
neaumilieudesnouvellestechnologies,ilest logiquequellessintressentetdcouvrent
plusfacilementdenouvellesmarquessurInternet(blogs,rseauxsociaux)quelagnration
passe. Lutilisation de ces mdias de niches donnent aux femmes de la gnration Y une
impressiondellesmmesplusindividualistes,encomparaisondesfemmesdelagnration
Y.
Daprs ltude Why Y Women conduite par PopSugar Media en 2009
39
, les
femmesdelagnrationYsetrouventplusfidlesenversunemarquequenonttendance
penserlesmarketers.
Ces premires dfinitions de la gnration Y nous permettent de lui dresser un
portraitpluttlargeetcomplet.Nousallonsmaintenantnousattarderunpeuplussurcequi
relielindividudelagnrationYaudigital.
2. LecomportementdelindividudelagnrationYavecledigital
Commenoncdanslapremirepartiedecemmoire,Internet,depuissesdbuts,a
volu du statut de nouvelle technologie un canal rentable dinformations, de
39
www.sugarinc.com/WhyYWomen
45
communication et de vente
40
. Le shopping online continue sans cesse de se dvelopper
41
rendantlacomprhensionducomportementduconsommateurenligneindispensable.
Internetrendlinformationdisponiblecontinuellementetaccessibledenimporteo,
ce qui permet auconsommateur dachetercequil veut, o il veutetquand il le souhaite
42
43
. La vente en ligne donne la possibilit au consommateur de localiser, comparer et
customiserdesproduitsenfonctiondesesbesoins.Cespointsrendentleshoppingenligne
attractif par rapport au shopping traditionnel, mais il reste risqu pour lachat de certains
produitsquidemandentplusdattentionsurlaqualitparexemple,etdontlesinformations
enlignesontinsuffisantespoursefaireunerelleidedecettecaractristique
44
45
.
Les individus de la gnration Y sont ns avec les nouvelles technologies et les
connaissent parfaitement
46
, et ce segment de consommateur est le plus grand et le plus
global par rapport aux gnrations antrieures
47
. Leur nombre important et leur pouvoir
dachat transforment le march
48
et malgr la rcession, ces individus de la gnration Y
dpensentcommesilsnavaientpasdecontraintesfinanciresnidobligations
49
50
51
.
Ces digital natives (ns dans la civilisation numrique), sont des utilisateurs de
nouvellestechnologiesdefaonmassiveetnesimaginentpasautrementqueconnectsau
monde entier
52
. Ils ont intgr ces technologies dans plusieurs aspects de leurs vies,
40
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JosseyBass,2009,SanFrancisco,CA.
52
46
notammentencequiconcernelacommunication.Ilssontdcritscommetanttechnophiles
etarriventpasserdunsupportnumriqueunautretrsfacilement.
Laraisondelutilisationdesrseauxsociauxparcettegnrationrsidedanslegros
potentiel de communication quils peuvent lui offrir
53
. Cest ce qui les fait prfrer les
rseaux sociaux contrairement aux gnrations prcdentes. Ils accordent galement une
grandeimportanceauxopinionsqueleurscerclesdamisouleursfamillesinscriventsurles
rseauxsociauxetsesententimportantsdepouvoirdonnerleuravisauxautresproposde
marquesetdeproduitsquilsutilisent(eMarketer,2011).Certainestudessurlagnration
Y ont montr leur contribution importante aux contenus, la cration et au regroupement
dinformations, ils sont attirs par les rseaux sociaux sur lesquels ils peuvent participer
54
,
partager et ils peuvent tre multitches beaucoup plus facilement que les gnrations
antrieures. Aujourdhui, certes, les individus de la gnration Y utilisent plus le digital que
les gnrations prcdentes, mais ils lutilisent finalement de la mme manire : pour
trouver de linformation, du divertissement, pour jouer
55
, pour se socialiser et trouver des
communautsaveclesquellespartagerdesexpriences
56
etpourresterencontactavecdes
amisquilsvoientmoinssouvent
57
.
3. Laprdominanceetlimportancedesrseauxsociauxdanslavie
desindividusdelagnrationY
Nous avons donc vu que les individus de la gnration Y accordent de limportance
aux informations quils peuvent trouver sur les produits sur les sites internet des marques,
mais sont galement attentifs ce quil se passe sur les rseaux sociaux et limage quils
renvoientdeuxmmesleurcercledamis.
53
PalfreyandGasser,BornDigital:UnderstandingtheFirstGenerationofDigitalNatives,BasicBook,2008,
NewYork,NY.
54
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55
Park et al., 2009, Beingimmersed in social networking environment: Facebook groups, uses and
gratifications,andsocialoutcomes,CyberPsychology&Behavior,12,no.6:729733
56
Valkenburg et al., 2006, Friend networking sites and their relationship to adolescents wellbeing and
socialselfesteem,CyberPsychology&Behavior,9,no.5:584
57
Leanhart and Madden, Teens, Privacy and Online Social Networks: How Teens Manage Their Online
Identities and Personal Information in the Age of MySpace, Pew Internet and American Life Project, 2007,
Washington,DC.
47
Pour se prsenter aux yeux des autres, les consommateurs font attention leurs
habits, leur coupe de cheveux, les marques quils portent
58
dans leurs reprsentations
digitales. Les rseaux sociaux, comme Facebook et Twitter, rendent possible cette auto
prsentationsurInternetpuisquelesconsommateurscrentleuridentitvirtuelleautravers
des marques quils portent, quils suivent, quils commentent, avec lesquelles ils
interagissent
59
. Cette gnration surexpose son cercle damis via des photos, via leur
comportement, est trs sensible limage quelle renvoie: les rseaux sociaux deviennent
alors un moteur la consommation de marques. Mais pas uniquement: la possibilit de
suivre un nombre infini de marques, de personnalits, damis (ou mme dinconnus via
Pinterestparexemple)entretientlerapportentrecettegnrationetlimagerenvoyela
socit,et leur permet de sinspirer des valeurs et de limage de leurs idoles. En cela, les
rseaux sociaux sont galement une source dinspiration pour une grande partie de ces
individus. Puisque les rseaux sociaux peuvent influencer le comportement dachat de
linternaute de la gnration Y, on comprend quils servent galement de source
dinformation leur permettant de se renseigner sur les dernires tendances, sur les
nouveauts, sur lutilisation des produits etc. Enfin, les rseaux sociaux servent galement
demdiadassurance:lesindividusquiadoptentetvoientleurslooksgalementportspar
dautres personnes, par une masse, se voient rassurs et plus confiants dans leurs choix
60
,
unpeucommedesopinionsouremarquesdamisdanslavierelle.Parconsquent,on
voit un lger changement de la socit qui accorde moins dimportance aux opinions des
cercleslesplusprochesetpluscellesdescerclesdesrseauxsociaux.Celadmontrebien
limportanceetlinfluencedudigital,notammentdesrseauxsociauxsurlesindividusdela
gnrationYdenosjours.

58
Schau and Gilly, 2003, Weare what we post? Self presentation in personal web space , Journal of
ConsumerResearch,30,no.3:385404.
59
Ruane and Wallace, 2013, GenerationYfemales online: insights from brand narratives , Qualitative
MarketingResearch:AnInternationalJournal,16,no.3:315335.
60
Ruane and Wallace, 2013, GenerationYfemales online: insights from brand narratives , Qualitative
MarketingResearch:AnInternationalJournal,16,no.3:315335.
48
CONCLUSIONDELETUDEEMPIRIQUE
Cette exploration empirique, nous a permis de nous rendre compte de la ralit de
limpact du digital dans les stratgies marketing des marques, sur une nouvelle gnration
de consommateurs, beaucoup plus ouverts et informs sur le monde qui les entoure et ne
laissantpasdeplacelerreurquedenombreusesmarquesseraientsusceptiblesdefaire.La
stratgie digitale a donc toute lgitimit dtre une stratgie part entire, incluse dans la
stratgie globale, pour permettre de rpondre au mieux aux attentes des consommateurs
daujourdhui. Daprs cette revue de littrature, nous pouvons essayer de dterminer la
stratgiedigitalelaplusefficacemettreenplacepourunemarquequisouhaitetoucherles
consommateursdelagnrationY.
En amont de tout dveloppement technique, il convient de rflchir aux objectifs
stratgiques que la marque souhaite raliser au travers de cette prsence sur le digital. Il
fautsedemandersileterritoiredigitalquelamarquesouhaitemettreenavantsuivraplutt
unedmarchecommunautaire,dapportdexpertisepourduquerleconsommateur,de
preuves pour rassurer le consommateur et prouver sa lgitimit ou encore une dmarche
divertissanteenapportantduloisir,durveauconsommateur.Enfonctionduterritoireque
la marque souhaite dvelopper, les outils pour y arriver ne seront logiquement pas les
mmes.Onpourrachoisirdtreplusprsentsurtelsrseauxsociaux,dedvelopperunsite
marchand etc. Les possibilits sont multiples. Toutefois, il est bien de partir avec une base
djexistante au pralable, pour trecertain que la stratgie aitlesressources ncessaires
poursedvelopperjustement.
Tout dabord, la marque se doit dtre visible en 1
re
position sur les moteurs de
recherchelorsquelesconsommateursyinscriventdesmotsclsenrapportaveclamarque
et ses valeurs. Il faut ensuite quelle ait son propre site web pour permettre au
consommateur daller plus loin dans sa dmarche de recherche dinformations, quil puisse
trouverdesinformationspertinentessurlesproduitset/oulesvaleursdelamarqueafinde
laider dans sa dcision dachat, ou mme simplement dans son choix de prfrence de
49
marque.Limportancedoitgalementtreplacedanslastructuredecesiteweb:elledoit
tre la mieux pense pour permettre linternaute de trouver en un seul clic linformation
quilrechercheetluipermettredenaviguerintelligemmentetsansobstaclesautraversdes
diffrentespagesdusite.
Aprscettetapecorrectementraliseetengardlimportancequelesindividus
delagnrationYaccordentauxrseauxsociaux,lopiniondeleurcercledamisetaux
informations quils y trouvent sur les marques, il convient de dvelopper la prsence de la
marque sur ces plateformes sociales, en cohrence avec son identit et lobjectif choisit,
commeexpliquprcdemment.
La richesse du digital rside dans le fait quil permet un nombre infini dinteractions
avec le consommateur, chose qui ntait pas aise avant larrive dInternet. Comme
lexplique bien GeorgesEdouard Dias, viceprsident ebusiness de LOral, la vraie
rvolutioncestquonpassedumassmdia(avecdesrseaux,desannonceurs,desagences
tout puissants) un travail plus prcis avec de nouveaux acteurs plus divers
61
. Il est
dornavant possible pour une marque de produire des actions moins chres, de cibler plus
prcisment ses consommateurs et dobtenir des retours sur ces actions grce ces
consommateursquiauronttplusattentifsauxmessagesetserontplusmmederevenir
vers la marque pour apporter dventuelles amliorations, et permettre ainsi au message
dtre plus impactant la fois suivante. Le digital est une relle opportunit saisir pour les
marquesquisouhaitentseplacersurledevantdelascne.

61
Interview de GeorgesEdouard Dias par emarketing.fr, LOral: Nous vivons le retour du marketing au
servicedesclients,19Fvrier2013
50
ANALYSE
I. Dfinition de la problmatique, prsentation des
hypothsesderechercheetmthodologieadopte
1. Emergencedelaproblmatique
AyanteffectumonstagedefindtudesauseindelasocitJohnson&Johnsonsur
lamarqueNeutrogena,jaiputravaillersurunepartiedudigital.LamarqueNeutrogenaest
prsentesur2canaux:lecanaldelapharmacieetceluidumassmarket.Etantdonnquela
cible dun canal nest pas exactement la mme que celle de lautre, cette thse ne portera
quesurlapartiemassmarketdelamarqueNeutrogena.
Pourquoi ce choix? Les produits distribus sur le canal du mass market sont des
produits nettoyants visage pour les peaux jeunes. La gamme est assez large, allant de
produits pour les boutons et les points noirs des produits contre la brillance (cf. gamme
desproduitsenannexes).Encela,lagammepermetdeciblerdesindividusde1330ans,
cequicorrespondexactementlatranchedgeregroupantlesindividusdelagnrationY,
dcritsprcdemmentdanslapartieempiriquedecettethse.
Lastratgiedigitaledelamarqueadebonnesbasesetplusieursprojetsdigitauxde
plus grande envergure devraient voir le jour prochainement. Aujourdhui, la marque a un
site internet qui regroupe des informations sur les produits, des articles et des conseils
dexperts prsentant des solutions pour les problmes de peaux. Le site est pass en
responsive design pendant mon dbut de stage, et permet donc linternaute davoir une
interfaceplussimpledenavigationlorsquilsetrouvesuruntlphoneportableousurune
tablette. Un systme de rfrencement gratuit et payant est mis en place avec Google et
permet au site dtre plutt bien rfrenc sur ce moteur de recherche. La marque
Neutrogena a sa propre chane YouTube o les publicits tlvises sont relayes sur la
51
plateformedigitaleetodesvidosdedermatologuesviennentcomplterlesarticlessurles
problmes de peaux prsents sur le site internet. Enfin, pour les ftes de fin danne, une
vague demailing a t route aux consommatrices ges entre 15 et 30 ans de la base
commune Johnson&Johnson Sant Beaut France (cestdire, par exemple, des
consommatricesdeNettstantinscritessurlesiteNettlorsdunedemandedchantillons
et ayant galement accept de recevoir des mails de la part des marques appartenant au
groupeJohnson&JohnsonSantBeautFrance).
Lapplicationdusujetdecettethsesefaisantparticulirementautourdelamarque
Neutrogena,nouspouvonsalorsexprimerlaproblmatiquedanscesens:
LastratgiedigitaleactuelledelamarqueNeutrogenaestelleefficacepourcapterle
consommateurdecosmtiquesdelagnrationY?
2. Prsentationdeshypothsesderecherche
Afinderpondrelaproblmatiquequivientdtredfinie,nousallonsposerdeux
questionsderecherche.
Lapremirequestionaurapourbutdedterminerleslmentsindispensablespour
une marque qui souhaite tre prsente sur le digital aujourdhui. Estce que seul un site
internet est suffisant aujourdhui? Ou bien les rseaux sociaux sont galement un lment
cldanstoutestratgiedigitaleaujourdhui?
Danslecasolune,lautreoulesdeuxhypothsessevrifiaient,ilfaudraensuitese
demanderquelleestlameilleurefaondecapterleconsommateurdelagnrationY,cible
centrale de cette thse. Estce que ce consommateur est la recherche de contenus? Ou
pluttdchangesaveclamarque?Oubienlesdeux?
Question 1: quels sont les lments indispensables quune marque doit mettre en place
pourtreprsenteefficacementsurledigital?
Aujourdhui,unemarqueadenombreuxmoyensquisontmissadispositionpour
tablir sa stratgie digitale. Il sagira de savoir ici quels sont le ou les meilleurs lments
52
mettreenplacepourquesastratgiesoitlaplusefficacepossible.Ilfaudragalementvoir
dequelsfacteursceslmentsdpendent.
Hypothse1
Lesiteinternetdunemarqueestllmentcldetoutestratgiedigitale
Pour approfondir et construire cette stratgie durablement et efficacement, la

marque devra mettre en avant plusieurs autres lments. Si lhypothse se vrifie, il
conviendradedterminerquelsobjectifscetlmentrpond.
Hypothse2
Lesrseauxsociauxpermettentaujourdhuidapprofondirunestratgiedigitale
Question 2: comment capter efficacement le consommateur de cosmtiques de la

gnrationYsurledigital?
Toutes les marques de cosmtiques peuvent se positionner sur le digital, mettre en
placeunestratgie,efficacepourcertaines,moinspourdautres.Pourcellesquisouhaitent
cibler le consommateur de la gnration Y, il convient de se demander quels leviers ce
consommateur ragit le mieux, sil recherche des informations, du contenu, des changes
aveclamarque,aveclesautresconsommateurs,dappartenirunecommunaut
Hypothse3
LeconsommateurdecosmtiquesdelagnrationYrechercheducontenusurinternet
Hypothse4
LeconsommateurdecosmtiquesdelagnrationY,dansledigital,chercheunemanirede
sexprimer
53
3. Mthodequalitative
a. Justificationdelamthode
Pour cette tude, nous nous sommes orients vers la mthode qualitative. Nous
allons maintenant voir pourquoi nous avons exclu la mthode quantitative puis nous
expliqueronsplusendtaillamthoderetenue.
La mthode qualitative a t prfre la quantitative en cela que le sujet et les
hypothses de recherche ne se prtaient pas assez bien aux analyses statistiques. En effet,
ces dernires nauraient pas permis dapporter des claircissements satisfaisants nos
questions, faisant plutt appel des points de vue et des comportements personnels et
arguments,quelesindividusquestionnsontpunousapporter.
Lorsdecettetudequalitative,nousavonsoptpourlesentretiensdirectsenface
face. Ils nous ont effectivement permis davoir une rflexion plus profonde et plus aboutie
lors de ces discussions libres, et les thmatiques abordes ont t ainsi plus faciles
expliquer aux interviews. Du fait des parties la fois techniques et comportementales du
sujet, il nous a paru vident de mener des interviews la fois auprs de professionnels du
digitaletlafoisauprsdeconsommateursdecosmtiquesdelagnrationYayant,dufait
deleursconnaissancesetdeleurpratique,unlienaveclaproblmatique.
Danstouteslestudes,unseuildesaturationsurvient:auboutduncertainnombre
dinterviews passes, les rponses recueillies ne permettent pas dapporter des diffrences
significativesdanslensemble.Nousavonsdonctablinotretudesurunepremirebasede
4 entretiens auprs de professionnels du digital, puis nous avons complt cette recherche
par 5 entretiens auprs de consommateurs de cosmtiques de la gnration Y. Les
informations commenaient dj se recouper, ce qui nous a permis de nous limiter 9
entretiens au total. Les lments de rponses fournis par les interviews permettaient
suffisammentderpondreauxquestionsposes
54
b. Prsentationdesprofessionnelsinterrogs
JonathanBadoux
JonathanBadouxestleChefdeProjetDigitaldelasocitJohnson&JohnsonSant
Beaut France. Son portefeuille compte 3 marques beaut et sant telles que Nett, les
DermoCosmtiques de Biafine et Nicorette. Il soccupe de mettre en place la stratgie
digitale de ces marques avec les quipes marketing, implmente et interprte les donnes
analytiquespouravoirunretoursurinvestissement,analyselimpactdudigitalsurlesventes
etlapartdereachincrmental.
XavierHugolGential
Xavier HugolGential est Chef de Produit chez Johnson & Johnson Sant Beaut
FrancesurlamarqueNeutrogena.Iltravailleprincipalementsurlecanaldelapharmaciede
cettemarque,pourlapartieoprationnelle.SesexpriencespasseschezLOral,Biafineet
son exprience actuelle chez Neutrogena lui ont permis dacqurir des comptences plus
quesrieusesdansledomainedudigital.
MarcHenriDelugeau
MarcHenri Delugeau est Consultant Digital Web Analytics chez Groupe Business &
Decision,HubSales.Iltravaillesurl'optimisationdesleviersdigitauxpourlamarqueCartier,
au travers de la production et de la validation des plans de taggage pour l'ensemble des
projets des sites ecommerce Cartier mais aussi via les reportings ponctuels et dashboards
construitsl'aidedesoutilsdewebanalytics.
MarionWeber
Marion Weber est Chef de Projet Digital chez LeHub. Elle occupe un poste en rgie
qui lui a permis dobtenir une mission longue sur la marque VeuveCliquot. Elle gre des
projets digitaux et des campagnes de communication mdia digitales avec les agences et
soccupedusuividucommunitymanagementdelamarqueVeuveCliquot.
55
c. Guidedentretien
Lesinterviewsquiserontralisesauprsdespersonnesinterrogesaurontpourbut
de runir des donnes pertinentes et confirmes. Les questions poses sont ouvertes,
prcises et peu nombreuses. Elles sont pertinentes et prcises puisquil nous faudra dans
cettepartie,chercherobtenirdesclaircissementsetdespointstechniquesllaboration
efficacedunestratgiedigitalepourpouvoircapterleconsommateurdecosmtiquesdela
gnrationY.Toutefois,cesquestionsserontouvertespourpouvoirlaisseruneplusgrande
libert dinterprtation des sujets voqus par les professionnels et consommateurs et ne
servirontquedetrameladiscussion.Lesrflexionsetlespointsdevuedesinterlocuteurs
pourrontalorstreprolongsenfonctiondesrponsesfournies.
Ledrouldelentretienmenauprsdesprofessionnelsdudigitalseferadoncsous
forme hypothticodductive, allant du gnral vers le particulier. Nous nous intresserons
dans un premier temps aux lments quils considrent indispensables aujourdhui pour
toutemarquequisouhaitetablirunestratgiedigitalepuisnousleurdemanderonsceque,
selon eux, un consommateur de cosmtiques de la gnration Y recherche sur le digital,
enverssamarque(decosmtiques).Lesentretiensauprsdesconsommateursontpourbut
de recueillir des tmoignages sur leurs attentes et leur comportement envers les marques
(decosmtiquesounon)surledigital.

56
II. Rponsesauxhypothses
1. Analysedesrsultats
Rponse la question 1. Quels sont les lments indispensables quune marque
doitmettreenplacepourtreprsenteefficacementsurledigital?
Hypothse1.Lesiteinternetdunemarqueestllmentcldetoutestratgiedigitale
Concernant cette question, les 4 avis des professionnels sont unanimes: llment
primordial dans toute stratgie digitale est le site internet institutionnel de la marque, car
pourJonathanBadoux,cestlepremierlmentquiimpactelesconsommateursenterme
de considration de marque et en terme dintention dachat. Le digital est quelque chose
dassez rcent et qui prend de lampleur depuis quelques annes. Les marques aujourdhui
souhaitent tre prsentes tout prix sur le digital et ne font pas forcment les choses
comme il le faudrait, et on en a vu ici des marques qui ont fait des communications
digitalessanssiteinternetderrire,ousanssiteinternetpotable,nousracontaitJonathan
Badoux.
XavierHugolGentialajoutequecesiteinternetsedoitdtreclairetdedonnerle
plus dinformations possibles sur la marque et les produits, afin de nourrir la brand equity
(cestdire le capital dune marque), mais galement daccompagner lacheteur dans son
achat. Le consommateur a besoin de trouver les informations qui lui paraissent utiles et
surtout trs rapidement. Il se dirigera vers le site qui lui permettra de rpondre ces
besoins.
MarcHenriDelugeaurajoutequelamarquedoitoffriruneexpriencemulticanale
maitrise, elle doit utiliser tous les assets dune campagne [] dans tous les points de
contactsdelamarque.Ilestdonctrsimportantquelamarquegardeunecohrenceentre
sondiscourshorsligneetsondiscourssurinternetpouravoirunevraievaleurauxyeux
du consommateur et lui permettre davoir des points de repres qui le feront, par la suite,
apprcieretprfrerlamarque.
57
JonathanBadouxpoursuitendisantquelorsdelamiseenplacedunsiteinternet,la
marque doit le penser pour ses consommateurs. Le contenu cre sera identifier par
rapport aux requtes des consommateurs sur Google. Il faut donc sassurer dans un
deuxime temps, que le site internet cre puisse correspondre aux attentes des
consommateurs, pour quil apporte quelque chose linternaute et apparaisse au bon
moment lors des recherches sur Google. XavierHugolGential appuie se positionnement en
disant quele site web dune marque doit galement respecter les rgles de base du
rfrencement naturel afin que le contenu du site soit plac en bonne position dans les
recherches associes son contenu. De plus, ce rfrencement naturel doit tre
accompagn par du rfrencement payant afin daccrotre la visibilit du site sur des mots
clefsimportantspourlamarque.
Rsum. Pour rsumer, llment de base que se doit davoir une marque qui
souhaite tre prsente sur le digital reste avant tout le site internet. Une marque doit
pouvoirprocurerdeslmentsdebaseconcernantsesproduitssesconsommateurs,mais
galement des contenus riches et cohrents avec ce quils recherchent. Le site internet est
donc loutil qui permet une diffrenciation initiale, importante et ncessaire avec ses
concurrentsetsedoitdtrepensstratgiquement.
Le site internet dune marque est donc llment cl de toute stratgie digitale.
Lhypothse1estvrifie.
Hypothse 2. Les rseaux sociaux permettent aujourdhui dapprofondir cette stratgie

digitale.
Xavier HugolGential estime que la prsence et lactivit sur les rseaux sociaux
est le deuxime lment cl dune stratgie digitale, aujourdhui. Etant donn le nombre
importantetsurtoutcroissantdesinternautesquinaviguentsurcesrseauxsociaux,nepas
se montrer sur ces plateformes signifierait tourner le dos de nombreux consommateurs
potentiels. Il ajoute quen plus de cette prsence, il faut proposer un community
58
managementadaptcesplateformesetauxciblesdelamarque.Eneffet,unemarquedoit
tre prsente, mais galement animer rgulirement sa communaut autour de sa page
car avoir une page Facebook qui nest pas anime peut tre source de dtrioration de
limagedunemarque.
Jonathan Badoux exprime un point de vue qui recoupe ce que disait Xavier mais
dune manire lgrement diffrente. Il raconte que une stratgie de rseau sociale
sinscrit dans une stratgie de CRM globale; cestdire que a doit inclure ce que tu vas
faire sur ton site internet ET ce que tu vas faire sur tes rseaux sociaux. Ce nest pas du
silo. Pour Jonathan, il est important que les consommateurs puissent crer une
communaut pour changer sur les rseaux sociaux, mais galement sur le site internet.
Celapeutsefaireparlapossibilitdedonnersonavissurlesproduits,surunarticletraitant
de problmes etc. Limportant est davoir une personne de lautre ct pour couter et
rpondre rapidement et efficacement aux questions poses, afin de crer et dentretenir
unerelationforteetdeconfianceaveclesconsommateurs.
MarionWeberaffirmecettepenseendisantquepourelle,lamarquedoitrester
l'couteettreengageauprsdesconsommateurssurlesrseauxsociaux.
XavierHugolGentialrajoutegalementquelamarquedoitgalementrecruterune
communaut suffisamment importante pour que ses messages soient entendus. Il insiste
doncsurlefaitquelamarquesedoitdtreprsentepoursesconsommateurs,pourqueces
derniers puissent alors parler de la marque et faire entendre les messages auprs de leurs
cercles.
Rsum.Unemarque,quiveutentreteniretpoursuivreunestratgiedigitalequelle
a commenc mettre en place par la cration dun site web riche en contenu, doit tout
dabordrussirrunirdesconsommateursdansunecommunautpourpouvoirleslaisser
sexprimer et les laisser poser des questions. Dans les deux cas, il est important quune
personneprofessionnelleetrenseignesoitddielcoutedecesmessagespourpouvoir
leurrpondreefficacementetrapidement.Cettecrationdecommunautpeutsefairesur
lesiteinternetdelamarquemaisgalement,etelleprendrabeaucoupplusdampleur,sur
59
les rseaux sociaux (type Facebook et Twitter). Cest grce ces plateformes que les
messagesdelamarqueserontlesmieuxdiffussetlesplusentendusparlescerclesdes
consommateursdelamarque.
Les rseaux sociaux vont donc permettre dapprofondir une stratgie digitale dj
mise en place par linstauration dun site internet de marque. Lhypothse 2 est donc
vrifie.
Rponse la question 2. Comment capter efficacement le consommateur de

cosmtiquesdelagnrationYsurledigital?
Hypothse 3. Le consommateur de cosmtiques de la gnration Y recherche du contenu
surinternet.
Daprs MarcHenri Delugeau, le consommateur de la gnration Y serait la
recherche de quelque chose de surprenant, qui marque les esprits et qui peut faire
buzzer. Ces individus toujours la recherche de ce qui pourra tre la mode et qui sont
sensibleslimagequilsrenvoientseraientendemandedefun.
Xavier HugolGential ne voit pas cela comme la priorit des consommateurs de la
gnrationY.IlestimequeleconsommateurdelagnrationYrechercheducontenu,et
que celuici soit brand de manire subtile. Ce consommateur, trs renseign et assez
mfiant des messages classiques renvoys par les marques dans les publicits tlvises,
attendplusdesincritetcestcequepermetledigital.Xavierrajoutequeledigitaldonne
ainsi la possibilit de communiquer diffremment, et dtre en interaction avec ses
consommateurs.
Pour Jonathan Badoux, il est important de mettre en avant sur le site internet une
partie conseils car les consommateurs ont besoin didentifier [la marque] comme
marque rfrente sur la catgorie et cela ne passe pas seulement par les produits.
Jonathansoutientdonclancessitdecontenussurlesiteinternetpourcrerunerelation
avecleconsommateurdelagnrationY.Ilrajouteunpointintressantpourcequiestde
60
notre cible de la gnration Y (pour rappel: individus de 14 32 ans): il nous dit quen
France,ilestinterditdeciblerdesgensdemoinsde18ansentermesdemdias,cequi
rend la tche de ciblage de la gnration Y assez difficile pour les individus encore assez
jeunes. Google aujourdhui na pas le droit de vendre des informations aux marques pour
desindividusendessousde18ans.Cependant,ilspeuventvendredesinformationssurdes
comportements mais ces informations ne sont pas certaines. Le seul mdia vendant
desinformationssurlesindividusdemoinsde18ansestFacebook,puisquecestamricain.
Dolimportancedapporterducontenusurlesitemaisgalementsurlesrseauxsociaux,
poursassurerquelesconsommateursciblssoientbienlcoutedesmessagesdiffuss.
De plus, Marion Weber indique que le consommateur de la gnration Y est la
recherchedecontenudemarquequalitatifquilpuissepartageravecsesamissurleweb,
via les rseaux sociaux notamment, qui lui permettent de crer son image auprs de ses
relations.
Les interviews des consommateurs apportent galement des complments
dinformation sur leurs attentes envers le digital pour un site de cosmtiques. Une
consommatricede25ansaditquecedontelletaitlepluslarecherchelorsdunevisite
sur un site internet taient les informations sur les produits (composition, utilisation,
gammescomplmentairesetc.)etgalementlesavisdesutilisationsluipermettantdese
faire un avis plus pouss sur un produit. Elle concluait en disant que cela restait trs
important dans ltablissement de son choix de produit final. Une deuxime
consommatrice (26 ans) appuyait ce point en disant quelle recherchait avant tout des
informationssurleproduit,sesbnficesmaisaussidesavisaprsutilisationquirefltentla
ralit du produit et que les sites laissant des commentaires aprs leur utilisation de
produits laidait personnellement dans sa dmarche et dcision dachat. Les
consommatrices plus jeunes (21 et 23 ans) taient plutt la recherche des nouveauts
sorties,maispasderenseignementstrsimportantsdessus.
EnfinJonathanBadouxexprimaitsonpointdevuesurcepointendisantqueceque
lonvoit,cestquedanslesniveauxdinfluence,leplusimportantestlesiteinternetdela
marque[]maisgalement,endessousdecela,lesavisdesconsommateurs.
61
Rsum.Ainsilacrationdecontenupertinentetenrelationaveccequerecherche
leconsommateurdelagnrationYestimportantedansunestratgiedigitalequisouhaite
tre efficace. Les avis dutilisateurs sont plus quimportants et dcisifs dans le processus
dachatdecesconsommatrices;surlessitesdemarqueilestdoncimportantdepermettre
auxutilisateursdedonnerleuropinionsurunproduitmaisilestdoncgalementimportant
dtre prsent sur Facebook, plateforme permettant lchange consommateur/marque
intrinsquement. Ces points ont t mentionns par les professionnels du digital et
confirmsparlesverbatimsdesconsommatricesdecosmtiquesdelagnrationY.
Le consommateur de la gnration Y est donc la recherche de contenus sur les sites
internet,maisgalementdavisdutilisateurs.Lhypothse3estvalide.
Hypothse 4. Le consommateur de cosmtiques de la gnration Y cherche une manire

desexprimersurledigital.
Comme nonc prcdemment, lors de la vrification de lhypothse 3, les
consommateurs de la gnration Y sont la recherche davis dutilisateurs sur un site
internet de marque. Pour permettre aux consommateurs de pouvoir lire ces avis, cela
signifiequilafalluautoriserlexpressiondesopinionsdesutilisateursaupralablesurlesite
internet. Cependant, nous ne pouvons pas affirmer que les opinions proviennent de
consommateursdelagnrationY.
Durantlesinterviews,uneconsommatricedisaitqueellenedonnejamaissonavis
sur un produit sur les rseaux sociaux. Le consommateur de la gnration Y tant trs
sensible limage quelle renvoie, ce commentaire appuie ce point: je pourrai liker une
pagemaisjeniraipaslacommencerparcequecelaapparatdansmonfildactualitettout
lemondepeutvoirquejaicommentcepost/cettephotol.Desproduitsvhiculantune
image ngative sur la beaut dun internaute restent sensibles en terme de
communicationsurlesrseaux.Ilfautsavoirquilibrerlecontenuquiyestditpournepas
rencontrer ce genre de problme auprs de la cible vise. Elle rajoute que si les gens
voientquellealikleproduitcontrelesboutonselledgraderaitsonimageauprsdeses
62
amis. Le meilleur moyen de sexprimer pour des problmes de peau serait donc le site
internetdelamarque,quiprotgelavieprivedesescommentateurs.
Jonathan Badoux rajoute quune marque de cosmtiques est une marque
problmes/solutions. Les consommateurs seront donc la recherche de conseils sur
uneproblmatiqueunpeuintimeetsurlequelilsontbesoinjustementdunvraiexpertqui
va les aider. Cela passe donc essentiellement, sur le digital, par la cration de contenus
comme expliqu prcdemment, mais galement par la possibilit dchanger avec ces
expertspouravoirdesconseilspropreschaqueproblme.
Xavier HugolGential appuyait ce point en disant quun bon moyen de rentrer en
contact avec le consommateur de la gnration Y tait la cration de plateformes
dchange (type blogs) car ce canal permet un contact direct avec ses consommateurs et
permet de mettre en place une communication participative. Ainsi les marques deviennent
plushumaines,etlaconfianceenversellesestrenforce.
Rsum. Une marque aujourdhui doit montrer ses consommateurs quelle est
ouverte et quelle na pas peur de les laisser sexprimer au sujet de ses produits, de ses
valeurs etc. Cela lui permet de donner une image de confiance auprs de ses
consommateurs et de marque qui na rien cacher. En cela, louverture des commentaires
surlespagesproduitsdunsiteinternetoubienlaprsencesurlesrseauxsociaux(comme
Facebookolescommentairessontforcmentautoriss)renvoiecetteimagedemarque
lcoute etprte rpondre. Bien que nous ayons pu mettre en vidence ce point l, nous
navons pas pu tablir clairement la volont pour les consommateurs de la gnration Y
dexprimerleuravissurlessitesinternetoubienlesrseauxsociaux.
Le consommateur de la gnration Y cherche donc des avis de la part dautres
utilisateurs mais nous ne savons pas certainement la suite de ces entretiens, si, dans le
digital,ilchercheunemaniredesexprimer.Lhypothse4estdoncrejete.
63
2. Conclusion
Nous pouvons dsormais rpondre la question de la stratgie digitale la plus
efficace mettre en place pour capter le consommateur de la gnration Y, et nous
tenteronsdelappliquerlamarqueNeutrogena.
Labasedetoutestratgiedigitaleresteavanttoutlesiteinternetinstitutionneldela
marque. Cest llment cl qui va permettre la marque de stablir comme marque
rfrente auprs des consommateurs et ainsi de faire voluer durablement une stratgie
digitale long terme. Ce site doit tre riche en contenus pertinents (informations produits,
conseils beaut ), cestdire qui rpondent aux attentes et aux besoins des
consommateursdelamarque,maisdoitgalementpouvoirpermettredescommunauts
de se crer, pour enrichir la relation marque/consommateur et
consommateur/consommateur, en leur donnant la possibilit de partager leurs avis, leurs
expriencesetleursconseils.Lacrationdunsiteinternetestindispensable,quellequesoit
la cible vise, mais elle est notamment trs importante pour une marque qui cible des
consommateurs de la gnration Y, qui donnent beaucoup dimportance des contenus
rdigspardesexpertsetsurtout,auxavisdautresutilisateurs.
Lasuitelogiquedecetteentredanslemondedudigitalpourunemarquequicible
les consommateurs de la gnration Y est la prsence sur les rseaux sociaux, plateformes
digitales trs prises par cette gnration. Effectivement, elles leurs permettent de
communiquer entre eux et de se crer une image auprs de leur cercle damis en fonction
de leur comportement sur ces rseaux sociaux. La grande nouveaut pour les marques est
que ces rseaux sociaux leurs permettent de communiquer auprs de nombreuses
personnes,gratuitement,etainsidespreravoirdesconsommateursquisepositionneront
en faveur de leur marque, pour en parler leur cercle damis. Une nouvelle forme de
boucheoreillefinalement.
La stratgie digitale de la marque Neutrogena est donc bien tablie: il y a une
volontdattirerlesconsommateursverslesitedelamarqueetlachaneYouTubepourleur
faire bnficier dinformations sur les produits et de conseils pour lesproblmes,divulgus
par des experts du corps mdical. Cependant, ltape suivante, dinteraction double sens
64
etdoncdeconversion,puislongtermedefidlisation,estencoretroppeuexploiteparla
marque:lesconsommateursnepeuventpasdonnerleuravissurlesproduitsetnepeuvent
paslaisserdecommentairessurlesvidosdelachaneYouTube.Encela,leconsommateur
na pas de moyen de sexprimer et de prendre contact avec la marque. A long terme, cela
risquedenuirelimagedelamarque.Eneffet,unemarquequisouhaitesepositionnersur
le crneau de lexpertise pour les problmes de peaux devrait laisser la parole ses
consommateurs sur les rseaux: cela serait un moyen de connatre les attentes des
consommateurs cibls, davoir un change enrichissant entre les 2 parties et de pouvoir
avoir un retour sur lefficacit (ou non) des produits et des conseils prodigus dans les
articlesdusiteinternet.
Ces notions de prsence sur les rseaux pour la marque Neutrogena et de laisser la
parole aux consommateurs ont t retrouvs dans linterview de Jonathan Badoux qui
annoncait que cela tait une vidence pour la marque et celle de Xavier HugolGential
qui trouvait qu lheure actuelle, la stratgie digitale de Neutrogena reste trop
unilatrale.
Silamarqueveutfairefacesesconcurrentsdemanireefficacedanslefutur,ilva
falloirquelledonnerapidementlaparolesesconsommateursetquellesepositionnesur
les rseaux sociaux. Elle aura ainsi toutes ses chances de trouver sa place dans lesprit des
consommateursdecosmtiquesdelagnrationY.Celaseradautantplusais faireque
la stratgie de Neutrogena suit compltement lobjectif premier de la marque qui est
dinformer les consommateurs, de les attirer vers les plateformes dj existantes pour leur
fournir des conseils et des informations utiles leurs problmes de peau. Il convient donc
maintenant dadopter une stratgie qui permette long terme de convertir ces
consommateurs puis de les fidliser, et tant donn lge de la cible, cela devra forcment
passerparuneprsencesurlesrseauxsociauxpourlaisserlesconsommateurssexprimer
librementetleurdonneraccsauxavisdautresdutilisateurs.
65
3. Limitesdelathseetaxesdedveloppement
Nous tudierons les limites de cette recherche pour pouvoir dgager des axes de
dveloppementfuturs.
Les questionnaires qualitatifs ont permis de dterminer des comportements
dindividus consommateurs de cosmtiques de la gnration Y. Cependant, ces
consommateursntaientpasdesconsommateurspursdeNeutrogena,concernantlessoins
du visage proposs par la marque. Pour aller plus loin dans la rflexion, il pourrait tre
intressant dadministrer un questionnaire quantitatif un nombre plus important de
consommateurs de Neutrogena, de la gnration Y. Cela permettra ventuellement davoir
une vision comportementale pouvant tre gnralise plus facilement afin de dcider des
actionsmettreenplacesurlesrseauxsociaux.Eneffet,tantdonnqueleproblme
de ces jeunes consommateurs porte sur le visage (sur lephysique), cela pourraitles freiner
pour parler librement de leurs problmes sur les rseaux sociaux, o limage quils
souhaitentrenvoyerleurcercledamiseraitventuellementaffecte.
De plus, lors de lanalyse, nous avons mis en vidence que les consommateurs dela
gnration Y taient la recherche davis dautres utilisateurs, cependant, il na pas t
clairement dmontr dans cette thse que ces consommateurs taient galement
prescripteurs de conseils et leaders dopinions sur les produits quils achtent. Il serait
intressant dexplorer un peu plus en profondeur ce point qui parait tre une piste de
rflexionsurlidentitdesconsommateursquilaissentdescommentairesetexprimentleur
opinion,afindelestransformerenadvocatesdelamarque.
Enfin, de futures recherches devraient considrer lapparition de nouvelles
technologies entranant ainsi le dveloppement de nouveaux comportements
consommateurs. Le digital est un mdia en perptuel mouvement, qui implique des
changements trs rapides pouvant ainsi faire changer la faon dont les consommateurs se
renseignent, achtent, se mettent en avant etc. Il est fort probable que dans la prochaine
dcennie,cescomportementsaienttotalementchang,oudumoinsvolu.

66
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InterviewdeJulieThompsonparpointsdeventes.fr,Lancmedfieledigital,18Octobre
2012
70
ANNEXES
I. Retranscriptiondesinterviews
JonathanBadoux,ChefdeProjetDigitalsurlesmarquesNett,Nicoretteetles
DermocosmtiquesdeBiafineJohnson&JohnsonSantBeautFrance
Actuellement tudiante en master spcialis Etudes et Dcisions Marketing au sein de
NEOMA Business School, je dbute la partie terrain de ma thse professionnelle. Ayant
travaill au sein de Johnson&Johnson Sant Beaut France sur la marque Neutrogena et
ayant pu travailler sur le digital pendant ce stage, jai opt pour une thse professionnelle
quitentededterminerlamanirelaplusefficacedemettreenplaceunestratgiedigitale
pourcapterleconsommateurdecosmtiquesdelagnrationY.
Jaimerailorsdemontudeterrainpouvoircroiserlesavisdeprofessionnelsdansledigital
ceuxdeconsommateursdecosmtiquesdelagnrationY.
Selon toi, quels lments son indispensables, aujourdhui, pour une marque qui souhaite
treprsentesurledigital?
Unemarquequisouhaitetreprsentesurledigitalenpremierlieu,doitconstruireunsite
internet, parce que cest le premier lment qui impacte les consommateurs en terme de
considrationdemarqueetentermedintentiondachat,plusquetoutcequetupeuxfaire
ailleurs, que ce soit dumdia ou des assets sociaux,la premire chose fairecest ton site
internet. Et donc ton site internet doit rpondre tes consommateurs la fois sur tes
produits, donc si tu prends Neutrogena, sur toutes tes gammes Neutrogena et surtout sur
celles pour les peaux jeunes, mais galement sur la partie conseils car tes consommateurs
ont besoin de tidentifier comme marque rfrente sur la catgorie et cela ne passe pas
seulement par les produits. Donc si sur Neutrogena tu es sur les conseils par exemple, sur
lacn,surlesdiffrentsproblmesdepeauquepeuventavoirlesjeunes,situleurapportes
des conseils, des articles, des avis dexperts oudes vidos, ils vont considrer ta marqueet
a les incitera beaucoup plus acheter tes produits, donc le premier truc faire cest a.
Mais,cesiteinternetjustement,tudoislepenserpourtesconsommateurs.Donclecontenu
quetuvascrer,tuvaslidentifierparrapportauxrequtesdesconsommateurssurGoogle.
Cestdire que tu vas pouvoir identifier il y a 35.000 requtes sur le mot acn par
mois, donc je vais crer du contenu sur lacn; il y a des requtes sur peaux jeunes, je
vais crer du contenu sur peaux jeunes. Je ne connais pas bien les thmatiques de
Neutrogena, mais cest le principe: tout doit tre pens pour le consommateur. Donc une
71
fois que tu as ton site avec tout ton contenu que tu as fait pour ton consommateur, sur
lequeltuasmistonjolidesignettouttesproduits,bienorchestr,aprsilfautquetufasses
venir des gens sur ce site internet. Donc en premier lieu tu vas faire venir des gens par
AdWords,parlescampagnesGooglequivontcapturerlesrequtesdesconsos,doncen
gros,tuvaschercherrcuprerlesgensquisadressenttontypedeproduitavantdete
dire je vais shooter tous les 1330 ans en leur mettant des bannires partout, mais peut
trequellesnesontpasdutoutintressesparmesproduits.Ilfautdabordcommencer
par celles qui sont intresses par ton cosystme et aprs tu iras plus loin avec des
bannires, tu tendras ta communaut sur les rseaux sociaux etc. Mais la toute premire
chose,cestvraimentlesiteinternet.
Doncaprscesttoutetastratgiedigitalequilfautdployeraveclesbannires,lesliens
sponsoriss
Enpremierlieuleslienssponsorissetaprsdesbanniresetpotentiellementdelavidoen
ligne qui est galement super intressante pour augmenter ton reach, parce quil y a
beaucoup de gens, surtout sur cette tranche dge l, qui regardent peu la tl. Donc en
gros, quand tu vas faire une campagne tl, tu mesures ta rptition mais tu te rends
compte en fait quau final, 80% de tes expositions tl vont tre distribues sur un groupe
de 20% de contacts. Donc tas des gens qui vont tre surexposs et tas plein de gens qui
vonttre1contact,2contactsetacest80%desgens.Doncilsnontpasatteintcequetu
appellesleseuildecontactsutiles,cestdireque,bonjevaisdirenimportequoijene
connais pas les chiffres pour Neutrogena, mais disons que cest partir de 4 contacts tl
quelapersonneconsidretamarque,etbieneuxilsnelontpasatteint.Or,ilsnelontpas
atteintparcequetasdumallesshooterentl,parcequilsregardentpeulatl.Donctu
peuxlesshootersurledigitalavecdelavidoenligne,doncducouptauras2tlsplus2
vidosenligne,ou3tls+1,ou1+3,cequetuveuxettuvasatteindretes4.Doncengros
asejoueencomplmentaritdetacampagnetl.Ilfautquetufassesdelatlpourque
amarche,situfaisquedelavidoenligne,cestcompliquparcequilfautmettredestrs
grosinvestissementsettunevaspasrussirtouchertoutlemonde.
MmesinotreconsommateurnestvraimentqueleconsommateurdelagnrationY?La
tlestquandmmeindispensable?
1330ans,cesta.Cestdireque,trssincrement,surdesproduitsgrandeconsocomme
cequelonvendicichezJohnson,onaquandmmevocationfairedelatlpourfairedu
mdiademassetcestquandmmelemdiaquiestlemoinscheretleplusperformant.L
jeneprchepaspourmaparoisse,parcequaufinal,ledigitalvientencomplmentetcest
souvent des budgets beaucoup plus petits mais la tl cest ce qui fait quand mme les
grosse piqres. Alors sur le digital tu vas jouer dautres choses, tu vas jouer laffect,
lducation, tu vas beaucoup plus rcuprer tes advocates, ceux qui vont rellement tre
ambassadeurs de ta marque mais la tl cest quand mme ce qui fait le plus de business,
mme sur la gnration Y. Aprs cest juste ta rpartition budgtaire qui est un peuu
72
diffrente: tu mettras plus de budget en digital que sur certaines marques mme si toutes
lesciblessontsurledigital,ilnyapasquelesadosoujeunesadultes.
Estcequetupensesquunemarquedecosmtiquesestlgitimesurinternet?
Une marque de cosmtiques cest effectivement lgitime sur internet parce que cest une
marque qui sont des marques de problmes/solutions, jai un problme, je veux une
marque qui rponde ce problme l en mapportant une solution produit ; ma solution
produitcesttelproduitdelagammeNeutrogenaoupouravoirlapeauplusnette,oujene
saispasquoi.Doncducoup,quoidemieuxqueledigitalpourapporterdesconseilssurune
problmatiqueunpeuintimesurlequeltasbesoinjustementdunvraiexpertquivataider,
parce que seulement la pub tl qui va te faire un rappel lesprit Neutrogena maide
combattre les points noirs, lacn, et avec Hayden Panetierre cest trop cool mais si jai
vraiment besoin de conseils sur ce quest dj lacn, comment ce problme apparat,
commentilsetraite,combiendetempsceladure,cestpaslapubtlquivarpondrea,
cesttondigital.Doncducouptuasvraimentcettevocationallerfairea,etcommejete
laidit,cestaussiunmoyendercuprertesadvocates,doncceuxquivontpouvoirporter
ta marque dans leurs groupes damis etc., pour drainer du boucheoreille, avec des
communautsquetuvascrersurtonsiteinternetavecdesprogrammesCRM,quetuvas
crer galement sur les rseaux sociaux avec Facebook, YouTube, Instagram etc. Et puis tu
asaussiunpointquiestextrmementintressant;souventlescosmtiquescestdrainpar
les bloggueuses ou youtubeuses qui vont faire des articles et des vidos, ce qui va te
permettredercuprerdelanotoritsurtesproduitsetamenerdautresconsommateurs.
Etcequonvoit,cestquedanslesniveauxdinfluence,leplusimportantestlesiteinternet
delamarqueoulesitedudistributeurgalement,maistuasgalementendessousdecela,
les avis des autres consommateurs, devant les bannires, devant les emails que tu vas
pouvoirenvoyer
Etaaseconstruitaprstoutelastratgie
Cestaparcequenfaitsitucommencespartonsocial,okmaistulesemmnesoaprs?
Tas envie de leur faire partager tes contenus, tes produits, mais si tu as un site pourri ils
vontpartir,sitaspasdesite,jenparlepasDonctuasbesoindetoutaetpuiscesgensl
ilfautquetusachescequilsfont,commenttulesasfaitvenir,cequilsdisent(enregardant
leurnavigationsurtonsiteinternet)donctuasbesoindesavoirdeschoses.Etducopucette
communaut tu peux la faire sur ton site internet avec des coupons de rduction ou des
chantillons pour leur permettre de faire le test de ton produit; je pense dailleurs que
justement,parrapportNettquejeconnaisbienetoilyavraimentuneproblmatiquede
recruter des ados, au moment o elles choisissent la protection. Donc en gros, tu leur fais
essayer, tu leur envoies un tampon gratuit. Donc l je ne sais pas sil y a ce genre de
problmatique mais je pense que une fois que lado a un problme dacn, elle va tester
plusieursproduitsetceluiquimarcheralemieuxellelegarderadurantuncertaintemps.
73
Lenvoidchantillonscestmieuxquelapropositiondecoupons?
A mon avis, ce quil va se passer cest que les ados vont tre prescriptrices auprs de leur
mre, je neconnais pas comment a marche, sur le tampon cest 50/50, sur Neutrogena je
nen sais rien. Mais tas toujours cette dimension o tu ne sais pas si la consommatrice est
lacheteuse.Lellevalerecevoir,ellevalessayerchezelleetaprsellepourradireachte
a alors que je vois mal une ado dire maman jai 1 de coupon de rduction sur
Neutrogena,tuveuxbienmenacheterun?.Djellesenfiche,ellenelutiliserapas.Le
coupon de rduction je limagine sur une cible un peu plus ge, tu peux lutiliser dans un
second temps pour de la fidlit. En gros la fille est enregistre, tas envie de pousser un
rachat aprs ton envoi dchantillons, et bah tu lui envoie un coupon de rduction. Et tu
peux mme, dailleurs cest ce que lon fait sur Nett, tu lui envoies un coupon avec son
chantillon.Commeaelletesteleproduitetaprsellevalacheterenpointdeventeavec
lecouponetlafaitplusdesensdanslhistoire.Surdesados,lesrecruteravecducoupon,
jenepensepasquecesoitlameilleuresolution.Ladosenficheunpeuduprixquecotele
produit. Donc du coup pour moi une marque de cosmtiques a a vraiment une lgitimit
surpleindepoints,surcettehistoiredallerplusloinsurlesproduitsavecdesconseils,cette
histoire de communaut, cette histoire denregistrement, parce quune fois que tas
enregistr ton ado tu peux lui envoyer des messages (envoi de la dernire pub TV avec
Hayden Panetierre, rappel lesprit, tiens je vais aller acheter Neutrogena etc.), il y a
vraiment des choses intressantes. Le problme/solution cest vraiment lidal, taurais
un produit qui na pas dhistoire a serait plus compliqu, mais l tu as un produit
intressant,avecunecertaineexpertise.
Doncpourrsumerunpeutoutcequetuasdit,lastratgiedigitaleidalequunemarque
decosmtiquedevraitadopterpourciblerleconsommateurdelagnrationYestceque
cestforcmentunsiteinternetetlesrseauxsociauxdansundeuximetemps?
Effectivement,jepensequecequiestvraimentsuperimportantcestlesiteinternetparce
quilfautquelesgenstetrouvent,lafoisquandilscherchenttamarqueetlafoisquand
ilscherchentdesconseilssurunethmatique,donccestlabasedetout,maisacestmme
pas valable que pour la gnration Y, cest valable pour tout le monde. Si tas pas de site
internet,nefaispasdemdia.Etonenavuicidesmarquesquiontfaitdescommunications
digitalessanssiteinternetderrire,ousanssiteinternetpotable,donclesgensilscliquentet
il ne se passe rien, le site est pourri derrire, donc a cest hyper important et puis aprs,
pour moi, une stratgie de rseau sociale, cest inscrit dans une stratgie de CRM globale,
cestdire que a doit inclure, ce que tu vas faire sur ton site internet, ce que tu vas faire
surtesrseauxsociaux,cestpasdusilo.Cestpasjefaisal,jefaisal,parcequeles
gensquisontsurtapagefacebook,cestpotentiellementdesgensquiviennentsurtonsite,
donctuastoutuntasdesystmesmettreenplace,maiseffectivement,pourmoicestun
temps un et demi, parce que, franchement les cosmtiques tu es vachement dans
lmotionnel, dans laffect de tes produits, donc tu as toute vocation crer cette relation,
74
cestpasunemarquedepapiertoilette!Unemarquedepapiertoilette,tutenfiches,tuvas
acheterdelaMDDounon,situasenviedetepayeruntrucsuperdoux,superluxueux,tu
vaspayerpluschermaisglobalementilnyapasdeconnexionmotionnelleavecLotus.L
tu es quand mme sur un produit perso, un ado se dit quil veut tre beau, quil veut
draguer, donc tu as toute vocation crer cette motion avec un vrai programme CRM en
communiquantavectesconsommateursdefaonunifieetcestsuperintressantdefaire
a parce quen plus tu peux,mesurer la pression lorsque tues sur un systme unifi. Parce
quetusaiscequondit,cestquentlilnefautpastropfairedesurpression,nepasfaire
30 de rptitions pour que les gens vomissent Neutrogena, mais ne pas en faire trop peu,
pourquillaitlesprit.Lcestpareil,situfaistoutensilo,aufinal,tuvaspeuttreavoir
des gens qui vont tre exposs 40 fois Neutrogena et qui auront juste envie de ne plus
entendre parler de la marque. Donc quand tu fais tout, imbriqu dans une vraie stratgie
360digitale,tupeuxmesurertouta.Doncpourmoicestvraimenta:lesiteenpremier,le
CRMaprs,maisleCRMquiinclutlesrseauxsociaux.Etlemdia,pourfairevenirdesgens
surlesiteetsurceCRM.
EstcequetuvoisenquoiconsistelastratgiedigitaledelamarqueLOral?
Je ne la vois pas du tout, mais je les imagine trs LOraliens, on bastonne parce
quonapleindepognonetonvasemettreunpeupartout,surlessitesdesgrandesrgies,
Doctissimo, tous les sites de teens etc. mais l cest juste dans ma tte. Je sais quils
travaillentavecunetrsgrosseagencededigitale,quiesttrsorienteperformancedoncils
doiventavoirdesbonsindicateursdetrafic.Ilssontunequipede25.
Ettunepensespasquilssesontmisunpeutardsurledigital?
Franchementjenesauraispastedire.MaisaprschezLOraltuaspleindemonde.TuasLa
RochePosayparexemple,ilsontfaitunnouveausitequiestpluttbien,mmeplutttrs
bien.
Etpourquoiilesttrsbien?
Il est rempli de contenus, trs user friendly, mme si cest leur ADN dtre lexpert en
dermato, je trouve quils ont su garder cela mais galement un peu humaniser la chose
avecleurnouveausite,pluttquauparavantoctaitlelabovousparle,prendcequejai
te dire et vaten. Donc je trouve que cest mieux. Aprs ce que fais Garnier, Gemey, je
nesaispastropcequilsfont.
Estcequetupensesdelastratgiedigitaledunemarquedpenddelgedesacible?
Cela en fait partie mais il y a quand mme des basiques, comme jai dit, le site internet,
lachat de liens sponsoriss sur Google et cest ce qui va te coter le moins cher. Cest ce
quon a mesur lanne dernire, on a fait venir des gens sur le site internet et ensuite on
leur a demand, en fonction de leurs sources de mdias, quel tait leur considration de
75
marqueetleurintentiondachat.Etcequonavucestquetousceuxquitaientvenusavec
le search, cest ceux qui avaient les KPI les plus levs: la plus grosse considration de
marque,laplusgrosseintentiondachatetleplusgrosgapentreavantvisiteetaprs
visite.Doncducoup,tutedisquedjtucaptesdesgensquiexprimentunbesoin,donc
niveau marketing cest cool, a me cote pas cher, et puis a marche. Donc je commence
para, je commence par couvrir cette opportunit l qui est colossale; sur Neutrogena, je
nai plus les chiffres en tte mais il y a 500 ou 600000 requtes sur la thmatique peaux
jeunesdonctuvasshooter,600000x3%(letauxdeclicsmoyen)parmois,surlannecest
norme.Etacestsansfairedautresmdiasetjustesurlepayant.Doncaprstastoutle
surf gratuit, tous les gens qui viennent directement sur ton site parce quils ont tap
neutrogena.fr, donc tas juste un vivier colossal et aprs peu importe lge, tu peux cibler
avec des bannires sur des tranches dge, tu peux faire du retargeting etc. La plupart des
marquesactuellesenproduitsdegrandeconso,saufLOralouAxequijouentsurlebuzz
fond,ellesontpeudebudget,doncellesscurisentlesinvestissementsdonconfaitunbon
siteinternetetonvarcuprertoutcequisepasseensearch.Aprs,lesearchcestlebas
detonentonnoir,turcupresdjceuxquisontprochesdetacatgorie,maisaprspour
rcuprer les gens qui sont en haut de ton entonnoir, il faut que tu bastonnes plus large,
avecdesbannirespushsurdestranchesdge.Tupeuxfonctionnerautrementqueviaune
communication que jappelle arrt de bus, cestdire que traditionnellement, dans
lancien systme mdia, comme marche la tl, comme marche la presse, tu te dis le
lectoratdemontruc,lacibledemonmissiondetl,lesgensquipassentdevantcetarrte
de bus, cest la plupartdu temps des 1534, donc je vais acheter ma pub ici. Mais bon, la
plupartdutemps,tasunedperditiondedingueparcequetuaspleindegensquinesont
pasdanstacible.Donccequepermetledigital,cestdediffuserdeslmentsdebannires
desgensquisontpluscertainementdanstacible.Cestplusciblquelatlparcequetu
peux acheter toujours lemplacement, et maintenant il y a des achats programmatiques o
tudismoijeveuxdiffusermabanniresurdes1825quiaimentlevloetducoupds
que quelque va arriver sur un site internet o il y a un emplacement de libre et que cette
personne est une 1825 qui aime le vlo, le systme va envoyer un message ton agence
mdia en lui disant jai quelquun, estce que tu veux acheter ta bannire?, tu rponds
oui/non avec une enchre, tas les agences mdias qui se positionnent, celle qui a la
meilleure enchre gagne et ton annonce est diffuse. Et cela se fait en 12 millisecondes.
Cestunmoyenjustementdeciblerdestranchesdgedefaoncertaineetquecelasoitdes
1318 ou des 2534 ou des +50. Effectivement la pntration et lutilisation web sont trs
fortessurlesados,maissurtouteslestranchesdgeenFrance,jenesaispluscombienilya
de +55 ans sur Facebook mais cest colossal en France. Enfin l je prends lexemple de
Facebook. Donc du coup pour moi, en terme de mdias, peu importe la cible, tu peux
quasiment tout faire. Aprs cest en terme de stratgie, quelle est la stratgie que tu vas
adopter sur ton site internet, tu vois ce quon disait tout lheure sur le coupon,
lchantillon, quetce que je vais proposer dans mon club CRM, estceque je vais faire des
jeuxconcoursoupluttdesconseilsdexpertsJepensequunadoilenarienfairedune
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vidodundermatoquivaluidirecommentfaire,luiilapluttenvieduntrucfun,donca
va plus tre dans cet aspect oprationnel quil va y avoir des diffrences, dans les relations
que tu vas avoir avec tes consommateurs dans ton programme CRM. Mais dans le mdia,
franchementcesttrelouestsurledigitalquededirequeledigitalcestunmdiapour
toucher les teens, le reste cest pas possible. Cest compltement faux. Je ne me rappelle
pluslereachdeYouTubesurles+55ans,cestplusde70%!Ilnyavraimentpasdedbat.
Maiscestquelquechosequiestdureaccepter.Etpuiscestaussiquelesagencesmdias
sont toujours dans lancien modle on va acheter chez Doctissimo parce que cest le
groupeLagardreetquilsvontnousinviterfairedessancesdespa,pluttquedefaire
desachatsprogrammatiques.
LamanirelaplusefficacederentreravecleconsommateurdelagnrationY?
Ilfautpartirdelabaseavectonsiteinternetetdelenregistrerdanstonsiteidalementou
sur Facebook si tu en as la possibilit, mais il y a un point quand mme qui est super
intressantetquejaioublidementionner,surlaquestiondecibletoutlheure.Cestque
enFrance,tunaspasledroitdeciblerdesgensdemoinsde18ansentermesdemdias.Tu
achtes des lments qui pourront tre vus par des 1318 ans, mais tu ne peux pas les
acheterdefaoncertaine.Parexemple,situveuxfaireunecampagnedemailings,tuveux
absolument que ce ne soit que des 1318 ans qui les reoivent, ce nest pas possible en
France,parcequetunepeuxpasacheterendessousde18.Doncleseulmdiaquipermet
de faire a, ce targeting, et je le sais bien parce quon rencontre ce problme sur Nett. Sur
Nett on veut enregistrer des 13 ans, cest vachement dur parce quon ne peut pas les
acheterdefaoncertaine.Tuvaslesachetersurdescomportements,cestdirequengros
tu vas te dire, toujours avec ces achats programmatiques, le type de personnes qui va
regarderdesclipsdeOneDirectionetquivaregardertelblogetbientusaisquecestdes
jeunesados.Donctuvasrussiridentifierdesgensquiontlesmmescomportementsde
navigationpourleurexposerdesmessages.Maistunepourraspastrecertain,commesur
les2534,quelapersonneenfacedetoicestune2534.
Etdhabitudealors,commenttuescertainquecestune2534quiestdevanttoi?
Par rapport aux infos quelle dpose sur les sites. Les cookies. Quand tu vas sur Google par
exemple,tuaspeuttrecreuncomptegmail,avectongequiestenregistr.
Ouimaisle13ansaussi?
Oui,maisGooglenetelerevendpas.Toientantquannonceur,tunepeuxpasachetercette
information.LeseulmdiaquilepermetcestFacebook,parcequecestamricain.Donctu
peuxshooterdesfillesquiont13ans,quisonthomosexuellesetquiaimentleschiens.
EtYouTubenon?
Non,cestquesurFacebook.
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EtdoncsiturelaiesdesvidossurFacebookaprscestbon?
Ouitupeuxfairea,maisenfait,surYouTubeamarcheparcequonjouebeaucoupsurles
contenus. Les filles qui regardent des vidos des One Direction, cest plutt des jeunes.
Donconarrive,aveccerapprochement,onafait80%devuespardes1318ansavecNett,
donconarussi.Maisonnapasachetcertainement;situveux,sionavaitachet2534,
jaurai eu 99%. L jai eu 80. Cest pas grave, cest quand mme trs bien par rapport la
tl, en dperdition. Sur Facebook, quand tu fais des pubs sur le ct de ton newsfeed,
droite, tu as des publicits. Et bien cela tu peux les envoyer des gens, de telle tranche
dge, qui sont homosexuelles ou htrosexuelles, qui ont dclar quelles taient
chrtiennesetc.Tupeuxvraimentallerdanslextrme.Facebookcesthypergravesura,si
onenlvetouscestrucsquisontcompltementillgauxenFrance,deciblersurlesreligions
par exemple, tu peux cibler sur des tranches dge et donc du coup tre certain que les
personnesquivontvoirlespubsetquivontlikertapagesontdanstacible.EtsurNettcest
ce quon a fait, on a 75% de 1318ans sur la page Facebook Nett. Donc on les a cibles
comme a. Donc pardon, sur la gnration Y, tu as un vrai levier qui est Facebook, sur la
certitudedeshooterendessousde18ans.
Capturer les requtes sur des internautes qui vont taper des mots cls comme peaux
jeunes,etFacebookpourcapterdesgensquiontendessousde18ans.
Donc Neutrogena, cela serait pas mal que la marque commence tre prsente sur
Facebookfinalement.
Franchement, cest une vidence pour Neutrogena. Et YouTube aussi. Parce que YouTube,
cest le mdia, pareil, tu nes pas sr. Mais cest le mdia o il y a le moins de risque de
shooterenayantunetropgrandedperdition.Tuvois,on aessaysurdautresmdiassur
Nett, et on avait beaucoup de dperdition en dessous de 18ans. On tait aux alentours de
18ans,maisnousonvoulaitvraimentdu1318ans,enfinduplusjeuneque18ans,desfilles
quinontpasencorechoisisservietteoutamponsituveux.Etdoncducoup,ctaitplus
compliqu,onciblaitplusvieux.AlorsquavecFacebooketYouTubectaitplussimple.
Unconsommateurdecosmtiques,commetulasdit,rechercheplusdesconseilsquandil
estsurledigital.
Oui,quandtuvoislesrequtes,tasunpotentieldeluidireregardecequecestlacn,a
fait a et puis moi jai ce produit l en face. Donc du coup tu lamnes sur ton produit in
fine. Aprs si tu lui mets ton produit directement et quil laime bien, que a lintresse et
quilaenviedecliquerdessusillefait,maissitulamnesdabordparduconseil,avantquil
voit ton produit, tu as quand mme cette notion de Neutrogena est expert sur cette
thmatiquel, je vaisles considrer. Mais vraiment avec Facebook, a fait compltement
sens. Viralit, Hayden Panetierre, il y a plein de trucs. Tu pourrais te crer une vraie
communaut avec tes advocates au sein de tes ados, qui peuvent rpandre aprs la bonne
paroleaprsauprsdeleurscopines.
78
Et vu que la gnration Y a cible quand mme assez large, estce que ce nest pas trop
dangereuxdefairequelquechosedetropciblerparrapportaux1318etdelaisserlacible
suprieure(1830ans)?
Oui, aprs il faut faire attention ne pas trop segmenter tes consommateurs, si tu fais un
tructropteen,unefillede25ansnaurapasenviedevenir.Doncilfautfaireattentiona,
nepastrop mlangerlesgenres.Maisaprstuasmoyendeciblerdiffremment.SurNett,
on avait pens que les filles avaient besoin de conseils sur leurs rgles que quand elles les
dcouvraient.Tuterendscomptequenfaitilyaencoredesfillesdeplusde20ansquiont
encore plein de questions sur leur rythme etc. Et du coup notre site internet est plus teen,
maisilaquandmmedesrponsesprcises,doncaprstupeuxleslire.Oncibledoncles2,
etjepenseNeutrogena,tupeuxavoirdesboutons25ans.Doncleconseil,cestquecest
sursitucriscommeuneadolescente,quetufaisquedesdessinssurtonsiteinternet,ane
va peuttre pas le faire. Mais il y a un juste milieu. Ca ne me fait pas peur. Il y a des
stratgies compltement diffrentes sur OB (Nett) dans le reste du monde, ils font teen et
adultes,jetrouveatropclivant,jenesuispasfan.Enplus,quandtuesuneteen,tuasenvie
dtreuneadulte,doncjetrouveabizarre.Jetrouvequemoinstufaisdeclivagevident,
mieuxcest,maisilfautquandmmerussirfairequelquechosequirpondeauxattentes
dunpeutoutlemonde.
Quelle stratgie digitale tas parue intressante rcemment? Quelque chose qui est sorti
dulotrcemment?
Enfait,pourmoi,lesstratgiesdigitalesquimintressent,cesontlesstratgiesdigitalesqui
gnrent du business et qui le mesure. Le problme du digital, cest souvent quil est vu
commeuntrucfunetquonlefaitparcequecestcooletpoursefaireplaisir.Etaaneme
plat pas trop. Parce quaprs une fois que tu as dpass ce truc l, les chefs de produit
disent ok mais a me gnre combien de part de march, combien de pntration,
combien de recrutement?, et du coup moi ce qui mintresse, ce sont les stratgies
performance. Des stratgies qui vont mesurer des enregistrements avec des chantillons,
des coupons et qui aprs iront plus loin en allant mesurer des ventes. Donc je ne suis pas
trop sur des ides cratives qui me marquent, mais sur des concepts digitaux qui amnent
dubusiness.Doncilyadeschosesquimintressentbeaucoupdanscequelonestentrain
de dvelopper chez Johnson, notamment sur des marques comme Nicorette, mais
galement sur Nett, parce quil y a cette dimension business, parce quon va mesurer des
ventes. On va enregistrer des gens dans notre base de donnes, on va les exposer des
messages,etonvamesurercequilsachtentenpointdevente.Doncglobalementcesta
qui mintresse, cest pas tellement on a fait une page Facebook avec un jeu vido, trop
cool, moi a ne mintresse pas. Enfin sauf si cela rapport des ventes, l je suis super
content, mais sinon a ne mintresse pas. Si je devais citer une stratgie rcente qui a
ramen des ventes En fait cest assez biais, quand tu vois des rapports sur LSA par
exemple, ils te disent quils ont fait une super campagne sur Facebook, en rapportant
79
400000fans,maisilnyapasdechiffresderriredeventes,doncjenesauraipastedonner
un truc en particulier. Il y a des trucs marrants cest sr, mais il y a des trucs qui sont
marrantsettuaslimpressionqueaatunsuccs,alorsquenfaitctaitungrosfail.Jai
le souvenir dune campagne McDo quils avaient fait Londres, sur Trafalgar Square, ils
avaient mis un cran gant dans lequel les gens pouvaient se prendre en photo avec un
tlphone portable qui tait en bas sur la place, des types donnaient un tlphone et les
gensseprenaientenphotoetilstaientennormesurlcransurTrafalgarSquare,avecle
sloganvenezcommevoustes,lelogoMcDoetc.EtMcDoafaitaprsunevidoendu
casestudydisantctaitincroyable,grosbuzzetlavidodeloprationsur YouTubeau
final navait que 2000 vues, pour une marque mondiale comme McDo cest vraiment
ridicule. Mme la vido du case study avait plus de vues que la vid de lopration en elle
mme. Donc tu as vraiment moyen de faire des actions cras super mais qui ne marchent
pas. Le buzz cest vraiment difficile, tu engages ton budget, il faut absolument que cela
marche.Donccestcelaquimembte,lessitesecommercesontcapablesdedirejaifait
telleopration,jaignrx%deplussurmesventessurlemoisparcontre,onnajamais
vulejouroProcterparexemple,aditaveccetteoprationdigitale,jaigagn5pointsde
pntration, 10 points de part de march alors que pourtant, cest ce quoi on tend. Le
digital cest pas un truc que marrant, il y a encore beaucoup de gens qui ne le voient que
comme a. Donc les oprations qui me marquent ce sont les oprations qui rapportent de
largent, et il y a encore peu de communication sur a, donc si je devais en choisir une, je
choisirai une campagne en interne parce que je sais que a a march. Sur Nett, on a fait la
publicit en tl et aprs on la diffuse sur certaines rgions de France sur YouTube et
dautresrgionsoonnelapasmise;onacomparleszonesoilnyavaitrien,tlseule,
tl+YouTubeetonaregardcequilsepassaitdanslespointsdeventedetoutesleszones
dechalandiseetonavuquetl+YouTube,ilyavait+6%surlesventesversuslatlseule.
Ducouponagagndelapartdemarch,desventes,cestcelaquimeplat.Lereste,ilya
unevidoincroyable,drle,globalementjemenfiche.
Xavier HugolGential, Chef de Produit Junior Neutrogena, anciennement

DermocosmtiquesdeBiafineJohnson&JohnsonSantBeautFrance
80
Selon toi, quels lments son indispensables, aujourdhui, pour une marque qui souhaite
Premirement,labasedelaprsencedunemarqueendigitalrestesonsiteweb.Celuicise
doitdtreclairetdedonnerleplusdinformationspossiblessurlamarqueetlesproduits,
afindenourrirlabrandequity,maisgalementdaccompagnerlacheteurdanssonachat.En
effet, Internet est une source principale dinformations pour le consommateur. Ainsi, si un
consommateurnetrouvepaslesinformationsquilrechercheparrapportauxproduitsdune
marque, il y a un fort risque de switch vers une autre marque proposant des produits
similaires. De plus, de nombreux consommateurs cherchent dabord des informations sur
Internetavantdeffectuerleurachatenmagasin.Cestcequelonappellelecomportement
clickandmortar.
Ensuite, en plus de proposer un contenu riche, le site web dune marque doit galement
respecterlesrglesdebasedurfrencementnaturelafinquelecontenudusitesoitplac
en bonne position dans les recherches associes son contenu. De plus,ce rfrencement
naturel doit tre accompagn par du rfrencement payant afin daccrotre la visibilit du
sitesurdesmotsclefsimportantspourlamarque.
Deuximelmentindispensablepourunemarque:laprsenceetlactivitsurlesrseaux
sociaux. Les deux rseaux sociaux principaux restent Facebook et Twitter, et il est
indispensablepourunemarquedtreprsentsurcescanaux,maisgalementdeproposer
un community management adapt ces plateformes et aux cibles de la marque. En effet,
une marque doit tre prsente, mais galement animer rgulirement sa communaut
autourdesapage.
Ainsi, sur Facebook, les publications doivent tre rgulires, et la rponse aux demandes
dinformationsdesfansdelapagejournalires.Eneffet,avoirunepageFacebookquinest
pasanimepeuttresourcededtriorationdelimagedunemarque.
Ensuite, Twitter est un excellent moyen pour une marque de propager une information
rapidement. De nombreux consommateurs mcontents utilisent galement cette
plateforme afin dtre visible. Il faut donc tre particulirement ractif sur twitter afin de
grerdventuelslitigesavecunconsommateur,etainsimontrerlaproximitdelamarque
avecceuxl.
Enfin, outre sa prsence sur les rseaux sociaux, la marque doit galement recruter une
communautsuffisammentimportantepourquesesmessagessoiententendus.Celapasse
souventdansunpremiertempsparunrecrutementpayantdefans.Cerecrutementpayant
doittreutilisdemanireintelligente,enrecrutantuniquementdesutilisateursdesacible.
Deplus,ilfautsassurerdubonquilibreentrelatailledesacommunautetlanotoritde
sa marque et la qualit des publications, afin de conserver un taux de reach suffisant sur
Facebook.
81
Troisime lment indispensable pour une marque: les campagnes mdia. En effet, une
marque doit intgrer du digital dans son plan mdia annuel afin e multiplier le nombre de
contacts et recruter des consommateurs qui nauraient pas t atteignables via dautres
medias. Cela peut passer par des moyens classiques comme le soutien dune vague TV sur
Youtube, ou encore une campagne bannire, qui permettent un nombre de contacts trs
important.Oupardesmoyensplusstratgiquesetpluscibls,quipermettentunnombrede
contact plus limit, mais plus qualitatif. Aufeminin.om propose par exemple le systme
BrandYourSearch(notammentLOral),pourproposerunerponsequalifieetbrande
un consommateur via une recherche Google
(http://corporate.aufeminin.com/sites/corporate.aufeminin.com/files/brandyoursearch
loreal100912.pdf)
Enfin, plus long terme, le quatrime lment indispensable demeure pour moi le e
commerce(jepeuxtefilermonmmoiresituveuxdvelopper).
Estcequetupensesquunemarquedecosmtiquesestlgitimesurinternet?
UnemarquecosmtiqueesttoutfaitlgitimesurInternet.
En effet, les cosmtiques est un des secteurs qui gnre le plus dinterrogations pour le
consommateurdeparlarichessedeloffrequellepropose.Celaestplusoumoinsfortselon
les catgories, mais il y a un rel besoin de conseils. Cela est dautant plus vrai pour une
marquecosmtiqueprsenteenGMS,olesclientsnereoiventpaslaideduneconseillre
beautlorsdeleurachat.Ainsi,Internetjouealorscerledeconseil.
SilonprendlexempledeLOralParis,ilyadenombreuxtutoriauxsurYoutubepostspar
la marque ellemme, que ce soit des tutos coiffures, maquillages, ou encore coloration.
Cette notion de conseil doit galement passer par les rseaux sociaux, et notamment
Facebook,aveclarponseauxinterrogationsdesconsommateurs.
SijeprendslexempledelapageFacebookCastingCrmeGloss(colorations)deLOralParis
que je grais auparavant, il y avait une relle demande de conseils personnaliss. En effet,
beaucoup de consommatrices sinterrogeaient sur la nuance idale adopter selon leur
hauteur de ton naturelle. Cela passe donc par des rponses directes ces consommateurs,
maisgalementlamiseenplacedemodulessurlapagequipermettentdaccompagnerle
consommateurdanssonchoix(diagnostics,trouvermanuanceidale).
Quellestratgiedoitelleadopter?
Tout dpend de ses objectifs. Les enjeux peuvent tre diffrents selon le canal de
distributionprincipaletlepositionnementdelamarque/gamme.
De manire globale, une marque cosmtique doit intgrer les lments indispensables
voqusaudbutdecetentretien.Ensuite,commeexpliquprcdemment,ilfautqueces
82
lments intgrent du contenu ayant une forte orientation conseil,cequi est spcifique au
secteurdescosmtiques.
QuepensestudelastratgiedigitaledelamarqueLOral?
La stratgie digitale de LOral Paris est intelligente car elle constitue un lment part
entiredumarketingmix.Deplus,lanne2013concideaveclelancementdeleboutique
LOral Paris, qui permet la marque de renforcer son image, de proposer une offre
diffrencieparrapportlaGMS(viadesservices/produitsexclusifs),etdemettreenplace
unprogrammedefidlit.
IlyagalementdautresinitiativesintressantescommelesiteGetthelook,quiproposedu
contenu ditorial sur la mode, les stars, la coiffure, le maquillage Tout en plaant
intelligemment des produits LOral Paris, directement relis leboutique. De plus, ce
mmecontenuestgalementutilisablesurlesrseauxsociaux,vialesdiffrentespagesde
lamarque(LOralParis,CastingCrmeGloss,StudioLine,MenExpert).Onobservedonc
unerellesynergieentrelesdiffrentesplateformesutilisesparlamarque.
Leseulpetitbmolviendraitdeleurstratgiedachatmdia.Eneffet,LOralParisprivilgie
encoredescampagnesbanniresmassives,privilgiantlenombredecontacts,pluttquun
ciblageoptimis.
Pensestuquelastratgiedigitaledunemarquedpenddelgedesacible?
Biensr,aummetitrequelastratgieglobaledunemarque.Lastratgiedigitaledoittre
encohrenceaveccelleci.
Selontoi,ques'attendtrouverdelamarqueunconsommateurdelagnrationYsurle
digital?
De manire gnrale, je pense quun consommateur de la gnration Y recherche du
contenu, et que celuici soit brand de manire subtile. Je pense quil y a une certaine
dfiancevisvisdelapublicitditeclassiqueetdemasse,commeonpeutlatrouverenTV.
Le digital donne ainsi la possibilit de communiquer diffremment, et dtre en interaction
avecsesconsommateurs.UnconsommateurdelagnrationYaccepteradelapublicit,si
celuicireoitquelquechoseenretour.
Dequellemanireestilleplusefficacederentrerencontactavecluisurledigital?
Il est plus efficace de rentrer en contact avec cette gnration sur le digital via les rseaux
sociaux ou bien des plateformes dchange (type blogs), tout simplement car ce canal
permet un contact direct avec ses consommateurs, et de mettre en place une
communication participative. Ainsi les marques deviennent plus humaines, et la confiance
enversellesestrenforce.
Quellestratgiedigitalemettreenplacepourlecapterefficacement?Etpourlefidliser?
83
Lannonceur se doit dtre original et pertinent dans sa prise de parole, toujours en

privilgiant lchange avec les utilisateurs, et en restant en cohrence avec le
positionnementdelamarque.
Etunconsommateurdecosmtiques,querechercheraitiltonavisdansledigital?
Commeexpliquplustt,jepensequilyaunerellerecherchedeconseils.Quellecoiffure
puisjefaireavecceproduit?Quellookpuisjeadopteraveccemaquillage?Estcequilya
une astuce pour bien utiliser ma crme? Tout ce contenu qui est quasiment impossible
transmettreautrementqueparledigital.
Selontoi,quepourraientrechercherlesconsommateursdeNeutrogenasurledigital?
Le plus dinformations possible sur les gammes et les produits, ainsi que des conseils
concernant leur utilisation. Je pense galement que les consommateurs Neutrogena
aimeraientachetercesproduitsviaInternet,etbnficierdoffresexclusives.
Enfin,leconsommateurNeutrogenachercheraitgalementunepageFacebookFrance,oil
pourrait donner son avis sur les produits, tre au courant des dernires nouveauts ou des
dernirespromosencours,jouerdesjeuxconcours,participerlaviedelamarque
Alheureactuelle,lastratgiedigitaledeNeutrogenarestetropunilatrale.
Quelle(s) stratgie(s) digitale(s) astu particulirement trouv intressante(s) rcemment
etpourquoi?
Pasdestratgieauniveauglobal,maispluttuneinitiativeintressantequiillustrepourmoi
la ncessit dintgrer le digital en point de vente afin quil y ait une relle synergie cross
canal.
Au Brsil, C&A a install des cintres connects permettant dafficher le nombre de likes
rcolts pour chacun des articles, et ainsi connatre leur popularit. C&A intgre ainsi les
rseaux sociaux dans ses points de vente, tout en enrichissant lexprience du
consommateur.
VidoexplicativedelinitiativedeC&AauBrsil:
http://www.youtube.com/watch?v=K4qdNb6FvGY
MarcHenri Delugeau, Consultant Web Analytics Groupe Business &

Decision,HubSales
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Selonvous,quelslmentssonindispensables,aujourdhui,pourunemarquequisouhaite
Une marque qui souhaite tre prsente sur le digital doit offrir une exprience multicanale
maitrise. Cestdire quelle doit utiliser tous les assets d'une campagne (slogan, logo,
graphisme, couleur...) dans tous les points de contacts de la marque (boutique, site e
commerce,emails,flyers,rseauxsociaux...),toutenpensantimaginerquelleexprience
l'utilisateur va retirer de son passage sur un des points de contacts. Il faut une vraie
cohrenceentrecespoints.
Unemarquedecosmtiquespeutelletrelgitimesurinternet?
Toutfait,c'estunevitrineobligatoireettrsefficacemoindrecot.
Lorsqu'une marque dispose d'un large ventail de produits, elle se doit de vanter et
promouvoirunegammelafois,eninsistantsurlapromessedechaquegamme.Difficilede
dfinirunestratgiepourl'ensembledesmarques,celadpenddel'historiquedechacune,
une marque jeune et destine aux jeunes va davantage cibler les rseaux sociaux via des
vidos et des images "fun". Une marque dj tablie et plus "srieuse" communiquera sur
lesbienfaitsconnusdesesproduitsviadescampagnespluslaboresetsrieuses.
Pensezvousquelastratgiedigitaledunemarquedpenddelgedesacible?
Totalement. Dior ou Lancme ne communiqueront pas de la mme faon que Bourjois ou
Sephora. Aujourd'hui on insiste sur l'obligation de communiquer via les rseaux sociaux.
Encore fautil savoir quoi y publier. Une marque destination dune cible plus ge ne
s'investirapasautantdansledigitalqu'unemarquetoutpublic.
Sinondequoidoitelledpendrevotreavis?
Toutdpenddel'objectif.Lacampagnesertellefaireparlerdelamarque?Afairevendre
le plus possible ? Pour une marque peu tablie, il est bon de faire parler d'elle en se
diffrenciant dans sa communication, adopter un ton soit dcal soit classique mais jouir
d'uneforteprsenceafind'amliorerson"topofmindawareness".
85
Par exemple, pour la campagne de Nol chez Cartier, ils ont investi beaucoup de moyens
dedans, sur le web, en print etc.. Mais l'objectif numro 1 c'est qu'on parle d'eux, qu'ils
soientplacsentopofminddanslesmarquesdeluxe.Lesventes,avientensecond...
Selon vous, que s'attend trouver unconsommateur de la gnration Yenvers une
marquesurledigital?
Du fun ! Quelque chose de surprenant, qui marque les esprits et qui peut faire buzzer. Ce
n'estpasunemarquemais,parexemple,Publicisaprsentsesvux2014viaYouTube,et
plusilyademondedevantl'cran(identifisvialawebcam),pluslavidoseramodifieen
live.
Vido du buzz Publicis: http://www.leparisien.fr/hightech/videolesvoeuxinteractifset
festifsdepublicis171220133417175.php
La faon la plus efficace de rentrer en contact avec le consommateur de la gnration Y
aujourdhui restent les rseaux sociaux. C'est la tendance, videmment. Mais attention!
Bien penser adopter un ton diffrent sur chaque mdia et ne pas faire un simple
copier/coller.
Toutdpenddumoyenutilis.Sicesontdesvidos,ilfaudraalorsprfrerunformatcourt
etefficacepourlepremiercontact.Demaniregnrale,faireattentionnepassemontrer
tropintrusif(commelespubssurlesitel'Equipeparexemple,genreBetClicetDesaillyquite
prennenttoutl'cran).
Etunconsommateurdecosmtiques,querechercheraitilvotreavisdansledigital?
Des jeux, des applications spcifiques autour de l'esprit de la marque, sans le pousser
l'achat qui peut tre rdhibitoire pour certains. Par exemple, pouvoir customiser ses
produitsdebeaut(jenevoispastropcommentc'estpossibleenvrai..)unpeulamanire
de NikeID: le vernis bleu paillettes dores n'existe pas ? Pas de souci, tu le cres sur le
webettupeuxl'acheter.AencroirelespubsTV,touslesproduitssont"lesmeilleurs",ce
n'est surement pas ce que veulent entendre les internautes. Ils cherchent peuttre les
marqueslesplus"sympas",quilespousserontacheter.

Selonvous,quepourraientrechercherlesconsommateursdeNeutrogenasurledigital?
Jenesaispassicelaadjtfait,maiscommeonassocieNeutrogenaaveclegrandfroid,
partir sur les bases d'une communication un peu dcale avec des ours polaires qui
utiliseraientlesproduits?Ahah.Personnellement,cequejaimedanslescommunicationsce
sont les ides qui partent un peu dans tous les sens: comme l'orange sanguine Orangina,
86
l'oursdeTippexetc.Doncunemarquequivamefairerigoleretmarrtersurelle,jevaisla
retenir.
Quelle(s) stratgie(s) digitale(s) avezvous particulirement trouv intressante(s)
rcemmentetpourquoi?
Je ne me lasse pas d'Oasis...ils sont toujours au top de l'actualit, ils ragissent toujours au
bonmoment,nepublientpaslesmmeschosessurTwitteretFacebook,lescontenussont
bien adapts. Ils sortent un jeu smartphone ddi l'univers Oasis...pour le coup c'est
vraimentrussietc'estprenne!
MarionWeber,ChefdeProjetDigitalLeHub
Selonvous,quelslmentssonindispensables,aujourdhui,pourunemarquequisouhaite
Llment indispensable pour moi est le site internet: une marque aujourdhui doit tre
prsenteparunsitedemarqueauminimumet/ouparunsiteecommerce.
Deplus,pourmoi,elledoitresterl'couteettreengageauprsdesconsommateurssur
lesrseauxsociaux.
Unemarquedecosmtiquespeutelletrelgitimesurinternet?
Oui tout fait que ce soit sur les rseaux sociaux ou bien par lintermdiaire dun site
marchand.
Elle doit principalement rpondre une vraie demande de ses consommateurs: qu'est ce
quemesconsommateursrecherchent?Del'information?Desoffres?Del'interactionavec
lamarque?
Pensezvousquelastratgiedigitaledunemarquedpenddelgedesacible?
87
Non, je ne pense pas que la stratgie digitale dune marque dpende vraiment de l'ge en
tantquetel.Jepensequelledpendsurtoutdelademandeetdesbesoinsdelacible.
Selonvous,ques'attendtrouverdelamarqueunconsommateurdelagnrationYsur
ledigital?
A mon avis, le consommateur de la gnration Y sattend avant tout trouver des offres
promotionnelles sur les produits, des jeux concours, du contenu de marque qualitatif quil
puisse partager avec ses amis sur le web, via les rseaux sociaux notamment, qui lui
permettentdecrersonimageauprsdesesrelations.
Parlesrseauxsociauxavanttout.Cestvraimentlemdiaquipermetuneinteractionforte
avec ces jeunes que lon surnommedigital natives et quiy sont connects toute la journe
vialeurmobileprincipalement.
Il ne faut pas se contenter dtre prsent sur les rseaux sociaux, mais bien se montrer
l'coute des consommateurs, interagir avec eux, comprendre leurs attentes. Il faut que les
rseauxsociauxsoientuneplateformedepartageetnonpasquelinformationcirculesens
unique.
Etunconsommateurdecosmtiques,querechercheraitilvotreavisdansledigital?
Des informations sur le produit (sa composition, son utilisation), sur sa distribution (peutil
lachetersurlesite?),etsurtoutdesavisd'autresconsommateurssurleoulesproduitsqui
l'intresse.
Selontoi,quepourraientrechercherlesconsommateursdeNeutrogenasurledigital?
Comme ditprcdemment, ces consommateurs sont la recherche dachat en ligne, davis
d'autres consommateurs, de la possibilit de tester des produits avant de les acheter (via
une distribution dchantillons suite son inscription sur le site par exemple?), dune
certainecouteetsurtoutdesrponsesdelapartdelamarque.
Quelle(s) stratgie(s) digitale(s) avezvous particulirement trouv intressante(s)
rcemmentetpourquoi?
La dernire stratgie digitale qui ma parue intressante est la stratgie digitale d'Evian
(myevian.com)quiestlafoisunsiteecommerce,unblog,unsitedemarqueElleestla
fois lcoute des consommateurs et la fois donneuse dinformations utiles pour le
consomamteur.

88
ENTRETIENCONSOMMATEUR,femme,21ans,tudianteLille
Jaimerais lors de mon tude terrain pouvoir avoir les avis de consommateurs de
cosmtiquesdelagnrationYsurleurcomportementdansledigital.Jevaisvousposerdes
questions trs ouvertes, je vous demanderais de me rpondre librement, nhsitez pas
rajouterquelconqueinformationquivousparatraitintressante.
Pourquoiterendstusurlesiteinternetdunemarque?
Pourdcouvrirlesnouveauxproduits,quelonnetrouvepasforcmentenboutique,carils
ne peuvent pas forcment tout mettre en magasin. Pour avoir aussi les compositions des
produits,comparerlesprixparrapportdautresmarquessansbougerdechezmoi.
Lorsquetuteposesdesquestionssurunemarque,quelleesttonattitudepourchercher
ensavoirplussurelle?
Lesforums,lesrseauxsociaux,demanderlavismesamis.
Quelsrseauxsociaux?
Facebook,Twitter
EttuterendspluttsurlecompteTwitterdunemarque,oututapeslenomdelamarque
danslazonederecherche?
Jefaislesdeux.
Lorsquetufaisfaceunproblmedepeau,quelleesttadmarcheetquidemandestu
leplussouventconseil?
A ma mre, et en fonction de ce quelle me dit, javise. Je peux galement aller voir les
pharmaciennes,dermatologues.
Donctupourraisterendreenmagasinpourdemanderdesconseils?
Oui,pourdesconseils.
Tuneregardespassurinternet?
Jetrouveaplusintelligentdallervoirenmagasinquandmme.
89
Quelestlesitedecosmtiquesquetuprfresetpourquoi?
LeseulsurlequeljevaiscestM.A.C.Jenyvaispasquepourmerenseigner,jyvaissurtout
pour voir les produits quils font mais je ne prends pas forcment des renseignements trs
importantdessus.
EtonpeutdonnersonavissurlesitedeM.A.C?
On peut poser des questions aux experts, mais ils ne rpondent pas forcment. Cest en
fonctiondesquestionsrcurrentesjepensequilsrpondent.
Tupeuxdonnertonavissurunproduit?
Cestpluttsurlesrseauxsociauxquelondonnesonavis,surlespagesFacebook,quand
ilspublientlesphotosdesnouveauxproduits,toutlemondedonneunpeusonavis.
Ettoi,tudonnestonavisaussiparfois?
Non je ne le donne jamais. Je pourrai liker unepage mais je nirai pas la commenter. Parce
quaprscelaapparatdansmonfildactualitettoutlemondepeutvoirquejaicomment
cettephotol.
Maisquandtulikestoutlemondepeutlevoiraussi?
Ils peuvent voir que jai lik la page en gnral, mais pas forcment la photo dun produit.
Timagines si demain je me mets liker Yves Rocher par exemple, et quils font un produit
contre les boutons et que les gens voient que jai lik le produit contre les boutons, je
maffiche!
Tulikeraislapagemaispaspasunproduitouuneactualit?
Pas le produit mais si, lactualit je pourrais le faire, pourquoi pas. Si cela ne dgrade pas
limagequejerenvoie.
Estuinscritedesnewslettersdemarquesdecosmtiques?
Oui,celledeM.A.C.
Tulesouvressouvent?
Oui,jeleslistoujoursmaisjenecliquejamaissurlecorpsdumail.Jeprendsletempsdeles
regardermaisjenevaispasplusloinsurinternet.
Etsilyavaituneoffrepromotionnelleestcequetucliqueraisdessus?
Non.Maissijepouvaisimprimerunbonderductionamenerenmagasin,jelimprimerai.
AussiparcequesictaitunbonderductionM.A.C,jesaisquilyaunmagasinLille,lo
jhabite.Alorsquedanslespetitesvillescestpeuttreunpeuplusdifficile.
90
Ettunachtesjamaissurinternet?
Non parce que ce sont des produits de beaut et je prfre quand mme aller voir en
magasin, avoir lavis dune vendeuse dans la boutique parce que cest son mtier, quelle
connat tout normalement. Rien quau niveau des couleurs par exemple. Aprs si cest un
produit que jai dj achet une fois en magasin et que je sais quil me va, une poudre par
exemple, je sais que cest ma couleur de peau, je pourrai la racheter sur internet par
exemple.
Etsitupouvaisposerdesquestionsendirectuneconseillresurinternet,estcequea
tetenteraitpluspouracheterunproduitsurinternet?
Je ne sais pas, il faudrait essayer. Je trouve quand mme quun contact physique avec la
vendeuse,surtoutpourdumaquillage,cesttrsimportant,cenestpascommeunhabit.Le
maquillageilfautavoirlabonnecouleur,etsavoirlutiliseraussi.
Que pensestu des bannires publicitaires que tu peux voir quand tu navigues sur
internet?
Cest compltement intrusif. Je ne les regarde mme pas, a me saoule. Je la ferme ds
quelleapparat,jenecliquejamaisdessus.
Etlorsquetuvoisunepublicitlatl,estcequecelatinciteplusallervoirlesitedela
marque?
Oui, si la pub ma plue, quelle est bien faite, cela me tenterait. Pour me renseigner sur la
marqueenpremier,etensuite voir les produits ventuellement. Surtout pour des marques
dhabits,decosmtiques,oudeluxequiminterpellentplusquedautresmarques.

91
ENTRETIENCONSOMMATEUR,femme,23ans,tudianteLille
Pourquellesraisonsterendstusurlesiteinternetdunemarque?
Pour voir les nouveauts, voir ce qui est sorti, ventuellement acheter quelque chose que
jauraivuenville,danslesmagasinsousurunepublatl.Uniquementsurlesproduits,et
passurlhistoiredunemarque,celanemintressepas.
ensavoirplus?
Jevaissurinternetoujenparleavecmesamis.Jenemerendsjamaisenmagasinpourme
renseigner sur une marque. Eventuellement sur des journaux pour voir des articles qui ont
tditssurcela,maisjamaisenmagasin.
Lorsquetuasunproblmedepeau,quelleesttadmarchepourrsoudreceproblme?
Mamre.Toujours.Jamaisenpharmacieoulesamis.Enfin,lapharmacieparfois,maiscest
toujours aprs que ma mre mait dabord conseill de prendre tel produit. Je peux
ventuellementdemanderquelquesconseilslapharmaciennesurleproduitquejaidcid
dacheter. Jamais je ne vais sur un site pour lire des conseils concernant un problme de
peau. Je trouve que les professionnels sont plutt des personnes aller voir dans le cadre
dune consultation, o lon peut tre sr que cest vraiment un professionnel qui parle, et
pasunvendeur.Levendeurconnatbienlesproduits,maisilnapasfaitlestudesquafait
un mdecin. Si un article paraissait sur internet, je massurerai dabord que cest larticle
vientbiendunesourcesre,quelapersonneintervieweestbienunprofessionneletc.La
marque a galement une importance dans le cas o elle diffuse des conseils sur des
problmesdepeau,carcestungagedequalitpourmoi.
Quelsitedecosmtiquesprfrestuetpourquoi?
92
Jenevaissuraucunsitedecosmtiques.
Pourquoi?
Parcequeanemintressepas.
Sijamaistudevaisterendresurunsitedecosmtiques,querechercheraistuenpremier?
Plutt avoir au niveau des tendances, comment se maquiller avec quelle coiffure pour aller
avec telle tenue. Sinon pour voir les nouveauts, les produits qui viennent de sortir. Mais
jiraisurtoutpourvoirlestendancesdanslecadredunesoireparexemple.
Je ltais avant oui, celle de Agns B. Jai arrt parce que la newsletter que javais
lpoque tait postale. Ils te lenvoyaient 23 fois par an je crois. Le problme, cest que tu
finisparloubliervuquecenestque23foisparan,maisenmmetempsenrecevoirtous
les jours, cest ennuyeux. Je pense que recevoir des chantillons par la poste ce nest pas
non plus lidal. Admettons que tucommandes un produitsur internet pour un rachat. Le
problmecestquequandtucommandesunproduitparlaposte,tunesaisjamaissituvas
lerecevoircassoupas,ilsepeutquilyaitdeserreursdanslacommandeetc.Aufinalcest
mieuxdallerdansunmagasin,deleprendresoimme,cesttonproblmesitulascass,
sil ne te va finalement pas etc. En commandant sur internet, tu peux facilement tnerver
sur quelquun, faire retomber la faute sur la Poste. Je fais moins facilement confiance un
intermdiaire,etinternet,pourmelivrermonproduit.
Estcequetupourraistinscrireunenewsletteretpourquoi?
Oui,jepourrai,pouravoirdesinformationssurlestendancesmaquillage,lesnouveauts.
Etdesrductionstetenteraientelles?
Paspourachetersurinternet,maissijepouvaisenbnficierenmagasinoui.
Estcequelesbanniressurlessitesinternet?
Je les trouve excessivement nervantes, insupportables. Je les ferme tout de suite. Mme
sur Facebook, la bande publicitaire qui est sur la droite, je la trouve insupportable. Cest
nervant,jenecliquejamaisdessus,ellesnemeserventrien.
Estuattentiveauxpublicitstl?
Oui, beaucoup plus, a dpend desquelles. Je ne trouve pas a aussi intrusif que les
bannires parce que, sur internet, cest ton temps libre. Par exemple, quand tu es sur
Facebook,tuasenviedediscuteravectesamis,alorsquequandtuesdevantlatl,tusais
quetuvasvoirdespubs.Cestpeuttreplusparcequelespubstlsontplusanciennesque
lespubssurFacebook.Anotrege,toutnousembteunpeuquandilyauntrucnouveau
93
comme a. Mais la tl, les pubs sont beaucoup plus intressantes parce que tu as un
visuelquiestcompltementdiffrentetuneambiancequiestcre,unescneautourdun
produit, toute une histoire. Je trouve quune pub TV est plus intressante quune simple
photoaveclelogodelamarquesurinternet.
Etsiunevidoquisaffichesurtoncran?
Je la ferme galement, parce que le problme cest que Alors a dpend. Si tu es sur
Facebooketquetuasunepagequisouvreenplus,commeunepopupavecunpetitfilm,je
pourrai marrter ventuellement pour la regarder, un peu comme sur YouTube. Parfois tu
asdespubsquisontabsolumentnullesdonctuleszappestoutdesuitemaisquandtuvois
queles3premiressecondesdelapubsontintressantes,jepourrairegarderjusqulafin.
Il faut que cela soit accrocheur ds le dbut. Si cest plat, pas accrocheur, je ne me pose
mmepaslaquestionjezappetoutdesuite.
Estcequiltarrivedeterenseignersurlesitedunemarqueaprsavoirvuunpubtlqui
tasintresse?
Je ne me renseignerai pas forcment sur la marque mais sur le produit que jaurai vu. Et si
cest une pub qui prne uniquement la marque et pas un produit en particulier, je pourrai
ventuellementallervoirleursnouveautsproduits.Lhistoiredelamarquenemintresse
pasnormment.Aprs,sisurlesiteilyaunepartiesurlhistoiredelamarque,jepourrai
ventuellementlaregarder,maisjenemeseraispasrenduesurlesitepourcelaenpremier
lieu.
Si un produit sur le site internet tas intresse, estce que tu continues sur les autres
pagesdusiteoubientutarrtesdsquetuastrouvtoninformation?
Oui,jepourrai.Maisilfautquecelasoitaccrocheur,toujourslemmeprincipe.Apartirdu
moment o tu as trouv linformation que tu veux, il faut quau bout de 5mn tu te rendes
comptequetuespartiesur10pagesdiffrentes.Surtut,linformationinitiale,ilfautqueje
puisse la trouver tout de suite et que je nai pas cliquer 15 fois sur 15 pages diffrentes
pourarriversurlapageproduitquimintressait.

94
ENTRETIENCONSOMMATEUR,femme,30ans,mdecinCholet
Pourquelleraisonterendstusurlesiteinternetdunemarque?
Souventparcequejaidjvuunepiceetpourvoirlintgralitdelacollectionsicestdes
habits.Jyvaissurtoutpourvoirdeshabitsenfait.
ensavoirplussurelle?
Je regarde sur internet, sur le site de la marque, uniquement. Jen parle avec mes amis de
vivevoix,maisjenedemandejamaisconseilssurlesrseauxsociaux.
Lorsquetuasunproblmedepeau,quelleesttadmarchepourrsoudreceproblme?
Jaipasmaldeproduitschezmoi,doncjefaisdesgommagesoudesmasques,jhydratema
peau, parce que je fais avec ce que jai, et peu prs tous les 2 mois, je fais un soin en
institutetcemomentljenparleavecmonesthticienne.
Tu ne vas pas voir sur internet les produits que tu as dj, pour avoir des conseils
dexperts?
Nonjamais.Camestdjarrivdallervoirladermatologueetletraitementquellemavait
donnnapastropmarch,doncjailaisstomber.Aveclessoins,globalementavamieux.
Quelestlesitedecosmtiquesquetuprfresetpourquoi?
Jenemerendsjamaissurdessitesdecosmtiques.
95
Jai du minscrire celle de Caudalie la dernire fois que jai achet un truc, parce quil y
avait un code lintrieur pour sinscrire maisje ne reoispas la newsletter. Je reois aussi
celledelaBirchbox,maisjelouvre1foissur3.Quandjelouvre,cestpourallerunpeuplus
loin, donc je clique souvent sur le corps du mail lorsque jai ouvert le mail. JE regarde alors
lescosmtiquesquilsvendent.
Estcequelesrductionsquipeuventtreprsentesdanslanewslettertinciteplusaller
surlesite?
Oui.Maisjenaijamaispassdecommandespourtant.
Quepensestudesbannirespublicitairessurunsiteinternet?
Jelestrouveintrusives,jenecliquejamaisdessus,sijepeuxlesfermerjelesferme.Jeneles
regardepas.Jenesauraispasdirecequejeviensdefermer.
EtsurlesvidosYouTube,estcequecelatarrivesderegarderlapublicitenentier?
Jamais.
Estuattentiveauxpublicitslatlvision?
Pas trop. Jaime bien les pubs Google que je trouve bien faites, celles qui ont de la belle
musique,apeutmefairemarrterdevant,maispasleproduit.
Tunecherchespasensavoirplusaprsavoirvuunepublicitquitasplu?
Nonjenemerendspassurinternetpourchercherensavoirplus.

96
ENTRETIENCONSOMMATEUR,femme,25ans,tudianteParis
Pourquellesraisonsvousrendezvoussurlesiteinternetdunemarque?
J'y vais pour dcouvrir les gammes disponibles, les nouveauts et ventuellement acheter
quanduneshopexisteoualorsmerenseignersurlespointsdevente.Sic'estunemarque
que j'apprcie particulirement, je peux m'y rendre pour l'inspiration et pour dcouvrir les
dernirescommunications.
Lorsquevousvousposezdesquestionssurunemarque,quelestvotreattitudepour
chercherensavoirplussurelle?
En gnral internet via Google, les sites types beaut test pour les avis des autres
consommateursetdessitesnoninfluencs.Lesiteinstitutionnelparfoisgalementquandla
marquem'estpeuconnue.
Lorsque vous faites face un problme de peau, quelle est votre dmarche/ qui
demandezvousleplussouventconseil?
Il m'arrive bien souvent de flner sur internet pour trouver le produit qui pourrait me
correspondreaprslectured'avisnonsponsorisssurdessitesdeconfiance.
Si c'est une marque en laquelle j'ai confiance (type Avne, La Roche Posay), o j'ai peu de
doutesurl'efficacitfutureduproduitjepeuxmerendresurlesitedelamarquepourcibler
leproduitcorrespondantmesbesoins.
Enfin,ilm'arrivededemanderconseilaupharmacienouauxvendeurs(encoreunefois,des
marquesauxquellesjesuisfidle:Khiel's...)
Quel est le site de cosmtiques que vous prfrez/ sur lequel vous prfrez aller et
pourquoi?
Sephoracarcestunsitequiestmultimarquesdontlechoixdeproduitsesttrslarge.Ilya
souventdesrductions(detype20%)dontonpeutbnficierparmailousimplementense
rendantsurlesiteinternet.
97
Que recherchezvous en 1ersur un site de cosmtiques? (informations produits, conseils

dexperts,avisdutilisateurs)
Cedontjesuislepluslarecherchelorsquejemerendssurunsitedecosmtiques,cesont
lesInformationssurlesproduits(composition,utilisation,gammescomplmentairesetc.)et
galement les avis des utilisateurs en priorit, ce qui permet de me faire un avis plus
pouss sur un produit et ne pas men tenir quaux indications de la marque. Pour moi,
celarestetrsimportantdansltablissementdemonchoix.
Etesvousinscritsdesnewslettersdemarquesdecosmtiques?
Non,jeprfrepartirmoimmelachasseauxinformationsquedelesrecevoirsouvent
unrythmeeffrn.
Que pensezvous des bannires publicitaires que vous pouvez voir lorsque vous naviguez
surdessitesinternet?
Aforce,jenelesvoisplus,maisdunemaniregnrale,jelestrouvedsagrablescarelles
nesontlquepourfairedelapublicitetcertainesvidossedclenchentaveclamusique,
sans que lon ait cliqu sur quoi que ce soit. Je trouve que cest perturbant et cela peut
nerverunpeuaudbutdelanavigationsurlesite.
EtesvousattentifsauxpublicitsTV?Pourquoi?
Non pas vraiment, je regarde trs peu la tlvision mais certaines me plaisent oui :
notammentquandlesspotsjousontunemusiquequiaccrochel'oreilleetdebeauxvisuels.
Je mintresse galement aux spots tls des derniers lancements cosmtiques, ayant un
intrtpourcegenredeproduits.
VousarrivetildallervousrenseignersurlesitedunemarqueaprsavoirvuunepubTV
decettemarque?QuefaitesvousdautrelorsquevousvoyezunepubTV?
Non jamais, car bien souvent je dcouvre les nouveauts via d'autres supports que la TV :
internetnotamment.

98
ENTRETIENCONSOMMATEUR,femme,26ans,ChefdeProduitJunior
MaroquinerieParis
Pourquellesraisonsvousrendezvoussurlesiteinternetdunemarque?
Pour tre au courant des nouveauts ou aller chercher un modle particulier ainsi que et
souventsonprix.
Lorsque vous vous posez des questions sur une marque, quel est votre attitude pour
chercherensavoirplussurelle?
Laplupartdutemps,jaitendanceallersurGoogle,surlesblogsetgalementsurlessites
demarques.
Lorsque vous faites face un problme de peau, quelle est votre dmarche/ qui
demandezvousleplussouventconseil?
Il m'arrive de faire une recherche sur internet, ou bien demander mes proches s'ils ont
djeuceproblme.
Pour des problmes trs visibles et parfois inquitants, je me dirige davantage vers un
spcialiste,ledermatologue.
Quel est le site de cosmtiques que vous prfrez/ sur lequel vous prfrez aller et
pourquoi?
JadoremerendresurlesitedeSephora.
Ce site est trs riche en terme de varit produit et les internautes y laissent des
commentaires aprs leurs utilisations ce qui m'aide personnellement dans ma dmarche et
dcisiond'achat.

99
Querecherchezvousen1ersurunsitedecosmtiques?
Je recherche des informations sur le produit, ses bnfices mais aussi des avis aprs
utilisation qui refltent la ralit du produit mme si je garde lesprit que tous les
consommateursn'ontpaslammepeau.
Etesvousinscritsdesnewslettersdemarquesdecosmtiques?
UnemarqueprcismentnonmaisjesuisinscritecelledeSephora.
Lesouvrezvoussouvent?Sinon,pourquoi?
Oui,jelesouvreassezrgulirement,unefoissurdeux.
Cliquezvoussouventsurlecorpsdemailpouraccderausiteinternetdelamarque?
Celam'arriveoui,sijetrouvequelesproduitsprsentsdanslanewslettersontintressants
ou bien lorsqu'il y a une promo. Sephora le fait souvent : il est trs rgulier de voir des
propositions de 15%/30% sur une priode donne ou encore des coffrets ou des trousses
cosmtiqueoffertsaudeldunesommedpense.
Que pensezvous des bannires publicitaires que vous pouvez voir lorsque vous naviguez
surdessitesinternet?(intrusives,jenecliquejamaisdessus,intressantes)
Jelestrouvepluttgnantescarjailimpressionquelesbanniresprennentdeplusenplus
de place sur l'cran. Elles gnent galement la lecture et personnellement, elles ne me
servent pas grandchose et ne captent pas mon attention tant donn que je ne clique
jamaisdessussaufencasd'erreurdemanipulationduclavier.
EtesvousattentifsauxpublicitsTV?pourquoi?
Pas aux publicits des marques cosmtiques. Pour les communications que nous voyons
souvent des marques comme Este Lauder, Lancme ou Dior, nous avons plus une
impressiondepublicitmensongretellementlesbnficesindiqusparaissentsurralistes.
Si les marques faisaient des publicits plus sincres, j'y porterais peut tre plus attention.
C'estplusoumoinslecaspourlapubdelacrmenorvgiennedeNeutrogena.
VousarrivetildallervousrenseignersurlesitedunemarqueaprsavoirvuunepubTV
decettemarque?QuefaitesvousdautrelorsquevousvoyezunepubTV?
Non,celanem'estjamaisarrivdemerenseignerjusteaprsavoirvuunepublicit.Maisil
est vrai que la pub peut faire 'tilt' dans ma tte lorsque je vais acheter quelque chose au
supermarchouenpharmacie.

II. Prsen
loffrel
ntation de
apluscom
la gamme
mplte
visibly cleear de NNeutrogenaa, lexperrt des peauux jeunes
III. D
Je sou
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plagie
Date:le
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message ou encore le taux de transformation qui permet de savoir combien de personnes

utiliser/mettre en placepour attirer ses consommateurs: le levier choisit dpendra

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