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Recherche et Applications en Marketing, vol.

17, n 2/2002

Le report dachat expliqu par le trait de procrastination


et le potentiel de procrastination
Denis Darpy
Matre de confrences, Universit de Paris-Dauphine
Centre de Recherche DMSP

RSUM
Le trait et le potentiel de procrastination sont tudis conjointement pour mieux comprendre les facteurs individuels et situationnels lorigine du report d'achat. La procrastination du consommateur saisit la tendance individuelle au report d'achat alors
que le potentiel de procrastination reflte les facteurs situationnels susceptibles de crer un report d'achat. Une chelle en
quatre items est dveloppe pour mesurer le trait de procrastination du consommateur (ETPC). Un design exprimental 2 X 2 X
2 est construit pour montrer les effets directs et indirects sur le report dachat, du trait de procrastination, du potentiel de procrastination et de la nature du produit. Trois rsultats principaux sont prsents. Un score lev de ETPC prdit le report
dachat. Une situation fort potentiel de procrastination augmente la probabilit de report dachat. Cependant le potentiel de procrastination exerce un rle modrateur entre le trait de procrastination et le report dachat : une situation faible potentiel de procrastination rduit la probabilit de report dachat seulement auprs des non-procrastinateurs.
Mots cls : Report dachat, procrastination, effets de contextes, dcision dachat.

INTRODUCTION

Les modles du comportement du consommateur


proposent de multiples variables concourant au dveloppement de lintention dachat, tout en supposant
une relation simple entre lintention et lachat. Ils
sont construits pour expliquer l'achat mais restent

impuissants pour claircir le non-achat ou le nonchoix, et ngligent lapproche du report dachat.


Pourtant, le consommateur peut sgarer sur la
voie de lvitement (Belk, 1985). Cette voie nest pas
toujours sans issue et conduit trs souvent lachat
diffr. Entre autres consquences, lattente et lachat
diffr sont bien connus des entreprises, comme en
tmoignent les slogans des campagnes publicitaires
jouant sur cette dimension : Vous avez eu raison

Lauteur tient remercier les quatre lecteurs anonymes qui ont contribu par leurs suggestions une amlioration sensible de larticle, ainsi que
Bernard Pras pour ses conseils et sa disponibilit. Lauteur remercie galement le rdacteur en chef pour ses encouragements.
Adresse de correspondance : denis.darpy@dauphine.fr

Denis Darpy

dattendre (Olivetti, 1995), Vous avez bien fait


dattendre (Peugeot, 1998), ou incitant rserver
ou acheter immdiatement, Le Monde appartient
ceux qui rservent tt. Tempo : se dcider plus tt
cest partir moins cher (Air France, 1998). Plusieurs disciplines permettent dexpliquer le report
dachat. Les sciences conomiques fournissent les
causes conjoncturelles. Le marketing sest consacr
aux causes situationnelles. La psychologie, elle,
dveloppe les causes individuelles. Chacune de ces
disciplines propose donc des facteurs explicatifs qui
peuvent interagir.
Le report dachat est devenu lobjet de nombreuses recherches en marketing. Le non-choix
source de report dachat peut sexpliquer par des
effets de contextes (Tversky et Shafir, 1992 ; Dhar,
1997). Dautres travaux proposent dtudier la capacit
de lindividu passer de lintention laction
(Bagozzi et alii, 1992 ; Bagozzi, 1994). Le report
dachat est plus largement le rsultat de variables
situationnelles et psychologiques (Greenleaf et Lehmann, 1995). Malgr ces premiers travaux, on
connat assez mal les mcanismes psychologiques
qui mnent le consommateur diffrer un achat.
Aucune recherche ne sinterroge sur linteraction
entre les causes situationnelles et les causes psychologiques.
Paralllement, les recherches en psychologie ont
permis de synthtiser la tendance reporter la dcision
au travers du trait de procrastination (Ferrari et alii,
1995). Afin de comprendre la diffrence entre le trait
de procrastination et le comportement de procrastination, il est ncessaire de distinguer les approches des
conomistes de celles des psychologues. Selon les
conomistes, la procrastination est un comportement
(Akerloff, 1991) et relve dune comparaison des
cots prsents (financiers, psychologiques, dopportunits) par rapport aux cots futurs. On nomme cette
forme de procrastination la procrastination fonctionnelle (Ferrari, 1994). Elle est compatible avec
les thories de lattitude et notamment la thorie du
contrle de laction : on peut retarder occasionnellement un achat cause dvnements imprvus ou
dun faible contrle sur le cours des choses (Ajzen,
1985 ; Ajzen et Madden, 1986). Mais lorsque le comportement devient rptitif et chronique, on voquera
alors la procrastination dysfonctionnelle qui est
un trait de personnalit (Ferrari et alii, 1995). Le trait
de procrastination se manifeste par lindcision et

lvitement du conflit. Alors que lindcision ralentit la


prise de dcision, lvitement est une manifestation
sous forme de report dachat du trait de procrastination. Il se traduit par une succession inefficace de
dmarrages et darrts et conduit un malaise
plus ou moins grave (Milgram, 1991). Il correspond la procrastination dysfonctionnelle. De lveil
du besoin ou du dsir pour un produit, sa consommation, le consommateur a de multiples occasions de
ne pas dcider, et de retarder lachat. Les consommateurs peuvent viter dentrer dans le processus de
dcision, ralentir leur processus dvaluation ou
reporter leur dcision dachat, au-del de ce qui est
ncessaire. La dfinition du trait de procrastination
du consommateur intgre donc ces deux dimensions.
Ainsi le trait de procrastination du consommateur est
dfini comme la tendance chronique et consciente
ralentir ou reporter un processus dachat planifi.
Compte tenu des travaux antrieurs sur le report
dachat, cet article a donc un double objectif : mesurer
le trait de procrastination dans une situation de
consommation et montrer le rle de celui-ci sur la
dcision de ne pas choisir, conjointement avec les
facteurs situationnels de report dachat, que nous
conceptualiserons avec la notion de potentiel de procrastination. Nous tenterons ainsi de rpondre aux
questions suivantes : Qui reporte lachat ? ,
Selon la situation, le comportement des individus
non-procrastinateurs et procrastinateurs va-t-il changer ?
La premire partie exposera les deux concepts sur
lesquels repose notre recherche : le trait de procrastination, composante individuelle du report dachat, le
potentiel de procrastination, composante situationnelle du non-choix. La seconde partie prsentera le
dveloppement de lchelle de procrastination du
consommateur et le test de sa validit nomologique.
Dans une troisime partie, nous poserons les hypothses de la recherche destines tudier les effets
dinteraction de la procrastination avec le niveau de
potentiel de procrastination de la situation et nous
dcrirons la mthodologie exprimentale retenue.
Enfin la quatrime partie prsentera les rsultats et
une discussion, car cette recherche est encore exploratoire et de nombreux facteurs du report dachat restent mettre en vidence.

Le report dachat expliqu par le trait de procrastination et le potentiel de procrastination

LE TRAIT DE PROCRASTINATION
ET LE POTENTIEL DE PROCRASTINATION

Cette partie propose de diffrencier les lments


durables des lments situationnels lorigine du
report dachat. Dune part, la procrastination est
gnralement considre comme un trait (Lay, 1986 ;
Ferrari et alii, 1995). Cest donc une composante
durable de la personnalit, source individuelle probable de report dachat. Dautre part, la situation
dachat peut crer plus ou moins dopportunits et de
motivations de report. Cest la composante situationnelle qui intervient dans la dcision de reporter.

Le trait de procrastination
On retrouve chez lindividu qui a tendance procrastiner plusieurs caractristiques psychologiques :
une estime de soi vulnrable, une orientation
attente et un manque de caractre consciencieux.
Le procrastinateur ne voit sa valeur que fonde
sur sa performance ( performance ) par rapport la
ralisation dune tche. Le procrastinateur a alors
tendance viter toutes les situations, notamment
conflictuelles, dans lesquelles son habilet est value par lui-mme ou dautres (Burka et Yuen, 1983)
afin de protger une estime de soi vulnrable (Ferrari, 1991a,b,c ; Ferrari, Parker et Ware, 1992 ; Beswick et Mann, 1994). Repoussant la dcision, le procrastinateur cre une distorsion de plus en plus
importante entre le rel et ce qui est attendu (Lay,
1995). Il a alors tendance se laisser entraner la
rverie (Harriot, Ferrari et Dovidio, 1996).
Il est fortement distrait et ne passe pas laction, car il est caractris par une orientation
attente (Kuhl, 1994 ; Beswick et Mann, 1994).
Lorientation attente est dfinie par ltat de proccupation ou ltat dhsitation. Lhsitation est
command par lennui, la monotonie et labsence de
stimulation, alors que la proccupation est dtermine par la frustration face des intentions qui dgnrent ou qui deviennent conflictuelles, et lincapacit
discriminer les vnements positifs et ngatifs pour
lindividu (Kuhl, 1994). Les individus orients
attente sont plus enclins penser ce quils

auraient d faire dans le pass, ce quils devraient


faire aujourdhui ou ce quils pourraient faire plus
tard, plutt que dagir aujourdhui comme le font les
individus orients action . Ces derniers se concentrent sur les informations relatives laction immdiate alors que les individus orients attente se
focalisent sur les tats prsent ou pass ou futur sans
lien direct avec le sujet rsoudre. Le procrastinateur
est sensible linformation diffuse, alors que le nonprocrastinateur privilgie linformation effectivement
cible (Ferrari, 1991c).
Le trait de procrastination est rattach au facteur
Caractre Consciencieux de la structure de la personnalit Big Five (Costa et McCrae, 1992) 1. Le
procrastinateur est peu consciencieux, notamment au
travers des facettes auto-discipline et direction
de leffort (Schouwenburg et Lay, 1995 ; McCown et
Johnson, 1995). Effectivement, le procrastinateur est
dsorganis (Lay, 1986), sujet des oublis et trous de
mmoire appels erreurs cognitives (Lay, 1988 ;
Effert et Ferrari, 1989 ; Ferrari, 1993 ; Kuhl et
Goschke, 1994) et mesurs par le CFQ 2.
On distingue chez cet individu quelques caractristiques de comportement. Le trait de procrastination se manifeste clairement lors de la prise de dcision
par lauto-handicap, le transfert autrui de la dcision et la dcision impulsive.
Face la situation dsagrable et au conflit, il
cherchera dans un premier temps viter la dcision
en sauto-handicapant. Afin dviter linformation
pertinente la poursuite de son objectif, il dressera
entre lui et lchance des obstacles inutiles en
contradiction avec lchance quil sest lui-mme
fixe (Ferrari, 1991b). Par exemple il ira rcolter
encore plus dinformations, alors quil a dj
recueilli tous les prospectus et visit tous les sites
Internet. En choisissant notamment des activits plaisantes la place des activits dplaisantes, il cre des
obstacles sur le chemin de la ralisation de la tche
(Lay, 1988).
1. Ces facteurs sont l'Ouverture aux autres, le Caractre Consciencieux, l'Extraversion, l'Agrabilit et la Nvrose. L'acronyme
OCEAN qualifie cette structure.
2. Le Cognitive Failure Questionnaire - CFQ (Broadbent et alii,
1982), est une chelle de 25 items de type Likert. Parmi ceux-ci,
voici quelques libells reprsentatifs : Vous arrive-t-il de vous
heurter physiquement avec les gens ? , Laissez-vous des lettres
importantes sans rponse pendant plusieurs jours ? , Vous arrive-til de ne pas voir dans un supermarch ce que vous cherchez (alors que
larticle en question est bien l) , Vous arrive-t-il doublier ce que
vous tes venu acheter dans un magasin ? , Vous arrive-t-il de
rver alors que vous devriez couter quelque chose ? .

Denis Darpy

La dcision devenant incontournable, le procrastinateur peut viter davoir faire face la dcision
en passant une tierce personne la responsabilit de la
dcision (Ferrari, 1991b ; Beswick et Mann, 1994).
Dans le cadre de la dcision familiale, on peut justement supposer que lun des membres du couple
reportera la dcision sur son alter ego. Le besoin de
recueillir lopinion dautrui est reconnu comme une
dimension contribuant au retard substantiel de lachat
(Greenleaf et Lehmann, 1995). Passer la dcision
une tierce personne peut donc tre une manifestation
de la procrastination. Cest une manifestation dun
locus de contrle externe dj reli la procrastination
(Beswick et Mann, 1994), tout comme le sont lefficacit personnelle et le contrle de soi (Ferrari et alii,
1992 ; Martin et alii, 1996).
Si le procrastinateur na pu viter laction en
sauto-handicapant ou en transfrant vers autrui la
responsabilit de la dcision, il doit dcider sous
contrainte et dans lurgence : il est ainsi conduit
agir impulsivement. Le super facteur Stabilit
Instabilit motionnelle capt par le modle
OCEAN est nettement corrl la procrastination,
surtout au travers de la facette impulsivit
(Schouwenburg et Lay, 1995 ; McCown et Johnson,
1995). Cest notamment limpulsivit dysfonctionelle 3 (Dickman, 1985, 1990) qui est une consquence de la procrastination (Ferrari, 1993).

Le potentiel de procrastination
Le report dachat est une conjonction dlments
individuels et situationnels. La nature de la dcision
prendre peut aussi avoir un impact, non pas sur la
tendance procrastiner dfinie comme un trait dans la
section prcdente, mais sur la probabilit quune
dcision donne soit reporte.
Le potentiel de procrastination est la probabilit
de report de lachat pour des causes situationnelles.
On peut retenir trois niveaux dactivation du potentiel
de procrastination : lacte dachat, le produit et le
contexte dachat.
Tout dabord lachat en tant quactivit, est une
cause de report de la dcision et donc une source
3. Limpulsivit dysfonctionnelle rfre un style de rponse
rapide et cognitivement incorrect, source de difficults motionnelles. Limpulsivit fonctionnelle lie le style de rponse rapide,
cognitivement incorrect, avec une rponse optimale.

situationnelle de potentiel de procrastination. Le procrastinateur reporte une tche perue comme importante et dsagrable (Lay, 1986). Effectivement les
consommateurs reportent substantiellement lachat,
quand celui-ci est peru comme dsagrable (Greenleaf et Lehmann, 1995). Par exemple, la souscription
dune police dassurance-vie (tche dsagrable) sera
sans aucun doute retarde par rapport lachat dune
nouvelle tlvision (achat agrable). Cependant, la
diffrence du trait de procrastination, le construit du
trait de procrastination du consommateur inclut
implicitement lactivit achat , puisque sa dfinition y fait rfrence.
Le potentiel de procrastination d la catgorie
de produit est moins tudi. Certains produits sont
plus susceptibles dinfluer le report, notamment au
travers du risque financier, psychologique ou social
quils peuvent reprsenter (Greenleaf et Lehmann,
1995). Quel que soit le profil procrastinateur de lindividu, il est justifi dattendre un report plus important de la dcision pour un produit technologique que
pour un produit dusage courant.
Enfin le potentiel de procrastination est influenc
par le contexte de prsentation du choix, facteur le
plus analys pour tudier le non-choix (Dhar, 1997 ;
Shafir, Simonson, Tversky, 1997). La littrature en
marketing permet de construire des contextes
potentiel de procrastination plus ou moins fort en
tenant compte de deux facteurs principaux : la complexit de la tche et la nature de lchance.
La complexit de la tche a t tudie dans des
travaux relatifs la dcision. Lorsque le consommateur
est expos deux offres produit plutt qu une
seule, il a tendance prfrer lattente, contrairement
ce que pourrait laisser prvoir la thorie du choix
conomique (Tversky et Shafir, 1992 ; Simonson et
Tversky, 1992). Lorsque les deux produits choisir
sont aussi attirants lun que lautre, les consommateurs sont plus nombreux reporter leur choix alors
que le risque peru devrait tre infrieur puisque les
consquences du risque de se tromper sont limites
(le produit choisi sera de qualit quel quil soit).
Donc, plus lalternative est complexe, plus le pourcentage de consommateurs choisissant de ne pas
choisir augmente (Dhar, 1997). La prsentation de
loffre est un facteur contextuel influenant le comportement de report dachat.
La nature de lchance est une variable contextuelle qui intervient sur la vitesse de la ralisation de
lachat. Plus lchance est loigne et discrtion-

Le report dachat expliqu par le trait de procrastination et le potentiel de procrastination

naire, plus le processus de dcision sallonge, dans le


cadre dachat de biens durables (Putsis et Srinavasan,
1994). Dans les oprations de promotion impliquant
des coupons de rductions, on observe galement une
baisse progressive des remontes de coupons juste
aprs lmission des coupons, mais une nette acclration des retours lapproche de la date limite
(Inman et McAlister, 1994). Les consommateurs
retardent ainsi leurs dcisions ou leurs achats tant
que la pression de lchance nest pas assez forte
par rapport la ncessit. La notion dchance est
donc centrale pour valuer la probabilit de report de la
dcision dachat car une chance est la manifestation dun dlai possible 4. En effet, si lchance est
proche, le dlai ncessaire pour raliser lintention se
rduit : la pression de lachat augmente et lopportunit
de ralentissement du processus de dcision, ou mme
du report, se rduit. Cependant cette potentialit
varie selon la source de lchance.
Lorsque lchance est impose par le contexte
social ou loffre marketing, on parlera alors
dchance exogne : elle est inluctable car le
consommateur ne peut pas modifier le terme de
lchance. Lorsque lchance est fixe par le
consommateur lui-mme, afin dinscrire son action
dans le temps, elle de nature endogne : elle est
vitable car le consommateur contrle totalement
le terme de lachat. Avec une telle chance, le report
peut devenir indfini voire impossible chez certains
individus, car cest lchance qui est reporte.
Lchance est donc un facteur contextuel non affectif
susceptible de modifier le comportement du consommateur.
Lorsquon croise ces deux facteurs, on obtient
des situations potentiel de procrastination (au
niveau du contexte) plus ou moins fort selon quelles
permettent un report ou non (chance endogne ou
exogne) et quelles proposent une alternative de
choix difficile ou facile (offre complexe constitue de
deux options trs comparables par opposition une
offre facile compose de deux produits distincts en
termes de qualit perceptible pour un mme prix).
Quatre situations peuvent ainsi exister, parmi lesquelles on retiendra deux situations extrmes.
La situation fort potentiel de procrastination
(fortPP) est ouverte car elle combine une opportunit
et une motivation de report : chance sur laquelle on
4. L'chance est la date laquelle expire un dlai , Le Robert
(1983)

peut jouer avec une complexit du choix qui justifie un


dlai dapprofondissement du choix. La situation
faible potentiel de procrastination (faiblePP) est ferme car a contrario elle ne permet pas, lgitimement,
la fuite. La situation faiblePP est totalement structurelle car lindividu nintervient pas dans sa construction (chance exogne et offre facile). Toutefois une
telle situation faiblePP peut tre reporte par un procrastinateur qui peut refuser cette situation de conflit,
car elle sera rvlatrice de ses capacits dcider.

CHELLE DU TRAIT DE PROCRASTINATION


DU CONSOMMATEUR

Le trait de procrastination est mesur par une


nouvelle chelle en sept points 5. En effet, les
chelles disponibles en psychologie prsentent des
limites : elles ne prennent en compte que laspect
vitement de la procrastination et pas lindcision,
leurs dveloppements ne sont pas entirement
publis (les informations concernant les phases de
dveloppements et les diverses tapes de validation
sont absentes de la littrature) et, enfin, elles ne sont
pas adaptes au contexte de consommation. Comme
toute dcision, lachat est un conflit qui peut devenir
dsagrable pour le consommateur. Toutefois lachat
constitue pour lindividu un enjeu moins important
quune dcision personnelle ou vitale qui reprsente le
champ dapplication des chelles en psychologie.
Aussi apparat-il ncessaire de disposer dun outil
adapt la situation de consommation. Compte tenu
de ces contraintes, une chelle du Trait de Procrastination du Consommateur a t labore (ETPC), afin
de tester leffet relatif de la variable individuelle sur la
dcision de reporter en association avec une variable
situationnelle.

5. Une mta-analyse des recherches consacres au dveloppement


dchelles montre que les chelles 7 points sont plus fiables que les
chelles 5 points (Churchill et Peter, 1984). Cox (1980) prconise galement de construire des chelles en 7 points avec une
position neutre.

Denis Darpy

Les tapes du dveloppement


Trois collectes de donnes successives (soit un
total de 989 rpondants) ont permis de dvelopper
une chelle fiable et valide expliquant 70 % de la
variance selon un processus en quatre tapes successives prsentes dans le tableau 2, qui sappuie sur le
paradigme de Churchill (1979).
1. 66 noncs ont t gnrs partir des entretiens
qualitatifs et de la littrature. Quatre experts en
comportement du consommateur taient invits
juger chacun des items en rapport avec la dfinition du construit selon une chelle en trois points
(Clairement reprsentatif du construit / A peu prs
reprsentatif / Absolument pas reprsentatif) (Zaichkowsky, 1985). Lorsquun item recueillait au
moins 2 jugements favorables ou moyens, il tait
retenu dans la liste ditems soumettre dans
ltude 1. 27 noncs (liste en Annexe) furent ainsi
retenus.
2. Ltude 1 a permis de dgager 10 dimensions
expliquant 62 % de variance. Aprs une rotation
oblique, sept dimensions apparaissent interprtables. Cinq dentre elles ont un coefficient de fiabi-

lit de Cronbach acceptable. Elles regroupent 16


items. On les a nommes : Retard chronique ( =
0,74), Indcision ( = 0,55), vitement ( = 0,63),
Hsitation technologique ( = 0,62) et Tendance
reporter les courses de Nol ( = 0,76). Ces deux
dernires dimensions rfrent des situations.
Dans le souci de dvelopper une chelle courte et
gnrale, nous ne retenons que les trois premires
dimensions que nous rinjectons dans une
deuxime collecte de donnes avec quelques
modifications smantiques sur 3 items, suite aux
commentaires de certains rpondants.
3. Ltude 2, sur 13 items, permet dpurer lchelle et
de rpliquer la structure en trois dimensions aprs
rotation oblique. Aprs quatre itrations danalyse
en composante principales, on obtient la structure
prsente dans le tableau 2.
4. Ltude 3 a pour objectif de rpliquer la structure
issue de ltude 2 et au besoin de continuer lpuration et de servir de base pour lanalyse factorielle
confirmatoire. Aprs limination des items dont les
communalits taient trop faibles, les deux items
qui composaient la dimension Retard chronique
dans la deuxime tude (alpha = 0,48) furent li-

Tableau 1. Plan de traitement des donnes


tapes de la recherche

Mthode et Objectifs

Gnration dun pool de 60 items

Revue par les experts, pour retenir les items pertinents


la dfinition
Dgager les dimensions manifestations
et non-situationnelles
4 analyses en composantes principales
puration de la mesure
purer le modle sur la base des saturations sur les axes
valuer la fiabilit des facteurs
Analyse factorielle confirmatoire
Rplication et validation de la mesure
valuer le modle sur la base des niveaux de
et des indices AGFI, GFI, RMR et RMSEA
Dtermination de la validit convergente et discrimination interne
valuation de la validit nomologique (Test t de moyenne)
Test de la manipulation des conditions exprimentales
(ANOVA et test-t de moyenne). Test des effets de confusion
( 2 )
Test des hypothses H1 et H2 (Tests de proportion)
Test de leffet modrateur (Rgression logistique)

tude 1 - 190 individus


items slectionns par les experts
tude 2 - 447 individus
premire version rduite d ETPC
lchelle de la compulsivit
lchelle de procrastination de Lon Mann (1982)
tude 3 - 352 individus
chelles de mesure de lenqute finale

plan dexprience

Le report dachat expliqu par le trait de procrastination et le potentiel de procrastination

Tableau 2. Structure factorielle de ETPC lissue de ltude 2 et 3


tude 2
Items
En rgle gnrale quand jai lintention dacheter,
jachte rapidement (*)
Quand la dcision dacheter est prise, je nattends plus (*)
Je me dis toujours je lachterai demain
Je perds beaucoup de temps analyser la valeur et les
caractristiques dun produit avant de prendre finalement
une dcision dachat
Je suis de ceux ou celles qui mettent plus de temps que
les autres pour se dcider pour une marque plutt quune
autre
Je me retrouve souvent acheter quelque chose que javais
lintention dacheter plus tt
Je dpasse souvent le dlai que je fixe pour acheter
un produit
Fiabilit (alpha de Cronbach)

vitement

Indcision

tude 3
Retard vitechronique ment

Indcision

0, 843

0,885

0,136

0,843
0,543

0,817
0,670

0,129

0,264

0,935

0,115

0,166
0,194
0,65

0,894

0,765

0,834
0,899

0,63

0,678
0,48

0,73

0,68

(*) Item invers.

mins. En dfinitive notre chelle du trait de procrastination du consommateur est propose en 5


items et deux dimensions, vitement (alpha =
0,73) et Indcision (alpha = 0,68). La corrlation
entre composantes est 0,319.

Validit convergente et discriminante


Pour valuer la validit convergente et discriminante de cette nouvelle chelle, nous adoptons la procdure qui consiste vrifier que les items captent
plus de 50 % de variance de la dimension laquelle ils
sont rattachs (Fornell et Lacker, 1981). Une analyse
factorielle confirmatoire sur les chantillons agrgs de
ltude 2 et de ltude 3, car les mmes items ont t
proposs dans les collectes de donnes, fournit les
paramtres pour valuer les critres de validit.
Compte tenu de leffet de lge sur la procrastination
(Ferrari et alii, 1995), nous avons choisi de travailler
sur un chantillon dge homogne. La majorit des
expriences en psychologie ont t conduites sur des
groupes dindividus de 19 22 ans. Cependant cer-

taines tudes exploratoires soulignent une relation


curvilinaire en forme de U entre lge et le score de
procrastination. Nous avons pu vrifier cette relation
dans le cadre de notre premire tude qui comportait
des personnes de tout ge (46 % dentre eux taient
gs de plus de 25 ans). La corrlation bivarie entre le
score de procrastination (calcul en se fondant sur les
scores recueillis dans ltude 1 sur les 5 items qui seront
effectivement retenus lissue de ltude 3) et lge font
apparatre une relation inverse (r = 0,29 ; signification :
p = 0,002). Un dcoupage en 6 classes permet une
reprsentation graphique qui confirme une relation en
forme de U (ANOVA : F = 3,761 ; p = 0,003).
Compte tenu de leffet de lge, quil faudra tudier
dans le futur 6, nous avons choisi de travailler sur un
chantillon homogne. Nous avons alors retenu les
individus dont lge tait infrieur ou gal 25 ans,
soit 658 observations.
6. Les conditions de vie peuvent expliquer ces diffrences. Les
jeunes gens, ayant moins de contraintes dordre familial, disposent
de plus de temps pour agir, alors que les personnes plus ges peuvent prendre des dcisions plus rapides, soit parce quelles ont
plus dexprience, soit parce quelles sont moins disponibles, ou
les deux la fois.

Denis Darpy

Moyenne de Score deprocrastination

loi normale par certaines variables, lanalyse est ralise en utilisant la procdure de bootstrap. 500 chantillons de bootstrap ont ainsi t gnrs.
Lanalyse factorielle confirmatoire (AMOS) sur
un large chantillon a montr un bon ajustement de
lchelle aux donnes, avec deux dimensions (GFI =
0,993 ; AGFI = 0,999 ; RMSEA = 0,02). Les indicateurs de fiabilit ( de Joreskog : vitement = 0,76 ;
indcision = 0,69) sont acceptables pour une nouvelle chelle. Les coefficients de convergence
( vitement = 0,62 et indcision = 0,50) et de discriminance ( 2 indcision-vitement = (0,39)2 = 0,15)
indiquent la validit convergente du nouvel outil.

3,8
3,6
3,4
3,2
3,0
2,8
2,6
2,4

de
50

s
an

s
an

s
an

s
an

s
an

25

s
an

39

34

29

de

50

ns

us

pl

40

35

30

25

oi
m

Classe d'ge

Figure 1. La relation entre lge et le score du trait


de procrastination
Aprs avoir vrifi lhypothse de normalit,
nous avons choisi destimer le modle form par les
deux dimensions de la procrastination avec la
mthode du maximum de vraisemblance rpute
pour tolrer des dviances modres la normalit.
Une premire analyse factorielle confirmatoire
est mene sur un modle avec les 5 items retenus
lissue de la dernire analyse factorielle exploratoire.
Les indicateurs dajustement et les indices de modifications suggrent dliminer litem ( Je me dis toujours, je lachterai demain ). La formulation
extrme de cet item ( toujours au lieu de souvent ) peut effectivement avoir modifi la perception des rpondants.
Le modle est donc respcifi en supprimant
litem. Pour remdier aux violations ventuelles de la

Validit nomologique de lchelle de procrastination


du consommateur (EPC)
Par dfinition, le report dachat ne sobserve pas
puisquil sagit du ngatif dun comportement qui
na pas lieu. Pour comprendre le report dachat et
envisager une typologie des personnes susceptibles
de reporter plus que les autres, de comprendre leurs
attitudes vis--vis de la difficult des achats raliser, des promotions et de toutes les politiques marketing destines dclencher lachat, on a besoin dun
outil qui mesure cette tendance sans pour autant lobserver. La validit nomologique est rarement teste
dans le cadre dun dveloppement dune chelle. La
validit nomologique vise confirmer la dfinition
du construit au travers de sa mesure. Il y a validit
nomologique si lindividu fortement procrastinateur
a effectivement tendance reporter un achat planifi.
Ceci est diffrent de la validit prdictive qui vise

Tableau 3. Lchelle de Trait de Procrastination du Consommateur (ETPC)


Items retenus et synthse des rsultats
Facteur

Items

smc

vc

0,76

0,62

0,69

0,50

En rgle gnrale, quand jai lintention dacheter, jachte rapidement* 0,876


vitement

Indcision

(*) Item invers

Quand la dcision dacheter est prise, je nattends plus (*)

0,332

Je suis de ceux ou celles qui mettent plus de temps que les autres pour
se dcider pour une marque plutt quune autre

0,735

Je perds beaucoup de temps analyser la valeur et les caractristiques


dun produit avant de prendre finalement une dcision dachat

0,335

Le report dachat expliqu par le trait de procrastination et le potentiel de procrastination

vrifier que la mesure prdit un comportement


conscutif au construit.
travers un cadre exprimental prsent dans la
section suivante, nous allons tester lhypothse de
validit nomologique de notre chelle en pralable au
test des hypothses principales dinteraction entre le
trait de procrastination du consommateur et le potentiel
de procrastination de la situation.
Dans ce cadre le report dachat est oprationnalis par le non-choix, variable de comportement
dclar utilise dans de prcdentes recherches sur le
report (Dhar, 1997 ; Tversky et Shafir,1992). Le trait
de procrastination tant une cause potentielle de
report de la dcision (Greenleaf et Lehmann, 1995),
lhypothse de validit nomologique est propose :
Hypothse de validit nomologique : La prfrence
pour le non-choix est plus forte chez les procrastinateurs que chez les non-procrastinateurs.
Nous avons ralis un test dgalit des
moyennes du score du trait de procrastination des
individus mesur par le score global de lchelle du
trait de procrastination du consommateur EPC
(moyenne des 4 items) entre les deux groupes forms
dune part par les rpondants qui ont choisi un produit
( choix cod 0), et dautre part par les participants
lexprience qui ont refus de choisir ( non-choix
cod 1). Les personnes optant pour le non-choix sont
plus procrastinateurs (M = 4,12) que celles qui prfrent le choix (M = 3,52). Le test permet de rejeter
lhypothse dgalit des moyennes (t = 4,249; sig =
0,000). La validation de cette hypothse permet de
dmontrer la validit nomologique de notre chelle
ETPC (Echelle du Trait de Procrastination du
Consommateur). Nous disposons maintenant de loutil
de mesure ncessaire pour tester des hypothses qui
vont tre poses sur le comportement des non-procrastinateurs et des procrastinateurs.

HYPOTHSES ET MTHODOLOGIE
DE LA RECHERCHE

Cette section se concentre sur les hypothses de


la recherche exploratoire pour mettre en vidence le
comportement des non-procrastinateurs par rapport

aux procrastinateurs, selon le potentiel de procrastination du contexte de choix. Lobjectif est de comprendre dans quelle mesure les lments situationnels influent sur le report dachat chez le
non-procrastinateur et le procrastinateur, et de proposer
des stratgies pour rduire le report.

Hypothses
Pour certains auteurs, la complexit relative de
loffre (Dhar, 1997) et la nature de lchance (Putsis
et Srinavasan, 1994) favoriseraient le report de la
dcision. Cependant ces mmes auteurs ont montr
que la simplification du choix par lintermdiaire
dune offre plus facile et dune chance rapproche et
exogne doit rduire le report. Cette simplification
du choix est contrlable par lentreprise qui peut
crer des situations faible potentiel de procrastination (faiblePP), cest--dire construites partir
dune offre peu complexe, facile, et dune chance
effective ; les situations faiblePP devraient rduire la
propension reporter la dcision dachat. Mais lentreprise peut aussi crer involontairement des situations fort potentiel de procrastination (fortPP),
cest--dire avec une offre complexe, et sans aucune
chance ou urgence de prise de dcision.
Par ailleurs, la caractristique individuelle du trait de
procrastination, savoir le caractre plus ou moins
procrastinateur de lindividu, est susceptible de modifier son comportement dachat. Une situation de choix
est rvlatrice des capacits de lindividu prendre
une dcision (Ferrari, 1991b). Si la situation est complexe, elle peut engendrer un tat de conflit chez lindividu, et ce dernier prfrera alors lvitement ; cela lui
permet par ailleurs de prserver son estime de soi ,
qui tait potentiellement fragilise (Burka et Yuen,
1983 ; Janis et Mann, 1977). Lindividu faiblement
procrastinateur aura alors tendance viter la prise de
dcision immdiate et reporter son choix, ce qui est
inhabituel. En sappuyant sur lapproche de Dhar
(1997), de Tversky et Shafir (1992), nous proposons
une premire hypothse. Cette hypothse H1 propose
dtudier leffet du changement de la situation sur le
report dachat pour la population des non-procrastinateurs. Cette situation (fortPP ou faiblePP) peut tre
manipule par lentreprise ou le distributeur en simplifiant le choix et en ajoutant une chance exogne.

10

Denis Darpy

H1 : Chez les consommateurs faiblement procrastinateurs, la prfrence pour le non-choix est plus forte
dans une situation fort potentiel de procrastination
(fortPP) que dans une situation faible potentiel de
procrastination (faiblePP).
Par contre, un individu procrastinateur reportera
par dfinition ses dcisions. La question qui se pose
alors pour une entreprise est de savoir si une situation
fortPP ou faiblePP, donc contrlable par lentreprise, exerce une incidence sur le report effectif de
dcisions par ce type dindividu.
Pour les individus fortement proscratinateurs, la
procrastination est un moyen de saffirmer individuellement, de dire je choisis par moi-mme sans
rgles imposes (Lay, 1986 ; Ferarri et Olivette,
1994). Le potentiel de procrastination de la situation
modifie la complexit du choix mais aussi les
contraintes pour le procrastinateur. La tendance du
procrastinateur rejeter les rgles imposes existe
toujours, et les contraintes dchance dans une
situation faiblePP ne le feront pas dcider plus vite,
du fait de sa propension rejeter les contraintes ; il
attendra toujours le dernier moment. Dans une situation fortPP, lindividu procrastinateur reportera
effectivement, comme dhabitude, ses dcisions
dachat. Compte tenu de ces lments, on peut sattendre ce que les individus procrastinateurs naient
pas de comportement de report dachat significativement diffrent, quel que soit le potentiel de procrastination de la situation.
H2 : Chez les consommateurs fortement procrastinateurs, la prfrence pour le non-choix est quivalente
dans une situation fort potentiel de procrastination
(fortPP) et dans une situation faible potentiel de
procrastination (faiblePP).

Design exprimental
Un questionnaire, prsent comme une tude sur
les tendances et les prfrences des consommateurs, et
comprenant une situation dachat suivie dchelles de
mesure, a t administr 357 tudiants en gestion.
Une question en fin denqute vrifie si les sujets
nont pas dcouvert lobjet de la recherche.
Pour tester le cadre, nous avons construit un plan
factoriel 2 (Trait de procrastination du consommateur) X 2 (Potentiel de Procrastination contexte )
X 2 (Type de produit), afin de tester les effets directs et

dinteraction sur la dcision de choisir. Le potentiel


de procrastination et le produit sont manipuls entre
les sujets. On a prsent une partie dentre eux un
choix facile et ferm situation faible potentiel de
procrastination (deux offres trs dissimilaires et de
qualits ingales associes une contrainte dachat
labore sous forme dune chance exogne), tandis
lautre partie de lchantillon doit rpondre un choix
difficile mais ouvert situation fort potentiel de procrastination (offres trs similaires et de qualit sans
association une chance immdiate). Le trait de
procrastination est form en assignant les sujets
deux conditions exprimentales (Fort score sur le trait
de procrastination / Faible score sur le trait de procrastination) mesures par lchelle du trait de procrastination du consommateur, prsente ci-dessus.
Pour tenir compte du potentiel de procrastination
d au produit, deux produits servent de support
lexprimentation : la chane hi-fi et lordinateur personnel. Le potentiel de report des produits et leur
nature plaisir ou utilitaire ont t les deux critres retenus pour leur slection. Un pr-test a montr
que ces deux produits taient ceux pour lesquels
lachat tait le plus souvent report par la population
tudiante formant notre chantillon. Par ailleurs, des
entretiens exploratoires pralablement mens cette
tude quantitative ont rvl que la nature du bien
(plaisir versus utilitaire) semblait avoir un impact sur le
comportement du procrastinateur. Conformment
la distinction reconnue entre produits selon le plaisir
procur par la consommation ou le caractre utilitaire
de lutilisation (Strahilevitz et Myers, 1998 ; Dhar et
Wertenbroch, 2000), lordinateur est considr (et
prsent dans lexprimentation) comme un produit
plutt utilitaire car ncessaire pour achever un
travail universitaire, alors que la chane hi-fi est
considre (et prsente dans lexprimentation)
comme un produit plaisir car son utilisation est
lie lorganisation dune soire.
La situation est manipule au moyen dun scnario
qui met le consommateur dans des situations aussi
relles que possible, en lui proposant un choix
daprs les comparatifs de la FNAC (documents
familiers pour la population tudiante que nous avons
interroge). Quatre scnarios (2 situations pour 2
produits) sont soumis entre les sujets (il ntait
pas possible de prvoir un design parmi les sujets
car le risque de biais dapprentissage de la situation
tait trop fort). La situation fortPP ou non est mani-

Le report dachat expliqu par le trait de procrastination et le potentiel de procrastination

11

Tableau 4. Les scnarios


ORDINATEURS

Situation fortPP

Situation faible PP

Scnario

Imaginez que vous tes dans la situation suivante. Vous avez lintention
dacheter un ordinateur pour rdiger vos
mmoires, projets et cas. Vous pouvez les
taper sur les ordinateurs en libre service
du centre de calcul comme vous avez
coutume de le faire, mais vous avez
dcid den acheter un avec largent que
votre famille vous a donn cet effet.
Vous vous rendez donc dans votre magasin
prfr o on vous propose une slection
de deux modles : cest exactement ce
que vous recherchiez. Aujourdhui seulement, vous pouvez bnficier dune
remise de 1 000 F sur ces deux modles

Imaginez que vous tes dans la situation suivante. Vous devez acheter un
ordinateur le plus rapidement possible
pour rdiger votre mmoire de fin d'anne rendre dans 2 semaines. Vous
pouvez le taper sur les ordinateurs en
libre service du centre de calcul comme
vous l'avez fait l'anne dernire, mais
vous avez dcid d'en acheter un avec
l'argent que votre famille vous a donn
cet effet. Vous vous rendez donc dans
votre magasin prfr o on vous propose une slection de deux modles :
c'est exactement ce que vous recherchiez. Aujourd'hui seulement, vous
pouvez bnficier d'une remise de
1 000 F sur ces deux modles

Caractristiques

HP Pavilion
200 Mhz
16 Mo RAM
Logiciels fournis

Compaq Presario
233 Mhz
32 Mo RAM
Logiciels fournis

valuation
HI-FI

4 toiles

IBM E30
200 Mhz
16 Mo RAM
Logiciels fournis

4 toiles
Situation fortPP

IBM E 30
200 Mhz
16 Mo RAM
Logiciels non fournis

4 toiles
4 toiles
Situation faible PP

Scnario

Imaginez que vous tes dans la situation suivante. Voil bien longtemps que
vous avez le projet dacheter une nouvelle mini-chane. Vous vous rendez
donc dans votre magasin prfr o les
deux modles dcrits ci-dessous vous
sont proposs. Aujourdhui il y a une
remise spciale de 10 % sur ces deux
modles. Il ne vous reste plus qu faire
votre choix

Imaginez que vous tes dans la situation suivante. Vous avez tout organis
pour une soire qui se tient chez vous
ce samedi. Votre mini-chane est tombe en panne. Elle est irrparable.
Comme vous aviez lintention de la
changer, vous dcidez den acheter une
nouvelle. Vous vous rendez donc dans
votre magasin prfr, o sont proposs les deux modles dcrits ci-dessous. Cest exactement ce que vous
recherchiez. Aujourdhui, il y a une
remise spciale de 10 % sur ces deux
modles. Il ne vous reste plus qu
faire votre choix

Caractristiques

AIWA NSX-50

AKAI TX-520

2 x 53 W
Tuner excellent

2 x 54 W
Tuner excellent

PANASONIC
SA-PM 15
2 x 11 W
Tuner moyen

valuation

4 toiles

4 toiles

2 toiles

PIONNEER
ONYX 150
2 x 32 W
Tuner excellent
4 toiles

12

Denis Darpy

pule par lchance lointaine ou proche et par les


diffrences faibles ou fortes entre les produits proposs
(en modifiant les caractristiques techniques, les
toiles et le jugement). Les sujets doivent choisir
lune des quatre options proposes : acheter la
marque A, acheter la marque B, recueillir plus dinformations et quitter le lieu de vente, quitter le lieu
de vente et opter pour une solution de substitution
(par exemple : assurer la frappe du mmoire au
centre informatique). Le report de choix est mesur
par la slection par le rpondant dune solution dvitement (emprunter la chane hi-fi dun ami, utiliser
les ressources du centre informatique de lUniversit)
ou dun temps de rflexion supplmentaire (demande
dinformations complmentaires et rflexion chez
soi).
Trois lments sont invariants entre tous les scnarios : le prix, le montant de la promotion destine
crer un effet daubaine supplmentaire pour justifier
lachat une fois de plus, et la notorit des marques
choisies pour remplir les fonctions de repre et de
garantie afin de limiter le risque qui pse sur la dcision en prsence de marques inconnues. Ainsi on
limite leffet de facteurs indpendants du trait de procrastination susceptibles de nourrir le report dachat.
Paralllement deux variables, le comportement
pass et limplication, sont contrles car elles sont
susceptibles dinterfrer sur la variable dpendante.
1. Le comportement pass modifie le comportement
de choix. Des travaux de recherche de traditions
diffrentes tayent cette hypothse (Bagozzi et
alii, 1989 ; Fitzimmons et Morwitz, 1996). Dans
un processus de choix, il est normal de considrer
que le procrastinateur sera plus apte choisir et
donc ne pas reporter son achat, sil a en effet
effectu le mme achat quelques mois auparavant. Il
y a un effet dapprentissage dautant plus fort, sil a
t satisfait de son choix. Cette variable est donc
observe car son impact indirect sur la dcision de
reporter ou non est significatif. Le comportement
pass est valu par une question mesurant la date
du dernier achat.
2. Lors de notre dfinition du potentiel de procrastination, nous avons exclu limplication car cest une
variable individuelle qui ne peut donc pas entrer
dans la construction dun effet de contexte. Cependant, il faut considrer limpact de limplication
sur la dcision de reporter, tant donn le consensus
pour considrer que le procrastinateur reporte prin-

cipalement les tches importantes (Lay, 1986).


Limplication a t mesure par lchelle de Strazzieri (1992) car elle est courte et sa fiabilit a t
dmontre.

RSULTATS ET DISCUSSION

Vrification des conditions exprimentales


Deux produits, une mini-chane hi-fi et un ordinateur, sont proposs dans deux situations diffrentes.
La situation fort potentiel de procrastination devrait
constituer une situation dachat plus complexe pour
le consommateur, plus difficile, car gnratrice dun
conflit plus fort. Pour percevoir si ces deux situations
sont perues comme plus ou moins difficiles, nous
avons ralis une ANOVA avec comme variable
dpendante la difficult perue du choix mesure,
partir dune question directe, sur une chelle bipolaire en sept points (Facile / Difficile).
Aprs avoir vrifi lhypothse de base selon
laquelle les variances entre les groupes doivent tre
gales, nous avons mesur la moyenne de la variable
dpendante difficult perue . La difficult perue
de la situation fortPP (M ordinateurs = 4,75 ; M hi-fi =
4,65) est plus grande que celle de la situation faiblePP (M ordinateurs = 2,91 ; M hi-fi = 3,13). Une
ANOVA confirme la significativit de cette diffrence (pour les ordinateurs : F = 31,921; sig = 0,000 |
pour les chanes hi-fi : F = 66,581 ; sig = 0,000).
Leffet attendu quant la plus ou moins grande difficult du choix a bien t constat.
En complment, on note que les procrastinateurs et
les non-procrastinateurs ne diffrent pas significativement dans leur jugement dune situation fortPP
(M non-procrastinateurs = 4,51 ; M procrastinateurs = 4,89 ;
p = 0,174), alors que les non-procrastinateurs jugent la
situation faible potentiel de procrastination encore
plus facile (et cela, significativement) que la situation
fortPP (M non-procrastinateurs = 2,67 ; M procrastinateurs
= 3,20 ; p = 0,038).

Le report dachat expliqu par le trait de procrastination et le potentiel de procrastination

Test des hypothses H1 et H2


Une affectation des sujets aux modalits faiblement procrastinateur et fortement procrastinateur a t ralise par une classification 7 de tous
les individus de lchantillon partir du score de
lchelle de procrastination (169 individus fortement
procrastinateurs et 188 individus faiblement procrastinateurs, respectivement autour des centres finaux de
classes 4,93 et 2,74).
7. Selon lalgorithme des nues dynamiques de SPSS 10.0

13

Il est ainsi possible de proposer un tableau croisant le potentiel de procrastination de la situation


(faible ou fort) et la caractristique individuelle de
procrastination (faible ou forte) indiquant la proportion
de sujets qui prfrent le report dachat oprationnalis
par le non-choix 8.

8. Les effets de confusions ont t contrls. Les procrastinateurs ne


sont pas plus ou moins impliqus que les non-procrastinateurs
(ANOVA : F = 0,039 ; sig = 0,843). Les procrastinateurs n'ont pas
plus ou moins d'exprience passe de la catgorie de produit ( 2 =
0,140 ; 1ddl ; sig = 0,708).

Tableau 5. Proportions de non-choix selon Trait de Procrastination X Potentiel de procrastination


Ordinateur (N = 190)

Hi-fi (N = 167)

Tous produits (N = 357)

Procrastinateur Nonprocrastinateur

Procrastinateur NonProcrastinateur Nonprocrastinateur


procrastinateur

Fort potentiel
de procrastinateur

59 % (44)

48 % (43)

38 % (39)

34 % (41)

49 % (83)

41 % (84)

Faible potentiel
de procrastinateur

55 % (43)

33 % (60)

44 % (43)

22 % (44)

50 % (86)

29 % (104)

Dans chaque cellule : proportion de non-choix en pourcentage et nombres de sujets interrogs.

Figure 2. Proportion de non-choix selon la situation et le niveau de procrastination

14

Denis Darpy

Ltude du test des hypothses H1 et H2 nous


permettra de comprendre la modification du comportement face au choix selon la nature de la situation et
le trait de procrastination.
Les hypothses H1 et H2 sont testes au moyen
de tests de proportion unilatraux.
Lhypothse H1 prdit que lorsque les sujets faiblement procrastinateurs sont en prsence dune situation faiblePP, ils reportent moins la dcision que
lorsquils sont face une situation fortPP. Au
niveau agrg, 41 % des individus faiblement procrastinateurs prfrent le non-choix lorsquils sont
dans une situation fortPP ; ils ne sont plus que
29 % ne pas choisir dans une situation faiblePP. Cette diffrence est significative (test z unilatral = 1,722 ; p = 0,042). Lhypothse H1 est
ainsi valide. La modification du contexte dachat
est pertinente pour les non-procrastinateurs, qui
dans la ralit reprsentent la grande majorit des
acheteurs.
Lhypothse H2 prdit que les sujets fortement procrastinateurs reportent autant lachat, quel que soit le
potentiel de procrastination de la situation dachat.
Au niveau agrg (hi-fi + ordinateurs) 49 % des
procrastinateurs prfrent le non-choix dans une
situation fortPP et 50 % dentre eux prfrent le
non-choix dans une situation faiblePP. Il nexiste
pas de diffrence significative entre les deux proportions. Le changement de situation ne modifie en
rien le comportement des procrastinateurs.

Test global du plan dexprience et discussion


Cependant le rle modrateur de la nature de la
situation sur la relation entre le niveau de procrastination et loccurrence du report dachat sera mis en vidence au moyen dune rgression logistique. La
variable dpendante du modle est le Choix/NonChoix qui prend la valeur 1 lors du Non-Choix et 0
pour le Choix.
La rgression logistique est une technique robuste
pour tester un modle dont la variable dpendante est
dichotomique. Cependant elle est trs sensible la
prsence ventuelle de donnes aberrantes. Le
modle a une premire fois t excut. En suivant
les recommandations danalyse des rsidus (Menard,
1995 ; Tenenhaus, 1996), on exclut 5 observations de

lanalyse sur les 357 questionnaires collects 9. Ces


observations suspectes ont en commun de correspondre des individus trs faiblement procrastinateurs, qui choisissent le report de la dcision, dans
une situation faible potentiel de procrastination
alors quils peroivent le contexte de dcision
comme facile.
Une fois les 5 observations aberrantes limines,
les rsultats de la rgression logistique montrent que
plus le score concernant le trait de procrastination est
lev, plus il est probable que le consommateur prfre
le report de lachat (Non-Choix), ce qui confirme
lhypothse de validit nomologique. Un accroissement unitaire du score de procrastination fait plus
que multiplier par 2 la probabilit de reporter lachat
(Exp (B) = 2,288). Le potentiel de procrastination
entretient galement un effet principal sur la probabilit de reporter lachat. Le potentiel de procrastination est cod 1 lorsquil est fort, et 0 lorsquil est
faible. Le coefficient de rgression ( = 2,864 ; sig =
0,037) indique quil est plus probable de reporter
lachat dans une situation fort potentiel de procrastination. Malheureusement, lintervalle de confiance
sur le odd ratio est si large (IC 95 % : 1,193
257,739) quil est impossible dvaluer correctement
limpact. Cependant leffet du produit nest pas
significatif sur le report dachat. Leffet de limplication est conforme lattente : plus on est impliqu,
moins on reporte ( = 0,135 ; p < 0,1). Mais lexprience passe na pas deffet significatif sur la dcision
de non-choix malgr un signe conforme nos
attentes ( = 0,126).
Il existe aussi un effet dinteraction entre le score
du trait de procrastination du consommateur et le
potentiel de procrastination ( = -0,612 ; p = 0,056).
Bien que limit, cet effet signifie quun fort potentiel
de procrastination (cod 1) rduit limpact attendu de
la procrastination sur le report dachat comparativement un faible potentiel de procrastination (cod
0). En sappuyant sur les observations rsumes au
travers de la figure 2, on constate que le potentiel de
9. Lanalyse des rsidus sest effectue simultanment partir de critres statistiques mais galement dlments qualitatifs qui pourraient rvler un groupe particulier et homogne dindividus. Au
niveau statistique, on a recherch les observations avec des valeurs
du rsidu studentis (RSTUDENT) suprieures ou proches de |2|,
avec valeurs de levier qui dpassent 2 x (k+1)/N et une valeur de la
somme des dfbeta suprieure 1 (Menard, 1995). Au niveau qualitatif, on a recherch les points communs entre les observations
extrmes (score du trait de procrastination, choix, type de situation, facilit perue).

15

Le report dachat expliqu par le trait de procrastination et le potentiel de procrastination

Tableau 6. Rsultats de la rgression logistique sur la probabilit de report


Variables dans lquation
Score de procrastination

Modle complet

Modle pas pas descendant

E.S.

Wald

Sig. Exp(B)

E.S.

Wald

Sig. Exp(B)

0,83

0,25

10,57

0,00

2,29

0,65

0,14

20,32

0,00

1,92

2,03

0,79

6,62

0,01

7,58

0,07

0,85

Potentiel de procrastination (1)

2,86

1,37

4,36

0,04 17,54

Exprience passe (1)

-0,10

0,25

0,15

0,70

0,91

Implication

-0,15

0,09

2,91

0,09

0,86

-0,16

0,09

3,36

Procrastination X Potentiel (1)

-0,61

0,32

3,66

0,06

0,54

-0,41

0,19

4,71

0,03

0,66

Produit (1)

1,76

1,33

1,75

0,19

5,83

0,65

0,23

7,63

0,01

1,91

Procrastination X Produit (1)

-0,27

0,31

0,76

0,38

0,76

Produit (1) X Potentiel (1)

-1,27

1,68

0,57

0,45

0,28

Procrast. X Produit (1) X Potentiel (1)

0,31

0,40

0,59

0,44

1,36

Constante

-3,58

1,16

9,59

0,00

0,03

2,87 0,70

16,74

0,00

0,06

Rcapitulatif du modle
-2LL
R-deux

427,120

428,059

0,153

0,15
65,8 %

procrastination na pas deffet sur les procrastinateurs alors que les non-procrastinateurs diffrent dans
le pourcentage de non-choix selon la nature de la
situation. Comme nous lavons not pralablement,
le procrastinateur ne voit pas de diffrence de difficult entre la situation fortPP et faiblePP. Leffet
dinteraction traduit bien donc labsence deffet de la
situation sur le comportement du procrastinateur.
Pour ce dernier, toutes les dcisions dachat sont difficiles et dsagrables.
Ces rsultats indiquent donc un effet modrateur de
la situation sur leffet du trait de procrastination :
pour un procrastinateur, une situation fortPP ne
cre pas deffet additionnel ; la probabilit de nonchoix, cest--dire de report dachat, reste quivalente ou aurait trs lgrement tendance diminuer.
Do limportance de bien connatre la composition
du segment de march cibl par lentreprise pour
adapter toute la stratgie de vente : nombre darticles
exposer, cration de raret (prochain approvisionnement lointain) ou offres spciales. Prenons lexemple
de la politique promotionnelle. Une offre promotionnelle devrait avoir une incidence sur les non-procrastinateurs, mais pas (ou peu) sur les procrastinateurs. Si
le segment est majoritairement procrastinateur, il est
fort probable que la majorit de la population se

67 %

comporte conformment aux rsultats de lhypothse


H2 ; les ventes ne seront pas plus fortes, et sur celles
qui seront ralises, cela rduira la marge nette ralise
par le fabricant (ou le distributeur). Ainsi une offre
promotionnelle restera sans effet sur la cible et
rduira la marge nette ralise par le fabricant. Or les
plus jeunes comme les seniors sont plus procrastinateurs que la moyenne de la population (Ferrari et alii,
1995). La connaissance du niveau de trait de procrastination de la cible devient donc une information
importante recueillir.
Les autres effets dinteraction ne sont pas significatifs. Le modle prdit 65,8 % de rponses correctes
avec un r2 = 0,15. Malgr un pouvoir explicatif
rduit, il faut se garder de comparer un tel rsultat un
r2 calcul avec une rgression linaire.
Toutefois, dans le cadre dune dmarche exploratoire, il est utile de raliser une rgression pas pas
descendante. Nous utilisons la procdure du test de
vraisemblance car il permet dvaluer la pertinence
de linclusion de variable sur un critre diffrent du test
de Wald, notamment lorsque les carts types sont
importants par rapport la valeur du coefficient de
rgression (Hauck et Donner, 1977 ; SPSS, 1999).
Le modle pas pas confirme leffet significatif
du potentiel de procrastination, du trait de procrasti-

16

Denis Darpy

nation, de linteraction entre ces deux variables mais


indique aussi des effets principaux provenant de
limplication ( = 0,157 ; p = 0,067) et de la nature
du produit ( = 0,649 ; p = 0,01) que nous suspections a priori. La nature du produit semble donc
avoir un effet principal sur la tendance reporter. Ici le
produit cod 1 est lordinateur. Un ordinateur est
donc prs de deux fois plus sujet (odd ratio = 1,91)
un report de la dcision quune chane hi-fi. En
confrontant ce rsultat lobservation des donnes
recueillies dans le tableau 6, on peut mettre en vidence un effet partiel de la catgorie de produit.
Nous nallons donc plus comparer les situations entre
elles pour les profils de trait de procrastination, mais
les reports dachat en fonction des catgories de produits (hi-fi : plaisir ; ordinateur : plus utilitaire), selon
le potentiel de procrastination plus ou moins fort de la
situation, et sur lensemble des catgories dindividus (procrastinateurs et non- procrastinateurs).
Dans une situation fortPP les procrastinateurs,
mais aussi les non-procrastinateurs dans une
moindre mesure, reportent plus lachat de lordinateur que de la chane hi-fi (Procrastinateurs : test z
unilatral = 1,91 ; p = 0,028 | Non-procrastinateurs :
test z unilatral = 1,303 ; p = 0,096).
Toutefois, daprs notre chantillon, on ne peut pas
en conclure que dans une situation faiblePP le
produit joue un rle. Certes les frquences indiquent que les procrastinateurs reportent plus lachat
dun ordinateur que dune chane hi-fi (55 % vs
44 %) et que les non-procrastinateurs tendent
reporter plus lachat dun ordinateur que dune hi-fi
(33 % vs 22 %). Les tests ne sont pas significatifs
au seuil de 5 % (Procrastinateurs : test z unilatral =
1,020 ; p = 0,154 | Non-procrastinateurs : test z unilatral = 1,230 ; p = 0,109).
Plusieurs causes peuvent tre avances pour
expliquer leffet du produit. Il peut sagir dune
opposition entre produit plaisir et produit utilitaire , ainsi que nous le supposions dans la construction de notre exprience. Les travaux qui distinguent
les produits selon leur nature hdoniste ou utilitaire
se sont concentrs sur lexprience vcue de lutilisation du produit. La mise en scne au travers de scnarios prsentant effectivement lobjet de lutilisation
des produits choisis tait contraste : la hi-fi pour
organiser une soire vs lordinateur pour achever la
rdaction dun mmoire dtudiant. Leffet constat
serait donc li lexprience de consommation. Mais

encore il peut sagir de lopposition entre produits


plus ou moins fort contenu technologique (ordinateur
vs hi-fi). Ces diffrentes causes ncessiteront des
recherches complmentaires afin de quantifier limpact de diffrentes catgories de produit sur la propension reporter.

Limites et voies de recherche futures


Cette recherche est encore exploratoire et sa
gnralisation est difficile au-del de lchantillon.
Aussi est-il ncessaire den souligner quelques
limites.
Nous avons dj voqu les limites de lchelle :
quatre items pourraient se rvler insuffisants pour
capter tous les aspects du trait de procrastination du
consommateur. Des recherches ultrieures devront se
concentrer sur lenrichissement de cet outil en proposant des profils du trait de procrastination ventuellement bass sur les antcdents, alors que la prsente
recherche visait au contraire rechercher les manifestations du construit (vitement et indcision) afin de
dcouvrir les consquences de ce trait sur diverses
situations de consommation.
Le cadre exprimental limite la validit externe
des rsultats. Le plan dexprience utilis a en effet
considr deux sources dactivation de potentiel de
procrastination : le produit et le contexte.
Leffet produit est rel mais il sera important par la
suite danalyser leffet du produit en slectionnant
des objets et des situations de consommation plus
varis pour complter les sources possibles de potentiel de procrastination. Une consommation exprientielle hdoniste du produit ou du service rduit-elle le
report dachat ? La prsence dattributs hdonistes
renforce la prfrence pour un produit utilitaire par
rapport un produit similaire avec seulement les
attributs utilitaires (Dhar et Wertenbroch, 2000). Une
prsentation hdoniste des produits implique-t-elle
une rduction du report dachat ? Procrastinateurs et
non-procrastinateurs ragissent-ils similairement
comme le laissent supposer les rsultats prsents cidessus ? Cette recherche ne nous apprend pas non
plus sil existe une diffrence de report selon la
valeur faciale du produit. Certains produits sont-ils
plus ou moins procrastinognes ?
Le contexte de choix a t manipul au travers de
deux composantes (lchance et la complexit de la

Le report dachat expliqu par le trait de procrastination et le potentiel de procrastination

situation). Il est donc impossible de dterminer


quel niveau chacune des deux dimensions intervient
dans leffet principal et leffet dinteraction. Une
nouvelle recherche devra prendre en compte cet
aspect, en travaillant notamment sur lchelonnement
des chances (Ariely et Wertenbroch, 2002). Elle
sera riche denseignements pour comprendre la typologie des acheteurs de dernire minute, parmi lesquels les procrastinateurs seraient sous-reprsents
puisquils refusent lchance. Cette typologie serait
profitable aux distributeurs qui ralisent une partie
importante de leur chiffre daffaires pendant la
priode des soldes mais aussi tous les voyagistes,
car la mise en place des techniques de yield management renforce le besoin de comprendre les
sources de ces comportements (Dubois et Frendo,
1995).
La discussion prcdente a galement montr le
rle de lge dans le trait de procrastination du
consommateur. Si les plus jeunes et les seniors sont
plus procrastinateurs que la moyenne, il faut alors
prter attention aux produits particulirement cibls
ces classes dge. Une recherche intgrant les
chances, les classes dge et les produits fournira
de nombreux enseignements quant aux programmes
marketing dvelopper selon les segments ainsi
crs.
Enfin, les donnes aberrantes releves dans lanalyse de rgression logistique soulignent la ncessit
dentreprendre des recherches complmentaires pour
comprendre les raisons qui conduisent un individu
non-procrastinateur, qui trouve le choix facile,
reporter lachat alors que la situation cre peu de
potentiel de procrastination. Plusieurs explications
devront tre avances. La faible implication de lindividu dans lexprience est-elle lorigine de ce rsultat ? Est-ce parce que ces individus ont trouv la
situation tellement facile quils peuvent retarder
lachat jusquau moment ultime ? La rponse ces
questions ncessitera des recherches approfondies
sur le rle des chances par rapport aux divers profils
de procrastinateurs.

17

CONCLUSION

En se concentrant sur le non-choix comme


variable dpendante et indicatrice du report dachat,
cet article a permis de rvler limportance de la
caractristique individuelle de procrastination (caractre procrastinateur ou non procrastinateur de lindividu) et du potentiel de procrastination de la situation
comme variables intervenantes dans le processus de
dcision. Les rsultats dgags par cette recherche
sont aussi importants pour analyser le comportement
des procrastinateurs et celui des non-procrastinateurs.
Les contributions conceptuelle et managriale de
cette recherche se situent trois niveaux :
1. Grce un nouvel outil de mesure, lchelle de
trait de procrastination du consommateur, il est
possible de distinguer les consommateurs qui ont
plus ou moins tendance reporter lachat, facilitant la qualification dune cible selon un niveau
moyen de procrastination. Ce que nous avons
appris sur la relation entre lge et la procrastination
sera particulirement intressant. Cette chelle est
courte et peut donc tre facilement intgre dans
une tude de march pour relativiser les tudes
fondes sur les intentions dachat. Des recherches
ultrieures devront permettre de fournir des
normes selon les situations et les catgories de
produits pour affecter les mesures dintentions
dun coefficient multiplicateur.
2. Le potentiel de procrastination varie le long dun
continuum faible-fort, tant en fonction du produit
que du contexte. Les lments prsents dans cet
article soulignent que si la procrastination du
consommateur est un trait de personnalit, donc
stable dans le temps, la nature situationnelle (plus ou
moins fort potentiel de procrastination) modifie le
comportement des non-procrastinateurs. Lentreprise peut donc agir. En tendant la gamme de produits pour rendre plus saillantes les diffrences
entre les offres, on produit un effet de contraste qui
simplifie la prsentation du choix. En y associant
une chance exogne et inluctable, une situation
faible potentiel de procrastination est ainsi cre.
Lentreprise est alors susceptible demporter ladhsion des non-procrastinateurs, seuls individus

18

Denis Darpy

capables de modifier leur comportement selon la


situation. La nature du produit (ou sa prsentation
plus hdoniste) est galement susceptible de diminuer le report dachat. En sappuyant sur des
recherches complmentaires, il sera ventuellement possible de distinguer des prsentations de
loffre plus susceptibles de diminuer le report
dachat (Dhar et Wertenbroch, 2000).
3. Le rle modrateur du potentiel de procrastination
de la situation a t tabli. Dans une situation
fort potentiel de procrastination (fortPP), les nonprocrastinateurs reportent davantage leur dcision
que dans une situation faible potentiel de procrastination (faiblePP), et le report dachat chez
les non-procrastinateurs est lgrement infrieur
celui des procrastinateurs. Cependant, dans une
situation faiblePP, les non-procrastinateurs sont
sensibles la simplification du choix alors que les
procrastinateurs ne ragissent pas cette modification. Autrement dit, une cible fortement procrastinatrice ne ragira pas une action marketing, telle
quune promotion, destine diminuer le potentiel
de procrastination de la situation de choix. Une
promotion est une chance inluctable qui facilite
le choix. Elle cre une situation faible potentiel
de procrastination. En se reportant la figure 2, il
apparat que dans une telle situation, le consommateur procrastinateur nest pas influenc par la
modification de la situation alors que la contrainte
sera efficace auprs du non-procrastinateur comme
lattendent les praticiens du marketing. Ainsi lentreprise qui propose une promotion acclre
lachat des non-procrastinateurs. Cependant laction reste sans effet sur les procrastinateurs. Dans le
cadre dtudes de march, lintroduction de la nouvelle chelle de mesure permettra dvaluer, entre
autres, lutilit dactions promotionnelles.
Ces fondements permettront de dvelopper les
recherches futures autour des axes prsents plus
haut, qui sarticuleront sur ltude de plus de catgories de produits et la variation des types dchances.
On sinterrogera galement sur les facteurs conomiques susceptibles de modifier le comportement : la
succession des cycles conomiques a un effet macroconomique sur la consommation. Quel en est limpact
sur les comportements des procrastinateurs et des
non-procrastinateurs ?
Bien que cette recherche soulve de nombreuses
questions, le trait de procrastination du consomma-

teur permet dclairer sous un angle nouveau la relation entre lintention dachat et le comportement
dachat. En effet, toutes les recherches conduites ce
jour montrent quen moyenne seulement 25 % des
intentions sont transformes en comportement (Infosino, 1986 ; Mortwitz et Schmittlein, 1992). Cette
perte peut se traduire en report dachat (Greenleaf et
Lehmann, 1995), en abandon de lachat, en refus du
choix (Dhar, 1997). Cest pourquoi Bagozzi (1993)
souligne limportance de la rflexion que les chercheurs doivent conduire sur la ralisation effective de
laction.

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Le report dachat expliqu par le trait de procrastination et le potentiel de procrastination

21

Annexe

Les items retenus par les experts


1.
2.
3.
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5.
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17.
18.
19.
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23.
24.
25.
26.
27.

Il marrive souvent de reporter un achat quand je nen ai pas vraiment envie


Je retarde un achat pour tre la pointe de la technologie
Je reporte les achats superflus
Trs souvent je repousse un achat jusqu la dernire minute
Gnralement je mets plus de temps que les autres avant de me dcider pour un produit ou une marque
Dhabitude je considre les mille et une options relatives mes dcisions dachat
Mme si je sais que le prix peut encore baisser, je nattends plus lorsque je suis dcid
En rgle gnrale quand jai lintention dacheter, jachte rapidement
Quand la dcision est prise, je nattends plus
Jai tendance attendre avant dacheter des nouveauts car je sais par exprience que leur prix va baisser avec
le temps
Mme si jai rapidement besoin du produit que je veux acheter, jai plutt tendance attendre la baisse de prix
si celle-ci est probable
Je tiens compte des recommandations de la presse spcialise lorsquelle prconise lattente
Je reporte mon achat si japprends quun nouveau produit ou un produit concurrent va tre mis sur le march
un peu plus tard
Je reporte souvent mon achat le temps dobtenir lopinion de mon entourage sur les dcisions dachat
Jattends toujours la dernire minute pour aller faire les courses de Nol
Je ne fais pas dachats superflus
Je dpasse souvent le dlai que je me fixe pour acheter un produit
Je fais mes courses de Nol au moins un mois lavance
Les conseils du vendeur acclrent ma prise de dcision
Mme aprs avoir dcid dacheter je ne le fais pas toujours
Je suis rticent mengager dans un processus dachat
Je me retrouve souvent acheter quelque chose que javais lintention dacheter plus tt
Souvent je me retrouve rserver la dernire minute un voyage quand mes vacances sont pourtant fixes
plusieurs mois lavance
Je me dis toujours je lachterai demain
Je me retrouve toujours plus en retard que je ne le souhaiterais quand il sagit dacheter un produit nouveau
Il nest pas grave de retarder un achat important
A gale importance, je fais dabord les courses agrables et je reporte plus tard les achats plus dplaisants