Questions de communication

15 (2009)
Pathologies sociales de la communication

................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Skouna Kita

Ghislain Deslandes, Management des

mdias
Paris, d. La Dcouverte

................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Avertissement
Le contenu de ce site relve de la lgislation franaise sur la proprit intellectuelle et est la proprit exclusive de
l'diteur.
Les uvres figurant sur ce site peuvent tre consultes et reproduites sur un support papier ou numrique sous
rserve qu'elles soient strictement rserves un usage soit personnel, soit scientifique ou pdagogique excluant
toute exploitation commerciale. La reproduction devra obligatoirement mentionner l'diteur, le nom de la revue,
l'auteur et la rfrence du document.
Toute autre reproduction est interdite sauf accord pralable de l'diteur, en dehors des cas prvus par la lgislation
en vigueur en France.

Revues.org est un portail de revues en sciences humaines et sociales dvelopp par le Clo, Centre pour l'dition
lectronique ouverte (CNRS, EHESS, UP, UAPV).
................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Rfrence lectronique
Skouna Kita, Ghislain Deslandes, Management des mdias, Questions de communication
[En ligne], 15|2009, mis en ligne le 17 janvier 2012, consult le 27 septembre 2013. URL: http://
questionsdecommunication.revues.org/904
diteur : Presses universitaires de Nancy
http://questionsdecommunication.revues.org
http://www.revues.org
Document accessible en ligne sur :
http://questionsdecommunication.revues.org/904
Document gnr automatiquement le 27 septembre 2013. La pagination ne correspond pas la pagination de
l'dition papier.
Tous droits rservs

Ghislain Deslandes, Management des mdias

Skouna Kita

Ghislain Deslandes, Management des

mdias
Paris, d. La Dcouverte
Pagination de l'dition papier : p. 440-443
1

Cet ouvrage offre une analyse de lvolution et de ltat actuel du mode de gestion
des entreprises mdiatiques : presse crite, mdias audiovisuels, nouveaux mdias.
Avec la mondialisation, deux phnomnes caractrisent la vie de ces entreprises ayant
principalement en charge linformation et le divertissement. Dabord, un renforcement et
une professionnalisation de leur mode de gestion limage des autres entreprises, avec une
rationalisation des dpenses et des objectifs de performance financire et professionnelle
raliser. Ensuite, une propension la concentration, les mdias nchappant pas aux
oprations de fusion, de rachat ou dalliance que lancent les grands groupes industriels ou
financiers, ce qui conduit lexistence de groupes puissants, donc une sorte de monopole
de linformation que dnoncent souvent les syndicats de journalistes. Dans Le management
des mdias, Ghislain Deslandes apporte un clairage appuy dexemples concrets sur ces
ralits managriales du monde des mdias. Louvrage comporte quatre chapitres qui dcrivent
diffrents aspects du management moderne des organes dinformation et de communication,
avec, selon lauteur, une approche qui privilgie les mdias en tant quinstitutions sociales,
par rapport leur aspect purement technique (p.15).
Le premier chapitre, La monte en puissance du management (pp. 11-33), porte sur
lconomie des mdias et la place toujours plus importante quy prend le management au
sens moderne du terme. Dans une socit de linformation trs marque par la globalisation
et les technologies de linformation et de la communication, les mdias reprsentent un
secteur conomique important, fruit de plusieurs dcennies de transformations dans leur mode
dorganisation et de gouvernance, ainsi que dans le choix des contenus mdiatiques. Face
aux impratifs de rsultats et de performance, indispensables en raison de la concurrence,
des exigences des actionnaires et du public, le management des mdias est devenu un art de
faire que les patrons dentreprises de mdias intgrent et dveloppent au rythme des mutations
conomiques et sociales. Avec la hausse de la consommation des mdias (p. 12) et
laugmentation de loffre de choix au public, ladaptation ncessaire aux mutations fait du
modle dorganisation et de gestion des mdias un facteur de succs et de solidit sur un
march o la concurrence est importante.
Lun des lments caractristiques des mutations de lconomie des mdias rside dans les
premires acquisitions dentreprises mdiatiques par des groupes industriels ou financiers au
dbut des annes 80. Par exemple, cest le cas de la naissance du groupe Matra-Hachette,
devenu un des plus puissants au monde aprs lacquisition par Matra de Hachette et dun
groupe de presse comprenant plusieurs magasines. Pour lauteur, lavnement de ce grand
groupe prfigure la constitution densemble capitalistiques aux moyens considrables
prenant la place dentits plus artisanales et plus indpendantes (p.14).En effet, quil sagisse
de lEurope ou de lAmrique du Nord, voire dautres parties du monde, les mdias sont
gnralement possds par de grands groupes, traditionnellement prsents dans les finances
et dans lindustrie, qui les acquirent par le biais dopration de fusion, de rachat, de prise
daction ou dalliance.
Ainsi ces gants du secteur des mdias et de la communication sassurent-ils une mainmise
importante sur les mdias et linformation, un secteur en plein essor. Selon des tudes cites
par lauteur, linformation et la fiction se portent bien, grce une demande constamment en
hausse. Mais les acquisitions et les fusions conduisent une concentration des mdias aux
mains de quelques groupes. Il nest pas rare quun mme groupe soit propritaire de plusieurs
chaines de tlvisions et de radios, de plusieurs titres de journaux... Ce qui pose diffrents
Questions de communication, 15 | 2009

Ghislain Deslandes, Management des mdias

problmes, notamment ceux de lindpendance des journalistes, de la libert dexpression,

de la place de la culture. Ainsi Erik Barnouw et al. (Mdias et conglomrats. Un regard
sans concession sur les coulisses de lindustrie des mdias aux tats-Unis, trad. de lamr.
par Ccile Deniard, Paris, d. Liris, 2005 [1997]) dnoncent-ils la constitution de monopoles
de linformation qui mettent en pril la libert daction des journalistes, avec les conflits
dintrt et linfluence sur les contenus ditoriaux. Les investissements des groupes financiers
et industriels dans les mdias ont pour but principal de crer de la valeur ajoute, cest--dire
de gnrer des profits financiers travers les programmes et contenus mdiatiques susceptibles
de rassembler toujours la plus grande audience. Les parts de march publicitaire en dpendent
largement. Ceci pose le problme de la concurrence et de son corollaire laudimat autour
duquel les entreprises de mdias saffrontent : Cette course pour la conqute du march
publicitaire modifie non seulement le modle conomique, mais plus encore la culture mme
de ces entreprises de mdias: dsormais on senthousiasme pour les tudes de march et les
tests dimpact, on met en place des indicateurs de la performance, on se passionne pour la
rentabilit des capitaux investis (p.15). Un des mfaits de cette loi de laudimat est le
retrait tout programme, mme culturel, qui ne satisfait pas aux attentes en termes du nombre
de personnes intresses ou sa relgation dans des crneaux horaires moins intressants.
La ncessit de rpondre aux gots des lecteurs, auditeurs et tlspectateurs rsulte notamment
de laugmentation de la consommation des produits mdiatiques, ainsi que de loffre de
programmes, car un contenu ditorial quel quil soit, sil est sacr au moment de sa
conception, est au final un produit quil faut vendre, parce quil cote cher produire (p.19).
Pour arriver ces rsultats et sinscrire durablement dans une gouvernance performante, le
manager dentreprise mdiatique dveloppe des stratgies de diversification et dintgration,
ainsi que des alliances. limage dautres entreprises commerciales, dans le secteur des
mdias, la stratgie de diversification rpond lobjectif dun groupe prsent sur un ou
plusieurs mdias de pntrer de nouvelles filires mdiatiques (p.2) et de rduire ainsi sa
dpendance dun seul produit ou dune seule activit. Ghislain Deslandes donne les exemples
des grandes chaines de tlvisions et des groupes de presse en France et dans le monde qui sont
devenus des groupes reposant sur plusieurs segments dactivits: TFI, BBC, Canal+, Financial
Times, Marie-Claire participent de cette logique qui garantit leur solidit et leur essor
conomique. Ici, la notion de marque revt tout son sens avec les nombreuses dclinaisons et
licences qui en dcoulent.
Le deuxime chapitre, Le processus managrial dans les mdias (pp. 35-54), est une
analyse des mthodes et principes du management appliqus aux mdias. Lauteur revient sur
les grandes tapes du processus managrial planifier, organiser, diriger et contrler
travers des exemples de patrons dentreprises et de leurs styles de direction. Dans ce processus
et au travers de choix et de dcisions stratgiques, le manager doit tre capable de tenir
compte des facteurs dinfluence, de rationnaliser ses dpenses tout en maintenant un niveau
dinvestissement correct. Des mesures qui doivent permettre au groupe ou lentreprise de
conserver toute sa comptitivit dans un march o linnovation et loriginalit sont des
atouts majeurs. La mise en place dune structure organisationnelle adquate avec des
quipes talentueuses, hautement motives et qui valorisent les marques dont elles ont la
proprit (p.39) rsulte de cette ncessit de management stratgique des entreprises de
mdias. Le manager est donc un acteur particulirement important dans son rle de dirigeant
et de contrleur. partir de diffrents auteurs en ressources humaines, en management,
en sociologie, Ghislain Deslandes relve quelques traits caractristiques de personnalit :
lautorit, la passion, lexprience, le sens de la dcision, les comptences techniques, la
confiance en soi, la ractivit sont quelques uns de ces traits souvent essentiels au manager
qui peut se trouver face des mutations rapides et bouleversantes. Comme dans dautres
secteurs conomiques, la culture dentreprise est de ce fait de plus en plus ancre au niveau
des managers dentreprises mdiatiques.
Dans le troisime chapitre, Managers, mdias et leadership (pp.55-87), lauteur centre
notamment sa rflexion sur les managers eux- mmes, leur caractre et leur parcours dans
lunivers des dirigeants dentreprises. Deux types de managers se retrouvent: dune part, ceux

Questions de communication, 15 | 2009

Ghislain Deslandes, Management des mdias

10

qui sont en mme temps propritaires des entreprises ou groupes mdiatiques dont ils ont la
charge; il sagit souvent de gens daffaires, dindustriels ou de financiers qui acquirent ces
proprits par rachat ou par alliance, ou qui en hritent de leur famille. Dautre part, ceux
qui ne sont pas propritaires mais qui sont nomms pour leur savoir-faire, leurs expriences
et leurs comptences professionnelles. En relisant les rsultats de la recherche de Monique
Dagnaud et Dominique Mehl (Patrons de chaines. Les dirigeants de la tlvision franaise au
printemps1988, Paris, Rseaux/CNET, 1990) sur les dirigeants de ces entreprises, Ghislain
Deslandes souligne les cinq facteurs quifavorisent une carrire de manager dentreprise
mdiatique. Il sagit du savoir-faire spcialis, de la comptence plurielle, de la mobilit
professionnelle, de lappartenance un rseau et des sympathies politiques (p.57).
Pour un dirigeant de mdia, lun des dfis majeurs est dallier un travail conforme
la dontologie journalistique et le maintien des objectifs de performance conomique et
financire. Car, tout en tant une entreprise comme toutes les autres, un mdia a cette
spcificit dtre un acteur essentiel de la dmocratie. De ce fait, simpose celui-ci et ses
animateurs la mission de garantir la libert dexpression et dassurer au public une information
juste, impartiale et transparente. Entre cet impratif dontologique et les ventuels conflits
dintrt (la ncessit de produire des rsultats financirement bons pour les actionnaires),
le manager est souvent amen faire des choix difficiles. Ce qui fait dire lauteur que
sur le manager des mdias pse un rle darbitre entre le projet conomique et le projet
ditorial (p. 61). En effet, entre les objectifs de rentabilit et les choix rdactionnels, la
sparation qui est un principe dontologique cardinal est souvent floue. Dans leur activit
de collecte, de traitement et de diffusion de linformation, les journalistes doivent tre
totalement indpendants de la direction de lentreprise. Cest un facteur de crdibilit et de
transparence qui doit caractriser tout mdia dinformation face au public. Cela tant, le
succs conomique dune publication, lefficacit dune organisation mdiatique passent aussi
par la responsabilit sociale, la libert et la crdibilit de ses acteurs (p.63). Cest pourquoi
Ghislain Deslandes nonce quelques lments de culture indispensables que le manager doit
possder, tels la gestion de linnovation, la connaissance du monde des mdias et la formation
technique, le souci du public et la culture du lobbying. Ces lments sont utiles au patron
dentreprise de presse dans sa pratique du management et du leadership.
Lessor du management des mdias comme discipline, mais aussi comme
pratique professionnelle, fait lobjet du dernier chapitre : Une discipline en
mouvement (pp. 89-111). Il est notamment question des challenges et des enjeux que
les technologies numriques gnrent dans lunivers mdiatique. Dans ce contexte, la
convergence des mdias, le dveloppement de nouveaux modles conomiques et des activits
en ligne, et la globalisation des industries mdiatiques (p.89) sont des dfis que les managers
sacharnent relever par des choix stratgiques qui doivent combiner originalit, performance
et diversit. Le dveloppement de la pratique de management des mdias nest pas assez
suivi de travaux de recherche en France, contrairement aux tats-Unis o un grand intrt
scientifique y est port depuis plusieurs dcennies. Selon lauteur, sil existe de nombreux
travaux sur les mthodes et les principes du journalisme ainsi que sur lconomie et la
sociologie des mdias, il nen est pas de mme sagissant du management stratgique des
mdias. Facteurs politiques, historiques et problmes mthodologiques en sont les raisons.
Mais lmergence, en Europe et dans le monde, dune communaut scientifique autour du
management des mdias pourrait signifier un dbut de reconnaissance de la discipline.
Le management des mdias est donc un ouvrage qui retrace limpact de la globalisation et des
technologies numriques sur la gestion et le fonctionnement des mdias dans le monde, ainsi
que sur les problmes qui en rsultent. Des mdias qui, pour la plupart, sinscrivent dans des
conglomrats industriels ou financiers. Mais la rflexion de lauteur porte essentiellement sur
les mdias du Nord, laissant dans lombre la situation dans les pays en dveloppement. Pour
cause de fracture numrique et de dficit dmocratique, les mdias y connaissent un mode
de gestion et de fonctionnement souvent radicalement diffrents. Une comparaison aurait t
utile et aurait donn un clairage plus complet sur la nature et lessor du management des
mdias dans le monde actuel.

Questions de communication, 15 | 2009

Ghislain Deslandes, Management des mdias

Rfrence(s)
Ghislain Deslandes, Management des mdias. Paris, d. La Dcouverte, coll. Repres, 120p.
Pour citer cet article
Rfrence lectronique
Skouna Kita, Ghislain Deslandes, Management des mdias, Questions de communication
[En ligne], 15|2009, mis en ligne le 17 janvier 2012, consult le 27 septembre 2013. URL: http://
questionsdecommunication.revues.org/904

Rfrence papier
Skouna Kita, Ghislain Deslandes, Management des mdias , Questions de
communication, 15|2009, 440-443.

propos de l'auteur
Skouna Kita
CREM, universit Paul Verlaine-Metz
sekounak@yahoo.fr

Droits d'auteur
Tous droits rservs

Questions de communication, 15 | 2009