Module 15 Merchandising PDF

ROYA UME DU MA ROC
Office de la Formation Professionnelle et de la P romotion du Travail

D IREC TION R ECH ERC HE ET I NGENIERIE DE F OR MATION
OFPPT
Module :
MERCHANDISING
Secteur
: Tertiaire
Spcialit
: Agent Technique de Vente
Niveau
: Technicien
M. QMICHCHOU --- ISTA Tmara
Merchandising
RESUME THEORIQUE
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1. Politique marketing du point de vente

1.1. Introduction :
La cration, la gestion et le dveloppement d' un point de vente
ncessitent la prise de nombreuses dcisions par le distribute ur. E n
premier lie u, l'implantation d u commerce, dtermine par l'tude de la
zone de chalandise, est l'lment cl de son succs. Cependant, une
excellente situation ne saurait garantir la russite qui rsulte galement
de la dfinition d u concept d u magasin, de son positionnement et d u
choix du marchage du point de vente.
La mesure des performances du magasin permet d'adapter, tout au long
de son exploitation, les variables d u marchage la raction de la
clientle et l'volution de l'environnement conomique et commercial.
1.2. Implantation du point de vente
1.2.1. Choix de la localisation
Le choix de l'emplacement du point de vente est une dcision cruciale
pour le distributeur. Il repose sur de nombreux critres.
Les b ie ns d is trib us : Le ur nature es t un lme nt p rimo rdial d u
choix de l'implantation du point de vente (ex. : une bijouterie ne pourra
pas tre implante dans un quartier dfavoris) ;
L a s it ua t io n gograp hiq ue : Le distrib uteur doit rechercher
l'existence de ples d'attraction importants (rues pitonnires, centre
commercial dynamique), recenser les moyens de transports, les
possibilits de parking , les obstacles ventuels au dplacement (ex. :
fleuve, sens interdits, embouteillages frquents, etc.) ou au contraire les
facilits d'accs (station de mtro, de bus; voies rapides) ;
L a co nc urre nce : On l'tudiera des chelles diffrentes selon le
type de point de vente : celle d u quartier po ur u n commerce de
proximit, mais celle de la rgion po ur u n centre commercial. Une
tude complte doit tre ralise : dnombrement des concurrents,
situation gographique (tablir une carte), clientle, CA estim,
positionnement, points forts, points faibles ;
L a c lie ntle : Le futur commerant doit la dnombrer et valuer sa
composition (ge, nombre de personnes par foyer, CSP), son potentiel
d'achat (zone rsidentielle o u populaire), ses besoins, ses habitudes
d'achat (mode de vie, achats d'impulsion, fidlit aux points de vente,
etc.) ;
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Le c o t de l' investisseme nt : Ce cot varie selon l'emplacement

(pas-de-porte, loyer). Dans la pratique, le commerant effectuera une
comparaison entre plusieurs sites diffrents, lieux possibles
d'implantation. Il choisira celui qui prsente les meilleures possibilits
de succs compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente.
1.2.2.
tude de la zone de chalandise
1.2.2.1. tablissement de la carte de la zone

La zone de chalandise est l'aire d'attraction commerciale d u point de
vente d'o provie nt la clientle potentielle. Pour valuer cette zone, on
ralise une carte de l'environnement du point de vente o l'on trace des
courbes isochrones : courbes reliant des points situs des temps de
trajet identiques du point de vente en voiture (ex. : courbes 5 minutes,
10 minutes, 20 minutes, etc.).
Il est aussi possible de retenir des courbes isomtriques (mme distance
par rapport au point de vente; ex : 1 km, 5 km, 10 km).
1.2.2.2. valuation du potentiel de la zone

Chaque zone reprsente u n potentiel de vente diffrent qu'il est
ncessaire d'valuer.
Dpenses commercialisables de la zone = dpenses annuelles par
personne (ou par foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone (ou
nombre de foyers).
Les dpenses annuelles (par personne o u par foyer) par catgorie de
produits sont des donnes fournies par l'INSEE, le CECOD (Centre
d'tude d u commerce et de la distrib ution) o u les CCI (chambres de
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commerce et d'industrie).
Les IDC (indices de disparit de consommation), calculs par le CECOD,
mesurent les carts de consommation par type de produits dans une
zone donne par rapport la moyenne nationale. La consommation
moyenne franaise correspond la base 100. Un indice suprieur
indique une surconsommation, u n indice infrieur une sousconsommation. On peut aussi utiliser les IRV (indices de richesse vive),
dtermins par l'Institut PROSCOP, dont la moyenne nationale est gale
un, q ui renseignent s ur le revenu consomm d'une zone de
population. Ces sources d'information peuvent tre compltes par des
enqutes effectues auprs des consommateurs rsidant dans la zone.
1.2.2.3. Gomarketing
Aujo urd' hui, l'analyse de l'environnement d' un point de vente recourt
aux techniques d u gomarketing. Le croisement des donnes des
fichiers INSEE, des bases de donnes type CONSODATA ou CLARITAS
permet de dresser des cartes de gographie comportementale trs
prcises.
Ces cartes sont destines dterminer les bons emplacements, affiner
le positionnement d u point de vente, cibler la clientle potentielle
(distributio n d'I.S.A), ajuster l'assortiment aux attentes des
consommateurs de la zone, optimiser le potentiel des ventes de
l'enseigne.
L'arrive d'Internet dans le domaine du gomarketing permet dsormais
l'accs en temps rel des analyses trs fines par iltypes (pt de
maison). Des solutions sur mesure sont mmes proposes par certaines
start-up (ex : Asterop.com, portail de gointelligence, qui permet une
entreprise de croiser ses propres fichiers clients avec des donnes
marketing et cartographiques d'diteurs afin de calculer en ligne son
potentiel de ventes et d'identifier ses gisements de croissance
inexploits).
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1.2.3. Calcul du CA prvisionnel

Lorsque le lieu d'implantation est choisi, il est indispensable d'valuer le
CA prvisionnel du projet. Ce calcul comporte plusieurs tapes.
Exemple : Un distributeur souhaite installer un commerce de bricolage
dans une ville de l'agglomration lilloise.
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Une autre mthode, dite analogique , consiste valuer le CA

prvisio nne l p ar comparaison avec celui d'un point de vente du mme
type dj install dans u n autre lieu. Pour viter les erreurs
d'estimation, il est ncessaire que les zones de chalandise prsentent de
fortes similitudes.
Lorsque le CA prvisionnel du m agasin a t dtermin, il faut valuer
sa rentabilit par l'tablissement d' un compte de rsultat prvisionnel
sur plusieurs annes reprenant les diffrentes charges prvoir et leur
volutio n d ans le temps. Le distrib ute ur peut aussi calculer le taux de
rentabilit de linvestissement
Bnfice net
Capitaux investis
, apprcier si ce taux est
suffisant ou non, pour dcider de la cration du magasin.
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1.3. Le marchage du point de vente

L'attractivit d' un magasin ne dpend pas uniquement de son
emplacement, mais galement des choix stratgiques effectus par le
distribute ur. Celui-ci doit, avant l'implantation, dfinir u n plan
mercatique compos de plusieurs volets : politique de produit, politique
de prix, politique de communication.
1.3.1. La politique de produit
Elle s'articule autour de deux axes :
1.3.1.1. L'offre de produits : l'assortiment :
L'assortiment d' un magasin est l'ensemble des produits proposs la
clientle.
L a mesure de l' ass o rtime nt
Un assortiment est caractris par :
o Sa diversit, c'est--dire le nombre de familles de produits
diffrentes proposes (varit des besoins satisfaits);
o Sa largeur, c'est--dire le nombre de produits diffrents offerts
pour une mme famille (ex. : produits lacts : yaourts, crmes desserts,
fromage blanc, petits -suisses); un assortiment peut ainsi tre large (ex. :
rayon conserves d' un hypermarch) o u troit (ex. : rayon stylos d'une
librairie);
o Sa profondeur, c'est--dire le nombre de rfrences pour une
mme catgorie de produits (ex. : yao urts : nature, au bifidus, aux
fruits, allgs, etc.).
C rit res de c hoix d ' un asso rtime nt
Le choix de l'assortiment d'un magasin dpend de quatre facteurs :
o Les objectifs mercatiques du point de vente ou de l'enseigne
(ex. : image, positionnement, politique de prix, politique de marque) ;
o La nature de la zone de chalandise et celle de sa clientle, en
particulier sa structure, sa composition (ge, CSP, etc.), ses spcificits
(ex. : clientle d'immigrs) ;
o La situation gographique d u point de vente (ex. : les
rfrences proposes au rayon bires d'un hypermarch d u nord de la
France seront beaucoup p lus nombreuses que celles d' un magasin
implant en rgion parisienne) ;
o Loffre de la concurrence devra tre prise en compte dans le
choix de lassortiment : le point de vente pourra soit choisir de
rfrencer les mmes produits mais se diffrencier sur d'autres aspects
(prix, services, etc.), soit choisir de proposer u n assortiment original.
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Dans tous les cas les marques rgionales doivent tre rfrences.
C ho ix d e l' asso rtime nt

L'assortiment choisi pour le point de vente doit tre en cohrence avec la
clientle cible, la politique de prix et de marges retenues par le point de
vente, la taille d u magasin, la politique de marque de l'enseigne
(prsence o u no n de marques de prestige, de marques nationales,
internationales, de marques de distributeurs).
Lorsque l'organisation gnrale des achats est centralise (ex. : centrale
d'achat d'une chane d'hypermarchs), u n cur d'assortiment doit
tre fix, chaque responsable de rayon choisissant alors un complment
en fonction des spcificits de la zone de chalandise. Outre les produits
habituels, le point de vente peut proposer des rfrencements ponctuels
en fonction des possibilits d'achat (ex. : commercialisation de scooters
par Carrefour).
L'assortiment est remis en cause chaque saison. I l doit voluer en
fonction des rsultats obtenus, en particulie r d u taux de rotation des
produits, de la modification des besoins de la clientle et des nouveaux
produits proposs par les fabricants.
Co ntr le de l' asso rtime nt
Le distrib uteur doit rgulirement valuer la pertinence de son
assortiment. cette fin, il peut utiliser plusieurs indicateurs :
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1.3.1.2. Loffre de services

La politique de p roduit comprend, outre l'assortiment, la gamme de
services offerts la clientle. Ces services permettent aux clients de
faciliter leur choix (conseil, information, crdit), leur confort d'achat
(parking gard, caddies, garderie d'enfants, livraison domicile),
l'utilisation des produits (installation, SAV, retouches...).
Ces services ont u n cot no n ngligeable. Aussi, le distrib uteur peut
choisir de les proposer gratuitement afin de ne pas lever les prix, ou de
les faire payer (ex. : livraison domicile) po ur satisfaire le segment
intress sans imputer le cot l'ensemble de la clientle.
Les services proposs sont variables en fonction du positionnement du
point de vente (ex. : offre large de services : Darty, Match; offre rduite
po ur conserver des p rix bas : Aldi, Leclerc, Intermarch). Ils sont u n
lment de limage du magasin.
1.3.2. La politique de prix
Son objectif est d'assurer la rentabilit d u magasin. Elle doit tenir
compte :
De la conc urrence prsente sur la zone de chalandise (niveau de
prix, positionnement) ;
Des consommateurs et des acheteurs potentiels (nature, sensibilit
aux prix);
Des produits eux-mmes (nature des articles distribus, produits
premiers prix ou haut de gamme, lasticit de la demande par rapport
au prix) ;
Des cots d u point de vente : cots d'achat (diminus des
ventuelles remises et ristournes), cots fixes;
Du positionnement retenu par l'enseigne ou le point de vente.
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1.3.3. La politique de communication

Elle a pour objectifs :
Linformation de la clientle,
La fidlisation par la cration d' un trafic rgulier favorisant le
r achat.
Elle ncessite un budget souvent important. La communication s'oriente
dans plusieurs directions :
La communication l'intrieur d u point de vente a po ur objectif
d'augmenter le panier moyen d u client et d'orienter son choix vers
certains produits. La mise en place de ttes de gondoles, de promotions,
d'animations commerciales et la PLV : publicit sur le lieu de vente (ex. :
affichettes, stop-rayons) constitue nt des moyens peu onreux et
efficaces.
La communication s ur la zone de chalandise a po ur objectif de
faire venir le client au sein du magasin. L'affichage, la radio et la presse
rgionale po ur les mdias, les dpliants publicitaires et les
publipostages pour le hors mdia, sont les moyens les plus utiliss.
Ces campagnes sont articules autour d'vnements du calendrier (ex. :
Nol, rentre des classes) ou cres par le point de vente (ex. : 100 jours
Auchan, Foires aux vins Leclerc, anniversaires de magasins).
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La communication d'enseigne, le p lus souvent effectue au plan

natio nal, concerne les distributeurs possdant de nombreux points de
vente rpartis s ur to ut le territoire (ex. : Darty, Carrefour, Benetton).
Elle a pour rle la cration, le dveloppement et l'entretien d'une image
d'enseigne et d' un positionnement. Elle utilise la presse et la radio
nationale, l'affichage, mais aussi le sponsoring, le parrainage. Les spots
tlvision leur sont, rappelons-le, interdits, mais le parrainage
d'mission (ex. : But le juste prix ) est possible.
L'ensemble de ces formes de communication doit tre en cohrence.
1.4. Mesure de l'efficacit du point de vente

1.4.1. Analyse quantitative
La performance d'un point de vente doit tre rguli rement mesure
l'aide de plusieurs indicateurs :
Le CA global, par catgorie de produits, par m2, par employ. Il est
trs variab le et ne peut tre significatif q ue par comparaison avec des
donnes similaires (mme type de point de vente, mme produit...).
La marge brute ou marge commerciale :
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MB = Prix de vente - Cot d'achat.

Elle peut tre calcule unitairement, par catgorie de produits , par
rayon et pour l'ensemble du magasin, L a marge brute est fonction tant
d u p rix de vente possible (tenant compte d u client, d u produit, d u
niveau de gamme, de la concurrence) que de la puissance d'achat d u
d istribute ur (remises, primes de rfrencement, avantages divers
obtenus des fournisseurs),
Elle permet de dterminer le taux de marque :
MB
CA
marge :
MB
Cot d' achat
100 o u le taux de
, indicate urs efficaces de comparaison entre les
produits, les rayons.

La rotation des stocks
Elle peut tre exprime en jours d'coulement du stock.
Dure d'coulement du stock =
Stock moyen
360
Ventes annuelles
Le taux de rupture
Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui devrait tre prsent dans
l'assortiment du magasin.
Les taux moyens s'chelonnent de 1% 20% selon la famille de
produits. Les causes sont multiples (hausse inattendue de la demande,
retards de commande, de livraison,..). Ils doivent tre analyss par le
magasin car la rup ture est une source de mcontentement d u client,
gnratrice d'infidlit.
La dmarque inconnue
Elle est constitue par l'cart entre le stock comptable valoris au prix
de vente, tel qu'il ressort des achats et sorties de caisse, et le stock rel,
tabli lors des inventaires priodiques. Elle provient des vols et de la
casse de la clientle et d u personnel. Le taux de dmarque inconnue
Dmarque inconnue
CA
est un indice significatif de la rigueur de gestion du
magasin.
Ces indicate urs doivent tre rgulirement analyss (valuations
mensuelle, trimestrielle, annuelle, etc.) et compars ceux des
concurrents, des autres magasins de l'enseigne et aux normes de la
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profession. Toute volution dfavorable ou cart significatif devra faire

l'objet de mesures de rajustement.
1.4.2. Analyse qualitative

L'efficacit de la gestion d' un point de vente peut tre galement
apprcie l'aide d'tudes de la clientle. Ces donnes seront recueillies
par enqute auprs des clients du magasin ou des non-clients de la zone
de chalandise. Le distributeur doit valuer :
Le degr de satisfaction de la clientle (choix, prix, accs au
magasin, services, accueil, dcoration, etc.) ;
Lattitude des consommateurs l'gard d u point de vente
(perception du magasin, attentes) ;
Les motivations des non-clients (freins).
E n outre, il doit suivre l'volution de la composition de sa zone de
chalandise et de sa propre clientle ( partir des adresses indiques sur
les chques, par exemple). Toutes ces informatio ns, compares aux
tudes ralises antrieurement l'ouverture d u point de vente,
permettront de prendre les dcisions correctives indispensables.
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2. Techniques du merchandising :
Lapparition et le dveloppement d u libre-service o nt profondment
transform le commerce. Le produit, autrefois conseill par un vendeur,
doit aujo urd' hui se vendre et assurer une rentabilit satisfaisante au
distrib ute ur. Le m archand isage, o u m ise en valeur des produits s ur le
lieu de vente, n dans les annes 60, tait autrefois uniquement d u
ressort d u distribute ur. Son domaine d'application s'est aujo urd'hui
considrablement largi, s'orientant vers un vritable partenariat entre
producteurs et distributeurs, chacun unissant ses forces et ses moyens
afin de conqurir et de fidliser une clientle de plus en plus volatile.
2.1. Objectifs et volution du marchandisage
2.1.1. Dfinition
Les dfinitions d u marchandisage sont assez nombreuses et souvent
complexes. Retenons celle, assez ancienne mais toujours d'actualit, de
KEPPNER, dite rgle des SR : proposer le bon produit (right product]
la place q ui convient ( r i g h t p l a c e ] , au moment adquat ( r i g h t t i m e ] , en
quantits suffisantes (right quantities] et u n p rix satisfaisant (right
price).
Dfinitio n d'Alain W ellhoff, l'un des fondate urs de l'Institut franais du
merchandising (IFM) et prsident d u premier cabinet de conseil en
merchandising W M/le Groupe : le marchandisage, c'est l'ensemble des
mthodes et des techniques concourant donner au p roduit u n rle
actif de vente par sa prsentation et son environnement, pour optimiser
sa rentabilit .
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2.1.2. Les intrts en prsence

Le marchandisage rpond aux objectifs des trois parties prsentes dans
la vente :
Le co nso mm ate ur souhaite trouver dans le point de vente u n
large choix de produits prsents dans un cad re agrable et bnficier
d'informations pour le guider dans son choix ;
Le p rod uc te ur dsire dvelopper la vente de ses produits,
bnficier d'emplacements attractifs dans les linaires, proposer u n
nombre important de rfrences de sa gamme et dgager une rentabilit
satisfaisante ;
Le dis trib ute ur poursuit deux objectifs :
o l'optimisation de la productivit d u magasin par la
prsentation de produits rentables et forte rotation;
o le dveloppement et la fidlisation de sa clientle par l'offre de
produits rpondant aux attentes des clients. L'objet d u
marchandisage est de concilier ces intrts apparemment
contradictoires.
Merchandising = Maximisation des ventes + Maximisation d u profit +
Maximisation de la satisfaction clientle.
2.1.3. Contenu du marchandisage
Le marchandisage recouvre trois domaines diffrents :
Le marchandis age d'o rg anis atio n consiste dterminer
l'emplacement des diffrents rayons dans le magasin et mettre en
place une signaltique gnrale (flchage, panneaux) dans les rayons et
sous rayons ;
Le m arc hand isage de gestion a pour objet d'optimiser les ventes
par le choix de l'assortiment propos la clientle, la rpartition d u
linaire entre les diffrents produits et l'implantation des produits au
sein du rayon ;
Le marchandis age de s d uc tio n a po ur b ut de dvelopper les
achats dits d'impulsion par une dcoration attractive, u n mobilier
adapt, une ambiance agrable, une animation du point de vente.
2.1.4. Evolution du marchandisage
Le marchandisage volue aujo urd' hui vers une coopration entre
producteurs et distributeurs. Cette nouvelle forme de relations est issue
d'un constat : chaque partenaire dtient des informations spcifiques et
complmentaires :
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le distributeur connat sa clientle et les spcificits de la zone de

chalandise;
le producteur dispose d'tudes concernant les marchs et leur
volution, les attentes des consommateurs, les parts de march
des concurrents et leur chiffre d'affaires.
La mise en comm un de ces donnes permet la fois d'optimiser la
gestion d u po int de vente et d'offrir u n meilleur service au client. Les
intrts d u producteur et d u distrib uteur, bien qu'apparemment
contradictoires, deviennent alors complmentaires.
Le partenariat p rod ucte ur/d is trib ute ur prend diverses formes : t r a d e
marketing, ECR (rponse efficace au client), CRM (management de la
relation-client) mais aussi aide la vente ((ex. : fourniture de mobilier de
vente par le producteur), la mise en valeur des produits ,
rorganisation de rayons (le fournisseur prconise des planogrammes
informatiss, spcifiquement adapts au point de vente et sa zone de
chalandise).
Ce partenariat est u n lment important de la ngociation entre
fournisseurs et acheteurs mais il n'a pas rduit l'intensit conflictuelle
entre eux. Le rapport de forces penche plus q ue jam ais e n f ave ur des
distribute urs (principales causes : aujo urd' hui la concentration des
enseignes, demain les achats groups par l'intermdiaire de platesformes (market-place)).
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2.2. Amnagement de la surface de vente

2.2.1.
Comment organiser la surface de vente ?
2.2.1.1. Les objectifs

L'agencement de la surface de vente rpond trois types dobjectifs :
assurer u n rendement optimal au d istribute ur en favorisant la
vente, en particulier de produits correspondant des achats d'impulsion
(ex. : bonbons) et de produits forte rentabilit (ex. : textile) ;
faciliter le dplacement du client l'intrieur du magasin;
minimiser les manutentions pour l'approvisionnement des rayons.
2.2.1.2. Les contraintes
Des contraintes matrielles limitent les possibilits d'organisation de la
surface de vente :
la forme et la taille du magasin;
l'emplacement des rserves;
l'emplacement des laboratoires de prparation (boulangerie,
ptisserie, traiteur);
la forme, le volume et le poids des produits;
la ncessit d'assurer une surveillance (ex. : hi -fi-vido).
2.2.1.3. Les rgles habituelles d'amnagement de l'espace
Les alles doivent tre assez larges pour faciliter la circulation des
clients et viter l'encombrement des chariots. Cependant, une largeur
excessive est viter car elle produit un effet de vide ) ;
L'implantation des rayons doit tenir compte d u sens hab ituel de
circulation d u c lie nt. Ce lui -ci a tendance se diriger vers la droite. Il
f aut donc y placer
des
produits
forte marge
(lectromnager, hi-fivido). l'oppos, on implante des produits prvendus (boissons, huiles,
conserves, etc.) p lut t au fond, afin d'allonger le parcours d u client,
l'amenant parcourir l'ensemble de la surface de vente.
Les zones chaudes (rayons forte frquentation) doivent tre
alternes avec des zones froides (rayons faible frquentation).
Les rayons doivent tre implants dans u n ordre logique po ur
faciliter les achats de la clientle. Des offres promotionnelles places en
tte de gondole permettent d'attirer le consommateur vers le rayon.
La sortie par les caisses est le dernier contact avec le client. Il est
encore possible d'y placer des produits rpondant des achats
d'impulsio n (ex. : confiserie). L'attente doit tre minimise (lecture
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optique, emballage automatique, etc.).
2.2.1.4. L'organisation du point de vente par univers

Une volution trs rcente tend remplacer le traditionnel rayon de
vente par les univers de consommation, regroupant dans u n mme
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espace des produits soit destins au mme usage (ex. : salle de bains),
soit une mme activit (ex. : sport), soit une mme personne (ex. : le
bb) ou encore u n mme moment de consommation (ex. : le petitdjeuner). Ainsi, l' univers bb regroupe la fois la petite et la grosse
puriculture, les vtements, mais aussi l'alimentation spcifique (petits
pots) et les produits d'hygine (couches, shampooings, etc.).
Cette segmentation par univers rpond la logique d'achat d u

consommateur. Elle facilite donc son parcours, lui permet u n gain de
temps, dveloppe l'achat-plaisir et, po ur le distribute ur, accrot les
achats d'impulsion.
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Cette organisation, to ut d'abord mise en place en non-alimentaire

(Castorama, Carrefour), s'tend aujo urd' hui l'alimentaire. Elle
ncessite une nouvelle organisation en magasin no n plus par p roduit
mais par groupe de produits lis un besoin ou category management,
relaye en centrale d'achat par le remplacement des acheteurs par des
category managers, fonction intgrant la fois le marketing, l'achat et la
vente.
2.2.2. L'environnement intrieur et extrieur du magasin
Lattractivit d un point de vente dpend d un certain nombre de
facteurs : laccs, la circulation, lclairage, la temprature ambiante, les
couleurs utilises, la musique diffuse, le comportement du personnel,
etc.
L'accs au mag asin doit tre facile (rond-point) et signal
(panneaux routiers), l'enseigne attractive et d'une taille suffisamment
grande po ur tre repre de loin. S ur le parking , la circulatio n est
facilite par de larges alles et un flchage des sens de circulation. La
scurit de la clientle et de ses vhicules est assure. Des chariots,
dont l'tat est rgulirement vrifi, sont mis la disposition des clients.
L'es th tiq ue du point de vente : la stylique (en anglais design )
du magasin doit tre tudie. Le recours des architectes d'intrieur est
indispensable. I l f aut cependant noter que, dans l'esprit d u
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consommateur, une dcoration raffine correspond des marges

leves. Le cadre du point de vente doit donc reflter le positionnement
d u magasin (ex. : style entrept chez les discounters, amnagement
haut de gamme pour les boutiques cadeau ou les parfumeries).
Le distrib uteur doit en outre veiller la propret d u magasin (pas de
palettes encombrant les rayo ns) et la scurit de la clie ntle , ce q ui
ncessite le recours un personnel important.
L' amb iance d u m agas in : il est ncessaire de crer une ambiance
agrable, favorable au dclenchement de l'acte d'achat. La sonorisation
permet de dtendre le client mais aussi de diffuser des informations
commerciales (ex. : promotions). Un clairage doux et si possible naturel
(plafonds transparents, dmes) est conseill. Le magasin doit tre
climatis.
Une rcente tendance recourt la sduction des
sens d u
consommateur : il s'agit d u marketing sensoriel, s tim ulant la vue
(couleurs, esthtique...), l'oue (bruits, sons, musique), l'odorat afin de
crer une ambiance agrable et dvelopper les ventes.
L a signaltique : afin de faciliter la circulation d u client dans le
magasin, l'emplacement des principales familles de produits doit tre
signal par des panne aux visibles de lo in, clairs e t e xplicites. Un p lan
situ l'entre du magasin est souhaitable.
l' accueil du clie nt : un espace d'accueil et d'information peut tre
amnag. I l doit tre plac l'entre d u magasin. Des htesses sont
formes po ur rpondre aux attentes d u consommateur. L'accueil, le
conseil, l'informatio n et la disponibilit envers le client sont des
proccupations essentielles pour l'ensemble du personnel.
L'enseigne : C'est la premire image que le consommateur va avoir
du point de vente, Cet lment de l'architecture moderne des magasins
joue aujourd'hui le rle occup jadis par la vitrine . Co ntrairement la
construction mme d u btiment, q ui reste anodine, l'enseigne se doit
d'tre attractive, Son implantatio n, s a taille, ses couleurs, devro nt tre
calculs pou que les clients la visualisent le plus rapidement possible et
s urto ut d u p lu loin possible. L'enseigne sera donc, comme le phare
jadis, un point d, repre et un guide pour le chaland.
Les abords e t le p arking : Le problme ce niveau n'est plus
d'informel mais d'tre le p lus fonctionnel possible po ur augmenter la
satisfaction de 1a clientle. Il sera particulirement important de soigner
la signaltique (pour rduire les risques d'accidents), l'clairage (pour
scuriser la clientle) et le trac des alles po ur faciliter l'accs et la
sortie du magasin,
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Les c hario ts : Premier contact physique avec le magasin, les

chariots vont vhiculer non seulement les marchandises mais galement
l'image d u point de vente. Le parc m is la disposition de la clientle
devra donc tre parfaitement entretenu et toujo urs accessible. Pour
faciliter cet entretien, de nombreux magasins o nt choisi de mettre en
place un systme de consigne. Ces systmes sont plutt bien accueillis
par les consommateurs, pour peu qu'ils soient souples.
L'espace d'accueil : De la guerre des p rix des annes 70, en
passant par la qualit, les grandes surfaces se positionnent de plus en
plus en termes de service. Aussi, l'espace d'accueil revt une importance
de p lus en plus grande. I l doit permettre une bonne communication
entre une clientle q ui vient se renseigner, s'informer, o u mme se
plaindre, et une quipe spcialement forme pour rpondre l'ensemble
de ses attentes.
L'clairage : Les premires grandes surfaces avaient t bties de
telle sorte que la lumire du jour tait totalement absente de l'espace de
vente. Cet tat de fait tend se modifier aujourd'hui pour deux raisons:
d'une part, l'clairage massif par tubes au non entranait des cots trs
importants, et d'autre part, l'importance des couleurs est telle qu'une
recherche d'un clairage le plus proche possible de la lumire naturelle
devient une ncessit.
L a m us ique : Crer une ambiance dans le magasin est une
ncessit pour parvenir placer le client dans une situation favorable
face la proposition commerciale. La sonorisation des points de vente
rpond deux objectifs : dtendre le client et d iminue r l'agressivit,
donner des informations techniques ou commerciales.
L'entre : En gnral, elle est situe droite des caisses de sortie.
Des tudes ont montr qu'une personne entrant dans un magasin avait
une tendance naturelle tourner droite. Pour rentabiliser toute la
surface de vente, les magasins sont donc agencs de faon orienter le
flux de clientle vers le fond gauche.
Les alles : Elles sont dfinies en fonction de diffrentes
Contraintes. D'une part, les clients doivent pouvoir facilement se croiser
ou se dpasser. D' autre part, il ne f aut pas qu'elles soie nt trop larges
car, dans ce cas, les clients ne peuvent plus visualiser les deux cts.
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Les rayo ns : Les implantatio ns de rayons vont dpendre de

diffrents critres comme, notamment :
o
o
o
o
la frquence d'achat des produits;

la complmentarit des produits;
la notorit des marques;
l'encombrement des produits ;
o la m anutention des produits (produits lourds) ;

o la nature des produits (prissable ou non) ;
o le type d'achat (impulsif, rflchi,...) ;
o les emplacements promotionnels;
o la surveillance
2.2.3.
Les diffrents types de trafics :
le traf ic de d e s tinatio n : le co nsomm ate ur s ait q uels p rod uits il

recherche. I l se dirigera donc en fonction de ses besoins. I l y a
circulation rationnelle;
le traf ic d im p uls io n : le consommate ur va se diriger e n fonctio n
de ses attirances. Il y aura donc comportement illogique.
L'ensemble de ces donnes va permettre de dresser un profil type de la
surface de vente.
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2.3. Implantation des produits dans les rayons

2.3.1.
Les dfinitions indispensables :
Les gondoles : il s'agit de supports de prsentation des produits

ayant, en gnral, une hauteur de 1,80 m et 5 tagres.
Les Hard-goods : Par dfinition ce sont des produits lourds comme
l'lectromnager, les meubles, le bricolage... Ces produits sont
prsenter s ur des pale ttes o u sur des socles de prsentation. Ce sont
galement des produits volum ine ux demandant u n emplacement
important e t des produits do nt l' achat ncessite une rflexio n donc un
espace de tranquillit . Tous ces paramtres conduisent crer u n
espace spcifique lgrement en dehors du flux normal de la clientle :
un lot de tranquillit.
Les p rod uits d ' alim e ntatio n e t les p rod uits de p re m i re
ncessit : leur frquence d'achat est trs leve. I l est logique de
mettre ce type de biens gauche au fond du magasin. Le consommateur
vient avant tout pour ce type de produit dans le point de vente.
Les power items : il s'agit d'articles qui, fortement assists par
la publicit, reprsentent des centres attractifs puissants. Ils sont
presque toujo urs placs stratgiquement dans le magasin, ou
l'intrie ur mme des gondoles, car ils vont attirer le consommateur, et
mettre en valeur tous les produits placs proximit. Les power
items placs en bout de gondole vont obliger les clients se dplacer
d'une extrmit l'autre, et ainsi les conduire visualiser l'ensemble
des produits.
Les t tes de gondole : ce sont des prsentoirs complmentaires
fixes ou mobiles qui sont positionns aux extrmits des gondoles. Elles
sont utilises principalement pour. Les promotions q ui doivent tre
frquemment renouveles (8 15 jours environ) po ur conserver leur
impact promotionnel.
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Le m tre lin aire : c'est l'unit de mesure q ui permettra de

dterminer l'espace attrib u chaque rfrence. I l correspond une
longueur de 1 mtre s ur le mobilier q ui sert de prsentoir po ur les
produits .
Le lin aire au s ol : il est gal la longueur de la gondole qui est
susceptible de recevoir des produits en prsentation.
Le lin aire dvelopp : il correspond au total des longueurs de
prsentation de tous les niveaux. O n peut donc dire que le linaire
dvelopp est gal au linaire au sol multipli par le nombre de niveaux
sur la gondole.
Le facing : c'est la longueur de linaire, occup par un produit,
que le consommateur peut visualiser. Le facing s'exprime donc soit en
centimtres, soit en nombre d'units visibles.
2.3.2. Affectation de la surface de vente et allocation du linaire
La place occupe par rayon dans le magasin (de mme que la place
occupe par fam ille de produits l' intrieur du rayon), est fonc tio n de
plusieurs critres.
les re ndeme nts commerciaux : les linaires allous aux rayons et
aux produits seront proportionnels au chiffre d'affaires qu'ils ralisent,
leur marge brute, leur part de march et au taux de rotation du stock.
Lors d'une cration de magasin, les surfaces accordes seront fonction
d u chiffre d'affaires prvisionnel d u point de vente et des normes
professionnelles de rendement publies par des revues professionnelles.
La comparaison avec d'autres points de vente de l'enseigne est
galement source d'informations. Mais l'allocation des linaires
dvelopps sera adapte aux conditions locales de consommation de la
zone de chalandise (recours au gomarchandising). Au sein de chaque
famille, la frontale rserve aux diffrentes rfrences sera fonction de la
part de march qu'elles occupent (donnes fournies par les panels et les
tudes des fournisseurs). Cependant, il est indispensable d'affecter une
frontale minim ale afin que le produit puisse tre remarq u par le client
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lors de son passage dans le rayon (seuil de visibilit). Les normes

hab ituellement rete nues sont de 50 centimtres (ou de trois units de
produit).
la log is tiq ue d app ro vis io nneme nt : le nombre de produits
prsents dans le rayon doit permettre d'viter les ruptures de stock, tout
en limitant la frquence des rapprovisionnements (rassorts).
la p o litiq ue co mme rc iale de l'enseigne: le choix de l'assortiment
doit prendre en compte la stratgie de l'enseigne, en particulier la part
qu'elle souhaite rserver ses marques propres et aux articles premiers
p rix.
2.3.3.
Prsentation des rayons :
2.3.3.1. Lassortiment :
Une fois l'emplacement des rayons dtermin, il s'agit de dfinir le
linaire souhait pour chacun. Avant de dcider du linaire octroy un
rayon, il faut dterminer l'assortiment et choisir le mobilier.
L'assortiment. C'est en fait la varit des produits offerts la clientle.
L'assortiment se caractrise selon deux critres fondamentaux : la
largeur et la profondeur. Le nombre de familles de produits diffrents
distribus donne la largeur; le nombre de produits diffrents dans une
mme famille donne la profondeur. De ce fait, il existe 4 types
dassortiments :
l'assortiment large et peu profond : c'est la couverture d' un
maximum de besoins, mais avec un choix trs limit au sein de chaque
famille;
l'assortiment large et profond : tous les besoins seront couverts. Un
trs grand nombre d'articles dans chaque famille sera disponible (taille,
varit, coloris, marque, qualit..), ce q ui facilitera le choix et la
satisfaction de la clientle;
l'assortiment troit et peu profond : l'offre est spcialise, mais
n'apporte gure de choix. C'est un type d'offre en voie de disparition;
l'assortiment troit et profond : c'est le cas dans les magasins
spcialiss. L'offre porte sur un segment restreint, mais permet au sein
de chaque famille un large choix de modles.
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2.3.3.2. Le linaire :
C'est le premier moyen dont dispose un responsable de magasin pour
prsenter ses produits . Le linaire est en fait constitu de notions
distinctes.
C rit res d te rm inants po ur la p rse ntatio n d u lin aire s o nt :

la lisibilit et la facilit de reconnaissance du produit (ce premier
point ncessite la mise en place, par le producteur, d' un
conditionnement et d'un emballage adapts et soigneusement tudis) ;
la rotation rapide des produits;
les incidences saisonnires (Nol, fte des Mres,...) ;
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le mix des produits faible marge et grande vitesse de rotation et

des produits plus forte marge.
Toutes ces donnes ayant t mises en vidence, nous allons aborder les
mthodes d'organisation rationnelle du linaire.
L 'o rg anis atio n d u lin aire
Cette organisation va porter sur plusieurs points : le choix des familles,
le type de prsentation, le choix des niveaux, le calcul des indices qui
permettront de dterminer la frontale de chaque rfrence. Les
familles regroupent des produits q ui o nt la mme utilit (famille des
casseroles par exemple). Il va falloir rpartir le linaire disponible entre
toutes les familles en tenant compte de la surface o u d u volume de
prsentation ncessaires.
2.3.4.
lmplantation des produits dans les linaires
2.3.4.1. Position du produit dans les linaires

Plusieurs prsentations sont possibles.
P rse ntatio ns trad itio nne lles
On distingue :
o la p r se ntatio n ho rizo ntale (les produits et familles de
produits sont prsents sur toute la longueur du linaire) ;
o la p rsentatio n verticale (les produits et familles de produits
sont prsents sur toute la hauteur de la gondole).
La prsentation verticale est plus souvent retenue car plus efficace : elle
oblige le client s'arrter devant le linaire et parcourir des yeux toute
la hauteur du rayon, ce qui favorise les achats d'impulsion. Par ailleurs,
elle permet d'utiliser les diffrences d'efficacit des niveaux de vente. En
effet, l'tude des linaires a montr que les diffrents niveaux n'ont pas
la mme attractivit pour le client.
Le niveau du sol est le moins vendeur : aussi, le chef de rayon y placera
les produits faible marge, ainsi que les produits volumineux, o u
lourds, et les produits d'appel (ex. : premiers prix).
Le niveau des mains se rvle d'une assez bonne efficacit, mais
infrieure celle du niveau des yeux, le plus attractif. Sur ces niveaux
seront prsents les produits marge leve ou rpondant des achats
d'impulsion, o u des produits dont on souhaite dvelopper les ventes
(ex.: marques d'enseigne). Enfin, le niveau suprieur, difficile
atteindre , sera rserv des produits prve ndus (ex. : marques trs
forte notorit) ou des produits dj proposs au niveau du sol.
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A utres modes de p rse ntatio n

De nouvelles formes de prsentation se sont dveloppes ces dernires
annes :
o E n fentre : une attraction visuelle est cre au centre d u
linaire, afin d'attirer l'il d u client. Cette prsentation
gomme les niveaux de vente. Elle permet de mettre en valeur
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des nouveauts ou des produits saisonniers.
o E n panneaux : le linaire est divis en plusieurs panneaux

horizo ntaux et verticaux o sont prsents des produits de
volume et de couleur diffrents. Cette prsentation convient
aux rayons de bricolage, accessoires automobiles, jardinage,
etc.
o Concave : les produits sont exposs sur un arc de cercle. Ils
sont ainsi placs gale distance de l'il et de la main. Cette
disposition est bien adapte la vente des CD et des
cassettes.
o Avec joues de sparation : des plaques verticales divisent le
rayon, attire nt le client vers les produits prsents
l'intrieur de chaque sous -rayon cr.
D'autres implantations peuvent tre mises en place : produits en vrac,
dans des cartons (ex. foires 1,5 Il), des paniers ou des filets (ex. :
petits fromages en portions individuelles), sur des broches (ex. : merce rie) ou en devant de caisse (ex. : confiserie).
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2.3.4.2. Choix des niveaux :

Il existe trois niveaux principaux :
Niveau du sol ;
Niveau des mains ;
Niveau des yeux.
Comment choisir le bon niveau pour un produit ?

I l f aut to ut d'abord tenir compte d' un certain nombre de critres,
notamment : la nature de l'emballage et d u conditionnement, les
contraintes quant l' identification du produit, la prsence de tailles ou
de coloris, l'existence de power items , le type d'achat pour la famille,
la ncessit de prsenter des produits en vrac, etc.
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Nive au d u sol : bien entendu, les produits volum ine ux devront

trouver leur place ce niveau, mais, on placera galement cet endroit
des power items , des produits dont l'emballage et le conditionnement
ncessitent une lisibilit verticale, et les panier pour le vrac ;
Nive au s up rie ur 1 ,80 m tre : l'accs est difficile, ce q ui
entranera deux possibilits : placer des power items ou des produits
dj prsents au sol et que l'on veut assister ;
Nive aux des ye ux o u de s m ains : on placera ces hauteurs les
produits q ui permettront de dgager les p lus fortes marges, mais
galement les produits stratgiques qui ncessitent une assistance la
vente pour dvelopper leur image dans lesprit des consommateurs.
2.3.4.3. Le mobilier
Le mobilier de prsentation doit tre ad apt aux produits vendus (ex. :
mobilier rsistant pour des articles lourds). Les distribute urs, aids de
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leurs fournisseurs, o nt dvelopp des meubles de prsentation

favorisant la vente. Parfois luxueux, utilisant des matriaux nobles (ex. :
le bois), ils mettent en valeur une famille de produits (ex. : meubles
spcifiques po ur pices). Ils peuvent aussi exposer des produits
saisonniers (ex. : produits solaires).
MOB IL IE R
CARACTERISTIQUES
Gondole
do ub le
f ace
Meuble mtallique tablettes

superposes ; lendroit et
lenvers peuvent prsenter des
produits de catgories
diffrentes.
Gondole
s imp le
f ace
Rayonnage mural compos de

tablettes superposes.
Tte de
go ndo le
Partie situe chaque extrmit

de la gondole (produits en
promotion).
Be rge rie
Meuble de vente qui comporte

un emplacement en son milieu
o le personnel de vente peut
voluer, souvent utilis pour la
vente traditionnelle.
Meuble de
c aisse
Meuble rserv au vendeur

quip dune caisse pour
effectuer lencaissement.
PHOTO
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Meuble mtallique amovible

comportant des paniers
P rse nto ir
superposs permettant de
mettre en valeur le produit.
Gondole
Rayonnage avec de petits
quipe de paniers mtalliques pour une
co rbe ille
prsentation en vrac.
Pe rroq uet
o u b ras
Barre mtallique incline fixe

sur le fond de la gondole.
R o ll
Meuble servant transporter et

prsenter des produits.
Ils sont parfois dtachs du rayon et placs au centre de l'alle formant

un lot attractif. Q uel que soit le meuble de prsentation retenu (simple
gondole mtallique ou mobilier de luxe le linaire doit tre esthtique,
correctement signal (balisage) afin d'attirer le client et d'optimiser les
ventes.
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Mobilier de sduction, prsentation labore des linaires, mise en

ambiance, marketing sensoriel contribue nt au dveloppement de la
thtralisation de l'offre en magasin, nouveau concept dvelopp par les
distribute urs en collaboration avec les grandes marques; concept q ui
permet la fois de valoriser les produits offerts et de diffrencier le
magasin de ses concurrents.
2.3.4.4. Mesure de la capacit de stockage dune tagre :
Cest le nombre de produits quil est possible de stocker sur une mme
tagre.
A=
Longueur de l' tagre

Longueur du produit
B=
L a r g eur de l' tagre

L a r g eur du produit
C=
Hauteur de l' tagre

Hauteur du produit
Capacit de stockage = A B C
2.4. Le contrle des linaires

2.4.1. 0bjectifs
Les linaires doivent faire l'objet d' un contrle rgulier. Celui-ci doit
permettre de prendre, le cas chant, certaines dcisions :
abandon de certains produits,
modification de leur emplacement,
mise en place d'actions promotionnelles,
ral location du linaire,
modification des marges de certains produits.
Les rsultats des ventes, la connaissance des cots des produits , les
tudes d'volution des marchs fournissent les informations ncessaires
ce contrle.
2.4.2. Indicateurs de la performance des produits et des rayons
Les indicateurs de performance sont multiples et peuvent tre calculs
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po ur l'ensemble d u linaire o u p roduit par produit. Ils permettent de

faire des comparaisons entre les produits et les rayons, et d'analyser
leur volution dans le temps.
Prix de vente (HT) : pour le calcul de la rentabilit, le prix de vente
sera toujours hors taxes pour pouvoir compare r des produits auxquels
seront affects des taux de TVA diffrents (20%, 14%, 10%, 7%) ;
Marge brute (MB ) :
M B = PVHT PAHT
Taux de m arq ue (TM) :

PVHT PAHT
100
PVHT
TM =
Co eff ic ie nt m ultip l ic ate u r (CM) : cest u n coefficient qui, par

simple multip lic atio n d u PAHT, permet dobtenir le p rix de vente
TTC :
CM =
PVTTC
PAHT
B nf ice b rut (BB) : il sagit de la marge brute m ultiplie p ar les

quantits vendues sur la priode.
BB = MB Q
S toc k mo ye n (S M) : On sint ressera au stock moyen immobilis

au point de vente, cest--dire en magasin et en rserves.
SM =
SF SI
2
SF: Stock Final

SI: Stock Initial
Co eff ic ie nt de rotation (CR) : I l est obtenu en divisant les
quantits vendues par le stock moyen.
CR =
Q
SM
Taux de rotation des stocks (TR) : Calcule le nombre de

renouvellement du stock au cours dune priode (mois ou anne).
TR =
Co t d ' ach at des marcha ndises ven du es

Stock moyen en rayon
Il peut tre transform en nombre de jours.

Dure d 'culement du stock =
360
TR
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Le re nd eme nt du linaire (RL) : Il indique la marge brute dgage

par ml ou m 2.
RL =
MB
MB
ou 2
Linaire dvelopp
m occup
Le p anie r m o ye n (CA p ar c lie nt) est u n excellent indicateur de

l'attractio n d u mag asin et de sa capac it dvelopper les achats
groups. Il mesure galement le caractre de proximit d'un point
de vente.
Le prof it d irec t prod uit (PDP )
Cr aux tats-Unis en 1985, le profit direct p roduit a t introd uit
dans la distribution franaise en 1990. Son calcul ncessite le recours
l'informatique. Il prend en compte les cots directs que l'on peut affecter
un produit, de sa livraison son achat par le consommateur.
PDP = marge brute - cots directs (cots de stockage, cot de passation
des commandes, de la mise en rayon, d u passage aux caisses, de la
dmarque inconnue).
C'est donc la marge qui reste pour couvrir les cots indirects et le profit
du distributeur. Le PDP permet de mesurer la contribution d'un produit
au rsultat d u magasin o u d' un rayon. I l peut tre utilis comme
lment de ngociation entre producteur et distrib uteur. Aujo urd' hui,
cet indic ate ur est en recul, la complexit de son calcul et de son
interprtation freine son utilisation.
D is trib utio n numrique (DN) : Cette donne est particulirement
utilise lorsque lon sattache la gestion d u linaire dune famille de
produits dune mme marque (ex. place des produits Teisseire dans le
linaire Cirops). Elle est obtenue en calculant le pourcentage des
magasins dtenant la marque o u la varit tudie, exprime par
rapport lensemble des magasins concerns par ce type de produits.
D istrib utio n vale ur (DV ) : Egalement utilise lorsque lon sattache
au linaire dune famille de produits dune marque prcise, elle sobtient
en calculant la part du chiffre daffaires de la classe de produits ralise
par les magasins dtenteur de la marque ou de la varit tudie.
I nd ices d attrac tivit : Ces indices permettent de mesurer
lattractivit d u linaire et donc indirectement sa rentabilit. Pour
parvenir c alculer ces indices, il faut procder des comptages aussi
prcis que possibles. Un premier comptage doit tre ralis lentre du
magasin po ur dterminer le nombre de personnes y pntrant. Un
second sera effectu devant le rayon. Il faudra, dune part, dnombrer
les clients saisissant les marchandises et, dautre part, le nombre de
39/48
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clients achetant effectivement les produits.

INDICE
CALCUL
INTERET
De passage
Nombre de clients passant devant le rayon

Nombre de clients entrant dans le maga sin
Evalue lemplacement
d u rayon
dans
le
magasin
Dattraction
Nombre de clients saisissant un produit

Nombre de clients entrant dans le maga sin
Evalue lattractivit d u
rayon
Dachat
Nombre de clients ache tan t dans le maga sin

Nombre de clients entrans dans le maga sin
Mesure
lintrt
du
client pour le produit et
lefficacit du linaire
Dattractivit
Indice d' achat

Indice de passage
Evalue lattractivit d u
rayon
Les calculs de ces indices raliss, on procdera aux modifications du

linaire selon les indices de sensibilit. Le ramnagement termin, on
procdera aprs une priode relativement longue de nouveaux
comptages, comme indiqu prcdemment. Cest par la comparaison de
ces deux sries dindices que lon pourra vrifier si le linaire est plus ou
moins attractif pour le consommateur.
I nd ices de se ns ib ilit (I nd ic ate urs de c o ntr le de lallo c atio n
du linaire) : Ces indices permettent de vrifier lexactitude de la place
attrib ue un p roduit, une f amille de prod uits o u une so us-fam ille de
produits . Selon les objectifs de lenseigne, il faudra utiliser lun o u
lautre de ces indices ou raliser un mix de deux ou trois de ceux -ci. Ces
indices sont au nombre de quatre :
% du chiffre d ' affaires ralis par le produit
% du linaire dvelopp total
% d e la m a r g e ralise par le pro d uit

% des quantits vendues pour le produit
% du bnfice brut du produit
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La valeur de ces indices doit tre aussi proche que possible de 1 (c'est -dire que la place accorde un produit doit tre proportionnelle son
chiffre d'affaires, sa marge, ses ventes). La combinaison des deux
premiers indices (les p lus frquemment utiliss) permet d'tablir une
matrice des dcisions appliquer.
Les prconisations de cette grille doivent tre tempres par la prise en
compte de la politique commerciale d u point de vente, des
caractristiques de la clientle et du produit (position dans son cycle de
vie, image...), des contraintes diverses (stockage, surface de vente,
mobilier...,).
I nd ic e
IS CA>1
IS CA<1
IS MB>1
IS MB<1
P roduit s ous -reprs ent

A ugment er le linaire
Marge br ut e ins uffis ant e

A ugment er la MB (rorganis at ion
des ac hats )
CA ins uffis ant

Acc lrer la rot ation (offres
promot ionnelles , modific at ion de
lemplac ement )
P roduit s ur-reprs ent

Dimi nu er le linaire acc ord
Pour une gestion thoriquement parfaite du lin aire, l'ensemble de ces

indices devrait tre gal 1. Pour des raisons videntes de politique
commerciale, tous les produits ne dgagent pas une marge
proportionnelle leur p rix o u aux quantits vendues. Aussi, il est en
pratique impossible d'obtenir des indices gaux 1 dans leur ensemble.
I l conviendra, en consquence, de faire des choix en fonction des
impratifs stratgiques. Si l'objectif est d'accrotre la rotation des Stocks,
le troisime indice sera favoris. Si l'objectif est de maximiser le chiffre
d'affaires, on retiendra le premier. Si auc un impratif n'est fix, le
dernier indice devra tre retenu.
Lorsqu'un indice est sensiblement distinct de 1, il conviendra de
procder comme suit :
- indice> 1 : le produit est sous -reprsent, il faudra donc augmenter
sa place dans le linaire;
- indice < 1 : le p roduit est surreprsent, il faudra d iminue r sa
place dans le linaire.
Ce principe dfini, comment rtablir correctement le linaire ?
I l faudra ramener l'indice 1. Pour cela, il est presque toujo urs
impossible de jouer sur les marges ou sur les quantits vendues. Aussi
va-t-on c hercher diminue r le linaire d ans des proportio ns qui soient
rationnelles.
P rod uc tivit d u lin aire (PL) : Elle est galement appele,
rendement du lin aire, et s'obtient en divis ant le chiffre d'affaires
41/48
Merchandising
(CA) par le linaire dvelopp (LD) :

PL =
CA
LD
R e ntab ilit d u linaire (RL) : Elle s'obtient en divisant le bnfice

brut du linaire (BB) par le linaire dvelopp (LD) :
RL =
BB
LD
Indice de rentabilit (IR) : I l tie nt compte de d iffrents fac teurs :

le PVHT, le PAHT, les quantits, le linaire dvelopp et le
coefficient de rotation.
IP =
( PVHT PAHT ) Q CR
1000 LD
Ou IR =
RL CR
1000
2.4.3. 0utils informatiques

Les diffrents calculs dvelopps ci-dessus ncessitent le recours des
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tous Techniques
les m odule s de
s urVente
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/ Agent
42/48
Merchandising
logiciels de marchandising trs performants. Ils permettent l'laboration

de plannogrammes d'implantation (plans des rayons) partir des relevs
issus des donnes de caisse, des panels des distributeurs, des tudes
consommateurs, des outils de gomarketing. Ils sont aujo urd'hui inclu s
dans la dmarche ECR entre producteurs et distrib ute urs . Les
princip aux logiciels prsents s ur le march ont po ur nom Apollo,
Intergold, Spaceman, Smart. Ils sont souvent dits par des panlistes
(Iri-Scodip, Nielsen...). L'utilisation d'Internet permet dsormais une
communication interactive entre les magasins, les centrales d'achats et
les siges des producteurs afin de perfectionner le suivi et l' adaptation
de l'implantation aux rsultats commerciaux.
SOURCE :
LEFEUVRE T. (Coord), Action commerciale , Editions Foucher, Paris, 2001
CORDEY Y. & PERCONTE B., Connatre la mercatique : Cours, applications et exercices corrigs ,
Editions Bral, 1994
BRANGBOUR K. & ROVER A. & RODRIGUES S., La vente , Edition Hachette, 2002
BRANG BOUR K. & ROVER A. & RODRIGUES S., Le point de vente , Edition Hachette, 2002
43/48
TRAVAUX PRATIQUES
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odule
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dim
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MICHC
--- ISTA T
mara
Merchandising
TP-1 :
Monsie ur GANAME KONAN dcide dim pl ant er une suprette YOPOUGON
SEL MER. Il a dem and au cabinet PETOULET de raliser ltude.
Celle-ci lui a prsent les donnes suivantes :
En ef f et, l e Q u art i er c om p te u n e po p ul at i on d e 1 50 .0 0 0 h ab it an ts, d on t 3. 0 00
Agents de Ma trise et 75.00 0 ouvriers. 30 % de cette pop ulat ion effectue ses
achats dans dautres quarti ers. A la SELMER, on
trouve des tabliers
BANABANA et quelques Boutiques de m auritaniens.
Trois Quartiers font fr onti res avec la SEL MER : YAO SE HI, W ASS AK AR A et le
NOUVEAU QUARTIER.
YAO SEHI abrite 2.000 Agents de Matrise et 60.000 ouvriers.
Dans ce Quarti er, 1 2 % des Agen ts de Ma tr ise et 17 % d es ou vriers e ffectu ent
leur achat la SELMER.
W ASSAKARA com pte 1.000 Agents de Ma trise et 35.000 ouvriers.
10 % des Agents de Ma trise et 11.00 0 ouvriers font leu r achat dans la zone
tudie.
Au NOUVEAU QUARTIER il y a 1.500 Agents de Ma trise et 100.00 0

ouvriers et 13 % effectuent leur achat la SELMER.
Les Age nts de Ma tr ise ont u n r even u m oyen d e 2 50 .0 00 F et en cons acren t l e
1/10 aux achats de biens de consom m ation courante.
Les ou vriers u tilise nt sur l es 11 0.0 00 F de r even u m oyen 15 % p our l es achats
dans les Boutiques et Libres Services.
Tra vai l fa ir e
Dterm iner le chiffre daffaires prvisionnel de cette suprette
TP-2
Dans un e supr ett e de la place, lim p la ntat ion su ivant e d un e fam il le com p ose
de six (6) articles, rpartis sur un e partie de gondole trois niveau x, do nt le
linaire au sol est de un centim tre (1 cm ).
A
40 cm
C
30 cm
B
60 cm
D
70 cm
E
50 cm
F
50 cm
Au cours dune sem aine moyenne, on a enregistr les rsultats d u tableau

suiva nt :
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M. Q MICH C HOTrouver
U
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Merchandising
Rfre nces
A
Chif fre d Aff air es C A Ta ux d e m arg e br ut

350
17
Marge
59,5 0
B
C
180
22
39,6 0
420
18
75,6 0
D
E
210
104
37
40
77,7 0
41,6 0
536
16
85,7 6
Total
1 800
379,7 6
T r a va i l f a i r e
1. Proposer une prsentation plus efficace.
2. calculer :
2.1. La productivit du linaire
2.2. La rentabilit du linaire
TP-3
On obtient l es rsultats suivants sur un linaire :
Nom br e d e
Marg e
Lo n gu e ur
pr o d u i ts
u ni t ai re ( e n
(en m tr e)
ve nd us
DH)
Pr od u it A
2
25
1
Pr od u it B
4
50
3
Pro d u it C
4
25
1
T r a va i l f a i r e :
1. Calculez lindice de sensibilit sachant que lentreprise cherche am liorer
son bnfice.
2. Quelles sont vos rem arques sur lallocation de linaire ?
TP-4
Suite une enqute auprs d un chantill on de clients, un e grande surface
dcide de revoir la prsentation de son linaire
Un com paratif de la rentab ilit des diffrents rayons d u m agasin laissait
apparatre un problm e de rentabilit sur ce rayon.
La photo du linaire Biscuits apritifs donne la reprsentation suivante :
A
D
D
E
E
F
A
A
G
C
6 m
Le chiffre daffaires m oyen dga g par les diffrentes rfrences sur les 12
der ni ers m ois, a insi qu e la m arg e un it air e e t l es q ua nt its ve n du es, vo us sont
comm uniqus dans le tableau ci-joint :
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Agent
de| Vente
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Merchandising
Rfre nces
Marge
unitaire
Qu a nt it s
ve ndu es
p ar m o is
200 0
240 0
150 0
420 0
600 0
110 0
180 0
190 00
Pri x de
ve n t e
unitaire
25 D H
20 D H
20 D H
10 D H
15 D H
12 D H
12 D H
Lar g eur
dun
produit
20 cm
10 cm
5 cm
10 cm
20 cm
20 cm
15 cm
L i n a ir e
total
A
0.7 D H
6 m
B
3.5 D H
2 m
3 DH
5 m
C
D
4 m
1.3 D H
8 m
E
2.1 D H
F
1.4 D H
2 m
G
1.5 D H
3 m
30 m
Total
T r a va i l f a i r e :
1. Vrifiez que chaque linaire dispose du linaire qui lui perm et de m axim iser
la rentabi lit.
2. prsentez une nouvelle photo du linaire en tenant com pte des principes
de gestion optim ale.
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U
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Merchandising
Table des m atires :

RESUME THEORIQUE. .................................................................................................................................................. 2
1.
P OLITI QUE MA RKE TIN G DU P OIN T DE VEN TE .......................................................................................................... 3
1.1.
I NTROD UC TION : . ............................................................................................................................................... 3
I MPLANTATI ON D U POIN T DE VENTE . ................................................................................................................. 3
1.2.
1.2.1. C HOIX DE LA LO CALISATIO N ............................................................................................................................. 3
1.2.2. TUDE DE LA Z ONE DE C HALAN DISE . ................................................................................................................. 3
1.2.2.1.
TABLISSEM EN T DE LA CA R TE DE LA Z O NE .................................................................................................. 3
VALUA TIO N D U P OTE N TIEL DE LA Z O NE ...................................................................................................... 3
1.2.2.2.
1.2.2.3.
G EOMARKE TIN G . ........................................................................................................................... ............... 3
1.2.3. C ALCUL D U CA PREVISIO NNEL . ......................................................................................................................... 3
L E MARC HEA GE DU P OINT DE VEN TE ................................................................................................................. 3
1.3.
1.3.1. L A POLITIQUE DE PR OD UIT . ........................................................................................................................... .... 3
1.3.1.1.
L ' OFFRE DE PR ODUITS : L' ASSO RTIMENT : ..................................................................................................... 3
1.3.1.2.
L OFFRE DE SERVICES. .................................................................................................................................. 3
1.3.2. L A POLITIQUE DE PRIX . ...................................................................................................................................... 3
1.3.3. L A POLITI QUE DE C OM MU NICATI ON . ................................................................................................................. 3
1.4.
M ESURE DE L ' EFFICA CITE D U POIN T DE VEN TE .................................................................................................. 3
1.4.1. A NALYSE QUA NTITA TIVE . ................................................................................................................................. 3
1.4.2. A NALYSE QUALITA TIVE . ................................................................................................................................... 3
2.
TECH NIQ UES D U ME RC HAN DISIN G : ....................................................................................................................... 3
2.1.
O BJEC TIFS ET EV OLU TI ON D U MA RC HAN DISA GE . .............................................................................................. 3
2.1.1. DEFINITION . ...................................................................................................................................................... 3
2.1.2. L ES INTERETS EN PRESENCE . ............................................................................................................................. 3
2.1.3. C ONTE NU D U MAR CHA NDISA GE ........................................................................................................................ 3
2.1.4. E VOLU TI ON D U MA RC HAN DISA GE ..................................................................................................................... 3
A MENA GE MEN T DE LA SUR FA CE DE VEN TE . ...................................................................................................... 3
2.2.
2.2.1. C OMME NT OR GA NISER LA SURFA CE DE VENTE ? . .............................................................................................. 3
2.2.1.1.
L ES OB JECTIFS . ............................................................................................................................................. 3
L ES C ONT RAINTES . ....................................................................................................................................... 3
2.2.1.2.
2.2.1.3.
L ES REGLES HABITUELLES D ' AMENAGE MEN T DE L' E SP A C E . ......................................................................... 3
L ' O R GANISA TIO N DU P OIN T DE VEN TE PAR U NIVERS . ................................................................................... 3
2.2.1.4.
2.2.2. L ' ENVIR O N NE MEN T INTE RIEU R ET EX TE RIEU R DU MA GASIN . ............................................................................ 3
2.2.3. L ES DIFFEREN TS TYPES DE TRAFICS :. ................................................................................................................ 3
2.3.
I MPLANTA TI ON DES PR O D UI TS DA NS LES RAY ONS ............................................................................................. 3
2.3.1. L ES DEFINITIONS INDISPENSABLES : . ................................................................................................................. 3
2.3.2. A FFEC TA TI O N D E LA SU R FA CE DE VE N TE ET A LL O CA TI O N D U LINEAI RE . .......................................................... 3
2.3.3. P RESENTA TIO N DES RAY ONS : ........................................................................................................................... 3
2.3.3.1.
L ASSO RTIMENT : . ........................................................................................................................................ 3
2.3.3.2.
L E LINEAIRE : . .............................................................................................................................................. 3
2.3.4. LMPLA NT ATI O N DES PR O D UITS DA NS LES LINEAIR ES ......................................................................................... 3
2.3.4.1.
P OSITI ON D U PR O DUIT DA NS LES LINEAIRES ................................................................................................. 3
2.3.4.2.
C HOIX DES NIVEAUX : . .................................................................................................................................. 3
L E MOBILIER . ................................................................................................................................................ 3
2.3.4.3.
M ESURE DE LA CAPA CITE DE S T O CKA GE D UNE E TA GE RE : . ........................................................................ 3
2.3.4.4.
2.4.
L E CO NTR OLE DES LINEAIRES ............................................................................................................................ 3
2.4.1. 0 BJECTIFS . ......................................................................................................................................................... 3
2.4.2. I NDICA TEU RS D E LA PER F OR MA NC E DES PR O D UITS ET DES RAY O NS . ................................................................ 3
2.4.3. 0 UTILS INFO RMA TIQUES . ................................................................................................................................... 3
TRAVAUX PRATIQUES . ............................................................................................................................. ................... 3
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ROYA UME DU MA ROC

Office de la Formation Professionnelle et de la P romotion du Travail

: Agent Technique de Vente

M. QMICHCHOU --- ISTA Tmara

1. Politique marketing du point de vente

Le c o t de l' investisseme nt : Ce cot varie selon l'emplacement

tude de la zone de chalandise

1.2.2.1. tablissement de la carte de la zone

1.2.2.2. valuation du potentiel de la zone

M. QMIC HC HOU T rouve r tous les m odules s ur | http://www. dima ista.c om /

1.2.3. Calcul du CA prvisionnel

OFPPT / ISTA Tmara

Une autre mthode, dite analogique , consiste valuer le CA

, apprcier si ce taux est

suffisant ou non, pour dcider de la cration du magasin.

1.3. Le marchage du point de vente

C ho ix d e l' asso rtime nt

1.3.1.2. Loffre de services

OFPPT / ISTA Tmara

1.3.3. La politique de communication

La communication d'enseigne, le p lus souvent effectue au plan

1.4. Mesure de l'efficacit du point de vente

MB = Prix de vente - Cot d'achat.

Cot d' achat

, indicate urs efficaces de comparaison entre les

produits, les rayons.

est un indice significatif de la rigueur de gestion du

profession. Toute volution dfavorable ou cart significatif devra faire

1.4.2. Analyse qualitative

2.1.2. Les intrts en prsence

le distributeur connat sa clientle et les spcificits de la zone de

2.2. Amnagement de la surface de vente

Comment organiser la surface de vente ?

2.2.1.1. Les objectifs

optique, emballage automatique, etc.).

2.2.1.4. L'organisation du point de vente par univers

Cette segmentation par univers rpond la logique d'achat d u

Cette organisation, to ut d'abord mise en place en non-alimentaire

consommateur, une dcoration raffine correspond des marges

Les c hario ts : Premier contact physique avec le magasin, les

M. QMIC HC HOU T rouve r tous les m odules s ur | http://www. dima ista.c om /

Les rayo ns : Les implantatio ns de rayons vont dpendre de

la frquence d'achat des produits;

o la m anutention des produits (produits lourds) ;

Les diffrents types de trafics :

le traf ic de d e s tinatio n : le co nsomm ate ur s ait q uels p rod uits il

2.3. Implantation des produits dans les rayons

Les dfinitions indispensables :

Les gondoles : il s'agit de supports de prsentation des produits

Le m tre lin aire : c'est l'unit de mesure q ui permettra de

lors de son passage dans le rayon (seuil de visibilit). Les normes

Prsentation des rayons :

OFPPT / ISTA Tmara

C rit res d te rm inants po ur la p rse ntatio n d u lin aire s o nt :

le mix des produits faible marge et grande vitesse de rotation et

lmplantation des produits dans les linaires

2.3.4.1. Position du produit dans les linaires

A utres modes de p rse ntatio n

des nouveauts ou des produits saisonniers.

o E n panneaux : le linaire est divis en plusieurs panneaux

2.3.4.2. Choix des niveaux :

Comment choisir le bon niveau pour un produit ?

Nive au d u sol : bien entendu, les produits volum ine ux devront